Michael R Solomon 1° capitulo

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Capítulo 1 Comprando, possuindo 
e sendo: introdução 
ao comportamento do 
consumidor
Objetivos do 
capítulo
Ao terminar de ler este capítulo, você deverá compreender por que
 1. O comportamento do consumidor é um processo.
 2. Os profissionais de marketing devem identificar os diferentes desejos e 
necessidades dos diferentes segmentos de consumidores.
 3. Nossas escolhas como consumidores estão significativamente relacionadas com o 
restante de nossa vida.
 4. Nossas motivações para consumir são complexas e variadas.
 5. A tecnologia e a cultura criam um novo consumidor “sempre conectado”.
 6. Diferentes tipos de especialistas estudam o comportamento do consumidor.
 7. Existem diferentes perspectivas sobre como e o que devemos identificar a respeito 
do comportamento do consumidor.
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G ail tem algum tempo livre antes da aula de contabilidade, então pega seu fiel iPhone para ver as novidades nas redes sociais. Em meio aos estudos para as provas de contabilidade e marketing, já faz dias 
que ela não vê nada interessante – mesmo os seus amigos da faculdade no 
Facebook têm estado bem quietos. Chega de coisa séria, ela pensa. É hora 
de navegar atrás de coisas realmente instrutivas.
Então, por onde começar? Gail decide visitar primeiro um dos popula-
res portais femininos para ver o que está acontecendo. Ela entra no iVillage.
com e confere rapidamente os dez melhores tratamentos de beleza virtuais. 
No Oxygen.com, ela assiste a uma prévia de um novo reality show e algumas 
cenas do último episódio de Bad Girls Club. Ela muda para HerCampus 
(“A Collegiette’s Guide to Life
SM
”) para dar uma olhada nos alunos que eles 
estão mostrando na seção Eye Candy. Nesse exato momento, Gail recebe 
um texto do Jewelmint.com notificando que o site tem uma nova opção de 
joias para ela que se baseia no perfil que ela preencheu quando se registrou 
– e é recomendada pela atriz Kate Bosworth. Uau, um lindo pingente por 
apenas US$ 29,99! Com sua conta no PayPal, não demora muito para colo-
car o pingente no carrinho e fazer o pedido – e compartilhar uma foto de 
sua nova aquisição no Facebook. Quando Gail olha para o relógio, percebe 
que é melhor voltar à realidade ou perderá a prova. Tudo bem, há tempo 
suficiente para uma rápida publicação antes de correr para pegar o ônibus: 
Gail se conecta ao RateMyProfessors.com e redige um parágrafo curto, mas 
entusiasmado, sobre quanto o professor de comportamento do consumidor 
havia sido excelente naquele semestre... Sem falar do extraordinário livro-
-texto que eles utilizaram!
1
Comportamento do 
consumidor: pessoas no mercado
Este livro é sobre pessoas como Gail – e você! Tem a ver com os produtos e serviços que as 
pessoas compram e usam e com a maneira como eles se ajustam à vida de cada um. Este 
capítulo descreve alguns aspectos importantes da área de comportamento do consumidor 
e alguns motivos pelos quais é essencial compreender como as pessoas interagem com 
o sistema de marketing. Contudo, por enquanto, examinemos novamente nossa consu-
midora “típica”: Gail, a estudante de administração. O quadro precedente permite-nos 
destacar alguns aspectos do comportamento do consumidor que serão abordados no res-
tante deste livro.
Como Gail é uma consumidora, podemos compará-la com outros consumidores. Para 
determinadas finalidades, os profissionais de marketing acham útil categorizá-la com re-
lação a aspectos como idade, gênero, renda ou ocupação. Esses aspectos se referem a 
características descritivas de uma população ou dados demográficos. Em outros casos, 
os profissionais de marketing podem preferir saber quais são os interesses de Gail, como 
que roupas gosta de vestir, que músicas gosta de ouvir, ou o que ela faz em seu tempo 
livre. O conhecimento sobre as características do consumidor tem um papel extremamente 
importante em várias aplicações de marketing – por exemplo, definição do mercado para 
um produto ou decisão quanto às técnicas apropriadas que devem ser empregadas quando 
o alvo é um determinado grupo de consumidores.
As decisões de compra de Gail são muito influenciadas por suas colegas universitá-
rias. As conversas que temos com outras pessoas contêm inúmeras informações sobre os 
produtos, bem como recomendações para usarmos ou evitarmos determinadas marcas; 
com frequência esse conteúdo é mais influente do que o que vemos em comerciais de TV, 
revistas ou outdoors. O crescimento da web criou milhares de comunidades de consu-
mo online, nas quais os participantes compartilham pontos de vista e recomendações de 
produtos variados, desde bonecas Barbie e jogadores de beisebol de fantasia a aplicativos 
para iPhone. Gail forma laços com os membros de seu grupo porque eles usam os mesmos 
produtos. Existe também pressão sobre todos os membros do grupo para que comprem 
Fonte: Supri Suharjoto/Shutterstock.com.
Objetivo 1
O comportamento do con-
sumidor é um processo.
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6 PARTE 1 Fundamentos do comportamento do consumidor
coisas que os outros participantes aprovem. O consumidor pode pagar um preço elevado, 
em forma de rejeição do grupo ou de constrangimento, quando não se adapta à concepção 
de seus pares quanto ao que é bom ou ruim, ao que está “dentro” ou “fora” de questão.
Como integrantes de uma grande sociedade, as pessoas compartilham determinados 
valores culturais ou crenças firmemente arraigadas sobre o modo como o mundo deve 
funcionar. Os membros de subculturas ou grupos menores dentro dessa cultura também 
compartilham valores; esses grupos abrangem hispânicos, adolescentes, habitantes do 
Centro-Oeste e até o fã-clube “Little Monsters” (“Pequenos Monstros”), da Lady Gaga.
Todos os dias – assim como todos nós –, Gail tem contato com informações sobre 
várias marcas concorrentes. Algumas não chamam sua atenção, enquanto outras sim-
plesmente são rejeitadas porque não têm a ver com “estilos”, pessoas ou ideias com os 
quais ela se identifica. Quando uma organização utiliza estratégias de segmentação de 
mercado, ela direciona seu produto, serviço ou ideia apenas para grupos específicos de 
consumidores, e não a todos – mesmo que isso implique não atrair para o produto outros 
consumidores não pertencentes ao mercado-alvo. É por isso que se fabricam sorvetes de 
chocolate e de baunilha (e até mesmo com sabor de bacon adocicado!).
As marcas com frequência têm imagens ou “personalidades” claramente definidas 
que a propaganda, embalagem, atribuição de marca e outros elementos de marketing 
ajudam a moldar. Até mesmo a escolha de um site favorito na web é em grande medida 
uma afirmação de estilo de vida: diz muito sobre os interesses da pessoa e dá pistas sobre 
quem ela gostaria de ser. As pessoas quase sempre escolhem um produto porque gostam 
de sua imagem ou porque acreditam que sua “personalidade” corresponde à delas de 
alguma maneira. Além disso, um consumidor pode acreditar que, comprando e usando 
um produto ou serviço, absorverá suas qualidades desejáveis como num passe de mágica. 
Quando um produto ou serviço consegue satisfazer necessidades ou desejos específicos 
do consumidor, ele pode ser recompensado com vários anos de lealdade à marca, um elo 
entre o produto e o consumidor muito difícil de ser rompido pelos concorrentes.
A aparência, o gosto, a textura ou o aroma influenciam nossas avaliações sobre os 
produtos. Um bom site auxilia as pessoas a sentirem a textura, o gosto e o aroma com os 
olhos. Podemos ser influenciados pelo formato e pela cor de uma embalagem na pratelei-
ra de uma loja, bem como por fatores mais sutis, como o simbolismo usado no nome de 
uma marca, em uma propaganda ou mesmo na escolha do modelo da capa de uma revista. 
Esses julgamentos são afetados pelo modo como uma sociedade percebe que as pessoas 
devem se definir naquele momento e com frequência refletem essa percepção. Muitos dos 
significados dos produtosestão ocultos sob a embalagem e a propaganda. Discutiremos 
alguns métodos utilizados por profissionais de marketing e cientistas sociais para desco-
brir ou aplicar esses significados.
Assim como acontece com Gail, nossas opiniões e desejos são moldados por uma 
mistura de opiniões provenientes do mundo à nossa volta, o qual está se tornando cada 
vez menor em virtude dos rápidos avanços nas comunicações e nos sistemas de transpor-
te. Na atual cultura global, os consumidores costumam apreciar produtos e serviços que 
os “transportam” para diferentes lugares e lhes permitem experimentar a diversidade de 
outras culturas – mesmo que só para ver os outros escovando os dentes no YouTube.
O que é comportamento do consumidor?
O campo de comportamento do consumidor abrange uma extensa área: é o estudo dos 
processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descar-
tam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazerem necessidades e desejos. Os 
consumidores assumem várias formas, desde uma criança de oito anos que pede à mãe 
um bicho de pelúcia Webkinz a um executivo de uma grande corporação que escolhe um 
sistema de computador de vários milhões de dólares. Os itens consumidos podem ser des-
de ervilhas em lata a uma massagem, democracia, jeans Juicy, música reggaeton ou uma 
celebridade como Adele. As necessidades e os desejos a serem satisfeitos variam de fome e 
sede a amor, status ou realização espiritual. Como veremos ao longo deste livro, as pessoas 
desenvolvem uma paixão por uma ampla variedade de produtos. Seja um tênis vintage Air 
Jordan, aquele tapete de ioga perfeito ou o tablet mais recente, não faltam fãs de marca 
que farão o que for preciso para encontrar e comprar o que almejam.
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CAPÍTULO 1 Comprando, possuindo e sendo: introdução ao comportamento do consumidor 7
O comportamento do consumidor é um processo
Em seus estágios iniciais de desenvolvimento, os pesquisadores chamavam essa área de 
estudo de comportamento do comprador, o que refletia uma ênfase naquela época (nas 
décadas de 1960 e 1970) sobre a interação entre consumidores e produtores no momento 
da compra. A maioria dos profissionais de marketing agora reconhece que o comporta-
mento do consumidor na verdade é um processo contínuo e não se restringe ao que ocorre 
no instante em que o consumidor entrega o dinheiro ou apresenta seu cartão de crédito e 
recebe em troca uma mercadoria ou serviço.
A troca, transação em que duas ou mais organizações ou pessoas dão e recebem 
algo de valor, é um componente fundamental do marketing.2 Embora a teoria da troca 
continue sendo uma parte importante do comportamento do consumidor, essa visão mais 
abrangente enfatiza o processo de consumo, que inclui as questões que influenciam o 
consumidor antes, durante e depois da compra. A Figura 1.1 mostra algumas das questões 
abordadas durante cada estágio do processo de consumo.
Consumidor é a pessoa que identifica uma necessidade ou desejo, realiza uma com-
pra e depois descarta o produto ao longo dos três estágios do processo de consumo. Em 
muitos casos, no entanto, diferentes pessoas podem estar envolvidas nessa sequência de 
eventos. O comprador e o usuário de um produto podem não ser a mesma pessoa, como 
quando um pai ou uma mãe escolhe roupas para um filho adolescente (escolhas que na 
visão do adolescente podem representar uma gafe em termos de moda). Em outros casos, 
outra pessoa pode agir como influenciador, fazendo recomendações a favor ou contra 
determinados produtos, sem na verdade comprá-los ou usá-los. O olhar de rejeição de um 
amigo quando você experimenta uma calça nova pode influenciar mais do que qualquer 
coisa que sua mãe possa dizer.
Por fim, os consumidores podem ser organizações ou grupos. Uma ou várias pessoas 
podem escolher produtos que serão usados por muitos, como quando um encarregado de 
compras encomenda material de escritório para a empresa. Em outras situações organiza-
cionais, as decisões de compra podem ser tomadas por um grande grupo de pessoas – por 
exemplo, contadores, designers, engenheiros, equipe de vendas e outros –, e todas elas 
terão oportunidade de opinar nos vários estágios do processo de consumo. Como veremos 
no Capítulo 9, a família é um tipo importante de organização em que os diferentes mem-
bros dão sugestões sobre os produtos e serviços que serão usados por todos.
PERSPECTIVA DO CONSUMIDOR
QUESTÕES
PRÉ-COMPRA
QUESTÕES
PÓS-COMPRA
QUESTÕES
DE COMPRA
PERSPECTIVA DOS PROFISSIONAIS DE MARKETING
Como um consumidor constata
que precisa de um produto?
Quais são as melhores fontes de informação para
saber mais sobre outras opções?
O que determina se um consumidor
ficará satisfeito com um produto
e voltará a comprá-lo?
Essa pessoa conta aos outros sobre suas
experiências com o produto e influencia
as decisões de compra deles?
Como as atitudes do consumidor
são formadas e/ou modificadas?
Que pistas os consumidores utilizam para
identificar quais produtos são superiores aos outros?
De que forma os fatores situacionais, como
falta de tempo ou os mostruários das lojas,
afetam a decisão de compra do consumidor?
O produto traz satisfação ou
desempenha a função pretendida?
Como o produto é finalmente
descartado e quais são as consequências
desse ato para o meio ambiente?
A aquisição de um produto é uma experiência
estressante ou agradável? O que a compra
diz sobre o consumidor?
FIGURA 1.1 Estágios do processo de consumo.
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8 PARTE 1 Fundamentos do comportamento do consumidor
Impacto dos consumidores sobre a estratégia de marketing
Por que gestores, anunciantes e outros profissionais da área de marketing se preocupam 
em conhecer o comportamento do consumidor? Muito simples, isso é um bom negócio. O 
conceito elementar de marketing é que as empresas existem para satisfazer necessidades. 
As empresas conseguem satisfazer essas necessidades somente quando compreendem as 
pessoas ou as organizações que usarão os produtos e serviços que estão tentando vender. 
Voilà! É por isso que estudamos o comportamento do consumidor.
Os consumidores são diferentes! 
Como os segmentamos?
Nossa sociedade está evoluindo de uma cultura de massa, em 
que muitos consumidores têm as mesmas preferências, para 
uma cultura diversa, em que temos uma quantidade quase infi-
nita de opções – basta pensar em quantas tonalidades de batom 
ou estampas de gravata disputam sua atenção. Com essa mu-
dança tornou-se mais importante do que nunca identificar segmentos de mercado distin-
tos e desenvolver mensagens e produtos especializados para esses grupos.
Como veremos mais adiante, criar lealdade a uma marca é uma estratégia de marke-
ting muito inteligente; por isso, às vezes as empresas definem os segmentos de mercado 
quando identificam seus clientes mais fiéis ou usuários intensos (frequentes). Os profis-
sionais de marketing usam como princípio básico a regra 80/20: 20% dos usuários contri-
buem para 80% das vendas. Esse parâmetro quase sempre se sustenta e, em alguns casos, 
mesmo essa divisão desigual não é grande o bastante: um estudo com 54 milhões de 
consumidores divulgou que apenas 2,5% deles contribuem para 80% das vendas de uma 
marca de produtos embalados comum. Um por cento dos donos de animais de estimação 
compra 80% da ração Iams, gastando US$ 93 por ano com a marca, e 1,2% dos tomadores 
de cerveja é responsável por 80% das vendas da Budweiser, gastando US$ 170 por ano 
em Bud. Das 1.364 marcas estudadas pelos pesquisadores, apenas 25 tinham uma base de 
consumidores em que mais de 10% respondiam por 80% do volume.4 Portanto, pense na 
regra 80/20 apenas como uma regra aproximativa.
Além do uso intenso de um produto, utilizamos muitas outras dimensões para dividir 
um mercado maior. Como vimos, os dados demográficos compreendem estatísticas que 
mensuram aspectos observáveisde uma população, como taxa de natalidade, distribuição 
etária e renda. O Censo é uma importante fonte de dados demográficos sobre as famílias 
americanas, mas muitas empresas particulares também coletam outros dados sobre gru-
pos específicos da população. As mudanças e tendências que os estudos demográficos re-
velam são de grande interesse para os profissionais de marketing, porque eles podem uti-
lizar os dados para localizar e prever o tamanho dos mercados para diversos produtos, 
desde financiamento de casa própria a vassouras e abridores de lata. Imagine tentar ven-
der comida de bebê para um homem solteiro ou um cruzeiro ao redor do mundo para um 
casal com renda anual de US$ 15.000!
Oportunidade de marketing
As empresas bem-sucedi-
das sabem que as neces-
sidades são um alvo mó-
vel. Nenhuma organização 
– independentemente do quanto ela seja 
reconhecida por seu talento em marketing – 
pode se dar ao luxo de repousar sobre seus 
louros. Todas precisam inovar sempre para 
se manter à frente das constantes mudanças 
nos consumidores e no mercado. A BMW é 
um excelente exemplo. Ninguém (nem mes-
mo rivais como Audi ou Mercedes-Benz) dis-
cutiria que essa montadora de automóveis 
alemã sabe fabricar um ótimo carro (embora 
possa discordar da afirmação da BMW de ser 
“a máquina de dirigir definitiva”). Contudo, 
os engenheiros e designers da BMW têm 
consciência de que precisam compreender 
em que sentido as necessidades dos moto-
ristas mudarão no futuro – mesmo as dos 
proprietários leais que adoram o carro que 
possuem no presente. A empresa é bastante 
sensível com relação a tendências importan-
tes, como:
 ● Desejo de produtos favoráveis ao meio 
ambiente
 ● Pistas cada vez mais congestionadas 
e o movimento em algumas cidades 
como Londres para a imposição de ta-
xas aos veículos nas áreas centrais
 ● Novos modelos de negócio que estimu-
lam os consumidores a alugar carros, 
em vez de comprá-los
Resposta da BMW: a empresa inves-
tiu mais de US$ 1 bilhão para desenvolver 
modelos elétricos como seu novo carro de 
transporte i3 e seu novo esportivo i8. Es-
ses veículos de aparência futurista são em 
grande parte feitos com fibra leve de car-
bono para maximizar a distância que eles 
percorrem com a carga de bateria e 25% do 
plástico interno provém de matérias-primas 
recicladas e renováveis. Além disso, a BMW 
criou um serviço de compartilhamento de au-
tomóveis (no momento em Munique) chama-
do DriveNow: os motoristas usam um chip de 
computador na carteira de habilitação para 
alugar um carro e deixá-lo em qualquer lugar 
em que estiverem quando não precisarem 
mais dele. Esse é um pensamento inovador.
3
Objetivo 2
Os profissionais de mar-
keting devem identificar 
os diferentes desejos e 
necessidades dos diferen-
tes segmentos de consu-
midores.
A BMW previu mudanças no 
comportamento do consumidor ao 
desenvolver modelos de carro elétrico 
como o i8, que satisfazem o duplo desejo 
de estilo e responsabilidade ambiental.
Fonte: BMW of North America, LLC.
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CAPÍTULO 1 Comprando, possuindo e sendo: introdução ao comportamento do consumidor 9
Neste livro, examinaremos muitas das variáveis demográficas fundamentais que tor-
nam os consumidores iguais ou diferentes uns dos outros. Consideraremos também outras 
características importantes e um pouco mais sutis, como diferenças na personalidade e 
nos gostos dos consumidores que, embora não possamos mensurar objetivamente, podem 
afetar imensamente os produtos que escolhemos. Por enquanto, resumiremos algumas das 
dimensões demográficas mais importantes, que serão desenvolvidas mais detalhadamente 
em capítulos posteriores.
Idade
Consumidores de diferentes faixas etárias obviamente têm necessidades e desejos bastante 
diferentes. Embora as pessoas que pertencem a uma mesma faixa etária difiram em mui-
tos outros aspectos, elas tendem a compartilhar um conjunto de valores e experiências 
culturais comuns que mantêm ao longo da vida.5 Em alguns casos, a princípio os profis-
sionais de marketing desenvolvem um produto para atrair um grupo etário e depois ten-
tam ampliar seu apelo. É isso o que a bebida energética de alta octanagem Red Bull está 
fazendo. A empresa introduziu agressivamente essa bebida em bares, casas noturnas e 
academias para atingir seu público principal, os jovens. Com o tempo, a bebida se tornou 
popular em outros contextos, e a empresa começou a patrocinar o Circuito Europeu da 
PGA para ampliar seu alcance e atingir jogadores de golfe mais velhos (que provavelmen-
te não passam a noite toda em festas). Além disso, a empresa distribui gratuitamente latas 
da bebida para usuários de transporte público, motoristas de táxi e locadoras de veículos 
a fim de promover o produto como uma opção para ficar alerta na estrada.6
Gênero
A diferenciação por gênero começa bem cedo – até mesmo as fraldas são vendidas na versão 
rosa para meninas e azul para meninos. Muitos produtos, desde perfumes a calçados, são 
dirigidos ou para homens ou para mulheres. Uma equipe de marketing da Procter & Gamble 
composta só de mulheres, que jocosamente se denominam “mulheres no comando”, intro-
duziu o Crest Rejuvenating Effects, o primeiro creme dental do mercado posicionado exclu-
sivamente para mulheres. A P&G informa que esse produto é feminino embalando-o em um 
tubo azul-petróleo, acondicionado em uma caixa levemente “perolada”. O creme dental é 
brilhante, também em tom azul-petróleo, e tem sabor de baunilha e canela.7
Estrutura familiar
A família e o estado civil de uma pessoa são outra variável demográfica importante, porque 
têm um enorme efeito sobre as prioridades de gastos dos consumidores. Não é de surpre-
ender que os jovens solteiros e os recém-casados sejam as pessoas que mais gostam de se 
exercitar, ir a bares, shows e cinemas, bem como de consumir bebidas alcoólicas (aproveite 
enquanto pode!). As famílias com crianças pequenas são grandes compradoras de alimentos 
saudáveis e sucos de frutas, enquanto os lares com apenas o pai ou a mãe e aqueles com 
crianças mais velhas consomem maior quantidade de alimentos pouco nutritivos. Os ser-
viços de manutenção doméstica são mais utilizados por casais mais velhos e por solteiros.8
Classe social e renda
As pessoas que pertencem à mesma classe social são aproximadamente iguais em termos 
de renda e de posição social na comunidade. Elas trabalham em profissões semelhantes 
e tendem a ter gostos parecidos para música, vestuário, atividades de lazer e arte. Além 
disso, elas tendem a se socializar umas com as outras e compartilham muitas ideias e 
valores quanto ao modo como devem viver a vida.9 A distribuição de riqueza é de grande 
interesse para os especialistas de marketing porque ela determina quais grupos têm maior 
poder aquisitivo e potencial de mercado.
Raça e etnicidade
Afro-americanos, hispano-americanos e ásio-americanos são os três grupos de mais rápido 
crescimento nos Estados Unidos. Como a sociedade está cada vez mais multicultural, novas 
oportunidades surgem para oferecer produtos especializados a grupos raciais e étnicos e apre-
sentar essas ofertas a outros grupos. O McDonald’s, por exemplo, considera os consumidores 
étnicos como definidores de tendências. Essa cadeia de restaurantes avalia com frequência as 
reações dessa pessoas a novas opções de cardápio ou a anúncios antes de lançá-los no merca-
Lucro líquido
Pense em como uma das 
maiores cadeias de comi-
da do mundo se adapta 
a tempos variáveis: hoje 
o McDonald’s destina um 
terço de seu orçamento de marketing nos 
Estados Unidos à televisão, em comparação 
a dois terços alguns anos atrás. A empresa 
utiliza o dinheiro restante para patrocinar a 
programação de esportes em circuito fecha-
do canalizados para bares hispânicos e para 
anúncios na Upscale, uma revista publicada 
por encomenda e distribuída em barbearias 
que atendem a consumidores afro-america-nos. O McDonald’s anuncia na rede interna 
de vídeo das lojas Foot Locker para atingir 
homens jovens e dirige a atenção para as 
mães por meio de anúncios em revistas fe-
mininas como O: The Oprah Magazine e sites 
como o iVillage.com. E patrocina também um 
dos primeiros jogos de realidade alternati-
va (alternate reality games – ARGs) globais, 
chamado The Lost Ring. O ARG integra vá-
rios canais de mídia, como TV, e-mail, SMS 
e correio convencional para envolver uma 
comunidade de jogadores que colaboram 
para a solução de um quebra-cabeça com-
plexo. The Lost Ring referia-se à história de 
seis jogadores olímpicos amnésicos que 
competiam em um esporte olímpico extin-
to: corrida em labirinto. Jogadores do mun-
do inteiro encontravam pistas ocultas tanto 
online, em lugares como YouTube e Flickr e 
hotsites da história, quanto em locais offli-
ne. O McDonald’s colocou estrategicamente 
27 artefatos do jogo nos Estados Unidos, 
Alemanha, Austrália, China, França, Espanha, 
Suíça, Japão, Canadá, Argentina, Inglaterra, 
Cingapura, Coreia, África do Sul, Suécia, Itá-
lia, Holanda e México; as narrativas finais só 
eram reveladas quando o artefato final era 
descoberto. No final da campanha, o site do 
jogo já havia recebido 4,8 milhões de visitas, 
com a participação de quase 3 milhões de 
pessoas em 110 países.
10 
Diferentemente da 
maior parte da propaganda do McDonald’s, 
que deixa claro que você precisa comprar um 
hambúrguer, não havia nenhuma menção ao 
patrocínio da empresa na campanha (o que 
é conhecido como “dark-play ARG”, um jogo 
com patrocinador oculto). Contudo, a cadeia 
se beneficiou de um aumento considerável 
nas classificações de favorabilidade quando 
as pessoas ficaram sabendo quem estava 
por trás desse jogo global.
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10 PARTE 1 Fundamentos do comportamento do consumidor
do caucasiano. Por exemplo, as combinações de frutas nos sucos vitaminados do McDonald’s 
se baseiam nas preferências que a empresa identificou em comunidades étnicas.15
Geografia
Muitas empresas nacionais adaptam suas ofertas para atrair consumidores que vivem em 
diferentes partes do país. Por exemplo, alguns habitantes do sul dos Estados Unidos apreciam 
a imagem informal e conservadora (good old boy), algo que deixa outros um pouco confusos. 
Embora muitos moradores do norte considerem o nome “Bubba”* negativo, algumas empre-
sas em Dixie ostentam orgulhosamente esse nome. A Bubba Co. é uma empresa com sede 
em Charleston que licencia produtos como o Bubba-Q-Sauce. Na Flórida, restaurantes, bares 
esportivos, casas noturnas e uma empresa de limusines exibem o nome Bubba com orgulho.16
Estilos de vida
Os consumidores também têm estilos de vida bem diferentes, mesmo com outras carac-
terísticas demográficas em comum, como gênero ou idade. O modo como nos sentimos 
a respeito de nós mesmos, as coisas que valorizamos, o que gostamos de fazer no tempo 
livre – todos esses fatores ajudam a determinar quais produtos chamarão nossa atenção 
ou até mesmo quais nos farão sentir melhor. A Procter & Gamble desenvolveu seu medica-
mento para azia Prilosec OTC tendo em mente um cliente ideal, com base em uma análise 
de estilo de vida. Seu nome é Joanne, uma mãe com mais de 35 anos de idade e maior 
propensão a ter azia com uma xícara de café do que com uma overdose de pizza e cerveja. 
Um executivo da P&G observou: “Nós conhecemos Joanne. Sabemos o que ela sente. Sa-
bemos o que ela come. Sabemos o que ela gosta de comprar nas lojas”.17
Mais do que nunca as empresas se esforçam para definir segmentos de consumido-
res e ouvir as pessoas em seus mercados. Muitas delas perceberam que o segredo para 
o sucesso é a criação de laços entre marcas e clientes que possam durar a vida toda. As 
empresas que concordam com essa filosofia, chamada de marketing de relacionamento, 
interagem com os clientes regularmente e lhes oferecem um motivo para manter um elo 
com elas ao longo do tempo. Esse foco no relacionamento é ainda mais vital durante as 
difíceis condições econômicas pelas quais passamos recentemente – quando os tempos são 
difíceis, as pessoas tendem a procurar o apoio dos bons amigos.
 * N. de T.: O termo bubba é empregado em referência a um homem branco do sul dos Estados 
Unidos, considerado estereotipadamente por seus pares como uma pessoa inculta.
Consumidores da mesma classe social tendem a gravitar em torno de espaços artísticos ou recreativos 
semelhantes.
Fonte: DC: Karpat Polat; DA: Cuneyt Ozalp.
Oportunidade de marketing
No setor de fast-food, os 
usuários de peso (com 
o perdão do trocadilho) 
correspondem a apenas 
um em cada cinco consumidores, mas são 
responsáveis por cerca de 60% de todas as 
visitas aos restaurantes de fast-food. A rede 
Taco Bell desenvolveu o Chalupa, uma versão 
frita em óleo abundante e mais calórica do 
seu taco recheado Gordita, visando atingir 
seus usuários intensos. A cadeia de hambúr-
guer Checkers descreve seu principal cliente 
como um homem solteiro com menos de 30 
anos, da classe trabalhadora, que adora mú-
sica em alto volume, não lê muito e sai com 
os amigos.
12
 Para atrair o mesmo cliente, a 
Hardee’s lançou o seu Monster Thickburger, 
que chega a ter 1.418 calorias – o come-
diante Jay Leno brincou que o sanduíche 
vem em uma caixa de papelão semelhante 
a um caixão.
13
 Por fim, o Burger King direcio-
na várias de suas promoções (como o King, 
personagem estranho mas popular) aos seus 
“superfãs” – principalmente homens jovens 
que frequentam restaurantes fast-food 16 
vezes por mês, em média.
14
Armadilha de marketing
Quando o furacão 
Sandy devastou 
cidades na Costa 
Leste dos Esta-
dos Unidos em 2012, algumas empresas 
enfrentaram bem a situação de emergên-
cia, enquanto outras trocaram os pés pelas 
mãos. Por exemplo, a Gap publicou no Twitter 
“Faremos várias compras no Gap.com hoje. 
E você?”. A American Apparel ofereceu um 
incentivo aos consumidores: “Caso você fi-
que entediado durante a tempestade, basta 
digitar SANDYSALE no caixa”. Muitas vítimas 
da tempestade não ficaram nada satisfeitas. 
Uma delas tuitou: “Ei @americanapparel, 
pessoas morreram e outras estão passando 
necessidade. Cale-se a respeito de sua pro-
moção #Sandy”.
Em contraposição, a Allstate veiculou 
comerciais de rádio para informar os segu-
rados sobre como solicitar indenizações rapi-
damente. A JetBlue Airways perdoou as taxas 
das pessoas que tiveram que alterar o voo. 
E qual foi a postura das empresas que cos-
tumam construir relacionamento? A Duracell 
enviou um caminhão a Nova York para ofere-
cer pilhas gratuitas e acesso a carregadores 
de dispositivos móveis e computadores às 
pessoas em desespero por estarem sem ener-
gia (ou pior, sem acesso às mídias sociais).
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CAPÍTULO 1 Comprando, possuindo e sendo: introdução ao comportamento do consumidor 11
Segmentação por comportamento: bem-vindo ao big data
O database marketing monitora de perto os hábitos de compra de consumidores espe-
cíficos e desenvolve produtos e mensagens que são adaptados exatamente aos desejos 
e necessidades das pessoas com base nessas informações. O Walmart armazena grande 
quantidade de informações sobre os 100 milhões de pessoas que visitam suas lojas sema-
nalmente e utiliza esses dados para adequar suas ofertas. Por exemplo, quando a empre-
sa analisou como os padrões de compra dos clientes mudavam quando havia previsão de 
um grande furacão, descobriu que as pessoas fazem muito mais do que simplesmente se 
abastecer de lanternas. As vendas de tortas pré-prontas de morango aumentaram cerca 
de 700%, e o produto mais vendido de todos é... a cerveja. Com base nessas informa-
ções, o Walmart carrega caminhões com massas pré-assadas e fardos de cerveja com seis 
unidades para abastecer as lojas locais quando uma grande tempestadese aproxima.19
Neste exato momento (e em todo momento posterior em que nos manifestamos), 
geramos uma enorme quantidade de informações que têm um imenso valor para as em-
presas. Talvez você não veja, mas somos praticamente inundados por dados provenientes 
de várias fontes – sensores que coletam informações sobre o clima, comentários que você 
e seus amigos fazem sobre seus sites de mídia social favoritos, transações de cartão de 
crédito que autorizamos e até sinais de GPS em nosso smartphone que permitem que as 
organizações saibam onde a maioria de nós está em quase qualquer momento do dia ou 
da noite. Essa quantidade inacreditável de informações criou um novo campo que tem 
gerado grande entusiasmo entre os analistas de marketing (e outros aficionados por ma-
temática). O processo de coleta e análise de conjuntos de dados extremamente grandes é 
chamado de big data, e você ouvirá muito a respeito dele nos próximos anos. Dica: Se 
O Redneck Bank adota uma abordagem 
exclusiva de segmentação por classe 
social (sim, trata-se de um banco real).
Fonte: Cortesia de www.redneckbank.com.
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12 PARTE 1 Fundamentos do comportamento do consumidor
você tiver aptidão e/ou interesse por temas quantitativos, essa será uma carreira bastante 
desejável para você.
Em um único dia, os consumidores criam 2,5 quintilhões de bytes de dados (ou 2,5 
exabytes). Novos dados surgem tão rapidamente que esse número dobra a cada 40 meses 
– e 90% dos dados existentes hoje no mundo foram criados nos últimos dois anos apenas. 
Além do enorme volume de informações com as quais as empresas e os profissionais de 
marketing precisam lidar atualmente, sua rapidez (velocidade) também possibilita que as 
empresas tomem decisões em tempo real que antes levavam meses ou anos. Por exemplo, 
um grupo de pesquisadores utilizou os sinais de GPS de celular provenientes dos estacio-
namentos da Macy’s na Black Friday para calcular se essa loja de departamentos cumpriria 
ou superaria as projeções de vendas do mais importante dia de compras do ano – antes 
mesmo de as lojas divulgarem seu volume de vendas. Esse tipo de inteligência permite que 
os analistas financeiros e os gerentes de marketing se movam muito rapidamente quando 
compram e vendem ações ou tomam decisões de merchandising.
É seguro dizer que essa explosão de dados mudará profundamente o que pensamos 
sobre comportamento do consumidor. Empresas, organizações sem fins lucrativos, parti-
dos políticos e até mesmo os governos agora podem vasculhar quantidades maciças de 
informações que lhes possibilitam fazer previsões extremamente precisas sobre quais pro-
dutos compraremos, a quais instituições filantrópicas faremos doações e em quais candi-
datos votaremos – e quais alavancas eles precisam pressionar para que isso se torne ainda 
mais provável de ocorrer. Só o Walmart coleta mais de 2,5 petabytes de dados a cada hora 
das transações dos clientes (o equivalente a cerca de 20 milhões de gabinetes de arquivo 
de documentos). Veja alguns exemplos variados que mostram como o big data influencia 
o que sabemos e fazemos:20
 � Quando os epidemiologistas dos Centros de Controle de Doenças monitoram os blips 
das buscas no Google por palavras como flu (gripe) e fever (febre), eles conseguem 
identificar áreas específicas nos Estados Unidos que foram atingidas por epidemias 
de gripe antes mesmo de as autoridades locais perceberem uma elevação nas inter-
nações hospitalares.
 � Os analistas dos departamentos de polícia municipais usam uma enorme quantidade 
de dados sobre crimes para identificar “zonas quentes”, nas quais o nível de crimina-
Esse anúncio italiano para uma empresa 
de iates dirige-se às pessoas que têm 
dinheiro – ou que sonham um dia ter o 
suficiente para comprar um iate.
Fonte: Cortesia da Azimut Yachts.
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CAPÍTULO 1 Comprando, possuindo e sendo: introdução ao comportamento do consumidor 13
lidade é anormal. Esse serviço de inteligência lhes possibilita designar e redesignar 
policiais exatamente ao lugar em que eles são necessários.
 � Embora os republicanos tenham gastado mais do que os democratas durante a campa-
nha presidencial de 2012, muitos atribuem a reeleição do presidente Obama ao uso 
magistral de big data de sua campanha. A campanha democrata utilizou de forma 
sistemática enormes conjuntos de dados para ajudar a determinar exatamente quais 
eleitores precisavam de mais um “empurrãozinho” para ir às urnas e votar em Obama.
Impacto do marketing sobre 
os consumidores
O marketing imita a vida ou vice-versa? Depois que o filme Pe-
netras bons de bico se tornou um sucesso, os organizadores de 
casamento e os recém-casados divulgaram uma epidemia de 
penetras que tentaram entrar em festas por todos os Estados Unidos.21 Seja para o bem 
ou para o mal, todos nós vivemos em um mundo em que as ações dos profissionais de 
marketing exercem influência significativa.
A Duracell atendeu a uma necessidade 
legítima do consumidor – e gerou muita 
predisposição positiva – quando a 
empresa ofereceu energia às pessoas 
cuja conexão com a rede de transmissão 
foi interrompida pelo furacão Sandy.
Fonte: Procter & Gamble Company.
Objetivo 3
Nossas escolhas como 
consumidores estão signi-
ficativamente relacionadas 
com o restante de nossa 
vida.
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14 PARTE 1 Fundamentos do comportamento do consumidor
Cultura popular é marketing, marketing é cultura popular...
Os estímulos de marketing ao nosso redor, como anúncios, lojas e produtos, disputam nos-
sa atenção e nosso dinheiro. As empresas filtram grande parte do que aprendemos sobre 
o mundo, seja por meio da riqueza que retratam em revistas glamourosas ou dos papéis 
que os atores representam nos comerciais, ou talvez das bebidas energéticas que os astros 
do rock “por acaso” têm nas mãos durante uma sessão de fotos. Os anúncios nos mostram 
como deveríamos agir em relação à reciclagem, ao consumo de álcool, às casas e aos 
carros que poderíamos desejar possuir – e até mesmo como avaliar as outras pessoas com 
base nos produtos que elas compram ou deixam de comprar. Sob vários aspectos, estamos 
à mercê das empresas porque dependemos delas para nos venderem produtos que sejam 
seguros e tenham o desempenho prometido, para nos dizer a verdade sobre o que vendem 
e para precificar e distribuir esses produtos de forma justa.
As empresas prospectivas 
estão começando a 
garimpar o ouro que elas 
descobrem no big data.
Fonte: Copyright © 2012, 
SAS Institute Inc. Todos 
os direitos reservados. 
Reproduzida com permissão 
de SAS Institute Inc., Cary, 
NC, EUA.
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CAPÍTULO 1 Comprando, possuindo e sendo: introdução ao comportamento do consumidor 15
Cultura popular – música, filmes, esportes, livros, celebridades e outras formas de 
entretenimento que o mercado de massa produz e consome – é tanto produto quanto ins-
piração para as empresas. Nossa vida também é afetada por ela de uma maneira mais 
ampla, desde o modo como reconhecemos eventos culturais, como um casamento, a mor-
te ou os feriados, até a forma como vemos questões sociais como poluição atmosférica, 
jogo e vícios. Seja no Super Bowl, nas compras de Natal, no serviço de saúde nacional, na 
reciclagem de jornais, no piercing, no cigarro, no uso do Twitter ou nos videogames online, 
as empresas e seus profissionais de comunicação desempenham um papel significativo em 
nossa visão de mundo e na maneira como nele vivemos.
É difícil ignorar esse impacto cultural, embora muitas pessoas pareçam não perce-
ber o quanto eles influenciam suas preferências por astros do cinema e ídolos da músi-
ca, últimas tendências em moda, alimentação e decoração e até mesmo características 
físicas consideradas agradáveis ou desagradáveis em homense mulheres. Por exemplo, 
tomemos os ícones que as empresas usam para criar uma identidade para seus produ-
tos. Muitas criaturas e personalidades imaginárias, desde Pillsbury Doughboy até Jolly 
Green Giant, em algum momento foram figuras importantes na cultura popular. Na 
verdade, é provável que mais consumidores consigam reconhecer esses personagens do 
que se lembrar de ex-presidentes, empresários ou artistas. Embora essas figuras nunca 
tenham realmente existido, muitos de nós sentimos como se os “conhecêssemos”, e 
elas certamente são personagens porta-voz eficientes dos produtos que representam.
O mundo inteiro é um palco
A perspectiva sociológica da teoria dos papéis assume a visão de que grande parte do 
comportamento do consumidor lembra cenas de uma peça.23 Do mesmo modo que em 
uma peça, todo consumidor tem seu texto, acessórios e figurinos necessários para ter um 
bom desempenho. Como as pessoas desempenham diferentes papéis, às vezes elas alte-
ram suas decisões de consumo de acordo com a “encenação” específica que estão fazendo 
no momento. Os critérios que utilizam para avaliar produtos e serviços em um de seus 
papéis podem ser bem diferentes daqueles que empregam em outros papéis. Por isso, é 
importante que as empresas forneçam a cada um de nós, “atores”, os acessórios que pre-
cisamos para representar todos os nossos variados papéis, dentre os quais o de “executivo 
promissor”, geek ou “bambambã” da universidade.
Como já vimos, uma das marcas registradas das estratégias de marketing atualmente 
é a ênfase na construção de relacionamento com os clientes. A natureza desses relaciona-
mentos pode variar, mas esses laços nos ajudam a compreender alguns dos possíveis sig-
nificados que os produtos têm para nós. Além disso, os pesquisadores avaliam que, assim 
como a amizade e os romances, nossos relacionamentos com as marcas evoluem com o 
Estamos cercados por elementos da 
cultura popular – o bom, o ruim e o feio. 
Esse anúncio para o Museum of Bad Art 
nos faz lembrar disso.
Fonte: Com permissão do Museum of Bad Art.
Oportunidade de marketing
A interação entre 
mar ket ing/míd ia e 
a “vida real” é óbvia 
quando se considera 
a história do costume cultural dos 
universitários americanos conhecido como 
“Spring Break”, um recesso de uma semana 
durante a primavera. Em 1958, o professor 
de inglês da Michigan State University ouviu 
alguns alunos conversando sobre uma 
viagem a Fort Lauderdale, Flórida, na Páscoa. 
Ele resolveu acompanhá-los para observar 
(eles provavelmente adoraram) e ao voltar 
escreveu um romance intitulado Where the 
Boys Are (Onde os garotos estão). Esse livro 
se tornou um filme de sucesso e a música-
tema de Connie Francis disparou nas paradas 
de sucesso. No ano após a estreia do filme, 
em 1960, o número de estudantes que 
visitaram a Flórida no recesso de primavera 
saltou de 20 mil para 50 mil. A MTV 
promoveu um show em Daytona Beach em 
1986 que atraiu os principais anunciantes 
– e portanto deu início à comercialização 
de um rito que hoje atrai anualmente 
centenas de milhares de devotos.
22
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16 PARTE 1 Fundamentos do comportamento do consumidor
passar do tempo Alguns são como amizades profundas, enquanto outros se parecem mais 
com aventuras emocionantes mas efêmeras.24
Apresentamos a seguir alguns dos tipos de relação que uma pessoa pode ter com um 
produto:
 � Ligação de autoconceito – O produto ajuda a estabelecer a identidade do usuário.
 � Ligação nostálgica – O produto serve de elo com um “eu” do passado.
 � Interdependência – O produto faz parte da rotina diária do usuário.
 � Amor – O produto promove elos emocionais de afeto, paixão ou alguma outra emo-
ção intensa.25
O que significa consumir?
Qual é a do Peeps? Todo ano, as pessoas compram cerca de 1,5 
bilhão desses docinhos de marshmallow praticamente sem gos-
to; cerca de dois terços deles são vendidos na época da Páscoa. 
Eles não têm valor nutritivo, mas têm uma vida útil de dois anos. Talvez seja por isso que 
nem todos os Peeps são comidos. Os adeptos os utilizam em decorações, painéis, exibições 
de slide online e esculturas. Alguns fãs se sentem desafiados a testar suas propriedades 
físicas: em mais de 200 sites sobre Peeps você pode ver fetichistas espetando, colocando 
no micro-ondas, martelando, decapitando e abusando de outra forma desses confeitos 
esponjosos.26
Essa fascinação por um docinho horripilante mostra uma das premissas funda-
mentais do moderno campo de comportamento do consumidor: muitas vezes as pessoas 
compram produtos não pelo que eles fazem, mas pelo que eles significam. Esse princípio 
não significa que a função básica de um produto não tenha importância, mas sim que 
os papéis que os produtos exercem em nossa vida transcendem em muito as funções 
que realizam. Os significados mais profundos de um produto podem ajudá-lo a so-
bressair de outros bens e serviços similares. Quando todos os fatores são equivalentes, 
escolhemos a marca cuja imagem (ou mesmo personalidade!) é coerente com nossas 
necessidades subjacentes.
Por exemplo, embora a maioria das pessoas provavelmente não consiga correr mais 
rápido ou saltar mais alto por estar usando Nike em vez de Reebok, muitos adeptos obsti-
nados confiam plenamente em sua marca preferida. As pessoas escolhem entre arquirri-
vais (ou outros concorrentes) sobretudo em virtude da imagem de marca – significados 
que foram cuidadosamente elaborados com o auxílio de legiões de astros do rock, de 
atletas, de comerciais habilmente produzidos e de muitos milhões de dólares. Desse modo, 
quando você compra um calçado da Nike, pode estar não apenas escolhendo um calçado 
para ir ao shopping, mas também fazendo uma afirmação sobre seu estilo de vida e o tipo 
Os anunciantes contribuíram para o 
frenesi do Spring Break.
Fonte: Kzenon/Shutterstock.
Objetivo 4
Nossas motivações para 
consumir são complexas e 
variadas.
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CAPÍTULO 1 Comprando, possuindo e sendo: introdução ao comportamento do consumidor 17
de pessoa que você é ou gostaria de ser. Para um item relativamente simples, feito de cou-
ro e cadarços, é uma verdadeira façanha!
Nossa fidelidade a marcas de tênis, músicos e mesmo refrigerantes ajuda-nos a de-
finir nosso lugar na sociedade moderna, e essas escolhas também auxiliam todos nós a 
formar laços com outras pessoas que têm preferências semelhantes. O comentário de 
um participante de um grupo focal capta a curiosa ligação que pode ser proporcionada 
pelas escolhas de consumo: “Estava em uma festa do Super Bowl e escolhi uma bebida 
pouco conhecida. Alguém, do outro lado da sala, fez um sinal indicando que também 
havia escolhido aquela bebida. As pessoas sentem uma conexão quando estão bebendo 
a mesma coisa”.27
Motivação se refere aos processos que fazem as pessoas se comportarem do jeito que 
se comportam. Ela ocorre quando uma necessidade é despertada e o consumidor deseja 
satisfazê-la. Assim que uma necessidade é ativada, um estado de tensão impulsiona o 
consumidor a tentar reduzir ou eliminar a necessidade. Essa necessidade pode ser utilitá-
ria (isto é, um desejo de obter algum benefício funcional ou prático, como quando uma 
pessoa come legumes por motivos nutricionais) ou hedônica (isto é, uma necessidade de 
experiência envolvendo respostas ou fantasias emocionais). O estado final esperado é a 
Muitos produtos ajudam a definir nossa 
identidade. Você é o carro que dirige?
Fonte: Cortesia da Automobile Magazine, Source 
Interlink.
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18 PARTE 1 Fundamentos do comportamento do consumidor
meta do consumidor. As empresas tentam criar produtos e serviços que ofereçam os bene-
fícios desejados e ajudem a diminuir essa tensão.
Seja a necessidade utilitária ou hedônica, a magnitude da tensão que ela cria deter-
mina a urgênciaque o consumidor sente para reduzi-la. Esse grau de excitação é chamado 
de impulso. A teoria do impulso se concentra nas necessidades biológicas que produzem 
estados desagradáveis de excitação (por exemplo, seu estômago ronca durante uma aula 
pela manhã). Somos motivados a reduzir a tensão provocada por essa excitação. Alguns 
pesquisadores acreditam que a necessidade de reduzir a excitação é um mecanismo básico 
que rege grande parte do comportamento humano.
Se um comportamento reduz o impulso, tendemos naturalmente a repeti-lo. Sua 
motivação para sair cedo da aula e comer um lanche seria maior se você não tivesse 
comido nada em 24 horas do que se tivesse comido 2 horas antes. Se você realmente 
saísse e tivesse uma indigestão depois – digamos, devorando um pacote de Twinkies –, 
ficaria menos propenso a repetir esse comportamento na próxima vez em que quisesse 
fazer um lanche. Portanto, o grau de motivação depende da distância entre seu estado 
presente e sua meta.
Esse anúncio de produtos eletrônicos da 
Samsung se concentra no puro desejo – 
consumo como experiência.
Fonte: Cortesia da Samsung Electronics 
America, Inc. Reimpressa com permissão.
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CAPÍTULO 1 Comprando, possuindo e sendo: introdução ao comportamento do consumidor 19
A teoria do impulso encontra dificuldades quando tenta explicar algumas facetas do 
comportamento humano que contradizem essas previsões. Com frequência as pessoas fa-
zem coisas que intensificam o estado de impulso, em vez de diminuí-lo. Por exemplo, po-
demos retardar uma gratificação. Se você sabe que irá a um jantar farto, poderá decidir se 
privar de um lanche antes, apesar de estar com fome no momento.
Explicações mais atuais sobre a motivação se concentram em fatores cognitivos, em 
vez de biológicos, para compreender o que impulsiona o comportamento. A teoria da ex-
pectativa propõe que o comportamento, em vez de ter uma origem interna, é amplamen-
te impulsionado por expectativas de concretização de resultados desejáveis – incentivos 
positivos. Escolhemos um produto em detrimento de outro porque esperamos que essa es-
colha tenha mais consequências positivas para nós. Por isso, o termo impulso é empregado 
aqui mais vagamente para se referir a processos tanto físicos quanto cognitivos.
Os motivos têm direção e força. Eles são orientados para metas porque nos impulsio-
nam a satisfazer uma necessidade específica. A maioria das metas pode ser alcançada por 
uma série de caminhos, e o objetivo das empresas é convencer os consumidores de que a 
alternativa que eles lhes oferecem é a melhor oportunidade para concretizar aquela meta. 
Por exemplo, uma consumidora que conclui que precisa de uma calça jeans para concreti-
zar a meta de ser admirada por outras pessoas pode escolher entre Levi’s, Wranglers, True 
Religion, Diesel, Seven for All Mankind e muitas outras alternativas, e todas elas prome-
tem oferecer determinados benefícios.
Do que precisamos, realmente?
Qual é a diferença entre necessitar e desejar alguma coisa? A resposta a essa pergun-
ta aparentemente simples explica muito sobre comportamento do consumidor! Desejo é 
uma manifestação específica de uma necessidade determinada por fatores pessoais e cul-
turais. Por exemplo, a fome é uma necessidade básica que todos nós precisamos satisfazer; 
a falta de comida cria um estado de tensão que a pessoa é motivada a reduzir. Contudo, 
a forma como essa pessoa escolhe fazer isso pode ser bastante variada: a “refeição dos 
sonhos” de uma pessoa pode conter hambúrguer, queijo, fritas e biscoitos Oreo recheados, 
enquanto a de outra poderia ser sushi. Descrevemos a motivação com relação à sua inten-
sidade, ou a força que ela exerce sobre o consumidor, e à sua direção, ou a forma específica 
que o consumidor escolhe para tentar reduzi-la.
Quando nos concentramos na necessidade utilitária, enfatizamos o objetivo, atributos 
tangíveis dos produtos, como quilômetros por litro em um carro, teor de gordura, caloria 
e proteína de um sanduíche de hambúrguer e queijo ou durabilidade de uma calça jeans. 
As necessidades hedônicas são subjetivas e experienciais; neste caso, podemos procurar um 
produto para satisfazer nossas necessidades de entusiasmo, autoconfiança ou fantasia – 
Esse anúncio dos Emirados Árabes Unidos 
recorre ao nosso impulso básico de 
reduzir a fome.
Fonte: Criado e divulgado pela Publinet 
Advertising & Publicity LLC, Dubai, EAU.
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20 PARTE 1 Fundamentos do comportamento do consumidor
talvez para fugir dos aspectos mundanos ou rotineiros da vida.28 Muitos itens satisfazem 
nossas necessidades hedônicas (existe até um resort famoso chamado Hedonism). Parti-
cularmente, marcas de luxo prosperam quando oferecem a promessa de prazer ao usuário 
– até que ponto você “precisa” daquele terno Armani ou broche da Tiffany?29
É claro que também podemos ser motivados a comprar um produto porque ele ofere-
ce ambos os tipos de benefício. Por exemplo, uma mulher (talvez uma politicamente in-
correta) pode comprar um casaco de visom em virtude da imagem de luxo que transmite 
e também porque por acaso pode mantê-la aquecida durante um longo e rigoroso inverno. 
Aliás, uma pesquisa recente sobre novas experiências de consumo indica que, quando 
optamos por fazer coisas incomuns (como tomar sorvete de bacon ou ficar em um hotel 
de gelo), provavelmente o fazemos porque temos o que os autores chamaram de orienta-
ção para a produtividade. Essa orientação se refere a um esforço contínuo no sentido de 
usar o tempo construtivamente: experimentar coisas novas é uma forma de ir riscando de 
nossa “lista de desejos” as experiências que queremos alcançar para que possamos passar 
para as próximas.
Como classificamos as necessidades do consumidor
Alguns analistas resolveram definir um inventário universal de necessidades que poderia 
ser traçado sistematicamente para explicar quase todos os comportamentos. Um desses 
trabalhos, desenvolvido pelo psicólogo Henry Murray, delineia um conjunto de 20 ne-
cessidades psicogênicas que (às vezes associadas) resultam em comportamentos específi-
cos. Essas necessidades incluem dimensões como autonomia (ser independente), defesa 
(defender-se de críticas) e até mesmo diversão (envolver-se em atividades prazerosas).30
Outras abordagens motivacionais se concentraram em necessidades específicas e em 
suas ramificações para o comportamento. Por exemplo, indivíduos com grande necessi-
dade de realização valorizam muito o desenvolvimento pessoal.31 Eles atribuem um va-
lor complementar aos produtos e serviços que significam sucesso porque esses itens de 
consumo oferecem feedback com relação à concretização de suas metas. Esses indivíduos 
são prováveis consumidores de produtos que evidenciam suas conquistas. Um estudo so-
bre mulheres que trabalham fora descobriu que as que tinham grande motivação para 
a realização eram mais propensas a escolher uma roupa considerada adequada para o 
ambiente de trabalho e menos propensas a se interessar por trajes que acentuavam sua 
feminilidade.32 Algumas outras necessidades relevantes para o comportamento do consu-
midor são as seguintes:
 � Necessidade de afiliação (estar na companhia de outras pessoas).33 Essa necessida-
de é relevante para produtos e serviços destinados a pessoas em grupo, como aque-
las que participam de esportes de equipe, frequentam bares e passam o tempo em 
shopping.
 � Necessidade de poder (controlar o próprio ambiente).34 Muitos produtos e serviços 
nos possibilitam sentir que temos domínio sobre o ambiente que nos cerca (citando 
a famosa frase dita no programa de TV Seinfeld, somos “mestres de nosso domínio”)! 
Esses produtos variam desde carros musculosos “envenenados” e boomboxes (grandes 
estéreos portáteis por meio dos quais uma pessoa impõe seus gostos musicais aos ou-
tros) a resorts de luxo que prometem atender a todos os caprichosde seus hóspedes 
mimados.
Uma necessidade utilitária é bastante 
simples – precisamos repor os produtos 
quando ficamos sem.
Fonte: Shalmor Avnon Amichay/Y&R.
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CAPÍTULO 1 Comprando, possuindo e sendo: introdução ao comportamento do consumidor 21
 � Necessidade de singularidade (afirmar a identidade individual).35 Essa necessidade 
é satisfeita com produtos que prometem acentuar as qualidades distintivas do consu-
midor. Por exemplo, o perfume Cachet afirma ser “tão individual quanto você”.
O psicólogo Abraham Maslow desenvolveu originalmente sua influente hierarquia 
de necessidades para compreender o crescimento pessoal e como as pessoas alcançam 
“experiências culminantes”. Posteriormente, os profissionais de marketing adaptaram seu 
trabalho para compreender as motivações dos consumidores.36 A estrutura hierárquica 
de Maslow implica que a sequência de desenvolvimento é fixa – isto é, precisamos atin-
gir determinado nível para ativarmos uma necessidade no nível superior subsequente. 
Os profissionais de marketing adotaram essa perspectiva porque ela especifica (indire-
tamente) determinados tipos de benefício que as pessoas podem procurar nos produtos, 
dependendo de seus diferentes estágios de desenvolvimento mental ou espiritual ou de 
sua situação econômica.37
A Figura 1.2 sintetiza esse modelo. Em cada nível, a pessoa procura diferentes tipos 
de benefício nos produtos. Teoricamente, um indivíduo avança na hierarquia até que 
sua motivação predominante se concentre em metas “supremas”, como justiça e beleza. 
O McDonald’s promete que seu café 
satisfará uma necessidade fisiológica – 
acordar.
Fonte: Cortesia do McDonald’s.
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22 PARTE 1 Fundamentos do comportamento do consumidor
Infelizmente, esse estado é difícil de alcançar (pelo menos regularmente); a maioria de 
nós tem de se satisfazer com vislumbres ocasionais ou experiências culminantes. Um es-
tudo com homens de 49 a 60 anos de idade descobriu que esses participantes aderiram 
a três tipos de atividade para alcançar a autorrealização: (1) atividade física e esportiva, 
(2) atividades comunitárias e beneficentes e (3) construção e renovação. Independente-
mente dessas atividades estarem relacionadas com o trabalho profissional, esses assim 
chamados pontos magnéticos gradualmente ocuparam o lugar daqueles que não eram 
tão gratificantes.38
A aplicação dessa hierarquia pelos profissionais de marketing tem sido um pouco 
simplista, especialmente porque o mesmo produto ou atividade pode satisfazer várias 
necessidades diferentes. Por exemplo, um estudo descobriu que a jardinagem pode satis-
fazer necessidades de todos os níveis da hierarquia:39
 � Fisiologia – “Gosto de trabalhar com a terra”.
 � Segurança – “Sinto-me seguro no jardim”.
 � Social – “Posso compartilhar o que produzo com outras pessoas”.
 � Estima – “Posso criar algo belo”.
 � Autorrealização – “Meu jardim me dá uma sensação de paz”.
Outro problema ao considerar a hierarquia de necessidades de Maslow muito ao pé 
da letra é que ela está vinculada à cultura. Seus pressupostos talvez se apliquem apenas à 
cultura ocidental. As pessoas de outras culturas (ou, aliás, até mesmo algumas nas cultu-
ras ocidentais) podem questionar a sequência dos níveis que ela especifica. Uma pessoa 
religiosa que fez voto de castidade não obrigatoriamente concordaria que é preciso satis-
fazer primeiro as necessidades fisiológicas para que a autorrealização ocorra.
De modo semelhante, muitas culturas asiáticas valorizam mais o bem-estar do gru-
po (necessidades de pertencer) do que as necessidades individuais (necessidades de 
estima). O fato é que essa hierarquia, embora amplamente aplicada em marketing, é 
útil principalmente porque nos lembra de que os consumidores podem ter diferentes 
prioridades em suas necessidades, em diferentes situações de consumo e em diferentes 
estágios da vida – não porque ela especifica exatamente a ascensão do consumidor na 
escala de necessidades.
AUTORREALIZAÇÃO
Autossatisfação,
Experiências Enriquecedoras
EGOCENTRISMO
Prestígio, Status,
Realização
PERTENCIMENTO
Amor, Amizade,
Aceitação dos Outros
SEGURANÇA
Sensação de Segurança, Abrigo, Proteção
FISIOLOGIA
Água, Sono, Alimento
NECESSIDADES DE NÍVEL SUPERIOR
NECESSIDADES DE NÍVEL INFERIOR
Produtos relevantes
Hobbies, viagens, educação
Carros, móveis, cartões de crédito, lojas,
clubes de campo, bebidas alcoólicas
Vestuário, acessórios, clubes, bebidas
Seguros, sistemas de alarme,
aposentadoria, investimentos
Remédios, artigos de primeira
necessidade, genéricos
Exemplo
Exército dos EUA – “Seja tudo o que deseja”.
Royal Salute Scotch – “O que os ricos
acrescentam à riqueza”.
Pepsi – “Você faz parte
da geração Pepsi”.
Allstate Insurance – “Você está em
boas mãos com a Allstate”.
Aveia Quaker – “Faça a coisa certa”.
FIGURA 1.2 Hierarquia de necessidades de Maslow.
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CAPÍTULO 1 Comprando, possuindo e sendo: introdução ao comportamento do consumidor 23
O consumidor global “sempre conectado”
Atualmente, muitos de nós admitimos como naturais coisas 
com as quais nossos avós apenas sonhavam. Acessamos instan-
taneamente pessoas, lugares e produtos apenas clicando em um 
link. Muitos consumidores viajam para países longínquos e gastam apenas um dia, e não 
o tempo de semanas ou meses que nossos ancestrais precisavam – se é que algum dia 
chegavam a sair de sua terra natal.
Hoje a maioria de nós vive em centros urbanos abarrotados de pessoas de vários 
países e com isso temos comidas exóticas do mundo inteiro. A ONU define megacidade 
como uma área metropolitana com população total de mais de 10 milhões de pessoas. 
Em 2011, já havia no mundo 20 áreas dessa magnitude. Os pesquisadores estimam que 
em 2030 três a cada cinco pessoas viverão em cidades – e mais de 2 milhões de pessoas 
viverão em favelas ou bairros pobres. A China já ostenta quatro shopping centers que são 
maiores do que o imenso Mall of America, em Minnesota, e em breve será sede de sete 
dos maiores shoppings do mundo.40 Essa aglomeração de centros urbanos, associada ao 
crescimento populacional nos países em desenvolvimento e à maior demanda de moder-
nização por bilhões de pessoas em economias florescentes como China, Índia e Brasil, é ao 
mesmo tempo uma bênção e uma maldição. A qualidade de vida para inúmeros cidadãos 
comuns é melhor até mesmo do que a da elite de vários séculos atrás (mesmo os reis só 
tomavam banho uma vez por mês). Entretanto, milhões vivem na miséria, há crianças no 
mundo inteiro que vão dormir com fome e todos nós sentimos os efeitos do crescimento 
desenfreado, que contribui para a poluição do ar, do solo e da água. Como veremos pos-
teriormente neste livro, todas essas questões estão diretamente relacionadas com nosso 
conhecimento sobre comportamento do consumidor – e com o impacto que as empresas 
e os consumidores têm sobre nosso futuro e o mundo que deixaremos para nossos filhos.
Nativos digitais: curtindo uma vida (mídia) social
Não há praticamente nenhuma dúvida de que a revolução digital é uma das influências 
mais significativas sobre o comportamento do consumidor e de que o impacto da web 
continuará a se expandir à medida que mais e mais pessoas ao redor do mundo se conec-
tarem. Muitos de nós temos avidez por navegar na internet, e é difícil imaginar um tempo 
em que enviar mensagens de texto, tuitar, usar o Facebook ou alfinetar interesses no 
Pinterest não fazia parte de nossa vida diária – sem falar daqueles que dez vezes por dia 
fazem check-in compulsivamente no FourSquare quando estão na Starbucks!
Objetivo 5
A tecnologia e a cultura 
criam um novo consumidor 
“sempre conectado”.
Este anúncio italiano reforça a 
necessidade de segurança da hierarquia 
de necessidades de Maslow.
Fonte: Cortesia da Subaru Itália.
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24 PARTE 1 Fundamentos do comportamento do consumidor
O marketing eletrônico torna nossa vida um tanto quanto mais fácil. Você pode com-
prar 24 horas por dia e sete dias por semana sem sair de casa, pode ler o jornal de hoje 
sem se molhar para conseguir um exemplar durante uma tempestade e não precisa espe-
rar o noticiário para saber como estará o tempo amanhã – em sua cidade ou no mundo. 
Com o uso crescente de aparelhos portáteis e da comunicação sem fio, você pode obter as 
mesmas informações – desde a cotação de ações à previsão do tempo – mesmo quando 
está longe de seu computador.
Além disso, não se trata somente de empresas que vendem aos consumidores (co-
mércio eletrônico B2C – business to consumer). A explosão do ciberespaço criou uma 
revolução na atividade de consumidor para consumidor (comércio eletrônico C2C – con-
sumer to consumer): bem-vindo ao mundo das comunidades de marca virtuais. Do mesmo 
modo que os consumidores virtuais não se limitam aos distribuidores varejistas locais para 
fazer compras, também não estão limitados às suas comunidades locais quando procuram 
amigos ou companheiros apreciadores de vinhos, hip-hop ou skateboarding.
Imagine um pequeno grupo de colecionadores de determinada região que se reúne 
uma vez por mês em um restaurante local para discutir seus interesses comuns enquanto 
tomam café. Agora, multiplique esse grupo por milhares e inclua pessoas do mundo in-
teiro que se unem em torno de uma paixão comum por memorabilia esportiva, bonecas 
Barbie, motocicletas Harley-Davidson, ímãs de geladeira ou jogos online entre um núme-
ro maciço de jogadores (massive multiplayer online games – MMOGS), como o World of 
Warcraft. A web oferece também um caminho fácil para os consumidores do mundo todo 
trocarem informações sobre suas experiências com produtos, serviços, música, restauran-
tes e filmes. A Bolsa de Valores de Hollywood (hsx.com) oferece um mercado de ações 
simulado para entretenimento no qual os negociantes preveem a arrecadação de bilhete-
ria de quatro semanas para cada filme.41 O Amazon.com estimula os clientes a redigirem 
resenhas de livros e (do mesmo modo que Gail) você pode até dar uma nota aos professo-
res em RateMyProfessors (não comente isso com seu professor; será um segredo nosso).42 
A popularidade das salas de bate-papo, nas quais os consumidores podem discutir vários 
A explosão da comunicação online muda 
o cenário da mídia, e as plataformas 
tradicionais tentam se adaptar. Esse 
anúncio de jornal alemão diz “Postamos 
nossos preferidos [pets] no Facebook. 
Está preparado para um novo jornal? Welt 
Kompakt. Conciso. Diferente. Impresso”.
Fonte: Cortesia do WELT KOMPAKT.
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CAPÍTULO 1 Comprando, possuindo e sendo: introdução ao comportamento do consumidor 25
temas com usuários da internet do mundo inteiro que pensam da mesma maneira, cresce 
dia após dia, da mesma forma que mundos virtuais imersivos como Second Life, Habbo 
Hotel, There.com e Kaneva. Os noticiários nos informam sobre romances, às vezes mara-
vilhosos e outras desastrosos, iniciados na internet, quando as pessoas procuram possíveis 
parceiros em sites como Match.com ou OKCupid. Em um único mês, o site de namoro 
Plenty of Fish recebeu 122 milhões de visitas.43
Se você for um estudante típico, provavelmente não consegue se lembrar da época 
em que a internet era apenas uma plataforma unidirecional estática que transmitia texto 
e algumas imagens imperfeitas. E, acredite ou não, no século anterior não existia nem 
mesmo essa técnica rudimentar. Você deve se lembrar de ter lido a esse respeito em uma 
aula de história: na verdade as pessoas redigiam cartas à mão umas para as outras e 
aguardavam a entrega de revistas impressas pelo correio para tomar conhecimento dos 
atuais acontecimentos! O termo nativos digitais (digital native) surgiu em um artigo de 
2001 para explicar um novo tipo de aluno que estava começando a aparecer no campus. 
Esses consumidores cresceram “ligados” em um mundo altamente interligado e sempre 
conectado em que a tecnologia digital sempre existiu.44
Avancemos uma década: hoje, a internet é a espinha dorsal de nossa sociedade. O 
amplo acesso a aparelhos como computadores pessoais, gravadores de vídeo e áudio di-
gitais, webcams e smartphones garante que os consumidores de quase qualquer idade que 
vivem em praticamente qualquer parte do mundo possam criar e compartilhar conteúdos. 
Contudo, as informações não fluem simplesmente das grandes empresas ou dos governos 
para as pessoas; hoje, podemos nos comunicar com um número imenso de pessoas com 
um clique no teclado. Assim, as informações fluem também entre as pessoas.
É isso o que queremos dizer com revolução horizontal. Essa revolução horizontal é 
caracterizada pela prevalência das mídias sociais. As mídias sociais são meios online de 
comunicação, transmissão, colaboração e cultivo entre redes interconectadas e interde-
pendentes de pessoas, comunidades e organizações aperfeiçoadas por recursos tecnológi-
cos e mobilidade tecnológica.
A internet e as tecnologias correspondentes que deram origem à Web 2.0 tornam o 
que hoje conhecemos como mídia social possível e predominante. Todos os dias a influên-
cia das mídias sociais cresce à medida que mais pessoas passam a integrar comunidades 
online. O Facebook, uma utilidade social que oferece interações síncronas (que ocorrem 
em tempo real, como quando você envia e recebe mensagens de texto de um amigo) e 
interações assíncronas (que não exigem que todos os participantes respondam imediata-
mente, como quando você enviar uma mensagem de texto a um amigo e recebe a resposta 
no dia seguinte), compartilhamento de fotos, aplicativos, grupos, varejos eletrônico, etc., 
tem mais de um bilhão de usuários ativos.46
As pessoas não estão apenas se juntando às comunidades sociais. Elas estão tam-
bém contribuindo! Os usuários carregam 72 horas de vídeo por minuto no YouTube. No 
YouTube, em somente 30 dias são transmitidos mais vídeos do que foi transmitido pelas 
emissoras CBS, NBC e ABC juntas nos últimos 60 anos.47 Considere estas estatísticas sur-
preendentes de mídia social:48
 � Se você recebesse US$ 1 toda vez que um artigo fosse publicado na Wikipédia, você 
ganharia US$ 156,23 por hora.
 � O rádio levou 38 anos para atingir 50 milhões de ouvintes. A TV levou 13 anos para 
atingir 50 milhões de usuários. A internet levou quatro anos para atingir 50 milhões de 
pessoas. Em menos de nove meses, o Facebook ganhou mais 100 milhões de usuários.
 � Cerca de 70% dos usuários do Facebook são de fora dos Estados Unidos.
 � As redes sociais ultrapassaram a pornografia como principal atividade online.
 � Um a cada oito casais que se casaram em 2011 se conheceu em um site de mídia 
social.
 � Oitenta por cento das empresas usam o LinkedIn como sua principal ferramenta de 
recrutamento.
 � Vinte e cinto por cento dos resultados de busca das dez marcas mais importantes do 
mundo referem-se a conteúdos gerados pelo usuário.
 � As pessoas compartilham mais de 1,5 bilhão de unidades de conteúdo no Facebook 
– diariamente.
 � Oitenta por cento do uso do Twitter é feito por meio de dispositivos móveis e 17% dos 
usuários tuitaram enquanto estavam no toalete.
Tudo isso é empolgante, especialmente porque as plataformas de mídia social possi-
bilitam uma cultura de participação; uma crença na democracia; capacidade de interagir 
Lucro líquido
Você já assistiu a algum 
daqueles vídeos malucos 
com Mentos/Coca-Cola 
Diet? Pelo menos 800 
deles inundaram a internet 
depois que as pessoas descobriram que ao 
jogar as balas nas garrafas de Coca-Cola 
Diet cria-se um gêiser que atinge 6 metros 
de altura. Nem é preciso dizer que a Mentos 
ganhou também uma enorme publicidade 
gratuita com essa história.
45
 Provavelmente, 
o maior fenômeno de marketing dessa 
década seja o conteúdo gerado peloconsumidor, em que pessoas comuns 
expressam opiniões sobre produtos, marcas 
e empresas em blogs, podcasts e redes 
sociais como Facebook e Twitter, e chegam 
até a produzir seus próprios comerciais, 
que são vistos por milhares de pessoas 
em sites como o YouTube. Essa tendência 
importante ajuda a definir a era da Web 
2.0 – renascimento da internet como meio 
social e interativo de suas raízes originais 
como meio de transmissão unidirecional 
dos produtores para os consumidores.
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26 PARTE 1 Fundamentos do comportamento do consumidor
livremente com outras pessoas, empresas e organizações; acesso aberto a espaços que 
permitem que os usuários compartilhem conteúdos, desde comentários simples a avalia-
ções críticas, classificações, fotos, histórias, etc.; e capacidade de fundamentação no con-
teúdo alheio utilizando um ponto de vista próprio e exclusivo. Obviamente, do mesmo 
modo que a democracia no mundo real, precisamos aceitar o doce e o amargo. Há muitas 
coisas ofensivas no ciberespaço, e o tempo que as pessoas passam no Facebook, em sites de 
jogos online ou em mundos virtuais como Second Life provocou divórcios, falências ou 
prisões no mundo real.
Comportamento do consumidor 
como campo de estudo
A essa altura já deve estar claro que o campo de comportamen-
to do consumidor abrange muitas coisas, desde a simples compra de uma caixa de leite 
até a escolha de uma complexa rede de computadores; da decisão de doar dinheiro a uma 
instituição beneficente a planos desonestos para enganar uma empresa.
Há muito conteúdo para entender e várias maneiras de abordá-lo. Embora com certe-
za as pessoas já sejam consumidoras há muito tempo, só recentemente o consumo tornou-
-se objeto de estudo formal. Na verdade, ainda que hoje várias escolas de negócios exijam 
que os estudantes de marketing tenham aulas sobre comportamento do consumidor, a 
maioria das universidades não oferecia essa disciplina antes da década de 1970.
Onde encontramos pesquisadores do consumidor?
Onde encontramos pesquisadores do consumidor? Praticamente em qualquer lugar em 
que encontremos consumidores. Os pesquisadores do consumidor trabalham para fabri-
cantes, varejistas, empresas de pesquisa de mercado, governos e organizações sem fins lu-
crativos, além de, é claro, faculdades e universidades. Você pode encontrá-los realizando 
sofisticados experimentos laboratoriais que utilizam aparelhos avançados de neuroima-
gem ou entrevistando consumidores em shopping. Eles podem conduzir grupos focais ou 
atividades de pesquisa de opinião em larga escala. Por exemplo, quando uma agência de 
propaganda começou a trabalhar em uma nova campanha para a JCPenney, ela enviou 
funcionários para que acompanhassem mais de 50 mulheres durante vários dias. Como 
eles queriam compreender verdadeiramente a vida das respondentes, eles as ajudavam 
a limpar a casa, a levar as crianças à escola, a fazer o jantar e fazer compras. Como ob-
servou um dos executivos de conta: “Se deseja entender como um leão caça, não vá ao 
zoológico – vá à selva”.49
Além disso, os pesquisadores trabalham com vários tipos de tema, de produtos do-
mésticos usados no cotidiano e instalações de alta tecnologia a serviços profissionais, 
mostras de museu e questões de política pública, como efeito da propaganda sobre as 
crianças. Na realidade, nenhuma questão do consumidor é reservada demais para os pes-
quisadores: alguns pesquisadores intrépidos exploram ousadamente categorias “delica-
das”, como produtos para incontinência e dispositivos contraceptivos. Segundo o diretor 
de marketing dos preservativos Trojan, “Diferentemente de uma lavanderia, em que você 
pode se sentar e observar as pessoas lavando roupas, não podemos nos sentar e observá-
-las usando o nosso produto”. Por esse motivo, a Trojan recorre a psicólogos clínicos, 
psiquiatras e antropólogos culturais para entender como os homens se relacionam com 
os preservativos.50
Influências interdisciplinares no estudo do 
comportamento do consumidor
Várias perspectivas diferentes moldam a área de comportamento do consumidor, que ain-
da é jovem. Aliás, é difícil imaginar um campo mais interdisciplinar do que esse. Pessoas 
com formação em uma ampla variedade de disciplinas – da psicofisiologia à literatura – 
agora podem ser vistas realizando pesquisa do consumidor. Os pesquisadores são contra-
tados por universidades, indústrias, museus, agências de propaganda e governos. Diversos 
grupos profissionais, como a Associação de Pesquisa do Consumidor e a Sociedade de 
Psicologia do Consumidor, foram formados desde meados da década de 1970.
Objetivo 6
Diferentes tipos de espe-
cialistas estudam o com-
portamento do consumidor.
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CAPÍTULO 1 Comprando, possuindo e sendo: introdução ao comportamento do consumidor 27
Para termos uma ideia da diversidade de interesses das pessoas que fazem pesquisa 
do consumidor, observe a lista de associações profissionais que patrocinam o principal 
periódico da área, o Journal of Consumer Research: Associação Americana de Ciências da 
Família e do Consumo, Associação Americana de Estatística, Associação de Pesquisa do 
Consumidor, Sociedade de Psicologia do Consumidor, Associação Internacional de Comu-
nicação, Associação Sociológica Americana, Instituto de Ciências da Administração, Asso-
ciação Americana de Antropologia, Associação Americana de Marketing, Sociedade de 
Psicologia da Personalidade e Social, Associação Americana de Pesquisa de Opinião Públi-
ca e Associação Econômica Americana. É uma mistura e tanto.
Obviamente, há inúmeros pesquisadores de diferentes formações estudando o 
comportamento do consumidor, Diante disso, qual seria a disciplina “correta” para exa-
minar essas questões? Você deve se lembrar de uma história infantil sobre os cegos e 
o elefante. O cerne dessa história é que cada cego tocou uma parte diferente do corpo 
do elefante e, por isso, deu uma descrição diferente a respeito. Essa analogia se aplica 
também à pesquisa do consumidor. Dependendo da formação e dos interesses dos pes-
quisadores envolvidos no estudo, eles abordarão de diferentes formas e em diferentes 
níveis o mesmo fenômeno relacionado ao consumidor. A Tabela 1.1 mostra como po-
demos abordar um tema “simples”, como o uso de uma revista, de várias perspectivas 
diferentes.
A Figura 1.3 nos dá uma ideia de algumas disciplinas que atuam na área e do nível 
em que cada uma aborda questões de pesquisa. Podemos caracterizá-las aproximadamen-
te com relação ao foco em micro ou macrotemas de comportamento do consumidor. Os 
campos mais próximos do topo da pirâmide se concentram no consumidor como indiví-
duo (microquestões) e os que estão mais próximos da base têm maior interesse por ativi-
dades agregadas que ocorrem em grupos maiores, como padrões de consumo 
A visão ampliada do comportamento do 
consumidor transcende o estudo sobre 
o que e por que compramos; ela se 
concentra também em como as empresas 
influenciam os consumidores e em como 
os consumidores usam os produtos e 
serviços que as empresas vendem. Neste 
caso, um hotel em Dubai promove um 
comportamento responsável.
Fonte: Cortesia de Marco Polo Hotel/Dubai; 
Brandcom Agency.
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28 PARTE 1 Fundamentos do comportamento do consumidor
TABELA 1.1
 
Questões de pesquisa interdisciplinar sobre comportamento do consumidor
Foco da disciplina Questões de pesquisa sobre amostra de uso de revistas
Psicologia Experimental: o papel do produto nos processos 
de percepção, aprendizagem e memória
Como aspectos específicos de uma revista, como design ou layout, são reconhecidos e 
interpretados; quais partes da revista são mais propensas a serem lidas.
Psicologia Clínica: o papel do produto na adequação 
psicológica
Como as revistas afetam a imagem corporal dos leitores