FUNDAMENTOS DE MARKETING UNIDADE 2

Prévia do material em texto

18/09/2021 13:49 Fundamentos de Marketing
https://unp.blackboard.com/webapps/late-course_content_soap-BBLEARN/Controller?ACTION=OPEN_PLAYER&COURSE_ID=_731179_1&PA… 1/28
FUNDAMENTOS DE MARKETING
CAPÍTULO 2 - CONSUMO E CONSUMIDOR:
COMO ELES SÃO?
Teresa Dias de Toledo Pitombo
INICIAR
Introdução
Se há 30 anos alguém dissesse que em 2018 seria possível fazer compras por meio de um
dispositivo móvel, provavelmente seria considerado um fã de filmes de ficção científica.
18/09/2021 13:49 Fundamentos de Marketing
https://unp.blackboard.com/webapps/late-course_content_soap-BBLEARN/Controller?ACTION=OPEN_PLAYER&COURSE_ID=_731179_1&PA… 2/28
No entanto, atualmente essa é a realidade, e cada vez mais temos a consciência de que
esse comportamento de consumo vem mudando rapidamente – na mesma velocidade
com que muda o perfil desses consumidores.
Sobre a mudança de comportamento e perfil dos consumidores os dados apresentados 
por Abdala (2016)  em 2020 o número de pessoas com 60 anos ou mais superará o número
de crianças com menos de cinco anos isso sinaliza um novo perfil de consumidor. Outro
aspecto relevante consiste na tecnologia, pois ela vem mudando o comportamento dos
consumidores seja ele em ambiente virtual ou não e com isso essas evidências, o mercado
vem mudando também.
Outra informação que merece atenção consiste em que poder aquisitivo do brasileiro tem
caído nos últimos anos, necessitando a adequação das empresas a esse cenário (ABDALA,
2016) e exigindo a análise minuciosa do comportamento de compra.
Neste capítulo, estas e outras informações serão discutidas por meio de conceitos,
pensamentos e reflexões, por exemplo: a pesquisa e a segmentação de mercado darão
subsídios para as informações e instrumentos de marketing necessários para a
organizaçãona qual você atua? E para a identificação do público-alvo?
São muitas as dúvidas, mas ao longo dos próximos tópicos responderemos todas elas.
Bom estudo! 
2.1 O comportamento do consumidor
Inicialmente podemos imaginar a seguinte situação: estamos olhando para uma
fotografia e nela estão quatro jovens em frente à universidade, duas mulheres e dois
homens na faixa etária dos 20 anos, com diferentes posturas e formas de se vestirem, e
com diferentes estilos. Qual a razão dessas diferenças? Por que responder esta pergunta é
importante?
Porque o marketing pretende identificar as necessidades e os desejos, na expectativa de
criar produtos e serviços, que venham ao encontro daquilo que os consumidores esperam
(KOTLER; KELLER, 2012).
Nesse sentido, como será esse consumidor? Quais os instrumentos que podemos utilizar
para entender melhor seu comportamento? Saiba as respostas na sequência. 
2.1.1 O mercado consumidor e o comportamento de consumo
Não é uma tarefa fácil, mas compreender o comportamento do consumidor é essencial
para a administração de marketing.
18/09/2021 13:49 Fundamentos de Marketing
https://unp.blackboard.com/webapps/late-course_content_soap-BBLEARN/Controller?ACTION=OPEN_PLAYER&COURSE_ID=_731179_1&PA… 3/28
Kotler e Armstrong   (2007) exemplificam que a marca Harley-Davidson deixou de ser
apenas uma fabricante de motoclicletas para tornar-se uma organização que atende o
comportamento desse consumidor por meio de eventos (nacionais e internacionais),
roupas, acessórios e outros produtos, dando a sensação a esse cliente de que ele é parte
integrante da empresa.
Na definição de Kotler e Armstrong  (2007) o comportamento de compra refere-se a
como esse cliente final (indivíduos e familiares) se comporta na aquisição de produtos e
serviços. Somando-se todos esses clientes, temos o mercado consumidor.
VOCÊ SABIA?
A Amazon adquiriu uma startup de fechaduras inteligentes com câmeras no intuito de
entender esse mercado e vender produtos com essa tecnologia em conjunto com outros que
a organização já possui. A expectativa de venda desse produto promete aumentar a
segurança e as facilidades dessa fechadura, assim como essa aquisição traz a promessa de
revolucionar o mercado de segurança residencial. Com a facilidade de ter aproximadamente
100 milhões de usuários dos serviços de TV por streaming (consiste em uma plataforma
tecnológica para transmissão de vídeos pela internet), a Amazon Prime, será uma
oportunidade em apresentar esse novo produto. A Amazon apresenta-se como empresa
voltada para o mercado inovador, indo ao encontro daquilo que o consumidor deseja e
espera (ESTADÃO, 2018).
Kotler e Armstrong (2007), em seu modelo do comportamento do cliente, enfatizam que
uma grande incógnita consiste em descobrir o que se passa na cabeça desse cliente, como
poderemos ver na figura a seguir.
Não basta identificar o comportamento de compra e o mercado; precisamos identificar os
outros fatores que influenciam o comportamento de compra desse cliente, conforme
abordaremos a seguir.
Figura 1 - Modelo do comportamento do cliente apresentando as etapas em que ocorre esse processo. Fonte:
KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 112.
Deslize sobre a imagem para Zoom
18/09/2021 13:49 Fundamentos de Marketing
https://unp.blackboard.com/webapps/late-course_content_soap-BBLEARN/Controller?ACTION=OPEN_PLAYER&COURSE_ID=_731179_1&PA… 4/28
2.1.2 Fatores influenciadores do comportamento de consumo
Como vimos no modelo do comportamento do cliente, percebemos a existência de vários
pontos que consideramos relevantes ao pensarmos nesse processo que envolve o cliente.
Segundo  Kotler e Armstrong (2007), os fatores influenciadores estão classificados em:
cultural, social, pessoal e psicológico.
 
Fatores culturais – são aqueles que irão evidenciar a origem desse indivíduo tanto
geograficamente quanto aos seus hábitos, valores, princípios; as subculturas, que
são parcelas menores que também possuem seus hábitos, princípios e valores, mas
não serão diferentes, e a classe social à que esse indivíduo pertence. Podemos
destacar as principais fontes de cultura que são: idioma, nacionalidade, educação,
profissionalização, grupo étnico, religião, família, gênero, classe social e cultura
corporativa (CROCCO et al., 2010). O relatório realizado pelo Fundo de População
das Nações Unidas (UNFPA) em 2017 apresenta que a expectativa de vida dos
brasileiros aumentou de 72 para 78,3 anos do sexo masculino e do sexo feminino de
75 para 79 anos (ERKEN, 2017). Isto significa que a população está envelhecendo
mais do que o número de novos nascimentos, como podemos ver na tabela a seguir.
Observe que destacamos a projeção, realizada para 2020, de que a população
brasileira terá 3,3% mais idosos acima de 60 anos e, com isso, evidenciando uma
oportunidade mercadológica, pois surge um novo segmento de mercado a ser
explorado.
Outro aspecto importante a ser avaliado na influência dos fatores culturais são as classes
sociais, que são divididas e conceituadas de várias maneiras, mas para efeito de estudo é
sempre importante utilizar um órgão de referências, como o IBGE. Este estratifica as
 Tabela
1 - Resumo da expectativa de vida da população brasileira – projeção para 2020. Fonte: ITAL; FIESP, 2010, p. 29.
Deslize sobre a imagem para Zoom
18/09/2021 13:49 Fundamentos de Marketing
https://unp.blackboard.com/webapps/late-course_content_soap-BBLEARN/Controller?ACTION=OPEN_PLAYER&COURSE_ID=_731179_1&PA… 5/28
classes brasileiras de A1, A2, B1, B2, C1, C2, D e E, e o critério dessa divisão está sustentado
no poder aquisitivo de cada uma delas (COSTA FILHO et al., 2015).
No quadro a seguir poderemos verificar as características de cada uma dessas classes.
Segundo os dados apresentados pela pesquisa “Critério Brasil 2015 e atualização da
distribuição de classes para 2016”, a distribuição das classes por domicílios no Brasil está
feita da seguinte forma: A, 2,9%; B1, 5,0%; B2, 17,3%, C1, 22,2%; C2, 25,6%, e as D e E
somam 27,0% (ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE EMPRESAS DE PESQUISA, 2016).
 
Fatores sociais – neste fator os compradores também são influenciados pelos
grupos de referências, que são: os familiares, pequenos grupos, formadores de
opinião, papel social e status. A famíliaé considerada o primeiro grupo a exerce
influência sobre seus membros, seja ela do pai, da mãe, do irmão, da tia, da avó,
sempre será levada em consideração.  Os pequenos grupos são aqueles que de
alguma maneira deseja-se fazer parte, por exemplo, uma jovem modelo deseja
seguir os mesmos passos de Gisele Bündchen, ou jogadores de futebol querem ser
como Neymar; ou se inspiram em um colega de trabalho, ou em algum amigo da
turma. O formador de opinião será aquela pessoa que pertence a algum grupo e
por seu conhecimento, habilidades, ou mesmo, por ser uma celebridade exercem o
Quadro 1 - Características das classes sociais brasileiras relacionadas ao poder de compra de cada uma delas.
Fonte: LUDOVICO; SANTINI, 2013, p. 143-144.
Deslize sobre a imagem para Zoom
18/09/2021 13:49 Fundamentos de Marketing
https://unp.blackboard.com/webapps/late-course_content_soap-BBLEARN/Controller?ACTION=OPEN_PLAYER&COURSE_ID=_731179_1&PA… 6/28
seu poder para dar notoriedade ao produto, serviço e a marca. Você já observou que
nas propagandas de escova de dentes e pasta dental, por exemplo, sempre aparece
um dentista ou médico para validar a qualidade desses produtos? Então, é disso que
estamos falando. O papel social será a maneia como esse indivíduo se portará no
convívio social; já o status pode-se dizer que será a posição que esse indivíduo
ocupa no agrupamento social ao qual pertence, pois fazemos parte de vários
grupos, ou “tribos” como alguns estudiosos denominam (KOTLER; ARMSTRONG,
2007).
Fatores pessoais – O processo de compra também é influenciado pelas
características pessoais como: idade, gênero, atividade profissional, situação
financeira, estilo de vida, entre outros aspectos que possam ser agregados a essas
características. Segundo Kotler e Armstrong (2007), alguns autores colocam a idade
juntamente com o estágio de vida, neste podemos identificar alguns ciclos que o
indivíduo passa como também relacionado às famílias. Dessa maneira as
necessidades e desejos dos consumidores estarão relacionados ao ciclo de vida que
se encontra.
Recentemente foi identificada a “Geração Canguru”, ou seja, a daqueles filhos que estão na faixa dos 30 anos ou
mais, com estabilidade financeira, mas que ainda moram na casa dos pais. A reportagem veiculada no Globo
Repórter, em julho de 2015, apresenta alguns casos. Para assistir, acesse o endereço: <http://glo.bo/1SsSd67
(http://glo.bo/1SsSd67)>.
Ainda nos fatores pessoais temos o gênero, que está relacionado às dimensões biológicas
e sociais, que pelas leis da natureza são dois (o masculino e o feminino), mas no contexto
social são vários – e, nisso, existe a necessidade de atenção, de investigação para a
diversidade. Há também a ocupação, que se trata da atividade profissional que o
indivíduo desenvolve, e isso terá relação direta com a situação financeira. Já o estilo de
vida representa os subgrupos que compactuam das mesmas ideias, do modo de se
vestirem, de se alimentarem, dos mesmos hobbies. Um bom exemplo são os indivíduos
veganos, que optam por não consumir alimentos, vestimentas e outros produtos de
origem animal ou que em algum momento envolvam procedimentos cruéis, como testes
de medicamentos e cosméticos. Esses hábitos tornam-se um estilo de vida (KOTLER;
ARMSTRONG, 2007).
VOCÊ QUER VER?
http://glo.bo/1SsSd67
18/09/2021 13:49 Fundamentos de Marketing
https://unp.blackboard.com/webapps/late-course_content_soap-BBLEARN/Controller?ACTION=OPEN_PLAYER&COURSE_ID=_731179_1&PA… 7/28
Fatores psicológicos – são a motivação, percepção, aprendizagem e atitudes que
também influenciarão ao processo de compra. Neste ponto, retomaremos a
pirâmide de Maslow, que apresenta as seguintes necessidades: fisiológicas, de
segurança, sociais, de estima e de realização pessoal. A motivação é a maneira pela
qual o indivíduo percebe a necessidade e busca solucioná-la.  Já a emoção está
relacionada ao que sentimos, a como reagimos de maneira fisiológica e por
comportamento, e estes eventos podem ocorrer por estímulos internos ou externos.
Devemos diferenciar a motivação da emoção, pois são semelhantes em alguns
pontos, mas diferem em outros, como apresentamos no quadro a seguir.
Nesse quadro pudemos perceber que tanto a motivação quanto a emoção influenciarão
no comportamento de consumo. Algumas empresas direcionam suas estratégias para
apelos mais emocionais, trazendo assim uma empatia e sensibilidade com relação ao
produto ou empresa (COSTA; PATRIOTA; ANGELO, 2017).
Por sua vez, a percepção é como o indivíduo analisa e concretiza as informações. Por
exemplo, ao passarmos em frente de uma confeitaria e sentirmos o aroma de bolo
assando, possivelmente seremos atraídos a comprar o bolo.
Já a aprendizagem é quando se adquire conhecimento. Pode ser por meio de repetição,
por investigação ou por associação (MERLO; ACEVEDO, 2009).
Segundo Crocco et al. (2010), a aprendizagem cognitiva é o processo que se dá por meio
da expressão oral e escrita, que ainda pode ser subdividida em repetição, por exemplo, a
propaganda do chocolate Baton que repetia “compre Baton, compre Baton”; e
elaboração, que está relacionada entre o estímulo e o conhecimento. No caso da
aprendizagem por condicionamento, ocorre reação do consumidor por meio de alguma
recompensa, por exemplo: se o indivíduo participa de programas de fidelidade, passa a
adquirir mais produtos ou serviços para que possa usufruir do beneficio oferecido, assim
Quadro 2 - Diferenças entre motivação e emoções que fazem parte dos fatores psicológicos que influenciarão
no processo de compra. Fonte: CROCCO et al, 2010, p. 44.
Deslize sobre a imagem para Zoom
18/09/2021 13:49 Fundamentos de Marketing
https://unp.blackboard.com/webapps/late-course_content_soap-BBLEARN/Controller?ACTION=OPEN_PLAYER&COURSE_ID=_731179_1&PA… 8/28
como nos programas de recompensa de cartões de crédito ou milhagens em companhias
aéreas. Há ainda o aprendizado por imitação, por exemplo: adquirir uma roupa na
mesma loja que sua amiga comprou (e foi muito elogiada), ou comprar algo que uma
personagem de novela use e que simbolize aceitação.
Por fim, as atitudes estão relacionadas com a maneira de agir, à conduta do indivíduo, e
geralmente sustentadas por crenças e valores (MERLO; ACEVEDO, 2009).
É importante ressaltar que o conhecimento desses fatores dará subsídios aos próximos
processos relacionados aos consumidores, propiciando que as empresas tenham maiores
ganhos em mercado.
2.2 Processo decisório de compra
Dando continuidade ao que já vimos, neste tópico conheceremos o processo de compra,
começando pela identificação das necessidades do consumidor. Nesse sentido,
procuraremos responder às seguintes questões: como buscar as informações sobre esse
comprador? Como avaliar as alternativas relacionadas aos produtos e serviços? Qual será
a decisão de compra e o comportamento pós-compra? Também abordaremos os papéis
do comprador no processo de aquisição de produtos e serviços. Da mesma maneira, outro
ponto que trabalharemos será o processo de compras empresariais. 
2.2.1 O processo de decisão do comprador
Você já parou para pensar por que compra um determinado produto? Algumas compras
são feitas de maneira tão automática, que nem percebemos que existe todo um processo
para que esse consumo aconteça.
Esse processo pode ocorrer por meio de decisão simples, como a compra de uma pasta de
dente, por exemplo, mas é diferente quando se decide adquirir um carro. Neste caso, o
processo decisório é mais complexo, pois envolve a análise da necessidade, a busca por
informações sobre o produto, a avaliação das alternativas de compra e do produto na pós-
compra.
Para entender como se dá esse processo, observe a figura a seguir.
18/09/2021 13:49 Fundamentos de Marketing
https://unp.blackboard.com/webapps/late-course_content_soap-BBLEARN/Controller?ACTION=OPEN_PLAYER&COURSE_ID=_731179_1&PA… 9/28
Detecção das necessidades – com base na pirâmide de Maslow, a necessidade
pode estar relacionada a aspectos físicos ou psicológicos. E estes podem ser
estimulados por fatoresinternos e/ou externos. Como fator interno, por exemplo,
imagine um dia muito quente no qual você se sente incomodado com o calor, e
imediatamente pensa em alternativas – como um sorvete ou algum líquido gelado –
para ajudá-lo a se refrescar.  Por outro lado, o fator externo depende da ação de
outras situações, por exemplo, ter vontade de comer um pãozinho quando sente o
aroma ao passar na frente de uma padaria, ou ainda, criar situações que chame a
atenção nas vitrinas com manequins vivos. Não será somente pelo olfato e visão,
mas sim pelas necessidades que serão estimuladas externamente (CROCCO et al.,
2010). Complementando esses fatores, podemos identificar necessidades com
relação ao tempo, ou seja, o consumo é despertado o consumo quando o produto
acaba; mudanças quando há alteração nos papéis sociais e/ou profissão, gerando
novas necessidades; aquisição de um produto novo que gere a necessidade de
adquirir outros que sejam complementares – ao comprar um fogão, necessitará de
panelas, pegadores de panelas e outros utensílios; reposição de produtos, por
exemplo, alimentos (LUDOVICO; SANTINI, 2013).
Procura por informações – a maneira para efetivar essa procura está relacionada
às necessidades. Por exemplo, ao sentirmos fome buscaremos dados como locais
que ofereçam alimentação (lanchonetes, food trucks, supermercados, entre outros)
 Figura 2 -
Modelo do processo de compra realizado pelo consumidor com suas cinco etapas. Fonte: LUDOVICO; SANTINI,
2013, p. 129.
Deslize sobre a imagem para Zoom
18/09/2021 13:49 Fundamentos de Marketing
https://unp.blackboard.com/webapps/late-course_content_soap-BBLEARN/Controller?ACTION=OPEN_PLAYER&COURSE_ID=_731179_1&P… 10/28
ou outros mecanismos como aplicativos que sinalizem opções a partir da sua
localização, aplicativos de refeições delivery. Também pode-se procurar informações
por meio propagandas, fontes empresariais, materiais promocionais, sites de busca,
ou canais de defesa ao consumidor. O comprador pode realizar o levantamento das
informações por meio de uma investigação costumeira, em que não há
necessidade de informações novas, ou pela solução estendida, ou seja, uma
investigação criteriosa e que demandará mais tempo – geralmente está relacionada
a situações em que o risco é maior, por exemplo, aquisição de imóveis, carros e
outros bens ou serviços. O levantamento limitado trata-se de um levantamento
um pouco mais criterioso, não se estendendo por muito tempo, por exemplo,
comprar uma cerveja artesanal para dar de presente a um amigo é específico e
criterioso, mas não será complexo o processo de busca dessa informação. A outra
maneira de levantar informação está relacionada ao envolvimento e à importância
pessoal que o consumidor vincula aquisição e consumo   sobre um produto ou
serviço (CROCCO et al., 2010).
Avaliação das alternativas – neste ponto do processo de compra em que já houve a
busca por preço, qualidade, características, entre outras, será feita a escolha das
melhores alternativas pesquisadas, envolvendo refinamento da avaliação por
localidade e os atributos do produto, como produtos de fabricação chinesa ou vinho
francês, por exemplo (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Decisão de compra – depois de ter detectado a necessidade, investigado sobre o
produto ou serviço e avaliado as alternativas, chegamos ao momento da efetivação
da compra, mas esse processo pode ser comprometido por algumas razões, entre as
quais não encontrar o produto, ser mal-atendido ou até mesmo uma nova
informação sobre o produto ou serviço. Essa compra pode ser planejada (quando
se sabe exatamente a marca e o preço daquilo que pretende adquirir);
parcialmente planejada (quando se sabe o preço do produto, mas a marca será
decidida no ponto de venda); não planejada (quando a decisão acontece no ponto
de venda)  e a compra por impulso, que é a compra não planejada geralmente
estimulada pela comunicação, como ambiência da loja, promoções, forma como os
produtos são expostos (CROCCO et al., 2010).
O filme Os delírios de consumo de Becky Bloom (JACKSON, FIRTH, ALPERT, 2009), dirigido por P. J. Hogan, conta a
história de Rebecca Bloomwood, que quer ser jornalista em uma grande revista americana especializada em
finanças. No entanto, seu principal problema é o consumo compulsivo, sem considerar a necessidade, a busca
VOCÊ QUER VER?
18/09/2021 13:49 Fundamentos de Marketing
https://unp.blackboard.com/webapps/late-course_content_soap-BBLEARN/Controller?ACTION=OPEN_PLAYER&COURSE_ID=_731179_1&P… 11/28
de informação e a avaliação antes de decidir se deve – ou não – comprar. 
Pós-compra – o comprador compara se as expectativas sobre o produto e/ou
serviço foram atendidas, se foram superadas, ou se ficaram apenas no aceitável.
             A composição do processo de decisão de compra torna-se imprescindível para as
empresas ficarem atentas com relação ao o que o comprador deseja. Essa atenção precisa
estar direcionada para o que realmente esse comprador deseja ou necessita, além de que
o produto ou serviço deve estar acessível. As informações, estando claras e precisas,
oferecem treinamento aos vendedores para que possam atender esses consumidores de
maneira a ter uma experiência positiva no processo de compra de maneira rápida e
eficiente. No pós-compra, deve apresentar garantias e manual adequado deixando em
evidência todos os canais da empresa para os compradores tenham acesso, seja para
elogios, seja para reclamações. 
2.2.2 O processo de decisão do comprador para novos produtos
Como vimos, o processo de compra com relação aos produtos já existentes no mercado
varia conforme a natureza do produto, as necessidades ou desejos do comprador e a
complexidade do bem ou serviço a ser adquirido.
Mas será que esses fatores e características se aplicam ao processo de compra de novos
produtos, ou seja, aqueles que o consumidor não está acostumado a comprar?
 Importante ressaltar que esse processo não significa o lançamento de um novo produto,
mas sim como o comprador percebe esse produto (que, para ele, pode ser novidade).
Kotler e Armstrong (2007, p. 130) definem novo produto como: “[...] um bem, uma ideia
ou um serviço percebido como novo para alguns compradores em potencial”. A
verificação da aquisição desse novo produto será por meio do processo de adoção, que se
dá desde o momento em que o comprador recebe a informação sobre um produto
inovador até o momento da aquisição. Pode-se dizer que o comprador adotante é aquele
que faz aquisições regulares de um produto ou serviço.
De acordo com Kotler e Armstrong (2007), identificamos nesse processo cinco estágios,
que são:
conscientização – o comprador toma conhecimento sobre o produto, mas não tem
informação suficiente;
interesse – o comprador vai em busca de informações;
avaliação – o comprador verifica se quer analisar melhor o produto;
experimentação – o comprador prova o produto em pequenas quantidades para
validá-lo;
18/09/2021 13:49 Fundamentos de Marketing
https://unp.blackboard.com/webapps/late-course_content_soap-BBLEARN/Controller?ACTION=OPEN_PLAYER&COURSE_ID=_731179_1&P… 12/28
adoção – o comprador decide incorporar totalmente o produto ou serviço de
maneira regular.  
Essas devem ser tarefas regulares nas organizações, quando os novos produtos ou
serviços estiverem em evidência, verificando como as empresas podem contribuir com o
comprador para que passe por todas as etapas do processo. Uma concessionária de
caminhonetes estava para lançar um novo modelo, e queria saber o que os clientes
achariam, convidou, a imprensas e os clientes e seus familiares que atendiam ao perfil
desse novo produto em participar de um rally com essa nova caminhonete. Ao final do
evento, a concessionária ficou surpresa com o sucesso deste test-drive resultando no
aumento as solicitações de reserva do produto. No exemplo apresentado a empresa
resolveu envolver os consumidores desse novo produto por meio de um evento
associando o perfil dos consumidores e nisso proporcionando uma experiência positiva
por meio do interesse e da experimentação.Ao relacionarmos o processo de decisão por meio da adoção de produtos e/ou serviços
podemos identificar três grupos de compradores que, segundo Kotler e Armstrong (2007),
são: 
os inovadores – ousados e destemidos;
os imediatos – orientados pelo respeito (formadores de opinião); maioria imediata
– cautelosa;
imediatos posteriores – desconfiados; retardatários – arraigados aos costumes e
valores.
 
 Além dos estágios e das características dos grupos de adoção veremos a influência das
características do produto para o processo de adoção.
Ainda de acordo com Kotler e Armstrong (2007) podemos citar algumas delas, que são:
 
vantagem relativa – quão o novo produto é mais inovador que os outros similares;
compatibilidade – precisa haver aderência da inovação ao sistema disponível, por
exemplo, uma empresa de telefonia móvel anuncia que disponibiliza 5G de conexão
com a internet, mas o sistema não suporta;
complexidade – inovação difícil de ser entendida e/ou utilizada;
divisibilidade – prazo a ser estabelecido para a inovação ser experimentada;
comunicabilidade – maneira como a inovação pode ser propagada.
 
18/09/2021 13:49 Fundamentos de Marketing
https://unp.blackboard.com/webapps/late-course_content_soap-BBLEARN/Controller?ACTION=OPEN_PLAYER&COURSE_ID=_731179_1&P… 13/28
Para que o consumidor adquira um novo produto e/ou serviço, seja ele inovador ou não, a
empresa deverá analisar criteriosamente esse processo de aquisição para que os
processos sejam incorporados em suas estratégias mercadológicas no intuito de atender
de maneira satisfatória aquilo que é desejado pelo consumidor. 
2.2.3 O processo de compra empresarial (industriais ou organizacionais)
Business to Business (B2B) 
Neste segmento o mercado organizacional é composto por todas as organizações que
produzem bens e serviços utilizados na elaboração de outros bens e serviços: setores
agrícolas, mineração, manufatura, construção, transporte entre outros.
Para esse tipo de relacionamento o processo de compra ocorre de maneira diferenciada,
pois trata-se de um processo sobre a tomada de decisão de compra de bens e serviços,
identificando, avaliando e fazendo suas escolhas sobre as marcas e fornecedores
envolvidos nesse processo  (KOTLER; KELLER, 2012).
O processo de compra no B2B envolve uma quantidade de recursos financeiros e
materiais, pois todos os elos da cadeia – desde a produção até a entrega final do produto
ou serviço – envolvem outros processos de compra. Por exemplo, considere a produção e
venda de um tipo de queijo. Os produtores de leite vendem às cooperativas, estas vendem
para as empresas de laticínios, que vendem aos atacadistas, que vendem aos varejistas e
estes vendem ao consumidor. Em cada etapa temos um processo de decisão de compra.
No modelo representado na figura a seguir, é possível identificar o comportamento do
comprador empresarial no processo decisório de compra. Contempla dois elementos: o
centro de compras e o processo de decisão da compra, que envolvem todo o grupo de
pessoas responsáveis. E estes serão os influenciadores internos e com poder de decisão.
De acordo com Ludovico e Santini (2013) é possível identificar quatro tipos de
organizações que compõem o mercado empresarial:  
Figura 3 - Modelo do comportamento do comprador empresarial apresentando os estímulos que podem vir a
afetar a organização. Fonte: KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 145.
Deslize sobre a imagem para Zoom
18/09/2021 13:49 Fundamentos de Marketing
https://unp.blackboard.com/webapps/late-course_content_soap-BBLEARN/Controller?ACTION=OPEN_PLAYER&COURSE_ID=_731179_1&P… 14/28
produtores – compram produtos e serviços para produzirem outros;
intermediários – são as empresas que compram produtos para revendê-los
(varejistas e atacadistas);
governos – municipal, estadual e federal, bem como estatais e de capital misto
(estas devem seguir à legislação específica para licitações).
organizações diversas – todas as outras que não fazem parte das três anteriores,
entre as quais hospitais e escolas.
 
Temos ainda os tipos de compras, como recompra simples ou direta, processo que faz
parte da rotina da organização, ou seja, está incorporado ao dia a dia da empresa; a
recompra modificada precisa de alguma pesquisa, e a compra nova exige uma pesquisa
minuciosa  (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
No processo de tomada de decisão sobre a compra empresarial há alguns agentes
importantes, por isso é conveniente detectar quem são eles e como agem.
  Kotler e Armstrong (2007) apresentam os cinco tipos de condutas relacionadas aos
participantes nesse processo de compra organizacional, que são: 
usuários – fazem parte da empresa que fará uso do produto ou serviço;
influenciadores – contribuem para a melhoria, inovação e proposição de
alternativas para os produtos e serviços da empresa;
compradores – possuem poder no processo de compra, na escolha dos
fornecedores e na negociação que envolve esse processo de decisão;
decisores – possuem o poder de formalização do processo de escolha e resolução
do processo de compra. Para compras rotineira, os compradores e decisores são a
mesma pessoa;
filtros – são os regentes do processo de informação da empresa.
Ainda segundo Kotler e Armstrong (2007), outras influências também podem contribuir no
processo de decisão no âmbito empresarial, descritas a seguir:
ambientais – podem ser associadas aos fatores do macroambiente de marketing
(econômico, tecnológico, natural, político-legal, sociocultural), incluindo a
concorrência;
organizacionais – os objetivos, políticas, procedimentos, estrutura organizacional e
os sistemas;
interpessoais – autoridade, status, empatia e poder de persuasão;
18/09/2021 13:49 Fundamentos de Marketing
https://unp.blackboard.com/webapps/late-course_content_soap-BBLEARN/Controller?ACTION=OPEN_PLAYER&COURSE_ID=_731179_1&P… 15/28
individuais – idade, renda, nível de instrução, cargo, personalidade,
comportamento diante de crises  (KOTLER; KELLER, 2012; LUDOVICO; SANTINI,
2013).
O livro “Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados” (KOTLER, 2009) propõe uma
discussão sobre como as empresas podem adequar-se às novas exigências em função da supercompetição. A
obra aborda também assuntos como globalização, internet e relacionamento entre empresas, consumidores e
mercado.
O fator que leva o comprador a decidir quais produtos ou serviços irá adquirir de uma
empresa – e não do concorrente – é a maneira como a empresa estará conduzindo esse
processo decisório. Procurar, em todas as etapas, compreender o que o consumidor
deseja – e superar essa expectativa – será o diferencial com relação ao concorrente.
VOCÊ QUER LER?
2.3 Pesquisa de mercado
Você consegue imaginar como seria viver sem informação? E como isso impactaria em
uma empresa? Certamente seria muito complicado, tanto para nós – enquanto indivíduos
– quanto para as empresas e a sociedade em geral.
Nesse sentido, considerando que a importância da informação permeia todas as áreas do
conhecimento e, da mesma maneira, todos os setores de uma empresa, a pesquisa de
mercado (ou de marketing) é ferramenta fundamental na construção dos diferenciais de
uma organização perante seus concorrentes.
Malhotra (2012) apresenta os fatores incontroláveis (ambientais), as variáveis controláveis
e todos os componentes que possibilitam uma eficiente pesquisa de marketing, como
você pode observar na figura a seguir.
18/09/2021 13:49 Fundamentos de Marketing
https://unp.blackboard.com/webapps/late-course_content_soap-BBLEARN/Controller?ACTION=OPEN_PLAYER&COURSE_ID=_731179_1&P… 16/28
Kotler e Armstrong (2007, p. 87)   definem pesquisa como “ elaboração, coleta, análise e
registros sistemáticos de dados relevantes sobre uma situação específica”. Exemplificando
o que os autores apontaram, pode-se entender a satisfação do cliente, avaliar o potencial 
ou ainda estimar a eficácia da determinação do produto etc.
Na figura apresentada, Malhotra (2012) sinaliza a importância da pesquisa, pois já vimos o
comportamento do consumidore o processo decisório tanto do consumidor quanto no
mercado B2B, mas somente essas informações não serão suficientes para que as
empresas tenham mais sucesso.  A maneira como a empresa poderá conduzir esse
processo será apresentada a seguir.
2.3.1 Papel da informação no marketing
Para o entendimento sobre o mercado bem como sua importância, é necessário coletar,
identificar e analisar as evidências sinalizadas
Figura 4 - O papel da pesquisa de marketing, com seus fatores e variáveis. Fonte: MALHOTRA, 2012, p. 10.
Deslize sobre a imagem para Zoom
18/09/2021 13:49 Fundamentos de Marketing
https://unp.blackboard.com/webapps/late-course_content_soap-BBLEARN/Controller?ACTION=OPEN_PLAYER&COURSE_ID=_731179_1&P… 17/28
Dessa maneira a informação consiste em algo imprescindível para qualquer pessoa, mais
relevante ainda para as empresas, pois para produzir valor e satisfação aos consumidores
será necessária uma investigação precisa em todos os níveis (KOTLER; ARMSTRONG,
2007). É preciso buscar informações e/ou dados para que se inicie o processo de
identificação ou solução de problemas.
Podemos considerar os dados como referências numéricas de uma determinada situação,
por exemplo, a quantidade de pessoas que vivem em uma determinada cidade, ou
quantas ligações ou e-mails foram recebidos pelo serviço de atendimento ao cliente
(CHURCHILL; PETER, 2012).
O sistema de informações de marketing (SIM) trata-se da somatória de programas do
sistema de tecnologia da informação (so�wares e hardwares) que propiciarão a coleta,
análise e interpretação dos dados relevantes para a empresa.
As decisões por meio do SIM estão sustentadas em três tipos de programas (CHURCHILL;
PETER, 2012):
so�ware de gerenciamento de banco de dados para informações internas e externas;
so�ware para o gerenciamento de modelos de rotinas;
sistema de convergência para a exploração das informações coletadas dos outros
programas que possam ser revertidos  em relatórios.
            Para entender melhor, observe o exemplo de implantação do sistema de informação
de marketing (SIM) descrito no caso a seguir.
CASO
Uma empresa do segmento de transformação de isopor, situada em uma cidade do
interior de Santa Catarina, possui oito unidades produtivas, um depósito para as
embalagens e uma planta para a produção da matéria-prima. Tem filiais em sete
estados, com um quadro de aproximadamente 1.500 funcionários. Seus serviços
abrangem desde o abastecimento da produção até a cadeia de logística reversa e
reciclagem. Atua em diversos segmentos de embalagens e peças térmicas, e seu
principal produto destina-se a embalagens para telecomunicações e informática.
Dessa maneira, a empresa sentiu a necessidade de implantar o SIM para aumentar
sua orientação para o mercado e manter sua competitividade.
A partir da identificação das informações, estruturou a área de marketing, tornando-
a mais estratégica e direcionada ao mercado. Determinou um funcionário para
identificar as informações dos setores Comercial, Desenvolvimento de Produtos,
Pesquisa e Desenvolvimento e Diretoria da empresa. Em seguida, iniciou-se o
processo de coleta, classificação, análise, avaliação e disseminação. Criou-se um
18/09/2021 13:49 Fundamentos de Marketing
https://unp.blackboard.com/webapps/late-course_content_soap-BBLEARN/Controller?ACTION=OPEN_PLAYER&COURSE_ID=_731179_1&P… 18/28
banco de dados interno para monitorar seus indicadores de desempenho por meio
do Balanced Scorecard – (é uma ferramenta de planejamento estratégico na qual a
entidade tem claramente definidas as suas metas e estratégias, visando medir o
desempenho empresarial através de indicadores quantificáveis e verificáveis), e com
a intranet foi possível obter indicadores de fidelização de clientes, índices de
inovação, entre outros.
Após todo esse período de coleta de informações, seguiu para a análise desses
dados, detectando-se a necessidade de alteração no quadro dos funcionários e de
capacitação. As informações foram distribuídas por meio de reuniões de
acompanhamento da diretoria comercial; reuniões gerenciais; um informe diário do
departamento de marketing sobre informações de mercado e discussões frequentes
com a equipe para a construção de valor para novos negócios.
Logo os resultados começaram a aparecer, e foi possível detectar os benefícios da
implantação do sistema de informação de marketing (SANTOS, 2014).
Outro quesito a ser considerado é a fonte de informação a ser coletada, que pode ser
interna ou externa à organização. A informação interna pode ocorrer por meio de
relatórios de qualquer natureza, como também por meio dos funcionários. E as coletas
externas por intermédio de institutos de pesquisa, de mercado, de estudos relacionados à
expertise da empresa, aos órgãos de referência de dados e informações, entre os quais
IBOPE, Datafolha, Revista Exame, Balanço Anual da Gazeta Mercantil e grupos ou
associações de profissionais, entre outros (CHURCHILL; PETER, 2012).
Como vimos até agora a informação pode ser coletada de várias maneiras. Internamente,
por meio de programas relacionados ao SIM e relatórios; externamente, com dados e
informações relacionados aos mais variados assuntos acerca das necessidades das
empresas.
 A grande questão é sobre como trabalhar essas informações, como veremos nos tópicos
seguintes. 
2.3.2 Pesquisa como instrumento de marketing
Não é possível detectar o que o mercado e/ou o consumidor deseja ou necessita
simplesmente por observação ou por dados, como esses exemplos: quais apelos de uma
empresa de bebidas para uma campanha publicitária para a Copa do Mundo na Rússia, ou
ainda, quem serão os consumidores e qual o perfil deles para a aquisição de televisões de
última geração para assistirem à Copa do Mundo?
Para essas e outras situações deve-se fazer pesquisa, como vimos na definição de Kotler e
Armstrong (2007), e   a pesquisa de marketing trata-se de um processo de identificar,
coletar, análisar propiciar decisões e soluções de oportunidades e problemas de
marketing.
18/09/2021 13:49 Fundamentos de Marketing
https://unp.blackboard.com/webapps/late-course_content_soap-BBLEARN/Controller?ACTION=OPEN_PLAYER&COURSE_ID=_731179_1&P… 19/28
Podemos identificar nessa definição duas situações que necessitam ser melhor
detalhadas pelas empresas, que são as pesquisas direcionada para a identificação do
problema e para solucionar o problema (MALHOTRA, 2012). 
Pesquisa para identificar problemas – esta geralmente está relacionada a
situações ligadas à imagem da marca ou da organização; características de
mercados, entre outras.
Pesquisa para solucionar problemas – após a identificação do problema é
realizada uma outra pesquisa para solucioná-lo, e é realizada pela maioria das
organizações. 
VOCÊ SABIA?
As empresas que fazem uso da tecnologia da informação em seus processos de decisão e
ações de marketing podem ter um acréscimo na receita de até 40%, se comparadas àquelas
que não inovam nessa área. Estes dados foram obtidos por meio de pesquisa realizada pelo
Institute for Business Value, da IBM, e publicada na revista “Exame” em 13 de março de 2018
por meio do site Divulgador de Notícias (DINO). O levantamento apresenta que as empresas
que investem em tecnologia para estratégias comerciais conseguem dirigir os serviços e
produtos mais adequadamente ao seus públicos de interesse. Dessa maneira, a interação
entre marketing e tecnologia da informação torna-se um grande diferencial competitivo para
as empresas (DINO, 2018).
O processo de coleta das informações pode ser feito informalmente: por observação, por
dados coletados em fontes confiáveis; ou formalmente, por meio de programas como o
SIM. Significa a detecção de problemas ou a precaução deles. Essas informações e dados
terão ligação para a sistematização e orientação para os próximos passos a serem
seguidos pela empresa.
2.3.3 Processo de pesquisa de marketing
Para a realização da pesquisa de marketing necessita-se estar ciente de que se trata de um
processo no qual as etapas devem estar definidas eclaras para que o objetivo pretendido
seja alcançado. 
De acordo com Malhotra (2012), são seis etapas, as quais não são isoladas, pois têm
relação e influência entre si: definição do problema, desenvolvimento de uma
abordagem, formulação da pesquisa, trabalho de campo ou coleta de dados, análise dos
dados e relatório da pesquisa.
18/09/2021 13:49 Fundamentos de Marketing
https://unp.blackboard.com/webapps/late-course_content_soap-BBLEARN/Controller?ACTION=OPEN_PLAYER&COURSE_ID=_731179_1&P… 20/28
Definição do problema – a partir da definição do problema, necessita-se identificar
a razão para essa investigação, e a concepção da solução desse problema deverá ser
elaborada em conjunto com as pessoas que necessitam dessa pesquisa (geralmente
as que estão envolvidas em decisões).
Desenvolvimento de uma abordagem – nesta etapa define-se a estrutura teórica e
objetiva, bem como as metodologias de pesquisa que serão utilizadas, ou seja,
determinação dos dados secundários a serem investigados, as pesquisas
quantitativas ou qualitativas.
Formulação da pesquisa – aqui formula-se a estrutura para a realização da
pesquisa, em suas características metodológicas e os instrumentos de coleta de
dados que serão utilizados.
Coleta de dados – pode-se chamar também de pesquisa de campo, aqui é o
momento que se vai em busca dos dados e das informações, podendo ser a
aplicação do questionário fisicamente ou virtualmente por meio de sites
especializados, isto se estiver tratando de uma pesquisa quantitativa. A qualitativa é
feita por meio de entrevistas e focus group (grupo focal é uma técnica utilizada em
pesquisas qualitativas para as mais diversas finalidades).
Análise dos dados – nesta etapa é feita a “garimpagem” dos dados orientados pelos
objetivos traçados para a pesquisa, evidenciando aquilo que se busca em nível de
resultados.
Relatório da pesquisa – aqui reúnem-se todas as informações e dados coletados,
tanto os secundários (a partir de fontes externas) quanto os apurados na pesquisa
de campo, e apresentam-se esses resultados formalmente por meio de um
documento escrito e exposto aos decisores da empresa.
Segundo Bigarelli (2017), o britânico Richard Branson representa um exemplo do quanto a
coleta de informações contribui para o sucesso empresarial. 
Richard Branson é um empresário britânico com mais de 400 empresas que atuam em várias áreas, entre as
quais hotelaria, aviação e aeroespacial. Apesar do sucesso em alguns empreendimentos não significa que todos
eles foram bem-sucedidos. Nas palavras de Branson “Você precisa tentar as coisas. Algumas vão dar certo, outras
vão falhar. Mas o importante é estar aprendendo o tempo todo com aquilo que não está dando certo”, diz ainda.
“Lembre-se: se você não tiver fracassos, não terá nenhum sucesso”. Com a visão empreendedora continua a
VOCÊ O CONHECE?
18/09/2021 13:49 Fundamentos de Marketing
https://unp.blackboard.com/webapps/late-course_content_soap-BBLEARN/Controller?ACTION=OPEN_PLAYER&COURSE_ID=_731179_1&P… 21/28
sustentar seus negócios em algumas premissas, como essa: o cliente deve ser olhado, é uma delas, ou seja,
precisa-se conhecê-lo melhor por meio de coletas de dados e informações e reverter em análise desse cliente,
propiciando a diferenciação no mercado e consequentemente o sucesso (BIGARELLI, 2017).
A utilização da pesquisa de marketing minimiza problemas, pois se trata de um processo
de grande relevância para “correção de rota” de produtos e serviços, da maneira como a
marca é percebida e, ainda, na forma como é vista a reputação da empresa.
2.4 Segmentação
Neste tópico final, abordaremos mais um item sobre compreensão do consumo e do
cliente. Vimos como o consumidor se comporta nos momentos de compra, o que o
influencia, como decide, como a empresa pode identificar de maneira mais próxima as
expectativas.
Somente conhecê-lo ou esperar por determinado comportamento desse cliente não é
suficiente, o marketing busca também como influenciá-lo. Portanto, é importante
conhecer o que é segmentação de mercado, seus processos e suas características, os
quais estudaremos na sequência.
2.4.1 O processo de segmentação do mercado
O processo de segmentação do mercado acontece em três etapas: segmentação, seleção
do segmento e, por fim, posicionamento.
Podemos dizer que a segmentação consiste na escolha do agrupamento de indivíduos
que demandem produtos ou serviços entre si. Não basta reconhecer esses grupos e
identificá-los, mas outros quesitos devem compor esse processo, como sugerem Ludovico
e Santini (2013): 
mensurável – (com dados numéricos) o tamanho do mercado para possível atuação
e todas a possibilidades que possam ser quantificadas; o mercado é rentável para a
empresa;
acessível – segmentos que sejam alcançados por meio de campanhas de
comunicação que possam chegar até eles; precisão de acesso para que se torne
rentável;
substancial – devem ser significativos em tamanho e lucratividade;
acionável –  é a maneira pela qual a empresa atende ao que o segmento demanda;
referenciável – respostas diferentes para segmentos diferentes, não é possível a
utilização de ferramentas iguais para todos. 
18/09/2021 13:49 Fundamentos de Marketing
https://unp.blackboard.com/webapps/late-course_content_soap-BBLEARN/Controller?ACTION=OPEN_PLAYER&COURSE_ID=_731179_1&P… 22/28
 
Conforme Churchill e Peter (2012), dentro desse processo as abordagens relacionadas aos
tipos de marketing podem ser elencadas como:
 
o marketing de massa utiliza somente um dos elementos dos 4Ps que alcance a
todos no mercado;
o marketing de segmentos utiliza os 4Ps para um dos segmentos ou, ainda, os 4Ps
separados para mais de um segmento;
o marketing individual utiliza os 4Ps de maneira personalizada, ou seja, podendo
ser para uma única pessoa ou uma empresa. 
A partir do que vimos, é possível perceber que, no processo de segmentação do mercado,
o profissional de marketing deve ser muito cauteloso para direcionar de maneira eficaz as
ações para uma boa administração mercadológica.
2.4.2 As características e os critérios de segmentação
Dando continuidade ao processo de segmentação do mercado, outras variáveis
contribuirão para a caracterização desses agrupamentos. A variável geográfica implica na
determinação de onde o agrupamento está localizado e no tamanho da cidade por
habitantes, por área e pelo clima.
Por sua vez, a demográfica está relacionada à idade (faixa etária), ao gênero, ao tamanho
da família, ao estágio da vida familiar: ( jovem solteiro, casado); a psicográfica relaciona-se
ao estilo de vida. Já a variável relacionada à personalidade e ao comportamento
considera quando e qual a intensidade de compra, conforme o status e a lealdade à marca
(CROCCO et al., 2010).
O livro “A Cauda Longa – do mercado de massa para o mercado de nicho”, de Chris Anderson (2006), apresenta
relatos sobre segmentação de mercado e público-alvo, entre outros assuntos. Evidencia ainda que, por causa da
grande concorrência e opções de compra, os consumidores são divididos em nichos na procura por produtos
que os agradem. De acordo com o autor, as empresas que fizerem uso dos elementos da Cauda Longa estarão
direcionando a empresa para resultados positivos.
VOCÊ QUER LER?
18/09/2021 13:49 Fundamentos de Marketing
https://unp.blackboard.com/webapps/late-course_content_soap-BBLEARN/Controller?ACTION=OPEN_PLAYER&COURSE_ID=_731179_1&P… 23/28
Ao identificar e analisar o segmento para seu produto e/ou serviço, a empresa estará
direcionando suas ações e recursos para uma diferenciação relevante no mercado. A
junção da segmentação com a pesquisa de mercado estará sustentando adequadamente
as decisões e recursos da empresa para as estratégias de marketing mais apropriadas para
a situação, possibilitando vantagem competitiva significativa.
2.4.3 Identificação do público-alvo
A partir da soma dos processos, características e critérios de segmentação, podemos
seguir para a próxima etapa, ou seja, a verificação de como se dá a escolha ou
identificação do público-alvo.
Kotler e Keller (2012,p. 247) apontam que a empresa, para determinar qual segmento de
mercado é o mais conveniente, deve se ater a três fatores: “[...] influência global e os
objetivos e recursos da empresa. Além deles se as características são atrativas em termos
de tamanho, crescimento, lucratividade, e ainda se os investimentos correspondem aos
objetivos, competências e recursos”.
O fator de seleção dos públicos-alvo é a compreensão sobre a dimensão, potencial e
condições de cada um dos segmentos ao qual esses públicos fazem parte, pois traz para a
empresa um fator de diferenciação e posicionamento no mercado, resultando em ganhos
financeiros e de credibilidade à marca. 
Síntese
Finalizamos mais uma etapa sobre a fundamentação do que é o marketing, trazendo
reflexões e respostas aos questionamentos sobre a importância que o comportamento do
consumidor tem dentro do processo mercadológico.
Neste capítulo, você teve a oportunidade de:
entender a definição e a construção de um modelo simples do comportamento do
consumidor com relação ao mercado, e os fatores que influenciam esse
comportamento;
identificar as diferenças entre o processo decisório de compra para o consumidor e
o comprador empresarial;
reconhecer a relevância da pesquisa de marketing, seu papel e a importância desse
processo;
conhecer o conceito de segmentação e o processo para o mercado e suas
características;
entender o processo de identificação do público-alvo.
18/09/2021 13:49 Fundamentos de Marketing
https://unp.blackboard.com/webapps/late-course_content_soap-BBLEARN/Controller?ACTION=OPEN_PLAYER&COURSE_ID=_731179_1&P… 24/28
Bibliografia
ABDALA, V. Trabalhador perde 4,2% do poder de compra em um ano, diz IBGE. Agência
Brasil, Rio de Janeiro, 29 jul. 2016. Disponível em: <
(http://agenciabrasil.ebc.com.br/economia/noticia/2016-07/rendimento-do-trabalhador-
perde-42-do-poder-de-compra-em-um-
ano)http://agenciabrasil.ebc.com.br/economia/noticia/2016-07/rendimento-do-
trabalhador-perde-42-do-poder-de-compra-em-um-ano
(http://agenciabrasil.ebc.com.br/economia/noticia/2016-07/rendimento-do-trabalhador-
perde-42-do-poder-de-compra-em-um-ano)>. Acesso em: 06/04/2018.
ANDERSON, C. Cauda Longa – do mercado de massa para o mercado de nicho. São Paulo:
Elsevier, 2006.
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE EMPRESAS DE PESQUISA. Critério Brasil 2015 e atualização
da distribuição de classes para 2016. Critério de Classificação Econômica do Brasil,
2016. Disponível em: < (http://www.abep.org/Servicos/DownloadCodigoConduta.aspx?
id=11&p=cc)http://www.abep.org/Servicos/DownloadCodigoConduta.aspx?id=11&p=cc
(http://www.abep.org/Servicos/DownloadCodigoConduta.aspx?id=11&p=cc)>. Acesso em:
06/04/2018.
BIGARELLI, B. O que o bilionário Richard Branson ensina sobre empreender e liderar
empresas. Época Negócios, 30 maio 2017. Disponível em: <
(https://epocanegocios.globo.com/Carreira/noticia/2017/05/o-que-o-bilionario-richard-
branson-ensina-sobre-empreender-e-liderar-
empresas.html)https://epocanegocios.globo.com/Carreira/noticia/2017/05/o-que-o-
bilionario-richard-branson-ensina-sobre-empreender-e-liderar-empresas.html
(https://epocanegocios.globo.com/Carreira/noticia/2017/05/o-que-o-bilionario-richard-
branson-ensina-sobre-empreender-e-liderar-empresas.html)>. Acesso em: 06/04/2018.
CAMARGO, C. Entendendo o consumidor brasileiro. Administradores, 20 jun. 2017.
Disponível em: < (http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/entendendo-o-
consumidor-
brasileiro/105307/)http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/entendendo-o-
consumidor-brasileiro/105307/
(http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/entendendo-o-consumidor-
brasileiro/105307/)>. Acesso em: 06/04/2018.
http://agenciabrasil.ebc.com.br/economia/noticia/2016-07/rendimento-do-trabalhador-perde-42-do-poder-de-compra-em-um-ano
http://agenciabrasil.ebc.com.br/economia/noticia/2016-07/rendimento-do-trabalhador-perde-42-do-poder-de-compra-em-um-ano
http://www.abep.org/Servicos/DownloadCodigoConduta.aspx?id=11&p=cc
http://www.abep.org/Servicos/DownloadCodigoConduta.aspx?id=11&p=cc
https://epocanegocios.globo.com/Carreira/noticia/2017/05/o-que-o-bilionario-richard-branson-ensina-sobre-empreender-e-liderar-empresas.html
https://epocanegocios.globo.com/Carreira/noticia/2017/05/o-que-o-bilionario-richard-branson-ensina-sobre-empreender-e-liderar-empresas.html
http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/entendendo-o-consumidor-brasileiro/105307/
http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/entendendo-o-consumidor-brasileiro/105307/
18/09/2021 13:49 Fundamentos de Marketing
https://unp.blackboard.com/webapps/late-course_content_soap-BBLEARN/Controller?ACTION=OPEN_PLAYER&COURSE_ID=_731179_1&P… 25/28
CASAS, A. L. Administração de marketing: conceitos planejamentos e aplicações à
realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2006. Disponível em:
<https://laureatebrasil.blackboard.com/webapps/ga-bibliotecaSSO-
BBLEARN/homeMinhaBiblioteca (https://laureatebrasil.blackboard.com/webapps/ga-
bibliotecaSSO-BBLEARN/homeMinhaBiblioteca)>. Acesso em: 06/04/2018.
CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 3. ed. São Paulo:
Saraiva, 2012. Disponível em <https://laureatebrasil.blackboard.com/webapps/ga-
bibliotecaSSO-BBLEARN/homeMinhaBiblioteca
(https://laureatebrasil.blackboard.com/webapps/ga-bibliotecaSSO-
BBLEARN/homeMinhaBiblioteca)>. Acesso em: 06/04/2018.
CONSUMIDOR MODERNO. Quais são as preferências do consumidor brasileiro? A SAP
responde. Comportamento, 21 fev. 2018. Disponível em: <
(http://www.consumidormoderno.com.br/2018/02/21/preferencias-consumidor-
brasileiro-sap/)http://www.consumidormoderno.com.br/2018/02/21/preferencias-
consumidor-brasileiro-sap/
(http://www.consumidormoderno.com.br/2018/02/21/preferencias-consumidor-
brasileiro-sap/)>. Acesso em: 06/04/2018.
COSTA, M. F.; PATRIOTA, A. L. de M.; ANGELO, C. F. de. Propagandas de apelo emocional e
utilitário: efeitos na atitude do consumidor e na percepção do brand equity de um celular
Samsung. REGE – Revista de Gestão, v. 24, n. 3, 2017, p. 268-280. Disponível em: <
(http://www.revistas.usp.br/rege/article/view/135325)http://www.revistas.usp.br/rege/art
icle/view/135325 (http://www.revistas.usp.br/rege/article/view/135325)>. Acesso em:
06/04/2018.
COSTA FILHO, C. G. et al. Classe social e consumo: reflexões e a agenda de pesquisa sobre
a classe média brasileira. In: SEMEAD, 18., [s. l.], nov. 2015, p. 1-17.
CROCCO, L. et al. Fundamentos de Marketing: conceitos básicos. 2. ed., v. 1. São Paulo:
Saraiva, 2010.
D’ANGELO, P. Comportamento do consumidor: 4 cases de sucesso. Administradores, 13
jul. 2016. Disponível em: <
(http://www.administradores.com.br/noticias/negocios/comportamento-do-consumidor-
4-cases-de-
sucesso/112073)http://www.administradores.com.br/noticias/negocios/comportamento-
do-consumidor-4-cases-de-sucesso/112073
(http://www.administradores.com.br/noticias/negocios/comportamento-do-consumidor-
4-cases-de-sucesso/112073)>. Acesso em: 06/04/2018.
DINO. Com mercado de US$ 22 bilhões, tecnologia para marketing e comercial permite
faturar até 40% mais. In: Exame, 13 mar. 2018. Disponível em: <
(https://goo.gl/mosE7t)https://goo.gl/mosE7t (https://goo.gl/mosE7t)>. Acesso em:
https://laureatebrasil.blackboard.com/webapps/ga-bibliotecaSSO-BBLEARN/homeMinhaBiblioteca
https://laureatebrasil.blackboard.com/webapps/ga-bibliotecaSSO-BBLEARN/homeMinhaBiblioteca
http://www.consumidormoderno.com.br/2018/02/21/preferencias-consumidor-brasileiro-sap/
http://www.consumidormoderno.com.br/2018/02/21/preferencias-consumidor-brasileiro-sap/
http://www.revistas.usp.br/rege/article/view/135325
http://www.revistas.usp.br/rege/article/view/135325
http://www.administradores.com.br/noticias/negocios/comportamento-do-consumidor-4-cases-de-sucesso/112073
http://www.administradores.com.br/noticias/negocios/comportamento-do-consumidor-4-cases-de-sucesso/112073
https://goo.gl/mosE7t
https://goo.gl/mosE7t
18/09/2021 13:49 Fundamentos de Marketing
https://unp.blackboard.com/webapps/late-course_content_soap-BBLEARN/Controller?ACTION=OPEN_PLAYER&COURSE_ID=_731179_1&P…26/28
06/04/2018.
E-COMMERCE BRASIL. Pesquisa global mostra que consumidor brasileiro é o segundo
mais engajado do mundo. Mercado, 28 ago. 2017. Disponível em: <
(https://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/pesquisa-global-mostra-que-
consumidor-brasileiro-e-o-segundo-mais-engajado-do-
mundo/)https://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/pesquisa-global-mostra-que-
consumidor-brasileiro-e-o-segundo-mais-engajado-do-mundo/
(https://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/pesquisa-global-mostra-que-
consumidor-brasileiro-e-o-segundo-mais-engajado-do-mundo/)>. Acesso em: 06/04/2018.
ERKEN, A. Situação da população mundial 2017: mundos distantes. Fundo de População
das Nações Unidas – UNFPA, Angola, 2017. Disponível em:
<http://unfpa.org.br/swop2017/swop2017.pdf
(http://unfpa.org.br/swop2017/swop2017.pdf)>. Acesso em: 06/04/2018.
ESTADÃO. Amazon compra startup de fechaduras inteligentes Ring por US$ 1 bilhão. Link,
28 fev. 2018. Disponível em: < (http://link.estadao.com.br/noticias/empresas,amazon-
compra-startup-de-fechaduras-inteligentes-ring-por-us-1-
bilhao,70002207935)http://link.estadao.com.br/noticias/empresas,amazon-compra-
startup-de-fechaduras-inteligentes-ring-por-us-1-bilhao,70002207935
(http://link.estadao.com.br/noticias/empresas,amazon-compra-startup-de-fechaduras-
inteligentes-ring-por-us-1-bilhao,70002207935)>. Acesso em: 06/04/2018.
FRAGA, E.; FAGUNDES, A. Brasileiro tem pela 1ª vez poder de compra menor do que chinês.
Folha de S. Paulo [digital], 27 ago. 2017. Disponível em: <
(http://bit.ly/2FTFv2u)http://bit.ly/2FTFv2u (http://bit.ly/2FTFv2u)>. Acesso em:
06/04/2018.
GLOBO.COM. Fenômeno da Geração Canguru vem crescendo sem parar no Brasil. Globo
Repórter, 17 jul. 2015. Disponível em: < (http://glo.bo/1SsSd67)http://glo.bo/1SsSd67
(http://glo.bo/1SsSd67)>. Acesso em: 06/04/2018.  
ITAL; FIESP. Brasil Food Trends 2020. Consumo, tendências e inovações, São Paulo, 2010.
Disponível em: <http://www.alimentosprocessados.com.br/arquivos/Consumo-
tendencias-e-inovacoes/Brasil-Food-Trends-2020.pdf
(http://www.alimentosprocessados.com.br/arquivos/Consumo-tendencias-e-
inovacoes/Brasil-Food-Trends-2020.pdf)>. Acesso em: 06/04/2018.
JANKAVSKI, A. Especial Compliance: ética não se negocia. Consumidor Moderno, 28 fev.
2018. Disponível em: < (http://www.consumidormoderno.com.br/2018/02/28/especial-
compliance-etica-nao-se-
negocia/)http://www.consumidormoderno.com.br/2018/02/28/especial-compliance-
etica-nao-se-negocia/ (http://www.consumidormoderno.com.br/2018/02/28/especial-
compliance-etica-nao-se-negocia/)>. Acesso em: 06/04/2018.
https://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/pesquisa-global-mostra-que-consumidor-brasileiro-e-o-segundo-mais-engajado-do-mundo/
https://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/pesquisa-global-mostra-que-consumidor-brasileiro-e-o-segundo-mais-engajado-do-mundo/
http://unfpa.org.br/swop2017/swop2017.pdf
http://link.estadao.com.br/noticias/empresas,amazon-compra-startup-de-fechaduras-inteligentes-ring-por-us-1-bilhao,70002207935
http://link.estadao.com.br/noticias/empresas,amazon-compra-startup-de-fechaduras-inteligentes-ring-por-us-1-bilhao,70002207935
http://bit.ly/2FTFv2u
http://bit.ly/2FTFv2u
http://glo.bo/1SsSd67
http://glo.bo/1SsSd67
http://www.alimentosprocessados.com.br/arquivos/Consumo-tendencias-e-inovacoes/Brasil-Food-Trends-2020.pdf
http://www.consumidormoderno.com.br/2018/02/28/especial-compliance-etica-nao-se-negocia/
http://www.consumidormoderno.com.br/2018/02/28/especial-compliance-etica-nao-se-negocia/
18/09/2021 13:49 Fundamentos de Marketing
https://unp.blackboard.com/webapps/late-course_content_soap-BBLEARN/Controller?ACTION=OPEN_PLAYER&COURSE_ID=_731179_1&P… 27/28
KOTLER, P. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. Rio
de Janeiro: Ediouro, 2009.
______.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall,
2007.
______.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Pretince
Hall, 2012.
LUDOVICO, N.; SANTINI, F. R. Gestão de Marketing: o plano de marketing como orientador
das decisões. 1. ed. São Paulo: Saraiva, 2013. Disponível em:
<https://laureatebrasil.blackboard.com/webapps/ga-bibliotecaSSO-
BBLEARN/homeMinhaBiblioteca (https://laureatebrasil.blackboard.com/webapps/ga-
bibliotecaSSO-BBLEARN/homeMinhaBiblioteca)>. Acesso em: 06/04/2018.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 6. ed. Porto Alegre:
Bookman Companhia Editora, 2012. Disponível em:
<https://laureatebrasil.blackboard.com/webapps/ga-bibliotecaSSO-
BBLEARN/homeMinhaBiblioteca (https://laureatebrasil.blackboard.com/webapps/ga-
bibliotecaSSO-BBLEARN/homeMinhaBiblioteca)>. Acesso em: 06/04/2018.
MERLO, E. M.; ACEVEDO, C. R. O comportamento do consumidor. In: ACEVEDO, C. R. (Org.).
Fundamentos de Marketing. Itu, SP: Ottoni, 2009, p. 81-89.
QUINZE, A.; SOUZA, L. Experiência vs. privacidade: é possível que ambos saiam ganhando?
Consumidor Moderno, 28 fev. 2018. Disponível em: <
(http://www.consumidormoderno.com.br/2018/02/28/experiencia-privacidade-
ganhando/)http://www.consumidormoderno.com.br/2018/02/28/experiencia-
privacidade-ganhando/
(http://www.consumidormoderno.com.br/2018/02/28/experiencia-privacidade-
ganhando/)>. Acesso em: 06/04/2018. 
SANTOS, T. H. D. Sistema de Informações de Marketing – SIM. Estudo de caso:
Termotécnica. Universidade Federal do Paraná, Curitiba, p. 21, out. 2014. Disponível em:
<https://acervodigital.ufpr.br/bitstream/handle/1884/39705/R%20-%20E%20-
%20THIAGO%20HESS%20DOS%20SANTOS.pdf?sequence=1&isAllowed=y
(https://acervodigital.ufpr.br/bitstream/handle/1884/39705/R%20-%20E%20-
%20THIAGO%20HESS%20DOS%20SANTOS.pdf?sequence=1&isAllowed=y)>. Acesso em:
06/04/2018.
STOCCO, M. Hábitos de consumo mudam com a crise. Meio & Mensagem, 8 mar. 2017.
Disponível em:
<http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2017/03/08/habitos-de-
https://laureatebrasil.blackboard.com/webapps/ga-bibliotecaSSO-BBLEARN/homeMinhaBiblioteca
https://laureatebrasil.blackboard.com/webapps/ga-bibliotecaSSO-BBLEARN/homeMinhaBiblioteca
http://www.consumidormoderno.com.br/2018/02/28/experiencia-privacidade-ganhando/
http://www.consumidormoderno.com.br/2018/02/28/experiencia-privacidade-ganhando/
https://acervodigital.ufpr.br/bitstream/handle/1884/39705/R%20-%20E%20-%20THIAGO%20HESS%20DOS%20SANTOS.pdf?sequence=1&isAllowed=y
http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2017/03/08/habitos-de-consumo-mudam-com-a-crise.html
18/09/2021 13:49 Fundamentos de Marketing
https://unp.blackboard.com/webapps/late-course_content_soap-BBLEARN/Controller?ACTION=OPEN_PLAYER&COURSE_ID=_731179_1&P… 28/28
consumo-mudam-com-a-crise.html
(http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2017/03/08/habitos-de-
consumo-mudam-com-a-crise.html)>. Acesso em: 06/04/2018.
TRACEY J., FIRTH T., ALPERT K. Os delírios de consumo de Becky Bloom. Direção: P. J.
Hogan. Produção: Jerry Bruckheimer. EUA, 2009, filme, 106 min. 
http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2017/03/08/habitos-de-consumo-mudam-com-a-crise.html