Unidade 1 - tópico 1 Gestão de clinica

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GESTÃO DE CLÍNICAS E CONSULTÓRIOS
UNIDADE 1 - EMPREENDEDORISMO NO 
RAMO DE CLÍNICAS E CONSULTÓRIOS
Autoria: Johny Henrique Magalhães Casado - Revisão técnica: Katianny Gomes 
Santana Estival
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Introdução
A abertura de um novo negócio ou, ainda, a gestão de um empreendimento já estabelecido impõe uma série de
desafios. Sendo assim, torna-se indispensável a busca por conhecimentos que permitam a tomada de decisões
prudentes visando alcançar os melhores resultados.
Alguns temas são caros a todos os tipos de organizações; entretanto, quando abordamos o setor de clínicas e
consultórios, suas especificidades fazem com que algumas temáticas mereçam destaque.
Nesta unidade, abordaremos o empreendedorismo e as características relacionadas ao sucesso dos negócios.
Também veremos como o marketing pode auxiliar nas vendas e ajudar a construir uma marca notória. A gestão
de pessoas, bem como o desenvolvimento de perfis de liderança, importantes a todos que pretendem atuar como
gestores, também serão discutidos ao longo desta unidade.
Esperamos que o conteúdo seja proveitoso ao seu desenvolvimento pessoal e profissional.
Bons estudos!
1.1 Empreendedorismo
A palavra empreendedorismo é derivada do verbo empreender, o qual, por sua vez, possui forte ligação com o
verbo realizar, tornar algo possível. Quando se aborda o termo empreendedorismo, é importante considerar
que ele está relacionado ao ato de implementar uma novidade ou de promover uma mudança; portanto, o
indivíduo que tenha a intenção de empreender deve possuir grande capacidade de concretizar transformações.
Existem dois tipos de empreendedorismo: o primeiro é denominado de “empreendedorismo por oportunidade”
e ocorre quando um indivíduo identifica uma possibilidade de negócio – ou ainda de mudança – e decide
empenhar recursos para aproveitá-la; a outra categoria é conhecida como “empreendedorismo por necessidade”
e acontece quando uma pessoa empreende porque não há outra alternativa – portanto, não tem escolha.
Independentemente do motivo que levou o sujeito a empreender, é vital considerar que são necessárias algumas
características para que ele desempenhe suas funções satisfatoriamente. Então, é importante considerarmos
esses atributos ao descrevermos o perfil empreendedor, além de estudarmos o processo de avaliação de
oportunidades que todo sujeito que deseja empreender deve procurar seguir (FARAH; CAVALCANTI;
MARCONDES, 2018). Vamos conhecer o retrato de um empreendedor? 
VOCÊ SABIA?
Investidores e programas de mentorias e incubação podem ajudar a reduzir os custos com
acesso às novidades para pequenos e médios negócios. Há várias oportunidades também para
o setor de clínicas e consultórios; com pesquisa e desenvolvimento, é possível identificar as
chances. Conheça algumas delas: https://exame.abril.com.br/blog/inovacao-na-pratica/boas-
.oportunidades-para-startups-da-area-da-saude/
https://exame.abril.com.br/blog/inovacao-na-pratica/boas-oportunidades-para-startups-da-area-da-saude/
https://exame.abril.com.br/blog/inovacao-na-pratica/boas-oportunidades-para-startups-da-area-da-saude/
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1.1.1 Perfil empreendedor
O perfil empreendedor pode ser desenvolvido. Entre as habilidades essenciais, o poder de persuasão é uma
qualidade muito comum, pois é frequente a necessidade de convencer as pessoas de seu modelo de negócio ou
ainda da mudança que deseja implementar. Além da capacidade de persuadir, o “[...] know-how tecnológico e o
domínio de ferramentas gerenciais são vistos como uma consequência do processo de aprendizado )(learn-how
de alguém capaz de atitudes definidoras de novos contextos” (FARAH; CAVALCANTI; MARCONDES; 2018, p. 15)
são características primordiais na descrição de um gestor de negócios.
Ao empreender, o indivíduo precisa de muito afinco e entusiasmo no tocante às novas oportunidades que serão
exploradas. Por isso, ele deve demonstrar muita confiança em relação aos seus projetos, para que, assim, possa
convencer os demais da importância de suas ideias (MARIANO, 2013). Caso o empreendedor não consiga
transmitir convicção, é possível que ele fique sem resposta para algumas perguntas importantes:
1. Qual o prazo de retorno do capital investido?
2. Qual a perspectiva de crescimento do negócio?
3. Qual o principal diferencial do negócio em relação aos meus concorrentes?
Entender o setor em que se pretende atuar ou a empresa em si é crucial. É da ciência de todos que “[...] nenhum
empreendedor nasce com o conhecimento e a experiência necessários para identificar e avaliar negócios [...]
Diante disso, o empreendedor desenvolve competências que aprimoram o seu perfil empreendedor e gestor”
(FARAH; CAVALCANTI; MARCONDES, 2018, p. 15).
Outra faculdade essencial ao caráter empreendedor é o desejo de inovar, porque ajuda o empreendimento a se
diferenciar dos demais do ramo. Segundo Bessant e Tidd (2019, p. 282):
A inovação não é um ato solitário, mas sim um jogo de múltiplos participantes. Seja um
empreendedor que encontra uma oportunidade, uma organização já estabelecida tentando renovar
seus produtos e serviços ou melhorar seus processos, fazer com que a inovação aconteça depende do
trabalho de diferentes participantes. Isso envolve questões como trabalho em equipe, reunindo
pessoas diferentes de maneira produtiva e criativa dentro de uma organização. 
Na figura a seguir, conheça outros domínios de um empreendedor: 
Figura 1 - Características do perfil empreendedor
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Figura 1 - Características do perfil empreendedor
Fonte: Elaborada pelo autor, 2020.
#PraCegoVer: na imagem, há nove retângulos que apresentam, cada um, as características do perfil
empreendedor: ética, resiliência, proatividade, criatividade, liderança, paciência, autoconfiança, inovação e
conhecimento. As formas estão ligadas entre si para mostrar que as qualidades estão imbricadas.
Empreender, muitas vezes, é uma ação descrita como o ato de realizar sonhos e transformar ideias em realidade.
Então, cabe ao idealizar concretizar seus objetivos de trabalho para gerar valor a toda a sociedade (DORNELAS,
2019).
No setor de clínicas e consultórios, o empreendedor, além de possuir as características necessárias àqueles que
desejam investir em qualquer negócio, também precisa ter uma forte ligação com o ramo. Dadas as
especificidades do segmento, esse domínio poderá representar o sucesso dos negócios. Mais adiante,
estudaremos essas particularidades; agora, o foco será avaliar as oportunidades mercadológicas. 
1.1.2 Avaliando oportunidades no empreendedorismo
Ao compreender o perfil empreendedor e as características do indivíduo que deseja abrir um negócio ou
promover uma mudança, é possível estudar o empreendedorismo e entender melhor sua dinâmica.
Um ponto de destaque é a compreensão do modo como as oportunidades devem ser avaliadas para que, de fato,
possam ser empenhados recursos visando ao aproveitamento delas.
Ao empreender, pode-se buscar fontes comuns e ideias de negócios nas seguintes situações:
Na elaboração de extensões ou adaptações de produtos ou serviços que já existem e estão disponíveis no
mercado. Nesse caso, o empreendedor acaba complementando uma ideia e agrega mais valor a um item ou
atividade.
Levando um produto ou serviço que já existe a um local onde ele ainda não é utilizado ou comercializado. Essa
prática pode, por exemplo, agregar valor ou ainda trabalhar na massificação e no oferecimento de uma ideia a um
preço mais atrativo. Esse tipo de empreendedorismo acontece nas clínicas de estética que oferecem
procedimentos a preços inferiores aos praticados por suas concorrentes. Em muitos casos, observa-se que os
serviços são equivalentes, mas que há uma abordagem distinta.
Com a combinação de produtos e serviços que são comumente ofertados separadamente.
A partir do desenvolvimento de um serviço ou produto totalmente novo, encarando o desafio de criar um nicho
VOCÊ QUER LER?
É importante mudar e inovar o perfil dos empreendedores do setor da saúde. No caso das
clínicas, um dos focos deve ser acompanhar os pacientese se diferenciar com o uso das
tecnologias – telemedicina e aplicativos, por exemplo – para melhorar o atendimento e
garantir rapidez, qualidade, confiabilidade, gestão e inteligência de marketing. Esse é um
assunto que tem despertado a atenção de todos os profissionais que atuam na área. Leia a
reportagem “Startups da saúde: conheça as oportunidades e desafios de empreender no setor”
para aprofundar seus conhecimentos: https://revistapegn.globo.com/Banco-de-ideias/Saude
/noticia/2017/12/startups-da-saude-conheca-oportunidades-e-desafios-de-empreender-no-
. setor.html
https://revistapegn.globo.com/Banco-de-ideias/Saude/noticia/2017/12/startups-da-saude-conheca-oportunidades-e-desafios-de-empreender-no-setor.html
https://revistapegn.globo.com/Banco-de-ideias/Saude/noticia/2017/12/startups-da-saude-conheca-oportunidades-e-desafios-de-empreender-no-setor.html
https://revistapegn.globo.com/Banco-de-ideias/Saude/noticia/2017/12/startups-da-saude-conheca-oportunidades-e-desafios-de-empreender-no-setor.html
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A partir do desenvolvimento de um serviço ou produto totalmente novo, encarando o desafio de criar um nicho
de mercado que ainda não existe.
A recomendação é realizar pesquisas e estudos para pontuar as possibilidades disponíveis. Muitas vezes, o
empreendedor acaba “se empolgando” muito com sua ideia e desconsidera os riscos envolvidos na operação.
Analisar as concepções de negócios não é uma tarefa fácil, mas importante para avaliar se os desejos são
oportunidades que podem ser desenvolvidas (DORNELAS, 2019).
O processo de avaliação deve considerar três etapas cruciais, apresentadas pelos autores Bessant e Tidd (2019).
Clique nas caixas para conhecê-las:
Reconhecimento de uma oportunidade
Esta fase considera a pesquisa que o empreendedor realiza para que, de fato, julgue a possibilidade de
desenvolver aquele empreendimento. Uma importante questão aqui é conjugar os conhecimentos científicos
com as perspectivas mercadológicas. Nesta etapa, é primordial estabelecer contatos, parcerias e outras
interações que possibilitem alcançar melhores resultados.
Estudo do compromisso empreendedor
Ao decidir empreender, o indivíduo deve considerar que essa tarefa exigirá tomar decisões difíceis, as quais
podem resultar em eventuais perdas. Os prejuízos nem sempre serão superados a curto prazo, o que exige que o
empreendedor se prepare para encarar vários cenários possíveis. 
Análise da credibilidade do empreendimento
De acordo com Dornelas (2019, p. 79), ao avaliar uma oportunidade de empreendedorismo, é “[...] fundamental
para o empreendedor obter os recursos necessários para adquirir verbas e outros itens para o negócio
funcionar. Credibilidade é uma função de equipe de empreendimento, clientes mais importantes e outros
capitais sociais e relacionamentos”.
A avaliação da oportunidade de empreendedorismo é muito importante, pois ela pode sinalizar que o negócio
almejado pode não apresentar resultados satisfatórios. Então, é viável considerar que:
Um erro em muitas discussões sobre empreendedorismo é que elas partem do princípio de que a
oportunidade já foi identificada e que tudo que resta é desenvolver e obter recursos para essa
oportunidade. Entretanto, na prática, um empreendedor novato pode ter somente uma vaga ideia
sobre a base de um novo empreendimento. Pesquisas confirmam que a capacidade de reconhecer e
avaliar oportunidades é um elemento crucial e determinante para o sucesso de novos
empreendimentos. (BESSANT; TIDD, 2019, p. 363)
Na figura a seguir, você pode conhecer quatro fatores que devem ser levados em consideração no momento de
avaliar uma oportunidade de negócio: 
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Figura 2 - Fatores cuja análise é necessária no momento de avaliar uma oportunidade empreendedora
Fonte: Elaborada pelo autor, adaptada de BESSANT e TIDD, 2019.
#PraCegoVer: um círculo azul dividido em quatro partes apresenta as variáveis a serem consideradas para
avaliar um negócio; junto a cada divisão, um retângulo traz exemplos. As variantes e seus respectivos exemplos
são: os fatores econômicos, como o aumento ou a diminuição de receitas; os desenvolvimentos tecnológicos,
ligados às barreiras de novos concorrentes, por exemplo; as tendências demográficas, como idade e localização
dos consumidores; e as mudanças regulatórias, relacionadas às alterações legais – ambientais ou políticas.
No processo de avaliação de uma oportunidade de empreendedorismo, deve-se realizar diversas perguntas,
cujas respostas possibilitam tomar decisões sobre como agir em diferentes situações. Para Dornelas (2019), um
simples checklist formado por cinco questionamentos pode ajudar no momento de avaliar uma oportunidade.
Clique no recurso abaixo!
Existe um problema a ser resolvido?
Ao responder a essa questão, o empreendedor deve examinar se o problema que o seu negócio resolverá é algo
notado por futuros clientes ou se é observado apenas por ele. O alcance da ideia é importante porque permite
observar o abrangência do negócio.
Existe um produto ou serviço que solucionará o problema?
O empreendedor deve considerar se já existem potenciais concorrentes que atendam às necessidades do
mercado ou se o conceito proposto por ele é inédito e dotado de capacidade de inovação.
É possível identificar com clareza os potenciais clientes?
Ao optar por abrir um negócio – principalmente na área de saúde e bem-estar –, o empreendedor deve
identificar sua potencial clientela e quais perspectivas de vendas futuras poderiam ser alcançadas.
Será possível implantar uma estratégia de marketing/vendas que funcione?
É preciso cogitar quais estratégias de marketing devem ser empregadas. Ao fazê-lo, é importante presumir a
precificação dos produtos e serviços, a forma como eles serão divulgados e as metodologias de comercialização.
A janela da oportunidade está aberta?
Essa análise busca identificar o momento certo para a entrada no mercado. Aqui, é necessário contemplar
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Essa análise busca identificar o momento certo para a entrada no mercado. Aqui, é necessário contemplar
aspectos relacionados à praça em que se pretende atuar, bem como avaliar como a concorrência reagirá ao
lançamento de seus produtos e serviços.
Ao buscar respostas para essas cinco perguntas, considerando também todos os fatores que levam ao êxito do
processo de empreendedorismo, o indivíduo que busca abrir um novo negócio tem mais chances de ser bem-
sucedido, com melhores ganhos e também com mais possibilidade de se consolidar no mercado em que pretende
atuar. 
1.2 Marketing
Em muitas situações, quando o gestor de clínicas e consultórios decide adotar uma estratégia de marketing para
seu negócio, ele acaba delegando essa tarefa a outra pessoa, a qual nem sempre possui a experiência necessária
para elaborar uma plano que leve em consideração todas as especificidades do setor. Sendo assim, a visão e a
vivência do gestor são necessárias ao sucesso da implantação de uma tática de marketing no ramo.
Considerar a importância da pesquisa de marketing para identificar as necessidades dos consumidores, seus
anseios – e, principalmente, o que esperam dos produtos e serviços – é de grande importância para todos os
empreendedores e gestores. A partir de uma pesquisa de marketing bem-feita, é possível aplicar e utilizar um
composto de marketing adequado ao negócio. Você conhece as características dessa pesquisa? Não?! Ela é o
assunto do nosso próximo tópico. Acompanhe!
1.2.1 Pesquisa de marketing
As pesquisas para descobrir o perfil do consumidor funcionam como uma lupa para as estratégias de marketing.
As análises permitem compreender os desejos do cliente e prever seu comportamento frente ao processo de
compra de um determinado produto ou diante do pedido de um serviço.
A principal diferença entre os termos “compra” e “consumo” é a relação do indivíduo com as categorias dos itens
ou utilidades. Se o potencial consumidor busca conhecer como a mercadoria é produzida, quais benefícios ela
traz, as propriedades que a tornam diferente da oferecida pela concorrência – ou ainda a melhorforma de
consumi-la –, esse processo pode ser encarado como uma compra. É importante ressaltar que, para uma compra,
o cliente busca conhecer mais informações nas etapas da aquisição. Nas situações de obtenção de um produto ou
serviço específico, quando o cliente não dá muita importância ao bem adquirido ou à atividade fornecida, há um
consumo – em outras palavras, consumir significa fazer uma compra desinteressada.
Analisar o perfil do consumidor e suas relações de consumo é uma das principais tarefas do setor de marketing,
porque as pesquisas na área auxiliam os gestores no processo de tomada de decisão. Especialistas em
comportamento do cliente relacionam o marketing ao campo das ciências sociais aplicadas, o que torna
necessário que o profissional do ramo estude psicologia experimental, psicologia clínica, psicologia do
desenvolvimento, ecologia humana, microeconomia, psicologia social, sociologia, macroeconomia, semiótica,
VOCÊ O CONHECE?
O autor norte-americano Philip Kotler é um dos mais citados no mundo quando o assunto é
marketing. Aqueles que pretendem se aprofundar um pouco mais nos estudos relacionados ao
ramo precisam conhecer esse estudioso tão renomado. Assista a um vídeo em que Kotler
explica o que é marketing: https://www.youtube.com/watch?v=uMCV6HyVkd0
https://www.youtube.com/watch?v=uMCV6HyVkd0
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desenvolvimento, ecologia humana, microeconomia, psicologia social, sociologia, macroeconomia, semiótica,
demografia, história e antropologia cultural.
Quando lidamos com a gestão de clínicas e consultórios, as pesquisas em marketing não podem ser desprezadas
em hipótese alguma. É a partir delas que será viável conhecer o comportamento do consumidor e mapear suas
necessidades e percepções sobre as ofertas.
Figura 3 - Plano de marketing
Fonte: TierneyMJ, Mediapool, 2020.
#PraCegoVer: na imagem, há uma pessoa segurando um equipamento eletrônico de onde sai uma série de
ícones relacionados e alusivos ao marketing, como lupa, gráficos, balões de diálogo, livros, alvos e lâmpadas. No
centro desses objetos, está escrito o termo “marketing plan”.
Existem diferentes tipos de pesquisas em marketing, e as principais são as qualitativas e as quantitativas.
Enquanto as primeiras visam descrever aspectos que qualifiquem os produtos e serviços de acordo com a
opinião dos consumidores, as quantitativas buscam apresentar resultados numéricos que possibilitem gerar
escalas comparáveis. O ideal, quando se aborda análises em marketing, é que os gestores considerem as duas
metodologias de estudo, porque, em parceria, podem colaborar com o processo de gestão do marketing e com as
tomadas de decisões.
No setor de clínicas e consultórios, Chaoubah e Barquette (2007) explicam que os estudos são um componente
que ajuda bastante. Veja seus argumentos: 
Auxiliam na identificação de problemas e na criação de soluções em marketing.
Ajudam na identificação de problemas e na criação de soluções em marketing.
Geram massa crítica de dados sobre clientes, concorrentes ou outras variáveis externas.
Mantêm a empresa em contato com o mercado e com o setor onde ela atua ou possui interesse em começar a
atuar.
Auxiliam na identificação das necessidades de seus clientes.
Determinam a satisfação de seus clientes.
Mensuram e estimam a demanda e o market-share (participação de mercado) da empresa.
Auxiliam na testagem de conceitos e preços.
Revelam a imagem da empresa, dos bens que oferta ou da marca perante o mercado.
A realização da pesquisa em marketing ajuda a integrar “[...] o consumidor, o cliente e o público ao profissional
de marketing por meio de informação – informação usada para identificar e definir as oportunidades e os
problemas de marketing, gerar, aperfeiçoar e avaliar as ações de marketing e facilitar o atendimento do
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problemas de marketing, gerar, aperfeiçoar e avaliar as ações de marketing e facilitar o atendimento do
marketing como um processo” (ZANOTTA, 2018, p. 4). Quando forem tomar decisões ou formular estratégias, é
certo que os responsáveis por essas tarefas necessitarão de dados e informações que possam subsidiar todo o
processo, os quais podem ser obtidos com pesquisas encomendadas.
1.2.2 Composto e estratégia de marketing
Ao administrar uma empresa no setor de clínicas e consultórios, é importante que o gestor, além de dominar
aspectos e especificidades do ramo, também conheça um pouco mais do mercado em que atua.
Além de servir como fonte de informação para subsidiar a criação de valor para a marca e seus produtos e
serviços, o departamento de marketing também atua com os demais setores da empresa através do que é
conhecido como composto de marketing (GREWAL; LEVY, 2016). Ao definirem o composto de marketing para
produtos, geralmente os especialistas apontam os elementos preço, praça, promoção e produto. Entretanto,
como sabemos, clínicas e consultórios, em sua maioria, ofertam serviços, o que torna necessário estudar o
composto de marketing específico de sua abordagem.
De acordo com os autores Las Casas e Las Casas (2019, p. 22):
O marketing de serviços necessita de considerações especiais para sua comercialização. Não basta
que um prestador de serviços tenha de decidir a respeito das características dos serviços que irá
comercializar, tais como qualidade, marcas, embalagens etc. Um administrador do setor deverá,
também, considerar e decidir como essa atividade será desempenhada e onde e por quem será
oferecida ao mercado.
Observe, na figura a seguir, como se apresenta o composto de marketing quando aplicado às empresas de
serviços.
Figura 4 - Composto de marketing em serviços
Fonte: Elaborada pelo autor, 2020.
#PraCegoVer: no centro da imagem, há um retângulo cinza com a palavra “serviços”; à sua volta, quatro
segmentos retangulares em azul apresentam o composto de marketing de serviços: perfil, processos, pessoas e
procedimentos.
A forma como os colaboradores interagem com seus clientes e consumidores pode ser um diferencial também
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A forma como os colaboradores interagem com seus clientes e consumidores pode ser um diferencial também
das empresas de serviços, a qual pode ser determinada pelos que são previamenteprocedimentos
estabelecidos para a gestão do negócio (LAS CASAS, 2017). Em relação ao , pode-se definir que:perfil
[...] se refere ao estabelecimento em que acontecerá a prestação de serviços. Inclui toda a
comunicação visual de uma loja ou escritório, como também limpeza, disposição de móveis, layout
etc. Portanto, ao praticar marketing de serviços, um administrador deverá decidir que tipo de perfil
deverá ter o local para sua ação, seu desempenho. O perfil é um componente de comunicação de
muita importância. Em razão da intangibilidade do serviço, um cliente, ao entrar em um escritório de
um prestador de serviços, busca evidências para apoiar sua decisão. [...] (PIRES, 2009, p. 25)
As são de fundamental importância à abordagem, haja vista que são as responsáveis pelas atividades. Apessoas 
qualidade dos serviços prestados depende quase que única e exclusivamente delas (KOTLER; SHALOWITZ;
STEVENS, 2010). São as pessoas que ajudam as empresas a constituírem a sua imagem e, por isso, a capacitação
e o treinamento dos colaboradores são investimentos que têm como foco a fidelização do cliente.
Os processos também devem ser considerados relevantes às empresas que prestam serviços, sendo necessário 
ajustar as atividades às expectativas dos clientes. Las Casas e Las Casas (2019, p. 22) explicam que “[...]
processos confusos devem ser evitados, pois fazem parte do ‘pacote’ de benefícios da compra do consumidor. Se
há confusão e muita espera, ou mesmo falta de orientação, os consumidores não voltam mais ou ficam muito
insatisfeitos”.
Os profissionais de marketing se referem ao composto de marketing como o principal elemento estratégico que a
empresa deverá empregar para conquistar novos clientes e fidelizar os antigos (PRIDE; FERREL, 2015). Sendo
assim, cabe aos gestores buscar formas de ajustar os componentes para alcançar os objetivos almejadospela
instituição. 
1.3 Gestão de pessoas
A gestão de pessoal é elementar a qualquer tipo de empresa. No que tange às prestadoras de serviços, sua
relevância é ainda maior, porque as pessoas estarão em contato constante.
VOCÊ QUER LER?
O Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) é uma entidade que
divulga conhecimentos que podem ser aplicados a todos os tipos de negócio. Uma sugestão de
leitura é o artigo “Marketing de serviços: uma visão baseada nos 8 Ps”, que traz conceitos que
podem ser facilmente aplicados ao setor de clínicas e consultórios de saúde e bem-estar.
Acesse o documento na íntegra clicando aqui: https://m.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae
/artigos/marketing-de-servicos-uma-visao-baseada-nos-8-ps,
.a799a442d2e5a410VgnVCM1000003b74010aRCRD
https://m.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/marketing-de-servicos-uma-visao-baseada-nos-8-ps,a799a442d2e5a410VgnVCM1000003b74010aRCRD
https://m.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/marketing-de-servicos-uma-visao-baseada-nos-8-ps,a799a442d2e5a410VgnVCM1000003b74010aRCRD
https://m.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/marketing-de-servicos-uma-visao-baseada-nos-8-ps,a799a442d2e5a410VgnVCM1000003b74010aRCRD
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Figura 5 - Gestão de pessoas
Fonte: Ollyy, Mediapool, 2020.
#PraCegoVer: no centro da imagem, em primeiro plano, um homem escreve e desenha várias informações e
elementos que remetem ao planejamento estratégico de uma empresa: gráficos, cálculos, fluxogramas etc. Do seu
lado esquerdo e em segundo plano, há um homem com uma maleta, e outro mexendo em um tablet; à direita,
também em segundo plano, uma mulher usa um notebook e um rapaz está com capacete segurando um canudo
de papel.
Os empresários de clínicas e consultórios devem estar cientes da importância da gestão de pessoas, porque o
empreendimento tem uma forte relação de dependência com os profissionais que atendem diretamente – e
muitas vezes de perto – a clientela. Ao oferecerem serviços de qualidade, os colaboradores são capazes de cativar
os clientes habituais e atrair novos. Vamos estudar mais a respeito do fator humano nas organizações? Continue
a leitura!
1.3.1 O fator humano nas organizações
As empresas são sistemas complexos que demandam inúmeros recursos para que possam funcionar; entre eles,
os recursos humanos têm destaque. O fator humano é apontado como o mais importante elemento de uma
organização. Por isso, o gestor do negócio deve conduzir a relação com seus colaboradores de uma forma
transparente e eficiente para que possa obter os melhores resultados possíveis.
Compreender o comportamento humano acaba sendo uma tarefa multidisciplinar. É necessário estudar uma
série de conceitos para entender o modo como os seres humanos se comportam; as percepções, a motivação, as
emoções, a aprendizagem e as atitudes não podem ser negligenciados. Essas noções devem ser analisadas por
um conjunto de ciências, que abrangem sociologia, antropologia, economia e psicologia.
De acordo com Newstroom (2011, p. 3), “[...] o comportamento organizacional é o estudo sistemático e a
aplicação cuidadosa do conhecimento sobre como as pessoas agem dentro das organizações, seja como
indivíduos, seja em grupo”; a partir da compreensão das atitudes humanas, é possível compreender o modo
como as pessoas agem e como tornar esse comportamento mais eficaz.
Um dos maiores entraves ao convívio são as falhas na comunicação, o que acaba gerando inúmeros ruídos nas
relações humanas. Para Gibson . (2006, p. 427), “[...] apesar dos enormes avanços na comunicação e naet al
tecnologia da informação o nível da comunicação entre as pessoas dentro das organizações ainda deixa muito a
desejar”.
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As organizações são vivas, característica herdada de sua natureza humana (afinal, elas são compostas por
pessoas). Por sua vez, os indivíduos interagem de diversas formas com as empresas, moldando e modificando o
comportamento organizacional.
Cada indivíduo possui “[...] traços de personalidade específicos. Traços como sociável, deprimido, cauteloso e
falante representam grupos de ideias, sentimentos e comportamentos que nos permitem identificar, diferenciar
e entender os outros” (McSHINE, 2014, p. 38), peculiaridades que são um grande desafio ao convívio. A
dificuldade em aumentar o desempenho dos colaboradores se deve ao fato de que cada pessoa é única – tem
história, formação cultural, desejos e ambições diferentes –; portanto, as organizações têm de lidar com um
emaranhado de expectativas de todos os colaboradores. Aos gestores resta a árdua tarefa de tentar obter o
adequado desempenho de cada um de seus funcionários, sem criar nenhum tipo de rusga na relação do dia a dia.
1.3.2 Gerindo os recursos humanos nas organizações
O desafio de gerir pessoas é bastante complexo, independentemente da empresa. O trabalho do gestor de
pessoas requer um conjunto de domínios para o desempenho da função. Entre eles, têm destaque conhecimento,
conceituação, flexibilidade, sensibilidade, julgamento e reflexão (VERGARA, 2016).
Em relação ao conhecimento, as tarefas de gerência requerem saberes técnicos do negócio para apoiar o
desenvolvimento dos trabalhos. A conceituação pode ser compreendida como a capacidade de o gestor lidar 
com a complexidade da empresa, tanto em seu ambiente externo como interno. O gestor deve ter flexibilidade
para se adaptar às mudanças e encarar as adversidades impostas por sua função no ambiente organizacional –
sendo assim, precisa estar integrado às pessoas na empresa e atendo às mudanças que ocorrem a todo momento.
O filme “Fome de poder”, de 2016, retrata a história de Ray Kroc, um vendedor que acabou
liderando o processo de expansão da rede de franquias McDonald’s em todo o mundo. Ao
assistir a esse longa-metragem, é importante observar aspectos relacionados à padronização
de serviços, aos comportamentos éticos e também como expandir negócios no formato de
franquias.
VOCÊ QUER VER?
CASO
Vamos imaginar um caso hipotético? As Empresas Brasil Ltda. estão sofrendo uma forte
concorrência no setor em que atuam. A instituição nasceu como uma clínica de estética e hoje
abrange uma rede de clínicas espalhadas pelos estados do Sudeste brasileiro. Entretanto, a
organização tem disputado mercado com concorrentes locais, que ofertam serviços baratos. Ao
realizar uma pesquisa com seus clientes, o gestor das Empresas Brasil Ltda. identificou que sua
clientela busca uma venda consultiva, ou seja, deseja receber mais informações sobre os
benefícios dos procedimentos estéticos ofertados.
Conclui-se que, para que as Empresas Brasil Ltda. possam atender aos anseios de seus clientes,
a gestão deverá desenvolver um plano de treinamentos e desenvolvimento para capacitar seus
colaboradores. Nesse contexto, é impositivo contar com o apoio do departamento de recursos
humanos para encontrar estratégias de fortalecimento da marca no mercado.
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sendo assim, precisa estar integrado às pessoas na empresa e atendo às mudanças que ocorrem a todo momento.
A sensibilidade trata da ligação que esse gestor estabelece com os demais colaboradores. Um gestor sensível 
pode perceber problemas logo que aparecem os primeiros indícios, além de ser capaz de propor soluções que
respeitem a individualidade de cada um dentro da empresa. O julgamento tem relação com o ambiente repleto 
de incertezas do meio empresarial, o que faz com que os gestores necessitem julgar ações e situações
constantemente. Por fim, a reflexão está atrelada à necessidade de aprendizado constante no ambiente 
organizacional.
1.4 Liderança e inteligência emocional
A liderança no ambiente organizacional deve ser atuante e presente, o que requer o desenvolvimento dos
líderes. Além de deter características de chefia, cada vez mais, é importante que o empreendedor ou o gestor de
clínicas e consultórios também possua inteligência emocional para avaliar o que os outros estão sentindo, bem
como analisar como esses sentimentos afetam o dia a dia e as relações humanas. Você sabe do que estamos
falando? Clique no retânguloa seguir!
Inteligência
emocional
Termo cunhado pela psicologia, é a capacidade de o indivíduo reconhecer e avaliar os seus
próprios sentimentos e os das pessoas ao seu redor. 
1.4.1 Definindo liderança e inteligência emocional
A maioria dos especialistas define liderança como a capacidade que uma pessoa possui de influenciar outras.
Como as empresas estão inseridas em ambientes de intensa concorrência, torna-se necessário que, dentro de
uma organização, todos atuem de forma conjunta, o que requer a figura de um ou mais líderes para coordenar as
ações e trabalhos.
Figura 6 - Gestão e liderança
Fonte: Jack Frog, Mediapool, 2020.
#PraCegoVer: na imagem, há cinco pessoas sentadas ao redor de uma mesa, sobre a qual há tablets, papéis e
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#PraCegoVer: na imagem, há cinco pessoas sentadas ao redor de uma mesa, sobre a qual há tablets, papéis e
canetas. A mulher localizada na ponta está falando enquanto mostra informações em um papel. Sua posição e
postura são indicativos de que ela é a líder da equipe.
Uma liderança de alto nível acontece quando o líder alcança os resultados almejados pela empresa e, ao mesmo
tempo, trata todos com respeito, consideração e justiça, gerando bem-estar (BLANCHARD, 2019). A liderança
deve então ser algo positivo; precisa provocar mudanças no local de trabalho, assim como se preocupar com a
qualidade do dia a dia dos liderados.
A inteligência emocional de um líder reside em sua capacidade de realizar o trabalho de gestão sem
desconsiderar os impactos das emoções. Assim, ele saberá identificar e compreender seus sentimentos e os de
seus liderados para analisar a influência deles sobre o trabalho e no dia a dia da organização. Essa faculdade é
“[...] a aptidão para motivar-se, perseverar na adversidade, controlar impulsos e alcançar a satisfação dos
desejos. Na verdade, a inteligência emocional determina o modo como o líder explora suas outras competências”
(TESTA; LAFARGUE; TILHET-COARTET, 2019, p. 23).
Marinho e Oliveira (2006, p. 67) explicam que:
[...] grandes líderes são fortes em pelo menos uma competência de cada uma das quatro áreas
fundamentais da inteligência emocional. Essas quatro áreas se enquadram em dois grandes grupos:
as competências pessoais englobam a autoconsciência e a autogestão, referindo-se à maneira como o
líder lida consigo mesmo; as competências sociais, por outro lado, incluem a consciência social e os
relacionamentos, referindo-se à maneira como o líder lida com as outras pessoas.
A inteligência emocional do gestor ajuda no desenvolvimento de sua principal função: fazer com que os
colaboradores se empenhem para o alcance da missão da empresa. 
1.4.2 Características de um líder
Um líder precisa ter algumas características, conforme apresenta Vergara (2016, p. 50):
• compartilhar visão, missão, objetivos, metas, estruturas, tecnologias e estratégias;
• perscrutar, monitorar o ambiente externo;
• contribuir na formação de valores e crenças dignificantes;
• ter habilidade na busca de clarificação de problemas;
• ser criativo;
• fazer da informação sua ferramenta de trabalho;
• ter iniciativa, comprometimento, atitude sinérgica, ousadia;
• visualizar o sucesso;
VOCÊ QUER LER?
No dia a dia das empresas de saúde, a liderança tem papel fundamental. Em situações de crise,
vemos que algumas instituições, com bons líderes, são capazes de lidar com as incertezas com
mais segurança. A partir do link disponível a seguir, você tem acesso a uma matéria que
apresenta o modo como uma grande entidade do ramo da saúde administrou os negócios no
período crítico da pandemia do coronavírus em 2020: https://exame.abril.com.br/carreira/a-
.operacao-de-guerra-do-rh-do-einstein-para-lidar-com-o-coronavirus/
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https://exame.abril.com.br/carreira/a-operacao-de-guerra-do-rh-do-einstein-para-lidar-com-o-coronavirus/
https://exame.abril.com.br/carreira/a-operacao-de-guerra-do-rh-do-einstein-para-lidar-com-o-coronavirus/
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• ter iniciativa, comprometimento, atitude sinérgica, ousadia;
• visualizar o sucesso;
• construir formas de autoaprendizado;
• conhecer seus pontos fortes e os fracos;
• ouvir e ser ouvido;
• reconhecer que todo o mundo tem alguma coisa com que pode contribuir;
• viabilizar a comunicação;
• pensar globalmente e agir localmente;
• reconhecer o trabalho das pessoas;
• ter energia radiante;
• ser ético.
A figura de um líder é essencial para que ocorra o processo de inovação nas empresas, porque dirigentes bem-
sucedidos acabam inovando mais e surpreendendo seus clientes. Os autores Brillo e Boonstra (2019, p. 80)
consideram que:
O êxito no desenvolvimento organizacional para a inovação está relacionado principalmente à busca
de uma combinação de liderança transformacional e participativa [...] Os líderes campeões de
inovação são geralmente carismáticos e têm grande necessidade de realização, que está relacionada
à liderança transacional.
A liderança é cada vez mais necessária ao sucesso dos ambientes organizacionais, o que abrange as clínicas e
consultórios. É tarefa dos líderes ajudar na transferência do conhecimento, na coordenação de pessoas e
esforços; em suma, de garantir que o planejado pela gestão da empresa ocorra e se atinja os resultados
vislumbrados.
Conclusão
Durante seus estudos, você conheceu um pouco mais a respeito de gestão de pessoas, liderança e marketing.
Clínicas e consultórios podem se beneficiar desses estudos para melhorar a qualidade de seus serviços. O perfil
empreendedor e os atributos do empreendedorismo também foram abordados ao longo de nossos estudos.
Nesta unidade, você teve a oportunidade de:
• conhecer a definição de empreendedorismo e as principais características de um indivíduo com perfil 
empreendedor;
• avaliar as oportunidades de implantação de negócios;
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VOCÊ SABIA?
Cada vez mais, as pessoas são responsáveis por sua própria aprendizagem, o que requer
organizar um plano de estudos para sua vida pessoal e profissional e buscar os conhecimentos
necessários para alcançar os resultados que almejam. O autoaprendizado é importante e
necessita ser desenvolvido na busca por uma melhor qualidade de vida, visando ao
desenvolvimento pessoal e profissional.
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• avaliar as oportunidades de implantação de negócios;
• compreender o composto de marketing e sua aplicabilidade no setor de serviços;
• analisar o fator humano no ambiente organizacional;
• explorar as qualidades desejáveis a um gestor.
Bibliografia
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	Introdução
	1.1 Empreendedorismo
	1.1.1 Perfil empreendedor
	1.1.2 Avaliando oportunidades no empreendedorismo
	1.2 Marketing
	1.2.1 Pesquisa de marketing
	1.2.2 Composto e estratégia de marketing
	1.3 Gestão de pessoas
	1.3.1 O fator humano nas organizações
	1.3.2 Gerindo os recursos humanos nas organizações
	1.4 Liderança e inteligência emocional
	1.4.1 Definindo liderança e inteligência emocional
	1.4.2 Características de um líder
	Conclusão
	Bibliografia