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Material - ETNOGRAFIA DIGITAL

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se forma através da cultura
desenvolvida a partir das relações estabelecidas entre os membros de um grupo, no ambiente digital abrirá
espaço para a criação de identidades virtuais.
Entretanto, como não depende de espaço geográ�co, em que os indivíduos são “obrigados” a se relacionar, essas
identidades virtuais são efêmeras e respondem unicamente a interesses e vontades imediatas. Ou seja, uma
comunidade virtual será formada por sujeitos que participam de um grupo no Facebook ou seguem alguém no
Twitter ou Instagram. Resumindo, “os laços são criados e se desfazem quase imediatamente” (MARTINO, 2014, p.
277). A experiência de comunidade no ambiente digital é dada por uma identi�cação momentânea. Assim, a
percepção que os sujeitos formam a partir das relações estabelecidas no ambiente virtual também serão
efêmeras.
Outro exemplo é o uso da linguagem memética nas redes (memes), que funciona por meio da apropriação
tecnológica e cultural. Silva (2019) argumenta que a propagação e o uso dos memes pode ser uma forma crítica
de comunicação e um importante objeto de análise para a política brasileira, por exemplo, uma vez que
constituem instrumento de mediação cultural, podendo ser aproveitados, inclusive, como recurso para práticas
educativas em instituições de ensino.
LEITURA
Teoria da Comunicação.
Autor: Luís Mauro Sá Martino.
Editora: Vozes.
Ano: 2014.
Comentário: leia o último capítulo, Redes sociais, blogs, guerrilhas virtuais, exclusão digital. Nesse texto, o
autor versará sobre as mudanças que a comunicação virtual impôs à vida real e explica como a comunicação
mediada pelas telas provocou mudanças tão fundamentais que não há volta. É um capítulo didático, que
contextualiza o surgimento das mídias digitais e explica a nova perspectiva que o virtual dá ao conceito de
comunidade.
Esse título está disponível na Biblioteca Virtual da Laureate. 
Etnogra�a Digital ou Netnogra�a?
Histórico, Semelhanças e Diferenças
Os trabalhos etnográ�cos ganharam visibilidade dentro das Ciências Sociais quando passaram a investigar
questões ligadas à sociologia, aos estudos culturais, ao marketing e às pesquisas de consumo. A�nal, como
pontua Kozinets (2014, p. 61): “A popularidade da etnogra�a provavelmente decorre de sua qualidade aberta
bem como do rico conteúdo de seus resultados”. A etnogra�a sempre terá como base o grupo investigado:
Qualquer etnogra�a, portanto, já é uma combinação de múltiplos métodos - muitos dos quais
nomeados separadamente, tais como entrevistas criativas, análise de discurso, análise visual
e observações – sob uma designação [...] Por estar sintonizada com as sutilezas do contexto,
nenhuma etnogra�a emprega exatamente a mesma abordagem da outra (KOZINETS, 2014, p.
61).
Com a popularização da internet e das redes sociais digitais, a etnogra�a ganhou novo campo de estudo: o
virtual. Isso ocorre a partir dos anos de 1990, sendo que uma série de termos surge para denominar esse tipo de
pesquisa recém-surgida na época, como explica Beatriz Polivanov (2013, p. 65):
Netnogra�a: neologismo criado para indicar pesquisas na área da comunicação que se relacionassem com
o universo dos fãs, do marketing e do consumo.
Etnogra�a Digital: explora o virtual através das redes sociais. Buscava entender as narrativas colaborativas
que emergiram do digital, muitas delas ligadas aos produtos audiovisuais.
Webnogra�a: pesquisas de mercado e marketing ligadas à internet.
Ciberantropologia: investiga o comportamento do indivíduos na web. Muito ligada à teoria do ciborgue de
Donna Haraway (estudada no item anterior).
Ainda que no �nal do século passado essa divisão de termos tinha relevância, na contemporaneamente
podemos entender todos esses caminhos de pesquisa como parte da etnogra�a Digital ou netnogra�a. Em linha
gerais, todos contarão com cinco etapas determinantes, como exempli�cado por Kozinets (2014, p. 63):
1. de�nição do problema de pesquisa, ferramenta ou tópico a ser investigado;
2. escolha da comunidade virtual;
3. coletar dados através de uma observação participante, ou seja, o pesquisador interage com a comunidade;
4. analisar e interpretar os dados coletados;
5. relatar os resultados da pesquisa e apresentar suas implicações teóricas e/ou práticas.
Portanto, essa categoria de pesquisa virtual implica numa observação participante, mas que segue
procedimentos e protocolos baseados na questão levantada sobre a comunidade escolhida. Ela é “apropriada
para o estudo tanto de comunidades virtuais, quanto de comunidades e culturas que manifestam interações
sociais virtualmente” (KOZINETS, 2014, p. 72).
Ainda nesse sentido, Polivanov (2013) apresenta que a etnogra�a é um termo complexo por ter signi�cado
associado a diferentes áreas, como educação, antropologia, comunicação, história, linguística, dentre outras,
podendo ser entendida tanto como resultado de pesquisa (produto) quanto como aplicação de um método
(processo). O termo "etnogra�a virtual", nesse sentido, refere-se a analisar e entender as práticas sociais em
ambientes digitais, o que conduz ao estudo da internet como artefato cultural. Etnografía digital, netnogra�a,
webnogra�a e ciberantropologia são alguns dos termos derivados desse tipo de investigação.
LEITURA
Netnogra�a.
Autor: Robert V. Kozinets.
Editora: Penso.
Ano: 2014.
Comentário: leia o quarto capítulo do livro, “O método da netnogra�a” (p. 60-73). Nesse texto, você
compreenderá melhor o método netnográ�co, que também pode ser compreendido como etnogra�a digital,
quais etapas o compõem e qual o contexto de uma pesquisa mediada pelo computador.
Esse título está disponível na Biblioteca Virtual da Laureate. 
Aplicações e Estratégias Metodológicas
da Etnogra�a Digital
A pesquisa etnográ�ca digital precisa ser orientada por uma questão fundante. Ela guiará todo o trabalho e pode
ser de qualquer natureza, desde que parta da escolha de uma comunidade especí�ca a ser analisada. Veja bem,
o universo virtual é amplo, o que pode levar o pesquisador a se perder no decorrer do processo. Observe a
seguir alguns problemas norteadores de possíveis pesquisas etnográ�cas:
Como a comunidade de fãs da banda X manifestaram suas percepções sobre o lançamento do clipe Y? Aqui,
é possível investigar comentários no canal o�cial do YouTube da banda ou, ainda, memes, vídeos e outras
manifestações narrativas feitas pelo fandom a partir da obra original, ou seja, o videoclipe em análise.
Quais comentários, críticas e elogios as consumidoras do produto X da marca Y �zeram no Instagram a
partir da hashtag o�cial da empresa? Esse é um exemplo típico de etnogra�a digital aplicada ao mundo
corporativo e que está cada vez mais comum, principalmente em grandes empresas.
Esses são apenas dois exemplos de um universo bastante complexo de pesquisas netnográ�cas. Em ambos, o
problema de pesquisa, que delimita tanto a comunidade a ser estudada e o que será estudado a partir dela
orientará todas as etapas seguintes da pesquisa: planejamento e entrada (a observação participativa advinda da
imersão do pesquisador no universo virtual da comunidade selecionada); coleta de dados; e análise dos dados
coletados.
Se, por sua cotidianidade, essas infra estruturas das plataformas se fazem menos visíveis,
enquanto pesquisadores precisamos identi�cá-las, como condição necessária à compreensão
dos modos de habitar os ambientes que pesquisamos. [...] Daí a importância do diário de
campo na etnogra�a em ambientes digitais, do registro de impressões, sensações e
experiências que não podem ser plenamente acessadas apenas através de recursos como
printscreen, ou do copiar e colar, ou seja, do congelamento do �uxo discursivo e imagético
(GOMES; LEITÃO, 2017, p. 63).
É evidente a característica qualitativa desse tipo de pesquisa, além das impressões do pesquisador, tal como
explicado pelas autoras do trecho de artigo reproduzido. Isso faz do planejamento um processo essencial,
sempre orientado por um problema de pesquisa.
LEITURA
Netnogra�a.
Autor: Robert V. Kozinets.
Editora: Penso.
Ano: 2014.
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