Apostila de comportamento do consumidor

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2008 
 
IPESU 
Prof.ª Ianara Teixeira 
 
APOSTILA: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
“O interesse individual e a oferta de novos produtos e serviços, verdadeiras maravilhas tecnológicas, 
nos levam a querer sempre mais e mais. Assim, acabamos construindo uma sociedade hedonista, 
seduzida pela riqueza material, cujo principal valor é o ganho”. 
 
 
Aspectos da Personalidade e do Comportamento dos Co nsumidores 
 
 
Para que possamos iniciar nosso estudo sobre o comportamento do consumidor 
será necessário primeiramente entendermos os reais motivos que os levam às 
compras, ou seja, o que os motiva ao ato de comprar. 
Assim como todas as nossas ações o ato de comprar é permeado por uma série de 
impulsos ou motivações. 
Vejamos! 
 
 
 
 
Motivação: O que é? 
 
A palavra motivação deriva de duas palavras distintas, motivo + ação. Se partirmos 
pela própria etimologia da palavra poderemos defini-la como sendo o motivo que nos 
leva a praticar uma ação. Ou ainda um determinado porque para um determinado 
fim. Para Aurélio Buarque de Holanda “é o conjunto de fatores, os quais agem entre 
si, e determinam a conduta de um indivíduo”. 
 
Desta forma podemos perceber que as nossas ações dependem diretamente de 
impulsos para acontecer. Porém, vale à pena ressaltar que estes impulsos poderão 
ser internos ou externos, onde o impulso interno é responsável por influenciar 
fortemente o impulso externo. 
 
Observe a ilustração: 
 
 
 
 
 
 
O que representa o Impulso Interno? 
 
O impulso interno é aquele que nasce no nosso próprio interior, onde somente nós 
seremos responsáveis por gerá-lo. Diz respeito ao poder que nós temos de nos 
automotivar, de encontrar razões para que a motivação aconteça. 
Claro que esta não é regra geral, porque nem todos nós possuímos a mesma 
capacidade de automotivação. Algumas pessoas são por natureza bastante 
motivadas, estão sempre com astral elevado e constantemente fazendo a alegria de 
outros, inclusive em situações, para muitos, consideradas difíceis. Por outro lado, 
existem aquelas que nunca vêem saída para os problemas, por mais simples que 
eles sejam. São aquelas pessoas que estão sempre reclamando da vida. 
 
 
E o Impulso Externo? 
 
São aqueles que advêm do próprio meio social, ou seja, nascem externos a nós, 
porém nos influenciam fortemente. Partem de fora para atingir o nosso interior. Eles 
MOTIVAÇÃO INTERNA MOTIVAÇÃO EXTERNA 
 
 
estão sempre nos rodeando e nos atingindo diretamente. A intensidade de sua 
influência em nosso comportamento irá depender do grau de importância que 
dispensamos a ele e aonde o mesmo se origina. 
 
 
Vamos entender melhor! 
 
 
 
Se comprarmos uma roupa nova para irmos a um jantar e ouvirmos de nosso irmão 
o comentário de que a roupa não nos caiu bem, obviamente ficaremos levemente 
contrariados e rapidamente esqueceremos o comentário. Mas, se nesta mesma 
noite, ao encontrarmos com nosso namorado (a) e ouvirmos dele (a) o mesmo 
comentário certamente teremos perdido a noite, tamanha será nossa contrariedade. 
Isso ocorre porque dispensamos maior ou menor nível de importância às situações 
ou pessoas. E cada vez que algo sai diferente do que consideramos ideal estarmos 
alterando nosso Ciclo Motivacional. 
 
 
 
O Ciclo Motivacional 
 
 
Existe uma série de variáveis que são responsáveis por nosso estado motivacional. 
Estas variáveis formam os motivos que nos levam a determinados atos ou à não 
realização destes. Existirá sempre um porque para cada comportamento, ou seja, 
existe sempre um motivo. E esses motivos estão presentes a cada momento de 
nossas vidas, mesmo nos atos mais cotidianos estamos sendo influenciados por 
estes motivos, que nos movem a algum tipo de comportamento. São estes motivos 
que formam o que chamamos de Ciclo Motivacional. 
 
Quando todos os elementos motivacionais da nossa vida estão em ordem, dizemos 
que nosso ciclo está completo ou fechado. Do contrário, se algo não vai bem, 
imediatamente ocorrerá uma ruptura em nosso ciclo motivacional, o que alterará 
nosso estado de motivação. 
 
 
 
 
 
Segundo o Dr. Ricardo Moreno, médico psiquiatra e professor do Instituto de 
Psiquiatria da Universidade de São Paulo “Tristeza é um fenômeno normal que faz 
parte da vida psicológica de todos nós. Depressão é um estado patológico. Existem 
diferenças bem demarcadas entre uma e outra. A tristeza tem duração limitada, 
enquanto a depressão costuma afetar a pessoa por mais de 15 dias”. 
 
Nas figuras abaixo apresentamos dois exemplos de ciclo motivacional, sendo o 
primeiro aberto e o segundo fechado. 
 
 
Atenção: Não podemos confundir uma simples 
 tristeza do dia-a-dia com depressão. 
 
 
 
 
 
A Teoria Motivacional de Maslow 
 
 
 
 
 
Um dos estudos mais importante dentro das teorias motivacionais foi desenvolvido 
por Abraham Maslow. Ele nos cita um comportamento totalmente comandado pelas 
necessidades humanas dispostas hierarquicamente. Seu estudo, intitulado 
Hierarquia das Necessidades nos sugere que as necessidades de nós, seres 
humanos obedecem a uma determinada escala de prioridade, onde uma 
determinada necessidade somente será suprida quando as necessidades dispostas 
no nível inferior estiverem satisfeitas. 
 
A Percepção e sua Atuação no Comportamento dos Cons umidores 
 
 
 
 
 
O Ato de Perceber 
 
 
Pela definição do dicionário o verbo perceber significa conhecer, notar ou ver bem. A 
atividade de percepção está diretamente ligada à seleção, organização e 
interpretação que depositamos no objeto, situação ou indivíduo observado. A forma 
pela qual percebemos tudo o que nos circula irá ser influenciada por toda a nossa 
experiência de vida em relação aos aspectos culturais, religião, valores etc. 
 
Desta forma, podemos observar que a percepção é algo extremamente variável é 
única de cada indivíduo, chegando a fazer parte da identidade de cada um de nós. 
Ela nos acompanha em todos os nossos atos, desde os mais básicos, quando ainda 
estamos na infância. Nesta fase, como ainda não temos uma bagagem de 
experiências suficiente para realizarmos comparações, a nossa percepção tende a 
ser influenciada diretamente pela percepção de nossos pais, adultos próximos a nós 
ou qualquer pessoa com a qual nos identificamos. 
 
Ao passo que vamos crescendo e adquirindo mais experiência, o nosso nível de 
percepção tende a ser mais aguçado e ao mesmo tempo mais exigente. Passamos a 
enxergar o mundo com um olhar bem mais seletor, bem mais crítico, aonde aquilo 
que irá nos agradar dependerá de nossa percepção própria. 
A partir daí nossas escolhas dependerão de nossas preferências. As opiniões 
externas agora, não serão preponderantes nos nossos processos de escolhas. Elas 
servirão de parâmetros, mas não mais de influência direta. 
 
 
 
“Consumimos apenas aquilo que a nossa percepção nos indica.” 
 
 
Como acontece essa mudança? 
 
Nossa percepção se altera a medida que vamos adquirindo mais conhecimento e 
familiaridade com o que nos rodeia. Quanto mais conhecemos mais percebemos, 
positiva ou negativamente. 
A nossa percepção acontece em três níveis ou dimensões: 
 
• Afetiva - que comporta nossas expectativas e necessidades; 
• Cognitiva – representando os conhecimentos e informações que adquirimos; 
• Valorativa – onde situam-se nossas crenças e ideologias. Nossos valores 
recebidos por nossos pais e amigos. 
 
Quando nos tornamos consumidores, será a nossa percepção a responsável pela 
maneira como vemos e sentimos o que a nós está sendo oferecido ou o que 
estamos procurando adquirir. É por este motivo que existem diferentes tipos de 
abordagens aos consumidores. 
 
Diferentes abordagens para diferentes percepções 
 
Nossas necessidades também irão influenciar a nossa percepção. Desta forma se 
estamos precisando comprar um automóvel novo todos os assuntos relacionados a 
veículos passarão a nos interessar. Do contrário, se é uma compra que não nos 
interessa com certeza nossa atenção não será despertada. 
Da mesma forma um jovem dificilmente teráseu interesse despertado por assuntos 
característicos de públicos de idade mais avançada. 
 
Percebendo que pessoas diferem em relação a percepção sobre fatos e objetos, os 
estrategistas de marketing procuram a todo momento desenvolver meios para 
agradar as diferentes formas de percepções. Muitas vezes para um único produto 
são desenvolvidas várias formas de atingir e agradar as mais diversas percepções. 
Estas estratégias irão nos influenciar ou não, de acordo com nossos processos 
seletivos. 
 
 
 
 
 
 
 
• O fato de um assunto prender a nossa atenção mais que outro é determinado 
por nossa Atenção Seletiva. Ela representa nossa busca apenas pelas 
informações que nos interessam. 
 
• Quando recebemos certos estímulos que são lançados para despertar nossa 
percepção de forma positiva estamos aceitando-os por que estes estímulos 
são compatíveis com nossos pontos de vista. É o que chamamos de 
Percepção Seletiva. Os estímulos que não nos interessa são 
involuntariamente bloqueados. 
 
Vamos entender melhor! 
 
 
• A intensidade com que estes estímulos serão, posteriormente, lembrados por 
nós dependerá de nossa Retenção Seletiva. Ou seja, aquilo que nos 
interessar será rapidamente lembrado por nós, já os que não conseguirem ser 
retidos por nós, serão esquecidos. 
 
Kotler (1993) nos afirma que “percepção é o processo pelo qual as pessoas 
selecionam, organizam e interpretam as informações para formar uma imagem 
significativa do mundo”. 
 
Agora ficou mais fácil percebermos a importância da percepção na aceitação e 
interpretação de fatos. 
 
 
 
 
Detectar de que maneira os consumidores vêem os produtos e serviços que lhes são 
oferecidos tem sido a grande preocupação dos profissionais de marketing. Somente 
desta forma será possível a elaboração e aplicação de estratégias adequadas a 
cada tipo de consumidor. 
 
 
As Estratégias de Abordagens aos diferentes tipos d e Consumidores 
 
 
Lembrem-se que a nossa percepção representa a maneira pela como enxergamos 
os fatos, pessoas e objetos que nos rodeiam. E que essa percepção varia de pessoa 
para pessoa, ela é própria de cada um de nós e está diretamente ligada às nossas 
experiências anteriores, história de vida, cultura etc. 
 
A existência das diferentes formas de abordagens aos consumidores é justificada 
exatamente por este fato. Percebeu-se que quanto mais abordagens são lançadas 
aos consumidores mais possibilidades existirão de atingir um maior número de 
pessoas. Assim, os profissionais de marketing elaboram e aperfeiçoam estas 
abordagens constantemente. São as chamadas estratégias de comunicação de 
marketing. Estas estratégias representam as diferentes formas de “sedução” pelas 
quais, nós como consumidores somos atingidos. 
 
 
“Se não percebemos não absorvemos.” 
 
 
 
Os Tipos de Estratégias 
 
Com o avanço da tecnologia aliado as facilidades de acesso aos meios de 
comunicação os consumidores passaram a ter seus primeiros contatos com os 
novos produtos e serviços oferecidos pelo mercado através da mídia ou canais de 
comunicação. Por este motivo os profissionais de marketing passaram a concentrar 
grande parte de seus esforços na busca de realizar as melhores campanhas de 
comunicação para atração destes consumidores. 
 
Escolhido o produto que se quer oferecer e uma vez conhecido o perfil dos 
consumidores (características e necessidades) cabe ao marketing aplicar a 
estratégia de comunicação mais adequada para ambos. 
Vejamos as principais estratégias de comunicação de marketing utilizada pelo 
mercado. 
 
• Problema/Solução 
 
Baseia-se em apresentar um problema que possa atingir ao consumidor para está 
sendo dirigida a comunicação e logo depois se mostra o produto como sendo o meio 
para solução do mesmo. 
 
• Cenas da vida real 
 
Este modelo de comunicação busca inserir o produto apresentado no cotidiano das 
pessoas. Os produtos destinados a donas de casa utilizam comumente este tipo de 
estratégia que visa mostrar ao consumidor como ele pode perfeitamente identificar-
se com o produto. São apresentadas cenas do cotidiano e pessoas utilizando o 
produto em questão. 
 
• Sex-appeal 
 
Estratégia muito utilizada para bebidas como cervejas. Neste caso o erotismo é 
destacado. Muito sol, praia, mulheres com pouca roupa e todos ingerindo a bebida 
apresentada. 
 
• Ecologia 
 
Sabendo que a consciência ecológica dos consumidores está cada dia mais 
desenvolvida os estrategistas de marketing buscam em suas comunicações destacar 
a posição da empresa fabricante do produto apresentado em relação à preservação 
ambiental. 
 
• Nostalgia 
 
História e tradição são os ingredientes deste tipo de estratégia de comunicação de 
marketing. Fatos acontecidos no passado e que tenha algum tipo de relação com o 
produto apresentado podem mexer com a emoção dos consumidores. 
 
• Testemunho 
 
 
 
O testemunho de algum formador de opinião pode auxiliar aos consumidores em 
suas tomadas de decisões. A imagem de quem está recomendando acaba sendo 
mais forte que o produto em si. 
 
 
Os Tipos de Compradores 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Estudo da Young & Rubicam classificam os consumidores brasileiros em sete 
categorias, são elas: 
 
• Exploradores 
 
Nesta categoria enquadram-se aqueles consumidores mais curiosos. Eles estão 
sempre dispostos a serem os primeiros a experimentar o que de novidade o 
mercado está oferecendo, principalmente as novidades tecnológicas. Pessoas 
ligadas a arte são típicas deste comportamento. 
 
• Resignados 
 
Este tipo de consumidor possui como característica principal a preocupação com 
segurança e preço justo. Estes não costumam arriscar, ao contrário, compram 
sempre os mesmo produtos e marcas. Enquadram-se neste grupo os 
aposentados e pensionistas de um modo geral. 
 
• Integrados 
 
As decisões de compra destes consumidores sempre são realizadas de forma 
conjunta. Seja com a família ou com amigos, estes consumidores sempre 
compartilham suas decisões. Procuram adquirir os bens de consumo mais 
tradicionais e representam a maioria dos consumidores brasileiros, 
principalmente as donas de casa. 
 
• Transformadores 
 
Aqui está o grupo das pessoas ecologicamente corretas. Aqueles que buscam 
transformar o mundo para o bem geral são considerados consumidores 
transformadores, pois procuram consumir apenas produtos que não agridam a 
natureza. Todos os ativistas ou assistentes sociais podem ser classificados desta 
forma. 
 
 
 
• Vencedores 
 
Como o próprio nome sugere este é o grupo dos que buscam o melhor para si 
em todos os aspectos, financeiro, profissional, pessoal etc. Com suas compras 
buscam qualidade e prestígio. Apreciam uma boa viagem, praticam esportes 
regularmente, principalmente aqueles mais competitivos. Executivos e 
empresários estão neste grupo. Poder aquisitivo está intimamente ligado a esta 
classificação. 
 
• Emuladores 
 
Apesar de o nome ser bastante diferente este tipo de consumidor é bem mais 
comum do que pensamos. São aquelas pessoas que adoram estar sempre na 
moda. São do tipo “tudo que há de mais moderno” e nem se importam muito com 
a qualidade do que está adquirindo. Se o produto lhe trouxer status é o bastante. 
São extremamente ligados à marcas e por incrível que possa parecer este tipo de 
consumidor representa 25% dos consumidores brasileiros. 
 
• Inconformados 
 
Aqui estão enquadradas as pessoas que nunca ficam satisfeitas. Comumente 
realizam comprar rápidas, alimentam-se em fast-foods. Não planejam suas 
compras. Representa pouca mais de 6% dos consumidores e são representados 
pelos trabalhadores de empregos temporários. 
 
O Comportamento dos consumidores X Identidade Cultu ral 
 
 
 
 
 
 
 
Adquirir um produto ou fazer uso de algum tipo de serviço é uma atividade 
relacionada às diversas características próprias dos consumidores e que fazem 
parte da sua bagagem de experiências. Nesta bagagem podemos destacar nossas 
crenças, valores familiares e principalmente a nossa identidade cultural. 
É exatamenteeste o ponto principal deste capítulo. 
 
Identidade Cultural: O que é? 
 
A identidade cultural é um dos elementos da identidade geral dos seres humanos. 
Sua importância é tão relevante que traços de nossa personalidade são ditados por 
ela. Nosso comportamento também é amplamente influenciado por nossas 
identidades culturais. Nelas estão gravadas as principais características de cada 
grupo. Em alguns casos, fugir à identidade cultural significa negar ou até macular à 
sua própria origem. 
Através da identidade cultural é possível saber sobre como o homem se comportava 
mesmo nos tempos mais remotos. 
 
“Não adquirimos nenhum produto que 
não seja culturalmente aceito por nós.” 
 
 
 
Por isso o indivíduo é tão ligado à sua identidade cultural e é também por isso que a 
apresentação de um produto ou serviço a um determinado público-alvo deve se dar 
sempre após um cuidadoso conhecimento a respeito do comportamento deste que 
vão recebê-los. 
 
 
 
 
A pesquisa de mercado que é realizada antes da entrada de qualquer produto ou 
serviço não objetiva apenas detectar previsões de vendas. Ela também é realizada 
para detectar os impactos positivos ou e negativos que o público-alvo sofrerá. Um 
produto que representar uma agressão ou desrespeito a identidade cultural de um 
povo certamente jamais será aceito e ainda poderá prejudicar a imagem de seus 
produtores. Ou seja, todo um grupo empresarial poderá sofrer os impactos da 
rejeição de um único produto. 
 
Imaginemos a seguinte situação: Um grupo de empresários proprietários de uma 
cadeia de restaurantes na intenção de expandir seus negócios prepara um plano de 
marketing objetivando abrir mais cinco filiais de seu restaurante, cujo forte são as 
carnes grelhadas. 
O grupo até o momento possui cinco restaurantes, em cidades distintas do interior 
de São Paulo, todos eles sucesso de crítica e de público. As novas filiais deverão ser 
instaladas em cidades do Rio Grande do Sul, região tradicional em consumo de 
carne. 
Todo o plano financeiro foi desenvolvido, a pesquisa de aceitação também, porém 
esta não esclarecia o tipo de comida a ser servido, apenas falava de um novo 
restaurante que iria entrar na cidade. Até aí tudo bem, se não fosse pelo o fato de 
que em uma dessas cidades a maioria da população era de origem indiana, cujo 
consumo de carne bovina é extremamente abominado, pelo culto ao animal. 
 
Claro que se trata de uma situação hipotética, porém se este fato fosse verídico 
grandes protestos teriam acontecido, prejudicando a imagem da empresa em 
relação ao respeito às identidades culturais de um povo. 
 
Outro exemplo seria a abertura de uma cadeia de fast-foods em países cujas 
pessoas fazem todas as suas alimentações reunidas em família. 
 
São fatores próprios de cada povo que somente poderão ser observados após uma 
investigação comportamental. Através desta investigação mais detalhada será 
possível uma previsão sobre seus padrões de comportamento em relação à 
aquisição de bens e serviços e à sua identidade cultural. 
 
 
 
Como realizar a investigação? 
 
 
A metodologia de pesquisa ideal que poderá responder sobre as questões 
comportamentais de um povo será a do tipo qualitativa, por sua riqueza de detalhes. 
A empresa do exemplo anterior certamente se utilizou apenas de uma pesquisa 
Como isso acontece? 
 
 
quantitativa, por isso não conseguiu identificar o possível problema. A utilização de 
uma pesquisa qualitativa possibilita a previsão das dificuldades mais remotas, 
auxiliando assim numa estratégia preventiva. 
 
De acordo com Greenhalgh & Taylor, 1997, “pesquisa qualitativa é o estudo de 
temas no seu cenário natural, buscando interpretá-los em termos do seu significado 
assumido pelos indivíduos”. 
 
Esta modalidade de investigação nos permite formar grupos de pessoas que 
compram pelas mesmas características ou motivos. Permite-nos detectar segmento 
de mercado, porque determina o que é relevante para o cliente e o porquê dessa 
relevância, deste modo é mais recomendável a escolha de amostras de pessoas 
bastante heterogêneas. 
Somente com a aplicação de uma Pesquisa Qualitativa podemos perceber o quanto 
de reação emocional existe num simples ato de compra, podemos verificar a 
quantidade de associações emocionais o consumidor realiza durante as suas 
escolha. Daí toda sua interpretação necessitar ser de cunho subjetivo e seus 
resultados impossíveis de serem representados estatisticamente. 
 
O professor Leonardo Hoff, da Universidade Federal do Rio Grande do Sul nos diz 
que “a análise qualitativa permite identificar os padrões de comportamento – e não 
quantidades! – sendo essencial para uma eficaz segmentação de mercado, e este 
estudo é respaldado pelos conhecimentos em torno das ciências sociais: psicologia, 
sociologia e antropologia”. 
 
 
 
 
A Psicologia X O Comportamento dos consumidores 
 
Quando a psicologia estuda, individualmente o comportamento dos seres humanos, 
ela o faz baseado em três enfoques. São eles: enfoque experimental, enfoque 
clínico e enfoque gestáltico. 
Vejamos agora, as principais características de cada um destes enfoques, bem 
como sua influência no comportamento dos consumidores. 
 
• Enfoque experimental 
 
Neste método de estudo o comportamento é observado e explicado de forma 
bastante individual. Esta observação é realizada com base em várias ações 
realizadas pelos seres humanos com o fim de satisfazer suas necessidades e 
desejos. Dentre eles podemos incluir o ato de consumir, onde a compra poderá ser 
realizada tanto para a satisfação de um desejo como para suprir uma necessidade. 
 
Visto pelo lado do suprimento de necessidades, a hierarquia das necessidades de 
Maslow, estudada por nós no primeiro capítulo servirá bem de embasamento teórico. 
Não podemos nos esquecer de que um do s mais importantes objetivos de 
uma pesquisa de mercado consiste em detectar no mer cado, o que pode ser 
uma oportunidade ou uma ameaça para a empresa. 
 
 
Segundo Maslow, o indivíduo primeiramente busca suprir todas as suas 
necessidades mais básicas para posteriormente, buscar outras de níveis mais 
elevados. Por este motivo, qualquer estratégia de marketing deverá sempre ser 
realizada de acordo com o que o consumidor está buscando. 
Vale a pena ressaltar que a busca por necessidades de auto-realização é uma 
atividade incessante, ou seja, sempre haverá uma demanda neste nível de 
necessidade, já que é uma característica nossa de seres humanos o “sempre querer 
mais.” Talvez possa ser classificada como nossa maior motivação. 
 
De nada adiantará um vendedor oferecer piscinas de fibras a uma pessoa que está 
se esforçando para adquirir uma casa própria. Da mesma forma que uma camiseta 
ou um boné não será um brinde atrativo para uma pessoa que está realizando uma 
compra de cem mil reais. 
 
Vejamos novamente a pirâmide de Maslow: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
• Enfoque clínico 
 
 
 
Este enfoque concentra suas observações nas necessidades humanas que ainda 
não foram supridas. É o que a psicologia chama de necessidades reprimidas ou não 
satisfeitas. Com este não suprimento a necessidade persiste latente até ser 
completamente satisfeita. É como se houvesse sempre uma demanda em aberto, 
mesmo que não seja percebida. 
Ao observarmos a pirâmide de Maslow perceberemos qu e o ser humano 
inicia sua busca nas necessidades básica e pode che gar até a busca por 
suas realizações pessoais. 
 
 
 
A satisfação de uma necessidade poderá acontecer muitos anos depois que a 
mesma foi gerada, principalmente aquelas que possuem um custo elevado. Algumas 
pessoas, que foram muito pobres na infância realizam seus sonhos de criança 
somente em sua fase adulta. 
Aqui pode ser perfeitamente explicável as muitas compras que realizamos e depois 
nem sabemos a razão. 
 
É muito comum encontrarmos adultos que fazem coleções de bonecas ou carrinhos 
de crianças. Estas pessoas talvez não tenham tido oportunidade de adquiri-los na 
infância e somente agora o podemfazer. Mesmo sabendo que não irão utilizá-los, o 
compram para suprir uma demanda gerada há muito tempo. 
 
 
 
• Enfoque gestáltico 
 
 
 
O ambiente é para este enfoque o grande motivador. As pessoas são influenciadas 
diretamente pelo meio em que vivem. Esta influência incide também nos processos 
de aquisição de bens e serviços. Nossas compras muitas vezes são determinadas 
pela sociedade em que vivemos. As crianças e os jovens são os mais atingidos. 
 
Geralmente a moda é a grande responsável por gerar as necessidades da 
sociedade. Novelas, filmes e cantores estão o tempo inteiro apresentando novidades 
de consumo aos seus públicos-alvos, que farão de tudo para acompanhá-la. 
 
Neste caso não podemos deixar de citar a força dos chamados grupos ou pessoas 
de referência que atuam sobre o comportamento de seus membros ou admiradores. 
Suas roupas, acessórios, hábitos alimentares e comportamentos são sempre 
“imitados” por aqueles que os admiram. 
Atores, atletas e celebridades de um modo geral podem ser classificados como 
pessoas de referência. Já os hippies e as modelos representam os grupos de 
referências. 
 
Outro importante responsável por ditar o comportamento dos consumidores e 
influenciá-lo no momento de suas comprar são os ambientes preparados para 
“seduzi-los”. 
As pesquisas nos revelam que um ambiente se bem “preparado” poderá fazer com 
que o consumidor compre até 20% a mais que o planejado. São as chamadas 
compras por impulso. 
 
Segundo a Revista On Line “uma pesquisa feita pelo Programa de Administração de 
Varejo (Provar), da Fundação Instituto de Administração (FIA/USP), mostra que 37% 
das pessoas que entram no supermercado compram mais itens do que haviam 
planejado e gastam, em média, 18,71% a mais do que o previsto”. 
 
 
 
 
 
Marketing Virtual X Consumidor Real 
 
Cybermarketing: suas características 
 
Há muito tempo que a internet perdeu sua característica exclusiva de ambiente de 
realização de pesquisas acadêmicas. Isso foi na época de sua chegada o que não 
se parece em nada com a atual cara da internet que utilizamos. Hoje, acessamos a 
rede mundial de computadores para nos comunicar, nos divertir, realizar transações 
bancárias, dentre outras atividades. Porém, uma nova e crescente utilidade vem se 
desenvolvendo de forma muito rápida, chegando até a surpreender os estudiosos 
em mercado: o cybermarketing. 
 
O cybermarketing surgiu na metade da década de 90, e um de seus objetivos era ser 
um elemento de facilitação para o marketing. Este objetivo foi facilmente superado. 
Ele hoje, personaliza o atendimento das necessidades dos consumidores de forma 
massificada, ou seja, enquanto o marketing busca atender individualmente, a cada 
um de seus clientes. Dentro do composto de marketing ele representa a praça onde 
os produtos são expostos aos clientes esperando-os para aquisição. 
 
O cybermarketing busca atingir o maior número de pessoas possíveis, porém com o 
mesmo grau de excelência. Ele permite uma interatividade muito maior com os 
consumidores e os deixa ligados diretamente aos fornecedores dos produtos ou 
serviços que estão sendo comercializados. 
 
O jornal Gazeta Mercantil, em 27/03/90, já nos alertava com a seguinte frase “crie 
uma home page na internet, caso contrário sua empresa estará fora do mundo dos 
negócios do Brasil”. Várias são as empresas varejistas, no Brasil, que hoje utilizam o 
comércio eletrônico. Estas empresas criam e disponibilizam um ambiente virtual de 
compra, onde o cliente tem a sua disposição todo tipo de informação sobre os 
produtos, possibilidades de financiamento e até um simulador do ambiente onde o 
produto vai estar. Tudo isso realizado num ambiente virtual (sites) tão perfeito, capaz 
de criar uma sensação de desejo de compra nos consumidores. 
 
A internet oferece aos consumidores diversas ferramentas de busca de produtos e 
serviços, bem como meios para pesquisa e comparação de preços, auxiliando aos 
consumidores em suas buscas. Desta forma a internet representa atualmente, um 
importante meio para a decisão de compra dos consumidores. 
 
Uma questão muito interessante de se relatar é que o cybermarketing não somente 
promove a venda on line como também através dele muitas compras presenciais 
são realizadas. 
Algumas pessoas iniciam suas compras por meio da internet, quando através dela 
conhecem os produtos através de fotos, suas características gerais e específicas, 
verificam a média de preços utilizada e depois vão às lojas presenciais apenas para 
realizar a finalização da compra. A internet também auxilia nas vendas tradicionais 
atuando como uma espécie de vitrine eletrônica. 
“Os fatores sociais incidem diretamente na natureza do comportamento 
humano refletindo no comportamento dos consumidores .” 
 
 
Seus recursos são tão eficazes que são responsáveis por gerar grandes demandas 
nos consumidores. Páginas interativas, simuladores de ambientes e tours virtuais 
são algumas das ferramentas utilizadas para fazer surgir nos consumidores grandes 
necessidades de consumo. 
 
Estudos da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico relatam que “o varejo on-line 
de bens de consumo movimentou cerca de R$ 3,5 bilhões em 2005. Já os negócios 
diretamente influenciados pela Internet ultrapassaram a marca dos R$ 15 bilhões, 
criando um universo de negócios 'Internet-oriented' de pelo menos R$ 18 bilhões, ou 
seja, quase 10% do total das vendas do varejo no país”. 
 
Qual o perfil dos cybercompradores? 
 
Seguindo o clima de surpresas que permeia o cybermarketing outra curiosa 
descoberta foi quanto ao perfil de seus usuários. Quem pensa que os adultos são 
maiores adeptos desta modalidade de compra se engana, estes são os que menos 
compram, apesar de visitar muito as páginas virtuais. Hoje, os jovens e pessoas 
acima de 55 anos são os maiores compradores virtuais e isso é um fato que pode 
ser perfeitamente explicado. Os jovens possuem a característica de gostar de 
novidade e exclusividade e estas duas variáveis estão presentes nesta modalidade 
de compra. 
Tudo que é lançado nos mercados norte americano e europeu pode ser visto e logo 
cobiçado. Alguns produtos são desenvolvidos para serem comercializados apenas 
pela internet, fazendo com que aqueles que o possuírem sejam proprietários de algo 
destinado para poucos. 
 
E quanto aos cybercompradores acima de 55 anos, como se explica? 
 
Depois que os bancos passaram a exigir a utilização de cartões magnéticos e 
terminais eletrônicos para o recebimento de benefícios, como salário, pensão e 
aposentadoria muitas pessoas passaram a não somente perder o receio de utilizar a 
internet como também desenvolveram uma espécie de intimidade maior com rede. 
Depois desse primeiro e positivo contato ficou mais fácil a aceitação de outra 
facilidade trazida pela tecnologia que é a possibilidade de fazer compras sem sair de 
casa. Algumas pessoas relatam que chega um momento em que sair às compras 
vira um transtorno, seja por causa da falta de segurança nas ruas ou pela própria 
dificuldade de locomoção. Antes estas pessoas necessitavam de outras para 
transportá-los e acompanhá-los. Com o cybermarketing é possível realizar as 
compras sem pressa ou qualquer outro tipo de transtorno. 
 
Cybercompradores: principais características 
 
Alguns autores afirmam que pessoas que possuem o hábito de comprar pela internet 
são bem mais exigentes e atentas na hora das compras. Por ser um ambiente 
distante fisicamente para compradores e vendedores, aqueles que estão adquirindo 
e pagando os produtos necessitam da certeza de que estão se relacionando com 
pessoas ou empresas seguras. Buscam sempre conhecer o histórico do vendedor 
através opiniões de outros clientes e sempre fazem um contato telefônico antes de 
realizar a compra. 
 
 
 
As lojas virtuais mais procuradas são aquelas que possuem também lojas 
tradicionais ou presenciais. Isso tranqüiliza um pouco ao comprador caso seja 
necessária a realização da troca da mercadoria. Livros, cd´s e dvd´s são osprodutos 
mais comercializados, seguidos dos eletrodomésticos e eletroeletrônicos. 
 
O marketing de relacionamento ou marketing direto que o cybermarketing 
desenvolve é também responsável por este sucesso. São ações que buscam 
fidelizar os clientes fazendo-os parceiros e não apenas compradores. 
 
Segundo Gordon (1999) “O Marketing de Relacionamento é o processo continuo de 
identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o 
compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria”. 
 
A Personalidade e sua Influência no Comportamento d os Consumidores 
 
O conhecimento sobre a personalidade de seus consumidores tem sido hoje um dos 
maiores desejos da empresas que pretendem estar competitivas e fidelizadas. Estas 
empresas buscam encontrar qual a relação às diferenças de consumo baseadas nas 
características das personalidades de seus clientes. Elas acreditam que encontrando 
esta relação encontrarão o segredo para estarem sempre oferecendo aquilo que o 
consumidor espera que o ofertem. 
 
 
 
 
Mas afinal o que vem a ser personalidade? 
 
 
O dicionário nos define personalidade como sendo “caráter exclusivo de uma 
pessoa”. Já a psicologia, através dos estudos de Sigmund Freud vai mais além e 
nos fala de personalidade como sendo uma constituição de um id que é herdado 
pelos seres humanos e representa um tipo de energia psíquica que nos leva a 
determinadas ações. Outra parte da personalidade seria o chamado superego e 
representa os valores sociais sob o ponto de vista interno e individual. Neste 
superego está presente a identidade cultural estuda em capítulos anteriores. A 
terceira parte que constitui a personalidade e que une as duas anteriores é o que 
conhecemos como ego e é exatamente este ego o responsável por controlar os 
nossos impulsos. 
 
Independente das abordagens utilizadas para defini-la podemos claramente 
observar que a personalidade representa o que há de mais individual em cada um 
de nós, bem sua importância nos nossos diversos comportamentos. 
E foi diante desta diversidade de comportamento que nós seres humanos 
apresentamos, inclusive no momento de aquisição de produtos e serviços que os 
estudiosos de começaram a perceber que cada consumidor forma os seus hábitos 
de compras a partir de sua personalidade, por isso a necessidade de um marketing 
de personalização. 
Conhecendo a personalidade de seus consumidores o m ercado poderá 
utilizar-se de uma abordagem de mercado segmentado. 
 
 
 
A partir do momento que o mercado conhece um pouco mais sobre a personalidade 
de seus consumidores vários e diferenciados tipos de estratégias de marketing 
poderão ser desenvolvidas e aplicadas aos diferentes tipos de consumidores. É 
como se houvesse uma espécie de personalização de estratégia, ajustadas para 
características específicas. Pessoas que possuam em comum algumas 
identificações são agrupadas e a elas são lançadas abordagens com as quais as 
mesmas irão se identificar. 
Este tipo de abordagem fará com que os grupos se sintam mais satisfeitos e se 
identifiquem com a abordagem que lhe está sendo dirigida. 
 
O lançamento de um novo modelo de notebook poderá obter bastante sucesso se 
lançado em uma revista destinada para executivos. Da mesma forma, as mulheres 
lidadas em moda ficarão bem contentes se receberem em primeira mão a notícia 
das tendências para o ano que vem. 
 
Observem que o mercado, na sua busca em se aproximar mais de seus 
consumidores, passa a se dividir criando o que chamamos de nichos. Assim, 
poderemos ter nichos por sexo, idade, posição social, hábitos de compra, dentre 
outros. 
Estes nichos passam a fazer parte dos bancos de dados das empresas que deles 
irão se utilizar para uma próxima abordagem. 
 
Vale a pena ressaltar que esta estratégia apresenta suas desvantagens e uma delas 
é quanto ao seu custo. Uma abordagem desse tipo requer programas de 
computador específicos para atingir cada nicho. 
 
O Marketing como Motivação Externa 
 
Cada um de nós ao nascer traz consigo inclinações positivas para algumas coisas e 
negativas para outras. É o que chamamos de pré-disposição. Algumas pessoas 
preferem os doces já outras o salgado, alguns homens preferem as louras outros as 
morenas e assim vamos nos diferenciando através de nossas preferências. A idéia 
do marketing é agir na tentativa de modificar esta pré-disposição. E neste processo 
os alvos mais atingidos são as crianças e adolescentes, devido a sua não completa 
formação de personalidade. Mas, os adultos também são atingidos. Como? O 
melhor exemplo para ilustrar esta situação está na moda. A cada estação somos 
apresentados as novas e mais sedutoras coleções de roupas, óculos e acessórios 
que chegam no mercado e algumas vezes chegam para ficar. 
 
São estilos que até então jamais imaginados de serem consumidos por nós, porém, 
se instalam de uma forma tão sutil que quando menos esperamos já estamos 
sentindo necessidade de seguí-los. Os aparelhos eletrônicos e os carros são 
também grandes responsáveis por gerar novas necessidades nos consumidores. 
Alguns por suas funções e praticidade e outros por seu design ou pela sensação de 
status que oferece aos seus proprietários. Neste caso a vaidade é a grande vítima. 
 
 
 
 
 
 
A Psicologia do Consumidor 
 
Estudos científicos têm sido freqüentemente realizados no intuito de comprovar a 
influência da personalidade nos processos de compra. Estes estudos procuram 
identificar quais são os motivos, as ações, bem como, as motivações que geram nos 
indivíduos o desejo ou necessidade de comprar. 
 
Abaixo apresentamos o modelo de estímulo e resposta elaborado por Philip Kotler 
para explicar como funciona o processo de compra baseado na personalidade do 
consumidor. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Verifiquem que as variáveis controláveis e incontroláveis que compõem o composto 
de Marketing são trabalhadas e utilizadas conforme as características pessoais de 
cada consumidor ou cada grupo de consumidores com características em comum. 
Todo esse esforço visa influenciar ao consumidor no momento de decisão de 
compra. 
 
 
Os Diferentes Papéis do Consumidor 
 
Diversos estudos realizados a respeito do comportamento do consumidor indicam 
que durante o que pode parecer um simples ato de compra, o consumidor pode 
assumir diferentes papéis que variam de acordo com a situação em que o mesmo se 
encontra. 
 
De acordo com Solomon (1996), “o processo de decisão envolve a análise de como 
as pessoas escolhem entre duas ou mais opções de compra, (levando em 
consideração que uma compra é uma resposta para um problema do consumidor). 
Ainda segundo o autor, o processo de decisão de compra do consumidor vem 
abraçar todo um campo teórico, o qual inclui atitudes, estilo de vida, percepção, e 
todo um leque de fatores motivacionais que influenciam, direta ou indiretamente, na 
correta tomada de decisão por parte do consumidor”. 
 
Segundo Engel, Blackwel e Miniard (1995), o consumidor pode assumir cinco 
distintos papéis no momento da compra e o profissional de marketing precisa estar 
preparado para saber identificá-los e assim, abordá-lo com a estratégia que seja 
adequada para cada tipo. São eles: 
 
 
 
1. Indicador – quando ele sugere que outros consumidores adquiram o produto 
ou serviço indicado por ele. Neste caso é necessário que o produto ou serviço 
já tenha sido experimentado. 
 
Neste papel o consumidor de posse de informações acerca de um produto ou 
serviço as repassa para que as mesmas sirvam elementos para o processo de 
decisão de escolha de outros consumidores. 
 
Observemos bem que em algumas situações este consumidor também poderá 
representar um indicador negativo, sugerindo que o bem ou serviço não seja 
adquirido. Neste caso a experiência anterior não foi satisfatória. 
Dependendo da influência que o consumidor indicador exerce sobre aquele que está 
recebendo a informação, está será mais ou menos absorvida. 
 
2. Influenciador – quando sua opinião ou ponto de vista pode influenciarna 
decisão de compra de outras pessoas. 
 
Aqui os grupos de referência ou os formadores de opinião são os melhores 
exemplos. Estas pessoas ou grupos de pessoas, através de suas imagens e 
comportamentos, exercem o poder de influenciar o comportamento de outras 
pessoas, inclusive em seus processos de compra. Muitas vezes o que diz o 
influenciador é lei, dependendo do grau de confiança depositado que lhe é 
depositado. 
 
Os pais e responsáveis representam os primeiros influenciadores de um consumidor 
iniciante como as crianças. Atores, cantores e algumas celebridades também, 
principalmente apresentadoras de programas de infantis, recebem de seus 
admiradores uma credibilidade muito grande. E mesmo ainda não tendo como 
realizar suas compras, atuam como influenciadores dos pais. Desta forma, a maioria 
dos produtos e serviços indicados por estes tende a ser aceito com facilidade. 
 
3. Decisor – quando este detém o poder efetivo de decisão de compra. 
Geralmente, este poder é exercido por quem detém o título de provedor 
econômico da família, ou seja, aquele que é o responsável pelo pagamento 
das contas da casa decide sobre as compras. 
 
Excetuando-se aquelas pessoas que vivem sozinhos, a maioria dos consumidores 
costuma realizar suas compras em família. Principalmente em se tratando de 
produtos e/ou serviços que serão compartilhados por todos, como a compra de um 
novo televisor ou a contratação de um canal de TV a cabo. 
 
No ocidente, comprar é um ato que causa muito prazer para todos que são 
beneficiados com a compra, deste modo é muito comum se utilizar do momento da 
compra como sendo uma atividade de lazer. 
 
Porém, outra característica não somente do consumidor ocidental, mas também do 
comprador oriental é que apesar da importante opinião do grupo familiar, o poder 
efetivo de decisão de compra ainda está nas mãos de quem vai pagar pelo que está 
sendo adquirido. Anteriormente, o homem era um exclusivo e oficial decisor, hoje 
com a inserção da mulher no mercado de trabalho, esta função passou a ser 
 
 
Invertida ou compartilhada. Não podemos deixar de relatar que tão logo os filhos 
começam a trabalhar, estes passam também a ter voz nos processos de decisão de 
compras. O decisor irá definir o momento de se realizar a compra, o que deve ser 
comprado, de que forma deve ser adquirido e também, escolhendo o melhor local 
para a compra. 
 
4. Comprador – aquele que efetivamente realiza a compra. A mulher comumente 
exerce esta função. 
 
O exercício desta função independe de poder aquisitivo de quem realiza a compra. 
Nem sempre o que vai às compras é o dono do dinheiro. Antigamente, a mulher era 
classificada como a compradora oficial do grupo familiar, por sua total dedicação aos 
trabalhos domésticos e por seu tempo livre. Hoje, esta função é compartilhada com 
os demais membros da família. As compras, atualmente, são realizadas por quem 
está com disponibilidade. 
 
5. Usuário – representado por quem realmente vai utilizar o produto ou serviço 
adquirido. 
 
Aquele que irá usufruir diretamente do que está adquirindo realizará suas compras 
de acordo com suas características próprias, o que torna o processo de compra 
muito mais simples. 
 
Diferente das compras realizadas para um grupo de pessoas, cujas características 
devem ser levadas em consideração, a compra realizada pelo próprio usuário 
dispensa qualquer tipo de preocupação com outras pessoas. Neste caso quem 
compra apenas irá se preocupar em suprir suas necessidades ou desejos próprios. 
 
 
O Processo de Decisão de Compra 
 
Primeiramente, as compras as quais estaremos nos referindo ao longo deste 
material serão aquelas realizadas pelo consumidor para consumo próprio, ou seja, 
as compras denominadas de consumo. O que abordaremos não se aplica às compra 
realizadas para fins industriais. 
 
Podemos ilustrar o processo de decisão de compra através do seguinte esquema: 
 
 
 
 
 
 
A Necessidade 
 
De acordo com o esquema acima o elemento desencadeador de qualquer processo 
de compra será sempre uma necessidade por algum produto ou serviço. Um homem 
pode sentir a necessidade de adquirir um note book e assim, adiantar suas 
atividades laborais em casa, nos finais de semana. Com a aquisição deste produto 
seu trabalho será certamente, facilitado. 
 
Necessidade 
 
Informações 
 
Avaliação 
 
Decisão 
 
Pós-compra 
 
 
 
A Informação 
 
Uma vez instalada a necessidade o consumidor passará a buscar informações a 
respeito do produto que está procurando adquirir. A busca por informação é o 
segundo passo do processo de compra. Com o intuito de suprir uma necessidade 
que está latente, o consumidor passa a buscar informações como a média de preço 
do produto no mercado, as ofertas deste produto, as marcas mais procuradas e as 
que oferecem maiores benefícios etc. 
 
A Avaliação 
 
De posse do maior número de informações a respeito do produto é chegado o 
momento de processamento destas informações, ou seja, os dados serão 
comparados sob vários aspectos, como características, preços, formas de 
pagamento, garantias, assistência técnicas, dentre outros benefícios adquiridos. As 
comparações entre marcas também são realizadas neste momento. 
 
 
A Decisão 
 
Após a ponderação de todas as variáveis analisadas ocorre a decisão por aquele 
produto que reuniu em si o maior número de características vantajosas. 
 
O Pós-compra 
 
A maioria das compras que realizamos principalmente se for para suprir um grande 
desejo, nos traz uma agradável sensação satisfação. Ter a oportunidade de adquirir 
um produto que tanto se almejou pode chegar até a representar uma vitória. Porém, 
nem sempre é assim. O momento da pós-compra poderá se tornar bastante delicado 
para o consumidor que após realizar sua compra passa a ter uma sensação de 
arrependimento ou uma incerteza a respeito do benefício da compra. Durante este 
estágio do processo de compra o consumidor irá buscar elementos que venham a 
justificar a sua decisão em eleger um determinado produto em detrimento de outros. 
 
Festinger nos apresentou um estudo, considerado como o mais importante para 
explicar os sentimentos de pós-compra. Esta teoria recebeu o nome de dissonância 
cognitiva e de acordo com ela “não existe um convívio harmonioso entre atitudes, 
crenças e cognição, após uma tomada de decisão. O indivíduo entrará em estado de 
ansiedade”. 
 
A dissonância representa uma espécie de desarmonia que ocorre após uma tomada 
de decisão. 
Porém, esta ansiedade dar-se-á com maior ou menos intensidade, dependendo de 
alguns fatores como: 
 
1. Nível de importância psicológica e financeira 
 
 
 
Adquirir um bem como um apartamento ou um sítio representa um nível bastante 
elevado tanto psicologicamente como financeiramente. Fatores subjetivos como 
status, gosto e posição financeira são representados nesta aquisição. 
 
2. Número elevado de possibilidades 
 
Quanto mais alternativas o comprador tem para eleger maior será sua dúvida no 
momento da escolha. O número de características que um produto pode oferecer 
também poderá contribuir para o aumento ou diminuição das dúvidas. 
 
Uma vez que essa desarmonia ocorre, o consumidor imediatamente procura elimina-
la ou minimamente diminuí-la de uma dessas maneiras, segundo nos apresenta 
Alexandre Luzzi Las Casas: 
 
• procura informações que reforçam a decisão; 
• percebe mais as informações que reforçam a decisão; 
• evita os aspectos negativos da decisão e reforça os positivos. 
 
 
Observemos que durante todas as etapas do processo de decisão de compra o 
consumidor estará recebendo influências internas e externas. 
• Internas – representadas pelos fatores de cunho psicológico como percepção, 
personalidade, atitude, cognição, motivação. 
 
• Externas – identidade cultural, grupo familiar, grupos de referência, classe 
social. 
 
Percebe-se que o processo de decisão de compra não é tão simples quanto pode 
parecer. Ele demanda um cuidado todo especial tanto para quem está adquirindo 
comopar quem está vendendo, onde a resultante de todo este processo deverá ser 
de um lado um consumidor satisfeito por ter tido a oportunidade de suprir sua 
necessidade e do outro a empresa responsável pelo produto por ter tido a 
oportunidade de contribuir para este processo de satisfação. 
 
Fatores Sociais do Processo de Compra 
 
 
 
 
 
Já sabemos que diversas variáveis atuam no comportamento do consumidor, 
principalmente no momento em que o mesmo precisa decidir sobre o que adquirir. 
Variáveis das mais diversas características, cada uma com seu grau de importância. 
Em relação aos fatores sociais que podem interferir diretamente no comportamento 
do consumidor quando da decisão de realizar alguma compra, três variáveis são 
fundamentais para essa tomada de decisão. São elas: 
 
• Família 
• Grupos de referência 
“A sociedade atua no processo de compra quando suti lmente dita 
as regras básicas de consumo.” 
 
 
• Papéis e posições sociais 
 
O estudo das características destas três variáveis será realizado por nós neste 
capítulo. Vale lembrar que a compra as quais estamos nos referindo são aquelas 
realizadas para consumo próprio. Em relação aos produtos industriais outras 
variáveis teriam maior grau de influência. 
 
 
A Família e sua influência 
 
Sendo a família considerada o primeiro dos determinantes para o comportamento 
dos indivíduos ela é vista como uma variável básica quanto à sua influência sobre os 
consumidores. Isto se dá não somente pelo constante e íntimo contato entre seus 
membros, mas por gozar de grande credibilidade entre aqueles que a compõe. A 
família funciona como um repassador de costumes e hábitos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Se observarmos bem perceberemos a família como sendo responsável direta pelo 
processo de socialização dos indivíduos. 
 
Segundo Las Casas (2005), “os pais, principais membros da unidade na família 
tradicional, são responsáveis a transmitir aos seus filhos os valores e 
comportamentos aceitos na sociedade. Em outras palavras são responsáveis 
diretamente pela socialização”. 
 
Pais com hábitos como o de consumir a mesma marca de leite em pó ou freqüentar 
a mesma padaria poderão ser assimilados e repetidos involuntariamente por seus 
filhos. Talvez até pelo próprio costume. 
É desta forma que a família poderá influenciar nos processos de compras destas 
pessoas. Os pais, pelo seu poder de influência poderão assumir todos os diversos 
papéis no processo da compra como o de decisor, influenciador, indicador, 
comprador e usuário. 
 
O conhecimento destes hábitos familiares auxilia ao marketing na elaboração de 
estratégias precisas para atingir de forma satisfatória aos seus consumidores em 
consonância com suas famílias. 
 
 
A influência dos Grupos de Referência 
 
Também considerado como um importante influenciador no processo de compras 
dos indivíduos. Segundo Bearden & Etzel (1982) pode ser definido como sendo 
PAIS 
(Repassam 
costumes e 
hábitos) 
FILHOS 
(Recebem e repetem 
costumes e hábitos) TRADIÇÃO 
 
 
"pessoa ou grupo de pessoas que influencia, significativamente, o comportamento 
de um indivíduo”. 
Na realidade se trata de um modelo no qual o consumidor se espelha e tenta 
reproduzir. Depois da família é considerado o mais importante elemento 
influenciador. Podemos dividir os grupos de referência em dois sub-grupos: 
primários e secundários. 
 
• Primários – representados pelas pessoas que nos afetam de forma mais 
direta. Amigos, professores e vizinhos são os exemplos mais comuns. 
 
O marketing sabedor do grande poder que este sub-grupo exercem, frequentemente 
tem elaborado campanhas tentando aumentar esta influência. Campanhas do tipo 
indique um amigo exemplificam esta estratégia. Também não podemos deixar de 
citar a força dos vizinhos neste processo. Muitos indivíduos são motivados a 
comprar determinados produtos somente depois de saber que seus vizinhos já o 
possui. Os vendedores de porta-em-porta são os que mais de utilizam deste fator. É 
muito comum ao recebermos um vendedor em casa escutarmos dele frases do tipo 
“seu vizinho já acabou de aproveitar, por que o senhor também não aproveita?” 
 
• Secundários – formados por associações de amigos, clubes sociais, 
conselhos profissionais etc. Possui menor influências sobre os consumidores 
que o sub-grupo primário, porém vale à pena ficarmos atentos a estes. 
Algumas pessoas, na tentativa de uma melhor aceitação por parte de um 
determinado grupo adquirem algum produto comum aos membros deste. 
Estas pessoas são denominadas pelos estudiosos do mercado como 
seguidores. 
 
 
Papéis e Posições Sociais 
 
 
 
 
Referimo-nos aos papéis de destaque que um indivíduo exerce no interior de um 
grupo. Se o indivíduo ocupa uma posição de destaque, consequentemente este será 
bem mais notado que outros. Empresários, gerentes de bancos, advogados, 
professores dentre outros profissionais devido ao grande contato com o público, 
estão sempre preocupados como os produtos que vão adquirir principalmente, 
aqueles que ficarão expostos. 
 
O Comportamento do Consumidor Jovem 
 
O público jovem representa atualmente, para o mercado um segmento de 
considerável força de consumo, porém com inconstantes características de 
comportamento, como é próprio desta fase. Vale lembrar que não estamos aqui nos 
referindo apenas aos adolescentes. Também precisamos levar em consideração o 
poder de decisão que hoje, as crianças incidem sobre os pais. 
 
 
 
 
 
Quem os influencia? 
 
Gade (1998) nos afirma que “a criança brasileira atualmente é bastante 
independente, tem idéias próprias a respeito de consumo e é conhecedora de 
produtos, marcas e griffes, sabendo exatamente o que comprar”. E é exatamente por 
causa dessa definição de desejos que as crianças e adolescentes tanto influenciam 
aos pais na hora das compras. Mas de que forma? 
 
Muitos autores concordam que a televisão atua como a maior influenciadora do 
consumo em massa, apesar de esses jovens receberem de seus pais as primeiras 
noções sobre necessidades básicas. Em relação aos significados simbólicos dos 
bens, estes ficam a critério dos grupos nos quais estes jovens estão inseridos. Esta 
afirmação ilustra de forma bastante explícita o poder midiático que é exercido sobre 
este público-alvo muitas vezes tão ingênuo. 
 
A Comunicação 
 
Um fator muito importante e que não podemos jamais desconsiderá-lo 
principalmente quando o assunto for o poder de influência dos jovens no consumo 
dos pais, diz respeito ao volume de informações que estes jovens recebem a cada 
minuto, bem como o nível de intimidade entre estes jovens e os meios de 
comunicação. São informações passadas em tempo real, porém muitas vezes num 
ambiente virtual. Cada dia as crianças estão chegando mais cedo aos 
computadores, e assim recebendo um volume de informações muitas vezes 
exagerado para sua capacidade de absorção. Com campanhas bem elaboradas e 
uma boa dose de ilusão qualquer produto ou serviço irá no mínimo chamar a 
atenção destes jovens, mas o problema é que estas campanhas vão mais além e 
conseguem gerar nesses jovens uma necessidade de consumo que fará com que 
pais e responsáveis venham a ter que supri-la. 
 
 
 
Os Grupos de Referência e suas Influências 
 
Já sabemos que a mídia tem uma parcela bem significativa no processo de consumo 
de crianças e adolescentes, porém, o poder de influência dos grupos de referência 
pode significar um elemento decisor neste processo. 
Mas que grupos são esses? 
 
 
 
Na realidade se trata de um modelo no qual o consumidor jovem se espelha e tenta 
reproduzir. Depois da família é considerado o mais importante elemento 
influenciador. Podemos dividir os grupos de referência em dois sub-grupos: 
primários e secundários. 
 
• Primários – representados pelas pessoas que nos afetam de forma mais 
direta. Amigos, professores e vizinhos são os exemplos mais comuns. 
 
• Secundários – formados por associações de amigos, clubes sociais, 
conselhos profissionais etc. Possui menor influênciassobre os consumidores 
que o sub-grupo primário, porém vale à pena ficarmos atentos a estes. 
 
De acordo com Karsaklian (1999) “o grupo social impõe o modo de consumo, que 
traduz um sistema de signos-objetos. Para os estrategistas de marketing esses 
símbolos podem incluir produtos, que possibilitem refletir a imagem de seu status 
para os demais. O grupo torna-se para o jovem, o ponto de referência”. 
 
A força do grupo é tão grande sobre estes jovens que os mesmos procuram estar 
sempre se comportando segundo as regras que imperam nos mesmos. Como foi 
dito no módulo anterior, algumas pessoas, na tentativa de uma melhor aceitação por 
parte de um determinado grupo adquirem algum produto comum aos membros 
deste. Estas pessoas são denominadas pelos estudiosos do mercado como 
seguidores. 
 
E como atua o Marketing? 
 
O marketing sabedor da forte influência destes jovens procura identificar, conhecer e 
entender as principais características destes de acordo com seu “tipo” de 
comportamento. Principalmente os adolescentes, experimentam uma infinidade de 
“comportamentos” até chegarem a uma definição de personalidade. Nesta fase 
descobertas acaba por experimentar de tudo um pouco do que o mercado oferece. 
São ritmos, roupas, perfumes ou sabores dos mais diversificados possíveis. A seguir 
apresentamos as características mais encontradas nos adolescentes, bem como as 
principais preferências de cada uma delas. 
 
• O Tímido 
 
Existem os mais tímidos que preferem ter seu mundo isolado dos outros. Pessoas 
com esse tipo de comportamento tendem a ter poucos amigos e a maioria dos 
produtos que adquire será para consumo individual. Portanto, preferem quantidades 
e embalagens menores. Seu quarto é o seu habitat e por essa razão tudo do que 
desejar deve estar ao seu alcance, sem necessitar da ajuda de muitas pessoas. 
Jogos de computadores, internet, celular, revistas e comidas pré-prontas são os 
produtos mais consumidos pelos jovens que apresentam este tipo de personalidade. 
 
O Extrovertido 
 
Um tipo muito explorado pelo marketing já que seu comportamento coincide com a 
maioria das pessoas de sua faixa etária. O gosto pela aventura através de esportes 
 
 
radicais, cujos equipamentos são bastante caros, a ousadia de querer sempre 
experimentar coisas novas, o alto astral, a facilidade de fazer amigos são pontos 
bem observados para que estratégias mercadológicas eficazes sejam desenvolvidas 
e aplicadas no momento certo. Os adolescentes que apresentam essas 
características estão sempre adquirindo aquilo que está sendo comum ao grupo(s) a 
que pertence. Muitas vezes por curiosidade outras por tentar estar sempre inserido. 
Roupas, bebidas, carros, equipamentos de som. São os produtos mais consumidos. 
Também vale à pena ressaltar que os jovens extrovertidos costumam freqüentar e 
gastar bastante em bares e boates da moda. 
 
Ainda segundo Gade (1998), “esses jovens costumam utilizar a marca para formar 
uma identidade, pois, estão na idade da afirmação; além disso, valorizam a vida 
social, um detrimento da familiar e por fim, diferenciar-se dos mais velhos é uma 
necessidade”. 
 
As Variáveis Sociais como determinantes 
 do Comportamento do Consumidor 
 
Os seres humanos em sua interação com o meio social realizam uma série de trocas 
que podem ser observadas em todos os setores de nossas vidas. Desde crianças 
somos habituados a levar ao ambiente um pouco de nosso comportamento e em 
contrapartida recebemos influências do meio, capazes de modificar nosso modo de 
viver. Essas influências podem ser sentidas de várias formas e em vários momentos 
de nossa existência e são denominadas variáveis sociais. Por exemplo, uma criança 
que está no convívio de seus pais desde que nasceu apenas recebeu deste as 
influências que podem afetar ao seu tipo de comportamento. Logo que esta mesma 
criança inicia seus estudos em uma escola, somente o fato de conviver com crianças 
influenciadas por fontes distintas já fará com que inicie seu processo de comparação 
e indagação. Se até agora esta criança somente consumiu aquilo que seus pais a 
deram, a partir de agora ela poderá desejar algo que conheceu por outras fontes. 
 
São as influências da sociedade em nossos comportamentos, agindo de forma a 
alterar nossos gostos e preferências. 
Para o marketing estas influências são como portas de acesso para a oferta de 
novos produtos ou serviços. 
 
Se o nosso desejo é realmente conhecer o comportamento dos seres humanos em 
seu papel de consumidor não podemos deixar de considerar as interações que o 
mesmo realiza com seu meio social. 
Engel, Blackweel e Miniard, 2000, nos afirmam que “o comportamento às vezes é 
afetado mais por pressões do ambiente social do que por atitudes pessoais”. 
Desta forma estudaremos os significados e implicações das três principais variáveis 
sociais no comportamento dos consumidores. 
 
• Estilo de vida 
 
Podemos afirmar que para cada estilo de vida existe uma estratégia de marketing 
pronta para atuar. Mas afinal o que vem a ser estilo de vida? Podemos definir estilo 
de vida como sendo a maneira como uma pessoa ou grupo delas vivencia o mundo, 
onde desta vivência resultam seus comportamentos, escolhas e preferências. 
 
 
Segundo Pierre Bourdieu (1983), "às diferentes posições que os grupos ocupam no 
espaço social correspondem estilos de vida, sistemas de diferenciação que são a 
retradução simbólica de diferenças objetivamente inscritas nas condições de 
existência". 
 
Vive-se uma era de multiplicidade de estilos de vidas, que se diferenciam entre si 
muitas vezes completamente. O retrato da sociedade não pode ser descrito de uma 
só forma como fazíamos até bem pouco tempo atrás. A família formada por pais, 
filhos e avós era o retrato de nossa sociedade de consumo. Desta forma tudo era 
cuidadosamente preparado para atendê-los. Podemos exemplificar com os gêneros 
alimentícios que eram vendidos em grandes quantidades para atender a essa 
demanda que também era grande. Essa realidade mudou quase que 
completamente. Principalmente no ocidente, o surgimento de novos estilos tem sido 
uma constante. Alterações nos padrões de vida decorrentes de uniões pouco 
estáveis, opções por morar sozinho, casamentos de pessoas do mesmo sexo, 
produções independentes tem sido os principais responsáveis por estas alterações. 
A família tradicional não desapareceu, apenas modificou sua estrutura e diminuiu 
significativamente o número de componentes. Hoje, a média é de dois filhos para 
cada casal, fazendo com que as quantidades de produtos sejam adquiridas em 
números menores. 
 
A figura dos avós já não é comum no ambiente destas famílias, pois com o avanço 
da medicina a expectativa de vida e a possibilidade de uma vida saudável e 
independente depois do sessenta anos deu a estas pessoas a chance de 
continuarem levando suas vidas normalmente. 
Observa-se que estilos de vida diferentes demandam a consumos também 
diferentes e adequados. 
 
• Valores sociais 
 
Todas as escolhas que vamos fazendo ao longo de nossa existência dependem 
diretamente do valor que depositamos a tudo que as envolve. Estas escolhas 
sempre acontecem decorrentes de uma apresentação prévia, seja por pais ou 
amigos. São eles os responsáveis por nos repassar estes valores que 
posteriormente, serão repassados por nós. Logo que começamos a perceber que 
certos produtos ou marcas representam algo que vai além de sua característica 
física ou tangível passamos a valorizá-los não pelo seu preço de mercado, mas sim 
por seu valor sentimental. Esta variável explica o fato de algumas pessoas como os 
colecionadores adquirirem peças e objetos de arte por valores milionários. Isso 
acontece porque o que está em jogo não é o produto em suas características físicas 
e sim o sentimento inestimável que o mesmo recebe. Por depender de percepções 
individuais um mesmo produto poderá ser de grande estima para uns, porém para 
outros pode não representar nenhum significado, tudo irá depender da quantidadede sentimentos que dispensamos aos mesmos. 
É importante observar que os valores sociais variam consideravelmente entre as 
diferentes classes sociais. 
 
 Uma definição bastante pertinente de classe social vem de Kother (1996), segundo 
o autor “as classes sociais são divisões relativamente homogêneas e 
permanecentes numa sociedade, ordenadas com respeito a cada um e cujos 
 
 
membros compartilham dos mesmos valores, estilos de vida, interesses e 
comportamento”. 
Outra definição vem de Castro (2004), que relata que “a classe social pode ser 
definida como um critério de ordenação da sociedade, utilizando indicadores como 
poder aquisitivo, escolaridade e ocupação”. 
 
• Demografia 
 
O aumento no número da população mundial foi um dos grandes responsáveis por 
todas as alterações no comportamento dos consumidores. Suas preferências foram 
sendo modificadas ao passo que o homem adquire para si modos de viver de acordo 
com o local onde vivem. Dependendo das condições locais o homem passa a 
desenvolver hábitos e necessidades que se harmonize com o ambiente. Sua 
alimentação passa a ser diferente, bem como seu vestuário. É uma espécie de 
consumo ambiental. Por exemplo, os esquimós desenvolveram ao longo de sua vida 
em terras geladas da Antártida as melhores técnicas de sobrevivência ao frio intenso 
e desta forma tudo o que eles consomem terá uma função positiva para essas 
técnicas. Do mesmo modo que um morador do deserto saberá identificar a melhor 
forma de aproveitar o que aquelas terras tão áridas poderão oferecer. Mas essa 
diversidade não precisa ser ilustrada por povos tão distantes geograficamente. Em 
um único país como o Brasil é fácil perceber que pessoas de diferentes regiões 
possuem hábitos de vida e de consumo também diferentes. É por isso que o 
marketing procura conhecer demograficamente os hábitos de seus consumidores. 
 
O Consumidor Consciente 
 
Analisaremos agora, aqueles consumidores que mais reúnem em si as 
características de um consumidor consciente. Estaremos identificando quem poderá 
ser chamado de consciente ou comprometido. 
 
Estes consumidores costumam adquirir seus produtos somente depois de se 
certificarem que é realmente necessário fazê-lo. A escolha dos mesmos, bem como 
os locais de compra também são cuidadosamente eleitos. 
Os comportamentos dos consumidores com estas características podem ser 
agrupados em três grandes grupos, de acordo com as conseqüências de suas 
aquisições. São eles: de eficiência, de reflexão e de solidariedade. 
 
Comportamentos de eficiência 
 
Este consumidor está sempre preocupado em fazer com que sua compra tenha a 
maior utilidade possível. Prejuízo e desperdício são palavras que estão fora de seu 
vocabulário. Por isso são tão criteriosos ao comprar. A relação custo benefício 
impera no momento de sua tomada de decisão. Enxergam o benefício a longo 
prazo, o que justifica as compras de produtos ou serviços que não serão utilizados 
de imediato. Este consumidor é muito encontrado no ramo imobiliário. Por exemplo, 
alguns têm o hábito de adquirirem imóveis (sítios, terrenos ou casas) em locais 
pouco populosos esperando que os mesmos venha a se valorizar com o tempo. 
Alguns esperam até algumas décadas para terem retorno de seus investimentos. 
Mesmo os que possuem bom poder aquisitivo não estão nem um pouco 
interessados em perder dinheiro. 
 
 
 
Comportamentos de reflexão 
 
A característica principal destes consumidores reside no fato de que os mesmos 
após a aquisição de algum produto ou serviço passam a refletir sobre os benefícios 
da compra realizada. Estes consumidores geralmente aplicam sua reflexão a outras 
pessoas que irão consumir o que os mesmos compraram. Por exemplo, uma mãe ao 
comprar um refrigerante para o acompanhamento do almoço de seu filho poderá se 
deparar com a seguinte dúvida: será que este refrigerante o fará bem? Não seria 
uma ingestão muito grande de açúcar? Será que não seria mais saudável oferecê-lo 
um suco? Nas próximas refeições esta mãe poderá optar sempre pelo suco, tirando 
de vez o refrigerante da alimentação do filho, porém, a mesma irá continuar 
ingerindo o refrigerante. 
Apesar desta análise pós-compra nem sempre se observa com a mesma uma 
redução nas quantidades de produtos adquiridos, bem como nos prejuízos oriundos 
das compras. 
 
 
 
Comportamentos de solidariedade 
 
Estes consumidores ao adquirirem algum produto estão mais preocupados com os 
benefícios que outras pessoas terão com a compra do que eles próprios. É o que 
acontece quando adquirimos algum produto cuja renda ou parte desta será 
destinada a alguma causa social. 
 
Muitos estudiosos sobre o comportamento do consumidor afirmam que lançar 
produtos que estejam ligados a fins sociais tendem a uma boa aceitação por parte 
do mercado e a explicação poderá vir da própria sociedade. De que forma? Por 
conta de tantos compromissos que acumulamos em nosso dia-a-dia acabamos não 
tendo tempo de nos dedicar a alguma causa social. A partir do momento que nos 
deparamos com um apelo publicitário anunciando algum tipo de produto ou serviço 
cuja aquisição poderá ajudar moradores de rua ou pessoas doentes estamos tendo 
 
 
a oportunidade de indiretamente contribuir socialmente. Seria uma compra capaz de 
nos deixar em paz com nossa consciência social. 
 
O consumidor consciente está preocupado não somente consigo, mas 
principalmente com suas relações com a coletividade. Relações estas que podem 
ser imediatas ou em relação a gerações que ainda estão por vir. 
 
Este consumidor está sempre disposto a transformar um simples ato de compra em 
uma prática habitual de preocupação constante consigo, com os que o rodeiam, bem 
como com o ambiente em que vivem. Obviamente, que não é comum encontramos 
consumidores tão conscientes, porém é um tipo de comportamento que vem 
ganhando adeptos a cada dia e para reconhecê-los é fácil. Os consumidores 
conscientes não vão às compras apenas para adquirir produtos. O ato da compra 
para estes, é um momento de cuidadosa escolha para com sua saúde, sua família e 
seu dinheiro. 
 
E como o marketing pode atuar? 
 
Apresentando benefícios claros e verdadeiros sobe os produtos e serviços que estão 
sendo ofertados. Se não for realmente interessante o consumidor consciente não 
adquire e muito menos indica. 
Estratégias de comunicação dotadas de boa dose de ilustração acerca dos 
benefícios obtidos quando da compra de um determinado bem poderão fazer a 
diferença para os consumidores conscientes. 
 
 
As influências ambientais no comportamento dos cons umidores 
 
 
Considerado pelos estudiosos de mercado como sendo o tema mais investigado no 
momento, o comportamento do consumidor no exato momento da compra será o 
objeto de nosso estudo neste módulo. 
 
Sabe-se que o momento que antecede a compra até que a mesma seja consumada 
é permeado pelos hábitos e valores do consumidor. Variáveis que irão influenciar 
todo o processo. Os mercadólogos procuram focar suas pesquisas em lojas como os 
hipermercados pela variedade de produtos, fator importante para atrair os mais 
diferentes tipos de consumidores. Este tipo de varejo organiza seus espaços em 
departamentos ou seções e os decora de acordo com as preferências de seus 
consumidores. 
 
As compras por impulso são aquelas realizadas com o menor nível de análise ou 
comparação possível. A impulsividade impera neste momento, não dando chances 
ao consumidor de ponderar a sua decisão. Também podem ser considerados neste 
momento aqueles consumidores cujas decisões de compras se dão no interior do 
Observem que são tipos de reflexos que uma simples compra pode 
representar na vida dos consumidores. 
 
 
estabelecimento comercial. Estes consumidores não realizam um planejamento 
prévio de suas compras, deixando propositalmente que o ambiente o auxilie. 
 
Pesquisas recentes afirmam que um ambiente adequado pode elevar em até 35% 
as compras dos consumidores, apesar dos quase 15% que se arrependem logo 
após. 
 
O poderdas listas de compras 
 
Para os que acham que a lista de compras não tem nenhuma necessidade ou as 
considera útil apenas aos que não têm boa memória ou ainda pense que é coisa de 
mulher talvez não saiba que ela é um importante meio para não cair em tentações e 
levar além do previsto. Quem pensa que as mulheres são as mais influenciadas pelo 
ambiente engana-se. As mulheres possuem o hábito de planejar suas compras 
através de uma lista de necessidades e munidas desta lista vão às lojas. Claro que 
em alguns momentos poderá haver um desvio desta lista, mas o mais comum é que 
a mesma seja obedecida. O mesmo não acontece com os homens. Como não 
possuem o hábito da compra, não utilizam lista de necessidades, sendo assim mais 
susceptíveis às influências do ambiente. 
 
O Ambiente propício às compras 
 
Como é um ambiente propício às compras? 
 
Quem de nós não presenciou alguém entrar numa loja e falar ao vendedor: “estou 
somente olhando” e sai levando alguns produtos? Esse indivíduo talvez não tivesse 
realmente a intenção de comprar, porém algo lhe induziu ao consumo. Neste caso 
não necessita haver a presença de pessoas, basta que o consumidor seja 
influenciado pelo ambiente para que o mesmo comece a consumir. 
 
Observem como uma loja ou supermercado dispõe cuidadosamente os seus 
produtos: 
 
• Na estrada da loja sempre encontramos salgadinhos e outras guloseimas 
que nos serão uma tentação, principalmente se a nossa intenção for realizar 
compras demoradas; 
 
• Para chegarmos até a seção de fraldas descartáveis (e fralda sempre acaba 
dia de sábado à noite, obrigando aos homens a irem comprá-las) temos que 
passar por alguns freezers de cervejas com aqueles termômetros “gritando” 
menos 4 graus; 
 
• As roupas que estão dispostas na vitrine naqueles manequins perfeitos caem 
tão bem que mesmo as que não estão tão em forma acabam se projetando 
naquela roupa; 
 
• As lanchonetes localizadas no final da loja com tortas e salgados irresistíveis; 
 
• As promotoras de vendas nos fazendo degustar deliciosos produtos; 
 
 
 
• Os chocolates e bombons exposto em prateleiras de fácil alcance dos olhos e 
mãos das crianças; 
 
• A saída da loja também é recheada de tentações. Basta perceber a 
quantidade de pequenas armadilhas como balas, chocolates e refrigerantes 
que se encontram do lado das máquinas registradoras. 
 
Estes são alguns poucos exemplos a cerca do que pode fazer de um simples 
ambiente cenário propício ao consumo. A influencia ambiental é tão forte que 
algumas compras já planejadas com bastante antecedência podem ser 
canceladas e substituídas pela compra de algum produto da promoção. 
 
Comprar pode ser um problema? 
 
A maioria das compras que fazemos é para o suprimento de alguma necessidade 
instalada ou para a realização de algum desejo. Também adquirimos para obtenção 
de status ou para seguir uma moda. Estes são motivos considerados aceitáveis para 
justificar uma compra. Porém, existem situações em que comprar significa um grave 
problema. Estamos nos referindo à compulsão pela compra. 
 
Compulsão? 
 
Os consumidores compulsivos representam 3% da população brasileira e são 
portadores de uma doença chamada oniomania. O nome parece raro, mas encontrar 
pessoas com essa patologia está cada dia mais fácil, tanto que já existem 
ambulatórios especializados para na ajuda de compradores compulsivos. 
 
Segundo Laura Lopes “a oniomania é caracterizada como um transtorno de 
personalidade e mental, classificado dentro dos transtornos do impulso. Para o 
consumidor compulsivo, o que lhe excita é o ato de comprar, e não o objeto 
comprado”. 
Já o psicólogo Daniel Fuentes afirma que o compulsivo “tem vontade de adquirir, 
mas não de ter” os produtos que adquire. 
 
As conseqüências da Oniomania 
 
Muitos outros problemas podem ser decorrentes desta doença, principalmente os de 
ordem econômica. Na sua busca incessante por comprar o compulsivo acaba 
gastando mais do que pode fazendo com que o mesmo passe a adquirir dívidas 
para sustentar o seu vício. Em casos mais extremos os compulsivos passam a 
roubar para conseguir dinheiro para realizar suas compras. 
 
 
“Não é um defeito de caráter, é uma doença mesmo, a pessoa não é 
desonesta, ela tem uma incapacidade de controlar es se impulso. Elas 
chegam ao tratamento porque acabam atrapalhando a v ida de outras 
pessoas”. (Fuentes)