Livro-Texto - Unidade I (1)

Prévia do material em texto

Autora: Profa. Daniela Menezes
Colaboradores: Prof. Santiago Valverde
 Profa. Lérida Gherardini Malagueta
Marketing
Professora conteudista: Daniela Menezes
Graduada em Marketing pela Universidade Nove de Julho.
Possui especialização em Docência no Ensino Superior pelas Faculdades Metropolitanas Unidas e também em 
Formação em Educação a Distância pela Universidade Paulista — UNIP.
Cursando mestrado em Comunicação pela UNIP.
Atualmente, é professora do ensino a distância na UNIP Interativa, é orientadora de trabalhos multidisciplinares 
nos cursos Superiores de Tecnologia (presencial e a distância) e também é Coordenadora do curso de Marketing na 
modalidade EaD da UNIP.
Trabalha com desenvolvimento de materiais didáticos (livros‑texto, apresentações, questionários etc.) para o 
ensino a distância.
Possui mais de 10 anos de experiência em marketing, especificamente em eventos de marketing educacionais.
Atuou em conceitudas empresas, como o Grupo Fenasoft, Asserge Promoções e Eventos e o Colégio Gibran 
Khalil Gibran.
Desenvolveu diversas atividades na área de marketing: campanhas publicitárias, organização e promoção de 
eventos, participação na reestruturação do planejamento estratégico da empresa e elaboração de planos de marketing.
© Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou 
quaisquer meios (eletrônico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem 
permissão escrita da Universidade Paulista.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
M543m Menezes, Daniela 
Marketing / Daniela Menezes. São Paulo: Editora Sol, 2020.
196 p., il.
Notas: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e 
Pesquisas da UNIP, Série Didática, ISSN 1517‑9230. 
1. Marketing. 2. Produto. 3. Cliente. I. Título.
CDU 658.8
U507.39 – 20
Prof. Dr. João Carlos Di Genio
Reitor
Prof. Fábio Romeu de Carvalho
Vice-Reitor de Planejamento, Administração e Finanças
Profa. Melânia Dalla Torre
Vice-Reitora de Unidades Universitárias
Prof. Dr. Yugo Okida
Vice-Reitor de Pós-Graduação e Pesquisa
Profa. Dra. Marília Ancona‑Lopez
Vice-Reitora de Graduação
Unip Interativa – EaD
Profa. Elisabete Brihy 
Prof. Marcello Vannini
Prof. Dr. Luiz Felipe Scabar
Prof. Ivan Daliberto Frugoli
 Material Didático – EaD
 Comissão editorial: 
 Dra. Angélica L. Carlini (UNIP)
 Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR)
 Dra. Kátia Mosorov Alonso (UFMT)
 Apoio:
 Profa. Cláudia Regina Baptista – EaD
 Profa. Betisa Malaman – Comissão de Qualificação e Avaliação de Cursos
 Projeto gráfico:
 Prof. Alexandre Ponzetto
 Revisão:
 Vitor Andrade
 Amanda Casale
Sumário
Marketing
APRESENTAÇÃO ......................................................................................................................................................9
INTRODUÇÃO ...........................................................................................................................................................9
Unidade I
1 INTRODUÇÃO AO MARKETING ...................................................................................................................11
1.1 Conceitos e definições de marketing ............................................................................................11
1.2 Elementos básicos de marketing.....................................................................................................11
1.3 Ambiente de marketing ..................................................................................................................... 14
1.3.1 Macroambiente ........................................................................................................................................ 14
1.3.2 Microambiente ......................................................................................................................................... 19
1.4 Segmentação de mercado/clientes ............................................................................................... 22
1.4.1 Marketing de segmento ....................................................................................................................... 23
1.4.2 Marketing de nicho ................................................................................................................................ 24
1.4.3 Marketing individual ............................................................................................................................. 26
1.4.4 Marketing local ........................................................................................................................................ 26
1.5 Segmentações de mercados organizacionais ........................................................................... 27
1.6 Segmentações dos mercados consumidores ............................................................................ 28
1.7 Posicionamento de mercado ........................................................................................................... 33
1.8 Tipos de mercados ................................................................................................................................ 35
1.8.1 Mercado organizacional ....................................................................................................................... 36
1.8.2 Mercado consumidor ............................................................................................................................ 38
2 VALOR AGREGADO AO PRODUTO E PERCEBIDO PELO CLIENTE ................................................... 40
2.1 Como criar uma proposta de valor? ............................................................................................. 41
2.2 O que é e como aplicar o marketing de relacionamento? .................................................. 42
2.2.1 Afinal, o que é marketing de relacionamento? .......................................................................... 44
2.2.2 Recursos para a construção de relacionamentos sólidos e duradouros com 
os clientes ............................................................................................................................................................. 45
2.3 Gerenciar informações no marketing .......................................................................................... 46
2.3.1 O sistema 0800 ........................................................................................................................................ 47
2.3.2 O SAC ........................................................................................................................................................... 47
2.3.3 A internet ................................................................................................................................................... 48
2.3.4 O SMS (também conhecido como “torpedo”) ............................................................................. 48
2.3.5 O telemarketing ....................................................................................................................................... 49
2.3.6 O database (banco de dados) ............................................................................................................. 49
2.4 Dicas para um gestor que é orientado pelo marketing ......................................................................... 49
Unidade II
3 ESTRATÉGIAS DE MARKETING .................................................................................................................... 54
3.1 Orientações das empresas ................................................................................................................ 54
3.1.1 Marketing integrado .............................................................................................................................. 56
3.1.2 Marketing interno ..................................................................................................................................57
3.1.3 Marketing socialmente responsável ................................................................................................ 58
3.2 Avaliação da concorrência ............................................................................................................... 59
3.3 Plano de marketing ............................................................................................................................. 63
3.3.1 Elaboração do plano de marketing .................................................................................................. 66
3.3.2 Informações de um plano de marketing ....................................................................................... 66
4 AS DIFERENÇAS DO MARKETING APLICADO A SETORES DISTINTOS ...........................................71
4.1 O marketing aplicado à indústria .................................................................................................. 72
4.1.1 Composto mercadológico do marketing industrial .................................................................. 73
4.2 O marketing aplicado ao comércio ............................................................................................... 74
4.3 O marketing aplicado ao Terceiro Setor ...................................................................................... 77
4.4 Marketing aplicado a pequenas e médias empresas ............................................................. 80
Unidade III
5 PRODUTO ............................................................................................................................................................ 85
5.1 Níveis do produto ................................................................................................................................. 85
5.2 Classificação de produto ................................................................................................................... 87
5.3 Elementos de diferenciação do produto ..................................................................................... 90
5.3.1 Características (atributos) ................................................................................................................... 91
5.3.2 Diferenciação de serviços .................................................................................................................... 92
5.3.3 Rótulo e embalagem ............................................................................................................................. 93
5.3.4 Marcas ......................................................................................................................................................... 95
5.4 Hierarquias de produtos ..................................................................................................................100
5.5 Mix de produtos ..................................................................................................................................100
5.6 Planejamento de novos produtos ................................................................................................103
5.7 Estratégias para desenvolvimento de novos produtos .......................................................107
5.8 Etapas do processo de desenvolvimento de novos produtos ..........................................108
5.8.1 Geração de ideias ..................................................................................................................................109
5.8.2 Seleção de ideias ....................................................................................................................................111
5.8.3 Desenvolvimento e teste do conceito ..........................................................................................112
5.8.4 Estratégia de marketing .....................................................................................................................114
5.8.5 Análise do negócio ...............................................................................................................................115
5.8.6 Desenvolvimento do produto .......................................................................................................... 118
5.8.7 Teste de mercado .................................................................................................................................. 119
5.8.8 Comercialização ....................................................................................................................................121
6 PREÇO ................................................................................................................................................................123
6.1 Como as empresas determinam preços ....................................................................................125
6.2 Estabelecimento de preços .............................................................................................................126
6.2.1 Seleção do objetivo da determinação de preços .................................................................... 128
6.2.2 Determinação da demanda ............................................................................................................. 130
6.2.3 Estimativa de custos ........................................................................................................................... 132
6.2.4 Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes .......................................................... 133
6.2.5 Seleção de um método de determinação de preços ............................................................. 134
6.2.6 Seleção do preço final ........................................................................................................................ 137
6.3 Preço geográfico .................................................................................................................................137
6.4 Descontos e concessões de preços ..............................................................................................138
6.5 Preço promocional .............................................................................................................................139
6.6 Preço discriminatório ou diferenciado ......................................................................................140
6.7 Estratégias de preços ........................................................................................................................140
6.8 Mudanças de preços .........................................................................................................................141
Unidade IV
7 PRAÇA (DISTRIBUIÇÃO) ..............................................................................................................................145
7.1 Distribuição física e gerenciamento da logística ..................................................................148
7.2 Intermediários – canais de distribuição ....................................................................................148
7.3 Estratégias de distribuição .............................................................................................................153
7.3.1 Atacado .................................................................................................................................................... 153
7.3.2 Distribuidores ........................................................................................................................................ 156
7.3.3 Varejo ........................................................................................................................................................ 156
7.4 Distribuição no comércio eletrônico ..........................................................................................161
8 PROMOÇÃO (COMUNICAÇÃO) .................................................................................................................1628.1 O desenvolvimento de uma comunicação eficaz ..................................................................165
8.2 Propaganda ...........................................................................................................................................169
8.3 Promoção de vendas .........................................................................................................................170
8.4 Relações públicas e assessoria de imprensa ............................................................................170
8.5 Vendas pessoais ...................................................................................................................................171
8.6 Marketing direto .................................................................................................................................172
8.7 Experiências ..........................................................................................................................................172
8.8 Eventos ...................................................................................................................................................173
8.9 Patrocínio ...............................................................................................................................................173
8.10 Merchandising ...................................................................................................................................173
8.11 Marketing digital ..............................................................................................................................174
8.12 Trade marketing ...............................................................................................................................174
9
APRESENTAÇÃO
Esta disciplina tem como principal objetivo introduzir o aluno ao universo do marketing, explicando 
seus conceitos centrais e sua aplicação na área específica do curso.
O conteúdo desse material proporciona ao discente a oportunidade de entender os estudos de 
mercado, a análise estratégica de seu produto, preço, formas de comunicação e distribuição.
Ao final da disciplina, espera‑se que o aluno tenha conhecimento de alguns itens, como: os 
principais elementos do estudo de marketing; a elaboração de um plano de marketing; a orientação 
de suas ações pelo marketing; e a estrutura básica do marketing composta pelos 4Ps — produto, 
preço, praça e promoção.
INTRODUÇÃO
Esse curso almeja que os alunos busquem a melhoria do desempenho e resultados das empresas para 
que haja o desenvolvimento do país em que se encontram.
A disciplina tem o intuito de desmistificar o conceito do senso comum, que entende o marketing 
apenas como propaganda ou venda. Na verdade, ele também orienta os estudos de mercado, 
demonstra a importância do valor agregado ao produto percebido pelo cliente e provê subsídios para 
a tomada de decisão de forma estratégica.
Para compreendermos melhor os pormenores do marketing, devemos nos atentar para algumas 
ações que geralmente fazemos de forma “automática” e não percebemos.
Normalmente, tomamos banhos todos os dias e, para esse momento prazeroso, utilizamos alguns 
elementos, como: sabonete, água, xampu, entre outros. Para muitas pessoas, esses itens “aparecem” 
em seu banheiro sem que percebam, ou seja, não sabem quem os colocou ali, mas para outras, esses 
elementos são selecionados propositalmente.
Nesse ato, é possível perceber diversas ações do marketing. Para que o sabonete, por exemplo, esteja 
em seu banheiro, uma empresa observou a necessidade de higiene pessoal, criou uma solução para 
isso, investiu em propaganda focada no público‑alvo, colocou esse produto à disposição e também 
estabeleceu um preço para possibilitar sua aquisição.
Perceba que estratégias de marketing permeiam nossas vidas e, para os gestores, não é preciso 
apenas saber identificá‑las, mas é fundamental que saibam aplicá‑las para o sucesso de suas ações.
Utilizando, ainda, o exemplo do banho, entenda algumas variáveis estudadas pelo marketing.
A solução criada para satisfazer à necessidade de higiene pessoal é o produto, e o local onde 
o produto foi colocado à disposição dos clientes faz parte do estudo de distribuição; já a forma 
como a empresa informou as pessoas sobre a existência desse produto e onde adquiri‑lo é realizada 
10
Unidade I
estrategicamente pelo setor de comunicação; e seu preço é minuciosamente determinado a partir 
da percepção do marketing.
Identificamos alguns elementos entre os diversos estudados pelo marketing e a partir de agora 
iniciaremos um estudo crítico sobre essa ciência.
11
MARKETING
Unidade I
1 INTRODUÇÃO AO MARKETING
1.1 Conceitos e definições de marketing
Perceba que em poucos parágrafos (como os da introdução da disciplina) já podemos observar 
algumas das ações que uma empresa precisa tomar para atender seus consumidores e consequentemente 
conquistar seus objetivos empresariais.
É preciso ressaltar que o marketing está presente em diversos setores da sociedade, e não apenas no 
setor privado.
Há teóricos que expõem algumas definições sobre o marketing. Segundo Kotler (2006), há a definição 
social e a gerencial: na primeira, o marketing é o processo social que permite às pessoas obter aquilo 
que necessitam e que desejam com a criação, a oferta e a livre negociação de produtos e serviços de 
valor com os outros. O propósito do marketing, segundo essa definição, é proporcionar à sociedade 
maior qualidade de vida; na segunda definição, o marketing é o processo de planejar e executar a 
concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar 
negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais. A intenção dessa definição é satisfazer 
às necessidades dos clientes e construir relacionamentos duradouros, e não apenas vender produtos.
Se refletirmos sobre essas duas definições, não será difícil concluir que o marketing é uma ciência 
que estuda o processo de troca, em que duas ou mais partes oferecem algo de valor entre si com o 
objetivo de satisfazer necessidades e desejos.
1.2 Elementos básicos de marketing
O marketing tem o papel de planejar e executar estratégias para que o processo de troca beneficie 
quem o procura e também satisfaça a necessidade ou desejo de alcançar metas individuais ou 
organizacionais de quem o oferta.
Há alguns elementos básicos na essência do marketing:
a) necessidades: é o elemento mais básico e desencadeador do 
marketing, pois é a partir dele que percebemos um estado de privação 
ou limitação e, assim, inicia‑se a busca pela satisfação. Conforme 
Abraham Maslow, elas referem‑se a aspectos básicos da condição 
humana – alimentar‑se, vestir‑se, ter um lugar para morar etc. 
(KOTLER, 2006, p.213).
12
Unidade I
Destaca‑se a pirâmide de Maslow, em que o autor destaca a hierarquia das necessidades:
Autorrealização
(autodesenvolvimento)
Estima 
(fatores internos da estima)
Sociais 
(busca de identificação e aceitação 
em grupo, amizade, afetividade)
Segurança 
(busca pela proteção 
física e emocional)
Fisiológica 
(fome, sede, respiração, homeostase)
Figura 1 – Pirâmide de Maslow
Quando uma necessidade é focada em um único objeto, e somente ele é capaz de satisfazer a essa 
necessidade, isso se transforma em desejo.
b) desejos: são manifestações de nossa vontade. Não são necessidades. 
Assim, temos o desejo de um sapato novo, de um televisor maior, de 
um apartamento novo.
c) oferta: consiste em colocar à disposição a troca de um produto, 
serviço ou ideias.
d) troca: é o conceito central de Marketing, envolve a obtenção de um 
produto desejado por alguém que oferece algo em troca. Para que o 
potencial de troca possa existir, há cinco condições essenciais:
1. Que existam pelo menos duas partes.
2. Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as 
outras partes.
3. Que todas as partes tenham capacidade de comunicação e de 
entrega.13
MARKETING
4. Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta 
de troca.
5. Que todas as partes acreditem que seja adequado participar da 
negociação.
e) transação: é uma troca de valores entre duas ou mais partes (KOTLER, 
2006, p.214,215).
Uma transação envolve várias dimensões: é preciso que haja ao menos duas coisas de valor, um 
acordo especificando todas condições, o momento desse acordo e o local adequado. Geralmente, há 
um sistema legal para apoiar e exigir o cumprimento das obrigações contratuais. Sem legislação, a 
transação poderia ser vista com desconfiança, e isso traria prejuízos a ambas as partes.
O autor também destaca alguns elementos:
f) transferência: quando uma parte dá algo para outra, mas não recebe nada 
em troca. Presentes, subsídios e doações a obras de caridade são transferências. 
O ato de transferência também pode ser compreendido por meio de conceito 
de troca, pois quem transfere espera receber algo em troca.
Exemplo: ao doar sangue a alguém, espera‑se receber gratidão, o que traz 
ao doador uma sensação de bem‑estar.
g) satisfação: uma oferta poderá proporcionar satisfação ao consumidor 
se os seus atributos, o seu pacote de benefícios (também chamado de 
valores) os satisfizer, ou seja, atender suas expectativas.
h) valor: segundo Cobra (2003), ele pode ser definido como a diferença 
entre o que o cliente espera e o que ele recebe. O autor explica o valor 
pela seguinte fórmula:
 benefícios – sacrifícios (benefícios práticos + benefícios emocionais) – sacrifícios
valor = ___________________ = _______________________________________________________
 Custos custos monetários + custo tempo + custe energia + custos psicológicos
(KOLTER, 2006, p.216).
Por fim, o autor define mais dois elementos:
i) mercado: atualmente, pode ser definido como um conjunto de 
compradores e vendedores que efetuam transações relativas a 
determinado produto ou classe de produto (mercado imobiliário ou 
de cana‑de‑açúcar, por exemplo).
14
Unidade I
i) demanda: é o grupo de pessoas que procura determinados produtos e tem 
o poder aquisitivo para obtê‑los (Ibidem, p.217).
Os elementos demonstrados nessa obra devem ser estudados individualmente e 
inter‑relacionados para que os objetivos individuais e organizacionais sejam alcançados. Assim, é 
preciso ter a consciência de que aqueles que ofertam (geralmente as empresas) não estão sozinhos, 
ou seja, interagem com outros agentes e forças que podem influenciar direta ou indiretamente o 
seu negócio.
1.3 Ambiente de marketing
Conforme Cobra (2003), o ambiente de marketing é formado pela união de uma força externa 
(macroambiente) e interna (microambiente), as quais interferem direta ou indiretamente nas decisões e 
nos resultados das ações de marketing realizadas por uma empresa. 
Os profissionais de marketing sempre devem se atentar ao ambiente de marketing para 
que possam identificar possíveis oportunidades e se defender de ameaças, ou ainda para 
transformar possíveis ameaças em oportunidades. Esse ambiente pode ser representado pela 
figura a seguir:
Mercado global
Macroambiente
Microambiente
Os fornecedores, os intermediários, os concorrentes, as 
entidades públicas e privadas, os clientes e a empresa.
Forças: demográficas, tecnológicas, econômicas, político‑legais e naturais.
Figura 2 – Mercados
1.3.1 Macroambiente
O macroambiente é formado por forças que a empresa não pode controlar, e é responsabilidade 
do gerente de marketing analisar, avaliar e entender o histórico e evolução dessas forças bem 
como as possíveis tendências de evolução futura, de modo a elaborar e trabalhar com cenários 
que minimizem os riscos das decisões e ações de marketing. Quando dizemos que são forças 
que não se pode controlar, isso significa que a empresa não pode impedir que alguns fatos 
aconteçam, mas também não significa que ela não possa se prevenir, ou melhor, antevê‑los para 
se defender.
15
MARKETING
São forças do macroambiente:
1. Forças tecnológicas: provavelmente essa seja a força com maior 
expressão nos últimos tempos em função das constantes inovações 
proporcionadas pela tecnologia, que geram oportunidades de 
mercado.
É importante ressaltar que as inovações tecnológicas podem movimentar o 
mercado, substituir produtos, criar demanda primária (com lançamento de 
novos produtos) e até afetar a outra força, como no caso da indústria da 
natalidade: a pílula anticoncepcional está reduzindo o tamanho das famílias, 
neste caso influi na força cultural.
 Lembrete
Podemos observar que o gestor, por estar em constante evolução, 
deve acompanhar essa força de maneira muito próxima e constante para 
utilizá‑la a seu favor.
2. Forças econômicas: além da necessidade de se ter um mercado 
para que essas forças existam, é imprescindível haver pessoas, e estas 
devem possuir o poder compra. E esse poder de compra está atrelado 
à distribuição de renda, aos preços, às poupanças, aos empréstimos e 
à disponibilidade de crédito. Em suma, é importante avaliar a situação 
econômica do país em que uma empresa pretende atuar (KOTLER, 
2006, p.219).
Os profissionais de marketing devem estar atentos às principais tendências na renda e nos padrões 
de consumo, pois elas podem ter um forte impacto nos negócios, especialmente no caso de produtos 
direcionados aos consumidores de alto poder aquisitivo e que são sensíveis ao preço.
Segundo Kotler (2006), em uma economia global, é preciso atentar‑se a mudanças na distribuição 
de renda no mundo (pois essa distribuição varia muito de país para país), especialmente nos locais em 
que os níveis de riqueza estão aumentando.
Para entendermos melhor essa força, basta nos perguntarmos: será que todas as pessoas que 
desejam um produto fazem parte de uma determinada demanda? Podemos prontamente responder 
que não, uma vez que (para o marketing) para fazer parte de uma demanda, é preciso ter poder 
aquisitivo para comprar o produto. E o termo “ter poder aquisitivo” não está relacionado somente 
em ter dinheiro no bolso e sim em ter como conseguir o valor total para pagar, mesmo que esse 
valor seja diluído em parcelas. Assim, podemos entender o poder do crédito, o poder das taxas de 
juros, o valor da moeda do país, enfim, elementos da economia que interferem diretamente nos 
resultados de uma empresa.
16
Unidade I
Kotler (2006) também cita as forças político-legais. Diz que elas são formadas por leis, regulamentos, 
tratados, acordos e normas que são outorgados por governos e “grupos de pressão” que possuem 
influência sobre várias organizações e indivíduos da sociedade. Com relação a essa força, é preciso 
considerar a atuação dos partidos e dos grupos que eles representam. As privatizações, as instituições 
jurídicas, a legislação sindical, a proteção industrial nacional, a lei de patentes, os impostos e o código 
de defesa ao consumidor são algumas variáveis importantes.
Algumas leis favorecem determinados setores, como a Lei Rouanet (Lei Federal de incentivo à cultura), 
que beneficiou o mercado cultural, e a Lei da Alcoolemia Zero nº11.705, mais conhecida como a Lei Seca, 
que beneficiou o mercado de seguro automobilístico no Brasil reduzindo o número de acidentes e 
consequentemente os sinistros das seguradoras.
Kotler (2006) também cita as forças naturais. É necessário que as empresas percebam a necessidade 
de adoção de práticas que protejam o meio ambiente para evitar a escassez de matéria‑prima e a 
própria degradação do meio ambiente. Grandes oportunidades aguardam por empresas e profissionais 
de marketing que consigam criar novas soluções capazes de conciliar prosperidade e proteção ambiental. 
O autor relata que as empresas precisam se conscientizar sobre as ameaças e oportunidades associadas 
a quatro tendências do ambiente natural: a escassez de matérias‑primas, especialmente de água, o 
custo mais elevado de energia, os níveis mais altos de poluição e as mudanças nopapel dos governos 
em relação à proteção ambiental.
Fazendo uma contextualização sobre a importância dessa força, podemos observar o caso do 
Walmart:
O investidor: o caso do Walmart
Há uma mudança em curso também na maior empresa de varejo do mundo, o WalMart. 
Antes conhecida por sua falta de consciência em relação às preocupações sociais e 
ambientais, essa empresa jamais foi considerada uma “boa cidadã corporativa”. Foi muito 
criticada por seus baixos salários e pela frequente ignorância dos problemas ambientais. 
Robert Greenwald produziu um filme intitulado Walmart: o alto custo do preço baixo. Neste 
filme, há a apresentação do comentário de uma ativista dizendo que jamais encontrara uma 
empresa tão ignorante quanto o Walmart. E a empresa manteve essa posição de ignorante 
mesmo quando essa atitude lhe custava milhões de dólares em multas por abuso ambiental.
De acordo com a pesquisa noticiada pela McKinsey, cerca de 8% dos consumidores 
suspenderam suas compras regulares nas lojas do Walmart porque tinham a percepção 
negativa da empresa. Numa tentativa de evitar a excessiva publicidade negativa e finalmente 
se voltar para os problemas ambientais, o Walmart declarou em 2005 que se tornaria um 
bom administrador do meio ambiente. Scott Lee, ex‑CEO do Walmart, em seu discurso 
para a conferência 21st Century Leadership, anunciou que a empresa investiria milhões de 
doláres no redesenho de seu modelo de negócios, incorporando processos eficientes em 
combustível e boa gestão de resíduos. Com esse novo projeto, ele esperava obter maiores 
ganhos de eficiência para cobrir os custos.
17
MARKETING
Para atingir esse objetivo, o Walmart construiu supercentros verdes e lançou produtos 
verdes em suas lojas. Devido ao seu porte, ele tornou‑se o maior varejista de leite orgânico 
e peixes sustentáveis do mundo em apenas um ano. O Walmart também alavancou sua 
forte posição de barganha para obrigar os forncedores a encontrar métodos de embalagem 
e processos mais eficientes.
Muitos estão entusiasmados com os ambiciosos planos do Walmart, porque uma 
pequena transformação em uma das maiores empresas do mundo significa uma grande 
mudança. As mudanças também melhoram as relações públicas do Walmart; os críticos 
atualmente têm opiniões mais favoráveis sobre sua abordagem frente à responsabilidade 
social. No entanto, muitos deles ainda afirmam que o modelo de negócios do Walmart 
se preocupa apenas com os custos. Hoje o lema da empresa é “Economize. Viva melhor”. 
Mas muitos encaram a atitude do Walmart para salvar o meio ambiente como algo que 
foi feito apenas em função de objetivos econômicos egoístas: economizar energia, custos 
e aumentar a receita.
Por definição, o investidor é alguém que investe, por meio de compra ou gasto, em 
alguma coisa que ofereça possíveis retornos sob a forma de juros, receita ou valorização. 
Embora essa descrição pareça algo negativo, sobretudo no contexto de se dar algo em troca 
para a Mãe Natureza e não tirar mais, destaca‑se que o investidor não contribui menos que 
o inovador.
Os investidores são instituições e pessoas que financiam projetos de pesquisa (em 
geral realizadas pelos inovadores) em empresas externas ou nas próprias empresas. Por 
exemplo: o Walmart investiu US$500 milhões em 2005 para que suas lojas pudessem 
usar menos energia, seus caminhões emitissem menos gases venenosos etc. Exatamente 
como um investidor, o Walmart calculou os custos, benefícios e riscos antes de realizar 
um investimento. Outros que fazem parte do grupo dos investidores são a Goldman 
Sachs e a Hewlett‑Packard. Alguns fabricantes também estão começando a investir na 
redução das emissões de gases por suas fábricas, diminuição no uso de energia em lojas 
e computadores etc.
O investidor não se arriscará muito em esforços ambientais como o inovador porque 
o negócio verde não é a missão essencial de sua empresa. No entanto, os investidores 
compartilham da visão de um mundo mais verde e mais sustentável. Além de buscar retornos 
financeiros, o investidor também busca retornos em outras áreas, como: a melhor imagem 
da empresa, o aumento no valor da marca, o alívio da pressão por parte de organizações 
de defesa e preservação ambiental, venda de produtos verdes para suprir a demanda do 
mercado etc.
Embora não atuem diretamente no negócio da inovação de produtos, os investidores 
têm enorme contribuição emprestando recursos financeiros a projetos que não agridem o 
meio ambiente (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).
18
Unidade I
No caso apresentado, é explícita a transformação da orientação da empresa quanto a sua atuação 
no mercado de uma forma totalmente ignorante frente às questões da natureza para um papel de 
investidor do meio ambiente.
Podemos perceber que a tendência é que cada vez mais empresas se atentem ao poder que têm as 
forças naturais e que, mesmo que não consigamos controlá‑las, é possível redefinir os negócios para ao 
menos considerá‑las e utilizá‑las a favor da instituição.
Você já pensou o que pode fazer para se adaptar a essa nova realidade? Sua empresa considera as 
forças da natureza para definir as estratégias para seus negócios?
 Saiba mais
Para saber mais sobre as forças naturais, leia: KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; 
SETIAWAN, I Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing 
centrado no ser humano, . Editora Elsevier. RJ, 2010.
Kotler (2006) também destaca as forças demográficas. Ele afirma que elas referem‑se às pessoas 
que formam os mercados (o público‑alvo). As empresas têm muito interesse no tamanho e na taxa de 
crescimento populacional em diferentes mercados, assim como na distribuição etária, no composto 
étnico, nos níveis educacionais, nos padrões de moradia, nas características regionais etc. Por meio de 
um aprofundamento em pesquisas demográficas, é possível que a instituição concentre seus esforços em 
determinadas ações almejando atender a características próprias de públicos específicos, por exemplo: 
crianças com poder de influenciar em uma decisão de compra, casais jovens com dupla fonte de renda 
e sem filhos, profissionais liberais solteiros, universitários etc.
Para entendermos melhor essa força, podemos imaginar uma confecção de roupas direcionadas para 
adolescentes. Suponha que essa empresa pretende expandir seu mercado e se instalar em outro estado do 
país. Assim, é preciso investigar, entre outros dados, o número de jovens que habitam aquela região, pois 
eles podem migrar para um local em que haja mais idosos do que jovens. Esses idosos não fazem parte 
do seu público‑alvo e também não vão gerar filhos que possam vir a fazer, um dia, parte de seu mercado.
Enfim, as forças demográficas não podem ser controladas, mas podem oferecer indicadores para 
desenharmos nossos negócios, levando em consideração suas características.
Por último, Kotler (2006) fala das forças culturais (sociais). Relata que conforme as preferências, 
hábitos e gostos das pessoas, a decisão de compra é direcionada para um determinado produto e/ou 
serviço em detrimento de outro. A sociedade molda crenças, valores e normas que definem, em grande 
parte, suas preferências.
Os profissionais de marketing devem entender as visões que as pessoas têm de si próprias, das outras, 
das instituições, da sociedade, da natureza e do universo. As empresas precisam criar e vender produtos 
19
MARKETING
e/ou serviços que vão ao encontro dos valores centrais e secundários da sociedade, assim como abordar 
as necessidades das diferentes subculturas existentes dentro da sociedade.
De uma forma geral, pode‑se dizer que a cultura relaciona‑se diretamente com a identidade das 
pessoas, ela influencia suas preferências, seus valores, sua percepção de mundo e consequentemente de 
consumo. Daí entende‑se porque, ao internacionalizar uma marca, primeiramente é preciso entender os 
costumes desse país para não agredir a cultura de seu povo, pois o produto pode ter muitos benefícios, 
mas se não se adequar aos costumes da região nãoirá conquistar os consumidores.
1.3.2 Microambiente
Segundo Cobra (2003), as empresas precisam atrair clientes e retê‑los por meio da construção de um 
relacionamento estruturado, baseado na entrega de valor e satisfação. Para tal, é necessário administrar 
diversas variáveis no seu microambiente, que é formado por forças que a empresa pode controlar. São elas:
empresa: é considerada uma força do microambiente porque interfere 
diretamente nos resultados do negócio e, nesse caso, é preciso avaliar todos 
os recursos utilizados na atuação da empresa, incluindo o recurso humano, 
que, aliás, é um dos recursos mais importantes para o seu bom desempenho. 
Os gestores devem construir uma administração que conscientize cada 
colaborador sobre sua importância em todo o processo de atendimento ao 
cliente. TODOS TÊM O SEU VALOR, ou seja, todos representam um papel 
fundamental para a existência da empresa e, por essa razão, devem estar 
integrados para alcançar um só objetivo e trabalhar em conjunto para que 
ele seja alcançado (COBRA, 2003, p.117, grifo nosso).
Além dos colaboradores, a empresa é composta por equipamentos, processos, planejamento, entre 
outros recursos que devem ser controlados constantemente. O controle dessa força interna determina a 
forma de administração da empresa e ajuda a entender seus valores, sua visão e a sua missão.
A segmentação de mercados é importante para a delimitação do público‑alvo de uma empresa, porque 
centraliza os esforços de marketing em um ou poucos grupos que interessam à empresa atender. Seguindo esse 
princípio da segmentação, Kotler (2006) propôs a existência de cinco tipos de mercados com características 
bem distintas e que devem ser explorados com atenção especial, pois os critérios para seleção de fornecedores 
são rigorosos. Os mercados são: consumidor, industrial, revendedor, governamental e internacional.
O mercado de consumo ou mercado consumidor é composto pelas pessoas que adquirem um 
produto e/ou serviço para seu próprio consumo ou para o uso de seu bem. Cita‑se a compra de gasolina, 
que é consumida pelo carro, mas ela é considerada um produto destinado ao consumidor final porque 
é utilizada para uso próprio e não para geração de outro negócio.
O mercado industrial é composto por empresas que adquirem produtos para transformá‑los em 
outros, e assim gerar novos negócios, como as fabricantes de extrato de tomate, que compram os 
tomates para transformá‑los em outros produtos, ou seja, em molho.
20
Unidade I
O mercado revendedor é composto por empresas que têm a finalidade de intermediar a venda de 
produtos, ou seja, revender produtos prontos. Um exemplo cotidiano é o supermercado, que compra 
diversos produtos do fabricante para revender ao consumidor final.
O mercado governamental é composto por prestadores de serviços públicos, ou seja, pelo estado que 
precisa adquirir produtos para garantir o bem‑estar da população e a manutenção da máquina pública 
(o poder político).
E, por fim, o mercado internacional é composto pela demanda de mercados estrangeiros que 
importam os produtos de um determinado país.
 Lembrete
O que define um tipo de mercado não é o produto e sim o destino 
que é dado a ele. Exemplo: uma laranja pode atender a todos os mercados 
apresentados nesse livro, o que irá diferenciar o seu mercado é a sua 
finalidade, pois ela pode ser vendida para um consumidor final ou para 
uma indústria transformá‑la em suco.
É preciso entender também que os clientes fazem parte do microambiente porque são forças 
controláveis, ou seja, eu não posso controlar a decisão de compra de um cliente, mas posso persuadi‑lo 
a escolher um determinado produto em detrimento de outros. Basta que eu o conheça e que eu crie 
soluções que tenham valor agregado e que isso seja percebido por ele. Não é preciso apenas satisfazê‑lo, 
ele também deve se encantar. É nesse momento que deve agir o profissional orientado por marketing, 
criando estratégias de aproximação com o cliente e produtos e/ou serviços inovadores.
Destacam‑se, ainda, os:
Concorrentes – basta olharmos em volta para perceber que as empresas 
não estão sós, ou melhor, que estão rodeadas de empresas que oferecem 
produtos e/ou serviços muito semelhantes. Essas empresas são concorrentes 
entre si e muitas vezes dividem exatamente a mesma fatia do mercado.
Por essa razão, é possível afirmar que os concorrentes exercem forte 
influência na lucratividade, na participação de mercado (market share) e até 
mesmo no posicionamento da empresa (COBRA, 2003, p.118).
O monitoramento da concorrência precede e serve de base para a criação de estratégias competitivas 
de marketing. De caráter prospectivo, consiste em prever o índice de crescimento de cada um dos 
concorrentes mais importantes nos próximos anos, assim como a possibilidade de novos concorrentes 
e o papel desempenhado pelos produtos substitutos. Em suma, controlar essa força é acompanhar 
o desempenho da concorrência para antever suas estratégias, preparar‑se para possíveis ameaças, 
aprimorar as ações da empresa, e, acima de tudo, crescer mantendo a ética profissional.
21
MARKETING
Algumas entidades privadas e públicas, como: ONGs, o CONAR – Conselho Nacional de 
Autorregulamentação Publicitária, o PROCON – Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor, entre 
outras, alertam a opinião pública para várias questões, como a utilização de mão de obra infantil nas 
atividades organizacionais, propaganda enganosa, segurança no trabalho, direito dos consumidores, 
proteção ambiental etc.
Nesse sentido, é preciso entender que os clientes estão cada vez mais exigentes e amparados para 
reivindicar seus direitos. E considerar a existência das entidades formadoras de opinião auxilia a empresa 
a manter uma imagem institucional positiva perante a sociedade.
O autor também cita os:
Fornecedores – os gestores orientados pelo marketing devem se interessar, 
especificamente, por essa força, pois ela possui um poder de interferência 
na proposta de valor que a organização pretende desenvolver para os seus 
clientes, seja do ponto de vista técnico, de produção e logística, seja nas 
atividades de custeio e na precificação de produtos, considerando diferentes 
níveis de serviços (COBRA, 2003, p.119).
O marketing incentiva os fornecedores a oferecer soluções diferenciadas que agreguem valor ao 
produto, dificultando a migração de clientes para a concorrência. Diminuindo os custos com mudanças, 
a organização torna‑se mais lucrativa.
Os fornecedores influenciam diretamente no negócio de uma empresa. Se não entregarem uma 
matéria‑prima no prazo, por exemplo, a instituição corre o risco de atrasar a fabricação de um produto 
que em última instância pode ficar fora das prateleiras.
Por último, Cobra (2003) destaca os intermediários. Ressalta que eles devem ser constantemente 
avaliados por parte dos profissionais orientados pelo marketing, pois têm importante papel na 
competitividade e lucratividade das organizações. São considerados intermediários: atacadistas, 
distribuidores e varejistas que representam os canais de distribuição.
Para uma empresa que pretende expandir seus mercados, a utilização de intermediários é 
imprescindível, pois estar em diversos locais para atender a diversos mercados pode se tornar um meio 
muito caro. Uma solução para isso é a utilização de intermediários, ou seja, agentes que estão no 
caminho da saída do produto de seu produtor até as mãos do cliente final.
Em muitos casos, esses agentes assumem as atividades mercadológicas da empresa detentora da 
marca, e para que as estratégias previamente estabelecidas pela empresa produtora sejam garantidas, é 
preciso um acompanhamento muito próximo.
Para produtos de consumo como o açúcar, por exemplo, quem terá o contato direto com o consumidor 
final de uma determinada marca, na maioria dos casos, são os funcionários dos supermercados, 
que normalmente obedecem a administrações distintas e que nem sempre têm a mesma estratégia 
22
Unidade I
mercadológicaque a marca, o que não garante que o cliente terá o atendimento indicado pelo fabricante. 
Então, percebemos claramente a necessidade dos gestores não só em reconhecer essas forças, mas de 
controlá‑las com bastante precisão.
Nas próximas unidades, estudaremos em pormenores os intermediários e como são organizados os 
canais de distribuição que os envolvem.
1.4 Segmentação de mercado/clientes
Antes de entendermos o que é segmentação de mercado, vamos relembrar e complementar as 
definições sobre mercado:
Costumava‑se definir mercado como o espaço físico onde vendedores e 
compradores econtravam‑se para trocar bens e serviços. Outra definição diz 
que mercado é um grupo de vendedores e compradores que fazem transações 
com qualquer coisa de valor, como dinheiro, mercadorias, habilidades, 
ideias. Da mesma forma, o mercado pode também ser classificado de 
várias maneiras. Rocha e Christensen (1999) falam em mercado existente 
e mercado potencial, cada qual com várias possibilidades de cobertura 
geográfica. O mercado existente caracteriza‑se por produtos e serviços que 
atendam a necessidades percebidas por clientes que dispõem de recursos 
para adquiri‑los. O mercado potencial caracteriza‑se pela existência de 
uma dessas condições: produtos e serviços ou clientes e disponibilidade de 
recursos (BASTA; MARCHESINI; OLIVEIRA; SÁ, 2004).
Refletindo sobre essa citação, podemos observar que o mercado, apesar de ter diversas definições, 
representa um grupo de pessoas que têm características semelhantes e que se tornam alvo para uma 
empresa, ou seja, é para esse grupo que a instituição pretende ofertar seus produtos e/ou serviços.
Mas será que é possível encontrar um grupo tão homogêneo? Será que é possível atender a todos 
num mercado com apenas um tipo de produto, uma forma de comunicação, um preço, enfim, com um 
único composto mercadológico?
Para responder essas perguntas, faremos discussões sobre segmentação.
Segundo Kotler (2006), o início de qualquer debate sobre segmentação é o marketing de massa. 
Nele, a empresa se empenha na produção, distribuição e comunicação em massa de um produto para 
todos os seus clientes. Assim, a instituição pretende atender a todos os seus clientes sem distinção, ou 
melhor, com um único composto mercadológico.
Uma empresa que utilizava essa abordagem é a Coca‑Cola, pois em determinado momento vendia 
apenas os refrigerantes de 200 ml. As empresas que usam essa abordagem argumentam que o marketing de 
massa cria um mercado potencial maior e com menor custo. Entretanto, é preciso observar que o mercado 
está se fragmentando cada vez mais em função dos diferentes canais de comunicação e de distribuição.
23
MARKETING
Atualmente, recebemos informações de diferentes canais em uma velocidade assustadora. O que 
isso muda em nossas vidas? Buscamos cada vez mais administrar nosso tempo para dar conta de tantas 
informações e tarefas novas, e isso muda o sentido que damos para a vida. Altera, inclusive, a forma de 
percepção de mundo e consequentemente a nossa visão de consumo.
Dessa forma, fica difícil imaginar que um grupo tão grande de pessoas se identifique 
com apenas um tipo de produto, se atraia a uma mesma forma de comunicação e procure 
um mesmo canal de compra. Não gostaria de ser taxativa nessa reflexão, meu intuito é que 
você reflita comigo sobre esse assunto. Você tem preferências que podem ser caracterizadas 
como as preferências da massa? Procura soluções que atendam as suas necessidades e desejos 
específicos? Identifica‑se com todas as pessoas de seu entorno ou pertence a um grupo que tem 
características e expectativas distintas?
Independente da sua resposta, observe a sociedade a sua volta. Hoje os clientes estão buscando 
atender a desejos individuais ou coletivos? Assim, podemos começar a entender a necessidade ou não 
de segmentar nosso mercado.
“Um segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores que possuem as mesmas 
preferências” (KOTLER, 2006, p.237).
A segmentação, então, consiste na divisão do mercado em grupos de pessoas (clientes 
potenciais) com características, percepções de valores, comportamento de compra e expectativas 
semelhantes.
Ao segmentar um mercado, a empresa decide atender a um grupo de clientes que constituem uma 
sociedade com uma determinada organização política, econômica e cultural, e que obtém experiências 
ao longo da vida; esses clientes têm perfil, personalidades, percepções e motivações diferentes. Mas 
todas as pessoas buscam sempre satisfazer suas necessidades e desejos.
Vamos entender a seguir como o marketing atua com uma abordagem de segmentação de mercado.
1.4.1 Marketing de segmento
Os gestores orientados pelo marketing devem identificar e decidir em quais segmentos vão se 
concentrar para então planejar, definir preços, divulgar e fornecer o produto ou serviço para melhor 
satisfazer o mercado‑alvo, que é o segmento específico de mercado que uma organização seleciona 
para servir. Ressalta‑se que não devemos confundir segmento de mercado com um setor de mercado. 
Vamos entender melhor com a citação a seguir:
Uma empresa automobilística pode dizer que focará compradores jovens 
de classe média. O problema é que esses compradores diferem em suas 
preferências sobre carros. Alguns querem um modelo barato; outros, 
modelos caros. Compradores jovens de classe média são um setor e não um 
segmento (KOTLER, 2006, p.238).
24
Unidade I
Enquanto o segmento pode ser entendido como uma fatia do mercado resultante do processo de 
segmentação, um setor é uma subcategoria dentro de um segmento.
As instituições não criam segmentos, elas apenas os identificam para adaptar seu negócio e atender 
às expectativas desse grupo de clientes. Nesse processo, serão investigadas quais são as preferências em 
relação às características de um determinado produto para verificar se as inclinações entre os clientes 
são as mesmas ou não. Seria como perguntar aos consumidores de sorvete se eles valorizam mais a 
doçura ou a cremosidade.
Os segmentos de mercado podem ser identificados de diversas maneiras:
Preferências homogêneas: demonstram um mercado em que os clientes 
têm praticamente as mesmas preferências.
Preferências difusas: são dispersas, o que indica que os clientes têm 
preferências variadas e as marcas que pretendem atuar nesse grupo 
precisam se adaptar ao maior grupo possível, mas não será de forma 
homogênea.
Preferências conglomeradas: o mercado pode revelar um banco de 
preferências distintas chamadas pelo autor por segmento de mercados 
naturais. No exemplo do sorvete, podemos encontrar um grupo que prefere 
a doçura, outro grupo que prefere a cremosidade e um terceiro grupo que 
não valoriza nenhum desses itens. Para atuar nesse mercado, a empresa 
poderia criar três tipos distintos de sorvetes ou ainda se especializar em 
apenas um e deixar os outros grupos para a concorrência (KOTLER, 2006, 
p.240).
 Observação
Para a empresa que pretende atuar com a abordagem de 
marketing de segmento, o indicado é conhecer o mercado, dividi‑lo 
em grupos formados por clientes com necessidades, desejos e atitudes 
semelhantes e adaptar seu composto mercadológico para atender a 
essas especificidades.
1.4.2 Marketing de nicho
Para compreendermos essa abordagem, é preciso saber claramente o que é um nicho para o 
marketing: “um nicho é um grupo definido mais estritamente que procura por um mix de benefícios 
distintos” (KOTLER, 2006, p.238).
25
MARKETING
Em geral, esse grupo é representado por pessoas que têm preferências específicas e que são 
identificadas quando as empresas fazem a segmentação de um segmento, encontrando, então, um 
subsegmento.
Para Kotler (2006), um nicho atraente tem algumas características: os clientes possuem 
diversas necessidades, e estas devem se diferenciar de todo o resto do segmento. Para 
entender melhor isso, veja o exemplo: a empresa de perfume Butterflies lançou uma linha com 
frangâncias de rosas e teve uma boa aceitação de seu público, mas em umapesquisa identificou 
que um grupo significativo de clientes gostou muito da fragância, mas iria gostar ainda mais 
se o perfume não fosse tão forte. Nesse caso, encontramos um nicho de mercado dentro do 
segmento já atendido.
O autor destaca que os consumidores se predispõem a pagar um preço mais alto para adquirir um 
produto que atenda melhor às suas necessidades, mas é preciso pesquisar, pois a empresa pode ter um 
ônus se isso não ocorrer. Kotler também diz que os nichos não costumam atrair outros concorrentes, 
pois se tratam de algo específico e não é viável lutar por um pequeno mercado.
Kotler (2006) menciona que o nicho gera retorno financeiro para empresa por meio da 
especialização, pois não será possível atender a um nicho se a empresa não adaptar o seu produto, 
havendo, portanto, um aperfeiçoamento para encantar o cliente, e isso acarretará aumento das 
vendas. Por fim, o autor diz que o nicho tem potencial para crescer e gerar lucros maiores. Um 
nicho, apesar de representar um grupo menor de compradores se comparado a um segmento, 
normalmente com o tempo atrai novos clientes que procuram soluções para suas necessidades e 
desejos específicos.
As empresas que praticam marketing de nicho buscam constantemente entender profundamente 
as necessidades e desejos de seus clientes, o que possibilita sua plena satisfação por meio da criação de 
produtos e/ou serviços direcionados.
 Observação
O marketing de nicho pode ser utilizado nas empresas independente de 
seu porte, é preciso apenas haver dedicação e conhecimento das reações 
e expectativas dos clientes e estar disposto a adaptar seus produtos e/ou 
serviços para satisfazê‑los.
Cita‑se um exemplo de utilização de marketing de nicho:
Apesar de líder no segmento de refrigerantes e de refrigerantes de cola no Brasil, a Coca‑Cola também 
vende outros, entre eles a Fanta Uva, feita para um público altamente específico. Esse mercado‑alvo de 
clientes que procuram refrigerantes de uva possui características específicas que compõem um nicho 
de mercado.
26
Unidade I
1.4.3 Marketing individual
Os clientes estão cada vez mais exigentes e bem informados em relação aos produtos e a atuação 
da empresa; acessam internet, conversam com outras pessoas que já tiveram alguma experiência com 
determinado produto, e essas pessoas não necessariamente fazem parte de seu convívio social, eles 
apenas se encontram em fóruns, blogs e redes sociais para compartilhar opiniões.
Essa nova realidade dá sinais aos fabricantes sobre as novas tendências de compra que 
consequentemente influenciam no surgimento de outras formas de venda e produção por encomenda.
Parece até um retrocesso, mas antigamente prevalecia o trabalho manual e personalizado, as pessoas 
iam a uma costureira encomendar uma roupa única, a um carpinteiro encomendar um móvel, os clientes 
eram tratados pelos nomes nos ambientes comerciais e até trocavam experiências como grandes 
conhecidos. Na verdade, isso não é um retrocesso e sim uma evolução, pois, a partir do aprendizado, 
observa‑se que o ambiente mudou, mas os valores e costumes ainda são preservados. Por essa razão, 
as empresas estão refletindo sobre a importância de ouvir o cliente e saber o que ele realmente quer 
para poder atendê‑lo de forma individual. Essa tendência leva a uma abordagem reconhecida como 
marketing individual ou marketing customizado.
No passado, esse tipo de marketing era difícil de ser praticado, mas com o avanço da tecnologia 
ele começou a se tornar uma estratégia viável. Computadores, banco de dados, produção robotizada e 
e‑mails permitem ao gestor orientado pelo marketing reunir e recuperar informações sobre os desejos, 
as necessidades individuais e as compras de muitos clientes potenciais ou passados.
Embora essa abordagem nem sempre seja útil, as constantes inovações tecnológicas estão 
tornando‑as cada vez mais atraentes. O marketing continuará a influenciar no processo, mas de novas 
maneiras.
Mas como nem tudo é feito só de vantagens, a empresa precisa avaliar seu negócio e o perfil de 
seu mercado‑alvo para decidir se é mais compensador criar ofertas para segmentos ou para clientes 
individuais. As instituições favoráveis à segmentação percebem como um processo mais eficiente requer 
menos informações do cliente e possibilita maior padronização das ofertas de mercado. Já as empresas 
seguidoras do marketing individual acreditam que os segmentos não são precisos e por isso não são 
tão confiáveis, pois são formados por pessoas diferentes entre si, e que as empresas podem atingir a 
precisão e a eficiência atendendo às necessidades individuais.
1.4.4 Marketing local
Essa abordagem busca uma adaptação em seu composto mercadológico para atender às necessidades 
e desejos de uma determinada região.
O marketing direcionado está levando programas de marketing idealizados 
de acordo com os desejos e as necessidades de grupos de clientes locais 
(áreas comerciais, bairros e até mesmo lojas). Segundo as características 
27
MARKETING
demográficas do bairro, o Citibank fornece diferentes opções de mix 
de serviços bancários em suas agências. A Kraft ajuda as cadeias de 
supermercados a identificar os tipos de queijos e a posição nas prateleiras 
que otimizarão as vendas em pequenas, médias e grandes lojas de diferentes 
bairros (KOTLER, 2006, p.245).
Se observarmos em pormenores, há regiões que detêm um mercado com um público que possui 
necessidades específicas. Essas ações de marketing buscam o máximo possível de relevância e proximidade 
com cada cliente. Pode‑se considerar um exemplo de atividade de marketing local o patrocínio de times 
escolares locais.
Grande parte do marketing local constitui‑se do marketing experimental, que promove um produto 
e/ou serviço não só comunicando seus atributos, como também o relacionando com experiências 
específicas e interessantes. Kotler (2006, p.248) define o marketing experimental assim: “a ideia não é 
vender algo, mas demonstrar como a marca pode enriquecer a vida do cliente”.
Para os seguidores do marketing local, a propaganda em âmbito nacional é um desperdício por 
ser muito genérica e não atender às necessidades locais. Já aqueles que não acreditam nessa tática, 
justificam que ela eleva os custos nos processos de produção e marketing, diminuindo as economias 
de escalas. De fato, os problemas de logística aumentam. E a imagem da marca como um todo pode se 
enfraquecer se os produtos e as mensagens forem diferentes a cada localidade.
 Observação
É importante entender que para segmentar de forma mais precisa o 
mercado, o passo principal é o reconhecimento das características de seu 
público‑alvo e, para isso, é preciso se apropriar das teorias de comportamento 
do consumidor.
1.5 Segmentações de mercados organizacionais
Segundo Palmer (2006), o processo de segmentação de mercados organizacionais é muito semelhante 
e que, em princípio, é aplicado aos mercados de consumo. Alguns quesitos, como a frequência de 
compra e os benefícios procurados, aplicam‑se igualmente às compras de consumidores individuais e às 
compras corporativas. Em contrapartida, os critérios de demografia e psicografia têm pouco a contribuir 
para a segmentação de compradores organizacionais, em especial o de empresas de grande porte.
Agora vamos observar, conforme descreve o autor, algumas bases de segmentação adicionais muito 
utilizadas em mercados B2B (business to business), ou seja, entre empresas.
Tamanho de empresa – de acordo com o tamanho da empresa, é possível 
compor um segmento, pois as encomendas irão variar de acordo com seu 
porte. Uma grande rede de varejo, por exemplo, comprará diretamente do 
28
Unidade I
fabricante, enquanto os pequenos varejistas dependem de atacadistas, em 
alguns casos em função do seu volume de pedido de compra ou de seu 
porte.
Formalidade dos processos de compra – é possível usar o critério do 
processo de compra porque as empresas tendem a formalizá‑los de acordo 
com o seu crescimento. Em grandes organizaçõesestatais, por exemplo, os 
procedimentos de encomendas são lentos e complicados, ao passo que em 
algumas organizações privadas de tamanho semelhante é possível encontrar 
maneiras de delegar as compras aos escritórios locais, aumentando a 
velocidade do processo. E a complexidade do processo de compra de uma 
empresa leva‑a a impor maior complexidade a seus fornecedores.
Setor de atividade – um setor específico pode usar um volume maior 
de um determinado produto. Nesse setor, pode haver nichos com 
necessidades ainda mais específicas. Por isso, diversos fornecedores 
de bens e serviços determinam como público‑alvo alguns setores e 
subsetores. Perceba o exemplo de equipamentos de tecnologia da 
informação (TI). A Fujitsu ICL delimitou como alvo as necessidades 
específicas do segmento varejista, enquanto a NCR buscou atender ao 
segmento bancário (PALMER, 2006, p.142).
1.6 Segmentações dos mercados consumidores
Para segmentar mercados consumidores, é preciso conhecer critérios que façam a distinção das 
pessoas para uni‑las em grupos que possuam expectativas comuns.
Alguns pesquisadores tentam formar segmentos observando as características geográficas, 
demográficas, psicográficas e comportamentais. Vejamos:
[...] segmentação geográfica: requer a divisão do mercado em diferentes 
unidades geográficas, como nações, estados, regiões, cidades, bairros, clima e 
densidade. Uma empresa pode atuar em uma, em algumas ou em todas as 
unidades geográficas, desde que atenda às variações locais (KOTLER, 2006, p.251).
Podemos nos perguntar o porquê de se fazer uma divisão de mercado a partir do clima. A resposta 
é simples: em alguns casos, o clima interfere diretamente na decisão de compra do produto, como na 
instalação de uma loja especializada em casacos de lã no meio do nordeste brasileiro, que tem como 
característica um clima mais tropical e tem altas temperaturas. Você acredita que essa região é a mais 
adequada para a instalação dessa empresa?
Kotler (2006) também destaca a segmentação demográfica. Diz que entre os diversos fatores 
estudados por essa ciência estão: a densidade populacional, a sua distribuição por sexo, renda, grau de 
instrução etc.
29
MARKETING
Essa divisão é importante para que as empresas reconheçam as pessoas que se encaixam no perfil 
de seu público‑alvo.
Segmentação psicográfica: a psicografia é a ciência que utiliza a psicologia e a demografia para 
entender melhor os consumidores (KOTLER, 2006).
A segmentação psicográfica faz a divisão do mercado a partir de critérios de personalidade, estilo de 
vida e valores das pessoas para conseguir entender com mais detalhes os anseios dos clientes.
É possível entender a importância dessa segmentação quando observamos os compradores de carro, 
que, mesmo encontrando um grupo com o perfil demográfico similar, eles podem se diferenciar quando 
verificamos seu estilo de vida, e consequentemente encontramos pessoas que optam por carros com o 
modelo esportivo e também outros que preferem modelos mais clássicos, isso porque as formas de viver 
a vida distinguem‑se dentro de um mesmo grupo.
Segmentação comportamental: segundo Cobra (2003), nessa segmentação os compradores são 
divididos em grupos conforme seus conhecimentos, atitudes, usos e respostas a um produto, ou seja, 
são observadas variáveis de ocasiões de uso do produto. Também há a divisão para especificar o que o 
cliente busca no produto, se ele é fiel a uma marca específica, o índice de utilização, entre outros.
Segundo Kotler (2006), nessa segmentação é preciso obervarmos criteriosamente alguns fatores, 
como: papéis de decisão, variáveis comportamentais e modelo de conversão. Vejamos:
Conforme define o autor, há cinco papéis de decisão que podem ser assumidos:
Iniciador – quem percebe um estado de privação ou limitação, ou seja, 
quem identifica a necessidade e/ou desejo.
Influenciador – é aquele considerado formador de opinião, é quem 
influencia a decisão de compra de outro indivíduo. Exemplo: suponha que 
eu esteja com o casamento marcado e precise montar a minha casa. Muito 
provavelmente, irei buscar sugestões de pessoas em que eu confie, que 
tenham experiência no assunto e que irão influenciar a minha decisão de 
compra, meus pais, por exemplo.
Decisor – aquele que tem o poder de decisão sobre a compra, é quem 
realmente define se a compra será feita e qual será o produto comprado.
Comprador – quem realmente coloca a “mão na massa”, aquele que busca 
o produto e/ou serviço, faz orçamento e realiza a operação da compra 
propriamente dita, e não necessariamente é quem decidiu pela compra.
Usuário – é quem realmente irá utilizar o produto e/ou serviço adquirido 
(KOTLER, 2006, p.253).
30
Unidade I
Vamos entender melhor esses papéis observando o exemplo de compra a seguir:
Um casal sai para fazer compras em um supermercado com sua filha de 5 anos. Em determinado 
momento, a criança vê um pacote de bolacha recheado com uma embalagem bem colorida e pede a sua 
mãe para comprá‑lo. Ela diz que não irá comprar porque a criança já havia escolhido outros produtos e 
é preciso ter limites. Nesse momento, o pai não emite qualquer opinião, e a criança emburrada coloca a 
bolacha no carrinho de compras sem que seus pais vejam.
Após algumas horas dentro do estabelecimento, os pais se dirigem ao caixa. A mãe, que já 
estava muito cansada após um dia inteiro de trabalho, confere se todos os itens da lista estavam 
no carrinho e decide esperar no carro, enquanto o pai realmente efetuava a compra. Nesse 
momento, a mãe percebeu a presença da bolacha no carrinho, e muito brava perguntou quem 
a deixara ali, uma vez que ela não havia permitido a compra do produto. A criança começa a 
chorar e insistir que a mãe deixe o pai comprar o produto e, após muita insistência, a criança os 
venceu pelo cansaço, quando sua mãe disse ao pai que poderia comprar a bolacha enquanto as 
duas esperariam no carro.
Pense rápido, quem assumiu o papel nessa compra?
A mãe foi quem realmente decidiu a compra, por essa razão, ela é a decisora. O pai foi quem fez a 
compra, pois empacotou o produto e o pagou.
A criança assumiu dois papéis: ela influenciou a decisão de compra e será a usuária do produto, ou 
seja, ela é quem irá consumir a bolacha.
É importante que o gestor reconheça esses papeis para criar ações que afetem a cada um deles, com 
o intuito de estimular a compra.
Estudando ainda a segmentação comportamental, vamos conhecer o segundo fator: variáveis 
comportamentais:
Muitos profissionais de marketing acreditam que as variáveis 
comportamentais – ocasiões, benefícios, status do usuário, índice de 
utilização, estágio de prontidão, status de fidelidade e atitudes em relação 
ao produto – são os melhores pontos de partida para definir segmentos de 
mercado (KOTLER, 2006, p.255).
Nesse sentido, entendemos que hora, dia, semana, mês, ano, entre outros aspectos temporais, 
influenciam na decisão de compra. É por essa variável que percebemos se o cliente compra sucos 
de laranja para tomar café da manhã ou para consumi‑lo em qualquer outro horário do dia para se 
refrescar. Ou, ainda, identificamos se há um período no ano que há um aumento de vendas, como o dia 
das mães ou a páscoa. Enfim, essa variável vai auxiliar o gestor a entender como expandir seus negócios 
associando essas variáveis a ocasiões especiais, ou até mesmo estimulando a valorização de outras datas 
especiais, como usar o dia do beijo para vender mais batons.
31
MARKETING
Analisando ainda as variáveis comportamentais, observamos o item Benefícios: nesse caso, as 
empresas podem classificar seus clientes de acordo com os benefícios que eles procuram, como o preço.
O status dos usuários permitem à empresa reconhecer seus clientes como ex‑usuários, usuários 
potenciais, não‑usuários, usuários iniciais ou usuários regulares. Assim, é possível criar uma estratégia 
de marketing específica para atender a cada um desses clientes.
O índice de utilização é considerado uma variável comportamental porquevai apontar o percentual 
de utilização de um produto, que consequentemente trará subsídios para o gestor identificar a melhor 
estratégia de acordo com a segmentação encontrada.
Ao estudar um estágio de prontidão, percebemos que “um mercado é formado por pessoas com diferentes 
níveis de interesse de compra. Alguns desconhecem, outros conhecem ou estão informados a respeito, alguns 
estão interessados, alguns desejam o produto.” (KOTLER, 2006, p.253). Esse estudo se justifica pelo número 
que pode representar um determinado grupo, e isso influenciará diretamente no planejamento de marketing.
Quando uma empresa lança um produto, o planejamento de marketing será realizado com o intuito 
de informar as pessoas de sua existência, isso porque não se compra o que não se conhece. Após 
a conscientização do público, o programa de marketing será moldado novamente de acordo com o 
estágio de prontidão. Se já houver uma difusão do produto, o objetivo será conquistar sua preferência.
As variáveis comportamentais contemplam o estudo do status de fidelidade dos clientes para 
averiguar se eles são fiéis a uma só marca, se dividem a preferência com outras pessoas, se trocam 
constantemente de marcas ou se não são fiéis a qualquer marca. Assim, é possível entender os pontos 
fortes e fracos do produto, reconhecer seu concorrente direto e o porquê do cliente não se “fidelizar” 
apenas a sua marca.
Por fim, em relação às variáveis comportamentais, é preciso entender a atitude do cliente frente ao 
produto, se há uma predisposição em adquiri‑lo etc. Kotler (2006) diz que há cinco grupos de atitudes 
podem ser encontrados em um mercado: entusiasta, positiva, indiferente, negativa e hostil.
Outro fator a ser estudado com relação à segmentação comportamental é o modelo de conversão, 
que foi desenvolvido para analisar o nível do compromisso psicológico dos clientes com as marcas e 
sua disposição para mudanças. Assim, é possível determinar a facilidade com que um cliente migra de 
marca, porque esse modelo avalia o compromisso segundo fatores, como a atitude em relação às opções 
atuais de marcas e sua satisfação com elas.
Para que o processo de segmentação de um mercado seja justificável, o segmento identificado deve 
ter algumas características, a saber:
Ser acessível: é preciso ter certeza que a empresa tem condições de 
atender o segmento encontrado. Por exemplo: se uma empresa encontra 
um segmento interessado em produtos com tamanhos menores, é preciso 
saber se é possível atender a essas expectativas.
32
Unidade I
Ser diferenciável: o segmento deve reagir de maneira diferente de acordo 
com as estratégias de marketing da empresa. Homens divorciados podem 
responder de forma similar a homens casados sobre uma propaganda de 
camisa, por exemplo. Nesse caso, esses públicos não compõem segmentos 
distintos.
Ser mensurável: o segmento deve ser mensurado, ou seja, deve‑se medir o 
tamanho, o poder de compra e as características do segmento. Por exemplo: 
é possível mensurar o número de mulheres com renda mensal acima de R$ 
1.000,00 da cidade de Vargem Grande Paulista (SP).
Ser substancial: o segmento deve ter um tamanho que justifique os 
investimentos da empresa para atendê‑lo. Por exemplo: uma empresa 
encontrou um segmento que busca por produtos personalizados, mas 
para atender a essas expectativas terá que mudar sua linha de produção, 
estratégia de venda e distribuição. Entretanto, antes de qualquer atitude, 
é preciso verificar se esse investimento será compensado pelos ganhos que 
terá com este segmento.
Ser acionável: deve ser possível criar propostas de valor com poder de 
persuasão para atrair e atender aos segmentos. Por exemplo: uma empresa 
reconhece que um segmento deseja um produto com desempenho superior, 
mas se ela não conseguir fazer que esse segmento reconheça isso, ela não 
terá sucesso no seu esforço para atendê‑lo (Ibidem, p. 255).
Vamos relembrar os conceitos estudados sobre segmentação visualizando a figura a seguir:
Segmentação de mercado
Modelo de 
abordagem
Critérios para 
segmentação de mercado 
de consumo
Segmentação 
efetiva
Figura 3
A segmentação é fundamental para as empresas. Vamos observar o que alguns autores dizem sobre 
o assunto:
É importante compreender o comportamento de compra do consumidor 
para poder identificar e agrupar compradores com perfis semelhantes 
e, dessa maneira, realizar uma segmentação de mercado. O processo 
de segmentação de mercado possibilita formular ações estratégicas e 
táticas, visando atender de forma mais ampla e dirigida as expectativas, 
necessidades e desejos de consumo de cada segmento de mercado 
(COBRA, 2003 p.132).
33
MARKETING
[...] A segmentação de mercado é o meio utilizado pelo marketing para dividir 
o mercado em diferentes grupos formados por clientes com necessidades, 
desejos e atitudes similares. Assim, o mercado total é segmentado em grupos 
relativamente homogêneos, porém bastante distintos entre si. (BASTA et al., 
2004, p.96).
[...] Segmentação de mercado é a identificação de subgrupos de 
compradores com necessidades e processos de compra similares, com 
o objetivo de oferecer produtos que atendam a demandas específicas, 
distintas das do consumidor médio. A técnica da segmentação não é 
exclusiva do marketing. Outras áreas da atividade humana empregam esse 
mesmo princípio ao decompor um problema maior em unidades maiores 
para facilitar a solução. Há muitas analogias entre essas dificuldades e os 
problemas relativos a tomadas de decisão. Um engenheiro que projeta 
uma ponte devide‑se em partes quando especifica os materiais a serem 
usados. Os graus de resistência do material mudam de acordo com as 
diferentes partes da estrutura da ponte. Assim, como o profissional de 
marketing não utiliza um único produto para satisfazer às necessidades do 
mercado, o engenheiro não usa uma só qualidade de material para toda a 
obra (PALMER, 2006, p.155).
Em suma, o processo de segmentação é crucial para as empresas orientadas pelo marketing, pois vai 
permitir a identificação do seu mercado‑alvo, o reconhecimento das características e expectativas de 
seu cliente, para depois criar seu programa de marketing, estabelecendo, inclusive, o posicionamento 
de sua marca.
1.7 Posicionamento de mercado
A partir do momento que o mercado‑alvo for identificado, a empresa deve decidir como irá se 
posicionar nesse segmento, pois isso é fundamental no delineamento das ações táticas de marketing. 
As decisões referentes à criação e gerenciamento do produto, a definição de preço e as estratégias de 
comunicação e distribuição dependem diretamente do posicionamento que a empresa deseja ter no 
mercado. “Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira a obter 
uma posição competitiva distinta e significativa na mente do consumidor‑alvo” (COBRA, 2003 apud 
KOTLER, 1998, p.173).
De uma forma geral, é preciso observar que a técnica utilizada pelos profissionais de marketing para 
construir uma imagem na mente do consumidor ocorre não pelas ações que são realizadas no produto, 
mas sim nas ações direcionadas à mente do consumidor, ou seja, como você posiciona o produto na 
mente do consumidor.
Para Ries e Trout, não se trata de criar algo novo ou diferente, mas trabalhar com 
o que já está na mente do consumidor, realinhando as conexões já existentes. E 
qual é a importância disso? Ora, se “a beleza está nos olhos de quem vê”, como 
34
Unidade I
diz o ditado popular, então a única realidade do mercado – a que conta – é 
aquela que já está na mente do consumidor. Como na peça Assim é se lhe parece 
(1917), de Luigi Pirandello, escritor e prêmio Nobel de Literatura em 1934, cada 
ser humano acredita na realidade segundo suas percepções. Tudo se passa na 
mente do consumidor (BASTA et al. apud RIES e TROUT, 1995).
Vamos refletir um pouco sobre esse assunto.
Hoje nossos consumidores recebem constantemente um “turbilhão” de informações, e o que 
realmente eles retêm em suas mentes? É difícil