2 - Historia cultura e midia II

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Mídias: novas e tradicionais 
 
A partir deste, ponto podemos questionar se as empresas ligadas à 
produção midiática evoluíram em termos de mercado, de forma a aproveitar todo 
este cenário de possibilidades abertas pelo processo de globalização. A resposta 
é sim, tanto que a década de 90 e mesmo os primeiros anos do século XXI foram 
marcados por uma sucessão de compras e fusões entre as empresas 
transnacionais de mídia. Podemos pontuar como exemplo o processo de fusão 
empresarial que aconteceu em 2000 entre as empresas AOL e Time-Warner. A 
movimentação de ações foi da ordem de US$ 350 bilhões e, juntas, as referidas 
empresas passaram a um faturamento de US$ 30 bilhões ao ano. Certo que, 
após alguns anos, o grupo passou por diversas crises, principalmente com o final 
trágico do que ficou conhecido como a bolha das empresas de internet, mas, 
mesmo com os erros empresariais cometidos, o caso específico da fusão entre 
empresas da nova mídia e da mídia tradicional foi simbólico. 
Wilson Dizard Júnior (2000) estabelece, em seu livro A Nova Mídia, o 
seguinte aspecto emblemático: 
Essas fusões redefiniram o setor americano de comunicações. 
Contudo, elas foram apenas o começo de um deslocamento em 
direção a um novo padrão para o setor. Combinar informação 
multimídia e produção de entretenimento sob o teto de uma 
única empresa foi a primeira parte da nova estratégia (DIZARD 
Jr, 2000, p.35). 
 
O fato denota o rentável investimento que as empresas de mídia se tornaram, 
daí a tendência de estender suas operações. Na realidade, as grandes 
corporações de mídia transformaram-se em um dos principais poderes do 
mundo, verdadeiros agentes internacionais, pelo próprio valor comercial de tais 
empresas, pela forma como veiculam seus produtos midiáticos e atingem, em 
maior ou menor grau, os grupos de formadores de opinião sociais. 
A influência da mídia na sociedade contemporânea, os processos de 
fusões empresariais no campo da mídia e a ampliação das possibilidades de 
 
 
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atuação no mercado posicionaram papéis de agentes de influência midiáticos 
para as empresas que atuam no setor da comunicação. Dessa forma, 
configuram-se como elementos de grande importância, derivantes de um cenário 
global que a tecnologia da comunicação, principalmente aquela que decorre a 
partir da verdadeira revolução provocada pela tecnologia digital, acabou por 
provocar. Esse fato nos leva à necessidade de estudar o que Ignácio Ramonet 
(2001), em seu livro: A Tirania da Comunicação, observou: “A atual revolução 
digital tem como principal efeito fazer convergir os diferentes sistemas de sinais 
para um sistema único: texto, som, imagem podem agora expressar-se em bits” 
(2001, p.75). 
O que Ignácio Ramonet quer dizer com os elementos: texto, som e 
imagem? Trata-se dos elementos que compõem as diversas áreas de 
desenvolvimento e atuação dos mass media – o texto como base principal para 
a mídia impressa; som e imagem, como itens principais para produção 
audiovisual da mídia eletrônica. Hoje, tais elementos podem “se expressar 
através de bits”, pois foram aproximados e colocados lado a lado a partir da 
tecnologia digital, em um fenômeno denominado, por vezes, de convergência 
midiática ou por convergência digital. 
O fenômeno da convergência midiática ou digital pode ser compreendido 
a partir da facilitação criada pela tecnologia baseada no código binário. Nesse 
sentido, houve uma digitalização dos conteúdos: o que antes era bastante 
departamentalizado e circunscrito em sua própria realidade enquanto mídia, em 
termos de produção, exibição e distribuição, agora se aproxima. Rompem-se as 
barreiras e as fronteiras entre uma mídia e outra, mesmo porque transpor tais 
obstáculos tornou-se uma simples questão de transposição para o software 
correto. 
Retornando ao livro A Nova Mídia, de Wilson Dizard Júnior, temos a 
apresentação de um interessante posicionamento. Uma discussão focada em 
mídia tradicional e nova. A nova mídia representada por computadores 
multimídia, discos laser, CD-ROM, fac-símiles de última geração, bancos de 
dados portáteis, livros eletrônicos, redes de videotexto, telefones inteligentes, 
satélites de transmissão direta e internet com multimídia, de acordo com o autor. 
 
 
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Todos esses novos meios disponíveis no mercado, segundo o autor, 
possuem um elemento comum, o que o próprio Wilson Dizard Junior chama de 
“computadorização”, ou seja, a utilização da esfera digital da mídia, fato que 
garante limites tecnológicos mínimos para a produção midiática, conforme já foi 
observado em termos de produção, distribuição e exibição dos mesmos. 
Assim, algumas transformações se operam de maneira acentuada na 
sociedade contemporânea. As adaptações técnicas, políticas e as econômicas. 
Para o fator técnico, observa-se a adaptação dos produtos midiáticos tradicionais 
à digitalização, fato que os torna, inclusive, mais interativos. O elemento político 
se faz presente através da desregulamentação promovida por vários estados, 
justamente para aproveitamento técnico disponível e sua utilização. Por fim, as 
alterações econômicas, tanto no setor midiático quanto no restante da economia: 
formação de grandes conglomerados de mídia e, ao mesmo tempo, novas 
empresas de pequeno porte, que representam uma espécie de produção 
inovadora, descentralizada e com vários aspectos organizacionais que 
promovem a agilidade profissional nesse campo de atuação. 
Casos de sucesso empresarial que têm como base a revolucionária 
tecnologia digital podem ser contemplados. Como a história da Microsoft e 
mesmo do Google, criado em 1998, extremamente recente enquanto história 
empresarial de sucesso, mas que atualmente se configura como a quarta marca 
mais valiosa do mundo, segundo o site Interbrand, em sua pesquisa de 2010. 
Confira a seguir a tabela com as dez marcas mais valiosas do planeta: 
 
Posição* Marca US$m Índice 
1/1 Coca-Cola 70,452 2% 
2/2 IBM 64,727 7% 
3/3 Microsoft 60,895 7% 
4/7 Google 43,557 36% 
5/4 G.E. 42,808 -10% 
6/6 McDonald’s 33,578 4% 
7/9 Intel 32,015 4% 
 
 
5 
 
8/5 Nokia 29,495 -15% 
9/10 Disney 28,731 1% 
10/11 HP 26,867 12% 
*A referência de posição se dá a partir do lugar ocupado em 2010 em relação a 
2009. 
Adaptado de: www.interbrand.com (Acesso em: 17 abr. 2010) 
É interessante uma visita a esse site norte-americano de pesquisa e 
consultoria para a área de gestão estratégica de marcas e marketing; nele se 
pode conferir o relatório com as cem marcas globais mais bem posicionadas em 
termos de patrimônio de marca (brand equity). O que se pode perceber, a partir 
da tabela adaptada acima, é que marcas tradicionais de nosso cotidiano se 
apresentam presentes no ranking. Que a maior parte delas está ligada à questão 
da tecnologia e inovação. 
Desse fato podemos concluir que o fator tecnológico, ponto central do que 
discutimos em relação ao processo de convergência digital (ou midiática), se 
apresenta com forte posicionamento global, mesmo entre as marcas que 
compõem o mercado geral. O que hoje nos parece tradicional e imutável pode, 
em poucos anos, sofrer grandes alterações estruturais e de posicionamento. 
Vamos explicar esse fator de mudanças em relação ao nosso paradigma 
histórico, à composição das empresas ligadas à mídia e que, portanto, afetam a 
nossa cultura, comportamento e formas de relacionamento; a partir do cenário 
midiático norteamericano, com base nos apontamentos feitos por Wilson Dizard 
Junior (2000), em A Nova Midia, no qual o autor traça, em detalhes, as alterações 
provocadas pela tecnologia digital em relação aos formatos tradicionais de mídia 
(impressa e eletrônica) e nas novas mídias (já de base digital). Vamos então a 
esse panorama. 
Para a áreade mídia eletrônica, temos como representativo uma das 
primeiras grandes crises para o setor no mercado norte-americano. Segundo o 
autor, a década de 90 representou um momento de crise para as grandes redes 
de televisão aberta nos Estados Unidos. NBC, ABC e CBS tiveram suas 
audiências superadas pelo crescimento da televisão a cabo. Como exemplo, 
http://www.interbrand.com/
http://www.interbrand.com/
 
 
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vislumbra-se que, já em 1998, a audiência combinada dessas três grandes redes 
não chegavam a 50% e, mesmo em horário nobre, os canais de televisão a cabo 
obtêm audiência superior (DIZARD Jr., 2000, p.19). 
A mídia impressa também sofreu o impacto gerado pela introdução das 
novas tecnologias digitais e as decorrentes alterações do comportamento dos 
clientes em relação ao consumo de informações e entretenimento. Para esse 
novo cenário se constatou que o índice de leitura de jornais diários por adultos, 
que na década de 40 era de 78%, no início do século XXI caiu para menos de 
60% (DIZARD Jr., 2000, p.20). Nessa mesma época se constatou que, no 
mercado norte-americano, já havia vários jornais explorando as possibilidades 
da internet, mais precisamente 160 títulos diferentes; entretanto, apenas uma 
dessas empresas apresentava lucratividade em termos de expansão para o novo 
formato: o The Wall Street Journal Interactive Edition, que contava com 150.000 
assinantes (DIZARD Jr., 2000, p.30). 
Para os canais ou empresas que representam as possibilidades 
mercadológicas abertas pela nova mídia temos o seguinte cenário: no livro 
redigido por Bill Gates em 1995, A Estrada do Futuro, já se previam laptops do 
tamanho de carteiras ligados a bancos de dados para obter informações. Esse 
acesso sob demanda a informações e ao entretenimento vai exigir a adaptação 
das empresas de comunicação clássicas ou, na pior das hipóteses, sua extinção. 
As empresas que não entenderem esse cenário de mercado e não se 
movimentarem para aproveitar tais oportunidades poderão aparecer, na história 
das práticas e cases administrativos, como empresas míopes em termos de 
marketing (DIZARD Jr., 2000, p.21). 
Nesse cenário a internet é, realmente, o grande e inovador suporte 
tecnológico, que garante as mais profundas mudanças no mercado midiático. Se 
na virada do século a quantidade de computadores pessoais no mundo era da 
ordem de 300 milhões, em 2008 este número bateu e superou a casa do 1 
bilhão. Nesse mesmo sentido exponencial houve a expansão da rede da internet. 
Para se ter uma ideia aproximada de tal fenômeno, podemos verificar alguns 
 
 
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dados de crescimento, comparando o início da década de 90 com o início do 
século XXI, um período de dez anos, portanto. 
A partir dos dados relacionados por Wilson Dizard Jr. (2000, p.26), 
constatamos que, em 1990, dos 93,3 milhões de domicílios nos Estados Unidos, 
21,9 milhões possuíam computadores pessoais (o que abre um índice de 23,5% 
de domicílios com computador). Entretanto, ainda se referindo ao ano 1990, 
apenas 3,2 milhões de computadores possuíam modem (14,6% do total de 
domicílios com computadores e 3,4% dos domicílios nos Estados Unidos), fato 
que já configurava um freio em relação ao acesso à internet. Na mesma 
pesquisa, constatou-se que a penetração dos serviços de internet nos lares 
norte-americanos chegava a ínfimos 1,7% do total de domicílios em 1990. 
Se avançarmos praticamente uma década, e demarcarmos o ano inicial 
do século XXI, portanto 2001, já visualizaremos um paradigma de expansão 
acentuada para esse cenário. Em 2001, havia 104,2 milhões de domicílios nos 
Estados Unidos; desse total, 51,5 milhões possuíam computadores (abre um 
índice de 49,4% de domicílios com computador). Ainda a partir do ano de 2001, 
92,2% desses computadores já estavam equipados com modem (47,5 milhões 
de computadores). Dessa forma, já no início do século XXI, 39 milhões de 
computadores estavam ligados à internet nos Estados Unidos (75,7% dos 
domicílios com computadores). Assim, a penetração dos serviços de internet aos 
lares norte-americanos saltou para 37,4% (DIZARD Jr, 2000, p.26). 
Através da seguinte tabela, teremos uma melhor observação dos dados 
apresentados: 
Penetração de serviços de internet nos lares norte-americanos 
Ano Domicílios Computadores % Modens % On- 
line 
1990 93,3 21,9 23,5 3,2 3,4 1,7 
2001 104,2 51,5 49,4 47,5 45,6 37,4 
Adaptado de: Dizard Jr. (2000, p.26) 
 
 
 
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Esse cenário nos traz a percepção de uma grande alteração 
comportamental. A expansão de uma mídia, no caso a internet, significa o 
encolhimento de outra ou outras, pois o tempo de exposição na internet tem 
aumentado, ao passo que diminui o tempo de exposição às demais mídias 
disponíveis. Em 2010, o instituto de pesquisa norteamericano Forrester indicou 
que o norte-americano já dedica o mesmo tempo semanal à internet em relação 
à televisão. Nos últimos cinco anos, enquanto o nível de horas semanais 
dedicadas a assistir televisão permaneceu o mesmo, o tempo dedicado à 
navegação na internet subiu 121%, segundo o instituto. 
Esse rápido crescimento posiciona a internet como um forte fator 
econômico, devido às possibilidades que a plataforma abre ao e-commerce e, 
também, a uma maior quantidade de pessoas propensas a participar das 
compras on-line, ano a ano. 
A internet é o prático caminho para o ciberespaço e, além disso, 
o software que vai pegar carona em todas as faixas da nova 
autoestrada da informação eletrônica – sistemas de telefone, 
televisão a cabo, TV aberta e canais de satélite. Os meios de 
comunicação de massa constituem apenas uma pequena parte 
de uma indústria da informação, que é cada vez mais 
dependente das ferramentas de distribuição da internet para 
entregar seus produtos (DIZARD Jr., 2000, p.25). 
 
Como exemplo podemos citar a empresa norte-americana AT&T, ligada à 
área de telefonia, que, numa visão estratégica de marketing, e mesmo sendo 
representante da mídia tradicional, desenvolveu: “Planos de se tornar provedor 
líder de voz, internet e serviços de vídeo, distribuição pela própria estrutura ou 
pelas linhas de cabo TCI”, isso já em 1998 (DIZARD Jr., 2000, p.28). 
Bem, como estamos vinculados a área acadêmica, não poderíamos deixar 
de questionar e opinar a respeito da questão de formação e capacitação das 
pessoas que almejam seguir carreira profissional em alguns dos setores de 
mídia. O fato principal é que o futuro profissional deverá passar por um processo 
de adequação ao aparato tecnológico inovador, que está em constante mudança 
 
 
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e atualização e, ainda, tentar ocupar seu espaço em um mercado com fortes 
características de expansão e mutação, com o intuito de se ajustar 
profissionalmente às áreas de produção e distribuição da informação e 
entretenimento. 
Uma das poucas certezas com que os profissionais de mídia 
podem contar no futuro é que estarão constantemente lidando 
com o impacto das mudanças tecnológicas e com a 
intensificação da demanda por maior envolvimento intelectual e 
habilitação acadêmica (DIZARD Jr., 2000, p.21). 
 
Nesse sentido, na busca por capacitação em termos acadêmicos, 
principalmente a titulação de especialista ou cursos de MBA’s, a atualização no 
campo da informática e a busca pela proficiência em línguas estrangeiras devem 
ser uma constante. 
A partir desse cenário de evolução tecnológica, de adaptações 
profissionais e, sobretudo, de análise mercadológica para posicionamento 
empresarial, vamos trabalhar o tópico seguinte a partir das adaptações que se 
efetivam no campo da cultura em relação à expansão da influência da mídia. 
 
Mídia e Cultura ou Cultura da Mídia? 
 
A partir do desenvolvimento apresentado pelos veículos de comunicação 
de massa e sua interação com a sociedade, de modo a gerar uma grande 
influência, percebeu-se a necessidade de se desenvolver estudos teóricos quepontuassem o tamanho e os porquês de tal intervenção. Foi assim que, a partir 
do início do século XX, várias pesquisas sobre a influência da mídia na 
sociedade e na cultura frutificaram. Nesta unidade, propõe-se o foco no conceito 
de cultura da mídia sugerido pelo norteamericano Douglas Kellner (2001), em 
seu livro A Cultura da Mídia, como conceito e posicionamento adotados a priori 
para análise da interface mídia e cultura. 
 
 
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Um aspecto que se evidencia na obra de Kellner, ao instaurar a definição de 
cultura da mídia, é o resgate de um outro conceito, de viés crítico, estabelecido 
por uma corrente teórica que, na área dos estudos teóricos de comunicação de 
massa, ficou conhecida como Escola de Frankfurt, caracterizada especialmente 
por sua posição crítica ao processo de produção cultural sob a égide do sistema 
e modo capitalistas. Trata-se do conceito de Indústria Cultural. Este foi 
desenvolvido por dois autores frankfurtianos: Max Horkheimer e Theodor 
Adorno, em 1947, conforme se evidencia na citação a seguir: 
 
O termo Indústria Cultural foi originalmente concebido por 
Theodor Adorno (1903/1969) e Max Horkheimer (1895/1973), 
autores do livro A Dialética do Esclarecimento, publicado em 
1947. Trata-se de um conceito que evidencia um viés crítico da 
sociedade de massas sob o contexto da corrente teórica da 
comunicação que ficou conhecida como “Escola de Frankfurt” 
(Teoria Crítica). Deve-se esta denominação ao início de seus 
trabalhos no Instituto de Pesquisa Social, criado em 03/02/1923, 
vinculado à Universidade de Frankfurt. Do qual Max Horkheimer 
assumiu a direção após 1930, dedicando-se a uma análise 
questionadora dos valores do capitalismo moderno (CAMPOS, 
2006b, p.106). 
 
Através da definição de Indústria Cultural, os teóricos da Escola de 
Frankfurt evidenciavam que a produção artística e cultural na atualidade é 
organizada sob moldes das relações capitalistas, fato que atende aos padrões 
sociais, ideológicos e econômicos de tal regime e o reproduz. Nesse sentido, a 
própria produção cultural do ser humano se transforma em mercadoria e se 
adapta aos moldes da economia de mercado. Todo esse processo é chamado 
de Indústria Cultural e serve, segundo os teóricos já citados (Adorno e 
Horkheimer), como uma forma de dominação e perpetuação do regime 
capitalista e sua forma de dominação. 
 
 
 
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Os teóricos da Escola de Frankfurt sofreram críticas por seu 
posicionamento 
extremamente contrário à produção cultural inserida nos moldes 
contemporâneos de produção e adaptados às tecnologias disponíveis na 
atualidade. As críticas advêm de um posicionamento um tanto quanto rigoroso 
adotado por esses teóricos, depois questionado por correntes teóricas que se 
desenvolveram adiante. A principal evidência passível de crítica posterior no 
conceito de Indústria Cultural é que nem tudo é dominação econômica e cultural, 
nem sempre as atitudes adotadas pelos veículos de comunicação de massa 
determinam e estabelecem os mecanismos de dominação. Este questionamento 
foi apresentado por Maraisa Lessa (2004) no artigo Indústria Cultural e Cultura 
da Mídia: Da Modernidade à Lógica Cultural Pós-Moderna: 
Um dos questionamentos básicos para a produção teórica em 
comunicação seria como traçar um viés crítico às produções 
midiáticas na pós-modernidade sem incorrer em um 
posicionamento polarizado como a dos frankfurtianos em 
relação à Indústria Cultural. Faz-se necessário, então, perceber 
como um conceito advindo de uma escola de tradição marxista 
faz-se tão presente em nossa realidade impregnada pelas regras 
de mercado (...) A cultura da mídia produzida e direcionada às 
massas é, portanto, fruto de uma indústria cultural estabelecida 
através de grandes conglomerados de comunicação e formatada 
através de suportes tecnológicos cada vez mais sofisticados. 
Entretanto, Kellner chama atenção para este fator multifacetário, 
não se pode se restringir ao antigo discurso entre direita e 
esquerda. Socialismo e capitalismo não mais embatem entre si 
na disputa política e ideológica. Ao contrário, percebe-se uma 
incorporação dos discursos progressistas e conservadores no 
cenário midiático. Os meios de comunicação de massa passam 
a ser o palco de discussões e tendências sociais, produz-se à 
socialização, rivaliza-se com outras instituições sociais 
tradicionais deste cenário, mas também se produzem 
questionamentos (LESSA, 2004, p.10). 
 
 
12 
 
A forte presença dos meios de comunicação de massa no cotidiano das 
pessoas acontece a partir da ocupação do tempo livre dos indivíduos com 
atividades que os distanciem do trabalho. À medida que as massas se 
predispõem a disponibilizar maior parte de seu tempo às atividades midiáticas 
aumentam o valor, em termos de importância, e a influência dos veículos de 
comunicação de massa na sociedade contemporânea. Tal influência e 
penetração determinam o modo de vida atual, que muitos autores pontuam como 
a sociedade do espetáculo, o planeta mídia e outras definições que demonstram 
a transformação do mundo e da produção cultural em uma espécie de matriz 
midiática, ou seja, envolvida e dependente da produção cultural mediada pelos 
veículos de comunicação de massa. Fato também evidenciado por Kellner: 
À medida que a importância do trabalho declina, o lazer e a 
cultura ocupam cada vez mais o foco da vida cotidiana e 
assumem um lugar significativo. Evidentemente, devemos 
trabalhar para auferir os benefícios da sociedade de consumo 
(ou para herdar riquezas suficientes), mas supõe-se que o 
trabalho esteja declinando em importância numa era em que, 
segundo se alega, os indivíduos obtêm mais satisfação do 
consumo de bens e das atividades de lazer do que das 
atividades laboriosas (KELLNER, 2001, p.29). 
 
O posicionamento adotado por Kellner ao propor o conceito de cultura 
da mídia não parte de uma questão ingênua de negar os processos de 
dominação e exercício da ideologia dominante. Ao contrário, o autor admite e 
considera o fator de manipulação a partir da mídia. 
Na última década também surgiram novas tecnologias que 
mudaram os padrões da vida cotidiana e reestruturaram 
poderosamente o trabalho e o lazer. As novas tecnologias do 
computador substituíram muitos empregos e criaram muitos 
novos, oferecendo novas formas de acesso à informação e à 
comunicação com outras pessoas e propiciando as alegrias de 
uma nova esfera pública informatizada. As novas tecnologias da 
mídia e da informática, porém, são ambíguas e podem ter efeitos 
 
 
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divergentes. Por um lado, proporcionam maior diversidade de 
escolha, maior possibilidade de autonomia cultural e maiores 
aberturas para intervenções de outras culturas e ideias. No 
entanto, também propiciam novas formas de vigilância e 
controle, em que os olhos e sistemas eletrônicos instalados em 
locais de trabalho funcionam como encarnação do Grande 
Irmão. As novas tecnologias da mídia também propiciam 
poderosas formas de controle social por meio de técnicas de 
doutrinação e manipulação mais eficientes, sutis e ocultas. Na 
verdade, sua simples existência já cria a possibilidade de minar 
as energias políticas e de manter as pessoas bem guardadas 
dentro dos confins de seus centros de entretenimento 
doméstico, distante do tumulto das multidões e dos locais de 
ação política de massa (...) Enquanto a cultura da mídia, em 
grande parte, promove os interesses das classes que possuem 
e controlam os grandes conglomerados dos meios de 
comunicação, seus produtos também participam dos conflitos 
sociais entre grupos concorrentes e veiculam posições 
conflitantes, promovendo, às vezes, forças de resistência e 
progresso. Consequentemente, a cultura veiculada pela mídia 
não pode ser simplesmente rejeitada como um instrumento 
banal da ideologia dominante, mas deve ser interpretada e 
contextualizada de modos diferentesdentro da matriz dos 
discursos e das forças sociais concorrentes que a constituem 
(KELLNER, 2001, p. 26,27). 
 
Para explicar melhor esse posicionamento teórico, cabe salientar que 
Douglas Kellner (2001) vislumbra a presença dos veículos de comunicação de 
massa na sociedade contemporânea como um palco midiático onde acontecem 
as discussões sociais em termos de exercício da hegemonia e da resistência, 
grupos sociais que, através da mídia, conseguem veicular suas produções que 
ora são extremamente críticas ao sistema estabelecido, ora estão altamente 
integradas ao processo de dominação. Tais possibilidades acontecem por causa 
da necessidade de os veículos de comunicação de massa permanecerem em 
 
 
14 
 
constante busca pela audiência e, a partir dessa necessidade, abrirem espaços 
para vários posicionamentos, inclusive das minorias sociais. 
Muitos críticos propuseram com correção que o conceito de 
ideologia se estendesse e passasse a abranger teorias, ideias, 
textos e representações que legitimem interesses de forças 
dominantes em termos de sexo e raça, bem como de classe. 
Dessa perspectiva, fazer crítica da ideologia implica criticar 
ideologias sexistas, heterossexistas e racistas tanto quanto a 
ideologia da classe burguesa capitalista. Tal crítica da ideologia 
é multicultural, discernindo um espectro de formas de opressão 
de pessoas de diferentes raças, etnias, sexo e preferência 
sexual e traçando os modos como as formas e os discursos 
culturais ideológicos perpetuam a opressão. A crítica 
multicultural da ideologia exige levar a sério as lutas entre 
homens e mulheres, feministas e antifeministas, racistas e 
antirracistas, gays e antigays, além de muitos outros conflitos, 
que são considerados tão importantes e dignos de atenção 
quanto os conflitos de classe o são pela teoria marxista. Partese 
assim do pressuposto de que a sociedade é um grande campo 
de batalha, e que essas lutas heterogêneas se consumam nas 
telas e nos textos da cultura da mídia e constituem o terreno 
apropriado para um estudo crítico da cultura da mídia 
(KELLNER, 2001, p.79). 
 
Em termos de aproximação e foco teórico referente à cultura da mídia 
deve- se, portanto, eleger produções advindas de mídias específicas, no sentido 
de desenvolver exercícios passíveis de análise em termos de cultura da mídia 
das obras selecionadas. Esta proposta de estudo visa evidenciar os fatores 
ideológicos que constituem a construção do discurso e da narrativa dos produtos 
midiáticos. Por fim, ao se desenvolver tal exercício a respeito da aplicabilidade 
do conceito de cultura da mídia, ter-se-á como foco demonstrar como tais 
produções, ligadas ao lazer e ao entretenimento, acabam por se consolidar 
enquanto instrumentos de discussão de amplas questões sociais nesse palco de 
debates contemporâneos que a mídia se tornou. 
 
 
15 
 
A análise das produções midiáticas deve focar as posições sociais, em 
termos de hegemonia e resistência, e como são representadas no palco 
midiático. Tais posicionamentos podem se mostrar bastante explícitos e 
realmente ilustrar pontos diferenciados em termos culturais e sociais perante a 
sociedade e através da mídia e da sua presença na sociedade atual. 
Como exemplo prático, para aplicação desse posicionamento teórico, 
podemos eleger filmes de produção estrangeira (norte-americana, por exemplo) 
ou mesmo filmes nacionais e verificar quais possuem uma visão mais integrada 
ao processo e quais se estabelecem de uma maneira crítica à configuração da 
sociedade como um todo, nas várias instâncias de análise, conforme proposto 
por Kellner. Trata-se de um exercício bastante interessante que podemos adotar 
em nosso dia a dia, como forma de perceber o embate entre forças de 
hegemonia e resistência que se configura perante nossos olhos, no palco 
midiático. 
O Contexto Brasileiro: Reflexos a Partir do Cenário Mundial 
 
Com base em tudo que foi apresentado até o momento, em relação ao 
contexto histórico, midiático e cultural, procuraremos, a partir deste tópico, 
evidenciar o contexto brasileiro e os reflexos da política econômica das 
comunicações no cenário nacional. Com este intuito que devemos focar na obra 
Mídia: Teoria e Política, de Venício A. de Lima (2001),em que o autor justamente 
foca o cenário de concentração global e os reflexos no Brasil. De início, cabe 
ressaltar o processo de convergência e concentração midiática que já 
abordamos anteriormente, mas que é pontualmente abordado por Venício A. de 
Lima (2001, p.93): 
No cenário da globalização contemporânea, a consequência 
mais evidente da convergência tecnológica no setor de 
comunicações é a enorme e sem precedentes concentração da 
propriedade, que provoca a consolidação e a emergência de um 
reduzido número de megaempresas mundiais. Ademais, a onda 
internacional liberalizante de privatizações e 
desregulamentação, acelerada depois da aprovação do 
 
 
16 
 
telecommunications act americano, em fevereiro de 1996, vem 
provocando uma avalanche de aquisições, fusões e joint 
ventures envolvendo estados nacionais, bancos, grandes 
empreiteiras e empresas transnacionais privadas, estatais e 
mistas. 
 
Nesses termos, a atuação empresarial no setor de mídia também 
acompanha o cenário mundial de concentração de propriedade; entretanto, com 
algumas características peculiares que envolvem a própria evolução da mídia 
nacional. No que tange á formação dos grandes grupos de mídia nacionais 
temos, em paralelo a esse processo: 
 
1. Concentração de propriedade. 
2. Controle por grupos familiares. 
3. Controle por grupos religiosos. 
4. Controle por grupos políticos. 
 
Vamos então evidenciar cada um desses elementos, a começar pela 
questão das estratégias desenvolvidas para concentração de propriedade. De 
modo geral, identificam-se três procedimentos básicos: a integração horizontal, 
a integração vertical e a propriedade cruzada; todas as possibilidades definidas 
abaixo a partir do que pontua Venício A. de Lima: 
Sobre a integração horizontal, observa: “Trata-se da oligopolização ou 
monopolização que se produz dentro de uma mesma área do setor. O melhor 
exemplo desse tipo de concentração no Brasil continua a ser a televisão, paga 
ou aberta” (LIMA, 2001, p.98). Como exemplo desse processo, podemos inserir 
a seguinte tabela de comparação entre as redes de Televisão aberta em 
operação no país. Os dados apresentados datam de 2000, ano em que as 
operações através da mídia televisão no Brasil completaram 50 anos: 
 
 
 
17 
 
Comparação Entre as Redes de TV Aberta 
Redes Participação Afiliadas Alcance Audiência 
Globo 32 113 99,96% 58% 
SBT 10 97 78,60% 21% 
Bandeirantes 12 68 61,70% 5% 
Record 21 47 44,20% 10% 
Adaptado de Lima (2001, p.100) 
 
Já os procedimentos empresariais que caracterizam o processo de 
integração vertical se concentram nos âmbitos específicos da produção e 
distribuição dos bens midiáticos: 
Trata-se da integração das diferentes etapas da cadeia de 
produção e distribuição. Por exemplo, um único grupo controla 
desde os vários aspectos da produção de programas de 
televisão até a sua veiculação, comercialização e distribuição. 
Nessa área, o melhor exemplo continua a ser a produção de 
telenovelas. Estudo já clássico sobre esse processo produtivo 
revelou como a Rede Globo possui os estúdios de gravação e 
mantém, sob contrato permanente, os autores, os atores e toda 
a equipe de produção (roteiristas, diretores de programação, 
cenógrafos, figurinistas, diretores de TV, editores, sonoplastas, 
etc.). Além disso, um exemplo paradigmático de sinergia 
empresarial, a Rede Globo exibe a novela em sua rede de 
televisão, comercializa a novela para outros países, a trilha 
sonora por meio de gravadora própria e divulga o pacote por sua 
rede de TV, seus jornais, revistas, emissoras de rádio, etc.(cf. 
ORTIZ et alli, 1989, Apud LIMA, 2001, p.101). 
 
 A propriedade cruzada incorpora vários tipos de mídia no setor de 
comunicação de massa sob o controle de um mesmo grupo empresarial. 
 
 
 
18 
 
Trata-se da propriedade, pelo mesmo grupo, de diferentes tipos 
de mídia do setor de comunicações. Por exemplo: TV aberta, TV 
por assinatura (a cabo, MMDS ou via satélite-DTH), rádio, 
revistas, jornais e, mais recentemente, telefonia (fixa, celular e 
móvel, via satélite), provedores de internet, transmissão de 
dados, etc. 
Alguns dos principais conglomerados de comunicação no Brasil 
se consolidaram, como se sabe, por meio da propriedade 
cruzada na área dos mass media (jornais, revistas, rádio e 
televisão) (LIMA, 2001, p.101). 
 
 Apesar de todo esse processo de concentração de propriedade e 
formação de grandes conglomerados de mídia, que controlam o setor e são uma 
espécie de reflexo do panorama mundial, no Brasil observa-se outro fator de 
concentração da mídia, que é anterior, em termos históricos, a todo esse cenário 
global. Nesse sentido, o fato preponderante foi a presença da ditadura militar, 
em termos de controle político do país e da percepção de que o controle sobre 
os processos de comunicação de massa era uma questão de soberania nacional. 
Tanto que, mesmo a Constituição brasileira de 1988, em seu formato original, no 
artigo 222, ainda proibia a participação de estrangeiros na formação do capital 
societário das empresas que pleiteavam explorar mercadologicamente os canais 
de radiodifusão. 
 Reforça ainda essa visão de controle o fato de as frequências de rádio e 
os canais de televisão também serem posicionados como concessões do 
governo a grupos específicos. Todo esse panorama configurou os grupos de 
mídia nacionais como empresas de domínio familiar e com fortes laços com os 
grupos políticos regionais. 
 Podemos observar essa peculiaridade nacional, em termos de 
propriedade empresarial para o setor da comunicação de massa no Brasil, 
através da tabela que se apresenta a seguir, a qual referencia, por sobrenome, 
especialmente conhecidos, os grupos familiares presentes na radiodifusão 
brasileira. 
 
 
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Grupos Familiares na Radiodifusão Brasileira 
Família Canais TV Rádios 
Marinho 32 20 
Saad 12 21 
Abravanel 10 - 
Sirotski (S) 20 20 
Câmara (C-O) 08 13 
Daou (N) 05 04 
Zahran (MT) 04 02 
Jereissati (NE) 01 05 
Adaptado de Lima (2001, p.106) 
 
Às oito famílias acima listadas na área de radiodifusão (que 
atuam em outras formas de mídia impressa e eletrônica), devem 
ser acrescidos os seguintes seis grupos familiares que também 
controlam as comunicações no Brasil: Civita (Abril); Mesquita 
(grupo OESP); Frias (grupo Folha); Nascimento Brito (Jornal do 
Brasil); Martinez (CNT); e Levy (Gazeta Mercantil). Estimativa 
feita por Nuzzi (1995) indicava que cerca de 90% da mídia 
brasileira eram controlados por apenas 15 grupos familiares 
(LIMA, 2001, p.106). 
 
 Outro aspecto da constituição das empresas ligadas aos mass media no 
Brasil diz respeito à presença de grupos políticos que controlam parte dos canais 
de televisão e emissoras de rádio no país. O cenário é fruto de um exercício de 
poder por parte dessa verdadeira bancada midiática, presente em várias 
instâncias de poder no cenário político nacional. 
 Um processo que se constata e posiciona a formação de um verdadeiro 
coronelismo de base eletrônica e midiática em várias regiões. Políticos que 
exercem seu poder e recebem poder a partir da posse da concessão para 
exploração dos mass media que foi outorgada ou renovada pelo governo federal. 
 
 
20 
 
O quadro referencial abaixo aponta a presença de elites políticas na mídia 
nacional, em termos de participação das concessões de rádio e televisão, uma 
projeção para o cenário nacional e para alguns Estados. 
 
Elites Políticas na Mídia Nacional (1994) 
 Total Brasil Políticos % 
Televisão 302 94 31,12 
Rádio 2.908 1.169 40,19 
Adaptado de: Lima (2001, p.107) 
 
Distribuição por Estados 
Bahia 50% 
Pernambuco 44% 
Minas Gerais 33% 
São Paulo 20% 
Fonte: Lima (2001, p.108) 
 
De acordo com diversas fontes (JORNAL DO BRASIL, 1994; 
FERNANDES, 1998; LOBATO, 1995; e MOTTER, 1994), 
existem Estados onde é notória a presença de políticos no 
controle das comunicações. São frequentemente mencionados: 
(1) no Norte e Nordeste, os Estados da Bahia (grupo de Antonio 
Carlos Magalhães); Maranhão (grupo de José Sarney); Rio 
Grande do Norte (grupo de Aluízio Alves); Sergipe (grupos de 
Albano Franco e João Alves); Pará (grupo de Jader Barbalho); 
Roraima (grupo de Rômulo Villar Furtado); Alagoas (grupo de 
Collor de Melo); Pernambuco (grupo de Inocêncio de Oliveira); e 
(2) no Sul, os Estados de São Paulo (grupo de Orestes Quércia); 
e Paraná (grupos de Paulo Pimentel e José Carlos Martinez). 
 
 
21 
 
Outra forma de avaliar o envolvimento de políticos profissionais 
com as comunicações no Brasil é verificar quantos daqueles que 
possuem vínculo direto com a mídia concorrem como candidatos 
aos diferentes mandatos públicos. A revista Carta Capital fez um 
desses levantamentos imediatamente antes das eleições gerais 
de 1998 (FERNANDES, 30/09/1998) e divulgou uma relação 
minuciosa dos principais candidatos aos cargos em disputa no 
país. Os candidatos que estavam à frente nas pesquisas 
eleitorais para os pleitos majoritários – governadores e 
senadores – em pelo menos 13 Estados eram políticos 
vinculados à área de mídia. Isso ocorria em Roraima, Pará, 
Amapá, Ceará, Maranhão, Rio Grande do Norte, Acre, 
Rondônia, Mato Grosso, São Paulo, Sergipe, Bahia e Alagoas 
(LIMA, 2001, p.108). 
 
 Por fim, cabe apresentar mais uma das peculiaridades da composição 
societária da mídia nacional, a participação das igrejas como players no cenário 
dos mass media. Apesar de constituir uma tendência recente, parece obter um 
acentuado e acelerado crescimento em termos de presença na radiodifusão. O 
quadro abaixo nos permite visualizar essa importante questão: 
 Presença das Igrejas na 
Radiodifusão 
 
Igrejas TV Repetidoras Rádios 
Universal 21 47 80 
Católica 4 178 190 
Batista - - 100 
Adventista do 
Sétimo 
Dia 
 1 - 21 
Evangelho 
Quadrangular 
 1 - 4 
 
 
22 
 
Renascer em 
Cristo 
 1 - 6 
 
Fonte: Lima (2001, 
p.111) 
 
 
Paralelamente à globalização, desenvolve-se no Brasil um 
processo único e de implicações significativas para o setor de 
comunicações. Refiro-me ao enorme crescimento da 
participação das igrejas, sobretudo na mídia eletrônica, isto é, na 
televisão e no rádio. A década de 90 marca o início dessa 
tendência, simbolizada pela compra da TV Record do Grupo 
Silvio Santos pela Igreja Universal do Reino de Deus, em 1990, 
e pela entrada em funcionamento da Rede Vida de Televisão, 
ligada à Igreja Católica, em 1995. 
Como ocorre em relação a qualquer outro dado, não é tarefa fácil 
reunir informações sobre o crescimento de interesse e da 
participação das igrejas no setor de comunicações. Todavia, o 
pouco disponível revela números impressionantes: em 1994 a 
Rede Record se restringia ao Estado de São Paulo, a algumas 
regiões do Rio de Janeiro e às áreas metropolitanas de Belo 
Horizonte e Manaus. No final de 1998, a Record levava sua 
imagem a praticamente todo o país – cerca de 90% do território 
nacional – no mesmo nível, portanto, das redes SBT e 
Bandeirantes. Por outro lado, a Rede Vida, em pouco mais de 
dois anos de funcionamento, já alcançava cerca de 500 cidades 
brasileiras e estava presente na oferta de canais das duas 
principais distribuidoras de TV paga do país (LIMA, 2001, p.111). 
 
 Para finalizar este breve cenário da constituição política e econômica dos 
mass media no Brasil, com foco nos processos de radiodifusão (rádio etelevisão), devese pontuar que tais veículos sempre serviram ao exercício de 
poder político no país. No caso da televisão, principalmente, percebemos 
grandes investimentos durante o governo militar, com o intuito de se garantir um 
 
 
23 
 
processo midiático de integração nacional, fato que abriu espaço para a 
formação das grandes redes de televisão, na conformação que estão na 
atualidade e, também, da aproximação dos grupos de interesse que estavam, de 
certa forma, atrelados ou alinhados à ideologia militar. O padrão de influência e 
exercício do poder permanece mesmo com a abertura à democracia.