BRANDING: GESTÃO DE MARCAS

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Márcio Luiz Jokowiski
BRANDING: GESTÃO 
DE MARCAS
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J74 Jokowiski, Márcio Luiz
 Branding: gestão de marcas [recurso eletrônico] / 
 Márcio Luiz Jokowiski. – Curitiba: Universidade Positivo, 2015. 
 130 p. : il.
 Sistema requerido: Adobe Acrobat Reader.
 Modo de acesso: <http://www.up.edu.br>
 Título da página da Web (acesso em 30 jun. 2016). 
 ISBN 978-85-8486-186-6
 1. Branding (Marketing). 2. Marcas de produtos. I. Título. 
CDU 659.126
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Design Instrucional, Edição de Arte, 
Diagramação, Design Gráfico e Revisão
Ícones
Afirmação
Contexto
Biografia
Conceito
Esclarecimento
Dica
Assista
Curiosidade
Exemplo
Sumário
Apresentação ....................................................................................................................9
O autor .............................................................................................................................10
Capítulo 1 
Identidade de marca – elementos de criação da marca .................................................11
1.1 Fundamentos de branding .........................................................................................11
1.1.1 Definição de marca..................................................................................................................................................11
1.1.2 Definição de branding .............................................................................................................................................15
1.1.3 Brand driven innovation ..........................................................................................................................................17
1.2 Elementos de identidade marca ................................................................................18
1.2.1 Naming e tagline .....................................................................................................................................................19
1.2.2 Design .................................................................................................................................................................... 21
1.2.3 Gimmick e packing ................................................................................................................................................. 25
1.3 Criatividade e design de marca ..................................................................................27
1.3.1 Insight ..................................................................................................................................................................... 28
1.3.2 Ideais, cultura organizacional e mensagens-chave .............................................................................................. 30
1.3.3 Design thinking .......................................................................................................................................................31
1.4 Critérios, estratégias e integração dos elementos de marca .....................................32
1.4.1 Condução de pesquisa ........................................................................................................................................... 32
1.4.2 Classificação da estratégia ..................................................................................................................................... 34
1.4.3 Design de identidade ............................................................................................................................................. 35
Referências ......................................................................................................................37
Capítulo 2 
Pontos de contato da marca – processo de construção .................................................41
2.1 Análise de ambientes circundantes da marca ...........................................................41
2.1.1 Microambientes ......................................................................................................................................................41
2.1.2 Macroambientes .................................................................................................................................................... 45
2.1.3 Análises setoriais .................................................................................................................................................... 47
2.2 O uso do business intelligence internamente e externamente...................................48
2.2.1 Endobranding ......................................................................................................................................................... 48
2.2.2 Network e stakeholders ......................................................................................................................................... 49
2.2.3 Tendências ............................................................................................................................................................. 50
2.3 Gestão de marca baseada no marketing mix ............................................................54
2.3.1 Produto e serviços ................................................................................................................................................. 54
2.3.2 Precificação ........................................................................................................................................................... 55
2.3.3 Canais ................................................................................................................................................................... 56
2.3.4 Pessoas .................................................................................................................................................................. 58
2.4 Técnicas e nomenclaturas de arquitetura de marcas ................................................59
2.4.1 Amplitude e profundidade em uma estratégia de arquitetura de marcas ........................................................... 60
2.4.2 A hierarquia de marcas .......................................................................................................................................... 60
2.4.3 Critérios de extensão de marcas ........................................................................................................................... 62
Referências ......................................................................................................................65
Capítulo 3 
Brand equity – estratégias de valorização......................................................................69
3.1 Conceitos-chave sobre gestão estratégica de marca e brand equity ........................69
3.1.1 Valores centrais e a imagem da marca .................................................................................................................. 69
3.1.2 A semiótica da marca ............................................................................................................................................ 70
3.1.3 A alma da marca .................................................................................................................................................... 72
3.2 Fatores formadores de brand equity .........................................................................74
3.2.1 Fundamentos e elementos do posicionamento .....................................................................................................74
3.2.2 Diretrizes para estabelecimento de posicionamento de marca .............................................................................76
3.2.3 Estratégias de posicionamento de marca ............................................................................................................. 77
3.3 Etapas de construção de brand equity (CBBE – customer-based brand equity) ........82
3.3.1 Saliência e desempenho da marca ........................................................................................................................ 84
3.3.2 Imaginário e juízo de valor da marca .................................................................................................................... 86
3.3.3 Sentimentos e ressonância da marca .................................................................................................................... 88
3.4 Gestão de marca orientada para a comunicação integrada de marketing ................90
3.4.1 Ferramentas de comunicação integrada de marketing (CIM) ............................................................................... 91
3.4.2 Mídia off-line ........................................................................................................................................................ 93
3.4.3 Mídia online .......................................................................................................................................................... 94
Referências ......................................................................................................................96
Capítulo 4 
Gerenciamento de ativos da marca: administração da imagem .....................................99
4.1 A relação da marca com o target e com os consumidores ........................................99
4.1.1 Consumer X Prosumer ............................................................................................................................................. 99
4.1.2 A teoria da long tail ............................................................................................................................................. 109
4.1.3 Os perfis “digigráficos” .........................................................................................................................................111
4.2 Branding de relacionamento e CRM ........................................................................112
4.2.1 Gestão de relacionamento com o cliente .............................................................................................................113
4.2.2 Clusters..................................................................................................................................................................113
4.2.3 Subsegmentação..................................................................................................................................................114
4.3 Branding voltado aos mercados de serviços, industriais e tecnológicos .................115
4.3.1 Branding de serviços: marca como informação ...................................................................................................116
4.3.2 Desempenho, diferenciação e marca de pacote em mercados industriais ..........................................................117
4.3.3 Mercados tecnológicos X mercados de bens de consumo embalados (BCE)......................................................118
4.4 Modelos de avaliação de uma marca ......................................................................119
4.4.1 Métricas e desempenho .......................................................................................................................................119
4.4.2 Medidas convencionais ....................................................................................................................................... 120
4.4.3 Modelos empresariais ........................................................................................................................................ 122
Referências ....................................................................................................................126
Ao longo das quatro partes desta obra, abre-se uma oportunidade de aproxima-
ção com conceitos, técnicas e diferentes cases de branding, assim como com um quadro 
referencial das dinâmicas de construção, fortalecimento, administração e avaliação de 
marcas de diferentes mercados. Haverá um momento onde serão abordados conceitos 
e estratégias criativas que permeiam o universo da identidade das marcas. Em outro si-
tuação, por sua vez, serão contemplados os pontos de contato das marcas, as relações 
delas com ambientes e oportunidades de mercado. Uma outra temática tabordará as 
estratégias de brand equity, a geração de valor, os significados das marcas e a inserção 
delas no âmbito comunicativo. Oportunamente serão apresentados sistemas de geren-
ciamento de ativos das marcas e as nuances da administração de imagem para segmen-
tos e públicos específicos. Boa leitura! 
Apresentação
Faz-se mister referenciar:
aos pares da academia;
aos colegas de ambiente corporativo;
aos amigos de todas (e às vezes poucas) horas;
às famílias Jokowiski e Campos;
ao filho Gabriel e à esposa Graciela
e especialmente à minha mãe, Professora Alda, 
inspiração nesta jornada de ensinamentos e aprendizados.
O autor
O Professor Márcio Luiz Jokowiski é Mestre em Comunicação e Linguagens, Linha 
de Pesquisa Cibermídias e Mídias Digitais, pela Universidade Tuiuti do Paraná (2006). 
É especialista em Marketing Integrado pela Universidade Positivo (2001). Bacharel 
em Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda, pela Pontifícia 
Universidade Católica do Paraná – PUCPR (1998). É doutorando em Comunicação e 
Linguagens, Linha de Pesquisa de Processo Midiáticos e Práticas Comunicacionais pela 
Universidade Tuiuti do Paraná (início em 2014). 
Currículo Lattes: 
<http://lattes.cnpq.br/2506008869917098>
1 Identidade de marca – elementos de criação da marca
Grandes marcas têm identidades próprias. Há, contudo, uma série de elementos 
tais como o nome, logotipo e slogan que se fazem necessários para que uma marca se 
torne e mantenha-se potencialmente competitiva. Reconhecer os conceitos e as estraté-
gias primárias que permeiam esse universo é o marco inicial para se entender o branding.
Nesse sentido, iniciaremos a seguir nossos estudos com os conceitos fundamen-
tais de branding. 
1.1 Fundamentos de branding
Partindo da reflexão de De Lecanstre e Côrte-Real (2007), destacamos que as 
marcas não são meras propriedades das organizações. São elas que, em determinados 
momentos, detêm as organizações que as suportam. 
É importante ressaltar que marcas não estão restritas a produtos, fabricantes, 
clientes, fornecedores, embalagens e logotipos. Ao contrário, elas interagem em todas 
essas instâncias e, para uma correta interface nesses ambientes, necessitam de um 
adequado gerenciamento: o branding.
Agoraque você compreendeu a abrangência do conceito de branding, iremos 
apresentar a definição de marca. 
1.1.1 Definição de marca
As marcas têm uma notável capacidade de despertar o desejo por bens de consu-
mo. Frequentemente, os consumidores enxergam mais do que simplesmente as fun-
cionalidades e os benefícios explícitos de produtos e serviços.
Isso ocorre porque uma marca não serve apenas como um elemento de diferen-
ciação entre fabricantes, segundo Wheeler (2008, p. 12) ela é “a promessa, a grande 
ideia e as expectativas que residem na mente de cada consumidor a respeito de um 
produto, de um serviço ou de uma empresa”. Existem inúmeras definições do con-
ceito de marca além do pensamento de Alina Wheeler, essas definições vão desde a 
American Marketing Association (AMA) até o teórico Philip Kotler. 
Podemos dizer, então, que a marca funciona como um signo que simboliza os 
valores de uma empresa, não se detém apenas às ações administrativas e mercado-
lógicas, mas representa a essência de um produto, serviço, instituição, personalidade 
pública, entre outros.
Branding - gestão de Marcas 12
O conceito de marca, segundo a AMA (2015), é: nome, termo, sinal, símbolo ou combinação 
dos mesmos, que têm o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de 
vendedores e de diferenciá-los de concorrentes. 
Apesar de a oralidade estar bastante presente nas relações humanas, o homem 
sempre teve uma relação próxima com o texto imagético – os primeiros indícios de 
comunicação são as pinturas rupestres do período Paleolítico, que representavam as 
cenas daquele cotidiano. A evolução dos signos visuais continuou com a escrita cunei-
forme dos sumérios, vide o protoalfabeto dos fenícios, aperfeiçoado pelos gregos, e os 
brasões dos cavaleiros da Idade Média. Mas a grande mudança ocorreu com o advento 
da imprensa, impulsionada pela invenção do tipógrafo de Gutenberg, em 1450, e, prin-
cipalmente, pela Revolução Industrial, em meados do século XVIII. 
Texto imagético: a leitura vai além da escrita, ela começa com a compreensão de imagens – 
textos não verbais – que não necessitam, obrigatoriamente, da escrita para serem lidas.
Foi a partir do início do século XX, com a difusão dos meios de comunicação em 
massa (jornal e rádio) e o amadurecimento da publicidade, que as marcas adquiriram 
mais espaço na economia. Outro grande passo dessa dinâmica foi o fim da Segunda 
Guerra Mundial e o surgimento da mídia televisiva, que possibilitaram a consolidação 
do mercado de consumo e o aparecimento de diferentes práticas de marketing. 
Outro ponto importante foi o advento das novas tecnologias digitais, que também 
mudou o relacionamento marca-empresa/produto-consumidor. A rede mundial de com-
putadores, a computação em nuvem e a respectiva mobilidade dos aparelhos estabele-
ceram outro formato de interação, típico do século XXI, um relacionamento bidirecional, 
em que o consumidor é ativo ao longo de todo processo de gestão de marcas. 
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Branding - gestão de Marcas 13
Observe, a seguir, alguns exemplos de marca em forma de brasões ou na própria 
Bíblia:
Brasões medievais Bíblia de Gutenberg
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Destaca-se aqui que a comunicação é um poderoso alicerce para dinamizar a re-
lação entre organização e público. A partir dos anos 2000, passou-se da dita sociedade 
da informação, em que a comunicação era um elemento fundamental para o esta-
belecer e dinamizar os relacionamentos sociais e comerciais, para a era do conheci-
mento, em que se percebe que não basta o acesso à informação, é também preciso 
saber administrá-la e transformá-la em conhecimento. Segundo Catto (2010, p. 90-91), 
“Informação seria a ação de dar forma a uma série de dados, formando uma mensa-
gem, compartilhada dentro de um determinado sistema social com um propósito, um 
objetivo pré-determinado por quem elabora a mensagem”. De acordo com o autor, ain-
da existem algumas variáveis relacionadas ao estudo da informação, são elas:
• Mensagem (textos, fotos, imagens etc.);
• Dados (conteúdo relevante);
• Sistema social (aspectos sociológicos, culturais, tecnológicos, entre outros);
• Transmissão da mensagem (as pessoas que formam esses sistemas sociais).
Tomando-se as marcas em um nível mais abrangente e cada uma das possíveis 
variáveis que as circundam, percebe-se que, sem um gerenciamento eficiente delas, 
há uma grande possibilidade de não fortalecerem a personalidade e, consequente-
mente, perderem espaço no mercado. Na prática, é possível perceber que existem vá-
rios padrões sociais representados por grandes marcas mundiais e nacionais: o estilo 
de vida americano no que tange aos bens de consumo, quando se pensa em Coca-Cola 
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Branding - gestão de Marcas 14
e McDonald’s; as top models iconizadas pelas marcas L’Oréal e Chanel; até o clássico 
cowboy viril dos cigarros Marlboro. Fazer a gestão de marcas como essas requer um es-
tudo bem mais profundo de todas as nuances envolvidas no mercado em que a empre-
sa atua, tais nuances são as variáveis que podem interferir no processo comunicativo 
entre as organizações e os consumidores.
Veja a seguir um exemplo de marca mundial:
Marca representativa do segmento fast food
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Vivan (2006) sugere que as marcas, na cultura popular, tendem a se acomodar 
como uma representação de uma identidade pautada no consumo, ou seja, elas estão 
mais presentes do que se imagina no cotidiano das pessoas: nas gôndolas dos super-
mercados, nos anúncios de revistas, nos filmes do cinema, nos comerciais de televisão, 
no uniforme do funcionário e até mesmo nas pesquisas de top of mind. 
Top of mind: pesquisas que identificam as marcas mais lembradas nos segmentos de mercado 
específicos em que estão inseridas. Quanto maior o nível de lembrança da marca, mais valiosa 
ela é.
Essa avalanche de informação relacionada às marcas é reflexo do dito “culto ao 
consumo”, em que marcas, produtos e serviços assumem diversas representações: 
status, poder, ostentação, entre outras. Dessa maneira, parece existir uma certa con-
solidação de um modelo estrutural que inclui a cultura de consumo e o processo de 
construção das marcas por intermédio da comunicação.
[...] o mundo das marcas não apenas se expandiu para dominar praticamente tudo o que 
pode ser feito, fornecido ou esperado, mas também reinventou relações até então tradi-
cionais. Produtos disponíveis somente em alguns locais adquiriram renome nacional e in-
ternacional, tornando-se fontes geradoras de renda e de prestígio mundo afora (PEREZ, 
2004, p. 4).
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Branding - gestão de Marcas 15
Agora que compreendemos a definição de marca, iremos estudar a definição de 
branding. 
1.1.2 Definição de branding
Martins (2005) sugere que as marcas indicam representações da visibilidade das 
corporações; quanto melhores as impressões que se tem de uma marca, maior grau de 
confiança ela transmite. 
As ações desenvolvidas pelas empresas visando à eficiente administração de uma 
marca denominam-se, simplificadamente, branding, que “é muito mais do que dar nome 
a uma oferta. Branding é fazer certa promessa aos clientes sobre como viver uma expe-
riência e um nível de desempenho completo” (KOTLER; KELLER, 2006, p. VII).
O pensamento de Kotler e Keller (2006) faz crer que esse conjunto de ações ca-
paz de criar um relacionamento entre cliente/empresa deve ser entendido, sobretudo, 
como um processo gerencial que requer integração e comprometimento entre cliente 
e empresa a longo prazo.
Conseguir construir uma marca forte, requer um cuidadoso planejamento e gigantescos 
investimentos no longo prazo. Na essência de uma marca bem-sucedida existe um exce-
lente produto ou serviço, sustentado por um marketing desenvolvido e executado com 
muita criatividade (KOTLER; KELLER, 2006, p. 268).
A origem do termo brand, que significa queimar,é nórdica e tem uma designação 
mais do que apropriada: uma identificação, por parte dos camponeses, para marcar os 
animais de suas propriedades. A partir desse preceito, parece bem conveniente a utili-
zação da matriz inglesa brand (marca) bem como seu derivativo. 
Keller e Machado (2006) apontam para uma divisão básica do branding nos Estados 
Unidos: as marcas nacionais (1860-1914), as marcas de massa (1915-1929), as marcas de 
fabricante (1930-1945) e a gestão de marcas (1946-1985). De uma maneira simplista, 
uma possível definição de branding apontaria para um conjunto de estratégias e táticas 
de marketing, comunicação e design, para um eficiente gerenciamento da marca.
A construção de uma marca pode-se resumir em duas frentes, de acordo com 
Jucá e Jucá (2009): uma de cunho teórico, em que as estratégias da marca são desig-
nadas, e outra em que ocorre a execução da respectiva estratégia. A fase inicial está 
centrada na construção da marca, quando o entendimento a respeito do consumidor 
é decisivo. É preciso um conhecimento razoável dos mercados-alvo, sendo essa uma 
etapa contínua, uma vez que determinados segmentos de mercado e consumidores 
estão sujeitos a mudanças significativas de diferentes ordens. A outra etapa aborda o 
estabelecimento da promessa central da marca: o que ela deve suplantar, em que seus 
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Branding - gestão de Marcas 16
produtos são relevantes e qual seu diferencial competitivo. Não se deve esquecer de 
que os aspectos comerciais de uma organização também exercem certa influência nes-
sa fase e que, muitas vezes, a função de uma marca pode estar relacionada ao volume 
de vendas, à margem e à participação no mercado. Para compreender melhor, observe 
a imagem a seguir:
Construção de uma marca
Fases
Quem?
 • Segmentação
 • Definição do
 público-alvo
 • Caracterização
 • Promessa central
 e personalidade
 da marca
 • Equação de valor
 do consumidor
• Idéia de comunicação
• Elementos da marca
• Ações de comunicação
• Distribuição
• Distribuição
• Lucratividade
 do cliente
• Lembrança
• Imagem
 • Vencedoras vs.
 alternativa(s)-chave
 • Baseado em
 necessidades
 • Suficientes
O quê? Preferir Encontrar
AMBIENTE COMPETITIVO
Desenho da estratégia (= ”teoria”) Execução (= ”prática”)
Etapas
Como
Medidas-
chave
1. 2. 3. 4.
Fonte: Jucá, 2009, s/p. (Adaptado).
Oliveira (2002) defende o encadeamento de três estágios evolutivos na “vida” de 
uma marca: o assertivo, o assimilativo e o absortivo. No primeiro, a marca comunica 
seu possível diferencial competitivo (por exemplo a funcionalidade: tirar as manchas 
das roupas), indicando como o consumidor poderia experienciar isso. No assimilativo, 
a marca aproxima-se por intermédio de um diálogo contínuo com o consumidor-alvo 
(utilização de um personagem tipo: exemplo o garoto Bombril) e, finalmente, no está-
gio absortivo, passa a fazer parte do cotidiano do consumidor (por exemplo o universo 
da marca, dos produtos e serviços Google), motivando não apenas seu uso, mas rela-
cionando elementos tangíveis a ela. Segundo Aaker (2000), o valor de uma marca para 
uma empresa é construído na relação de fidelidade daquela com o cliente consumidor.
Estágios de evolução da marca
Assertivo Assimilativo Absortivo
Marca comunica-se com o 
consumidor
Marca dialoga com o 
consumidor
Marca convive com o 
consumidor
Fonte: OLIVEIRA, 2002, s/p. (Adaptado).
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Branding - gestão de Marcas 17
Na sequência, iremos entender o que significa brand driven innovation (BDI). 
1.1.3 Brand driven innovation
Empresas que se preocupam com a gestão de marca também devem estar aten-
tas às mudanças de mercado e, principalmente, às novidades. As corporações inovado-
ras de sucesso têm uma compreensão profunda do modus operandi dos seus clientes, 
do que elas representam como instituição para o mercado e do contexto em que os 
seus produtos e serviços são usados. Para Abbing (2011), o eixo canalizador de todo 
esse cenário é a marca, é ela que impulsiona a busca de valor, o crescimento e a ino-
vação; trata-se do brand driven innovation, ou seja, inovação gerada pela marca. O pri-
meiro passo para se alcançar o BDI é focar o plano de branding nos valores humanos, 
de modo que um projeto contextualizado com toda a cadeia de stakeholders gere 
uma promessa central da marca.
Stakeholders (literalmente traduzido como “partes interessadas”) são os pontos de contato 
que geram ações e opiniões de uma organização (clientes, fornecedores, empregados, gover-
no, comunidade, entre outros).
Posteriormente, parte-se para a construção de uma estratégia de inovação, ao 
explorar as oportunidades de macro e microambientes, tendo como base aquela pro-
messa central de marca. Resumidamente, é o que fazer para cumprir a respectiva 
promessa, identificar capacidades e recursos para encantar e fortalecer o relaciona-
mento do público com a marca. Na sequência, constrói-se uma estratégia de design 
que preenche a lacuna entre abstrato e concreto, visão e valores. A organização fo-
menta uma tomada de decisão envolvendo o instrumental de design que permeia o 
ambiente interno e externo.
Finalmente, o último estágio do BDI é a orquestração dos pontos de contato, o 
estreitamento da relação cliente/marca. A organização deve compreender as experiên-
cias e as necessidades dos consumidores na interação com produtos ou serviços, em 
que o valor da marca é cocriado entre a marca e o cliente.
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Branding - gestão de Marcas 18
Que tal compreender ainda melhor os estágios de BDI? Observe a figura a seguir:
Estágios do brand driven innovation
Construindo uma
estratégia de inovação
Branding centrado
nos valores humanos
Orquestração dos
pontos de contato
Construindo uma
estratégia de design
Criação do futuro –
exploração de
oportunidades internas
e externas – criação de 
Uma estratégia de
inovação.
Planejamento do
projeto – pesquisas
internas e externas
contextualizadas com
a marca – criação da
promessa de marca.
Mapeamento da jornada
de consumo – definição das
necessidades e experiências
dos usuários – organização 
e orquestração do
pontos de contato
do design.
Pessoas centradas nos
objetivos do design –
desenvolvimento de
estratégias internas e
externas de design –
escolha do
ferramental
de design. 
Fonte: ABBING, 2011, s/p. (Adaptado).
Assim, brand driven innovation é um modelo de gestão de marcas, um gerador de 
inovação integrada e uma estratégia de design que auxilia no crescimento empresarial, 
fazendo com que missão, visão e valores sejam concretos e relevantes para todas as 
parcelas envolvidas no processo organizacional.
Agora que compreendemos as definições relativas ao branding, conheceremos os 
elementos de identidade de marca. 
1.2 Elementos de identidade marca
A identidade de marca opera, basicamente, em dois grandes grupos de elemen-
tos: o visual (nome, logotipo etc.) e o conceitual (missão, visão, valores, entre outros). 
A identidade visual identifica uma corporação, bem como seus produtos ou serviços e 
até sua cultura corporativa por intermédio dos elementos gráficos (embalagem, mas-
cote, cores etc.). A identidade de marca, por sua vez, acaba sendo o resultado da ma-
terialização da identidade conceitual em identidade visual.
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Branding - gestão de Marcas 19
Na sequência, entenderemos como funciona o processo de formação de nome de 
uma marca (naming) e da criação do slogan (tagline). 
1.2.1 Naming e tagline
O nome de uma marca é peça chave para sua identificação, é o indicador da ori-
gem de sua identidade. A eficácia do nome é percebida no âmbito geral da marca. 
Nesse sentido, as ações de criação, definição e controle da identidade verbal são de 
responsabilidade do naming. Por sua conotação de base para lembrança da marca, a 
criação de um bom naming exige experiência profissional e esforços. Sendo assim, 
essa escolha deve expressara temática central ou as relações-chave de um produto ou 
empresa. Além disso, nomes de marcas acabam operando como facilitadores da co-
municação e do marketing. É fato que uma estratégia mercadológica pode variar des-
de uma publicidade televisiva de quinze segundos até uma ação de força de vendas de 
quinze dias. Nesse contexto, o naming acaba tornando-se uma ferramenta de associa-
ção de significado quase que instantânea, seja relacionando este nome com o segmen-
to de atuação da marca ou o benefício do produto, ou ainda o diferencial competitivo 
da organização.
Encontrar o nome pertinente à empresa ou serviço não é uma tarefa simples, pois 
requer pertinência, estratégia e uma boa dose de criatividade. Uma escolha incorreta 
no naming pode acarretar ruídos na comunicação de marketing da marca e até gerar 
riscos legalmente desnecessários, como por exemplo a apropriação de nomes ou do-
mínios da internet que já são consolidados ou registrados. Rezende (2010) aponta al-
guns exemplos dessas incorreções relativas ao nome de uma marca: Nova, na Espanha 
– No Va em espanhol significa não vai; Monday, nos Estados Unidos – tido como o pior 
dia da semana pelos americanos; Totvs, no Brasil – leitura e pronúncia complicada.
Algumas características podem ajudar na configuração de um bom nome de mar-
ca, são elas:
• Eufônico: fácil de pronunciar (Omo);
• Simples: desejável que não seja muito longo (Dove);
• Significativo: relaciona-se com a essência da marca (Android);
• Alinhamento: posicionar-se com a estratégia (Bom Preço);
• Potencial de design: nome que remeta a um signo (Puma).
O que diz Jim Bitetto, sócio da Keusey Tutunjian & Bitetto, P.C.: “Apenas nomeando um pro-
cesso, um tipo de serviço ou uma nova característica de serviços, você está criando um ativo 
valioso que pode se somar ao valor do seu empreendimento” (WHEELER, 2008, p. 56).
Branding - gestão de Marcas 20
Além das características que auxiliam na configuração do naming, outros fatores 
podem ser considerados, como por exemplo, a tipologia. WHEELER (2008) estabele-
ceu seis classes de tipologia para o naming. Veja alguns exemplos de tipologias:
Tipologias de naming
Fundador Metáfora
Descritivo Acrônimo
Inventado Mix up
Fonte: WHEELER, 2008, p. 57. (Adaptado).
Não há uma única norma de procedimento para a escolha do naming. No entan-
to, a base para essa elaboração apoia-se na tipologia de nomes e desdobra-se em um 
possível roteiro: os objetivos de marketing, (exemplificando: lançar um marca nova de 
sabonetes que obtenha 20% de participação neste mercado), o posicionamento (qual 
a imagem desejada pretendida pela marca, por exemplo), a legalidade (no caso de be-
bidas alcoólicas e segmentos regulados), o público-alvo (em situações como produtos 
voltados ao público infantil), o domínio (por exemplo: www.nomedaempresa.com) na 
web, entre outros.
Em trabalho desenvolvido com a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), 
Rezende (2010, p. 13), da Cauduro Associados, aponta um possível processo para a 
criação efetiva de um bom naming: 
Briefing / Fundamentos
Long-list (300 a 500 nomes)
Short-list (20 a 30 nomes)
Pré-decisão (15 a 10 nomes)
Busca legal
Testes de nomes-candidatos (4 a 6)
Avaliação dos candidatos
Decisão final – nome da Marca OK
Registros legais
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CO
.
Branding - gestão de Marcas 21
Na esteira da comunicação verbal, tem-se, ainda, um potencial ampliador de sig-
nificado das marcas: o slogan ou o tagline. O slogan é uma conclusão, porque encerra 
em si o posicionamento de um produto, serviço ou empresa, é a chamada para o con-
sumo, a frase de efeito que ajuda o entendimento do significado da marca. Da mesma 
forma que o naming, o tagline pode assumir características pertinentes:
• Curto, eufônico e de fácil lembrança: “just do it” (Nike);
• Transmitir o posicionamento da marca: “Vamos juntos fazer mais?” (Tang);
• Protegido e registrado como marca: “juntos num só ritmo” (FIFA 2014).
Um pensamento de Debra Koontz Traverso (2000 apud WHEELER, 2008, p. 58): “Uma tagli-
ne é um slogan, um esclarecedor, um mantra, de uma empresa ou um princípio de conduta que 
descreve, singulariza ou ajuda a criar um interesse”.
Existem duas aplicações mais frequentes para o tagline: uma institucional, utili-
zada com frequência em assinaturas corporativas (logotipos + slogan); outra de intui-
to promocional, usada oportunamente em campanhas publicitárias de caráter mais 
comercial. Também há uma tipologia que permite certa classificação dos slogans. 
Observe no quadro a seguir:
Tipologias de tagline
Imperativo (call to action) “Think different”, ou seja, “Pense diferente” (Apple)
Descritivo “Mais pessoas ao redor do mundo vão com a Visa” (Visa)
Superlativo “O melhor do cinema” (Telecine)
Intimidador “Você no futuro, hoje” (GVT)
Fonte: WHEELER, 2008, p. 59. (Adaptado).
Em seguida, estudaremos os desdobramentos do design. 
1.2.2 Design
Em muitos aspectos, o naming aparece como a principal referência associativa à 
marca, principalmente em ações de propaganda boca a boca (ou buzz marketing), mas 
é inegável o importante papel que os elementos visuais exercem na comunicação.
Esse potencial comunicativo do design de marcas não se limita apenas à discri-
minação de uma marca, produto ou serviço, ele apoia-se na visão sistêmica da insti-
tuição representada. Por intermédio de um logotipo, pode-se: reforçar o naming e o 
keven
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Branding - gestão de Marcas 22
tagline da empresa; representar o posicionamento da empresa; manter a identidade de 
marca, quando aplicado em subprodutos da empresa; abordar uma linguagem univer-
sal em diferentes culturas e países, entre outros benefícios.
Embora o nome “design” seja frequentemente associado à qualidade e/ou aparência esté-
tica de produtos, o design como disciplina tem por objetivo máximo promover bem-estar 
na vida das pessoas. No entanto, é a maneira como o designer percebe as coisas e age so-
bre elas que chamou a atenção de gestores, abrindo novos caminhos para a inovação em-
presarial (VIANNA et al., 2012, p. 13).
Cumpre aqui ressaltar o uso equivocado de um termo relacionado ao design de 
marcas, por parte de leigos e de muitos especialistas em comunicação e marketing. O 
termo logomarca, um neologismo utilizado empírica e genericamente para representar 
logotipo, símbolo ou marca, foi propagado e é utilizado indiscriminadamente no que 
se refere à marca, ao signo, ao logotipo ou a todos. O termo correto para designar o 
design de marcas é logotipo, conforme o quadro a seguir:
Etimologia das palavras logo, logotipo e logomarca
NOMENCLATURA SIGNIFICADO TRADUÇÃO
Logo
Do grego “logos”: palavra, 
significado.
“Um elemento do design gráfico re-
conhecível, geralmente inclui um 
nome, símbolo ou marca represen-
tando uma organização ou produto” 
(DICTIONARY, 2015).
Logotipo
“Logos”: palavra, significado; 
“typos”: figura.
“O arranjo visualmente distinto de 
letras no qual e empresas organiza-
ções são prontamente reconhecidas 
pelos clientes” (ANSWERS, 2015)
Logomarca
Do grego “logos”: significado; 
do germânico “marka”: significado.
“Significado do significado? Isto não 
faz sentido algum” 
As marcas têm vários referenciais de design que vão desde o abstrato ao formalis-
mo ou à combinação destes com outros elementos. Ainda assim, pode-se categorizá-
-las, segundo uma topologia mais flexível. Observe no quadro a seguir:
Branding - gestão de Marcas 23
TOPOLOGIAS CARACTERÍSTICAS EXEMPLOS
All type Elementos tipográficos
Monogramas
Letras interagindo com elementos 
gráficos
Pictóricas Imagens estilizadas
Abstratas Signos ambíguos
Fonte: WHEELER, 2008, s/p. (Adaptado)
Outro elemento constituinte do design de marcas é a cor, que pode ser utiliza-
da para personificar, comunicar e estimular a experiência entre público e marca. O 
código cromático tem significativos potenciais comunicativos, culturais e psicosso-
ciais; ele possibilita relacionar atributos de imagem que operam além do campo das 
percepções, produzindo efeitosque induzem e reforçam a rede significante da marca. 
Culturas e consumidores diferentes percebem a cor de maneira também diferenciada, 
dessa maneira, o conhecimento sobre cores dever ir além de matizes, tonalidade, va-
lor, croma, harmonia etc. Para visualizar melhor esta questão das cores, observe a fi-
gura a seguir:
Aplicações de matizes e tonalidade de cores da marca Carrefour
Fonte: CAMPOS, 2009.
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Da mesma forma opera a tipografia. Uma identidade de marca se faz pela adi-
ção de importantes detalhes a um conjunto coeso. A utilização do alfabeto-padrão é 
condicionante para a composição dos textos das mensagens corporativas. O empre-
go de fontes tipográficas adequadas à identidade e à personalidade da marca garante 
consistência e homogeneidade a essas mensagens. A correta escolha de uma fonte ti-
pográfica, como padrão visual e corporativo para uma instituição ou produto, propor-
ciona um alinhamento ao posicionamento de marca e permite um acesso mais fluido 
ao conteúdo informativo por parte do público. Veja alguns exemplos na figura a seguir 
onde se percebe famílias de letras distintas para diferentes tipos de aplicações (a fon-
te Typeface é utilizada como fonte principal e Myriad, Arial, Sabon e Times New Roman 
são utilizadas em situações específicas na comunicação corporativa da respectiva insti-
tuição de ensino: 
Alfabeto tipográfico da marca da Universidade de Cambridge
Fonte: CAMBRIDGE, s/d.
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 (A
da
pt
ad
o)
Branding - gestão de Marcas 25
Em algumas situações pontuais, é possível o uso de mais de uma família de fonte 
tipográfica, vide os ambientes digitais (internet e dispositivos móveis, devido à nave-
gação em tela dificultar a legibilidade do corpo de texto) e as sinalizações urbanas (fai-
xas e placas viárias que permite uma melhor visibilidade de signos que apresentam-se 
subliminares entre as letras, como a seta do logotipo da Fedex e o “C” do Carrefour). 
Veja um exemplo:
Adaptação do uso de cores e tipografia no logotipo da Federal Express
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ha
20
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 S
hu
tt
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st
oc
k 
Cores e tipos: A cor transmite emoção, exercita a memória e evoca sensações. Quanto ao tipo, 
não se limita a um tradutor de palavras, às vezes adquire o status de condutor de mensagens 
subliminares (SPIERKERMAN; GINGER, 1993).
Na sequência, estudaremos os termos gimmick e packing e seus significados. 
1.2.3 Gimmick e packing
O gimmick ou mascote representa um signo com um apelo muito significativo 
em algumas empresas, podendo, em alguns casos, sobrepujar a própria visibilidade 
do nome e do logotipo da marca. O mascote aparece com relativa frequência em três 
principais frentes: campanhas publicitárias, design de embalagens e merchandising.
Merchandising: “Compreende o conjunto de operações táticas efetuadas no ponto-de-ven-
da para colocar no mercado o produto ou serviço certo, no lugar certo, na quantidade cer-
ta, no preço certo, no tempo certo, com o impacto visual adequado e na exposição correta” 
(FERRACIU, 2007, p. 44-45).
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Branding - gestão de Marcas 26
A tipologia também pode ser dividida em personagens tipo e animados. Há diversos 
exemplos da utilização desse recursos gráficos e “simbólicos” em ações de marketing e 
comunicação. No âmbito do merchandising e do ponto de venda, pode-se citar o boneco 
Bibendum, da marca francesa de pneus Michelin. Já quanto ao uso do personagem tipo 
em ações de comunicação, tem-se o “garoto Bombril”, um dos personagens de maior 
longevidade em campanhas publicitárias. Para reiterar a indicação da visibilidade do 
gimmick sobre outros elementos visuais e comunicativos, toma-se como exemplo o 
“Lequetreque”, o “mascote franguinho” da marca Sadia, da BR Foods, ilustrado a seguir:
Uso do personagem (gimmick) para a marca Sadia
Fonte: SADIA, 2015.
O mascote aliado à marca transmite os atributos e os valores dela, tornando-se 
signos culturais estimados tanto por crianças como por adultos. Outra fonte de valo-
rização para o uso do gimmick pode vir da possibilidade de royalties de licenciamen-
to para o uso dos mascotes em diferentes níveis: materiais promocionais, culturais, 
merchandising, entre outros.
Existe ainda um último elemento de identidade de marca complementar aos an-
teriores, mas de uma presença persuasiva muito efetiva: a embalagem (ou packing), 
Esse item é responsável, muitas vezes, pelo último contato entre marca e público-alvo 
antes da aquisição do produto pelo consumidor. 
As gôndolas dos pontos de venda são, possivelmente, um dos ambientes de 
marketing mais competitivos. Uma embalagem eficiente é uma extensão da marca, com 
a vantagem de agregar a essa formas tridimensionais, mensagens, cores e grafismos 
diferenciados. No entanto, existem alguns objetivos mais formais para o ferramental de 
packing: identificação da marca, informação do objeto, acondicionamento do produto, 
ergonomia, entre outros. Para que se atinjam essas metas, é necessário que se considere 
o ciclo de vida total da relação embalagem versus produto: tipografia, impressão, 
Branding - gestão de Marcas 27
envase, preservação exibição, compra, uso, descarte e reciclagem. Mas, como isso é 
realizado? A resposta é simples: por meio do processo do design de embalagem. Confira 
a seguir:
O processo do design de embalagem
Esclarecimento
de metas e
posicionamento
Pesquisa das
exigências legais
Texto
informativoDesign estrutural
Promoção de
auditorias e
identificação
de equipe de
especialistas
Pesquisa
dos critérios
funcionais
Design e protótipo
Pesquisas do
universo da marca
Especificações
para impressão
Avaliação e
controle de
produção
Fonte: WHEELER, 2008, s/p. (Adaptado).
Como você pode compreender, o processo de design tem um papel importantíssi-
mo para a criação da identidade de uma marca. A seguir estudaremos o papel da criati-
vidade e do design de marca dentro desse contexto.
1.3 Criatividade e design de marca
No universo das marcas, o uso constante da criatividade e um design diferenciado 
são essenciais. Nesse sentido, quanto mais criativa e atraente for uma ação de branding, 
maior será a lembrança que a marca gerará (eficácia) e, consequentemente, o retorno 
do investimento também será maior (eficiência). No entanto, as estratégias de design e 
comunicação não são meras obras do acaso ou palpites visionários, elas devem seguir 
determinados parâmetros para serem eficazes e efetivas. 
A seguir, entenderemos como surgem essas grandes ideias.
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1.3.1 Insight
As grandes ideias são pensadas de maneira simples e funcionam como aglutina-
doras, repousando nelas todos os aparatos organizacionais e comunicativos. Elas são 
uma alavanca que desencadeia uma série de ações de valor. 
Para se alcançar esse insight, um instrumento de muita serventia é o briefing cria-
tivo. Os briefs funcionam como um mapa mental que conduz à verve criativa. Eis al-
guns parâmetros do briefing criativo no quadro explicativo a seguir:
O briefing criativo
ELEMENTO BASE CONTEÚDO INFORMATIVO CONTEÚDO CRIATIVO
Mensagem central:
O que a marca deve dizer 
para essas pessoas?
Qual é a ideia central a ser transmitida para 
essas pessoas? (De preferência descrita em 
uma linha)
Justificativa 
(reason-why):
Por que essas pessoas 
acreditariam nisso?
Que atributos funcionais ou emocionais da 
nossa marca fazem com que a ideia central 
possa ser crível para essas pessoas?
Pontos-chave de 
criação:
De que maneira a ideia 
central pode ser transmitida 
para essas pessoas?
Expressões, comparações e metáforas 
relacionadas à ideia central que sejam 
conhecidas por essas pessoas?
Tom de voz
Qual a personalidade da 
marca que vai falar com 
essas pessoas?
Adjetivos que definem o jeito de a marca se 
expressar
Residual de 
comunicação
Como essas pessoas 
devem reagir depois de 
serem impactadas pela 
comunicação?
Qual a frase (redigida em 1.ª pessoa) que 
resume o que essas pessoas devempensar 
ou sentir?
Ao adaptar o briefing criativo à uma campanha de comunicação publicitária de 
uma marca, é possível criar uma configuração personalizada baseada na mensagem 
central, na justificativa, nos pontos-chave de criação, no tom de voz e no residual de 
comunicação.
Podemos entender melhor como funciona o briefing em comunicação publicitária 
no exemplo veiculado entre 2011 e 2013 para a campanha “Pode ser” da marca Pepsi. 
Nesta ação de comunicação foram usadas algumas ações como: Promoção de vendas 
em festas de São João no Nordeste (“São João com Pepsi, pode ser?”); Merchandising 
Editorial no programa televisivo CQC (Custe o que custar); Informe Publicitário na re-
vista Super Interessante; Marketing Promocional em concurso cultural (“Um novo 
Rock Star. Pode ser?”); Comercial de TV (“Pode ser bom. Pode ser muito bom. Pode 
ser Pepsi?”). Agora, baseando-se nessas peças comunicativas, vamos ver como fica o 
briefing criativo da campanha.
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Branding - gestão de Marcas 29
O briefing criativo aplicado na campanha “Pode ser” da marca Pepsi
ELEMENTO BASE CONTEÚDO INFORMATIVO CONTEÚDO CRIATIVO
Mensagem central
O que a marca deve dizer para 
essas pessoas?
Que tomar Pepsi pode ser surpreen-
dente. Na dúvida, você pode confiar 
na Pepsi.
Justificativa (reason-why)
Por que essas pessoas 
acreditariam nisso?
Porque o refrigerante é tão bom 
quanto os concorrentes, tendo em 
vista a presença mundial da marca, 
o portfólio de produtos e a sensa-
ção de necessidade satisfeita (re-
frescância, prazer).
Pontos-chave de criação:
De que maneira a ideia central 
pode ser transmitida para essas 
pessoas?
De uma maneira informal, com si-
tuações cotidianas, a partir de com-
parações: “não temos mais o que 
você queria, serve este tão bom 
quanto, senão melhor?”.
Tom de voz
Qual a personalidade da 
marca que vai falar com essas 
pessoas?
Personalidade nonsense, (sem sen-
tido, sem noção) contemporânea, 
expressada no conceito: infinita-
mente surpreendente
Residual de comunicação
Como essas pessoas devem 
reagir depois de serem 
impactadas pela comunicação?
A Pepsi é tão boa quanto a Coca-
Cola e é tão saborosa quanto o 
guaraná. Na falta de outra opção, fi-
carei sempre com a Pepsi.
Fonte: PEPSI, s/p, (2015).
Nonsense em publicidade opera com o ato de dar um novo significado a algo através de uma 
analogia que não tenha um sentido literal com o objeto representado, utilizando uma lingua-
gem subversiva (o absurdo, o discurso infanti, o humor etc). 
Como podemos perceber, o design de marca opera na interação entre significado 
e forma, uma intersecção entre imaginação estratégica, conceitos científicos, técnicas 
criativas e intuitivas. Essa relação pressupõe um único fim, o experience design (ED), 
cujo objeto final é reproduzido e testado centenas de vezes por milhares de usuários, 
por um período que pode durar anos e décadas. Wheeler (2008, p. 114) resume bem 
essa situação quando diz que “reduzir uma ideia complexa à sua essência requer perí-
cia, foco, paciência e uma disciplina infindável. [...] Além disso, uma identidade precisa 
ser um cavalo de batalha em várias mídias e aplicações”.
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Branding - gestão de Marcas 30
Experience design (ED): engajamento ou pontos de contato entre pessoas e marcas, e as ideias, 
emoções e memórias que esses momentos possibilitam. O ED permite identificar os pontos 
existentes, criar novos e, em seguida, promover o engajamento para que produzam os resulta-
dos desejados.
Agora que compreendemos o que é e como funciona o insight, iremos estudar 
Ideais, cultura organizacional e mensagens-chave. 
1.3.2 Ideais, cultura organizacional e mensagens-chave
A identidade de marca coloca-se como uma ferramenta estratégica no âmbito or-
ganizacional, adquirindo um caráter proativo na articulação das relações organizacio-
nais em nível mercadológico, comunicacional e institucional. Partindo da concepção de 
Goldhaber (1991), de que a organização é um sistema vivo e dinâmico, interconectado 
por um fluxo de informações entre indivíduos que ocupam e representam diferentes 
posições e papéis, pode-se definir, então, a comunicação organizacional como o tráfe-
go de mensagens que fluem em uma rede de relações interdependentes. 
Nesse sentido, independente da natureza da organização, os ideais são as me-
lhores representações da identidade de marca, tendo papel fundamental em processo 
criativo responsável. Ainda seguindo essa linha de pensamento, Wheeler (2008) desta-
ca o conjunto de ideias empresariais, veja:
• Visão: capacidade imaginativa e perseverança;
• Significado: compreensão que acelera o reconhecimento da marca;
• Autenticidade: autoconhecimento, tomada de decisões e escolhas;
• Diferenciação: vantagem representativa e competitiva;
• Sustentabilidade: habilidade de perdurar em um ambiente de múltiplas trans- 
formações;
• Coerência: contrução de valor pela repetição, persistência e frequência de re-
presentação da identidade de marca;
• Flexibilidade: acessibilidade e dinamismo;
• Comprometimento: atribuição de responsabilidade;
• Valor: construção de consciência e aumento de reconhecimento.
Baseando-se nos ideais da cultura organizacional, é possível elaborar a mensa-
gem-chave que permeia o universo da marca. 
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Realce
Branding - gestão de Marcas 31
É importante destacar, então, que a linguagem e a comunicação estão conecta-
das em todas as manifestações da marca, conferindo unidade e consistência. Sendo 
assim, a interação entre conteúdo comunicativo e design possibilita um elemento in-
teressante de diferenciação de marca, é caminho que a mensagem persuasiva deve 
trilhar, sendo possível o receptor identificar esse fio condutor, implícita ou explicita-
mente, em todas etapas de convencimento. 
A elaboração da mensagem-chave depende, principalmente, de alguns fatores, 
entre eles: público-alvo, objetivos de marketing e comunicação, características da mar-
ca, posicionamento etc.
Compreendidos os conceitos de ideais, cultura organizacional e mensagens-chave, 
estudaremos agora o método conhecido como design thinking. 
1.3.3 Design thinking
Há um certo encadeamento no processo criativo para estabelecimento de uma 
identidade de marca. Todas as etapas, desde o briefing até o insight, seguem um enca-
deamento fundamentado, não se amarrando ao acaso puro. Esse método é constituído 
de quatro fases macro e comumente é denominado pelos designers de design thinking.
A primeira fase do processo de design thinking é chamada imersão. Nesse mo-
mento, a equipe de projeto aproxima-se do contexto do problema, tanto do ponto de 
vista da empresa (o cliente) quanto do usuário final (o cliente do cliente). Dentro da 
imersão, há uma fase segunda de levantamento de dados, seguida da análise e da sín-
tese das informações coletadas. Para tal, os insights são organizados de maneira a 
obter-se padrões e a criar desafios que auxiliem na compreensão do problema.
A terceira fase é conhecida como ideação, ela tem o intuito de gerar ideias inova-
doras para o tema do projeto. Para isso, utilizam-se as ferramentas de síntese criadas 
na fase de análise, a fim de estimular a criatividade e gerar soluções que estejam de 
acordo com o contexto do assunto trabalhado.
A quarta fase, por sua vez, chamada de prototipação, tem como unção auxiliar a 
validação das ideias geradas e, apesar de ser apresentada como uma das últimas fases 
do processo de design thinking, pode ocorrer ao longo do projeto, em paralelo à imer-
são e à ideação.
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Branding - gestão de Marcas 32
Fases do Design Thinking
Imersão Análise& síntese Ideação Prototipação
A etapa do pensamento ou ideação , segundo o design thinking: “Embora a criatividade seja 
importante, o design é uma atividade que serve tanto para objetos econômicos quanto criati-
vos” (AMBROSE, G.; HARRIS, P.,2011, p. 11).
Entendido o método de design thinking, passaremos para a organização dos ele-
mentos de marca.1.4 Critérios, estratégias e integração dos elementos de marca
A organização dos elementos constituintes de uma marca devem obedecer a 
alguns critérios para que se possa empregar uma correta gestão de marcas. O prin-
cipal subsídio para a implementação de uma estratégia de design de identidade é uti-
lizar o ferramental de pesquisa, seja este baseado em dados primários, seja em dados 
secundários. 
Veremos, a seguir, de que maneira conduzir essa pesquisa. 
1.4.1 Condução de pesquisa
As informações a respeito de uma organização podem vir de diferentes fontes, 
desde o plano de negócios até entrevistas com stakeholders. Também se compreende 
a empresa ao experimentar a organização aos olhos do consumidor. Eis uma relação 
interessante de informações básicas a se conhecer de uma empresa:
• Missão;
• Visão;
• Valores;
• Organograma;
• Planos de marketing e de negócios;
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• Relatórios;
• Clippings e releases.
Clippings: conjunto de materiais, publicados na mídia ou não, sobre um assunto determinado 
de interesse da organização. Releases: material jornalístico (pauta) de divulgação da empresa. 
Outro momento oportuno para conhecer melhor uma organização é o da pesqui-
sa de mercado, quando se fundamenta uma estratégia de marca realmente significan-
te e desaparecem as impressões preconcebidas. Convém enumerar alguns métodos de 
pesquisa utilizados em estratégias de branding:
• Pesquisas qualitativas;
• Focus group;
• Entrevistas em profundidade;
• Pesquisa quantitativa;
• Levantamento online;
• Teste de usuário;
• Eye tracking;
• Cliente oculto;
• Segmentação;
• Pesquisa de reputação;
• Pesquisa de brand equity.
Eye tracking: técnica que monitora o movimento ocular das pessoas, possibilita identificar o 
percurso do olhar, quanto tempo e até quantas vezes o indivíduo olhou. Brand Equity: é o valor 
Patrimonial da marca.
O passo seguinte, na condução da pesquisa do processo universal de identidade 
de marca, é o que tange às auditorias de mercado. Esse recurso apresenta-se como 
uma forma de controle dos esforços de marketing. Há alguns materiais corporativos, 
da concorrência, bem como dos stakeholders, que devem ser apresentados e discutidos 
em uma auditoria de marketing e, posteriormente, arquivados em relatórios para con-
sultas futuras. Entre eles, destacam-se:
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Branding - gestão de Marcas 34
• Materiais de identidade de marca;
• Comunicação online;
• Vendas e marketing;
• Varejo.
Assista a Palestra “A arte de escolher” (The Art of Choosing), de Sheena Iyengar, no TEDTalks 
para a conferência TEDGlobal (2010). A psicoeconomista fala sobre as escolhas triviais e pro-
fundas, partilhando sua pesquisa inovadora, em que tem descoberto algumas atitudes sur-
preendentes sobre decisões.
Em seguida, estudaremos como se dá a condução da estratégia de identidade de 
marca. 
1.4.2 Classificação da estratégia
Após elencar os dados com o instrumental de pesquisa, parte-se para o direciona-
mento e a condução da estratégia de identidade de marca que servirá de base para o 
branding da organização em questão. Com base nesta dinâmica de orientação e guiar 
estratégias voltadas à identidade de marca, Wheeler (2008), propõe sete indicativos 
para classificação posterior da estratégia de branding:
• Repensar a visão;
• Ver todo o quadro;
• Engajar-se em diálogos significativos;
• Descobrir a aparência da marca;
• Descobrir uma plataforma de posicionamento;
• Criar a grande ideia;
• Tocar outra vez.
Com base na análise destes critérios pode então surgir três cenários para a estra-
tégia de identidade de marca, classificados da seguinte maneira: já há uma estratégia 
bem definida (manutenção), é necessária uma redefinição da estratégia (adequação) a 
possibilidade de elaborar uma estratégia de identidade de marca (criação).
Por fim, estudaremos o design de identidade. Acompanhe!
Branding - gestão de Marcas 35
1.4.3 Design de identidade
O pensamento inicial que abre o escopo de um projeto de gestão de marcas não 
poderia ser outro senão o design. A partir de uma reflexão conceitual, pontual e técni-
ca, é possível ter esteio para sedimentar uma estratégia pormenorizada de branding. A 
identidade de marca, com seus elementos em consonância, o aporte visual e criativo, 
bem como indicativos, critérios e possibilidades estratégicas são a base ideal para o 
início de um processo de construção de marcas de valor.
Pode-se dizer que o conjunto completo de elementos de marca compõe o conjunto de 
identificação de marca. A coesão do conjunto da identificação de marca depende do 
grau de consistência dos elementos de marca. Idealmente, seriam escolhidos elemen-
tos de marca que apoiassem outros elementos de marca e que poderiam facilmente ser 
incorporados a outros aspectos do programa de marketing. Algumas marcas fortes têm 
vários elementos de marca valiosos que reforçam uns aos outros diretamente (KELLER; 
MACHADO, 2006, p. 119).
Como vimos, o design de identidade permite a combinação de elementos como 
naming, logotipos, cores, packing, tipografia, gimmick e taglines, associados a uma vi-
são estratégica, possibilitando a geração de um código uniforme de representação 
sensível da marca. A qualidade do design determina o grau de potencialidade de uma 
marca. Rezende (2010, p. 23) aponta três indícios de qualidade associados ao design de 
identidade da marca:
• Funcional: adequação ao uso (ergonomia) - fitness for purpose facilidade de uso e per-
cepção (efeitos objetivos);
• Estética: capacidade de produzir efeitos subjetivos;
• Simbólica: capacidade de produzir efeitos intersubjetivos e criar vínculos com os 
interlocutores.
Um case efetivo de design de identidade é o que envolve os Jogos Olímpicos, es-
pecialmente abordado em Wheeler (2008). Em 1913, o barão Pierre de Coubertin dese-
nhou cinco anéis coloridos entrelaçados, originando a marca das Olimpíadas, que, na 
sua essência, celebra o espírito de realização do ser humano por intermédio da apro-
ximação entre os povos. Desde então, os jogos olímpicos impulsionam o mercado dos 
países anfitriões que desenvolvem logotipos e mascotes específicos para comercializar 
produtos e atrair patrocinadores para o evento.
Nesse sentido, é importante destacar que, para garantir a identidade de marca, 
são necessárias estratégias que envolvem projetos ambientais e urbanos, passando 
pelo grafismo, por ícones das modalidades esportivas até o design de medalhas. Os lo-
gotipos olímpicos promovem o orgulho e a diversidade cultural de cada cidade sede. 
Branding - gestão de Marcas 36
Sendo assim, captar o espírito da Olimpíada e combiná-lo com uma cultura singular 
são os grandes desafios criativos, como nos jogos de Pequim, em 2008: a escrita do 
emblema foi inspirada pelas gravuras em bamboo da dinastia Han. 
A cobertura e o alcance multimidiáticos dos Jogos Olímpicos garantem o status 
de “centro das atenções” para os países e as cidades onde são hospedados, além de as-
sociar às marcas patrocinadoras e envolvidas indiretamente, os atletas celebridades e 
as modalidades esportivas em um arranjo visual de proporções planetárias. Observe 
alguns exemplos de identidade de marca dos Jogos Olímpicos a seguir:
Identidade de marca de alguns dos Jogos Olímpicos
Munich, 1972 Barcelona, 1992
Moscou, 1980 Pequim, 2008
Fonte: OLIVEIRA, 2002.
Dessa forma, encerramos nosso estudo sobre identidade de marca. A partir desta 
apresentação a respeito de fundamentos de branding, de elementos criativos e de 
design de marcas, abrem-se caminhos para reconhecer conceitos, estabelecer critérios 
e elaborar estratégias de integração de identidade de marca. 
Branding - gestão de Marcas 37
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2 Pontos de contato da marca – processo de construção
As ações integradas da rede colaborativa de stakeholders, aplicadas de forma har-
mônica em todos os pontos de contato da marca, são fatores-chave para a construção 
de sua reputação, estabelecendo a verdadeira essência do goodwill.
A tradução literal para goodwill é “boa vontade”. No sentido desse texto, é o patrimônio glo-
bal da marca, entendido como mais do que simplesmente a diferença entre o valor da empresa 
(valor avaliado) e seu valor de mercado. 
2.1 Análise de ambientes circundantes da marca
A utilização de ações pontuais e de curto prazo parece ser uma prática mui-
to comum nas empresas, no entanto é um caminho de mão única para a construção 
de marca. A utilização de ações promocionais, na maioria das vezes, busca uma rápi-
da lucratividade. Porém, índices significativos de market share das marcas não repre-
sentam, necessariamente, a realidade dos cenários de marketing em que elas estão 
inseridas. Uma correta análise, bem como e uma possível sinergia das marcas nesses 
ambientes circundantes, tendem a possibilitar as ações de branding mais estáveis.
Market share ou share of market: percentual do mercado total ou de um segmento que uma em-
presa, marca ou produto detém. Essa não é a única forma de mensuração da marca, a fidelidade 
e o posicionamento de que ela dispõe junto aos consumidores também são outros instrumentos.
2.1.1 Microambientes
O microambiente, analisado pelo viés da administração de marketing, também 
pode ser denominado de ambiente tarefa ou ambiente competitivo. Eis o eixo princi-
pal que este ambiente circunda e de relativa influência na construção das marcas: a 
empresa e seus stakeholders. Partindo de um posicionamento de marca que tem como 
base a organização institucional, tem-se o tripé básico: missão, visão e valores. A de-
terminação de uma orientação para uma unidade empresarial de negócios (UEN) é 
uma tarefa nada simples. Seu objetivo é, após o delineamento estratégico, gerar rique-
za para seus acionistas e colaboradores. A missão é imprescindível para apontar o que 
a UEN vai fazer, orientar a ação organizacional, relacionar o negócio com a satisfação 
de alguma necessidade e dimensioná-lo ao marketing interno e externo.
Branding - gestão de Marcas 42
Para que você compreenda com maior clareza essa missão organizacional, aten-
te-se para o quadro a seguir, com os elementos-base, que podem servir de apoio insti-
tucional e promocional para a marca:
Elementos-base de uma missão organizacional 
CONTEXTOS QUESTÕES
A razão de ser da organização Por que a instituição existe?
Seu mercado alvo Para quem?
Seu negócio ou linhas de produtos-serviços O que faz?
Algumas condições essenciais de desempenho Como faz?
 A visão, por sua vez, corresponde ao ideal corporativo, como a instituição proje-
ta as situações de sua manutenção e sobrevivência após a definição dos cenários futu-
ros dos ambientes de mercado. É a formalização do que se pretende realizar a longo 
prazo e funciona como meta de referência para a solidificação da marca.
Um exemplo é a visão da empresa O Boticário: “ser referência na criação de valor em negócios 
de beleza” (O BOTICÁRIO, 2015).
Exempo de missão: “Ser reconhecida por colaboradores, parceiros, clientes e segmento 
onde atua como uma dasmais importantes referências mundiais em beleza e fazer que suas 
ações para a preservação da vida estabeleçam uma forte identificação com a sociedade.” 
(O BOTICÁRIO, 2015).
Exempo de valores: “Respeito e comprometimento mútuos; Participação e trabalho em equi-
pe: Objetivos e metas claros evdefinidos; Reconhecimento pela contribuição para os resul-
tados; Desenvolvimento pessoal e professional; Valorização da vida e do meio ambiente.” 
(O BOTICÁRIO, 2015).
Quanto aos valores e princípios, são conceitos de conduta ética pelos quais a or-
ganização preconiza ordem, segurança e crescimento aos seus membros, incorporan-
do-se à sua cultura de forma significativa e permanente. Eis três exemplos de valores e 
princípios organizacionais:
• Cooperação– trabalhamos em equipe;
• Excelência – valorizamos nossos clientes;
• Criatividade – Apoiamos a criatividade e a inovação individuais.
Outro aspecto relevante ao se levar em conta o microambiente é a análise com-
petitiva. Nesse contexto, podemos afirmar que o perfil competitivo de uma marca é 
resultante do somatório de todos os fatores de competitividade que sintetizam sua 
Branding - gestão de Marcas 43
posição em um determinado momento. Esses fatores podem ser classificados em grau 
de importância (alta, média e baixa) e comparativamente avaliados (pior, mediano e 
melhor) na sua relação como os concorrentes.
Observe um exemplo de análise competitiva de uma nova marca de pizzaria 
delivery:
Simulação de análise de vantagens competitivas de uma marca
Nova Marca Marca Concorrente
Fatores competitivos
Importância dos 
fatores
Ação de cada fator em relação aos 
concorrentes
Alta Media Baixa Nota1 Nota2 Nota3 Nota4 Nota5
Diversidade dos sabores X
Acondicionamento da pizza X
Rapidez no delivery X
Entrega da pizza quente X
Higiene X
Opções de tamanho X
Qualidade no atendimento 
do pedido
X
Qualidade na entrega X
Variedades de bebidas X
Preço X
Fonte: KELLER; MACHADO, 2006, p. 74 e DRANKA JR., 2005, p. 61. (Adaptado).
LACUNAS DE OPORTUNIDADES DE VANTAGENS COMPETITIVAS
Lacunas de oportunidades de vantagens competitivas
 ©
 F
ab
ri
CO
Branding - gestão de Marcas 44
Observe que os fatores de competitividade que receberam notas mais baixas (en-
trega da pizza quente e variedades de bebidas) têm importância média e alta para o 
negócio, por isso simbolizam que tais fatores são lacunas de oportunidades de vanta-
gens competitivas para a nova pizzaria.
Para se visualizar as vantagens competitivas mediante a análise do micro ambien-
te, o exemplo anterior foi construído a partir de algumas etapas:
• Descrição de duas marcas concorrentes;
• Montagem da tabela do perfil competitivo;
• Pesquisar possíveis vantagens competitivas;
• Estabelecer graus de importância para os fatores;
• Avaliar os fatores em relação aos concorrentes;
• Verificar os espaços que ainda não são familiares ao público-alvo.
A fim de exemplificar a análise competitiva, observe quais informações são consi-
deradas relevantes para sua realização. 
Benchmarking competitivo
INFORMAÇÕES COMPETITIVAS
Analise os concorrentes 
bem sucedidos
Analise os concorrentes 
malsucedidos
Examine outros setores 
e mercados
Por que eles são 
bem-sucedidos?
Por que eles são 
malsucedidos?
O que você pode adaptar 
e usar?
Baseie-se neles e melhore 
o que eles fazem
Evite o que eles fazem 
e supere essas armadilhas
Adote e adapte a melhor 
prática de outros setores/
mercados
Fonte: KOTLER; KELLER, 2006, p. 344. (Adaptado).
Um fator de competitividade pode vir a se transformar em vantagem competitiva 
de uma UEN caso o target o reconheça um elemento de diferenciação da marca em re-
lação aos concorrentes. Nessa ótica, o público-alvo passa a ter um papel preponderante 
para juízo de valor das vantagens competitivas. Eis possíveis diferenciais de uma marca:
• Operações e produção eficientes e flexíveis, adaptáveis aos clientes;
• Força de vendas eficaz;
• Localização;
• Excelente distribuição;
• Reconhecimento de nome ou visibilidade;
Branding - gestão de Marcas 45
• Orientação ao cliente;
• Abrangência da linha de produtos;
• Superioridade técnica;
• Inovação contínua de produto.
Target: público-alvo. Termo emprestado do campo da publicidade, especificamente das técni-
cas de planejamento de mídia, para designar o segmento de público que se pretende atingir e 
sensibilizar com determinada campanha de comunicação.
Tendo claro o que são microambientes e as variáveis que influenciam a marca, 
partiremos para o estudo dos macroambientes. Vamos lá?
2.1.2 Macroambientes
A análise do ambiente externo permite uma reflexão sobre as movimentações 
desse cenário que podem influenciar o mercado em que uma marca atua, esse merca-
do externo é o que chamamos de macroambiente. Conforme apontam Churchill e Peter 
(2013), o macroambiente envolve o estudo das variáveis de oportunidades e ameaças 
que transitam nos espectros econômico, político, social, tecnológico, cultural e natu-
ral. Dessa maneira, é possível mapear, por exemplo, a frequência de compra online do 
consumidor, o risco legal de comparar uma marca concorrente em uma publicidade te-
levisiva, o aparecimento de uma nova tecnologia no segmento em que a UEN atua, en-
tre outros.
No ambiente econômico, circundam algumas variantes que influenciam direta-
mente a dinâmica das marcas, entre elas, estão: renda (bruta, disponível e discricioná-
ria), ciclo de negócios (prosperidade, recessão e recuperação), inflação, empregabilidade, 
produto interno bruto (PIB) etc. Já no cenário político e legal, leis e intervenções políti-
cas influenciam o direcionamento de estratégias de branding, vide ações de taxação de 
impostos federais, estaduais e municipais, bem como leis de proteção a patentes como 
copyright e licensing.
Se a marca não estiver protegida legalmente, ela não pode ser alvo de um contrato de li-
cenciamento. Assim é fundamental que o autor ou proprietário da marca procure prote-
gê-la legalmente nos territórios que pretende licenciá-la, seja diretamente, seja através 
de representantes (SILVA, 2004, p. 27).
Branding - gestão de Marcas 46
Cobra (2008) aponta que o estudo do ambiente sociocultural permite mapear ati-
tudes do consumidor em relação às marcas, bem como tendências de relacionamen-
to entre marca, mercado e público. Popcorn (1993) apontou algumas tendências desse 
ambiente sociocultural que ainda perduram. Veja no quadro a seguir:
Resumo adaptado das tendências socioculturais de Popcorn (1993)
NOMENCLATURA POPCORN TENDÊNCIAS
Enclausuramento Aumento no consumo de eletroeletrônicos e delivery
Aventura de fantasia Incremento no setor de turismo e entretenimento
Pequenas indulgências
Ascensão da aquisição de produtos para uso pessoal (vestuário, 
acessórios etc.)
Ergonomia
Oportunidade para o mercado de serviços customizados e 
personalizados
Sair do emprego Valorização do turismo de negócios e acadêmicos
Volta ao passado Nova abordagem para o público do segmento da “melhor idade”
Sobreviver
Crescimento do mercado que envolve a dinâmica da saúde e do 
bem-estar
SOS Ações de sustentabilidade e responsabilidade social
Fonte: Popcorn, 1993. (Adaptado).
Os ambientes tecnológico e natural também exercem uma influência significativa 
para a gestão de marcas. A análise desses respectivos cenários tende, cada vez mais, 
a uma condição primordial para elaboração de estratégias de branding. Kotler (2012) 
aponta que o conhecimento científico, as inovações e os aperfeiçoamentos tecnoló-
gicos proporcionam uma significativa oportunidade para incrementar não só o valor 
das marcas oferecido aos consumidores, como também a relação consciente entre ho-
mem, manufaturas e meio ambiente, principalmente por intermédio do marketing ver-
de e do demarketing.
Demarketing: esforço para reduzir a demanda por um produto e para mudar o comportamento 
do consumidor em relação a um determinado hábito, por exemplo, ações de comunicação para 
fomentar o consciente uso da energia