Estética e Design na Publicidade

Prévia do material em texto

ESTÉTICA E DESIGN APLICADO 
À PUBLICIDADE 
AULA 1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Eduardo Ferreira 
 
 
2 
 
 
CONVERSA INICIAL 
A disciplina de Estética e Design Aplicado à Publicidade envolve o estudo 
de: conceitos e fundamentos da estética e do Modernismo no mundo e no Brasil 
e sua influência nas artes; as tendências na área do design; e as funcionalidades 
e campos de atuação do design hoje. Com esses conceitos a produção de peças 
gráficas será feita de forma coerente a o que o mercado exige. Abordaremos os 
seguintes temas: O que é estética; Modernismo: a forma segue a função; Pós-
modernismo: o fim das regras e estudos de tendências. 
 
CONTEXTUALIZANDO 
Quando pensamos em design e na produção de peças publicitárias – não 
apenas as peças impressas, mas vídeos, toda a parte digital como websites, 
aplicativos e toda a troca de informação on-line – precisamos levar em 
consideração a estética e alguns princípios de design para que nossos projetos 
tenham um conceito e, o mais importante, comunique o que é proposto. 
O mercado exige cada vez mais dos profissionais a capacidade de 
resolver problemas funcionais e técnicos de comunicação entre as empresas e 
seus consumidores, por isso se faz necessário o conhecimento e as 
funcionalidades do design e de suas variáveis. 
 
TEMA 1 – O QUE É ESTÉTICA? 
Para começarmos a entender como trabalhamos na criação e no design, 
é fundamental entender sobre a estética e seus conceitos, pois todo material 
produzido em publicidade e propaganda precisa ter uma estética alinhada com 
a função (o propósito do material a ser produzido) para que a comunicação seja 
precisa e harmônica. 
A estética vem desde os tempos antigos, em que já existia uma 
preocupação com as formas e a beleza nas pinturas, nas esculturas, na escrita 
(como é o caso dos monges copistas) e na arquitetura. 
Um grande exemplo de como a arte e a estética estão sempre em sintonia 
é a escultura de David, de Michelangelo, em que a beleza e as proporções estão 
alinhadas. 
 
 
3 
Figura 1: David, de Michelangelo 
 
 
Porém a estética não se limita somente a objetos; ela se expande para os 
campos sensoriais, em que adquirimos percepções ao longo da vida e que nos 
fazem diferenciar o que é belo e funcional. A estética é definida com base no 
encontro entre um sujeito experimentador e um objeto experimentado. A função 
estética dos produtos é o aspecto psicológico sensorial do usuário durante o uso: 
pode ser um produto ou as informações contidas em um cartaz, no qual o design 
gráfico faz a função de separar informações, criar sensações e o mais 
importante: ser uma peça com harmonia e funcionalidade. 
Figura 2: Exemplos função estética do design 
 
 
 
TEMA 2 – FUNÇÕES BÁSICAS EM FUNÇÃO DA ESTÉTICA 
Existe uma relação já mencionada entre a estética, o usuário (pessoas) e 
os produtos envolvendo questões conceituais. Esses conceitos podem ser 
entendidos como sendo a base, variando o grau de importância e da experiência 
das pessoas com os produtos, independentemente do nível social econômico. 
 
 
4 
A Figura 3, a seguir, ajuda entender essa relação entre as bases da 
estética e os usuários: 
Figura 3: Relação entre as bases da estética e o usuário 
 
 
 Função prática: Relaciona o objeto ao usuário pelos aspectos 
fisiológicos-orgânicos e todos os aspectos do uso. 
 Função estética: A percepção dos usuários em relação aos produtos e a 
beleza. 
 Função simbólica: Valores emotivos, o produto transmite valores 
psíquicos. 
 
Princípios de proporção e harmonia na estética 
Para a construção de projetos gráficos voltados para a comunicação 
visual e publicidade e propaganda, há alguns princípios e regras utilizadas para 
se determinar a proporção, harmonia e estética. Vejamos algumas delas a 
seguir. 
 
Regras dos terços 
Essa regra é conhecida pelos fotógrafos e por aqueles que trabalham com 
imagens. Uma regra na qual se busca uma composição visualmente harmoniosa 
e equilibrada levando uma boa estética. 
Como funciona: pegue qualquer imagem e desenhe sobre ela um jogo da 
velha. Os pontos de ouro como são chamados, é a interseção das linhas verticais 
com as horizontais. Os pontos de interseção na sua imagem, são os pontos de 
maior atenção dentro da imagem. Podemos utilizar essa técnica na produção de 
cartazes e outros projetos que envolvam alinhar e distribuir elementos. 
 
 
5 
Figura 4: Regra dos terços 
 
 
Proporção áurea 
A proporção áurea ganha destaque por usar a geometria e a matemática 
como forma de harmonia entre as partes. Utilizado desde os tempos dos pintores 
renascentistas, usa como proporção o número phi = 1,62. O resultado é 
encarado como expressão do belo (ou “o ideal da beleza”), pelo equilíbrio de 
suas proporções. 
Fibonacci, antigo estudioso descobriu que as coisas na natureza evoluem 
exponencialmente, e que a natureza é baseada nos números 1, 2, 3, 5, 8, 13, 
21, 34. Quando cada um destes números é somado com o número anterior, cria 
o próximo (1+1=2; 1+2=3; 3+2=5 etc.). 
 
Retângulo de ouro 
O retângulo sugere a construção e diagramação de materiais utilizando 
como base o retângulo e suas proporções. 
Figura 5: O retângulo de ouro 
 
 
 
 
6 
 
O mais interessante sobre estética é que cada pessoa adquire conceitos 
e domínios (ferramentas manuais ou eletrônicas) ao longo do tempo. Com muitos 
trabalhos e estudos, o trabalho começa a ser reconhecido, criando assim uma 
identidade própria para cada criativo. 
Quando começar um trabalho, o ideal é ter em mente uma linha de 
raciocínio para que o trabalho tenha uma estética e boa leitura. 
 
TEMA 3 – O QUE É DESIGN? 
Design é a criação e a idealização de algo que foi pensado e 
posteriormente será materializado por meio de produção em série, 
industrialmente ou impresso em papel ou em outros substratos. Design é uma 
atividade para soluções de problemas funcionais e estéticos previamente 
estudados ou adaptações de projetos executados. 
Podemos considerar o design como uma forma de expressão que advém 
desde os tempos da pré-história, quando o homem, utilizando pinturas nas 
cavernas, já relatava acontecimentos ou se comunicava com os demais sob a 
organização de símbolos e desenhos, desenvolvendo assim linguagens e 
códigos pelos quais nós nos expressamos. A criatividade humana evoluiu ao 
longo dos anos, e encontrou no design uma ferramenta de expressão, 
transmitindo movimentos e ideologias. 
Alguns movimentos artísticos como a art nouveau, a art déco e a escola 
de Bauhaus utilizaram o design e novos sistemas de produção – como a 
impressão – para expor seus conceitos de movimento artístico. 
Figura 6: Exemplos de art déco e de design da Bauhaus
 
 
 
 
7 
Por meio da evolução dos movimentos e das escolas voltadas ao design, 
podemos afirmar que o design serve para informar, sinalizar, estimular (muito 
utilizado em design de embalagens) e persuadir, e aqui vale lembrar que a 
propaganda usa tal recurso para a venda de produtos. 
Cabe ao designer intervir na realidade com atos projetais, superando as 
dificuldades e não se contentando apenas com uma postura crítica frente à 
realidade e persistindo nessa posição. Afinal, projetar introduzindo as mudanças 
necessárias significar ter a predisposição de mudar a realidade sem se distanciar 
dela. (BONSIEPE, 2011, p. 37) 
Hoje o design no mundo e no Brasil possui uma ramificação grande. 
 Design gráfico: responsável pela comunicação e programação visual, 
muito utilizado na comunicação em agências de publicidade e escritórios 
de design; 
 Design de produtos: usado em projetos de novos produtos, máquinas, 
projeto de interiores e na indústria automobilística; 
 Design de embalagens: utilizada no desenvolvimento de projetos 
gráficos e de produtos, como embalagens de alimentos; 
 Design multimídia: busca projetos que envolva o ambiente digital, 
websites, sistemas,jogos e tudo que envolva o mundo on-line; 
 Design 3D: utilizado em projetos em que se faz necessária a 
representação do projeto de produto, auxiliando na avaliação das partes 
para posteriormente ser enviado para a indústria de moldes de injeção 
plástica; por exemplo: além de aplicações em design gráfico e 
embalagens, simulações para aprovação de projetos junto ao cliente. 
Figura 7: Design de produtos 
 
 
 
 
8 
Vivemos em um mundo em constante mudança, e um dos grandes 
desafios dos profissionais que trabalham com design é resolver problemas 
gerados pelo consumismo mundial, as questões de sustentabilidade e a relação 
homem-máquina. Como sabemos, a quantidade de informação é tão grande que 
o designer acaba sendo responsável pelo cotidiano das pessoas. 
 Segundo Steve Jobs, “você não pode simplesmente perguntar aos 
consumidores o que eles querem e tentar dar isso a eles pois, no momento em 
que você estiver com o produto pronto, eles irão querer algo novo. ” 
Toda essa carga de informação leva o profissional a permear por outras 
áreas do conhecimento, assim o design não se limita somente ao gráfico ou ao 
produto, e nova áreas do conhecimento estão abrindo campo para a atuação do 
designer: design de interação, design da experiência do usuário (ou U.X. – sigla 
para user experience), design e gestão, design sustentável, design de serviço, 
design social, entre outras variações. 
Como podemos observar, o conceito de design vai além da produção – 
ao pé da letra – do desenho. O design engloba tudo que temos à nossa volta, 
basta ter criatividade e conhecimento para solucionar os problemas. Design é 
uma atividade criativa cuja finalidade é estabelecer a qualidade de objetos, 
processos, serviços e seus sistemas, compreendendo todo seu ciclo de vida. 
Figura 8: Exemplos de design 
 
 
TEMA 4 – MODERNISMO: A FORMA SEGUE A FUNÇÃO 
O Modernismo, por definição, foi um movimento cultural que teve seu 
início no final do século XIX, e que envolveu uma gama de movimentos culturais, 
artistas e escolas. O movimento também teve influência na arquitetura, literatura, 
artes e no design. 
 
 
9 
O Modernismo teve como base promover a substituição da era antiga, 
anterior ao início do século XX, pelo “atual e moderno”, fundamentado na cultura 
emergente de então. 
No campo do design gráfico, o Modernismo inseriu o uso do sistema de 
grades, o grid, no qual todo o design era apoiado em linhas de construção 
(formas geométricas) e as formas harmônicas foram deixadas de lado, sendo 
substituído pela ordem, sofrendo grandes mudanças. 
A Escola Bauhaus foi um dos centros de estudos modernistas e projetou 
para o mundo grandes nomes da arte contemporânea como Paul Klee e Wassily 
Kandinsky, entre outros. 
O design moderno teve como base e influência de alguns movimentos que 
marcaram época: 
 Art nouveau – o design aplicado em materiais como ferro e vidro; 
produção de cartazes e novas técnicas de impressão. 
 Cubismo – montagens e colagens, rompendo a tradicional exposição da 
forma. 
 Futurismo – Elementos de design em meios eletrônicos. 
 Dadaísmo – Envolvendo o design com conteúdo anárquicos, ruptura com 
o tradicional. 
 Surrealismo – O design como comunicador visual, o inconsciente 
criativo. 
 
O design vem sofrendo, ao longo dos tempos, mudanças e adaptações 
em seu formato, adquirindo novas ferramentas, novas utilidades e novas formas 
de interpretação de suas funções. 
 
Modernismo no Brasil 
O movimento no Brasil ganhou notoriedade com a Semana de Arte 
Moderna de 1922, na qual foram apresentadas e representadas a renovação na 
linguagem, o surgimento da experimentação, a liberdade na criação, passando 
da vanguarda para o moderno, consequentemente mexendo com a produção 
artística brasileira. Nomes como Tarsila do Amaral, Mário de Andrade, Oswald 
de Andrade, Manuel Bandeira e Clarice Lispector fizeram parte dessa ruptura 
com o tradicionalismo. 
O movimento teve as seguintes características: 
 
 
10 
 Libertação estética; 
 Experimentações artísticas; 
 Liberdade formal (versos livres, abandono das formas fixas, ausência de 
pontuação); 
 Linguagem com humor; 
 Valorização do cotidiano. 
 
Fases do Modernismo brasileiro: 
 Primeira fase (1922 – 1930): fase mais radical, a fase “heroica”, na qual 
os artistas buscam a renovação estética. 
 Segunda fase (1930-1945): fase da consolidação, um amadurecimento 
das ideias e conceitos. 
 Terceira fase (1945 – 1980): Pós-modernismo: o fim das regras. 
 
Novos artistas se opõem aos conceitos do Modernismo. O movimento 
ganha força com o foco na desordem, no caos e na emoção. A mistura de 
elementos oriundos de outros movimentos, o uso de forma geométrica alinhado 
a formas orgânicas instiga a experimentação. O uso de grids na composição das 
ideias se faz presente na produção pós-modernista. 
O Pós-modernismo tem como característica a produção tecnológica e a 
multiplicação desta. Os meios de comunicação se tornam mais presentes no dia 
a dia da população, assim como a velocidade da informação. O uso de cores e 
formas influencia na inovação e no novo conceito consumista da sociedade atual. 
A publicidade tem papel importante nessa nova fase social, atuando como 
agente moderador entre os novos conceitos e a sociedade. 
 
TEMA 5 – TENDÊNCIAS 
As artes sempre atravessam tendências e movimentos, em que novos 
conceitos são estabelecidos e seguidos por artistas e pensadores, criando 
correntes e muitas vezes novos hábitos em uma população. 
As tendências criam novas oportunidades para novos produtos e serviços. 
O flat design (limpo, espaços abertos, bordas definidas e quase sempre 
planas) apareceu como uma forma minimalista para representar formas e ideias 
de uma maneira simples e direta. 
 
 
 
11 
Figura 9: Exemplo de flat design 
 
 
O flat está presente em nosso cotidiano há um bom tempo, porém novas 
tendências estão surgindo, sempre focadas na experiência dos usuários. 
 Pequenas interações: são pequenas ações que interagem de forma 
simples e dinâmica com os usuários. Um simples ícone, por exemplo, que 
carrega significados e a intenção dos usuários, como o like do Twitter, um 
coração que acende no status hover e explode em confetes. Esse tipo de 
interação é voltado para o mundo digital. 
 Gradiente: o preenchimento de forma gradiente é uma forma “simples” e 
refinada. Produtos como Instagram e iTunes – entre outros – vêm 
trocando as cores de seus logos por cores chamativas e brilhantes – os 
degrades – como forma de atualização de suas identidades. 
Figura 10: Logo do Instagram 
 
 
 
 
12 
 Uso de vídeos: Os vídeos estão em alta como forma de conexão entre os 
usuários e a comunicação de empresas. Um simples vídeo prende a 
atenção das pessoas por ter movimento. 
 Tipografia grande: O uso de letras grandes vem tomando conta de vários 
projetos gráficos, criando contraste e destaque em projetos visuais. 
 O menos ainda é mais: A simplicidade ainda continua sendo bem usada 
e aplicada por grandes marcas. 
 Ícones: Os ícones expressam e comunicam de forma eficiente o conceito 
de uma marca ou de um produto sintetizando valores e conceitos. 
 
TROCANDO IDEIAS 
Avalie o conceito de estética e design no centro universitário onde você 
estuda observando a identidade visual e sua aplicação no campus. Após a 
avaliação, discuta em sala de aula possíveis mudanças caso você ache que há 
necessidade. 
 
NA PRÁTICA 
Realize a criação de um projeto gráfico de uma campanha publicitária para 
uma microempresa do ramo de bebidas. O projeto conta com as seguintes peças 
a serem trabalhadas: mídia off-line; cartaz; banner promocional; Mídia on-line; 
peças para redes sociais. 
 
FINALIZANDO 
Abordamos nesta aula: estética e design aplicados na publicidade, a 
importância dos conceitos de estética e dos princípios de design na execução de 
projetos gráficos; aimportância dos fundamentos do Modernismo e a sua 
influência no nosso cotidiano criativo; aprendemos também algumas funções 
básicas como proporção áurea e a regra dos terços na execução e alinhamento 
dos conceitos. Por fim, atualizamos o conhecimento por meio das tendências 
usadas na produção de projetos gráficos. 
 
 
 
 
13 
REFERÊNCIAS 
AMBROSE, G.; Harris, P. Grids. Porto Alegre: Bookman, 2009. 
BAXTER, M. Projeto de produto. 2. ed. São Paulo: Edgar Blucher, 2000. 
CAMARGO, M. de. Gráfica: arte e indústria no Brasil. 2. ed. Guarulhos: 
Bandeirantes, 2003. 
CESAR, N. Direção de arte em propaganda. 9. ed. Brasília: Senac, 2009. 
COLLARO, A. C. Projeto gráfico: teoria e prática da diagramação. 4. ed. São 
Paulo: Summus, 2000. 
ELAM, K. Geometria do design: estudos sobre proporção e composição. 1. ed. 
São Paulo: Cosac Naify, 2010. 
LABUDOVIC, A.; VUKUSIC, N. Curso prático: designer gráfico. São Paulo. 1. 
ed. São Paulo: Oceano, 2012. 
SAMARA, T. Grid: construção e desconstrução. São Paulo. 2. ed. São Paulo: 
Cosac Naify, 2007. 
VIANA, M. et al. Design Thinking. 1. ed. Rio de Janeiro: MJV Press, 2012. 
WILLIAMS, R. Design para quem não é designer. 8. ed. São Paulo: Callis, 
1995.