Material - ETNOGRAFIA DIGITAL

Cada vez mais, a vida social e a digital se contaminam. Talvez, já não possamos mais traçar uma linha que divida
essas realidades, a�nal, há uma mútua afetação com consequências, uma em função da outra. Por isso,
pro�ssionais que dependem dessa interação para realizar seu trabalho precisam conhecer métodos e�cazes de
análise do “mundo digital” para trazer resultados e�cientes ao “mundo real”.
A etnogra�a digital é um desses métodos, sendo cada vez mais usada para compreender discursos e percepções
sobre marcas, empresas, governos e pessoas. Este roteiro será dedicado à compreensão desse método,
contextualizando seu surgimento, entendendo sua origem nos estudos antropológicos, bem como suas
principais aplicações e estratégias. Também re�etirá sobre a importância da etnogra�a digital para pro�ssionais
que se dedicam à comunicação.
Caro(a) estudante, ao ler este roteiro você vai:
aprender sobre etnogra�a e qual seu lugar dentro dos estudos da antropologia;
re�etir sobre comunicação e cultura digital e como se desenvolve a percepção a partir das redes sociais;
estudar sobre etnogra�a digital e netnogra�a, entendo as semelhanças e diferenças.
compreender as aplicações e estratégias metodológicas da etnogra�a digital;
re�etir sobre as possibilidades da etnogra�a digital para os pro�ssionais da comunicação.
Introdução
Já vivemos tempo su�ciente da chamada revolução digital para entender que as mídias tradicionais não foram
substituídas pelas ditas novas mídias, mas que a interação entre elas, bem como a interação entre sociedade e
virtual tornaram as relações mais complexas. Estudar esse processo é um desa�o, mas uma série de métodos
vêm sendo desenvolvidos com esse �m. Dentre eles, está a etnogra�a digital, uma adaptação contemporânea do
método etnográ�co da antropologia. A antropologia se dedica ao estudo do homem, tentando compreender o
seu comportamento, já a etnogra�a tenta avaliar o comportamento de grupos determinados. Portanto,
logicamente, a etnogra�a digital se dedicará à investigação de grupos e do comportamento desses indivíduos no
mundo virtual.
No ambiente virtual, a análise da percepção que comunidades têm de empresas, marcas, governos e pessoas
pode ser estratégica quando tentamos criar discursos ou estabelecer posicionamentos. Neste roteiro de estudos,
você será apresentado a conceitos e métodos que compõem a etnogra�a digital e também terá indicações
bibliográ�cas que lhe ajudarão em uma compreensão mais aprofundada do método. Assim, perceberá como ele
pode ser um grande aliado dos pro�ssionais de comunicação que buscam prospectar novos clientes, estabelecer
relações com públicos determinados e até mesmo articular discursos e divulgar produtos, marcas, pessoas e
empresas de forma e�caz.
Etnogra�a Digital
Roteiro deRoteiro de 
EstudosEstudos
Autor: Dra. Nádia Maria Lebedev Martinez Moreira
Revisor: Wagner José Quirici
O Que é Etnogra�a? como ela se
Desenvolveu a partir dos Estudos da
Antropologia?
A antropologia é a ciência que se preocupa com o estudo do homem, sendo que o surgimento do método
etnográ�co ocorreu a partir de estudos antropológicos desenvolvidos entre o �nal do século XIX e o início do
século XX. Assim, “etnogra�a signi�ca literalmente a descrição de um povo” (ANGROSINO, 2009, p. 16). É uma
forma de se estudar grupos organizados, comunidades ou sociedades para se compreender determinadas
culturas. O autor continua: “estudar a cultura envolve um exame dos comportamentos, costumes e crenças
aprendidos e compartilhados do grupo” (ANGROSINO, 2009, p. 16).
Os primeiros estudos antropológicos que se valiam dos métodos etnográ�cos eram feitos por europeus –
britânicos mais especi�camente – que observavam comunidades coloniais na África. Nos Estados Unidos,
antropólogos estudaram o modo de vida das comunidades indígenas norte-americanas. É interessante pontuar
que, inicialmente, eles acreditavam que estavam de acordo com o método cientí�co, mas o fato de viverem com
as comunidades relatadas, ou seja, realizarem uma observação participante, fazia com que a subjetividade do
pesquisador passasse a fazer parte da pesquisa, o que remonta, na verdade, ao problema fundante da
antropologia: o homem é o objeto de estudo do próprio homem. Isso torna o distanciamento – fundamental
para a objetividade cientí�ca – praticamente impossível. Portanto, é possível de�nir:
A etnogra�a é a arte é a ciência de descrever um grupo humano - suas instituições, seus
comportamentos interpessoais, suas produções materiais e suas crenças. [...] A etnogra�a é
feita in loco e o etnógrafo é, na medida do possível, alguém que participa subjetivamente nas
vidas daqueles que estão sendo estudados, assim como um observador objetivo daquelas
vidas (ANGROSINO, 2009, p. 30-31).
A etnogra�a, enquanto método, será baseada na pesquisa de campo, ocorrendo no local onde o grupo
observado vive. Ela será personalista, sendo conduzida face a face, numa observação participante. A etnogra�a é,
em essência, multifatorial, a�nal a coleta de dados será quantitativa e qualitativa ao mesmo tempo, dependendo
de um prazo longo para ocorrer, já que a descrição do dia a dia depende de um comprometimento de um longo
período. Também será indutiva (a partir da descrição de detalhes busca um modelo), dialógica (as interpretações
são discutidas na medida em que a pesquisa acontece) e holística (tenta descrever da forma mais completa
possível, a comunidade relatada).
LEITURA
Etnogra�a e observação participante.
Autor: Michael Angrosino.
Editora: Artmed.
Ano: 2009.
Comentário: leia o primeiro capítulo, o qual possui o mesmo título do livro e se encontra nas páginas 15 a 34.
Nele, você será apresentado a um histórico da pesquisa etnográ�ca e entenderá como, com o seu
desenvolvimento, ela acabou sendo apropriada por diversas correntes teóricas, entre elas o funcionalismo, o
interacionismo simbólico, o feminismo, os estudos culturais e o marxismo, para citar algumas. Além dessa
contextualização, o autor também apresenta de forma breve os princípios básicos da pesquisa etnográ�ca,
bem como de�nições, conceitos e estratégias desse tipo de pesquisa.
Esse título está disponível na Biblioteca Virtual da Laureate. 
LEITURA
Antropologia do Ciborgue: as vertigens do pós-humano
Autores: Donna Haraway, Hari Kunzru e Tomaz Tadeu (org. e trad.).
Ano: 2016.
Comentário: leia o capítulo Nós, ciborgues: o corpo elétrico e a dissolução do humano, disponível nas páginas 7 a
15. O texto discute uma relativa arti�cialidade do humano, cada vez mais dependente de máquinas, as quais
são a extensão dos seus próprios corpos – o smartphone como uma continuidade da memória, dos olhos, dos
ouvidos e até mesmo da presença do homem – e, ao mesmo tempo, compõem esses corpos: “implantes,
transplantes, enxertos, próteses. Seres portadores de órgãos ‘arti�ciais’” (HARAWAY; KUNZRU; TADEU, 2016, p.
12). O texto é uma grande provocação, propondo que nossa existência ciborgue é vazia, pois não nos estimula
a questionar o papel das máquinas na nossa vida, pressupondo elas como parte de nós. É uma re�exão
própria da antropologia.
Esse título está disponível na Biblioteca Virtual da Laureate. 
Comunicação e Cultura Digital e a
Percepção nas Redes Sociais
Com a internet, a noção de espaço foi ressigni�cada. Se antes, para a antropologia, a ideia de comunidade estava
absolutamente vinculada à proximidade geográ�ca, agora o virtual subverte essa noção e comunidade passa a
ser determinada pela afetividade, ao menos no ambiente digital.
As comunidades virtuais podem ser de�nidas por grupos de pessoas que se reúnem para
trocar informações sobre um determinado tema. Os grupos de discussão, páginas de fãs, as
páginas de discussão sobre vídeos postados, os webrings e sites de relacionamento são
exemplos de comunidades virtuais. Nelas é criado um ambiente virtual comum voltado ao
desenvolvimento de ideias e atitudes de interesse coletivo a partir das relações de
comunicação (MARTINO, 2014, p. 276).
Assim, não é errado pensar que a comunidade, que, como vimos anteriormente,