BRANDING: GESTÃO DE MARCAS

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Márcio Luiz Jokowiski
BRANDING: GESTÃO 
DE MARCAS
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J74 Jokowiski, Márcio Luiz
 Branding: gestão de marcas [recurso eletrônico] / 
 Márcio Luiz Jokowiski. – Curitiba: Universidade Positivo, 2015. 
 130 p. : il.
 Sistema requerido: Adobe Acrobat Reader.
 Modo de acesso: <http://www.up.edu.br>
 Título da página da Web (acesso em 30 jun. 2016). 
 ISBN 978-85-8486-186-6
 1. Branding (Marketing). 2. Marcas de produtos. I. Título. 
CDU 659.126
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Design Instrucional, Edição de Arte, 
Diagramação, Design Gráfico e Revisão
Ícones
Afirmação
Contexto
Biografia
Conceito
Esclarecimento
Dica
Assista
Curiosidade
Exemplo
Sumário
Apresentação ....................................................................................................................9
O autor .............................................................................................................................10
Capítulo 1 
Identidade de marca – elementos de criação da marca .................................................11
1.1 Fundamentos de branding .........................................................................................11
1.1.1 Definição de marca..................................................................................................................................................11
1.1.2 Definição de branding .............................................................................................................................................15
1.1.3 Brand driven innovation ..........................................................................................................................................17
1.2 Elementos de identidade marca ................................................................................18
1.2.1 Naming e tagline .....................................................................................................................................................19
1.2.2 Design .................................................................................................................................................................... 21
1.2.3 Gimmick e packing ................................................................................................................................................. 25
1.3 Criatividade e design de marca ..................................................................................27
1.3.1 Insight ..................................................................................................................................................................... 28
1.3.2 Ideais, cultura organizacional e mensagens-chave .............................................................................................. 30
1.3.3 Design thinking .......................................................................................................................................................31
1.4 Critérios, estratégias e integração dos elementos de marca .....................................32
1.4.1 Condução de pesquisa ........................................................................................................................................... 32
1.4.2 Classificação da estratégia ..................................................................................................................................... 34
1.4.3 Design de identidade ............................................................................................................................................. 35
Referências ......................................................................................................................37
Capítulo 2 
Pontos de contato da marca – processo de construção .................................................41
2.1 Análise de ambientes circundantes da marca ...........................................................41
2.1.1 Microambientes ......................................................................................................................................................41
2.1.2 Macroambientes .................................................................................................................................................... 45
2.1.3 Análises setoriais .................................................................................................................................................... 47
2.2 O uso do business intelligence internamente e externamente...................................48
2.2.1 Endobranding ......................................................................................................................................................... 48
2.2.2 Network e stakeholders ......................................................................................................................................... 49
2.2.3 Tendências ............................................................................................................................................................. 50
2.3 Gestão de marca baseada no marketing mix ............................................................54
2.3.1 Produto e serviços ................................................................................................................................................. 54
2.3.2 Precificação ........................................................................................................................................................... 55
2.3.3 Canais ................................................................................................................................................................... 56
2.3.4 Pessoas .................................................................................................................................................................. 58
2.4 Técnicas e nomenclaturas de arquitetura de marcas ................................................59
2.4.1 Amplitude e profundidade em uma estratégia de arquitetura de marcas ........................................................... 60
2.4.2 A hierarquia de marcas .......................................................................................................................................... 60
2.4.3 Critérios de extensão de marcas ........................................................................................................................... 62
Referências ......................................................................................................................65
Capítulo 3 
Brand equity – estratégias de valorização......................................................................69
3.1 Conceitos-chave sobre gestão estratégica de marca e brand equity ........................69
3.1.1 Valores centrais e a imagem da marca .................................................................................................................. 69
3.1.2 A semiótica da marca ............................................................................................................................................ 70
3.1.3 A alma da marca .................................................................................................................................................... 72
3.2 Fatores formadores de brand equity .........................................................................74
3.2.1 Fundamentos e elementos do posicionamento .....................................................................................................74
3.2.2 Diretrizes para estabelecimento de posicionamento de marca .............................................................................76
3.2.3 Estratégias de posicionamento de marca ............................................................................................................. 77
3.3 Etapas de construção de brand equity (CBBE – customer-based brand equity) ........82
3.3.1 Saliência e desempenho da marca ........................................................................................................................ 84
3.3.2 Imaginário e juízo de valor da marca .................................................................................................................... 86
3.3.3 Sentimentos e ressonância da marca .................................................................................................................... 88
3.4 Gestão de marca orientada para a comunicação integrada de marketing ................90
3.4.1 Ferramentas de comunicação integrada de marketing (CIM) ............................................................................... 91
3.4.2 Mídia off-line ........................................................................................................................................................ 93
3.4.3 Mídia online .......................................................................................................................................................... 94
Referências ......................................................................................................................96
Capítulo 4 
Gerenciamento de ativos da marca: administração da imagem .....................................99
4.1 A relação da marca com o target e com os consumidores ........................................99
4.1.1 Consumer X Prosumer ............................................................................................................................................. 99
4.1.2 A teoria da long tail ............................................................................................................................................. 109
4.1.3 Os perfis “digigráficos” .........................................................................................................................................111
4.2 Branding de relacionamento e CRM ........................................................................112
4.2.1 Gestão de relacionamento com o cliente .............................................................................................................113
4.2.2 Clusters..................................................................................................................................................................113
4.2.3 Subsegmentação..................................................................................................................................................114
4.3 Branding voltado aos mercados de serviços, industriais e tecnológicos .................115
4.3.1 Branding de serviços: marca como informação ...................................................................................................116
4.3.2 Desempenho, diferenciação e marca de pacote em mercados industriais ..........................................................117
4.3.3 Mercados tecnológicos X mercados de bens de consumo embalados (BCE)......................................................118
4.4 Modelos de avaliação de uma marca ......................................................................119
4.4.1 Métricas e desempenho .......................................................................................................................................119
4.4.2 Medidas convencionais ....................................................................................................................................... 120
4.4.3 Modelos empresariais ........................................................................................................................................ 122
Referências ....................................................................................................................126
Ao longo das quatro partes desta obra, abre-se uma oportunidade de aproxima-
ção com conceitos, técnicas e diferentes cases de branding, assim como com um quadro 
referencial das dinâmicas de construção, fortalecimento, administração e avaliação de 
marcas de diferentes mercados. Haverá um momento onde serão abordados conceitos 
e estratégias criativas que permeiam o universo da identidade das marcas. Em outro si-
tuação, por sua vez, serão contemplados os pontos de contato das marcas, as relações 
delas com ambientes e oportunidades de mercado. Uma outra temática tabordará as 
estratégias de brand equity, a geração de valor, os significados das marcas e a inserção 
delas no âmbito comunicativo. Oportunamente serão apresentados sistemas de geren-
ciamento de ativos das marcas e as nuances da administração de imagem para segmen-
tos e públicos específicos. Boa leitura! 
Apresentação
Faz-se mister referenciar:
aos pares da academia;
aos colegas de ambiente corporativo;
aos amigos de todas (e às vezes poucas) horas;
às famílias Jokowiski e Campos;
ao filho Gabriel e à esposa Graciela
e especialmente à minha mãe, Professora Alda, 
inspiração nesta jornada de ensinamentos e aprendizados.
O autor
O Professor Márcio Luiz Jokowiski é Mestre em Comunicação e Linguagens, Linha 
de Pesquisa Cibermídias e Mídias Digitais, pela Universidade Tuiuti do Paraná (2006). 
É especialista em Marketing Integrado pela Universidade Positivo (2001). Bacharel 
em Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda, pela Pontifícia 
Universidade Católica do Paraná – PUCPR (1998). É doutorando em Comunicação e 
Linguagens, Linha de Pesquisa de Processo Midiáticos e Práticas Comunicacionais pela 
Universidade Tuiuti do Paraná (início em 2014). 
Currículo Lattes: 
<http://lattes.cnpq.br/2506008869917098>
1 Identidade de marca – elementos de criação da marca
Grandes marcas têm identidades próprias. Há, contudo, uma série de elementos 
tais como o nome, logotipo e slogan que se fazem necessários para que uma marca se 
torne e mantenha-se potencialmente competitiva. Reconhecer os conceitos e as estraté-
gias primárias que permeiam esse universo é o marco inicial para se entender o branding.
Nesse sentido, iniciaremos a seguir nossos estudos com os conceitos fundamen-
tais de branding. 
1.1 Fundamentos de branding
Partindo da reflexão de De Lecanstre e Côrte-Real (2007), destacamos que as 
marcas não são meras propriedades das organizações. São elas que, em determinados 
momentos, detêm as organizações que as suportam. 
É importante ressaltar que marcas não estão restritas a produtos, fabricantes, 
clientes, fornecedores, embalagens e logotipos. Ao contrário, elas interagem em todas 
essas instâncias e, para uma correta interface nesses ambientes, necessitam de um 
adequado gerenciamento: o branding.
Agoraque você compreendeu a abrangência do conceito de branding, iremos 
apresentar a definição de marca. 
1.1.1 Definição de marca
As marcas têm uma notável capacidade de despertar o desejo por bens de consu-
mo. Frequentemente, os consumidores enxergam mais do que simplesmente as fun-
cionalidades e os benefícios explícitos de produtos e serviços.
Isso ocorre porque uma marca não serve apenas como um elemento de diferen-
ciação entre fabricantes, segundo Wheeler (2008, p. 12) ela é “a promessa, a grande 
ideia e as expectativas que residem na mente de cada consumidor a respeito de um 
produto, de um serviço ou de uma empresa”. Existem inúmeras definições do con-
ceito de marca além do pensamento de Alina Wheeler, essas definições vão desde a 
American Marketing Association (AMA) até o teórico Philip Kotler. 
Podemos dizer, então, que a marca funciona como um signo que simboliza os 
valores de uma empresa, não se detém apenas às ações administrativas e mercado-
lógicas, mas representa a essência de um produto, serviço, instituição, personalidade 
pública, entre outros.
Branding - gestão de Marcas 12
O conceito de marca, segundo a AMA (2015), é: nome, termo, sinal, símbolo ou combinação 
dos mesmos, que têm o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de 
vendedores e de diferenciá-los de concorrentes. 
Apesar de a oralidade estar bastante presente nas relações humanas, o homem 
sempre teve uma relação próxima com o texto imagético – os primeiros indícios de 
comunicação são as pinturas rupestres do período Paleolítico, que representavam as 
cenas daquele cotidiano. A evolução dos signos visuais continuou com a escrita cunei-
forme dos sumérios, vide o protoalfabeto dos fenícios, aperfeiçoado pelos gregos, e os 
brasões dos cavaleiros da Idade Média. Mas a grande mudança ocorreu com o advento 
da imprensa, impulsionada pela invenção do tipógrafo de Gutenberg, em 1450, e, prin-
cipalmente, pela Revolução Industrial, em meados do século XVIII. 
Texto imagético: a leitura vai além da escrita, ela começa com a compreensão de imagens – 
textos não verbais – que não necessitam, obrigatoriamente, da escrita para serem lidas.
Foi a partir do início do século XX, com a difusão dos meios de comunicação em 
massa (jornal e rádio) e o amadurecimento da publicidade, que as marcas adquiriram 
mais espaço na economia. Outro grande passo dessa dinâmica foi o fim da Segunda 
Guerra Mundial e o surgimento da mídia televisiva, que possibilitaram a consolidação 
do mercado de consumo e o aparecimento de diferentes práticas de marketing. 
Outro ponto importante foi o advento das novas tecnologias digitais, que também 
mudou o relacionamento marca-empresa/produto-consumidor. A rede mundial de com-
putadores, a computação em nuvem e a respectiva mobilidade dos aparelhos estabele-
ceram outro formato de interação, típico do século XXI, um relacionamento bidirecional, 
em que o consumidor é ativo ao longo de todo processo de gestão de marcas. 
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Branding - gestão de Marcas 13
Observe, a seguir, alguns exemplos de marca em forma de brasões ou na própria 
Bíblia:
Brasões medievais Bíblia de Gutenberg
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Destaca-se aqui que a comunicação é um poderoso alicerce para dinamizar a re-
lação entre organização e público. A partir dos anos 2000, passou-se da dita sociedade 
da informação, em que a comunicação era um elemento fundamental para o esta-
belecer e dinamizar os relacionamentos sociais e comerciais, para a era do conheci-
mento, em que se percebe que não basta o acesso à informação, é também preciso 
saber administrá-la e transformá-la em conhecimento. Segundo Catto (2010, p. 90-91), 
“Informação seria a ação de dar forma a uma série de dados, formando uma mensa-
gem, compartilhada dentro de um determinado sistema social com um propósito, um 
objetivo pré-determinado por quem elabora a mensagem”. De acordo com o autor, ain-
da existem algumas variáveis relacionadas ao estudo da informação, são elas:
• Mensagem (textos, fotos, imagens etc.);
• Dados (conteúdo relevante);
• Sistema social (aspectos sociológicos, culturais, tecnológicos, entre outros);
• Transmissão da mensagem (as pessoas que formam esses sistemas sociais).
Tomando-se as marcas em um nível mais abrangente e cada uma das possíveis 
variáveis que as circundam, percebe-se que, sem um gerenciamento eficiente delas, 
há uma grande possibilidade de não fortalecerem a personalidade e, consequente-
mente, perderem espaço no mercado. Na prática, é possível perceber que existem vá-
rios padrões sociais representados por grandes marcas mundiais e nacionais: o estilo 
de vida americano no que tange aos bens de consumo, quando se pensa em Coca-Cola 
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Branding - gestão de Marcas 14
e McDonald’s; as top models iconizadas pelas marcas L’Oréal e Chanel; até o clássico 
cowboy viril dos cigarros Marlboro. Fazer a gestão de marcas como essas requer um es-
tudo bem mais profundo de todas as nuances envolvidas no mercado em que a empre-
sa atua, tais nuances são as variáveis que podem interferir no processo comunicativo 
entre as organizações e os consumidores.
Veja a seguir um exemplo de marca mundial:
Marca representativa do segmento fast food
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Vivan (2006) sugere que as marcas, na cultura popular, tendem a se acomodar 
como uma representação de uma identidade pautada no consumo, ou seja, elas estão 
mais presentes do que se imagina no cotidiano das pessoas: nas gôndolas dos super-
mercados, nos anúncios de revistas, nos filmes do cinema, nos comerciais de televisão, 
no uniforme do funcionário e até mesmo nas pesquisas de top of mind. 
Top of mind: pesquisas que identificam as marcas mais lembradas nos segmentos de mercado 
específicos em que estão inseridas. Quanto maior o nível de lembrança da marca, mais valiosa 
ela é.
Essa avalanche de informação relacionada às marcas é reflexo do dito “culto ao 
consumo”, em que marcas, produtos e serviços assumem diversas representações: 
status, poder, ostentação, entre outras. Dessa maneira, parece existir uma certa con-
solidação de um modelo estrutural que inclui a cultura de consumo e o processo de 
construção das marcas por intermédio da comunicação.
[...] o mundo das marcas não apenas se expandiu para dominar praticamente tudo o que 
pode ser feito, fornecido ou esperado, mas também reinventou relações até então tradi-
cionais. Produtos disponíveis somente em alguns locais adquiriram renome nacional e in-
ternacional, tornando-se fontes geradoras de renda e de prestígio mundo afora (PEREZ, 
2004, p. 4).
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Branding - gestão de Marcas 15
Agora que compreendemos a definição de marca, iremos estudar a definição de 
branding. 
1.1.2 Definição de branding
Martins (2005) sugere que as marcas indicam representações da visibilidade das 
corporações; quanto melhores as impressões que se tem de uma marca, maior grau de 
confiança ela transmite. 
As ações desenvolvidas pelas empresas visando à eficiente administração de uma 
marca denominam-se, simplificadamente, branding, que “é muito mais do que dar nome 
a uma oferta. Branding é fazer certa promessa aos clientes sobre como viver uma expe-
riência e um nível de desempenho completo” (KOTLER; KELLER, 2006, p. VII).
O pensamento de Kotler e Keller (2006) faz crer que esse conjunto de ações ca-
paz de criar um relacionamento entre cliente/empresa deve ser entendido, sobretudo, 
como um processo gerencial que requer integração e comprometimento entre cliente 
e empresa a longo prazo.
Conseguir construir uma marca forte, requer um cuidadoso planejamento e gigantescos 
investimentos no longo prazo. Na essência de uma marca bem-sucedida existe um exce-
lente produto ou serviço, sustentado por um marketing desenvolvido e executado com 
muita criatividade (KOTLER; KELLER, 2006, p. 268).
A origem do termo brand, que significa queimar,é nórdica e tem uma designação 
mais do que apropriada: uma identificação, por parte dos camponeses, para marcar os 
animais de suas propriedades. A partir desse preceito, parece bem conveniente a utili-
zação da matriz inglesa brand (marca) bem como seu derivativo. 
Keller e Machado (2006) apontam para uma divisão básica do branding nos Estados 
Unidos: as marcas nacionais (1860-1914), as marcas de massa (1915-1929), as marcas de 
fabricante (1930-1945) e a gestão de marcas (1946-1985). De uma maneira simplista, 
uma possível definição de branding apontaria para um conjunto de estratégias e táticas 
de marketing, comunicação e design, para um eficiente gerenciamento da marca.
A construção de uma marca pode-se resumir em duas frentes, de acordo com 
Jucá e Jucá (2009): uma de cunho teórico, em que as estratégias da marca são desig-
nadas, e outra em que ocorre a execução da respectiva estratégia. A fase inicial está 
centrada na construção da marca, quando o entendimento a respeito do consumidor 
é decisivo. É preciso um conhecimento razoável dos mercados-alvo, sendo essa uma 
etapa contínua, uma vez que determinados segmentos de mercado e consumidores 
estão sujeitos a mudanças significativas de diferentes ordens. A outra etapa aborda o 
estabelecimento da promessa central da marca: o que ela deve suplantar, em que seus 
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Branding - gestão de Marcas 16
produtos são relevantes e qual seu diferencial competitivo. Não se deve esquecer de 
que os aspectos comerciais de uma organização também exercem certa influência nes-
sa fase e que, muitas vezes, a função de uma marca pode estar relacionada ao volume 
de vendas, à margem e à participação no mercado. Para compreender melhor, observe 
a imagem a seguir:
Construção de uma marca
Fases
Quem?
 • Segmentação
 • Definição do
 público-alvo
 • Caracterização
 • Promessa central
 e personalidade
 da marca
 • Equação de valor
 do consumidor
• Idéia de comunicação
• Elementos da marca
• Ações de comunicação
• Distribuição
• Distribuição
• Lucratividade
 do cliente
• Lembrança
• Imagem
 • Vencedoras vs.
 alternativa(s)-chave
 • Baseado em
 necessidades
 • Suficientes
O quê? Preferir Encontrar
AMBIENTE COMPETITIVO
Desenho da estratégia (= ”teoria”) Execução (= ”prática”)
Etapas
Como
Medidas-
chave
1. 2. 3. 4.
Fonte: Jucá, 2009, s/p. (Adaptado).
Oliveira (2002) defende o encadeamento de três estágios evolutivos na “vida” de 
uma marca: o assertivo, o assimilativo e o absortivo. No primeiro, a marca comunica 
seu possível diferencial competitivo (por exemplo a funcionalidade: tirar as manchas 
das roupas), indicando como o consumidor poderia experienciar isso. No assimilativo, 
a marca aproxima-se por intermédio de um diálogo contínuo com o consumidor-alvo 
(utilização de um personagem tipo: exemplo o garoto Bombril) e, finalmente, no está-
gio absortivo, passa a fazer parte do cotidiano do consumidor (por exemplo o universo 
da marca, dos produtos e serviços Google), motivando não apenas seu uso, mas rela-
cionando elementos tangíveis a ela. Segundo Aaker (2000), o valor de uma marca para 
uma empresa é construído na relação de fidelidade daquela com o cliente consumidor.
Estágios de evolução da marca
Assertivo Assimilativo Absortivo
Marca comunica-se com o 
consumidor
Marca dialoga com o 
consumidor
Marca convive com o 
consumidor
Fonte: OLIVEIRA, 2002, s/p. (Adaptado).
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Branding - gestão de Marcas 17
Na sequência, iremos entender o que significa brand driven innovation (BDI). 
1.1.3 Brand driven innovation
Empresas que se preocupam com a gestão de marca também devem estar aten-
tas às mudanças de mercado e, principalmente, às novidades. As corporações inovado-
ras de sucesso têm uma compreensão profunda do modus operandi dos seus clientes, 
do que elas representam como instituição para o mercado e do contexto em que os 
seus produtos e serviços são usados. Para Abbing (2011), o eixo canalizador de todo 
esse cenário é a marca, é ela que impulsiona a busca de valor, o crescimento e a ino-
vação; trata-se do brand driven innovation, ou seja, inovação gerada pela marca. O pri-
meiro passo para se alcançar o BDI é focar o plano de branding nos valores humanos, 
de modo que um projeto contextualizado com toda a cadeia de stakeholders gere 
uma promessa central da marca.
Stakeholders (literalmente traduzido como “partes interessadas”) são os pontos de contato 
que geram ações e opiniões de uma organização (clientes, fornecedores, empregados, gover-
no, comunidade, entre outros).
Posteriormente, parte-se para a construção de uma estratégia de inovação, ao 
explorar as oportunidades de macro e microambientes, tendo como base aquela pro-
messa central de marca. Resumidamente, é o que fazer para cumprir a respectiva 
promessa, identificar capacidades e recursos para encantar e fortalecer o relaciona-
mento do público com a marca. Na sequência, constrói-se uma estratégia de design 
que preenche a lacuna entre abstrato e concreto, visão e valores. A organização fo-
menta uma tomada de decisão envolvendo o instrumental de design que permeia o 
ambiente interno e externo.
Finalmente, o último estágio do BDI é a orquestração dos pontos de contato, o 
estreitamento da relação cliente/marca. A organização deve compreender as experiên-
cias e as necessidades dos consumidores na interação com produtos ou serviços, em 
que o valor da marca é cocriado entre a marca e o cliente.
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Branding - gestão de Marcas 18
Que tal compreender ainda melhor os estágios de BDI? Observe a figura a seguir:
Estágios do brand driven innovation
Construindo uma
estratégia de inovação
Branding centrado
nos valores humanos
Orquestração dos
pontos de contato
Construindo uma
estratégia de design
Criação do futuro –
exploração de
oportunidades internas
e externas – criação de 
Uma estratégia de
inovação.
Planejamento do
projeto – pesquisas
internas e externas
contextualizadas com
a marca – criação da
promessa de marca.
Mapeamento da jornada
de consumo – definição das
necessidades e experiências
dos usuários – organização 
e orquestração do
pontos de contato
do design.
Pessoas centradas nos
objetivos do design –
desenvolvimento de
estratégias internas e
externas de design –
escolha do
ferramental
de design. 
Fonte: ABBING, 2011, s/p. (Adaptado).
Assim, brand driven innovation é um modelo de gestão de marcas, um gerador de 
inovação integrada e uma estratégia de design que auxilia no crescimento empresarial, 
fazendo com que missão, visão e valores sejam concretos e relevantes para todas as 
parcelas envolvidas no processo organizacional.
Agora que compreendemos as definições relativas ao branding, conheceremos os 
elementos de identidade de marca. 
1.2 Elementos de identidade marca
A identidade de marca opera, basicamente, em dois grandes grupos de elemen-
tos: o visual (nome, logotipo etc.) e o conceitual (missão, visão, valores, entre outros). 
A identidade visual identifica uma corporação, bem como seus produtos ou serviços e 
até sua cultura corporativa por intermédio dos elementos gráficos (embalagem, mas-
cote, cores etc.). A identidade de marca, por sua vez, acaba sendo o resultado da ma-
terialização da identidade conceitual em identidade visual.
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Branding - gestão de Marcas 19
Na sequência, entenderemos como funciona o processo de formação de nome de 
uma marca (naming) e da criação do slogan (tagline). 
1.2.1 Naming e tagline
O nome de uma marca é peça chave para sua identificação, é o indicador da ori-
gem de sua identidade. A eficácia do nome é percebida no âmbito geral da marca. 
Nesse sentido, as ações de criação, definição e controle da identidade verbal são de 
responsabilidade do naming. Por sua conotação de base para lembrança da marca, a 
criação de um bom naming exige experiência profissional e esforços. Sendo assim, 
essa escolha deve expressara temática central ou as relações-chave de um produto ou 
empresa. Além disso, nomes de marcas acabam operando como facilitadores da co-
municação e do marketing. É fato que uma estratégia mercadológica pode variar des-
de uma publicidade televisiva de quinze segundos até uma ação de força de vendas de 
quinze dias. Nesse contexto, o naming acaba tornando-se uma ferramenta de associa-
ção de significado quase que instantânea, seja relacionando este nome com o segmen-
to de atuação da marca ou o benefício do produto, ou ainda o diferencial competitivo 
da organização.
Encontrar o nome pertinente à empresa ou serviço não é uma tarefa simples, pois 
requer pertinência, estratégia e uma boa dose de criatividade. Uma escolha incorreta 
no naming pode acarretar ruídos na comunicação de marketing da marca e até gerar 
riscos legalmente desnecessários, como por exemplo a apropriação de nomes ou do-
mínios da internet que já são consolidados ou registrados. Rezende (2010) aponta al-
guns exemplos dessas incorreções relativas ao nome de uma marca: Nova, na Espanha 
– No Va em espanhol significa não vai; Monday, nos Estados Unidos – tido como o pior 
dia da semana pelos americanos; Totvs, no Brasil – leitura e pronúncia complicada.
Algumas características podem ajudar na configuração de um bom nome de mar-
ca, são elas:
• Eufônico: fácil de pronunciar (Omo);
• Simples: desejável que não seja muito longo (Dove);
• Significativo: relaciona-se com a essência da marca (Android);
• Alinhamento: posicionar-se com a estratégia (Bom Preço);
• Potencial de design: nome que remeta a um signo (Puma).
O que diz Jim Bitetto, sócio da Keusey Tutunjian & Bitetto, P.C.: “Apenas nomeando um pro-
cesso, um tipo de serviço ou uma nova característica de serviços, você está criando um ativo 
valioso que pode se somar ao valor do seu empreendimento” (WHEELER, 2008, p. 56).
Branding - gestão de Marcas 20
Além das características que auxiliam na configuração do naming, outros fatores 
podem ser considerados, como por exemplo, a tipologia. WHEELER (2008) estabele-
ceu seis classes de tipologia para o naming. Veja alguns exemplos de tipologias:
Tipologias de naming
Fundador Metáfora
Descritivo Acrônimo
Inventado Mix up
Fonte: WHEELER, 2008, p. 57. (Adaptado).
Não há uma única norma de procedimento para a escolha do naming. No entan-
to, a base para essa elaboração apoia-se na tipologia de nomes e desdobra-se em um 
possível roteiro: os objetivos de marketing, (exemplificando: lançar um marca nova de 
sabonetes que obtenha 20% de participação neste mercado), o posicionamento (qual 
a imagem desejada pretendida pela marca, por exemplo), a legalidade (no caso de be-
bidas alcoólicas e segmentos regulados), o público-alvo (em situações como produtos 
voltados ao público infantil), o domínio (por exemplo: www.nomedaempresa.com) na 
web, entre outros.
Em trabalho desenvolvido com a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), 
Rezende (2010, p. 13), da Cauduro Associados, aponta um possível processo para a 
criação efetiva de um bom naming: 
Briefing / Fundamentos
Long-list (300 a 500 nomes)
Short-list (20 a 30 nomes)
Pré-decisão (15 a 10 nomes)
Busca legal
Testes de nomes-candidatos (4 a 6)
Avaliação dos candidatos
Decisão final – nome da Marca OK
Registros legais
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CO
.
Branding - gestão de Marcas 21
Na esteira da comunicação verbal, tem-se, ainda, um potencial ampliador de sig-
nificado das marcas: o slogan ou o tagline. O slogan é uma conclusão, porque encerra 
em si o posicionamento de um produto, serviço ou empresa, é a chamada para o con-
sumo, a frase de efeito que ajuda o entendimento do significado da marca. Da mesma 
forma que o naming, o tagline pode assumir características pertinentes:
• Curto, eufônico e de fácil lembrança: “just do it” (Nike);
• Transmitir o posicionamento da marca: “Vamos juntos fazer mais?” (Tang);
• Protegido e registrado como marca: “juntos num só ritmo” (FIFA 2014).
Um pensamento de Debra Koontz Traverso (2000 apud WHEELER, 2008, p. 58): “Uma tagli-
ne é um slogan, um esclarecedor, um mantra, de uma empresa ou um princípio de conduta que 
descreve, singulariza ou ajuda a criar um interesse”.
Existem duas aplicações mais frequentes para o tagline: uma institucional, utili-
zada com frequência em assinaturas corporativas (logotipos + slogan); outra de intui-
to promocional, usada oportunamente em campanhas publicitárias de caráter mais 
comercial. Também há uma tipologia que permite certa classificação dos slogans. 
Observe no quadro a seguir:
Tipologias de tagline
Imperativo (call to action) “Think different”, ou seja, “Pense diferente” (Apple)
Descritivo “Mais pessoas ao redor do mundo vão com a Visa” (Visa)
Superlativo “O melhor do cinema” (Telecine)
Intimidador “Você no futuro, hoje” (GVT)
Fonte: WHEELER, 2008, p. 59. (Adaptado).
Em seguida, estudaremos os desdobramentos do design. 
1.2.2 Design
Em muitos aspectos, o naming aparece como a principal referência associativa à 
marca, principalmente em ações de propaganda boca a boca (ou buzz marketing), mas 
é inegável o importante papel que os elementos visuais exercem na comunicação.
Esse potencial comunicativo do design de marcas não se limita apenas à discri-
minação de uma marca, produto ou serviço, ele apoia-se na visão sistêmica da insti-
tuição representada. Por intermédio de um logotipo, pode-se: reforçar o naming e o 
keven
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Branding - gestão de Marcas 22
tagline da empresa; representar o posicionamento da empresa; manter a identidade de 
marca, quando aplicado em subprodutos da empresa; abordar uma linguagem univer-
sal em diferentes culturas e países, entre outros benefícios.
Embora o nome “design” seja frequentemente associado à qualidade e/ou aparência esté-
tica de produtos, o design como disciplina tem por objetivo máximo promover bem-estar 
na vida das pessoas. No entanto, é a maneira como o designer percebe as coisas e age so-
bre elas que chamou a atenção de gestores, abrindo novos caminhos para a inovação em-
presarial (VIANNA et al., 2012, p. 13).
Cumpre aqui ressaltar o uso equivocado de um termo relacionado ao design de 
marcas, por parte de leigos e de muitos especialistas em comunicação e marketing. O 
termo logomarca, um neologismo utilizado empírica e genericamente para representar 
logotipo, símbolo ou marca, foi propagado e é utilizado indiscriminadamente no que 
se refere à marca, ao signo, ao logotipo ou a todos. O termo correto para designar o 
design de marcas é logotipo, conforme o quadro a seguir:
Etimologia das palavras logo, logotipo e logomarca
NOMENCLATURA SIGNIFICADO TRADUÇÃO
Logo
Do grego “logos”: palavra, 
significado.
“Um elemento do design gráfico re-
conhecível, geralmente inclui um 
nome, símbolo ou marca represen-
tando uma organização ou produto” 
(DICTIONARY, 2015).
Logotipo
“Logos”: palavra, significado; 
“typos”: figura.
“O arranjo visualmente distinto de 
letras no qual e empresas organiza-
ções são prontamente reconhecidas 
pelos clientes” (ANSWERS, 2015)
Logomarca
Do grego “logos”: significado; 
do germânico “marka”: significado.
“Significado do significado? Isto não 
faz sentido algum” 
As marcas têm vários referenciais de design que vão desde o abstrato ao formalis-
mo ou à combinação destes com outros elementos. Ainda assim, pode-se categorizá-
-las, segundo uma topologia mais flexível. Observe no quadro a seguir:
Branding - gestão de Marcas 23
TOPOLOGIAS CARACTERÍSTICAS EXEMPLOS
All type Elementos tipográficos
Monogramas
Letras interagindo com elementos 
gráficos
Pictóricas Imagens estilizadas
Abstratas Signos ambíguos
Fonte: WHEELER, 2008, s/p. (Adaptado)
Outro elemento constituinte do design de marcas é a cor, que pode ser utiliza-
da para personificar, comunicar e estimular a experiência entre público e marca. O 
código cromático tem significativos potenciais comunicativos, culturais e psicosso-
ciais; ele possibilita relacionar atributos de imagem que operam além do campo das 
percepções, produzindo efeitosque induzem e reforçam a rede significante da marca. 
Culturas e consumidores diferentes percebem a cor de maneira também diferenciada, 
dessa maneira, o conhecimento sobre cores dever ir além de matizes, tonalidade, va-
lor, croma, harmonia etc. Para visualizar melhor esta questão das cores, observe a fi-
gura a seguir:
Aplicações de matizes e tonalidade de cores da marca Carrefour
Fonte: CAMPOS, 2009.
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Da mesma forma opera a tipografia. Uma identidade de marca se faz pela adi-
ção de importantes detalhes a um conjunto coeso. A utilização do alfabeto-padrão é 
condicionante para a composição dos textos das mensagens corporativas. O empre-
go de fontes tipográficas adequadas à identidade e à personalidade da marca garante 
consistência e homogeneidade a essas mensagens. A correta escolha de uma fonte ti-
pográfica, como padrão visual e corporativo para uma instituição ou produto, propor-
ciona um alinhamento ao posicionamento de marca e permite um acesso mais fluido 
ao conteúdo informativo por parte do público. Veja alguns exemplos na figura a seguir 
onde se percebe famílias de letras distintas para diferentes tipos de aplicações (a fon-
te Typeface é utilizada como fonte principal e Myriad, Arial, Sabon e Times New Roman 
são utilizadas em situações específicas na comunicação corporativa da respectiva insti-
tuição de ensino: 
Alfabeto tipográfico da marca da Universidade de Cambridge
Fonte: CAMBRIDGE, s/d.
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 (A
da
pt
ad
o)
Branding - gestão de Marcas 25
Em algumas situações pontuais, é possível o uso de mais de uma família de fonte 
tipográfica, vide os ambientes digitais (internet e dispositivos móveis, devido à nave-
gação em tela dificultar a legibilidade do corpo de texto) e as sinalizações urbanas (fai-
xas e placas viárias que permite uma melhor visibilidade de signos que apresentam-se 
subliminares entre as letras, como a seta do logotipo da Fedex e o “C” do Carrefour). 
Veja um exemplo:
Adaptação do uso de cores e tipografia no logotipo da Federal Express
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ha
20
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 S
hu
tt
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st
oc
k 
Cores e tipos: A cor transmite emoção, exercita a memória e evoca sensações. Quanto ao tipo, 
não se limita a um tradutor de palavras, às vezes adquire o status de condutor de mensagens 
subliminares (SPIERKERMAN; GINGER, 1993).
Na sequência, estudaremos os termos gimmick e packing e seus significados. 
1.2.3 Gimmick e packing
O gimmick ou mascote representa um signo com um apelo muito significativo 
em algumas empresas, podendo, em alguns casos, sobrepujar a própria visibilidade 
do nome e do logotipo da marca. O mascote aparece com relativa frequência em três 
principais frentes: campanhas publicitárias, design de embalagens e merchandising.
Merchandising: “Compreende o conjunto de operações táticas efetuadas no ponto-de-ven-
da para colocar no mercado o produto ou serviço certo, no lugar certo, na quantidade cer-
ta, no preço certo, no tempo certo, com o impacto visual adequado e na exposição correta” 
(FERRACIU, 2007, p. 44-45).
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Branding - gestão de Marcas 26
A tipologia também pode ser dividida em personagens tipo e animados. Há diversos 
exemplos da utilização desse recursos gráficos e “simbólicos” em ações de marketing e 
comunicação. No âmbito do merchandising e do ponto de venda, pode-se citar o boneco 
Bibendum, da marca francesa de pneus Michelin. Já quanto ao uso do personagem tipo 
em ações de comunicação, tem-se o “garoto Bombril”, um dos personagens de maior 
longevidade em campanhas publicitárias. Para reiterar a indicação da visibilidade do 
gimmick sobre outros elementos visuais e comunicativos, toma-se como exemplo o 
“Lequetreque”, o “mascote franguinho” da marca Sadia, da BR Foods, ilustrado a seguir:
Uso do personagem (gimmick) para a marca Sadia
Fonte: SADIA, 2015.
O mascote aliado à marca transmite os atributos e os valores dela, tornando-se 
signos culturais estimados tanto por crianças como por adultos. Outra fonte de valo-
rização para o uso do gimmick pode vir da possibilidade de royalties de licenciamen-
to para o uso dos mascotes em diferentes níveis: materiais promocionais, culturais, 
merchandising, entre outros.
Existe ainda um último elemento de identidade de marca complementar aos an-
teriores, mas de uma presença persuasiva muito efetiva: a embalagem (ou packing), 
Esse item é responsável, muitas vezes, pelo último contato entre marca e público-alvo 
antes da aquisição do produto pelo consumidor. 
As gôndolas dos pontos de venda são, possivelmente, um dos ambientes de 
marketing mais competitivos. Uma embalagem eficiente é uma extensão da marca, com 
a vantagem de agregar a essa formas tridimensionais, mensagens, cores e grafismos 
diferenciados. No entanto, existem alguns objetivos mais formais para o ferramental de 
packing: identificação da marca, informação do objeto, acondicionamento do produto, 
ergonomia, entre outros. Para que se atinjam essas metas, é necessário que se considere 
o ciclo de vida total da relação embalagem versus produto: tipografia, impressão, 
Branding - gestão de Marcas 27
envase, preservação exibição, compra, uso, descarte e reciclagem. Mas, como isso é 
realizado? A resposta é simples: por meio do processo do design de embalagem. Confira 
a seguir:
O processo do design de embalagem
Esclarecimento
de metas e
posicionamento
Pesquisa das
exigências legais
Texto
informativoDesign estrutural
Promoção de
auditorias e
identificação
de equipe de
especialistas
Pesquisa
dos critérios
funcionais
Design e protótipo
Pesquisas do
universo da marca
Especificações
para impressão
Avaliação e
controle de
produção
Fonte: WHEELER, 2008, s/p. (Adaptado).
Como você pode compreender, o processo de design tem um papel importantíssi-
mo para a criação da identidade de uma marca. A seguir estudaremos o papel da criati-
vidade e do design de marca dentro desse contexto.
1.3 Criatividade e design de marca
No universo das marcas, o uso constante da criatividade e um design diferenciado 
são essenciais. Nesse sentido, quanto mais criativa e atraente for uma ação de branding, 
maior será a lembrança que a marca gerará (eficácia) e, consequentemente, o retorno 
do investimento também será maior (eficiência). No entanto, as estratégias de design e 
comunicação não são meras obras do acaso ou palpites visionários, elas devem seguir 
determinados parâmetros para serem eficazes e efetivas. 
A seguir, entenderemos como surgem essas grandes ideias.
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1.3.1 Insight
As grandes ideias são pensadas de maneira simples e funcionam como aglutina-
doras, repousando nelas todos os aparatos organizacionais e comunicativos. Elas são 
uma alavanca que desencadeia uma série de ações de valor. 
Para se alcançar esse insight, um instrumento de muita serventia é o briefing cria-
tivo. Os briefs funcionam como um mapa mental que conduz à verve criativa. Eis al-
guns parâmetros do briefing criativo no quadro explicativo a seguir:
O briefing criativo
ELEMENTO BASE CONTEÚDO INFORMATIVO CONTEÚDO CRIATIVO
Mensagem central:
O que a marca deve dizer 
para essas pessoas?
Qual é a ideia central a ser transmitida para 
essas pessoas? (De preferência descrita em 
uma linha)
Justificativa 
(reason-why):
Por que essas pessoas 
acreditariam nisso?
Que atributos funcionais ou emocionais da 
nossa marca fazem com que a ideia central 
possa ser crível para essas pessoas?
Pontos-chave de 
criação:
De que maneira a ideia 
central pode ser transmitida 
para essas pessoas?
Expressões, comparações e metáforas 
relacionadas à ideia central que sejam 
conhecidas por essas pessoas?
Tom de voz
Qual a personalidade da 
marca que vai falar com 
essas pessoas?
Adjetivos que definem o jeito de a marca se 
expressar
Residual de 
comunicação
Como essas pessoas 
devem reagir depois de 
serem impactadas pela 
comunicação?
Qual a frase (redigida em 1.ª pessoa) que 
resume o que essas pessoas devempensar 
ou sentir?
Ao adaptar o briefing criativo à uma campanha de comunicação publicitária de 
uma marca, é possível criar uma configuração personalizada baseada na mensagem 
central, na justificativa, nos pontos-chave de criação, no tom de voz e no residual de 
comunicação.
Podemos entender melhor como funciona o briefing em comunicação publicitária 
no exemplo veiculado entre 2011 e 2013 para a campanha “Pode ser” da marca Pepsi. 
Nesta ação de comunicação foram usadas algumas ações como: Promoção de vendas 
em festas de São João no Nordeste (“São João com Pepsi, pode ser?”); Merchandising 
Editorial no programa televisivo CQC (Custe o que custar); Informe Publicitário na re-
vista Super Interessante; Marketing Promocional em concurso cultural (“Um novo 
Rock Star. Pode ser?”); Comercial de TV (“Pode ser bom. Pode ser muito bom. Pode 
ser Pepsi?”). Agora, baseando-se nessas peças comunicativas, vamos ver como fica o 
briefing criativo da campanha.
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Branding - gestão de Marcas 29
O briefing criativo aplicado na campanha “Pode ser” da marca Pepsi
ELEMENTO BASE CONTEÚDO INFORMATIVO CONTEÚDO CRIATIVO
Mensagem central
O que a marca deve dizer para 
essas pessoas?
Que tomar Pepsi pode ser surpreen-
dente. Na dúvida, você pode confiar 
na Pepsi.
Justificativa (reason-why)
Por que essas pessoas 
acreditariam nisso?
Porque o refrigerante é tão bom 
quanto os concorrentes, tendo em 
vista a presença mundial da marca, 
o portfólio de produtos e a sensa-
ção de necessidade satisfeita (re-
frescância, prazer).
Pontos-chave de criação:
De que maneira a ideia central 
pode ser transmitida para essas 
pessoas?
De uma maneira informal, com si-
tuações cotidianas, a partir de com-
parações: “não temos mais o que 
você queria, serve este tão bom 
quanto, senão melhor?”.
Tom de voz
Qual a personalidade da 
marca que vai falar com essas 
pessoas?
Personalidade nonsense, (sem sen-
tido, sem noção) contemporânea, 
expressada no conceito: infinita-
mente surpreendente
Residual de comunicação
Como essas pessoas devem 
reagir depois de serem 
impactadas pela comunicação?
A Pepsi é tão boa quanto a Coca-
Cola e é tão saborosa quanto o 
guaraná. Na falta de outra opção, fi-
carei sempre com a Pepsi.
Fonte: PEPSI, s/p, (2015).
Nonsense em publicidade opera com o ato de dar um novo significado a algo através de uma 
analogia que não tenha um sentido literal com o objeto representado, utilizando uma lingua-
gem subversiva (o absurdo, o discurso infanti, o humor etc). 
Como podemos perceber, o design de marca opera na interação entre significado 
e forma, uma intersecção entre imaginação estratégica, conceitos científicos, técnicas 
criativas e intuitivas. Essa relação pressupõe um único fim, o experience design (ED), 
cujo objeto final é reproduzido e testado centenas de vezes por milhares de usuários, 
por um período que pode durar anos e décadas. Wheeler (2008, p. 114) resume bem 
essa situação quando diz que “reduzir uma ideia complexa à sua essência requer perí-
cia, foco, paciência e uma disciplina infindável. [...] Além disso, uma identidade precisa 
ser um cavalo de batalha em várias mídias e aplicações”.
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Branding - gestão de Marcas 30
Experience design (ED): engajamento ou pontos de contato entre pessoas e marcas, e as ideias, 
emoções e memórias que esses momentos possibilitam. O ED permite identificar os pontos 
existentes, criar novos e, em seguida, promover o engajamento para que produzam os resulta-
dos desejados.
Agora que compreendemos o que é e como funciona o insight, iremos estudar 
Ideais, cultura organizacional e mensagens-chave. 
1.3.2 Ideais, cultura organizacional e mensagens-chave
A identidade de marca coloca-se como uma ferramenta estratégica no âmbito or-
ganizacional, adquirindo um caráter proativo na articulação das relações organizacio-
nais em nível mercadológico, comunicacional e institucional. Partindo da concepção de 
Goldhaber (1991), de que a organização é um sistema vivo e dinâmico, interconectado 
por um fluxo de informações entre indivíduos que ocupam e representam diferentes 
posições e papéis, pode-se definir, então, a comunicação organizacional como o tráfe-
go de mensagens que fluem em uma rede de relações interdependentes. 
Nesse sentido, independente da natureza da organização, os ideais são as me-
lhores representações da identidade de marca, tendo papel fundamental em processo 
criativo responsável. Ainda seguindo essa linha de pensamento, Wheeler (2008) desta-
ca o conjunto de ideias empresariais, veja:
• Visão: capacidade imaginativa e perseverança;
• Significado: compreensão que acelera o reconhecimento da marca;
• Autenticidade: autoconhecimento, tomada de decisões e escolhas;
• Diferenciação: vantagem representativa e competitiva;
• Sustentabilidade: habilidade de perdurar em um ambiente de múltiplas trans- 
formações;
• Coerência: contrução de valor pela repetição, persistência e frequência de re-
presentação da identidade de marca;
• Flexibilidade: acessibilidade e dinamismo;
• Comprometimento: atribuição de responsabilidade;
• Valor: construção de consciência e aumento de reconhecimento.
Baseando-se nos ideais da cultura organizacional, é possível elaborar a mensa-
gem-chave que permeia o universo da marca. 
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Realce
Branding - gestão de Marcas 31
É importante destacar, então, que a linguagem e a comunicação estão conecta-
das em todas as manifestações da marca, conferindo unidade e consistência. Sendo 
assim, a interação entre conteúdo comunicativo e design possibilita um elemento in-
teressante de diferenciação de marca, é caminho que a mensagem persuasiva deve 
trilhar, sendo possível o receptor identificar esse fio condutor, implícita ou explicita-
mente, em todas etapas de convencimento. 
A elaboração da mensagem-chave depende, principalmente, de alguns fatores, 
entre eles: público-alvo, objetivos de marketing e comunicação, características da mar-
ca, posicionamento etc.
Compreendidos os conceitos de ideais, cultura organizacional e mensagens-chave, 
estudaremos agora o método conhecido como design thinking. 
1.3.3 Design thinking
Há um certo encadeamento no processo criativo para estabelecimento de uma 
identidade de marca. Todas as etapas, desde o briefing até o insight, seguem um enca-
deamento fundamentado, não se amarrando ao acaso puro. Esse método é constituído 
de quatro fases macro e comumente é denominado pelos designers de design thinking.
A primeira fase do processo de design thinking é chamada imersão. Nesse mo-
mento, a equipe de projeto aproxima-se do contexto do problema, tanto do ponto de 
vista da empresa (o cliente) quanto do usuário final (o cliente do cliente). Dentro da 
imersão, há uma fase segunda de levantamento de dados, seguida da análise e da sín-
tese das informações coletadas. Para tal, os insights são organizados de maneira a 
obter-se padrões e a criar desafios que auxiliem na compreensão do problema.
A terceira fase é conhecida como ideação, ela tem o intuito de gerar ideias inova-
doras para o tema do projeto. Para isso, utilizam-se as ferramentas de síntese criadas 
na fase de análise, a fim de estimular a criatividade e gerar soluções que estejam de 
acordo com o contexto do assunto trabalhado.
A quarta fase, por sua vez, chamada de prototipação, tem como unção auxiliar a 
validação das ideias geradas e, apesar de ser apresentada como uma das últimas fases 
do processo de design thinking, pode ocorrer ao longo do projeto, em paralelo à imer-
são e à ideação.
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Branding - gestão de Marcas 32
Fases do Design Thinking
Imersão Análise& síntese Ideação Prototipação
A etapa do pensamento ou ideação , segundo o design thinking: “Embora a criatividade seja 
importante, o design é uma atividade que serve tanto para objetos econômicos quanto criati-
vos” (AMBROSE, G.; HARRIS, P.,2011, p. 11).
Entendido o método de design thinking, passaremos para a organização dos ele-
mentos de marca.1.4 Critérios, estratégias e integração dos elementos de marca
A organização dos elementos constituintes de uma marca devem obedecer a 
alguns critérios para que se possa empregar uma correta gestão de marcas. O prin-
cipal subsídio para a implementação de uma estratégia de design de identidade é uti-
lizar o ferramental de pesquisa, seja este baseado em dados primários, seja em dados 
secundários. 
Veremos, a seguir, de que maneira conduzir essa pesquisa. 
1.4.1 Condução de pesquisa
As informações a respeito de uma organização podem vir de diferentes fontes, 
desde o plano de negócios até entrevistas com stakeholders. Também se compreende 
a empresa ao experimentar a organização aos olhos do consumidor. Eis uma relação 
interessante de informações básicas a se conhecer de uma empresa:
• Missão;
• Visão;
• Valores;
• Organograma;
• Planos de marketing e de negócios;
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• Relatórios;
• Clippings e releases.
Clippings: conjunto de materiais, publicados na mídia ou não, sobre um assunto determinado 
de interesse da organização. Releases: material jornalístico (pauta) de divulgação da empresa. 
Outro momento oportuno para conhecer melhor uma organização é o da pesqui-
sa de mercado, quando se fundamenta uma estratégia de marca realmente significan-
te e desaparecem as impressões preconcebidas. Convém enumerar alguns métodos de 
pesquisa utilizados em estratégias de branding:
• Pesquisas qualitativas;
• Focus group;
• Entrevistas em profundidade;
• Pesquisa quantitativa;
• Levantamento online;
• Teste de usuário;
• Eye tracking;
• Cliente oculto;
• Segmentação;
• Pesquisa de reputação;
• Pesquisa de brand equity.
Eye tracking: técnica que monitora o movimento ocular das pessoas, possibilita identificar o 
percurso do olhar, quanto tempo e até quantas vezes o indivíduo olhou. Brand Equity: é o valor 
Patrimonial da marca.
O passo seguinte, na condução da pesquisa do processo universal de identidade 
de marca, é o que tange às auditorias de mercado. Esse recurso apresenta-se como 
uma forma de controle dos esforços de marketing. Há alguns materiais corporativos, 
da concorrência, bem como dos stakeholders, que devem ser apresentados e discutidos 
em uma auditoria de marketing e, posteriormente, arquivados em relatórios para con-
sultas futuras. Entre eles, destacam-se:
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Branding - gestão de Marcas 34
• Materiais de identidade de marca;
• Comunicação online;
• Vendas e marketing;
• Varejo.
Assista a Palestra “A arte de escolher” (The Art of Choosing), de Sheena Iyengar, no TEDTalks 
para a conferência TEDGlobal (2010). A psicoeconomista fala sobre as escolhas triviais e pro-
fundas, partilhando sua pesquisa inovadora, em que tem descoberto algumas atitudes sur-
preendentes sobre decisões.
Em seguida, estudaremos como se dá a condução da estratégia de identidade de 
marca. 
1.4.2 Classificação da estratégia
Após elencar os dados com o instrumental de pesquisa, parte-se para o direciona-
mento e a condução da estratégia de identidade de marca que servirá de base para o 
branding da organização em questão. Com base nesta dinâmica de orientação e guiar 
estratégias voltadas à identidade de marca, Wheeler (2008), propõe sete indicativos 
para classificação posterior da estratégia de branding:
• Repensar a visão;
• Ver todo o quadro;
• Engajar-se em diálogos significativos;
• Descobrir a aparência da marca;
• Descobrir uma plataforma de posicionamento;
• Criar a grande ideia;
• Tocar outra vez.
Com base na análise destes critérios pode então surgir três cenários para a estra-
tégia de identidade de marca, classificados da seguinte maneira: já há uma estratégia 
bem definida (manutenção), é necessária uma redefinição da estratégia (adequação) a 
possibilidade de elaborar uma estratégia de identidade de marca (criação).
Por fim, estudaremos o design de identidade. Acompanhe!
Branding - gestão de Marcas 35
1.4.3 Design de identidade
O pensamento inicial que abre o escopo de um projeto de gestão de marcas não 
poderia ser outro senão o design. A partir de uma reflexão conceitual, pontual e técni-
ca, é possível ter esteio para sedimentar uma estratégia pormenorizada de branding. A 
identidade de marca, com seus elementos em consonância, o aporte visual e criativo, 
bem como indicativos, critérios e possibilidades estratégicas são a base ideal para o 
início de um processo de construção de marcas de valor.
Pode-se dizer que o conjunto completo de elementos de marca compõe o conjunto de 
identificação de marca. A coesão do conjunto da identificação de marca depende do 
grau de consistência dos elementos de marca. Idealmente, seriam escolhidos elemen-
tos de marca que apoiassem outros elementos de marca e que poderiam facilmente ser 
incorporados a outros aspectos do programa de marketing. Algumas marcas fortes têm 
vários elementos de marca valiosos que reforçam uns aos outros diretamente (KELLER; 
MACHADO, 2006, p. 119).
Como vimos, o design de identidade permite a combinação de elementos como 
naming, logotipos, cores, packing, tipografia, gimmick e taglines, associados a uma vi-
são estratégica, possibilitando a geração de um código uniforme de representação 
sensível da marca. A qualidade do design determina o grau de potencialidade de uma 
marca. Rezende (2010, p. 23) aponta três indícios de qualidade associados ao design de 
identidade da marca:
• Funcional: adequação ao uso (ergonomia) - fitness for purpose facilidade de uso e per-
cepção (efeitos objetivos);
• Estética: capacidade de produzir efeitos subjetivos;
• Simbólica: capacidade de produzir efeitos intersubjetivos e criar vínculos com os 
interlocutores.
Um case efetivo de design de identidade é o que envolve os Jogos Olímpicos, es-
pecialmente abordado em Wheeler (2008). Em 1913, o barão Pierre de Coubertin dese-
nhou cinco anéis coloridos entrelaçados, originando a marca das Olimpíadas, que, na 
sua essência, celebra o espírito de realização do ser humano por intermédio da apro-
ximação entre os povos. Desde então, os jogos olímpicos impulsionam o mercado dos 
países anfitriões que desenvolvem logotipos e mascotes específicos para comercializar 
produtos e atrair patrocinadores para o evento.
Nesse sentido, é importante destacar que, para garantir a identidade de marca, 
são necessárias estratégias que envolvem projetos ambientais e urbanos, passando 
pelo grafismo, por ícones das modalidades esportivas até o design de medalhas. Os lo-
gotipos olímpicos promovem o orgulho e a diversidade cultural de cada cidade sede. 
Branding - gestão de Marcas 36
Sendo assim, captar o espírito da Olimpíada e combiná-lo com uma cultura singular 
são os grandes desafios criativos, como nos jogos de Pequim, em 2008: a escrita do 
emblema foi inspirada pelas gravuras em bamboo da dinastia Han. 
A cobertura e o alcance multimidiáticos dos Jogos Olímpicos garantem o status 
de “centro das atenções” para os países e as cidades onde são hospedados, além de as-
sociar às marcas patrocinadoras e envolvidas indiretamente, os atletas celebridades e 
as modalidades esportivas em um arranjo visual de proporções planetárias. Observe 
alguns exemplos de identidade de marca dos Jogos Olímpicos a seguir:
Identidade de marca de alguns dos Jogos Olímpicos
Munich, 1972 Barcelona, 1992
Moscou, 1980 Pequim, 2008
Fonte: OLIVEIRA, 2002.
Dessa forma, encerramos nosso estudo sobre identidade de marca. A partir desta 
apresentação a respeito de fundamentos de branding, de elementos criativos e de 
design de marcas, abrem-se caminhos para reconhecer conceitos, estabelecer critérios 
e elaborar estratégias de integração de identidade de marca. 
Branding - gestão de Marcas 37
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2 Pontos de contato da marca – processo de construção
As ações integradas da rede colaborativa de stakeholders, aplicadas de forma har-
mônica em todos os pontos de contato da marca, são fatores-chave para a construção 
de sua reputação, estabelecendo a verdadeira essência do goodwill.
A tradução literal para goodwill é “boa vontade”. No sentido desse texto, é o patrimônio glo-
bal da marca, entendido como mais do que simplesmente a diferença entre o valor da empresa 
(valor avaliado) e seu valor de mercado. 
2.1 Análise de ambientes circundantes da marca
A utilização de ações pontuais e de curto prazo parece ser uma prática mui-
to comum nas empresas, no entanto é um caminho de mão única para a construção 
de marca. A utilização de ações promocionais, na maioria das vezes, busca uma rápi-
da lucratividade. Porém, índices significativos de market share das marcas não repre-
sentam, necessariamente, a realidade dos cenários de marketing em que elas estão 
inseridas. Uma correta análise, bem como e uma possível sinergia das marcas nesses 
ambientes circundantes, tendem a possibilitar as ações de branding mais estáveis.
Market share ou share of market: percentual do mercado total ou de um segmento que uma em-
presa, marca ou produto detém. Essa não é a única forma de mensuração da marca, a fidelidade 
e o posicionamento de que ela dispõe junto aos consumidores também são outros instrumentos.
2.1.1 Microambientes
O microambiente, analisado pelo viés da administração de marketing, também 
pode ser denominado de ambiente tarefa ou ambiente competitivo. Eis o eixo princi-
pal que este ambiente circunda e de relativa influência na construção das marcas: a 
empresa e seus stakeholders. Partindo de um posicionamento de marca que tem como 
base a organização institucional, tem-se o tripé básico: missão, visão e valores. A de-
terminação de uma orientação para uma unidade empresarial de negócios (UEN) é 
uma tarefa nada simples. Seu objetivo é, após o delineamento estratégico, gerar rique-
za para seus acionistas e colaboradores. A missão é imprescindível para apontar o que 
a UEN vai fazer, orientar a ação organizacional, relacionar o negócio com a satisfação 
de alguma necessidade e dimensioná-lo ao marketing interno e externo.
Branding - gestão de Marcas 42
Para que você compreenda com maior clareza essa missão organizacional, aten-
te-se para o quadro a seguir, com os elementos-base, que podem servir de apoio insti-
tucional e promocional para a marca:
Elementos-base de uma missão organizacional 
CONTEXTOS QUESTÕES
A razão de ser da organização Por que a instituição existe?
Seu mercado alvo Para quem?
Seu negócio ou linhas de produtos-serviços O que faz?
Algumas condições essenciais de desempenho Como faz?
 A visão, por sua vez, corresponde ao ideal corporativo, como a instituição proje-
ta as situações de sua manutenção e sobrevivência após a definição dos cenários futu-
ros dos ambientes de mercado. É a formalização do que se pretende realizar a longo 
prazo e funciona como meta de referência para a solidificação da marca.
Um exemplo é a visão da empresa O Boticário: “ser referência na criação de valor em negócios 
de beleza” (O BOTICÁRIO, 2015).
Exempo de missão: “Ser reconhecida por colaboradores, parceiros, clientes e segmento 
onde atua como uma dasmais importantes referências mundiais em beleza e fazer que suas 
ações para a preservação da vida estabeleçam uma forte identificação com a sociedade.” 
(O BOTICÁRIO, 2015).
Exempo de valores: “Respeito e comprometimento mútuos; Participação e trabalho em equi-
pe: Objetivos e metas claros evdefinidos; Reconhecimento pela contribuição para os resul-
tados; Desenvolvimento pessoal e professional; Valorização da vida e do meio ambiente.” 
(O BOTICÁRIO, 2015).
Quanto aos valores e princípios, são conceitos de conduta ética pelos quais a or-
ganização preconiza ordem, segurança e crescimento aos seus membros, incorporan-
do-se à sua cultura de forma significativa e permanente. Eis três exemplos de valores e 
princípios organizacionais:
• Cooperação– trabalhamos em equipe;
• Excelência – valorizamos nossos clientes;
• Criatividade – Apoiamos a criatividade e a inovação individuais.
Outro aspecto relevante ao se levar em conta o microambiente é a análise com-
petitiva. Nesse contexto, podemos afirmar que o perfil competitivo de uma marca é 
resultante do somatório de todos os fatores de competitividade que sintetizam sua 
Branding - gestão de Marcas 43
posição em um determinado momento. Esses fatores podem ser classificados em grau 
de importância (alta, média e baixa) e comparativamente avaliados (pior, mediano e 
melhor) na sua relação como os concorrentes.
Observe um exemplo de análise competitiva de uma nova marca de pizzaria 
delivery:
Simulação de análise de vantagens competitivas de uma marca
Nova Marca Marca Concorrente
Fatores competitivos
Importância dos 
fatores
Ação de cada fator em relação aos 
concorrentes
Alta Media Baixa Nota1 Nota2 Nota3 Nota4 Nota5
Diversidade dos sabores X
Acondicionamento da pizza X
Rapidez no delivery X
Entrega da pizza quente X
Higiene X
Opções de tamanho X
Qualidade no atendimento 
do pedido
X
Qualidade na entrega X
Variedades de bebidas X
Preço X
Fonte: KELLER; MACHADO, 2006, p. 74 e DRANKA JR., 2005, p. 61. (Adaptado).
LACUNAS DE OPORTUNIDADES DE VANTAGENS COMPETITIVAS
Lacunas de oportunidades de vantagens competitivas
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Branding - gestão de Marcas 44
Observe que os fatores de competitividade que receberam notas mais baixas (en-
trega da pizza quente e variedades de bebidas) têm importância média e alta para o 
negócio, por isso simbolizam que tais fatores são lacunas de oportunidades de vanta-
gens competitivas para a nova pizzaria.
Para se visualizar as vantagens competitivas mediante a análise do micro ambien-
te, o exemplo anterior foi construído a partir de algumas etapas:
• Descrição de duas marcas concorrentes;
• Montagem da tabela do perfil competitivo;
• Pesquisar possíveis vantagens competitivas;
• Estabelecer graus de importância para os fatores;
• Avaliar os fatores em relação aos concorrentes;
• Verificar os espaços que ainda não são familiares ao público-alvo.
A fim de exemplificar a análise competitiva, observe quais informações são consi-
deradas relevantes para sua realização. 
Benchmarking competitivo
INFORMAÇÕES COMPETITIVAS
Analise os concorrentes 
bem sucedidos
Analise os concorrentes 
malsucedidos
Examine outros setores 
e mercados
Por que eles são 
bem-sucedidos?
Por que eles são 
malsucedidos?
O que você pode adaptar 
e usar?
Baseie-se neles e melhore 
o que eles fazem
Evite o que eles fazem 
e supere essas armadilhas
Adote e adapte a melhor 
prática de outros setores/
mercados
Fonte: KOTLER; KELLER, 2006, p. 344. (Adaptado).
Um fator de competitividade pode vir a se transformar em vantagem competitiva 
de uma UEN caso o target o reconheça um elemento de diferenciação da marca em re-
lação aos concorrentes. Nessa ótica, o público-alvo passa a ter um papel preponderante 
para juízo de valor das vantagens competitivas. Eis possíveis diferenciais de uma marca:
• Operações e produção eficientes e flexíveis, adaptáveis aos clientes;
• Força de vendas eficaz;
• Localização;
• Excelente distribuição;
• Reconhecimento de nome ou visibilidade;
Branding - gestão de Marcas 45
• Orientação ao cliente;
• Abrangência da linha de produtos;
• Superioridade técnica;
• Inovação contínua de produto.
Target: público-alvo. Termo emprestado do campo da publicidade, especificamente das técni-
cas de planejamento de mídia, para designar o segmento de público que se pretende atingir e 
sensibilizar com determinada campanha de comunicação.
Tendo claro o que são microambientes e as variáveis que influenciam a marca, 
partiremos para o estudo dos macroambientes. Vamos lá?
2.1.2 Macroambientes
A análise do ambiente externo permite uma reflexão sobre as movimentações 
desse cenário que podem influenciar o mercado em que uma marca atua, esse merca-
do externo é o que chamamos de macroambiente. Conforme apontam Churchill e Peter 
(2013), o macroambiente envolve o estudo das variáveis de oportunidades e ameaças 
que transitam nos espectros econômico, político, social, tecnológico, cultural e natu-
ral. Dessa maneira, é possível mapear, por exemplo, a frequência de compra online do 
consumidor, o risco legal de comparar uma marca concorrente em uma publicidade te-
levisiva, o aparecimento de uma nova tecnologia no segmento em que a UEN atua, en-
tre outros.
No ambiente econômico, circundam algumas variantes que influenciam direta-
mente a dinâmica das marcas, entre elas, estão: renda (bruta, disponível e discricioná-
ria), ciclo de negócios (prosperidade, recessão e recuperação), inflação, empregabilidade, 
produto interno bruto (PIB) etc. Já no cenário político e legal, leis e intervenções políti-
cas influenciam o direcionamento de estratégias de branding, vide ações de taxação de 
impostos federais, estaduais e municipais, bem como leis de proteção a patentes como 
copyright e licensing.
Se a marca não estiver protegida legalmente, ela não pode ser alvo de um contrato de li-
cenciamento. Assim é fundamental que o autor ou proprietário da marca procure prote-
gê-la legalmente nos territórios que pretende licenciá-la, seja diretamente, seja através 
de representantes (SILVA, 2004, p. 27).
Branding - gestão de Marcas 46
Cobra (2008) aponta que o estudo do ambiente sociocultural permite mapear ati-
tudes do consumidor em relação às marcas, bem como tendências de relacionamen-
to entre marca, mercado e público. Popcorn (1993) apontou algumas tendências desse 
ambiente sociocultural que ainda perduram. Veja no quadro a seguir:
Resumo adaptado das tendências socioculturais de Popcorn (1993)
NOMENCLATURA POPCORN TENDÊNCIAS
Enclausuramento Aumento no consumo de eletroeletrônicos e delivery
Aventura de fantasia Incremento no setor de turismo e entretenimento
Pequenas indulgências
Ascensão da aquisição de produtos para uso pessoal (vestuário, 
acessórios etc.)
Ergonomia
Oportunidade para o mercado de serviços customizados e 
personalizados
Sair do emprego Valorização do turismo de negócios e acadêmicos
Volta ao passado Nova abordagem para o público do segmento da “melhor idade”
Sobreviver
Crescimento do mercado que envolve a dinâmica da saúde e do 
bem-estar
SOS Ações de sustentabilidade e responsabilidade social
Fonte: Popcorn, 1993. (Adaptado).
Os ambientes tecnológico e natural também exercem uma influência significativa 
para a gestão de marcas. A análise desses respectivos cenários tende, cada vez mais, 
a uma condição primordial para elaboração de estratégias de branding. Kotler (2012) 
aponta que o conhecimento científico, as inovações e os aperfeiçoamentos tecnoló-
gicos proporcionam uma significativa oportunidade para incrementar não só o valor 
das marcas oferecido aos consumidores, como também a relação consciente entre ho-
mem, manufaturas e meio ambiente, principalmente por intermédio do marketing ver-
de e do demarketing.
Demarketing: esforço para reduzir a demanda por um produto e para mudar o comportamento 
do consumidor em relação a um determinado hábito, por exemplo, ações de comunicação para 
fomentar o consciente uso da energiaelétrica e da água (CHURCHILL; PETER, 2013).
Na sequência, compreenderemos como se dão as análises setoriais. 
Branding - gestão de Marcas 47
2.1.3 Análises setoriais
A gestão eficiente de uma marca tem relação direta com o posicionamento que ela 
assume. A correta definição do posicionamento – como um elemento de diferenciação 
frente aos concorrentes, de caracterização de segmento de mercado ou, ainda, de fixa-
ção na mente do consumidor – envolve o conhecimento e a análise dos ambientes ex-
ternos e internos. A busca dos fatores-chave do sucesso, ou key factors of success (KFS), 
abrange os pontos relevantes para monitorar mudanças, ameaças setoriais, e utilizá-las 
para oportunizar a inserção da marca em nichos de mercado (DORNELAS, 2007).
Aspectos descritivos do método SWOT
Interno Externo
Aspectos 
positivos
Pontos fortes Oportunidades
Pontos positivos comparados à 
concorrência
Mudanças que geram novas opções
Aspectos 
negativos
Pontos fracos Ameaças
Pontos negativos comparados à 
concorrência
Perigos emergentes a serem 
combatidos
O cruzamento entre pontos fortes e fracos do ambiente interno versus oportuni-
dades e ameaças do ambiente externo é conhecido como método SWOT ou FOFA. Os 
KFS de uma UEN podem ser resultantes da análise dos itens listados na matriz SWOT, 
bem como das implicações estratégicas para a gestão de uma marca.
Vamos exemplificar esse cruzamento no quadro a seguir. Observe:
Aspectos analíticos da matriz FOFA
Oportunidades Ameaças
Forças
Explorar os pontos fortes existentes 
nas áreas de oportunidade
Usar pontos fortes existentes para 
combater as ameaças
Fraquezas
Construir novos pontos para aprovei-
tar as oportunidades
Construir novos pontos fortes para 
combater as ameaças
SWOT: strenghts, weaknesses, oppurtunities, threats; ou FOFA: forças, oportunidades, fra-
quezas, ameaças. Técnica de análise ambiental desenvolvida e utilizada pelos professores 
Andrews e Christensen em aulas da Harvard Business School e de grande valia para a gestão 
do planejamento estratégico.
Branding - gestão de Marcas 48
A análise SWOT permite e evidenciar pontos-chave a serem primeiramente abor-
dados e ponderados na construção de uma gestão de marcas eficiente. Neste sentido 
a matriz ajuda a perceber o que a organização enfrenta em relação ao mercado e ao 
seu ambiente interno, sendo uma interessante ferramenta para formulação do seu po-
sicionamento de marca.
No próximo tópico, estudaremos o uso do business intelligence (BI) tanto interna 
como externamente. Vamos lá?
2.2 O uso do business intelligence internamente e externamente
Pode-se iniciar a construção de um relacionamento de marca com seus stakeholders 
por intermédio do business intelligence, em ambientes internos e externos, adotando 
alguns procedimentos enumerados por Linda Wingate, da Wingate Consulting (WHEELER, 
2008):
• Desenvolver fortes relações profissionais, de modo que altos níveis de confian-
ça e relacionamento sejam construídos;
• Construir princípios norteadores para a tomada de decisões e promover a 
participação;
• Garantir cooperação, engajamento e propriedade. Recompensas devem ser 
para o grupo, e não para os indivíduos.
A integração entre colaboradores, fornecedores e profissionais envolvidos na 
gestão de marcas de uma organização permitem uma uniformidade de ações e comu-
nicação entre o público interno e externo.
Em seguida, estudaremos o conceito de endobranding, que trata de ações no am-
biente interno.
2.2.1 Endobranding
Os membros de uma corporação são uma parte indissociável de representação da 
marca. Portanto, nada mais assertivo do que os funcionários estarem alinhados com 
a essência dela. No caso de empresas prestadoras de serviços, em especial, é de fun-
damental importância que o rol de funcionários tenha um conhecimento profundo e 
atualizado da marca. Se eles compreenderem os valores centrais da instituição e se en-
gajarem, acabarão tornando-se instrumento de chancela para a marca.
Algumas empresas utilizam com frequência efetiva o branding interno, entre elas, 
podemos destacar a Walt Disney, cujos membros assumem papel de palestrantes em 
seminários sobre serviços, fidelidade e criatividade que abordam o “padrão Disney”.
Branding - gestão de Marcas 49
Um case interessante é o da empresa americana UPS (United Parcel Services), cuja 
campanha de comunicação global de reposicionamento (2002) continha um redesign 
do logotipo e do slogan: “O que Brown pode fazer por você?”. O reposicionamento foi 
precedido por uma campanha de endobranding de lançamento mundial. A ação par-
tia de eventos sincronizados ao redor do globo, passando por kits corporativos com o 
novo logo até a criação de um tagline específico para o público interno: “Uma empre-
sa. Uma visão. Uma marca.” (BUCKLEY apud TYBOUT; CALKINS, 2006).
A UPS é uma empresa de logística conhecida por seus furgões marrons, que lhe renderam o 
apelido de the big brown machine (a grande máquina marrom). Esses caminhões marrons tor-
naram-se uma marca registrada da empresa.
O endobranding é uma ação prioritária, em que a efetividade gerencial pressupõe 
estratégias para informar e inspirar funcionários, visando maximizar o brand equity de 
uma organização.
Brand equity: são todos os recursos necessários para que as marcas sejam posicionadas, comu-
nicadas e vendidas com lucros financeiros e emocionais. Nas empresas com ótimos níveis de 
brand equity, os interesses organizacionais são compatíveis com as expectativas dos consumi-
dores (MARTINS, 2006).
Tendo compreendido o endobranding, estudaremos, na sequência, sobre network 
e stakeholders. 
2.2.2 Network e stakeholders
Uma rede integrada de colaboradores é um excelente alicerce para que uma mar-
ca cresça fortalecida, desde que haja interdependência entre os evolvidos, sem perda 
de autonomia gerencial. Esse relacionamento harmônico do network corporativo, que 
tem uma proximidade com a construção e a alavancagem da marca, possibilita uma 
ressonância uniforme junto aos stakeholders. 
Branding - gestão de Marcas 50
Quer entender os pontos de contato e a rede de colaboração entre os stakeholders 
de uma marca? Então, observe a imagem a seguir:
Possíveis pontos de contato (stakeholders) de uma marca
Pontos de 
contato da 
marca
Embalagens
Impressos
Funcionários
Publicidade
Promoção 
de vendas
Sons
Aromas e 
cheiros
Relações 
públicas
Assessoria 
de imprensa
Ações civis
Internet
Produtos 
e serviçosArquiteturas 
de lojas e 
sedes
Nome e 
slogan
A seguir, compreenderemos como iniciar a construção de um relacionamento de 
marca observando algumas tendências. Acompanhe!
2.2.3 Tendências
Na década 1990, houve a ascensão do marketing de relacionamento com o ad-
vento da Escola de Marketing Industrial e de Serviços, principalmente na figura dos 
teóricos Evert Gummesson e Christian Grönroos. Para esses autores, o marketing de 
relacionamento repousa nas ações de identificação, estabelecimento, manutenção 
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Branding - gestão de Marcas 51
e aproximação das relações com o consumidor (GUMMESSON, 2005; GRÖNROOS, 
2009). Essas estratégias têm como objetivo a construção, a manutenção e o desenvol-
vimento da relação cliente versus empresa.
Entre as principais características dessa ferramenta, destaca-se o marketing one 
to one ou marketing um a um, que, segundo Kotler (2009), é a capacidade da empresa 
de atender às necessidades e aos desejos de cada cliente individualmente. A chave da 
retenção dos clientes é a satisfação, pois o cliente satisfeito permanece fiel por mais 
tempo; está disposto a consumir sempre que a empresa lança novos produtos ou servi-
ços; é participativo e faz buzz marketing para a corporação; não é facilmente influen-
ciado pela comunicação dos concorrentes; é menos sensível ao preço; requer menos 
investimentos para a sua retenção.
Buzz marketing é uma espécie de publicidade boca a boca, em que o consumidor expres-
sa sua preferência por um produto ou serviço e o recomenda para pessoasde seu círculo de 
relacionamentos.
O marketing um a um baseia-se na identificação, na diferenciação e na intera-
ção com os clientes, para a respectiva personalização de bens e serviços (PEPPER; 
ROGERS, 2000).
No segmento do business to business (B2B), o marketing individualizado necessita 
do registro de informações dos parceiros, dos decisores e influenciadores; já no 
business to consumer (B2C), ele se apoia nas tecnologias de database marketing.
Business to business: é um cenário, em que uma empresa, instituição ou indústria comercializa 
seus produtos para outras empresas. 
Business to consumer: é o ambiente onde ocorre a transação comercial entre empresa, institui-
ção ou indústria e consumidor final.
Database marketing: é a essência do gerenciamento e do aprimoramento das relações em-
presa/cliente. Trata-se de um banco de dados com um conjunto de informações: histórico de 
compras, dados psicográficos e respostas às promoções. Aliado às técnicas de marketing dire-
to, forma as bases da fidelização.
Na interseção dessa plataforma tecnológica com o marketing de relacionamen-
to, tem-se customer relationship managment (CRM), definido como uma estratégia de 
negócios que se utiliza de necessidades e preferências individuais para agregar valor 
aos participantes do relacionamento (GUMMESSON, 2005). Lima (2006) complemen-
ta essa ideia, afirmando que o CRM é uma tecnologia que acopla interfaces interativas 
Branding - gestão de Marcas 52
de atendimento ao cliente (via plataforma digital ou central de atendimento) e database 
marketing e que serve de apoio na administração do marketing de relacionamento.
Nesta interface entre tecnologia, atendimento e gerenciamento há uma possibi-
lidade da corporação reter, ao longo do ciclo de vida do público-alvo consumidor, ele-
vados índices de fidelização e aumento da percepção e do valor agregado da marca. A 
soma dos valores tangíveis e intangíveis entregues ao cliente (produto, serviço) tem 
que ser maior que suas expectativas. Um programa de fidelização requer nome, logo-
tipo, ações comunicativas e estratégias próprias. Não é simplesmente a oferta de um 
brinde qualquer, deve ser uma operação criativa e planejada.
Uma diferente configuração de mercado surge com a frequente utilização dessas 
tecnologias, introduzindo novas dinâmicas no comércio, no relacionamento com os 
clientes e no processo de gestão de marca. Essa transformação é denominada por 
Juraci Parente (2000) como market space, que pressupõe a passagem do marketing 
place, mais ligado à interação física do mercado, para as transações virtuais. Dessa 
forma, o consumidor tem pleno acesso aos produtos a qualquer hora e em qualquer 
local, além da possibilidade de realizar compras customizadas, tanto na quantidade 
quanto na configuração do produto. O mais interessante na inserção desse novo 
paradigma, que envolve o gerenciamento de marcas e o marketing de relacionamento, 
é a disponibilidade de informações em tempo real sobre o produto consumido, bem 
como o acesso full time, de maneira rápida e eficiente, ao pós-vendas.
[…] o ecommerce representa uma oportunidade grande, não só, para comercialização de 
produtos e serviços, mas, principalmente na ampliação de relacionamento, fidelização, e 
consolidação de marcas. No entanto, o comércio virtual exige, além de agilidade e dina-
mismo, uma cadeia logística estruturada que permita às empresas alcançar diversos mer-
cados, gerando capilaridade e visibilidade para a marca (VIVAN, 2006, p. 33).
Rayport e Sviokla (1994) também analisaram a dicotomia marketing place e market 
space sob a ótica de três componentes: o conteúdo, o contexto e a infraestrutura. 
A partir dessa comparação, puderam vislumbrar que o grau de mudança necessário 
para que as corporações continuem competitivas aumenta à medida que as fronteiras 
desaparecem. Situação semelhante apresenta-se com relação ao esforço exigido para 
gerenciar as marcas, que cresce proporcionalmente, pelo fato de o consumidor esperar, 
em algumas situações até exigir, agilidade e conveniência em todos os processos.
Branding - gestão de Marcas 53
Comparativo de conteúdo, contexto e estrutura do market place 
versus market space de Parente, Rayport e Sviokla
Market Place Market Space
Conteúdo
O conteúdo exposto é consti-
tuído pelo próprio produto e 
sua embalagem.
A constituição do conteúdo se caracteri-
za pelas informações sobre o produto, seu 
código, peso, preço, representação por 
desenho ou foto.
Contexto
O contexto dos mercados físi-
cos se dá pela interação entre 
cliente, ambiente da loja, ven-
dedor e produtos expostos nas 
gôndolas, com restrição de es-
paço e tempo.
O contexto está relacionado à interação 
proveniente da internet, que pode ser es-
tabelecida de qualquer lugar a qualquer 
hora do dia, todos os dias da semana.
Infra-estrutura
Se caracteriza pelas restrições 
físicas do ponto de venda, me-
tragem quadrada e capacidade 
para atender os consumidores.
Compreende centrais de delivery, para es-
tocagem de produtos e preparação dos 
pedidos, centrais de computadores e tele-
comunicações, sistemas de captura de pe-
didos, interligando o fluxo operacional de 
entrega e frotas de furgões e sistemas de 
roteirização logística.
Fonte: VIVAN, 2006, p. 32-33. (Adaptado).
Vivan (2006) afirma que a internet vem se consolidando como uma eficiente pla-
taforma digital de relacionamento das empresas com seus clientes, onde as interações 
são bases profícuas de relacionamento, desde que geridas em conformidade com as 
estratégias de branding. Nesse contexto, a web permite suprir as necessidades de rela-
cionamento dos clientes ligadas à acessibilidade, à customização de produtos e servi-
ços, à busca de informação sobre utilização dos produtos, ao serviço de pós-venda e à 
assistência técnica.
A seguir estudaremos a gestão de marca baseada no marketing mix.
Branding - gestão de Marcas 54
2.3 Gestão de marca baseada no marketing mix
Na década de 1960, o teórico de marketing Jerome McCarthy elaborou o concei-
to de composto de marketing, expandindo as ideias de outros autores como Borden 
(1964) e Culliton (1948). O modelo vem sendo aperfeiçoado conforme a evolução do 
estudo e o surgimento de novas dinâmicas de mercado, mas sua essência se mantém. 
É costume emprestar os fundamentos de mix de marketing como eixo condutor para o 
gerenciamento de marca, utilizando principalmente os elementos de promoção, pro-
duto, serviços, preço e pessoas.
2.3.1 Produto e serviços
As marcas são associadas frequentemente a um produto. Dessa forma, pode-se 
usar, segundo Jones (2004), uma estratégia comparativa com os quatro estágios do ci-
clo de vida de um produto: nascimento, crescimento, maturidade e declínio.
No estágio de introdução, tem-se o lançamento da marca, quando os investimen-
tos em comunicação são mais consideráveis. As ações comunicativas devem informar, 
em um primeiro momento, as funcionalidades do produto, mas sem esquecer a ima-
gem desejada da marca. O diferencial competitivo também deve ser abordado aqui, se 
ele for inédito pode acarretar prestígio entre outros tantos atributos intangíveis que 
tendem a fazer parte do espaço relacional da marca em um segundo momento de ação 
estratégica. A etapa subsequente é a do crescimento, que ainda requer investimentos 
significativos em comunicação, mas os resultados operacionais tendem a aparecer. O 
discurso persuasivo ganha uma conotação de comparação e preferência de marca de 
forte apelo emocional.
Na fase de maturidade, a marca já está estabelecida, os investimentos em pro-
moção sofrem uma queda, porém o ambiente competitivo é intenso, diverso e atuan-
te. A comunicação nesse estágio assume uma abordagem constante, que expressa o 
posicionamento em vários níveis do cotidiano real e imaginário do consumidor, estabe-
lecendo uma relação afetiva e de proximidade entre consumidor e marca. Na fase do 
declínio, há o desgaste natural influenciado por novidades e mudanças, que podem ser 
tecnológicas, mercadológicasou comportamentais. Pode-se optar por dois caminhos 
plausíveis: descontinuação – suprimir a marca do mercado, diminuindo os investimen-
tos em marketing e comunicação – ou relançamento – reposicionar e oxigenar a abor-
dagem comunicativa com o incremento dos investimentos (KOTLER, 2009).
Branding - gestão de Marcas 55
Para compreender melhor o ciclo de vida do produto, observe o gráfico a seguir:
Analogia do ciclo de vida de produtos (CVP) aplicado às marcas
V
al
or
/d
es
em
pe
nh
o 
da
 m
ar
ca
Tempo
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
Criação
Oportunidade
ou extinção
Fonte: LABASE, 2014. (Adaptado).
No que tange aos serviços e suas classificações, partindo dos serviços tangibili-
zados ( fast food), passando pelos customizados (assistência técnica) até chegar aos de 
recepção direta de benefício (salões de beleza), as marcas também funcionam como 
informação. As organizações buscam associações de valor que garantam integridade à 
marca em cada ponto de contato do serviço. Existem marcas que permanecem na fase 
maturidade por muitos anos, e isso tende a se explicar por vários fatores como dife-
renciação, posicionamento ou saturação, porém pode ser resumido em um único pon-
to central: uma estratégia de branding eficiente. Um exemplo pertinente pode ser a 
oferta de garantia estendida e serviços de manutenção oferecidos por montadoras na 
aquisição do respectivo automóvel.
2.3.2 Precificação
Existe uma prática errônea, comumente utilizada nas empresas, em que estraté-
gias intensivas de precificação visam ao “lucro fácil”, a curto prazo, em detrimento de 
uma estratégia eficiente de branding. A marca adquire, então, uma imagem associa-
da a preços baixos, que também pode refletir em baixa qualidade, dando margem a 
uma possível batalha de preços a ser desencadeada pela concorrência. Nesse cenário, 
os consumidores acostumam-se com o apelo promocional desenfreado e tornam-se 
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 F
ab
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CO
Branding - gestão de Marcas 56
ávidos por ofertas constantes. Assim, a marca reduz investimentos em marketing e co-
municação, fica vulnerável, perde destaque face às marcas concorrentes e não conse-
gue se reposicionar (TYBOUT; CALKINS, 2006).
A fim de obter maior clareza quanto a esse apelo promocional desenfreado, ob-
serve a figura a seguir:
Círculo vicioso descendente na promoção de preços
A empresa diminui os 
serviços e as iniciativas de 
marketing para compensar a 
redução dos preços.
Resposta dos concorrentes. 
As expectativas de preço dos 
clientes mudam, a experiência 
do cliente deteriora.
Os resultados 
da empresa 
estão fracos.
A empresa 
reduz os 
preços.
As vendas
melhoram
a curto prazo.
Fonte: CALKINS, 2006, p. 05. (Adaptado).
O preço não pode ser o único condicionante para a construção de uma marca, ele 
deve ser encarado como uma ferramenta de apoio promocional. Uma gestão de mar-
cas perene passa pelo planejamento de ações, junto aos stakeholders, que demandam 
tempo e investimento para gerar desejo e confiança.
2.3.3 Canais 
Ações que envolvem canais de marketing que permitem um diálogo muito pró-
ximo entre imagem de marca, mais abstrata, e imagem de loja, bem mais tangível. 
Judith e Marcel Corstjens (1995) apresentam duas classificações bem interessantes so-
bre a percepção de valores centrais e estendidos para determinada categoria de marca 
de produtos: o mindspace e o shelfspace. O mindspace abrange os procedimentos, cal-
culados ou espontâneos, utilizados pelos consumidores na escolha de alternativas que 
influenciam as decisões de compra, como lembrança do nome, benefício do produto, 
 ©
 F
ab
ri
CO
Branding - gestão de Marcas 57
entre outros. Já o shelfspace opera com experiências, associações e hábitos de con-
sumo, formulados no ambiente de distribuição. Ele aponta qual o mix de produtos de 
uma certa categoria estará disponível no ponto de venda.
Percepção de valores centrais e estendidos das marcas
Produto
(funções, preço, 
qualidade)
Shelfspace
(familiaridade, linha, 
presença, hábito)
Mindspace
(prestígio, personalidade, 
con�ança, garantia)
Fonte: MARTINS, 2006, p. 181. (Adaptado).
Algumas lojas próprias podem funcionar como pré-teste e reforço de imagem de 
marca, assumindo características de canais diretos, o que pode gerar conflito com os 
canais de varejo e a rede de distribuidores. Já no que tange aos canais indiretos no va-
rejo, se uma loja posiciona-se oferecendo produtos de qualidade, a maioria dos produ-
tos vendidos também pode assumir essa característica. O merchandising aqui é uma 
ótima ferramenta de visibilidade de marca. A distribuição online, por sua vez, possibili-
ta a venda cruzada ou cooperada e oferece um considerável poder de negociação com 
os fornecedores, mas ainda enfrenta percalços com a logística operacional. Uma nova 
tendência vislumbrada é a dos canais mistos, como as lojas conceitos dentro de lojas 
de departamento específicas.
Um fabricante usa a estratégia de atração (pull) quando concentra suas atividades 
de marketing nos consumidores finais, pois esses “puxam” os produtos pelo canal. No 
que tange à estratégia de pressão (push), é o fabricante que tenta alcançar o consumi-
dor, empurrando a marca por cada estágio do processo de distribuição. Em alguns casos, 
a estratégia push pode distorcer a imagem da marca, em outros, a pull pode gerar uma 
associação positiva à marca. Muitos programas eficientes de branding utilizam uma es-
tratégia híbrida de distribuição, que envolve os conceitos push e pull simultaneamente.
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Branding - gestão de Marcas 58
Para entender melhor a estratégia push, observe a figura:
Dinâmica da estratégia de distribuição push
Demanda
Fabricante Intermediários Usuários finais
Fonte: DRANKA JR., 2005, p. 53. (Adaptado).
Para entender melhor a estratégia pull, observe a figura:
Dinâmica da estratégia de distribuição pull
Atividades de marketing
Fabricante Intermediários Usuários finais
Fonte: DRANKA JR., 2005, p. 53. (Adaptado).
2.3.4 Pessoas
O marketing de experiência procura apresentar a marca não como algo inanima-
do, um objeto de consumo, e sim como um canalizador de experiências únicas e gra-
tificantes na vida das pessoas. Gilmore e Pine (1999) classificam esse cenário como a 
economia da experiência, em que as marcas devem provocar momentos indescritíveis 
a seus clientes:
• No setor de mercadorias, você cobra pelo preço que vende;
• No negócio de bens, você cobra por algo tangível;
• No ramo de serviços, você cobra pelas atividades que oferece;
• No nível da experiência, você cobra pelo tempo que os clientes relacionam 
com você.
O diferencial das empresas que têm cases de sucesso baseados em marketing 
de experiência está forma de operacionalizar, pois além de propiciar experiências 
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Branding - gestão de Marcas 59
extraordinárias, é necessário que o consumidor seja bem atendido e que suas de-
mandas tenham soluções rápidas, gerando fidelidade e relacionamento com a marca. 
Schimtt (1999) aponta algumas diretrizes para o marketing de experiência:
• Planejar bem as experiências – ser criativo, surpreendente e provocativo;
• As experiências devem aproveitar os sentidos – visão, audição, olfato, pala-
dar e tato;
• Pensar na situação de consumo, não no produto em si;
• Fazer pesquisas com os consumidores para perceber com que tipo de expe-
riências eles iriam se identificar melhor.
“Procuramos então confrontar o cliente com alguma experiência emocional que tenha a ver 
com as características diretas da marca [...] experiências são claramente um novo meio de 
oferta de valor com o objetivo de enriquecer a vida do consumidor” (NAHAS, s/d, s/p).
Em seguida, estudaremos técnicas e nomenclaturas de arquitetura de marcas. 
Acompanhe!
2.4 Técnicas e nomenclaturas de arquitetura de marcas
Arquitetura de marcas envolve os elementos que uma empresa define para iden-
tificar todo seu portfólio de produtos e serviços e organizá-lo na mente do consumidor. 
Existem váriosníveis de estratégia de arquitetura de marcas empregados para diri-
mir eventuais incompatibilidades e conflitos entre os diferentes produtos comercializa-
dos por uma empresa. Essas ações vão desde o compartilhamento da marca-mãe até a 
criação de novos elementos ou nomes/marcas. Marcas podem expandir a cobertura de 
mercado e ampliar uma imagem corporativa; cada produto com nome de marca deve ter 
uma função bem definida dentro da organização e um posicionamento muito evidente 
diante do público-alvo, vide o exemplo das várias marcas do grupo Nestlé.
Branding - gestão de Marcas 60
2.4.1 Amplitude e profundidade em uma estratégia 
de arquitetura de marcas
A amplitude de uma estratégia de arquitetura de marcas refere-se às linhas e aos 
itens de produtos ou serviços (mix de produtos) de uma empresa, enquanto a profun-
didade aborda as diferentes marcas dentro da categoria de produto ou serviço comer-
cializado pela corporação (KELLER; MACHADO, 2006). A marca Gillette opera com 
estratégia de arquitetura de marcas ampla e profunda, pois detém um grande número 
de marcas, e estas são estendidas por várias categorias de produtos:
Amplitude Profundidade (exemplos)
Lâminas de barbear Gillette Fusion Proglide Power e Gillette Mach 3 Power;
Desodorantes Gillette Body Sport e Gillette Clear gel power Rush;
Aparelho de depilação Gillette Vênus Embrace e Gillette System.
As marcas de um empresa, além de serem dispostas conforme a amplitude e a 
profundidade na arquitetura de marcas, ainda são organizadas conforme uma hierar-
quia estabelecida pela empresa. A seguir, aprenderemos sobre hierarquia de marcas.
2.4.2 A hierarquia de marcas
A hierarquia de marcas acaba sendo uma forma de estabelecer a estratégia de ar-
quitetura, denominando e quantificando os elementos de marca no portfólio da or-
ganização. Os produtos podem ser identificados de diferentes modos em relação à 
combinação elementos, alguns destes são comuns, sendo possível representar os pro-
dutos agrupados para construir a arquitetura de marca. Entenda essa representação 
no quadro a seguir:
Exemplo de representação de níveis potenciais de hierarquia da marca Fiat
Classificação Exemplos Aplicação
Marca corporativa Fiat
Quase sempre presente em algum lugar do produto ou 
embalagem
Marca de família Palio Usada em mais de uma categoria de produto
Marca individual Adventure
Restrita a uma categoria de produto, embora possa ser usada 
para diversos tipos diferentes de produtos
Modificador
ELX, 
Weekend
Tipo de item ou modelo
Fonte: KELLER; MACHADO, 2006, p. 219. (Adaptado).
Branding - gestão de Marcas 61
Com base nos preceitos de Aaker (2007) e Tavares (1998), segue quadro resumo 
com a exemplificação e o desenvolvimento de hierarquias de marcas com característi-
cas, vantagens e limitações de suas implicações estratégicas:
Resumo de hierarquia de marcas
Classificação/exemplos Características Vantagens Limitações
Marca nominal individual
 ©
 3
60
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Sh
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te
rs
to
ck
Relógios fabricados pelo 
mesmo grupo/empresa
©
 A
le
x 
Ta
o 
// 
Sh
ut
te
rs
to
ck
Nome específico para 
cada produto, a em-
presa não precisa as-
sociar diretamente 
sua reputação à do 
produto.
Permite ousar em no-
vos e vários segmen-
tos de mercado, é bem 
aceita pelos varejistas.
Custos de ad-
ministração 
de marca mais 
elevados.
Marca do fabricante
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 T
oo
yk
ru
b 
// 
Sh
ut
te
rs
to
ck O nome registrado 
pertencente ao fabri-
cante de produtos.
Forte identificação 
na relação fabricante/
consumidor; melhor 
aproveitamento dos 
canais de distribuição e 
promoção.
Custos eleva-
dos para de-
senvolvimento 
e comunicação 
corporativa.
Marca própria ou do 
distribuidor
©
 3
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b 
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Sh
ut
te
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to
ck
É a marca detida por 
um distribuidor, ca-
bendo ao fabricante 
apenas a responsabili-
dade pela manufatura 
do produto.
Redução de custos e 
controle do sistema de 
vendas/distribuição.
Limitação do 
PDV; pouco 
contato com as 
tendências do 
mercado.
Marca prototípica ou notória
©
 G
il 
C 
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Sh
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to
ck
É a marca represen-
tante da categoria, 
quase sempre é a mais 
antiga ou a que rece-
beu maiores investi-
mentos no segmento 
em que atua.
Orienta a decisão de 
compra de determina-
dos segmentos e re-
presenta a proposição 
de valor, ancorada pela 
experiência de uso.
Desgaste face 
às inovações 
e acomoda-
ção na zona de 
conforto.
Nosso próximo assunto envolve os critérios de extensão de marcas. 
Branding - gestão de Marcas 62
2.4.3 Critérios de extensão de marcas
A caracterização da extensão de marca ocorre quando há uma chancela conferida 
pela marca mais significativa aos relativos produtos de uma empresa. Ela pode ocorrer 
em quatro principais níveis: extensões de marcas, de marcas múltiplas, de linha e de 
imagem. Eis os principais fatores, segundo Keller e Machado (2006), para a criação de 
extensão de marca:
• Conhecimento atual da marca-mãe e desejo da marca expandida pelo consu- 
midor;
• O formato da extensão: favorável, visível e exclusiva;
• A característica da extensão: elevante e consistente;
• Vantagens competitivas devem ser perceptíveis ao consumidor;
• Interligação de todo o mix de marketing para lançar a extensão;
• Avaliação dos efeitos da extensão sobre o brand equity da marca-mãe.
Veja seguir uma ilustração das classificações de extensões:
Classificações de extensões
Função da marca
Idêntica Diferente
Função do produto
Idêntica Extensão de linha Extensão de imagem
Diferente Extensão de marca Marcas múltiplas
Fonte: VIVAN, 2006, p. 51. (Adaptado).
Na sequência, tem-se um quadro resumo com o desenvolvimento e a exemplifica-
ção de extensão de marcas com características, vantagens e limitações de suas impli-
cações estratégicas, baseado em Aaker (2007) e Tavares (1998). Observe:
Branding - gestão de Marcas 63
Resumo de extensão de marcas
Classificação/exemplos Características Vantagens Limitações
Nominal de família 
para todos os produtos 
(guarda-chuva) 
©
 ta
nu
ha
20
01
 //
 S
hu
tt
er
st
oc
k 
A mesma marca apoia 
diferentes produtos 
em mercados próxi-
mos ou distintos.
Favorece a inter-
nacionalização e 
facilita a conscien-
tização da marca.
Efeito cascata sobre 
todo o portfólio de pro-
dutos que abrangem a 
marca; fragmentação 
ou uniformização da co-
municação em demasia.
As marca nominais de sor-
timento ou de categoria de 
produtos
©
 G
il 
C 
// 
Sh
ut
te
rs
to
ck
Também operam com 
a extensão de marca. 
O nome da marca é 
utilizado em mais de 
uma linha de produ-
tos, abrangendo uma 
categoria.
Economia, visibi-
lidade, comunica-
ção concentrada.
Opacidade da marca e 
não diferenciação em 
caso de expansão frag-
mentação ou uniformi-
zação da comunicação 
em demasia.
Em relação à extensão de marcas múltiplas, também se optou pelas ideias de 
Aaker (2007) e Tavares (1998) para montagem do já familiar quadro resumo. Veja:
Resumo de extensão de marcas múltiplas
Classificação/exemplos Características Vantagens Limitações
Marcas nominais para cada 
linha de produto perten-
centes à mesma empresa
©
 d
ea
n 
be
rt
on
ce
lj 
// 
Sh
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ck
A marca utiliza-
da por uma linha de 
produtos. Empresas 
que têm linhas de 
produtos e procuram 
conferir distinção a 
cada uma.
Imagem consisten-
te; otimização da co-
municação; facilidade 
de administração do 
mercado-alvo.
A linha tem limites; 
os produtos incluí-
dos têm uma rela-
ção próxima com 
os já existentes.
Branding - gestão de Marcas 64
Tavares (1998) aponta também que as marcas múltiplas podem ser subdivididas em:
• Marcas múltiplas de endosso: proporcionam apoio e credibilidade ao produto 
(bens duráveis e não duráveis) e à marca a qual endossa, podendo ainda ter origem 
na própria empresa (montadora/rede de concessionárias) ou fora dela (O Instituto 
Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial - INMETRO);
• Marcas múltiplas fontes: utilizada para mudar ou apoiar a imagem de marca, 
a partirde uma fonte comum. A descendência da marca pode ter seu próprio 
nome, mas estará ligada ao espírito da marca de família que domina (Nestlé e 
sua derivações: Nescau, Nescafé, Nestea);
• Marcas múltiplas compartilhadas: une duas marcas para aumentar o benefício 
oferecido aos consumidores. Os ativos e competências entre empresas são so-
mados para visibilidade de marca (HP/Intel, Mastercard/Itaú).
Estratégias de extensão de linha estão relacionas à ampliação de modelos, for-
matos, tamanhos ou embalagens de produtos já existentes, como o produto Coca-
Cola que dispõe de marcas múltiplas guarda-chuva combinadas com a marca individual 
do produto (Coca-Cola Light e Coca-Cola Zero). Essa arquitetura combina a marca de 
família com uma marca individual para um tipo de produto, assim como enfatiza dife-
renças entre o produto e os concorrentes e mesmo em relação aos demais produtos da 
família, pela adição de uma “nova” marca (TAVARES, 1998).
Já no que concerne à extensão de imagem, o licenciamento de produtos ou mar-
cas corporativas pode ser impulsionado por vários fatores, entre eles, o aumento de re-
ceita e lucro, copyright, aumento de exposição da marca ou promoção da imagem de 
marca. Isto pode ser observado na utilização da marca Disney quando licenciada sua uti-
lização em produtos diversos, como Relâmpago Mcqueen em brinquedos da Matte ou 
Mickey Mouse nas sandálias Havaianas. Como se trata de uma ação de co-branding, a 
marca está sujeita a “carregar” um produto que não está a sua altura, gerando um ruído 
na comunicação com o seu público e distorcendo o intuito mercadológico da estratégia.
Co-branding é uma associação de duas marcas com a mesma sinergia. É necessário que haja 
uma consonância entre valores, capacidades e metas, mas sobretudo um perfeito equilíbrio do 
brand equity das partes envolvidas.
Branding - gestão de Marcas 65
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Faculdade de Ciências Sociais Aplicadas, Universidade Tuiuti do Paraná Curitiba, 2006.
WHEELER, A. Design de identidade da marca: um guia completo para a criação, 
construção e manutenção de marcas fortes. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2008.
3 Brand equity – estratégias de valorização
A criação de valor é um dos objetivos fundamentais quando se pensa em estraté-
gias de branding. As organizações procuram, constantemente, expressar esse valor por 
intermédio de algumas variantes, como qualidade dos produtos e benefícios que su-
pram as necessidades dos consumidores-alvo.
Agora que você compreendeu o objetivo de brand equity, iremos estudar alguns 
conceitos-chave desse assunto. 
3.1 Conceitos-chave sobre gestão estratégica 
de marca e brand equity
Compreender as implicações da geração de valor, bem como os significados das 
marcas e a inserção delas no âmbito da comunicação integrada de marketing deve ser 
a meta-alvo para que uma organização adquira seu brand equity. Entre os conceitos bá-
sicos que circundam a gestão de uma marca, estão a semiótica, os valores centrais, a 
imagem e a alma da marca, que veremos na sequência.
3.1.1 Valores centrais e a imagem da marca
Uma marca eficaz adquire valor porque se diferencia, conscientiza e expressa re-
conhecimento. Nesse sentido, brand equity envolve:
[...] todos os recursos necessários para que as marcas sejam posicionadas, comunicadas e 
vendidas com lucros financeiros e emocionais. Nas empresas com ótimos níveis de brand 
equity, os interesses organizacionais são compatíveis com asexpectativas dos consumido-
res (MARTINS, 2006, p. 192).
Para exemplificar, observe as relações de valores centrais para a criação de valor 
no quadro a seguir:
Relações de valores centrais para criação de valor de uma marca
Valores centrais Característica principal Exemplo
O valor da marca 
como símbolo
Aumenta a fidelidade por meio da 
familiaridade 
Bom Bril
O valor da marca 
como ativo
Gera confiança e promove a consciência por 
intermédio de uma vantagem competitiva 
Futbol Club 
Barcelona
O valor da marca 
como continuidade
Padroniza a identidade por meio de uma co-
municação efetiva
Itaú
Branding - gestão de Marca 70
Valores centrais Característica principal Exemplo
O valor da marca 
como propriedade
Protege o patrimônio por intermédio de re-
gistro legal
Disney
O valor da marca 
como marketing
Reforça a imagem por meio de ações 
consistentes
Leite Moça
Fonte: WHEELER, 2008, p. 43. (Adaptado).
Uma imagem de marca sólida é desenvolvida com a implantação de ações 
de marketing que geram associações concisas, positivas e únicas na memória dos 
stakeholders. Jones (2004) pondera algumas funcionalidades que uma imagem de 
marca de valor pode operar: 
• Identificação da origem do produto e transferência da responsabilidade para o 
fabricante: os fabricantes utilizam suas marcas para designar a origem dos pro-
dutos e transmitir maior confiabilidade ao consumidor. Um aspecto importante 
no momento da decisão da compra é a garantia oferecida pelo fabricante;
• Redução do risco de escolha: marcas consolidadas trazem maior confiança para 
o consumidor na hora da escolha dos produtos;
• Redução do custo de comunicação: uma marca forte torna mais fácil para o fa-
bricante lançar um novo produto ou impulsionar as vendas. O posicionamento 
de marca possibilita a diminuição dos investimentos em uma campanha pro-
mocional, sem redução do volume de vendas;
• Denotação de qualidade: os consumidores escolhem marcas porque elas aju-
dam a diferenciar os padrões de qualidade de um produto para outro;
• Atribuição de valor simbólico: quando se consome um determinado produto de 
uma certa marca há um certo posicionamento social, haja vista marcas denomi-
nadas premium que denotam esta hierarquia como Rolls Royce, Rolex, Apple etc.
Em seguida, estudaremos os traços de personalidade que uma marca carrega 
consigo.
3.1.2 A semiótica da marca
A marca leva consigo traços de personalidade determinados pelos aspectos emo-
cionais que adquire. Os sentimentos que permeiam o ato de consumo de um produto 
ou serviço também são absorvidos pela marca, constituindo elementos que auxiliam 
na construção de sua personalidade.
“toda e qualquer coisa que se organize ou tenda a organizar-se sob a forma de linguagem, ver-
bal ou não, é objeto de estudo da Semiótica” (PIGNATARI, 1976, p. 4).
Branding - gestão de Marca 71
Marcas fortes têm um forte significado, um conjunto de valores muito bem defi-
nidos. Para Kotler (2012), uma marca é ainda um signo múltiplo que permite certas as-
sociações que contribuem para formação do brand equity:
“O signo representa alguma coisa, seu objeto. Representa esse objeto não em todos os as-
pectos, mas com referência a um tipo de ideia que eu, por vezes, denominei fundamento do 
representâmen” (PEIRCE, 1995, p. 46).
• ATRIBUTOS: estão relacionados à performance do produto/serviço.
• Intrínsecos: características necessárias para o seu desempenho (Sal de 
Fruta Eno).
• Externos: preço (Rede de lojas Mini Preço), embalagem (Chocolates 
Kinder), usuário (Isotônico Gatorade) e imagem de uso/experiência (Tira 
manchas Vanish).
• VALORES: representam a crença do público-alvo sobre comportamentos 
aceitáveis.
• Social: de conformidade com um grupo (Ralph Lauren).
• Pessoal: escolha individual (Sport Club Corinthians Paulista).
• BENEFÍCIOS: valores que o consumidor vincula aos atributos de produtos/ser-
viços, o que estes podem fazer por aquele.
• Funcionais: baseados nos atributos intrínsecos (Volvo ligado à segurança).
• Experienciais: operam com a sensação de (a/re)provação do produto 
(Chery marca ainda nova no mercado nacional [2014]).
• Simbólicos: trabalha com vantagens indiretas com necessidades de estima 
(BMW vinculado ao status).
• CULTURA: padrões internalizados por determinados grupos e compartilhado 
com outros tantos.
• Alguns elementos culturais: vida material, interações sociais, linguagem, 
estética, religião, orgulho e preconceitos, ética e costumes (Erva Mate 
Barão do Cotegipe).
• PERSONALIDADE: Relaciona-se, metaforicamente, um conjunto de caracterís-
ticas humanas associadas com determinada marca. 
• Alguns traços de personalidade: protetora, radical, intelectual, arrojada 
(Apple).
Branding - gestão de Marca 72
• USUÁRIO: consumidor típico que compra ou usa o produto ou serviço.
• Algumas indicações sobre o usuário: ocupação, idade, sexo etc. (Carefree) 
Nesse sentido a semiótica ajuda na questão da mediação entre representação e 
significado de uma marca, já que esta relação entre o que algo representa e significa 
para alguém pode ser estabelecida pela marca.
Agora refletiremos sobre a alma da marca. 
3.1.3 A alma da marca
A alma da marca é sua essência, a promessa central, um mix de missão, visão, va-
lores, tagline e posicionamento de uma organização. Muitas vezes, ela encontra eco 
nesses componentes, em outras, o terreno fértil para o surgimento do brand equity. 
Contudo, seu propósito é um só: garantir o entendimento holístico das marcas junto 
aos stakeholders.
Veja na imagem a seguir como o encadeamento do posicionamento funciona a 
partir da alma da marca:
Encadeamento do posicionamento partindo da alma da marca
Alma da marca: 
promessa central 
Posicionamento 
pretendido
Justificativa:
Por que o consumidor
deve acreditar nisso?
Aceitável e
verdadeiro
Fonte: LINHARES, 2006, p. 36 (Adaptado).
Segundo Sherry Jr (2006), estas são algumas categorias e práticas corresponden-
tes para elaboração da alma da marca:
1. Mitografia arquétipa: marcas baseadas nos mitos e arquétipos, como o fora da 
lei da Harley-Davidson e o conhecimento proibido irresistível da Apple;
• Biografia cultural: marcas que evoluem conforme as forças da vida social. Um 
exemplo são as histórias em quadrinhos da Turma da Mônica;
• Etnografia da vida diária: a marca torna estranho o familiar, ou seja, transfor-
ma o comportamento do consumidor em comportamento humano, como os 
produtos comercializados pela marca Polishop;
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Branding - gestão de Marca 73
• Cartografia utópica: a marca representa o futuro ideal fantástico, baseado em 
significados arcaicos. Tem-se o caráter “retrô” de marcas como Volkswagen 
Beetle e Elvis;
• Iconografia da marca: é a materialização da marca por meios sinestésicos. O 
odor do Chanel nº 5 e a embalagem da Victoria’s Secrets são alguns exemplos;
• Coreografia semiótica: é o espelho que transforma uma marca em “minha” 
marca, como a Havaianas da Alpargatas.
Agora, entenda o encadeamento da construção da alma da marca:
Encadeamento da construção da alma da marca partindo 
de diretrizes constituintes do posicionamento
Mapa
mental
Promessa 
central
Estrutura de 
referência
Relevância e
superioridade
dos meus 
diferenciais
Em que
categoria
está a minha
marca?
Alma
da
marca
Valores
da marca
Pontos de
paridade –
em que
sou igual
aos outros?
Pontos de
diferença –
quais são
meus
diferenciais?
Características
do
consumidor
ou target 
Características
da
concorrência
Fonte: LINHARES, 2006, p. 37. (Adaptado).
É cada vez mais frequente o surgimento de produtos ou serviços commodities, 
para que isso não ocorra, as organizações devem se esforçar para estabelecer marcas 
que consigam esclarecer, inspirar e comunicar, enfim marcas com “alma”.
Para exemplificar, veja no quadro a seguir algumas definições de alma de marca:
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Branding - gestão de Marca 74
Possíveis definições de alma da marca para algumas organizações
Autêntico desempenhoatlético Adidas
Entretenimento e diversão para a família Beach Park
Alimentos, pessoas e diversão McDonald’s
Fonte: KELLER; MACHADO, 2006, p. 84. (Adaptado).
Na sequência, estudaremos alguns fatores que levam as marcas ao destaque. 
3.2 Fatores formadores de brand equity
Há vários fatores que levam o consumidor a escolher um produto em detrimen-
to das centenas de opções ofertadas no mercado. Entre eles, um item é condicionan-
te para que algumas marcas se destaquem dos concorrentes: o posicionamento. Cobra 
(2008) pontua que se posicionar é uma estratégia de construção de imagem de uma 
organização, bem como dos valores comportamentais do portfólio de produtos ou ser-
viços oferecidos pela empresa, de forma que os stakeholders consigam perceber esses 
benefícios e identificar-se com eles, quando comparados aos da concorrência. 
Mas, quais os fundamentos e os elementos desse posicionamento? É o que vere-
mos a seguir. 
3.2.1 Fundamentos e elementos do posicionamento
Os precursores teóricos do posicionamento, Al Ries e Jack Trout (2002), resumem 
eficientemente esse conceito. Para eles, trata-se de um sistema organizado para encon-
trar espaços no mente das pessoas e preechê-los de forma empática, sendo mais impor-
tante o que a marca provoca nesta acomodação deixando, até certo ponto, as descrições 
das funcionalidades específicas deste produto ou serviço em um plano secundário.
Para Tybout e Sternthal (2006, p. 12) “a declaração de posicionamento de uma 
marca idealmente está baseada na ideia das metas e percepções de um grupo-alvo de 
consumidores”. Os autores apontam que isso pode ser construído usando quatro ele-
mentos-chave: o consumidor-alvo, a meta-alvo, a diferenciação e as razões para acre-
ditar. Como exemplo de aplicabilidade esta teoria será utilizado aqui o mesmo case 
abordado pelos teóricos: a linha de ferramentas elétricas DeWalt, da Black and Decker.
Eis a possível declaração de posicionamento da DeWalt:
Para o profissional que usa ferramentas elétricas para ganhar dinheiro e não pode dar-
-se ao luxo de interromper uma tarefa (consumidor-alvo), as ferramentas elétricas DeWalt 
da Black & Decker são mais fidedignas do que outras marcas (meta-alvo) porque são 
Branding - gestão de Marca 75
produzidas por padrões históricos de alta qualidade da marca (diferenciação) e são endos-
sadas por uma extensa rede de serviços e garantia de conserto ou troca em 48 horas (ra-
zões para acreditar) (TYBOUT; STERNTHAL, 2006, p. 13).
Segue agora uma descrição do conteúdo que cada elemento constitutivo do posi-
cionamento deve abordar, tendo como o exemplo a marca DeWalt:
• Compreensão das características e costumes dos possíveis consumidores-alvo do pro-
duto ou serviço. A descrição deve direcionar a estratégia de segmentação da organiza-
ção, demonstrando objetivamente a definição das variáveis demográficas, geográficas, 
psicográficas e comportamentais do consumidor [“Para o profissional que usa ferra-
mentas elétricas para ganhar dinheiro e não pode dar-se ao luxo de interromper uma ta-
refa (...)”](TYBOUT; STERNTHAL, 2006, p. 13).
• Declaração da meta-alvo, ou seja, identificação das situações onde a marca ou o produ-
to é utilizado, bem como o apontamento dos concorrentes diretos [“(…) as ferramen-
tas elétricas DeWalt da Black & Decker são mais fidedignas do que outras marcas (...)”]
(TYBOUT; STERNTHAL, 2006, p. 13).
• Descrição das condições determinantes da superioridade da marca em relação aos con-
correntes. Aqui são descritos os diferenciais, como benefícios tangíveis e até emocio-
nais da marca, dos produtos e dos serviços oferecidos [“(…) porque são produzidas por 
padrões históricos de qualidade da marca (...)”];(TYBOUT; STERNTHAL, 2006, p. 13).
• Evidenciar as razões para acreditar no cruzamento entre os apelos promocionais con-
cretos e abstratos, sempre apoiado pelo diferencial competitivo. [“(…) e são endossa-
das por uma extensa rede de serviços e garantia de conserto ou troca em 48 horas”] 
(TYBOUT; STERNTHAL, 2006, p. 13).
Esse modelo de posicionamento é de relativa importância na construção e na 
gestão de marcas, pois permite um mapeamento de três questões fundamentais: 
quem deve ser visado para utilizar a marca, qual meta permite que a marca atinja seu 
alvo e por que a marca deve ser escolhida entre outras similares.
Outra configuração de posicionamento tem uma aderência mais próxima às 
ações de comunicação integrada de marketing e opera com a tríade: promessa básica, 
justificativa e imagem desejada. A promessa básica designa o principal benefício que 
o produto ou serviço oferece ao consumidor-alvo, é o diferencial competitivo ou ponto 
de referência da marca. No que tange à justificativa da promessa inicial, essa deve ser 
calcada em argumentos racionais, tangíveis e concretos, passíveis de certa experimen-
tação. O aspecto emocional e sugestivo que a marca transmite cabe ao item imagem 
desejada, em que os benefícios e os argumentos persuasivos são incrementados por 
significados de níveis mais emotivos.
Branding - gestão de Marca 76
Para compreender melhor, veja a seguir alguns exemplos de posicionamento de 
marcar do mesmo segmento:
Exemplos de modelos de posicionamento para marcas 
distintas de um mesmo segmento
Promessa básica Justificativa Imagem desejada
Azeite de 
oliva A
Substituto do azeite 
de oliva importado
O azeite 100% puro Status e qualidade
Azeite de 
oliva B
Presente nos 
momentos mais 
agradáveis
Marca mais vendida
O azeite que está nas mesas de 
todos os brasileiros
Fonte: CORRÊA, 2002, p. 90. (Adaptado).
Para que a marca se fortaleça em uma visão de longo prazo, é necessário que a 
empresa modernize constantemente a forma de apresentá-la ao consumidor final. Em 
outras palavras, são necessárias a manutenção do posicionamento e a modernização 
da linguagem utilizada no composto de comunicação, mantendo o conteúdo da men-
sagem e alterando a forma de reconhecê-la.
Estudaremos as diretrizes para estabelecer o posicionamento de marca na 
sequência. 
3.2.2 Diretrizes para estabelecimento de posicionamento de marca
Alguns aspectos são de grande relevância para estabelecer um posicionamento 
competitivo de marca. Entre eles, destacam-se dois pontos-chave: a referência com-
petitiva e os pontos de paridade e referência. A definição da estrutura de referência 
competitiva inicia-se com a determinação da categoria a que o produto pertence e o 
mapeamento das marcas concorrentes nas respectivas categorias. Posteriormente, é 
indicado, antes de ações mais incisivas, comunicar aos consumidores os pontos de pa-
ridade da marca. Portanto, é preciso informar a que categoria o produto ou marca per-
tence, antes de declarar seus pontos de diferença ou diferenciais competitivos. Há três 
formatos para relatar o enquadramento de uma marca em determinada categoria, se-
gundo Keller e Machado (2006): 
• Comunicar os benefícios da categoria: analgésicos comunicam benefícios que 
fazem alusão à categoria e não exclusivamente à marca;
• Comparar a marca aos concorrentes: marcas de telefonia móvel fazem compa-
rações, sempre reforçando a categoria de atuação;
Branding - gestão de Marca 77
• Descrever o produto ou serviço: marcas do segmento de higiene e limpeza que 
ofertam novos formatos de embalagem.
A escolha e o estabelecimento de pontos de paridade e pontos de diferença per-
mitem associações precisas no relacionamento marca versus público, sendo fundamen-
tais para o brand equity baseado no cliente. Os pontos de paridade indicam que uma 
marca pertence a uma categoria, segundo a estrutura de referência competitiva. Já os 
pontos de diferença permitem que os consumidores encontrem esse diferencial de-
sejável e acreditem que a marca possa cumpri-lo. A satisfação de alguns critérios de 
atratividade entre marca e consumidor podem servir como uma alternativa possível de 
configuração de posicionamento, entre eles estão:
• Relevância: o target percebe os pontos de diferença como importantes;
• Distintividade:o target percebe os pontos de diferença distintos e superiores 
aos concorrentes;
• Credibilidade: o target considera os pontos de diferença verdadeiros e de 
confiança.
Segundo Keller e Machado (2006), chega-se ao posicionamento de marca forte 
quando se estabelece pontos de paridade e pontos de diferença coerentes:
Sabor X Baixa caloria
Nutritivo X Gostoso
Eficaz X Suave
Potente X Seguro
Forte X Refinado
Conhecido X Exclusivo
Variado X Simples
Fonte: KELLER;MACHADO, 2006, p.80. (Adaptado).
Agora, estudaremos as estratégias para o posicionamento. 
3.2.3 Estratégias de posicionamento de marca
O sucesso de uma organização está intimamente associado ao seu grau de rela-
cionamento com o público-alvo. Destaca-se que o relacionamento realmente impor-
tante é aquele que já tem algum espaço na mente dos consumidores. Em decorrência 
do volume circundante de informação, a mente faz uma seleção, rejeitando grande 
parte do que lhe é imposto. 
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Branding - gestão de Marca 78
O exemplo a seguir opera com um posicionamento voltado à customização (marketing 
1 a 1) para atender às exigências de clientes individuais:
Estratégia de posicionamento de customização segundo os clientes, o foco 
estratégico e os recursos necessários
RECURSOS NECESSÁRIOS
Capacidade de entendimento das exigências dos
clientes. Criação de relacionamento com os clientes
CLIENTES
Clientes individuais
FOCO ESTRATÉGICO
Adequação de produtos/
serviços visando exigências
individuais dos clientes
Fonte: HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2006, p. 437. (Adaptado).
O cérebro humano tende a tomar como aceitável o conhecimento prévio quando 
de quebra este paradigma surge o inusitado que, ainda assim, tem referências expe-
rienciais anteriores. A descoberta do posicionamento ideal, frequentemente, depende 
do consumidor, sendo mais assertivo concentrar a atenção nas percepções do público-
-alvo e não na falsa onipresença da marca.
Veja um exemplo de estratégia de posicionamento por preço baixo, a seguir:
Estratégia de posicionamento de preço baixo segundo os clientes, 
o foco estratégico e os recursos necessários
RECURSOS NECESSÁRIOS
Sistemas eficazes de controle de custos
Sistemas de informações internas
Administração da qualidade total
CLIENTES
Sensíveis ao preço
Indiferentes ao padrão
FOCO ESTRATÉGICO
Eficiência interna
Fonte: HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2006, p. 429. (Adaptado).
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Branding - gestão de Marca 79
Uma mensagem forte não permite interpretações dúbias e, com poucas palavras, 
sintetiza uma ideia, tal qual o posicionamento, quanto mais simples for, maior a chan-
ce de a marca destacar-se na mente do consumidor.
Para compreender melhor, veja outra estratégia com foco em qualidade superior:
Estratégia de posicionamento de qualidade superior segundo os clientes, 
o foco estratégico e os recursos necessários
RECURSOS NECESSÁRIOS
Capacidade para captar as exigências do mercado
Controle de qualidade e sistemas de certificação
Imagem e reputação da empresa e da marca
CLIENTES
Exigentes e com
alto discernimento
Menos sensíveis ao preço
FOCO ESTRATÉGICO
Controle de qualidade
Gestão da imagem
Fonte: HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2006, p. 431. (Adaptado).
Muitas marcas investem muito em publicidade para desbancar seus concorrentes 
e, muitas vezes, sem sucesso. Outras usam, inteligentemente, o posicionamento para 
obter visibilidade e melhorar o share. Encontrar uma proposição de valor significativa e 
inédita para o consumidor-alvo é uma maneira bem eficiente para alcançar um posicio-
namento concreto. Observe a estratégia de posicionamento por inovação a seguir:
Estratégia de posicionamento de inovação segundo os clientes, 
o foco estratégico e os recursos necessários
RECURSOS NECESSÁRIOS
Habilidades na identificação de espaços vazios no mercado
Habilidades criativas em pesquisa/planejamento e desenvolvimento
Desenvolvimento de produtos/serviços novos
CLIENTES
Inovadores aventureiros
Primeiros adotantes
FOCO ESTRATÉGICO
Primeiro no mercado
Melhoria contínua
Fonte: HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2006, p. 433. (Adaptado).
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Branding - gestão de Marca 80
Algumas organizações buscam sua diferenciação no produto, no aspecto tangí-
vel do negócio, outras procuram agregar valor por meio da oferta de serviços, como os 
restaurantes que implementam serviços de delivery [caso da hamburgueria Madero]. 
Melhorias na equipe de colaboradores e funcionários também são uma maneira de 
obter vantagens competitivas [tal qual o grupo Pão de Açúcar], bem como o geren-
ciamento eficiente do desempenho de seus canais de distribuição [exemplificado na 
marca Centauro] (VIVAN, 2006).
Para Kotler (2012), a diferenciação é o ato de promover nuances significativas 
para distinguir a oferta da organização da oferta da concorrência e também auxiliar no 
posicionamento de marca. Essas diferenças podem ser promovidas de acordo com as 
seguintes variáveis:
• Produto: forma, características, desempenho, conformidade, durabilidade, fa-
cilidade de reparo, estilo, design etc.;
• Serviço: facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento do cliente, 
orientação ao cliente, manutenção e reparo, serviços diversos etc.;
• Pessoal: competência, cortesia, credibilidade, confiabilidade, capacidade de 
resposta, comunicação etc.;
• Canal: cobertura, especialidade, desempenho etc.;
• Imagem: signos, mídia, imagem da marca etc.
Veja na imagem a seguir como funciona esse tipo de estratégia de posicionamen-
to por meio de serviço superior:
Estratégia de posicionamento de serviço superior segundo os clientes, 
o foco estratégico e os recursos necessários
RECURSOS NECESSÁRIOS
Atenção aos detalhes do serviço
Pessoal qualificado e motivado
Monitoramento e feedback contínuos
FOCO ESTRATÉGICO
Administração do
relacionamento
com o cliente
CLIENTES
Sensível ao serviço
Menos sensível ao preço
Fonte: HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2006, p. 434. (Adaptado).
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Branding - gestão de Marca 81
A empresa estabelece o que é importante para superar a concorrência, conquistar 
a fidelidade e encantar seus clientes. Ainda em Kotler (2012), o processo de diferencia-
ção consiste em selecionar os fatores relacionados a produtos e serviços que podem 
influenciar o brand equity e, posteriormente, estabelecer uma hierarquia de valores 
para os consumidores por meio de quatro fatores:
• Básico: relacionado à principal função do produto ou serviço. Por exemplo, a 
expectativa de um hóspede em um hotel é encontrar uma boa cama e um bom 
chuveiro;
• Esperado: associado as características do produto ou serviço. No exemplo do 
hotel o hóspede espera encontrar, além de uma boa cama e um bom banho, 
lençóis e toalhas limpas, frigobar, TV e Wi-Fi;
• Desejado: relacionado à satisfação imediata e ao alto grau de benefícios a mé-
dio prazo. Aqui o hóspede gostaria de encontrar, além do conjunto de valores 
supracitados, um quarto sem barulho durante a noite, excelente atendimento, 
um bom café da manhã, TV por assinatura (pacote premium), internet gratuita;
• Inesperado: associado à superação da expectativa do produto. Um hóspe-
de não esperaria encontrar uma moderna sala executiva, academia de ginás-
tica e sauna. Esses são fatores que podem levar à superação da expectativa do 
consumidor. 
Na imagem a seguir, entenda como funciona essa estratégia de posicionamento 
por benefícios diferenciados:
Estratégia de posicionamento de benefícios diferenciados segundo os clientes, 
o foco estratégico e os recursos necessários
CLIENTES
Segmentos selecionados
de acordo com os
benefícios procurados
FOCO ESTRATÉGICO
Liderança no segmento
RECURSOS NECESSÁRIOS
Entender o mercado
Criatividade na segmentação
Capacidades no design de produtos/serviços
Fonte: HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2006, p. 435. (Adaptado).
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Branding - gestão de Marca 82
Vimos as possíveis estratégias que a organização pode usar para definir o posi-
cionamento de seusprodutos ou serviços. Na sequência, iremos estudar as etapas de 
construções de brand equity. 
3.3 Etapas de construção de brand equity 
(CBBE – customer-based brand equity)
Entre as estratégias de valorização da marca e de construção de brand equity, está o 
modelo baseado no cliente, denominado por Keller e Machado (2006) de customer-based 
brand equity (CBBE). Esse modelo oferece um viés interessante de ações de construção 
e gerenciamento de uma marca sob a ótica do consumidor. O fio condutor do CBBE 
está centrado em duas reflexões, uma de caráter mais racional, outra, emocional: quais 
significados as marcas têm para o consumidor-alvo e como as respostas do relacionamento 
marca versus consumidor influenciam as ações de marketing. Uma marca ganha força 
quando os stakeholders aprendem, sentem, veem e ouvem a respeito dela, isto é, quanto 
de residual da marca fica retido na mente do público-alvo.
Quer entender melhor quais são as premissas para a construções desse modelo? 
Observe a imagem a seguir:
Premissas para a construção do modelo CBBE
Brand equity
positivo
Brand equity
negativo
Resposta 
diferenciada
Conhecimento
da marca
Reação dos
stakeholders
às ações de
marketing
Fonte: KELLER; MACHADO, 2006, p. 48. (Adaptado).
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Branding - gestão de Marca 83
Linhares (2006) aponta uma analogia entre nós e elos para o fortalecimento de 
uma marca. Os nós seriam informações e conceitos armazenados na memória do con-
sumidor, e os elos, associações desses conceitos a elementos da marca. As relações vi-
suais, auditivas, emocionais ou racionais ficam em uma rede de nós e elos de ligação 
na mente do público; para que se tenha conhecimento de uma marca ou que se crie um 
nó na memória, é preciso operar com a lembrança e a imagem da marca. A lembrança 
é uma fase imprescindível para a construção do brand equity, pois ela é refletida na ca-
pacidade dos consumidores de identificarem traços da marca em diferentes situações 
cotidianas. Já a imagem é o somatório de todas as experiências que o público-alvo tem 
com a marca, como contato físico com o produto/serviço ou por meio da comunicação 
integrada de marketing.
Há alguns parâmetros para a construção de uma marca quando se utiliza o mode-
lo CBBE, de modo que cada sequência de etapas depende do êxito das antecessoras. 
Veja a seguir:
Etapas e parâmetros para elaboração da escala de branding CBBE
Criar uma identidade junto ao público-alvo IDENTIFICAÇÃO – quem é a marca?
Implementar o significado na mente dos 
consumidores
SIGNIFICADO – o que é a marca?
Fomentar respostas adequadas dos 
consumidores-alvo
RESPOSTAS – o que se pensa sobre a marca ou 
se sente por ela?
Transformar as respostas em fidelidade
RELACIONAMENTO – que tipo de relação eu 
quero ter com a marca?
Fonte: KELLER; MACHADO, 2006, p. 48. (Adaptado). 
Seguindo as etapas da escala CBBE a possibilidade de lembrança da marca na 
mente dos consumidores é maior. Keller e Machado (2006) desenvolveram uma pirâ-
mide que representa graficamente as etapas das escalas do modelo CBBE. A formata-
ção da pirâmide CBBE de construção do brand equity de uma marca baseia-se em seis 
pilares – saliência ou proeminência, desempenho, imaginário, julgamentos ou juízos de 
valores, sentimentos e ressonância –, com quatro questões norteadoras – identifica-
ção, significado, respostas e relacionamento. Observe:
Branding - gestão de Marca 84
Pirâmide de construção de brand equity
Ressonância
Saliência
Desempenho | Imaginário
La
do
 ra
ci
on
al
Lado em
ocional
Juízos de valor | Sentimentos
Fonte: KELLER; MACHADO, 2006, p. 49. (Adaptado).
Entenderemos a formatação dessa pirâmide nos próximos subtópicos. 
3.3.1 Saliência e desempenho da marca
A saliência ou proeminência opera com a identificação de marca (awareness), 
que pode ser por meio do nome, do logotipo ou do tagline, enfim, características que 
a distingam (“quem é”) dos concorrentes. O consumidor é capaz de identificar a mar-
ca ao reconhecê-la e consegue reconhecê-la sob diferentes condições. Essas conexões 
entre os produtos ou serviços comercializados sob a tutela de uma marca precisam 
ser bem evidentes. Toda vez que o target sente uma necessidade de consumo ou pen-
sa na categoria de produto na qual a marca se insere, essa relação deve ocorrer. A sa-
liência tem que ser forte para servir de base sólida ao desenvolvimento de uma marca. 
Compreenda melhor com a exemplificação a seguir:
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Proeminência ou saliência e identificação como base 
da pirâmide de construção de brand equity
Tipo de produto
Categoria do 
produto
Necessidade 
que o produto 
atende
Situação de 
compra
Identidade 
da marca 
Fonte: LINHARES, 2006, p. 38. (Adaptado).
Awareness é a mensuração da percepção do consumidor a respeito das marcas preferidas e 
percebidas.
Do ponto de vista estratégico, a lembrança de uma marca pode operar em níveis 
de profundidade e amplitude. A profundidade de conhecimento da marca é a facilidade 
com que seus elementos vêm à tona na mente do consumidor. Essa lembrança pode ocor-
rer na visualização da marca no ponto de venda ou cada vez que o produto é consumido. 
No que tange à amplitude, são as várias situações de compra e o uso cotidiano do produ-
to que fazem a lembrança da marca ser recorrente, tais como as reuniões entre amigos 
ou quando se enfrenta um problema qualquer. Para otimizar a amplitude da marca, fre-
quentemente é necessário aumentar os cenários de consumo do produto, por exemplo: 
McCafé – o fast food também no café da manhã; Iogurte Grego Danone – é o café da ma-
nhã para o dia todo; H2OH! – é a água gaseificada para se beber a qualquer hora.
Profundidade e amplitude são termos análogos aos de arquitetura de marca (A.M.), mas pos-
suem significados particularizados. Lembrando: A amplitude em A. M. refere-se ao mix de 
produtos, profundidade aborda as diferentes marcas dentro da categoria de produto comercia-
lizado pela empresa.
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O nível do desempenho aborda as formas de satisfação das necessidades do pú-
blico-alvo e o quanto a marca significa para ele. Criar imagens positivas na mente do 
consumidor, no nível do desempenho (tangível) e do imaginário (intangível), por meio 
de experiências pessoais ou de terceiros (comunicação e buzz). O produto é uma peça 
importante para o brand equity. O consumidor deve ser instigado sobre a funcionali-
dade e a performance do produto/serviço. Eis alguns atributos e benefícios que funda-
mentam o desempenho da marca, segundo Keller e Machado (2006):
• Componentes primários e características do produto – para que serve e o que 
se espera do produto.
• Exemplo de conforto, segurança e espaço interno: automóvel para a 
família.
• Exemplo de potência, performance e esportividade: automóvel esportivo.
• Confiabilidade, durabilidade e disponibilidade (suporte) – durabilidade de um 
produto de alto padrão e de um produto popular. Alguns produtos devem ter 
alto nível de confiança.
• Exemplos de produtos e serviços com alto risco de compra: médicos, se-
guros, bancos, investimentos, advogados, dentistas, consultores.
• Efetividade, eficiência e empatia – motivação e satisfação com a compra/uso 
da marca.
• Exemplo de intangibilidades: as pessoas envolvidas oferecem atenção in-
dividualizada e resolução de dúvidas.
• Estilo e design – relações estéticas, ergonômicas e sinestésicas.
• Exemplos de desempenhos sensoriais: o “cheiro de carro novo”.
• Preço – a satisfação é diretamente proporcional ao preço pago. Quanto maior 
o preço pago, maior é a expectativa sobre o desempenho do produto.
• Exemplos de dinâmica de preços: produtos de luxo normalmente oferecem 
melhor relação custo/benefício, preço e tempo de duração do produto.
Estudaremos, na sequência, sobre imaginário e juízo de valor de marca.
3.3.2 Imaginário e juízo de valor da marca
O conjunto de imagens de uma marca reflete como as pessoas pensam nela abs-
tratamentee não o que pensam que a marca realmente faz. O imaginário da marca 
pode envolver o perfil dos usuários, personalidades, valores, experiências entre outros.
Branding - gestão de Marca 87
A marca tem que se preocupar com os ideais que serão criados na mente do con-
sumidor. Pois o target valoriza:
• Usuários típicos da marca (social);
• Canais de distribuição (Ponto de venda);
• Favorecimentos de consumo (descontos/promoções);
• Personalidade adequada (identificação);
• Ciclo de vida (estágios);
• Ligação afetiva (lovemarks).
Lovemark é um conceito de Roberts (2004), para designar as marcas que permitem experiên-
cias e conexões emocionais duradouras junto aos consumidores.
Para compreender melhor a questão do imaginário, veja a imagem a seguir:
Pilar de enfoque emocional do CBBE, relativo ao imaginário
Experiências
diretas com
o produto
ou serviço
Imagem
da marca
 
Fonte: LINHARES, 2006, p. 39. (Adaptado).
Os juízos de valor são construídos a partir do significado que a marca produz no 
consumidor ao experimentá-la, tanto em termos de desempenho quanto de imagem. 
Esses julgamentos podem traduzir o que se pensa a respeito de uma marca, como 
reage o target enquanto consumidor, qual é a resposta dele na presença tangível do 
produto. Ainda segundo Keller e Machado (2006), existem quatro tipos de opinião e 
avaliação pessoal mais proeminentes:
• Qualidade: personifica o propósito do produto e a qualidade de serviço na rela-
ção percebido versus esperado.
• Exemplos: aparelho de som X qualidade sonora; automóvel X desempe-
nho; queijo X sabor.
• Credibilidade: alguns julgamentos ultrapassam os limites dos produtos e re-
caem sobre a organização.
• Exemplos: competente, líder de mercado e inovadora.
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• Consideração: probabilidade do público-alvo inserir a marca como opção de es-
colha. Depende diretamente da relevância da marca, ou seja, se a marca é ade-
quada e significativa para os consumidores.
• Superioridade: em que medida a marca é exclusiva ou melhor do que os con-
correntes e como isso é percebido pelos consumidores-alvo. A superioridade é 
imprescindível no desenvolvimento de relacionamentos sólidos e depende das 
associações exclusivas que compõem a imagem da marca.
Agora, estudaremos os sentimentos e a ressonância. Vamos lá?
3.3.3 Sentimentos e ressonância da marca
A marca tem de apostar em uma comunicação apropriada, de modo que o públi-
co-alvo se familiarize com as ações de comunicação e marketing. Uma percepção so-
cial de qualidade também para poder gerar intensidade de sentimentos no consumidor 
quando da presença intangível da marca, ou seja, como uma marca pode afetar o que 
o público-alvo sente sobre si mesmo e seu relacionamento com os outros. As respos-
tas emocionais sobre as marcas dependem do que se pensa sobre elas, por isso, há al-
guns tipos de sentimentos estimulados no decorrer desse estágio do CCBE, tais como: 
aconchego, divertimento, excitação, segurança, aprovação social, amor-próprio etc. 
É interessante notar que ternura (Pampers), divertimento (Red Bull) e excitação (Axe) 
são sentimentos mais espontâneos e intensos, já segurança (Volvo), aprovação social 
(Dolce Gabbana) e amor-próprio (Dove) são mais íntimos e duradouros. O público-alvo 
identifica-se com a marca por meio de relações que podem ser mensuradas pela inten-
sidade de sentimentos e pelo nível de empatia. 
A ressonância implica no entendimento da natureza do relacionamento e da sin-
tonia entre stakeholders e marca. Essa última etapa da pirâmide do CBBE aborda o 
principal vínculo e nível de identificação entre consumidor e marca, norteado por qua-
tro principais tipos de relação:
• Fidelidade comportamental: analisa a frequência, recência e o valor de consu-
mo – quanto se paga, quando se comprou e quantas vez isso foi feito. As rela-
ções de lealdade também são importantes:
• Não leal: sem preferência e compra irregular;
• Lealdade latente: há preferência, mas baixo nível de recompra. Aqui fica 
evidente a relação de conveniência ou preço;
• Lealdade falsa: bom índice de recompra, mas não há preferência de marca;
• Lealdade verdadeira: existe preferência pela marca e recompra constante. 
Branding - gestão de Marca 89
• Ligação de atitude: nesta relação o consumo é realizado por vontade própria 
e não por necessidade, por ausência de concorrentes ou pelo preço. Os consu-
midores enquadram-se como lovemarkers, tamanha intensidade da ligação; se 
esse relacionamento não gera essa atitude, o público-alvo pode poderá adqui-
rir o produto de marcas concorrentes por outras vantagens, benefícios ou até 
mesmo descontos ofertados.
• Senso de comunidade: os consumidores sentem afinidade com outros usuários 
e até fãs da marca.
• Adesão ativa: atitude ativa que vai além do simples consumo da marca e envolve 
disponibilidade de tempo, energia e investimentos financeiros, como postagem 
em redes sociais, visitas às instalações ou assistências técnicas entre outras. 
Os níveis de envolvimento obedecem um escala crescente, conforme se dá o re-
lacionamento com a marca. Em um primeiro momento os consumidores podem ser 
suspects até atingir o estágio ideal tornado-se defensores, com atitude pró-ativas em 
relação à marca. Veja esta relação na imagem a seguir:
Cadeia crescente de ligações de atitudes 
que permitem ressonância da marca
Suspects
Prospects
Cliente 
Experimentador
Cliente Habitual
Cliente Fiel
Defensor
Atitude
Pró-ativa
Fonte: LINHARES, 2006, p. 40. (Adaptado).
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O conceito fundamental do customer-based brand equity é que uma marca for-
te é permeada por pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores. O alcance 
do patamar final da ressonância envolve instigar as habilidades cognitivas e estimular 
as relações emocionais entre público-alvo e marca. Dessa forma, os envolvidos nesse 
processo conectam-se diretamente com a marca, defendendo e compartilhando suas 
crenças positivas em relação a elas (KELLER; MACHADO, 2006). 
Compreenda como ocorre a relação de fidelização de marca por meio da pirâmide 
de construção de brand equity:
Pirâmide de construção de brand equity 
e a relação com fidelização de marca
Quem é a marca?
Conscientização
profunda e ampla
Que relação se quer com a marca?
Fidelidade intensa, ativa
O que se pensa da marca?
 Reações positivas acessíveis
O que é a marca?
Pontos de paridade
e de diferença
Relacionamento
Respostas
Significado
Identificação
Fonte: KELLER; MACHADO, 2006, p. 61. (Adaptado).
Na sequência, trataremos da gestão de marca orientada à uma comunicação inte-
grada de marketing. 
3.4 Gestão de marca orientada para a 
comunicação integrada de marketing
Algumas funções primárias da comunicação integrada de marketing consistem em 
informar o consumidor sobre os interesses da organização, com o objetivo de: fixar uma 
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identidade de marca; diferenciá-la das concorrentes; prospectar e manter clientes para 
melhorar o faturamento e incrementar as vendas; e gerar a experimentação do produto 
e das marcas. Vejamos a seguir algumas ferramentas para realizar essas ações. 
3.4.1 Ferramentas de comunicação integrada de marketing (CIM)
Não se pode pensar em estratégias de branding que deixem renegadas as ferra-
mentas de comunicação integrada a um segundo plano. Elas são concomitantes em 
todo o processo de construção de brand equity, principalmente o relacionamento com 
o cliente consumidor. Entenda melhor essas afirmações analisando a imagem a seguir:
CIM X Brand equity
Brand equity
Programa de
comunicação
integrada
Conscientização
de marca
Imagem
da marca
Relações
com a marca
Respostas
à marca
Fonte: LINHARES, 2006, p. 41. (Adaptado).
O profissional de branding deve avaliar que tipo de influência é mais forte em 
cada espécie de compra ou tipo de consumidor e alocar recursos para comunicar efi-
cientemente, por isso, se faz necessário o usode várias ferramentas que devem atuar 
de forma integrada (OGDEN; CRESCITELLI, 2008). Inseridos na esfera promocional do 
composto de marketing, podem trafegar inúmeros instrumentos de comunicação inte-
grada, entre os quais destacam-se:
• Força de vendas;
• Assessoria de imprensa;
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Branding - gestão de Marca 92
• Relações públicas;
• Publicidade;
• Marketing promocional;
• Marketing direto;
• Endomarketing;
• Design corporativo;
• Marketing cultural/social/verde;
• Eventos e experiências;
• Marketing digital.
As estratégias que envolvem a CIM podem apoiar-se, principalmente, em alguns 
indicativos básicos, segundo Keller e Machado (2006):
• Cobertura: abrangência da campanha (proporção de público-alvo) por ferra-
menta, por meio, por ação etc.;
• Contribuição: efeitos e consequências que um programa de CIM gera no que 
tange à associação da comunicação com a marca;
• Coesão: unidade temática da mensagem;
• Complementariedade: a construção de uma marca pode ser gradativa e gerar 
associações em doses ’homeopáticas’. As ferramentas e os meio de comunica-
ção têm características e funções específicas no plano de CIM;
• Versatilidade: fornecimento de múltiplas informações; superestimar o conhe-
cimento da marca e o fornecimento amplo de informações e subestimar o co-
nhecimento da marca;
• Investimento: avaliação de todas as alternativas e indicativos precedentes em 
busca da efetividade e da eficiência.
Os critérios de escolha do CIM, bem como a avaliação de alternativas de comu-
nicação e o estabelecimento de prioridades, são formulados em virtude da coesão, da 
complementaridade e da versatilidade, todos relacionados à sobreposição da cobertu-
ra, à contribuição ao brand equity e sob a tutela do investimento. A utilização corre-
ta de coesão e complementariedade deve ser precisa, pois quanto mais ferramentas 
comunicam só uma informação, menos elas podem enfatizar os benefícios secundá-
rios. Agora, quanto mais versátil for um plano de CIM, menos ações específicas com 
retorno duvidoso ele terá; é o uso coerente da versatilidade e da complementarieda-
de. Finalmente, no que tange à coesão e à versatilidade, o desenvolvimento de uma 
mensagem sugestiva adquire força quando reforçada e argumentada em diversas 
Branding - gestão de Marca 93
ferramentas de CIM, lembrando ainda que a implementação de estratégias de comuni-
cação integrada exige concentração e continuidade.
Avançamos agora para o estudo da mídia off-line. 
3.4.2 Mídia off-line 
A denominação correta aqui seria ações off-line (ou online), pois existem ferra-
mentas de CIM em que não se percebe nenhum critério de comercialização ou veículo 
publicitário. Optou-se pelo termo mídia por conta do uso consagrado nas relações co-
tidianas do mercado de comunicação, publicidade e marketing. A seguir, serão relacio-
nadas algumas ferramentas de comunicação integrada de marketing, segundo Ogden e 
Crescitelli (2008), que não dependem, diretamente, de conexões web e mobile:
• Força de vendas: é um instrumental de interação pessoal com compradores 
potenciais, visando apresentar produtos ou serviços, responder perguntas e 
efetuar a venda. É uma comunicação individual (por telefone, chat ou pessoal-
mente) entre um comprador e um vendedor;
• Assessoria de imprensa: ações voltadas aos formadores de opinião, utilizando 
os meios de comunicação, com o objetivo de gerar notícias, pagas ou não, fa-
voráveis à empresa;
• Relações públicas: gama de programas elaborados para promover ou proteger 
a imagem de uma organização e seus produtos;
• Marketing promocional: variedade de incentivos de curto prazo para estimular 
a experimentação ou a compra de um produto ou serviço. Constitui ações rea-
lizadas para induzir as compras e estimular as vendas. Exemplos: Exibitécnica, 
Licensing, Merchandising etc;
• Marketing direto: sistema interativo de marketing que utiliza peças publicitárias 
para se comunicar diretamente com os consumidores e solicitar uma resposta 
direta, imediata e mensurável, que pode ser até a transação em qualquer loca-
lização. Permite a comunicação personalizada;
• Publicidade: desenvolvimento, apresentação, promoção e execução de qual-
quer mensagem de lembrança, informativa ou persuasiva comunicada a um 
mercado ou público-alvo por intermédio de um meio não pessoal;
• Endomarketing: recursos e processos para informar e inspirar funcionários so-
bre o que a marca é e o que ela representa;
• Design corporativo: é a expressão verbo-visual da marca, que vai desde um car-
tão de visitas, passando pela embalagem, até chegar à identidade visual de 
toda a organização;
Branding - gestão de Marca 94
• Eventos e experiências: atividades e programas patrocinados por uma organi-
zação, especialmente pensados para gerar interatividade e sensações direta-
mente associadas à marca. Exemplos: advertainment, marketing de guerrilha, 
marketing social, marketing cultural, marketing verde.
Agora que estudamos a mídia off-line, entenderemos a mídia online. 
3.4.3 Mídia online 
Todo instrumental que tem uma ligação mais íntima com os recursos tecnológicos 
digitais de tráfego online via web, conhecido como marketing digital, usa o poder das 
redes online, comunicações de computadores e meios interativos digitais, para atingir 
os públicos-alvo ou melhorar a comunicação integrada de marketing. O marketing 
digital fornece uma alternativa razoável em relação aos meios tradicionais e adiciona 
mais interatividade entre o planejador da CIM e a campanha:
• Marketing de permissão: permite criar um diálogo com prospects e clientes, 
baseado na permissão prévia. Primeiro, chama-se a atenção e, depois, apre-
senta-se algo interessante, que possa adicionar valor ao relacionamento em-
presa-cliente porque têm interesse no conteúdo que as empresas emitem. 
Exemplos: e-mail marketing, newsletter etc.
• Marketing viral: refere-se à estratégia de fazer com que clientes vendam pro-
dutos em nome da empresa que os produzem. O buzz marketing vem se consti-
tuindo como uma potente ferramenta de marketing viral.
• Mobile marketing: utiliza dispositivos móveis, como telefones celulares, smart-
phones, tablets e palmtops. Por intermédio de campanhas, é possível enviar 
mensagens de texto com promoções ou serviços, veiculação de fotografias de 
produtos, aplicativos e vinhetas corporativas. Exemplo: QR-Code, mídias loca-
tivas (geolocalização) etc.
• Advertainment: um conceito que se propõe a fazer um mix entre publicidade e 
entretenimento. Exemplos: flash mob e interact games.
• Sponsor digital advertising: patrocínio em sites corporativos, portais, e-commerce 
etc.
• Website e hot site: adiciona mais interatividade entre o planejador e a campa-
nha. Hotsite é um termo técnico para sites de menor porte. Geralmente, tem um 
tempo de vida útil determinado e é relacionado com uma ação de marketing ou 
comunicação específica, com duração ligada a essa ação mercadológica, como 
lançamento de produtos, eventos, novas edições de produtos ou serviços, ações 
de CRM (Customer Relationship Management), entre outras.
Branding - gestão de Marca 95
• Publicidade online: e-banners, pop ups e e-videos.
• E-commerce: vitrines online, shopping centers e market place.
• Marketing de conteúdo: pessoas usam para receber e produzir conteúdo, de 
forma colaborativa. Exemplo: engajamento, redes sociais etc.
• Marketing de otimização de busca (S.E.M. - Search Engine marketing). e S.E.O. 
- Search Engine Optimization): apresentação do site na área de resultados or-
gânicos dos buscadores, nos links patrocinados e em sites parceiros e afilia-
dos. Exemplos: S.E.R.P - Search Engine Results Page, Page rank, tags, Google 
Adwords e Adsense, entre outros. 
S.E.M.: envolve a colocação de links pagos para direcionar o tráfego na web. S.E.O.: possibilita 
a otimização de busca na web. S.E.R.P: é a página em que se exibem os resultados de uma pes-
quisa em buscadores.
Um programa eficiente de comunicaçãointegrada de marketing requer algu-
mas habilidades no trato entre as ações online e off-line, para tanto Keller e Machado 
(2006) resumem o perfil do profissional responsável por implementar e interpretar es-
tratégias de CIM que contribuam para o brand equity:
• Analítico: conhecer o consumidor e a empresa;
• Curioso: entender os clientes gerar valor para o target;
• Determinado: direcionar a mensagem;
• Integrador: reforçar a mensagem nas alternativas de CIM;
• Criativo: usar associações exclusivas ou inesperadas; 
• Observador: monitorar o mercado;
• Paciente: brand equity sempre é a médio/longo prazo;
• Realista: entender a complexidade das ações de CIM.
Desta feita, pode-se enumerar alguns benefícios gerais que a dita mídia online 
oferece à marca, como a globalização, a disponibilidade, o trânsito multicultural, a pro-
ximidade entre outros mais específicos, ora abordados anteriormente. Todo esse con-
junto operacional de ações online fazem deste ambiente um vasto campo de múltiplas 
possibilidade para o tráfego de uma marca. Também faz com que haja uma abordagem 
mais profissional para utilização e gerenciamento dessa marca neste espaço digital. 
Branding - gestão de Marca 96
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4 Gerenciamento de ativos da marca: 
administração da imagem
Uma estratégia de branding voltada a uma organização, um produto ou um ser-
viço não se limita à criação, à construção e à valorização de uma marca. A correta ad-
ministração desses ativos possibilita uma evolução contínua no mercado e até uma 
avaliação da inserção da organização em outros segmentos. Portanto, assimilar as 
nuances de gestão de imagem para segmentos e públicos específicos faz com que o re-
lacionamento da marca com o público perdure.
Nesse sentido, estudaremos a seguir a relação da marca com o target e com os 
consumidores. 
4.1 A relação da marca com o target e com os consumidores
O relacionamento entre marca e público gera uma série de classificações que vão 
desde o envolvimento com o público interno, passando pelos stakeholders, até chegar 
diretamente ao consumidor-alvo. Entre essas categorias tem-se o top of mind, a mar-
ca mais lembrada pelo público; o share of mind, o percentual de pessoas que lembra 
da marca em primeiro lugar; o top of heart, a marca preferida pela maioria do target; o 
share of heart, percentual de pessoas que diz preferir a marca. 
Agora, compreenderemos outra relação entre consumer e prosumer.
4.1.1 Consumer X Prosumer
Alguns teóricos, como Schiffman e Kanuk (2009), relacionam algumas atitudes 
como parâmetros indicativos de preferência ou resistência do público com a marca. 
Essas atitudes envolvem uma predisposição acumulada em resposta a uma empresa, 
produto ou serviço. Uma decisão favorável ou desfavorável dos consumidores em rela-
ção à uma marca pode ser entendida como base para uma avaliação geral sobre o que 
mais agrada ou desagrada este público. Portanto, pode se dizer que quanto mais evi-
dente for o grau de atitude, menos errônea será a previsão do comportamento do con-
sumidor (ou consumer, no original dos autores) Destaca-se aqui que os elementos 
constitutivos das atitudes são: a cognição (o conhecimento do público sobre a organiza-
ção), o afeto (seus sentimentos sobre a marca) e a conação (as ações do consumidor).
Branding - gestão de Marcas 100
A imagem a seguir ilustra estes elementos. Observe:
Os componentes da atitude segundo Schiffman e Kanuk (2009)
Os componentes da atitude
Afetivo -
sentimento
Cognitivo - 
pensamento
Conativo - 
ação
Atitude
Fonte: SCHIFFMAN; KANUK (2009), p. 05. (Adaptado).
Conforme Shet, Mittal e Newman (2001), esses componentes podem ser 
hierarquizados: 
• Hierarquia do aprendizado (ou racional) da marca: primeiramente, tem-se a 
cognição em relação aos conhecimentos sobre a marca, nutre-se um sentimen-
to sobre ela. Em situações em que as marcas são desconhecidas, é necessário 
informar características e motivações que despertem nos indivíduos os demais 
elementos da atitude.
A imagem a seguir ilustra esse componente. Veja:
Hierarquia do aprendizado (ou racional) da marca 
segundo Shet, Mittal e Newman (2001)Fonte: SHET; MITTAL; NEWMAN, 2001, p. 368. (Adaptado).
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• Hierarquia emocional: aqui, a crença na marca não é tão proeminente, o que 
desencadeia o processo da atitude do público-alvo é um impulso de caráter 
emocional.
A imagem a seguir ilustra esse componente. Observe:
Hierarquia emocional segundo 
Shet, Mittal e Newman (2001)
Hierarquia emocional
EMOÇÃO 1º Afeto
(sentimento)
2º Conação
(ação)
3º Cognição
(pensamento)
Fonte: SHET; MITTAL; NEWMAN, 2001, p. 370. (Adaptado).
• Hierarquia de baixo envolvimento: ocorre quando o consumidor não se preocu-
pa em refletir e formar uma opinião sobre a marca, refletir se ele tomou ou não 
a decisão certa ao escolher determinado produto.
A imagem a seguir ilustra esse componente. Observe:
Hierarquia de baixo envolvimento segundo 
Shet, Mittal e Newman (2001)
Hierarquia de baixo envolvimento 
1º conação
(ação)
2º Afeto
(sentimento)
3º Cognição
(pensamento)
Baixo
envolvimento
Fonte: SHET; MITTAL; NEWMAN, 2001, p. 371. (Adaptado).
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A gradação de marcas com alto envolvimento, que pode ocorrer tanto na hierar-
quia de aprendizado quanto na emocional, acontece quando existe um intenso inte-
resse do consumidor pela marca. Em função da importância que ela tem na vida do 
consumidor, há riscos de insatisfação e expectativas altas.
Os três elementos responsáveis pela hierarquização influenciam-se mutuamen-
te – cognições podem gerar sentimentos que podem desencadear ações e vice-versa. 
Nesse ciclo, as propriedades das atitudes podem subdividir-se em termos de valor e 
intensidade. A valência opera com pensamentos, sentimentos e ações favoráveis ou 
não, podendo ser neutra, positiva ou negativa. Em um exemplo de valência de atitude, 
supõe-se que o consumidor tenha enjoado do sabor de uma marca de sorvete; prova-
velmente, ele mudará seus aspectos cognitivos e de conação: “este sorvete está mais 
doce, vou comprar somente os outros sabores desta marca ou não vou mais comprar 
este sorvete”. Já a força das atitudes preocupa-se com o quanto o público gosta ou 
sente repulsa por uma marca, isto é, tangibiliza o grau de sensibilidade do consumi-
dor em relação a uma crença, ou seja, crenças fortes gerariam um forte afeto, além de 
ações solidamente comprometidas e vice-versa.
Kotler (2012) aponta alguns fatores determinantes para a formação do perfil do 
consumidor que se relacionam de modo mais estreito com as marcas. São eles: cultu-
ral, social, pessoal e psicológico. Nos fatores culturais, enquadram-se as culturas e as 
subculturas. Incluída na cultura está a complexidade de valores e crenças, criados por 
uma sociedade e perpetuados por gerações e instituições, tais como o culto à saúde e 
à beleza, a meditação, o estilo workaholic, entre outros. Já a subcultura é constituída 
por segmentos separados de uma cultura similar (nacionalidade, religião, localização 
geográfica etc.). A inclusão da classe social no ambiente cultural reflete as peculiarida-
des de cada cultura específica. O critério mais conhecido de caracterização de classe 
social no país é o critério Brasil, que ganha uma proximidade ao branding ao acrescen-
tar, pelo olhar de Gade (2006), algumas nuances psicográficas:
• A1: elite social, tradicionalista, aristocrática.
• A2: executivos, ascendentes, tipificados (status).
• B1/B2: profissionais diferenciados de nível superior, valorizadores da cultura e 
do profissionalismo (bom gosto).
• C: trabalhadores em geral, seguem tendências.
• D: assalariados conformados, lealdade à marca como minimizador de insegurança.
• E: baixo nível de instrução, tem rompantes impulsivos que conduzem a siste-
mas de créditos pouco favoráveis.
Branding - gestão de Marcas 103
Workaholic é um termo utilizado para pessoas que tem no trabalho sua principal razão de viver, 
motivadas pela competição, busca de poder, status, realização profissional etc.
O segundo fator que permeia o estudo do comportamento do consumidor é o social; 
nele estão inseridos grupos de referência como os associados (pertencentes), os modelos 
(pretendidos) e os desassociados (rejeitados). Quanto à interação e à interdependência, 
esses grupos podem ser classificados, respectivamente, em informais/formais e primá-
rios/secundários. Veja como funciona essa classificação a seguir:
Grupos de referência
Informais Formais
Primários Família, amigos Escola, trabalho
Secundários Associações esportivas/lazer Associações de classes/diversas
Fonte: KOTLER, 2012, p. 177. (Adaptado). 
Inserido no fator social, o item “família” exerce relativa influência para a adminis-
tração de marcas de alguns segmentos específicos. Nesse grupo há uma subdivisão: fa-
mília de orientação, que tem os pais como modelos, e família de procriação, em que 
esposa, marido e filhos são os influenciadores. Dentro desse cluster (conceito que vere-
mos mais adiante), pode-se delinear o domínio familiar em relação à decisão de consu-
mo de marcas de um segmento; por exemplo: em geral as esposas tomam as decisões 
sobre móveis, máquina de lavar, já os maridos decidem sobre seguro de vida e televisão, 
ambos opinam sobre férias e moradia. Papéis e posição social também operam como im-
portantes direcionadores para o gerenciamento de ativos da marca. O papel social é a 
atividade que se espera desempenhar dentro de um grupo (filho, marido, gerente etc.).
Cada papel designa uma característica e uma relação com a sociedade, uma posi-
ção social, ou seja, permite certa hierarquia de status social.
Outro fator norteador na gestão de imagem é o de cunho pessoal. Inúmeras te-
máticas que circundam o universo do indivíduo são levantadas aqui:
• Condição econômica: renda disponível (nível, estabilidade e período).
• Patrimônio (bens, poupança e investimentos) e economia (financiamento e 
taxa de juros).
• Ocupação: cargos profissionais (segmentados).
• Personalidade: traços característicos das pessoas (autoconfiança, timidez, au-
tonomia, adaptabilidade e dependência).
Branding - gestão de Marcas 104
• Autoconceito real (como a pessoa se vê), ideal (como ela gostaria de se ver) e 
de terceiros (como pensa que os outros a veem).
• Idade e o ciclo de vida (Ex.: jovem solteiro que não vive com a família ou 
recém-casado sem filhos etc).
Um dos fatores de significativa importância para o entendimento dos anseios 
dos consumidores em relação às marcas é o estilo de vida, em particular o estudo do 
perfil psicográfico do público-alvo. Um modelo muito utilizado é o de valores e esti-
lo de vida, conhecido como VALS (Values and Lifestyle), desenvolvido pelo Stanford 
Research Institute (SRI), em que são definidos oito estilos de vida americanos.
A imagem a seguir ilustra a questão de norteadores que estamos discutindo até 
então. Observe:
VALS 2
Fazedores
Satisfeitos
Religiosos
Realizados
Realizadores
Lutadores
Esforçados
Experimenta-
dores
VALS 2 -
Valores e
estilo de
vida
Fonte: SHET; MITTAL; NEWMAN, 2001, p. 344. (Adaptado).
Nessa esteira, a agência de publicidade Backer Spielvogel Bates Worldwide 
(BSBW) também fez uma pesquisa com consumidores de 17 países da Europa que 
identificou cinco perfis psicográficos globais: esforçados, realizadores, pressiona-
dos, adaptadores e tradicionais. No Brasil, Bretzke (2011), desenvolveu um estudo 
para uma indústria automobilística, partindo destes cinco perfis de BSBW aplicados 
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naqueles oito estilos de vida do VALS 2, em que conseguiu parâmetros consistentes 
que podem ser aplicados em outros segmentos:
• Integrados: jovens, formadores de opinião, estáveis, moderados, seletivos (va-
lorizam qualidade, prestígio e o nível socioeconômico);
• Adaptados: maduros, práticos, satisfeitos pessoal e profissionalmente, (respei-
tam novas ideias, mas não esquecem de seus princípios e valores);
• Urbanos: solteiros ou casais sem filhos, nível cultural/socioeconômicomédio, 
racionais, convenientes, ocupados e pouco organizados;
• Tradicionais: diversas faixas etárias, conservadores, situacionistas, fiéis, baixos 
níveis culturais e socioeconômicos (defendem valores e bons costumes);
• Batalhadores: jovens, ambiciosos, constantemente pressionados, conscientes 
economicamente, impulsivos;
• Descontentes: maduros, insatisfeitos, aparentes, baixo nível educacional (difi-
culdades para manutenção da posição adquirida).
A agência BSBW desenvolveu uma pesquisa mundial em 1985, que mensurou 250 atitudes, 
incluindo 130 que são específicas de determinados países e 120 que ultrapassam as frontei-
ras culturais. 
Para finalizar a classificação, ainda baseada em Kotler (2012), abre-se um terre-
no para citação dos fatores psicológicos que emolduram o comportamento do consu-
midor. Optou-se pela indicação de três frentes: a teoria psicanalítica, a behaviorista e 
a humanística. A teoria psicanalítica (freudiana) aborda a dimensão simbólica da com-
pra, desejo versus funcionalidade (certas marcas satisfazem mais a determinadas ins-
tâncias psíquicas do que outras). Essa teoria fornece três estágios de percepção, em 
que os processos de seleção, organização e interpretação de informações tendem a 
criar uma imagem significativa do mundo:
• atenção seletiva: percebe estímulos que estão relacionados a necessidades 
momentâneas;
• distorção seletiva: tendência de interpretar informações, segundo pré- 
concepções;
• retenção seletiva: retém informações que reforçam suas crenças e valores.
Já a teoria behaviorista (estabelecida pelos estudos dos teóricos Skinner e Pavlov) 
opera com a dicotomia recompensa/punição, por meio do condicionamento clássi-
co (associativo, involuntário e repetido) e instrumental, em que a memorização da 
Branding - gestão de Marcas 106
experiência positiva e o esquecimento das demais são mais conscientes e levemente 
articulados. As técnicas utilizadas compreendem as seguintes abordagens:
• Aprendizagem: mudanças no comportamento a partir de experiências condi-
cionadas na relação estímulo-resposta, conforme a sequência 1.º impulso, 2.º 
motivo, 3.º sugestões, 4.º experiência e 5.º resposta.
• Reação de generalização: transferência impulsiva.
• Reação de discriminação: indução contrária.
• Crença: pensamento que alguém sustenta sobre algo, crenças que compõem a 
marca.
• Atitude: avaliações, sentimentos e tendências relativamente consistentes so-
bre determinada marca, ajustados de acordo com atitudes existentes ou com a 
imposição de uma nova atitude.
Finalmente, a última corrente teórica dos fatores de cunho psicológico é a humanis-
ta/motivacional, baseada na corrente de necessidades de Abraham Maslow, que aponta 
o impulso como uma necessidade que induz à ação. A satisfação das necessidades reduz 
o sentimento de tensão. Observe a figura a seguir que exemplifica essa teoria:
Pirâmide de Maslow
Necessidade de
autorrealização
Necessidade de estima
Necessidades sociais
Necessidades fisiológicas
Necessidade de segurança
Fonte: KOTLER, 2012, p. 184. (Adaptado).
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Para Toffler (2007), há algumas variáveis de suma importância quando se analisa o 
momento de transformação por que passa a cultura de consumo contemporânea, entre 
elas, as mudanças de padrão dos novos consumidores, hoje denominados prosumers. 
Os prosumers são consumidores hiperconectados, absolutamente bem informados, e que 
estão incluídos numa rede de relacionamentos que envolvem laços fortes (pessoas co-
nhecidas) e fracos (pessoas que não conhecem pessoalmente, mas que podem reprodu-
zir as suas ideias na rede), que lhe conferem um empoderamento jamais observado em 
qualquer outro momento da história da humanidade na sua relação com o mercado. São 
consumidores com poder de mídia, que participam do processo comunicativo não ape-
nas como consumidores de informação, mas também como produtores e distribuidores. 
Usam as suas redes sociais, através das mídias digitais para dizerem o que acham sobre as 
empresas, marcas, produtos e serviços, e, com isso, influenciam outros consumidores nos 
seus hábitos de compra e consumo de bens duráveis ou não, na medida em que relatam 
suas experiências e as tornam públicas. (CHAMUSCA; CARVALHAL, 2011, p. 193-194)
O diretor do núcleo jovem da Editora Abril, Adriano Silva, juntamente com a em-
presa Box 1824, realizou um levantamento sobre tendências, comportamento e con-
sumo para um novo perfil de jovem brasileiro que vinha surgindo em 2006 (relatório 
Y-trends). Esse estudo leva em consideração a transposição de consumer para prosumer. 
O Y-trends surgiu a partir da percepção da diretoria do Núcleo Jovem da Editora Abril sobre o 
significativo aumento da demanda de conteúdo destinado aos jovens representados pelas re-
vistas Capricho, Mundo Estranho e Superinteressante (ANGOLA, 2006).
Segue uma breve lista dos principais perfis de tendências de consumo do novo 
consumidor brasileiro:
• Consumo viral: amigos indicam produtos que experimentaram, há troca de in-
formações e experiências e busca de pessoas-referência no círculo social. As mar-
cas buscam novas formas de relacionamento com o jovem, gerando experiências 
e pressupondo uma potencialização de ferramentas de marketing mais agressivas, 
como guerrilha e viral. Exemplo: campanhas de marketing da marca Old Spice.
• Consumo geração seleção: neste perfil, são apresentadas referências que pré-se-
lecionem as melhores opções. O consumidor-alvo passa a dar mais importância a 
fontes confiáveis, como amigos, experts ou até uma marca e menos na publicida-
de tradicional. Prefere pesquisar sites que recomendem ou ofereçam um facilita-
dor de escolhas, como moda, música, tecnologia, ou seja, os trend topics (TTs) de 
algum produto. Dessa feita, sites, veículos de comunicação e marcas tendem a ser 
encarados como referências de conteúdo. Exemplo: Blogs em geral.
Branding - gestão de Marcas 108
• Consumo da expectativa: a expectativa da aquisição é uma experiência muito 
mais intensa do que a própria posse do produto (lovemarks). O target tem um 
grande desejo de consumir ininterruptamente. As marcas geradoras desses ci-
clos de desejo são as de adquirem maior valor, é ascensão do consumo dos íco-
nes, como Iphone e PlayStation. Exemplo: marca Apple.
• Consumo de comportamento indie: essa divisão desafia o sistema como uma 
maneira de se opor à massa, mesmo circunscrita apenas no discurso. A con-
tracultura ganha expressividade como produto. Surge um mercado paralelo às 
grandes marcas, movimentos alternativos passam a ser valorizados pelos jo-
vens, marcas independentes geram valor e competem com marcas consagra-
das. Exemplo: Marka Diabo.
• Consumo de conteúdo próprio: os próprios usuários são fontes de conteúdo, 
o que motiva marcas não virtuais a investir na rede. As redes sociais na internet 
transformam os indivíduos no centro das atenções por intermédio de blogs, flogs, 
álbuns digitais, fóruns, publicação de músicas, entre outros. Exemplo: Hermes.
• Consumo psiconômade: a aceleração da sociedade provoca no consumidor-
alvo um anseio de experimentar várias possibilidades, no menor tempo possível, 
sem vínculo a crenças e estilos. A fidelidade em relação ao consumo em geral é 
menor, pois a internet incentiva a experimentação. Marcas que tratam os jovens 
como estereótipos não os atingem mais tão eficientemente. 
• Consumo “glocal”: o target tem afinidade com discursos que elevam a nacio-
nalidade, mas ele absorve estrangeirismo e, muitas vezes, permite um cer-
to hibridismo cultural. Trata-se de valorização do ufanismo com um toque de 
universalidade, como exemplo disso tem-se o electronic bossa e funk melody. 
Exemplo: Tênis All Star customizado com as cores da bandeira do Brasil.
• Consumo design nation: neste perfil, o design é um fator de grande relevân-
cia para o consumidor-alvo. O acesso à informação permite o contato com uma 
gama enorme de produtos de design diferenciado, tornandoo consumidor mais 
exigente nesse aspecto. O design de alguns produtos vira sinônimo de tecno-
logia, como ocorre com automóveis, eletrodomésticos, entre outros. Exemplo: 
Nescafé Dolce Gusto.
• Consumo do vazio: O público-alvo sofre com o excesso de informações e es-
tímulos e, para atenuar esta situação, acaba simpatizando com espaços ditos 
imersivos e toda a sorte de elementos de consumo envolvidos neste ambien-
te. Experiências de esvaziamento que permitem a fuga de uma rotina frenética 
são mais comuns do que se imagina, como meditação, drogas e encontros com 
culturas excêntricas. Exemplo: Jedi Church.
Branding - gestão de Marcas 109
• Consumo da revolução natural: essa divisão apresenta uma geração igual-
mente desejosa de bem-estar, equilíbrio entre o corpo e a mente e harmonia 
entre o indivíduo e o meio ambiente. Uma boa parcela dos jovens já não con-
some refrigerantes ou salgadinhos e começa a aderir a uma nova cultura em 
busca de opções mais saudáveis; é a valorização de marcas de origem natural. 
Exemplo: Cosméticos Naturais Eden.
Trend topics ou TTs são listas de palavras mais postadas no Twitter, em tempo real. Electronic 
bossa e funk melody ou freestyle são estilos musicais, baseados em colagens musicais.
A seguir compreenderemos a teoria da long tail. 
4.1.2 A teoria da long tail
Antes de iniciarmos nossos estudos, observe a imagem a seguir:
Força da cauda longa baseada na democratização dos instrumentais de produção
A democratização das ferramentas de 
produção e de distribuição alonga a cauda
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O
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U
LA
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ID
A
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PRODUTOS
Fonte: ANDERSON, 2006, p. 52. (Adaptado)
A teoria da cauda longa (long tail), publicada por Chris Anderson (2006), aponta 
para a seguinte configuração no ambiente de consumo mundial: a ascensão do merca-
do de nichos. A cultura de consumo vem abandonando gradativamente os ditos hits, 
grupo seleto de marcas e artefatos que ocupavam o topo da curva de demanda, para 
incrementar, agora na parte inferior da curva, uma gama imensa de diversidade cul-
tural advinda dos mais variados nichos. Essa concentração multifacetada de marcas e 
produtos faz com que a “cauda” do gráfico da demanda de consumo se alongue. 
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O amadurecimento dessa movimentação do cenário tecnológico e econômico 
deve-se à multifacetária produção e à disponibilização acessível de marcas, possibilitan-
do que um número maior empresas consiga espaço em mercados de nichos. Com a faci-
lidade de acesso às ferramentas de produção, bem como a evolução de sua distribuição, 
a cauda alonga-se para direita, isto é, a produção de nichos é superior à de hits em todo 
tipo de mercado. Dessa forma, há uma redução de custos para atingir esses nichos, o 
que torna economicamente viável o surgimento e o gerenciamento de uma diversidade 
de marcas. Anderson (2006) preconiza o uso de três forças para a inserção de uma marca 
no mercado de nichos com demanda de consumo voltada à cauda longa: 
• A democratização dos instrumentais de produção: a quantidade e a disponibi-
lidade de conteúdo é cada vez mais crescente. O advento do personal computer 
(PC) pode ser nominado como o principal desencadeador dessa democratiza-
ção na cadeia produtiva.
• A democratização dos instrumentais de distribuição: se o PC fez de quais-
quer pessoas produtoras de conteúdo, a sociedade em rede transformou es-
tes indivíduos também em distribuidores. A logística baseada na internet 
minimizou custos, possibilitando uma variedade de marcas à disposição do 
consumidor-alvo;
• A aproximação entre demanda e oferta: o contato entre as “marcas de nichos” 
e o público-alvo assume outro viés – incremento de ferramentas de busca, sis-
temas inteligentes de recomendação para e-commerce, buzz marketing, marke-
ting viral, conteúdo em blogs, resenhas de clientes, entre outros. 
Compreenda melhor a aproximação entre demanda e oferta observando a ima-
gem a seguir:
Forças da cauda longa baseada na aproximação entre demanda e oferta
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ID
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PRODUTOS
A ligação entre oferta e demanda desloca 
a demanda da cabeça em direção à cauda
Fonte: ANDERSON, 2006, p. 54. (Adaptado).
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Branding - gestão de Marcas 111
O constante crescimento das incontáveis variedades de difusão de informação e 
de entretenimento, decorrentes das múltiplas possibilidades da tecnologia digital, ten-
de a afetar as dinâmicas de consumo e de relacionamento de uma marca. Em breve, a 
questão central não será se a disposição da multiplicidade de escolhas é suficiente ou 
pertinente, mas se o que está sendo ofertado é realmente o que o consumidor anseia.
Em seguida estudaremos os perfis “digigráficos”. 
4.1.3 Os perfis “digigráficos”
A agência de publicidade brasileira DM9DDB realizou uma pesquisa, no ano 
de 2011, em que indicou uma nova classificação de consumidor em ambiente digi-
tal (DM9, 2011). O estudo foi nominado “perfis digigráficos” e apontou que, no mun-
do digital, não se consegue classificar os indivíduos a partir de critérios convencionais, 
como demografia ou até mesmo perfis psicográficos. São necessárias pelo menos ou-
tras três dimensões: em que medida e como os consumidores utilizam os recursos tec-
nológicos; quais são as intenções que as pessoas têm ao consumir artefatos digitais; 
em que medida os recursos digitais servem para moldar a identidade do indivíduo. 
Baseado nesse cenário, elegeram-se cinco perfis de consumidores digitais: 
• Imersos: tiveram parte de sua identidade definida a partir da tecnologia. Com ela, con-
seguiram “se encontrar”, definir melhor seus interesses e estabelecer melhores vínculos 
com o mundo. Suas personalidades e identidades foram definidas pela era digital, que 
os permitiu dar vida a mais personas;
• Ferramentados: recorrem à tecnologia para agilizar as tarefas, mas não a idolatram. A 
tecnologia os ajuda nas tarefas cotidianas, facilitam suas vidas. Mas não dependem de-
las nem são definidos por elas, esse grupo é um exemplo de como as pessoas redefini-
ram a maneira como se relacionam com família, escolas, empresas e governo;
• Fascinados: querem parecer modernos e tecnológicos. Para eles, computadores, gadgets 
e hábitos da era digital são ícones da modernidade – e consumir essas novidades os ajuda 
a atestar que são antenados. Eles são um excelente exemplo de como o relacionamento 
com os outros foi bastante modificado;
• Emparelhados: a tecnologia é fundamental para pôr em prática os projetos da vida. Eles 
enxergam a tecnologia como a grande companheira para fazer o dia a dia acontecer. 
Sem ela, a vida fica extremamente complicada. Para este grupo, as máquinas são como 
uma extensão do seu corpo, potencializando suas capacidades humanas. 
• Evoluídos: o universo das máquinas e da tecnologia é seu habitat. Esses são as crianças 
e os adolescentes que já nasceram adaptados e estão crescendo no mundo digital. Não 
conheceram o mundo pré-digital (DM9DDB, 2011).
Esses perfis foram ilustrados a seguir pela própria DM9DDB. Veja:
Branding - gestão de Marcas 112
Perfis “digigráficos”
Diga como estás conectado e direi quem és
FERRAMENTADOS
FASCINADOS
EVOLUÍDOS
EMPARELHADOS
IMERSOS
Recorrem à tecnologia
para agilizar as tarefas,
mas não a idolatram.
Querem parecer modernos
e tecnológicos.
O universo das máquinas e
da tecnologia é seu habitat.
A tecnologia é fundamental para
pôr em prática os projetos da vida.
Tiveram parte de sua identidade
de�nida a partir da tecnologia.
Fonte: Adaptado de DM9DDB, 2011.
Entendidos os possíveis targets que a gestão de marca deve considerar, no próxi-
mo tópico, estudaremos o branding de relacionamento e a Gestão de Relacionamento 
com o Cliente (Customer Relationship Management – CRM). 
4.2 Branding de relacionamento e CRM 
O fator de sucesso no branding de relacionamento e no domínio estratégico da 
gestão de relacionamento com o cliente é a subsegmentação de mercado. Essa re-
lação com consumidores mais específicos permite uma conexão mais pessoalcom a 
marca, possibilitando uma verdadeira brand experience.
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Branding - gestão de Marcas 113
Nesse contexto, estudaremos a gestão de relacionamento com o cliente. 
Acompanhe!
4.2.1 Gestão de relacionamento com o cliente
O branding de relacionamento vai além de ofertas customizadas para um segmen-
to específico de consumidores. Grande parte do apelo promocional das marcas ainda é 
baseado na customização de massa. Malthouse e Calder (2006, p. 149) apresentam uma 
interessante reflexão a respeito: “Uma marca de relacionamento tem um apelo de mas-
sa compartilhado que pode ser experimentado de modo mais individualista e idiossincrá-
tico pelo consumidor”. Para exemplificar essa abordagem, podemos citar os segmentos 
de salgadinhos tipo snacks. Uma mesma marca de salgadinhos pode ter dois subseg-
mentos de consumidores: adultos e público infanto-juvenil. As dinâmicas de consumo 
dos dois grupos tendem a diferenciar-se, por exemplo: uma está associada a um lanche 
rápido, outra, a um complemento de uma atividade social ou de entretenimento (happy 
hour). Quando uma marca consegue explorar as especificidades de experimentação de 
cada um desses subsegmentos, torna-se uma marca de relacionamento.
Essa questão da marca tornar-se subsegmentada, visando estratégias de re-
lacionamento e ganha corpo em ações que tendem a ser mais operacionais, como o 
Customer Relationship Management (CRM). O CRM não deve se resumir apenas às in-
terfaces operacionais entre clientes e empresas, como hardwares e softwares de cru-
zamento e monitoramento de dados. Porter (2009) aponta que a eficácia operacional 
não garante vantagem competitiva; para o autor, o diferencial pode residir na lideran-
ça em custo ou em diferenciação de mercado. Nesse caso, o CRM pode ser encarado 
como um redutor de custo na relação marca versus consumidor; ao gerar esses relacio-
namentos, a marca ganha em eficiência.
Acreditamos que as empresas precisam conectar CRM e branding de relacionamen-
to ao vincularem CRM ao processo de desenvolver contatos para subsegmentos de con-
sumidores, o que permite que estes experimentem a marca maneira mais individualista. 
(MALTHOUSE; CALDER, 2006, p. 153)
No subtópico seguinte, estudaremos os clusters. 
4.2.2 Clusters
Cluster são concentrações geográficas de empresas de determinado setor de 
atividade e organizações correlatas, que podem variar desde fornecedores de insu-
mos a instituições de ensino e clientes (PORTER, 2009). Aqui, a análise de conglo-
merados, como também são nominados os clusters, será sob a ótica dos membros 
Branding - gestão de Marcas 114
clientes consumidores. Esse pensamento analítico aborda alguns sistemas de infor-
mação de marketing que permitem mapear segmentos e subsegmentos de consu-
midores, tendo como base suas características naturais. Um dos modelos utilizados 
para o levantamento desses dados é o k-médio: 
[...] o k-médio, agrupa os clientes de modo que sua variância no conglomerado seja a me-
nor possível. Isso significa que os membros dos conglomerados resultantes são os mais 
diferentes possíveis entre si. É exatamente isso que os profissionais de marketing dese-
jam atingir com uma (sub) segmentação. A (sub) segmentação faz sentido sempre que os 
clientes têm características diferentes. (MALTHOUSE; CALDER, 2006, p. 160)
Análise de conglomerados é uma técnica classificatória de cases em grupos homogêneos cha-
mados clusters. Os cases em cada cluster tendem a ser semelhantes entre si, mas diferentes de 
cases em outros clusters. Veja mais sobre k-médio em Malhotra (2001).
A definição de clusters mapeia agrupamentos de consumidores com característi-
cas diferenciadas, ainda que os indivíduos de um grupo particular tenham característi-
cas análogas.
Agora que esse conceito ficou claro, compreenderemos melhor a subsegmentação. 
4.2.3 Subsegmentação
A segmentação abrange grupos de consumidores potenciais de marcas com ca-
racterísticas, necessidades e comportamentos de compra semelhantes, em relação à 
demografia (idade, sexo, nacionalidade, estado civil etc.); geografia (localização, den-
sidade populacional etc.); aos benefícios (necessidades físicas, psicológicas, sociais ou 
emocionais); ao grau de utilização (compram muito/pouco/médio, frequência/forma 
de uso); à condição socioeconômica (classe social, renda, escolaridade, ocupação pro-
fissional, posse de bens etc.), e à abordagem psicográfica (estilo de vida, fatores psi-
cológicos, personalidades, autoconceito, valores, atividades, interesses etc.). Existem 
também alguns parâmetros que ajudam a quantificar o mercado e elaborar estratégias 
com metas mais coerentes ao segmento da marca atuante: variáveis macroeconômicas 
(PIB, câmbio, juros, oferta e demanda etc.), demanda (satisfatória, decrescente, sazo-
nal, indiferente ou excessiva), potencial de mercado (movimentação em volume e ven-
das), participação de mercado (em percentagem ou unidades).
Seguindo o mesmo raciocínio, subsegmentos são divisões do segmento pri-
mário de mercado nos subgrupos em que as marcas devem ser mais receptivas. Para 
Branding - gestão de Marcas 115
Malthouse e Calder (2006), o processo de subsegmentação, que permite desenvolver e 
ampliar contato com a marca, perpassa por algumas etapas:
• Desenvolvimento e classificação do subsegmento: divisão e classificação dos 
consumidores em subsegmentos:
• subsegmentação RFM envolve recência, isto é, o tempo decorrido desde a 
última compra; frequência, número de compras anteriores; valor monetá-
rio, quantia dispendida nas compras antecedentes;
• subsegmentação sociodemográficas (idade, estado civil, número de filhos, 
nível educacional, renda, entre outros) para o segmento business-to-
consumer, e dados setoriais, códigos industriais, número de funcionários 
etc., para as empresas business-to-business (B2B).
• subsegmentação baseada nas categorias de compras anteriores envolve 
a criação de escalas que medem o interesse de um consumidor por uma 
marca específica, para encontrar clusters que atendam os interesses de 
consumo.
• Fixação de objetivos mensuráveis para cada segmento: especificar as táticas e 
as abordagens de comunicação, especificadamente, para subsegmento.
• Desenvolvimento e implementação de pontos de contato: interações entre 
consumidor e marca:
• Contatos proativos são acionados por eventos predeterminados. Contatos 
reativos são ações específicas, muitas vezes de caráter corretivo.
• Recompensa de troca são incentivos no caso de uma contrapartida do 
consumidor. Recompensa discricionária são benefícios espontâneos, de 
surpresa e encantamento.
• Mensuração de resultados: avaliação principalmente por intermédio de plata-
formas baseadas em C.R.M. (Customer Relationship Management). 
No tópico seguinte, estudaremos o branding voltado para outros mercados. 
4.3 Branding voltado aos mercados de serviços, 
industriais e tecnológicos
Cumpre retomar aqui que o branding não transita apenas no universo do consu-
midor final, tampouco utiliza o mesmo repertório estratégico para segmentos especí-
ficos. A gestão de marca no ambiente business-to-business, no setor de serviços e nas 
organizações de alta tecnologia apresenta nuances que podem fazer a marca passar do 
Branding - gestão de Marcas 116
estágio de bem de consumo embalado, em busca de níveis hierárquicos diferenciados, 
para, finalmente, se transformar em um poderoso canal de informação.
O branding de relacionamento abrange a concepção de segmentos específicos, 
onde as experiências entre consumidores destes subgrupos são mais peculiares e in-
tensas comparadas aos apelos de massa.
No subtópico a seguir, traremos do branding de serviços.
4.3.1 Branding de serviços: marca como informação
É muito comum gerenciar uma marca atuante no segmento de serviços utilizan-
do-se de algumas nuances dos segmentos de bens de consumo. Para contextualizar 
o branding de serviços, faz-se necessário um preâmbulo sobre estratégias voltadas 
a bens duráveis que podem ser adaptadasao universo dos serviços. O primeiro item 
a ser descrito é o que tem por base o modelo de McKinsey (COPELAND, 2001), que 
aborda: qualidade percebida dos produtos (benefícios); aspectos funcionais, como atri-
butos e desempenho (valores e qualidade); aspectos processuais, tais como informa-
ções, transações e reposições; e relacionamento com a fidelização e a customização 
(marketing de permissão, de experiência e one-to-one). Finalmente, tem-se o modelo 
da cadeia de valor de Porter (2009), em que a vantagem competitiva pode ser adqui-
rida melhorando o desempenho e reduzindo custos nas seguintes atividades: inputs e 
procurement (fornecedores); operações e know-how tecnológico; outputs e infraestru-
tura; marketing e vendas; serviços de pós-venda e recursos humanos.
Cabe enumerar, na sequência de apresentação dos dois modelos estratégicos 
voltados aos produtos, as principais implicações dos serviços, que mais impactam o 
branding de uma organização, segundo Iacobucci, Morgan e Ostrom (2006):
• intangibilidade: tangibilizar por meio de associações menos abstratas;
• complexidade: opera com qualidades experienciais e credenciais (julgamento 
versus credibilidade);
• heterogeneidade: no decorrer do tempo, os processos de serviços podem ocor-
rer entre clientes diferentes e com o mesmo cliente;
• natureza: o serviço é perecível produção, consumo ou experimentação muitas 
vezes são simultâneos.
Sendo algumas das prerrogativas de uma marca a transmissão da informação, 
bem como a geração e a manutenção da expectativa do público-alvo, o desafio do 
branding de serviço parece bem complexo quando se adiciona a essas metas a intangi-
bilidade, a complexidade, a heterogeneidade e o processamento (TYBOUT; CALKINS, 
Branding - gestão de Marcas 117
2006). Para tanto, é necessário que as ações de branding de serviços traduzam a es-
sência dessa natureza:
• A empresa como marca: facilitar a diferenciação das ofertas de serviços das 
empresas.
• Os frontmen são as marcas: os funcionários da linha de frente são representan-
tes diretos e imediatos da empresa.
• Autosserviço: tecnologia, acompanhamento e pessoas que gerenciam processos.
• Rede de serviços: parcerias trazem consigo o bônus e ônus de uma associação.
• Endomarketing: criação de uma mentalidade proativa para proporcionar uma 
visão holística da cadeia de processos internos de uma organização.
Alguns exemplos de empresas que exploram a essência da marca como informa-
ção: a empresa como marca no caso do Itaú; marca DPaschoal, com destaque para 
a rede de serviços; a força de vendas para captação de sócios da marca Sport Club 
Internacional; o modelo particular de autosserviço da AmPm; o tratamento especial 
dado ao endomarketing pela marca Hipercard.
No tópico seguinte, estudaremos as questões de branding voltadas para os mer-
cados industriais.
4.3.2 Desempenho, diferenciação e marca de pacote 
em mercados industriais
A criação e o gerenciamento de marcas fortes nos segmentos industriais advêm 
do profundo conhecimento dos clientes, da administração dos recursos, da defini-
ção de hierarquias e do desenvolvimento de proposições de valor. Segundo Anderson 
e Carpenter (2006), no branding industrial as marcas podem se comportar de acordo 
com três aspectos exclusivos de valor: superioridade (marcas de produtos ou serviços 
superiores são as favoritas das organizações), diferenciação (oferta de valores inova-
dores e não convencionais) e marca de pacote (reunião de commodities, em que o sor-
timento e serviços exclusivos podem ser um diferencial). Em mercados B2B, posicionar 
uma marca em um nível hierárquico já existente e gerenciá-la estrategicamente pode 
valorizá-la com um ativo intelectual. O brand equity é fruto de algumas associações de 
marcas, que podem ser categorizadas da seguinte maneira:
• associações focais: vínculo da marca a um benefício funcional;
• associação superiores: abstratas, baseadas na emoção;
• associações subordinadas: terciárias, de pouca consciência e da fácil imitação;
Branding - gestão de Marcas 118
• desempenho e confiança: familiaridade;
• sensibilidade ao preço: nem sempre uma redução de preço sensibiliza o processo 
decisório.
Dentre os exemplos de marcas industriais que abordam a questão superiorida-
de, diferenciação e marca de pacote estão, respectivamente, as embalagens para ali-
mentos Tetra Pak, tubos e conexões Amanco e peças para bicletas, pesca e remo da 
marca Shimano.
Agora que você compreendeu a existência de mercados industriais, veremos os 
tecnológicos e de bens de consumo.
4.3.3 Mercados tecnológicos X mercados de bens 
de consumo embalados (BCE)
Uma parcela de empresas de tecnologia ainda não se sente confortável em 
adotar estratégias de branding, em parte pela própria cultura do segmento, baseada 
na diferenciação técnica, bem distinta do mercado de bens de consumo embalados 
(BCE). No entanto, é justamente essa complexidade do segmento tecnológico que 
faz com que as marcas exerçam um papel significativo de crédito e confiança. Os 
conceitos de branding devem ser adaptados dos mercados de BCE para os tecnológicos, 
principalmente levando-se em conta as diferenças contextuais de ambos. Sawhney 
(2006) resume essas diferenças em algumas dimensões-chave:
• Características do mercado: branding da empresa, não do produto, e branding 
de pré-mercado para liderança de ideia (por exemplo: International Business 
Machine tornou-se a marca IBM e a entrada da Apple no mercado musical via 
Itunes, respectivamente).
• Ciclo de vida do produto: dinâmica do posicionamento da marca no decorrer do 
ciclo devido à adoção por públicos distintos e por meio de gerações sucessivas 
(por exemplo: extensões da marca Palm, com palmtops para diferentes tipos 
de consumidores – marcas Zire, Tungsten e Treo – e as gerações de chips Intel, 
respectivamente).
• Características do produto: gerência de produto versus marca, hierarquia/
arquitetura de marcas e branding de ingrediente e co-branding (por exemplo: o 
Playstation da marca Sony, a arquitetura de marca da Microsoft e suas submarcas 
e a Dolby Labs, em marcas de eletrônicos de consumo, respectivamente).
• Tomada de decisão do cliente: marketing para audiências múltiplas nos mercados 
B2B, ultrapassando a capacidade de memória e velocidade e marca como expe-
riência total do cliente (a marca GE, o Iphone da marca Apple e a marca HP).
Branding - gestão de Marcas 119
A reflexão sobre dessas dimensões permite montar um quadro indicativo de im-
plicações para o um gerenciamento de marcas tecnológicas:
• Mercado que exige novas demandas e categorias, portanto deve-se gerir a 
marca da empresa, não do produto, e usar nomes abstratos e não descritivos.
• Ciclo de vida curto condiciona um posicionamento da marca transferido para 
cada geração de produtos.
• Produtos com características específicas e complexas requerem uma gestão 
efetiva de arquitetura de marca (co-branding) e recomenda-se abstrair as infor-
mações para benefícios emocionais.
• Relacionamento de canais e parceiros verticais e horizontais (fornecedores, 
desenvolvedores, academia) pressupõe uma gestão da marca mediada por 
esses parceiros.
• Processo decisório do cliente muito complexo, em que o gerenciamento deve 
ser direcionado para cada ponto de contato e etapa de compra.
No último tópico, estudaremos os modelos de avaliação de uma marca. 
4.4 Modelos de avaliação de uma marca
Cada metodologia de mensuração de uma marca está ligada a um propósito ge-
rencial específico: entender como ela é percebida, avaliar o desempenho em deter-
minados mercados e até servir de parâmetro para análise de ativos para acionistas. 
Assim, tem-se uma quantidade razoável de modelos avaliativos, cumpre aqui enume-
rar alguns destes métodos, bem como sugerir quando, onde e como se pode aplicar es-
ses modelos à marca.
Nesse cenário, começaremos nosso estudo pelas questões de métrica e 
desempenho. 
4.4.1 Métricas e desempenho
A medição do desempenho de umamarca pode ser considerada como um im-
portante componente de avaliação dos ativos de uma empresa. Essas métricas, que 
operam com alguns valores intangíveis, devem estar em constante diálogo com os ob-
jetivos, por vezes, de aspectos mais concretos.
Branding - gestão de Marcas 120
Cada experiência positiva com uma marca ajuda a construir seu brand equity e aumenta a 
probabilidade da repetição da compra e dos relacionamentos duradouros com o cliente. 
Em parte, o retorno do investimento é alcançado quando se torna mais fácil e mais atra-
tivo para o cliente comprar, quando as vendas se tornam mais fáceis para o departamen-
to vendas e quando se é vigilante sobre as experiências do consumidor. O esclarecimento 
sobre a marca e sobre o processo e a oferta de ferramentas inteligentes para os emprega-
dos, são o combustível do sucesso. (WHEELER, 2008, p. 166)
Diante da gama de conceitos e critérios de mensuração, pode-se sintetizar as 
abordagens avaliativas em dois modelos mais dominantes: acadêmicas/convencionais 
e empresariais.
Conheceremos, na sequência, as medidas mais convencionais.
4.4.2 Medidas convencionais
Uma métrica de cunho mais acadêmico-convencional avalia o valor de uma mar-
ca sob a ótica do desempenho, em que se visualizam os efeitos de curto prazo, a partir 
de benefícios concretizados (vendas, participação de mercado e lucro), e as conse-
quências de longo prazo, apresentados na figura de benefícios não realizados (brand 
equity). Dessa forma, torna-se coerente a sistematização e a categorização métricas 
de desempenho de uma marca, conforme o quadro a seguir:
Branding - gestão de Marcas 121
Medidas convencionais de avaliação do desempenho de uma marca
Base de medição Variáveis / critério Medidas
Medidas indiretas – 
inputs: 
relacionadas com a 
gestão e a comunica-
ção do mix de marke-
ting da empresa, em 
face da concorrência
• Share of voice (cota de despesas de comunica-
ção da marca)
• Despesas de marketing como % das vendas
• Despesas totais de marketing
• Publicidade como % das despesas de marketing
Medidas diretas: 
relacionadas com as 
memórias cognitivas 
e afetivas de cada 
consumidor
Medida de notoriedade
• Notoriedade: top of mind, espontânea, assisti-
da, total
• Respostas a publicidade (memória, gosto)
Medida de associação/ 
diferenciação
• Razão de compra
• Quociente valor/custo – fatores percebidos de 
preço
• Atitudes (poder/força da marca, confiança, es-
tima, diferenciação, empenho, vitalidade, esta-
tuto/importância, saliência, gosto)
• Personalidade da marca
• Intenção de compra
• Relevância da marca/ajuste pessoal
Medida de qualidade
percebida/liderança
• Qualidade percebida
• Liderança/popularidade
Medida de lealdade
• Experiências anteriores de utilização/satisfação
• Lealdade expressa
Medidas indiretas – 
outputs: 
baseadas no efetivo 
comportamento dos 
consumidores
Medida de mercado
• Elasticidade do preço
• Preço relativo/preço-prêmio
• Lealdade comportamental
• Vendas
• % de vendas gasta em promoção
• Cota de mercado absoluta e relativa
• Intensidade e cobertura da distribuição
• Contribuição para o lucro
• Rentabilidade relativa
• Lucro econômico/valor para acionistas
• Preço de mercado
Fonte: LOURO, 2000, p. 30. (Adaptado).
Branding - gestão de Marcas 122
Em seguida, estudaremos os modelos empresariais.
4.4.3 Modelos empresariais 
Algumas empresas de consultoria e agências de publicidade criaram modelos co-
mumente utilizados de medição de desempenho de uma marca ampla. Debruçados no 
suporte multifacetário que compõe o conceito de valor de marca e também circunda 
os critérios múltiplos de avaliação dela, foram identificados três tipos de modelos de 
avaliação do desempenho de uma marca, todos baseados em inputs, medidas diretas e 
outputs (LOURO, 2000):
• modelos unidimensionais: medem o desempenho da marca partindo de uma 
base de medição única, por exemplo brand asset valuator, consumer brand 
equity, the conversion model, DBB Needham WorldWide e image power;
• modelos bidimensionais: moldado em torno de duas bases de aferição, por 
exemplo brand equity index, EquiTrend e equity monitor;
• modelos tridimensionais: incluem índices de valor da marca que perfazem to-
das as bases de medidas, exemplificado na medida top brands.
Branding - gestão de Marcas 123
Veja alguns exemplos no quadro a seguir:
Modelos empresariais de avaliação do desempenho de uma marca
Medida Organização
Dimensão de avaliação
Inputs
Medidas diretas Outputs
MercadoNotariedade Associação Qualidade Lealdade
Brand 
asset 
valuator
Young & 
Rubicam
Familiaridade 
Diferenciação
Diferenciação, 
relevância, 
estima
Brand 
equity 
index
Longman- 
Moram
 Analytics, Inc.
Índice de du-
rabilidade 
(futuras ex-
pectativas do 
consumidor)
Preço relativo
Cota de 
mercado
Consumer 
brand 
equity
Leo Burnett 
Brand 
Consultancy
Vendas, pre-
ço pago, 
distribuição
The con-
version 
model
Market Facts, 
Inc.
Disponibilidade 
para continuar 
a comprar a 
marca
DDB 
Needham 
WorldWide 
DDB Notoriedade Gosto
Qualidade 
percebida
EquiTrend
Total Research 
Corporation
Saliência
Qualidade 
percebida
Satisfação 
do usuário
Equity 
monitor
Yankelovich, 
Clancy & 
Schulman
Fatores que 
criam va-
lor, valor 
atitudinal
Valor 
comportamental
Valor 
econômico
Image 
power
Landor 
Associates
Familiaridade Estima
Top 
topBrands
Interbrand
Suporte, 
proteção
Liderança, 
estabili-
dade
Tendência
Mercado 
internacional
Fonte: LOURO, 2000, p. 34. (Adaptado).
Cumpre citar aqui a pesquisa mais conhecida no Brasil quando se trata do univer-
so das marcas: o Top of Mind, do Instituto Datafolha.
Branding - gestão de Marcas 124
A pesquisa “Datafolha Top Of Mind” é uma medida convencional indireta de no-
toriedade que se utiliza de levantamento estatístico, por amostragem estratificada, 
com sorteio aleatório. O conjunto da população adulta do país é tomado como univer-
so da pesquisa e dividido inicialmente em quatro subuniversos, que englobam as re-
giões geográficas brasileiras (DATAFOLHA, 2014).
Uma amostra estratificada é caracterizada da seguinte forma: divisão da população em sub-
grupos (estratos) com comportamento similares; utilização em cada subgrupo de um procedi-
mento de amostragem aleatória simples de forma independente.
A título de curiosidade, eis alguns resultados da pesquisa Datafolha Top Of Mind 
para o ano de 2014:
• As Marcas mais lembradas do país em 2014, em ordem decrescente, são: Coca-
Cola, Omo, Nike, Samsung e Nestlé. 
• A marca Tramontina teve crescimento de nove pontos percentuais em relação 
à pesquisa de 2013, indo de 49% para 58% na categoria talheres.
• 62% não conhece ou não lembra de nenhuma marca quando se relaciona o 
item “compromisso com o consumidor”.
• A marca Sempre Livre teve diferença de dez pontos percentuais em relação à 
média do total da amostra no público feminino.
• Marcas que tiveram as maiores diferenças em suas regiões em relação ao to-
tal da amostra: Ninho na região Norte, Primor no Nordeste, Delícia no Centro-
oeste, Casas Bahia no Sudeste e Ipiranga na região Sul.
A quantidade de modelos à disposição para cada tipo de estratégia de avaliação é 
muito vasta. No entanto, sem ser muito reducionista, todas acabam enveredando para 
um caminho básico de três abordagens amplas:
Qual o impacto e os efeitos dos investimentos e das atividades da marca nos consumi-
dores? Qual o valor financeiro incremental a curto prazo proporcionado pelo investimen-
to em marketing da marca? Como a marca pode ser valorizada como ativo corporativo? 
(SCHULTZ; SCHULTZ, 2006, p. 261).
Dessa forma, retorna-se a um “quase” ponto de partida, avaliando e analisando 
o resultado, para se dar o próximo passo. Este pode ser a criação de uma nova marca 
para novos mercados (ou mercados já existentes); a reconstrução dos pontos de conta-
to da marca; a elaboração de novas estratégias para valorização; ou a implantação de 
novosmodelos de gerenciamentos da imagem da marca. 
Branding - gestão de Marcas 125
As ações de branding são como o mercado, sempre dinâmicas. Cabe ao gestor en-
tender o conjunto de conceitos teóricos, técnicas e práxis que visam à criação e ao for-
talecimento de uma marca, sendo capaz de construir, administrar e avaliar marcas para 
uma unidade empresarial de negócios, um produto, uma linha de produtos ou serviços.
Branding - gestão de Marcas 126
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