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DESCRIÇÃO
O panorama, os desafios, as tendências e as estratégias do e-commerce no mercado
brasileiro.
PROPÓSITO
Apresentar os principais conceitos e estratégias do e-commerce e sua relevância para
mercados cada vez mais complexos e para consumidores cada vez mais digitais.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Identificar o que é o e-commerce, seu panorama e desafios no Brasil
MÓDULO 2
Reconhecer o processo de pré-compra, compra e pós-compra do consumidor digital
MÓDULO 3
Reconhecer a importância do E-Commerce na nova realidade econômica
MÓDULO 4
Descrever procedimentos e tecnologias para a criação de um E-Commerce de sucesso
INTRODUÇÃO
Em uma sociedade cada vez mais conectada, novos mercados, novos comportamentos e
novas tecnologias desafiam os negócios a todo tempo. Nesse contexto, surgem novas
possibilidades para as empresas criarem, entregarem e capturarem valor no mercado, além de
analisarem de forma mais profunda o comportamento dos consumidores e as novas
tendências.
Entre os avanços tecnológicos que impulsionam o desenvolvimento de novas práticas
comerciais, destacamos o e-commerce, ou seja, transações de compra e venda pela internet.
Além disso, vale ressaltar as variações que vêm ganhando cada vez mais relevância no
mercado e que também resultam do avanço exponencial de novas tecnologias e mudanças no
comportamento do consumidor. Entre essas variações, podemos destacar o mobile commerce,
com a transação comercial via smartphones, e o social commerce, relacionado ao processo de
influência entre pessoas nas mídias sociais.
MÓDULO 1
 Identificar o que é o e-commerce, seu panorama e desafios no Brasil
O QUE É O E-COMMERCE?
Pare e pense quantas vezes você já comprou pela internet. Agora, pense quais produtos e
serviços você já comprou ou já viu alguém próximo comprando... Imagino que sejam os mais
variados possíveis, não é?
 
Fonte: Garfieldbigb/Shutterstock.com
Com alguns cliques podemos comprar livros, viagens, roupas, brinquedos, cosméticos, móveis
e até carros pela internet. Essas transações de compra e venda pela internet é o que
chamamos de e-commerce.
A variedade de possibilidades do que podemos fazer na internet é exemplo de como o
comportamento do consumidor transforma o mercado, mas também como o mercado, e suas
novas tecnologias, influenciam o comportamento do consumidor. Isso acontece nos mais
diversos setores. Um exemplo disso é como o e-commerce se tornou uma importante
estratégia para muitas empresas, dado que o processo de tomada de decisão do consumidor
está a cada dia mais conectado.
 
Fonte: fizkes/Shutterstock.com
Em uma pesquisa publicada pela Capgemini, empresa de consultoria, tecnologia e outsourcing,
em 2014 o marketing digital já se mostrava como um fator de grande impacto no mercado de
automóveis. De acordo com a pesquisa, 97% dos consumidores usavam a internet para
pesquisar sobre veículos antes de comprar. Outro resultado importante é que os consumidores
passaram a confiar mais nos comentários que leem online do que nas propagandas
tradicionais.
 
Fonte: fizkes/Shutterstock.com
Olhando dados mais recentes e de outros setores, uma pesquisa realizada pela Confederação
Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil)
mostrou que 59% dos consumidores de eletrodomésticos buscam informações na internet
antes de comprar. Para a compra de smartphones e eletrônicos, os números chegam a 57% e
50%, respectivamente.
E essas mudanças não aconteceram apenas para a compra e venda de carros ou eletrônicos,
mas em negócios de diferentes mercados. Nesse contexto, com os consumidores cada vez
mais conectados e tendo a sua tomada de decisão de compra influenciada por outros
consumidores, é fundamental que as empresas explorem toda a jornada de compra do
consumidor, para conseguirem entregar valor para os clientes a partir da oferta de transações
de compra e venda online de forma estratégica.
Em outras palavras, negócios de diferentes mercados estão implementando estratégias para
que o consumidor não apenas conheça, digitalmente, sobre a marca ou o produto, mas
realizem, também, a compra via canais digitais.
 VOCÊ SABIA
Fiquem atentos! Estamos falando especificamente de transações de compra e venda online, o
e-commerce, e estratégias para o melhor relacionamento com os clientes. Caso você queira
explorar os negócios que nasceram com todos os seus processos digitais ou passaram por
uma transformação digital, você deve buscar pelo e-business. Ou seja, e-business e e-
commerce são coisas diferentes, ainda que haja uma relação entre eles.
 
Fonte: Vantage_DS/Shutterstock.com
E-BUSINESS
Fazem parte do e-business os negócios que têm a tecnologia em seu DNA. Um exemplo são
as empresas Google e o Netflix, que têm seus processos, estratégias e o contato do cliente
com o negócio todo no ambiente digital.

 
Fonte: DenPhotos/Shutterstock.com
E-COMMERCE
Já o e-commerce trata da transação comercial de compra e venda online, sem que o negócio
seja totalmente digital.
Todas essas possibilidades e mudanças vieram com a chegada da internet e são resultados de
um processo em que os ciclos de inovações tecnológicas estão cada vez menores. Com isso,
diferentes modelos de negócios digitais têm alterado a relação entre empresas e
consumidores.
 COMENTÁRIO
Vale ressaltar que não há uma receita de bolo, ou seja, um passo a passo que todo negócio
deve seguir para ter sucesso nas vendas pela internet. Isso porque é fundamental
compreender as características de cada negócio e como se comporta o seu público-alvo.
Para ficar mais clara a importância de se ter um entendimento profundo do negócio e seus
clientes, vamos voltar para o exemplo do mercado de automóveis. Como vimos anteriormente,
a internet transformou o processo de tomada de decisão do consumidor de carros, mas alguns
canais offline ainda dão muito resultado, entre eles:
 
Antonio Guillem/shutterstock.com
Conversa com amigos e família
Fonte: Antonio Guillem/Shutterstock.com
 
Anúncios
Fonte: McLittle Stock/Shutterstock.com
Test-drive
Fonte: PH888/Shutterstock.com
Esses canais mostram como a pesquisa sobre o produto em sites (online), a ida na loja para
test-drive (offline) são etapas que, quando alinhadas, potencializam os resultados a partir de
ações online e offline.
Isso também acontece em outros mercados. Muitas marcas usam estratégias de
multicanalidade, ou seja, o contato com o cliente, de forma integrada, em diferentes canais
(online ou offline) para alcançarem resultados de sucesso.
 EXEMPLO
No mercado de moda, por exemplo, que está entre as três categorias mais consumidas no e-
commerce brasileiro, segundo dados do Webshoppers 40 (2020), é muito comum
encontrarmos marcas que fazem lançamentos de uma nova coleção nas mídias sociais e
estimulam que os consumidores visitem uma loja física para conhecer e comprar produtos da
coleção.
Outra estratégia muito utilizada é o uso de canais digitais e físicos para o processo de entrega
e logística. Sobre isso, detalharemos mais nos próximos módulos, quando nos aprofundaremos
sobre como as novas tendências e tecnologias impactam as estratégias de compra e venda
online, e os diferentes modelos de negócios digitais.
PANORAMA E DESAFIOS DO E-COMMERCE
NO BRASIL
Quando falamos sobre atividades comerciais online e as novas tecnologias, parece que
estamos falando de algo muito recente, não é? Mas essa história começou na década de 1990,
com a chegada da internet.
Em um resgate histórico sobre o e-commerce, Turchi (2012), nos conta que em meados da
década de 1990 a Amazon.com, dentre outras empresas pioneiras, iniciaram as vendas online.
No entanto, com a crise enfrentada pelos negócios digitais no início dos anos 2000, muitas
empresas quebraram. As sobreviventes da chamada “bolha da internet”, ganharam destaque
no pós-crise e na vanguarda do que ficou conhecida como Web 2.0.
 SAIBA MAIS
Web 2.0 é a fase da internet em que os negóciosdigitais passaram a interagir e colaborar com
seus usuários. O início do período foi marcado pelo crescimento das empresas que
sobreviveram ao estouro da bolha da internet em 2000 e depois conquistaram grandes
resultados. Web 2.0 é um termo cunhado por Tim O’Reilly, em 2005.
 
Mas não para por aí:
Na Web 1.0 os usuários tinham acesso a conteúdos.
Na Web 2.0 eles interagiam, colaboravam e produziam conteúdos.
Agora, na Web 3.0, o avanço tecnológico, a inteligência artificial e o machine learning
promovem experiências cada vez mais customizadas.
Além de criar e armazenar informações, na Web 3.0 nós temos as máquinas interpretando os
dados. Com uma experiência mais interativa e customizável, é possível que negócios de
diferentes setores explorem essas tecnologias para conhecerem melhor seus clientes e
oferecerem produtos e serviços mais relevantes. Nesse sentido, algumas tecnologias se
destacam com grande relevância: Assistentes de voz, como a Siri (Apple) e a Alexa (Amazon),
carteiras digitais e ferramentas de mensagens (Telegram e WhatsApp).
 
Fonte: Sasha Bulletti/Shutterstock
Esse contexto de interação entre consumidores e conteúdos online potencializou, também, o
crescimento do e-commerce no mundo, além de outras tendências no comportamento do
consumidor.
De acordo com o relatório NeoTrust, em 2019 o e-commerce brasileiro faturou R$75,1 bilhões,
20% a mais do que no ano anterior. Já em 2020, impulsionado pela pandemia do Covid-19,
esse crescimento foi de 56,8%, ainda nos primeiros 5 meses do ano e com previsão de crescer
ainda mais.
Outro importante relatório da área, o Webshoppers (2019), realizado pela Ebit e Nielsen,
apresentou o processo de crescimento e consolidação do e-commerce brasileiro, a partir do
surgimento de novos modelos de negócios e o início das operações online de supermercados e
aplicativos de conveniência, como o Rappi.
Para ilustrar os principais acontecimentos na linha do tempo do e-commerce no Brasil, veja a
Figura 1, que apresenta importantes fatos e dados do e-commerce brasileiro.
 
Fonte: Adaptado de Ebit e Nielsen – Webshoppers, 2019.
 Figura 1 – E-commerce no Brasil. Fonte: Adaptado de Ebit e Nielsen – Webshoppers, 2019.
Ainda que os números mostrem crescimento e otimismo, o mercado brasileiro apresenta
muitos desafios, mas que podem ser transformados em oportunidades de negócios.
Dentre eles, podemos destacar:
Falta de Informação: Páginas na internet que não possuem informações completas sobre
os produtos.
Limitações de operações logísticas em áreas de risco.
Desafios da Multicanalidade: Falta de integração entre canais online e offline para
melhorar a experiência do consumidor.
Baixa qualidade na conexão.
Sobre esses desafios, é importante refletir como estratégias bem desenhadas para o comércio
digital podem expandir as possibilidades de negócios. Por exemplo, a partir do cuidado com as
informações disponíveis sobre os produtos e o desenvolvimento de estratégias de
comunicação com o cliente, pensando nas informações que devem constar no site, mas
também aspectos relacionados à identidade visual e usabilidade.
De acordo com análise feita pelo E-commerce Quality Index (2019, p. 9),
NO E-COMMERCE A INFORMAÇÃO TEM UM PAPEL
IMPRESCINDÍVEL, POIS O PODER DE COMPRA ESTÁ
TOTALMENTE NAS MÃOS DO CONSUMIDOR FINAL,
DIFERENTEMENTE DAS VENDAS FÍSICAS EM QUE O
VENDEDOR TEM UM PAPEL MUITO IMPORTANTE NOS
RESULTADOS.
Já as limitações de operações logísticas em áreas de risco acontecem porque muitas regiões
não têm acesso a entregas devido à falta de segurança. Por outro lado, o crescimento do e-
commerce no Brasil impulsionou a criação de novos negócios com a proposta de resolverem
essas questões.
 EXEMPLO
Segundo o Infor Channel (2020), um exemplo é a empresa Clique Retire, que aumentou as
operações em 101% entre março e julho de 2020. A Clique Retire permite que pessoas que
não recebem o serviço de entrega tenham a possibilidade de retirar seus pedidos em locais
públicos de fácil acesso. Para isso, na hora da compra, entre as opções de entrega está o
Clique Retire mais próximo do endereço informado.
Além de ser uma opção econômica para facilitar a compra online por pessoas que moram em
áreas de risco, e que por esse motivo não recebem entregas, o negócio também atende a
turistas que muitas vezes não têm tempo hábil na cidade para esperar a entrega.
Já os desafios para se criar uma estrutura omnichanel têm sido minimizados com um modelo
para retirada de produtos comprados online em lojas físicas. De acordo com pesquisa realizada
pela Salesforce (2019), o Connected Shoppers Report, mais de 60% dos consumidores
brasileiros entrevistados optam por essa opção. Para as marcas, essa pode ser uma boa
oportunidade para diminuir os casos de troca, já que é possível que o consumidor experimente
e veja as peças antes de levá-las, como também, venda novos produtos que o consumidor não
viu no site ou que se interessou ao ver pessoalmente.
Moral da história: A loja física e o e-commerce podem, e devem, ser complementares, e não
competidores.
Todo esse panorama atual do e-commerce do Brasil mostra a importância e necessidade de
pensarmos em estratégias para explorarmos de forma ainda mais efetiva as novas tecnologias.
Um ponto importante da revolução digital que estamos passando é que uma das suas
características é a facilidade de acesso. As tecnologias estão cada vez mais acessíveis, do
ponto de vista financeiro, mas também em termos de disponibilidade. Hoje, é possível criar
sites, fazer transmissões e coletar dados de forma simples e barata. Isso estimula a
transformação digital de muitos negócios e a criação de novos negócios que já nascem com o
digital em seu DNA.
Explorando mais o mercado online brasileiro, é notável a sua relevância em termos de
tamanho, mas também, em como ele tem avançado em direção à sua maturidade. A Figura 2
apresenta os diferentes estágios de maturidade do e-commerce, de acordo com o relatório
Webshoppers 39 (2019).
 
Fonte: Adaptado de Ebit/ Nilsen – Webshoppers 39, 19.
 Figura 2 – Etapas de maturidade do e-commerce. Fonte: Adaptado de Ebit/ Nilsen –
Webshoppers 39, 19.
As diferentes etapas de maturidade do e-commerce estão relacionadas com a complexidade
que cada mercado e atividade tem.
 VOCÊ SABIA
No caso do Brasil, estamos na penúltima fase, a de bens de consumo não duráveis. Para fins
de comparação, a China, que é bem avançada na área, está no último nível, o de bens
perecíveis, e que inclui o comércio de comidas frescas.
POSSIBILIDADES E DESAFIOS DE
ESTRATÉGIAS OMNICHANNEL
Você quer saber mais sobre a multicanalidade e como essa estratégia está alinhada com ações
de vendas para o contexto online (e-commerce) e offline (loja física)? Então assista ao vídeo
abaixo:
No próximo módulo, exploraremos o comportamento do consumidor online para compreender
seu comportamento no mercado digital e conhecer as principais tendências.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. O AVANÇO TECNOLÓGICO E O MERCADO DIGITAL TÊM
POSSIBILITADO O CRESCIMENTO DE DIFERENTES FORMAS DE
NEGÓCIO. SOBRE ISSO, A PRINCIPAL DIFERENÇA ENTRE E-BUSINESS
E E-COMMERCE É:
A) A natureza do negócio. E-business são negócios totalmente digitais, já e-commerce são as
transações comerciais que acontecem online.
B) O canal utilizado. A única diferença entre e-business e e-commerce é a tecnologia utilizada
para cada um deles.
C) Nula. Ambos tratam do mesmo fenômeno, sendo e-business e e-commerce sinônimos.
D) O tipo de mercado. De acordo com a indústria, define-se a categoria (e-business ou e-
commerce).
E) O nível de tecnologia utilizada. Negócios com um nível de maturidade maior em tecnologia
são chamados de e-commerce.
2. A FORMA COMO INTERAGIMOS E USAMOS A INTERNET EVOLUIU E
SE TRANSFORMOU AO LONGO DOS ANOS, PERMITINDO DIFERENTES
USOS E ESTRATÉGIAS PARA O MERCADO DIGITAL. UM IMPORTANTE
MARCO NA HISTÓRIA DA INTERNET, E QUE IMPACTOU NAS
ESTRATÉGIAS DE RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES, FOI A WEB2.0. SOBRE WEB 2.0, CONSIDERAMOS UM IMPORTANTE MARCO A:
A) Interação e colaboração entre os negócios digitais e seus usuários.
B) Criação de conteúdo por vídeos.
C) Uso de Big Data para criar estratégias de relacionamento com os clientes.
D) Pesquisa e busca por informação em sites e plataformas.
E) Produção e armazenamento de dados.
GABARITO
1. O avanço tecnológico e o mercado digital têm possibilitado o crescimento de
diferentes formas de negócio. Sobre isso, a principal diferença entre e-business e e-
commerce é:
A alternativa "A " está correta.
 
E-business são negócios digitais que têm toda a sua operação online. São negócios com
produtos, estratégias, práticas e processos digitais.
2. A forma como interagimos e usamos a internet evoluiu e se transformou ao longo dos
anos, permitindo diferentes usos e estratégias para o mercado digital. Um importante
marco na história da internet, e que impactou nas estratégias de relacionamento com os
clientes, foi a Web 2.0. Sobre Web 2.0, consideramos um importante marco a:
A alternativa "A " está correta.
 
A interação e produção de conteúdo por parte dos usuários foi um importante marco na
chamada Web 2.0. Com a criação de blogs e outras plataformas, foi possível não apenas
consumir conteúdos, mas produzi-los.
MÓDULO 2
 Reconhecer o processo de pré-compra, compra e pós-compra do consumidor digital.
TENDÊNCIAS DE COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
 
Fonte: 13_Phunkod/Shutterstock.com
Um passo essencial para o sucesso de qualquer negócio é conhecer, profundamente, o seu
mercado e principalmente o seu consumidor. Agora, pare e pense a complexidade que é
conhecer o comportamento do consumidor e todas as dimensões que devem ser analisadas.
Neste módulo, conheceremos as principais tendências do comportamento do consumidor
online.
De acordo com Solomon (2016), o comportamento do consumidor é um processo que envolve
questões de pré-compra, de compra e pós-compra. Essas questões estão relacionadas com
a forma como as pessoas, ou grupos, consomem para satisfazerem suas necessidades e
desejos. Com isso, o desafio dos profissionais de marketing deve ser compreender:
ETAPA PRÉ-COMPRA
As atitudes dos consumidores e as pistas que eles deixam na hora de escolherem qual produto
ou serviço vão comprar.
ETAPA DE COMPRA
Os aspectos que influenciam a decisão e a experiência de compra.
ETAPA PÓS-COMPRA
O nível de satisfação do consumidor e a possibilidade de ele contar a outros consumidores
sobre a sua experiência.
Quando olhamos as etapas do comportamento do consumidor (pré-compra, compra e pós-
compra), no contexto digital, onde está o e-consumidor, temos o desafio de lidar com a
complexidade do comportamento humano.
 COMENTÁRIO
Por outro lado, temos muito mais acesso a dados sobre os consumidores do que seria possível
nas lojas físicas, por exemplo. Isso porque tudo o que fazemos na internet registra a nossa
rotina, nossas preferências, os lugares que gostamos de ir e as pessoas com quem nos
relacionamos.
Esses rastros digitais representam um enorme valor para as empresas que têm investido cada
vez mais em Big Data para compreenderem melhor o comportamento do consumidor. Nesse
contexto, as empresas que conseguem explorar os rastros digitais de seus consumidores
tendem a tomar decisões mais efetivas sobre os negócios, porque passam a conhecer melhor
os seus comportamentos.
BIG DATA
Big data é o processo de coleta e análise de um grande volume de dados que são
gerados a cada segundo por todos nós quando estamos online. O grande desafio das
empresas é definir uma estratégia para coletar, armazenar e tratar todos esses dados,
transformando-os em conhecimento sobre o comportamento do consumidor. Para você
ter uma ideia sobre a dimensão de dados, em um único dia são produzidos 2,5
quintilhões de bytes de dados, ou 2,5 exabytes (SOLOMON, 2016).
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ETAPA PRÉ-COMPRA: AS NECESSIDADES
DOS CONSUMIDORES
O acesso a relatórios sobre o comportamento do consumidor online e o conhecimento que
pode ser gerado a partir da análise dos dados dos seus clientes são exemplos de como a
hiperconectividade pode ser uma grande aliada para a construção de estratégias de marketing
e de relacionamento com os clientes.
Isso porque temos passado cada vez mais tempo conectados, produzindo e consumindo
conteúdos online.
De acordo com o relatório We are Social (2019), o Brasil ocupa o segundo lugar no ranking de
tempo gasto em redes sociais, com uma média de 3 horas e 34 minutos online por dia. Além do
crescimento no tempo online, o número de consumidores digitais também cresceu. Uma
pesquisa que apresenta a qualidade do e-commerce no Brasil mostrou que, em 2018, 10
milhões de pessoas realizaram a primeira compra online (E-COMMERCE QUALITY INDEX,
2019).
 
Fonte: Fizkes/Shutterstock
Ainda segundo o estudo ComScore – Retail in Brazil, de 2019, o valor médio das compras no
e-commerce brasileiro é de R$420,40, o que também está relacionado com as categorias de
produtos mais vendidos:
 
Fonte: Maxx-Studio/Shutterstock.com
COMIDA E SUPERMERCADO
 
Fonte: Maxx-Studio/Shutterstock.com
PRODUTOS ELETRÔNICOS
 
Fonte: Maglara/Shutterstock.com
LIVROS
Na etapa pré-compra, os consumidores identificam uma necessidade ou um desejo e buscam
informações sobre o que precisam e as opções possíveis.
Nesse momento, duas estratégias serão importantes:
A qualidade da página e das informações disponíveis no e-commerce.
As estratégias de presença digital da sua marca.
No primeiro caso, pense que a sua página e as suas mídias sociais são a vitrine da sua marca.
Imagine uma ida sua ao shopping para comprar um produto específico, passando pelas lojas
que vendem o produto desejado. Qual seria a sua reação ao encontrar uma vitrine bagunçada,
sem um cuidado estético e com informações incompletas e confusas?
A mesma reflexão deve ser feita no ambiente online e no seu e-commerce. Quando pesquisam
por um produto ou serviço do seu mercado, o que as pessoas encontram? O que a sua marca
oferece de informação e como ela aparece?
 ATENÇÃO
Essas reflexões são importantes para o planejamento de estratégias da fase de pré-compra,
porque é nela que o consumidor vai conhecer a sua marca. Além disso, nos seus canais, ele
deve encontrar espaço para falar sobre a sua marca e seus produtos para outras pessoas.
Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2016), o momento em que o consumidor conhece a marca
(aware) está ligado com as estratégias que devem ser implementadas para fazer com que ele
se lembre dela (appeal). Para isso, é importante fazer com que as pessoas se lembrem da sua
marca mostrando como ela é relevante e pode satisfazer necessidades e desejos dos
consumidores. Em outras palavras, as pessoas identificam necessidades e desejos e
pesquisam sobre formas de saciá-las, assim, encontram marcas que se mostram relevantes ou
buscam informações diretamente nos canais de empresas que elas já sejam clientes.
Para os autores, a jornada do consumidor digital acontece em 5 Ás:
AWARE
Como os consumidores aprendem sobre a marca.
APPEAL
Como os consumidores se lembram e absorvem informações sobre a marca.
ASK
Quando os consumidores consultam/ pesquisam sobre a marca.
ACT
Quando os consumidores decidem comprar.
ADVOCATE
Quando os consumidores se engajam em falar, defender e disseminar informações e
experiências sobre a marca.
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 ATENÇÃO
A compreensão desse processo fará com que a sua presença digital seja mais estratégica e
você conduza cada vez mais consumidores para efetuarem a compra no seu site.
De acordo com Solomon (2016), para conhecer melhor as necessidades dos consumidores,
considere:
NECESSIDADE DE AFILIAÇÃO (ESTAR COM OUTRAS
PESSOAS)
Negócios que promovem encontros entre pessoas, troca e compartilhamento de experiências
ou trabalhos de equipe.
NECESSIDADE DE PODER
Negócios que despertem a percepção de estar nocontrole da situação. Pode ser com uma
estética imponente e grande em tamanho, ou que atendam às vontades e mimos dos clientes.
NECESSIDADE DE SINGULARIDADE
Afirmação da identidade individual a partir de negócios que comuniquem valores de
distintividade, singularidade e exclusividade.
Conhecer profundamente as necessidades do seu público-alvo fará com que a sua marca se
torne relevante e se conecte com as pessoas. Desse modo, criar um vínculo emocional vai ser
uma importante estratégia para construir relacionamento e ter sucesso nas próximas etapas do
comportamento do consumidor: A compra e o pós-compra.
ETAPA DE COMPRA: AS EXPERIÊNCIAS
DOS CONSUMIDORES
Após a etapa “pré-compra”, que é quando o consumidor tem um desejo ou necessidade, segue
em busca por informações e então decide comprar um produto que o ajude, chega a segunda
etapa que está relacionada com a experiência do consumidor: O momento da compra.
 ATENÇÃO
Nesse momento é importante que você use as informações que você acessou na etapa
anterior para construir uma experiência positiva para os consumidores. Reflita sobre como
conhecer melhor o seu público-alvo, isso pode te ajudar nessa etapa.
Lembra da metáfora da vitrine do shopping que usamos para falar da importância de cuidar das
informações e da imagem do seu site e das suas mídias sociais? Pois agora a ideia é que você
use essas informações para construir uma experiência de compra agradável e de sucesso. Isso
fará com que o seu cliente saia satisfeito, e consequentemente, aumentará as chances de ele
se engajar em falar sobre a sua marca.
Para isso, pense quais os fatores influenciam o processo de compra e venda. Esse conjunto de
fatores está relacionado com o que chamamos de User Experience (UX), ou experiência do
usuário.
 
Fonte: WAYHOME studio/Shutterstock.com
De acordo com o dicionário Oxford, experiência do usuário é a experiência de uma pessoa, de
forma geral, usando um produto como um site ou aplicativo, especialmente em termos do quão
fácil e agradável é de usar. Para Peter Morville (2004), especialista em UX e Arquitetura da
Informação, a experiência do usuário pode ser analisada e construída a partir de sete
dimensões. São elas:
ÚTIL
Usar a coragem e a criatividade para perguntar se nossos produtos e sistemas são úteis,
criando soluções inovadoras.
UTILIZÁVEL
Usabilidade é necessária, mas não suficiente. É importante considerar outros aspectos da
experiência do consumidor e sua interação com a página/plataforma.
DESEJÁVEL
A busca pela eficiência deve levar em consideração o valor da imagem, identidade, marca e
outros elementos do design emocional.
LOCALIZÁVEL
É importante que os sites sejam navegáveis e tenham conteúdos localizáveis, assim, os
usuários conseguem encontrar o que precisam.
ACESSÍVEL
É fundamental que o site seja acessível a pessoas com necessidades especiais. Existem
ferramentas que podem te ajudar com isso, além de reforçar a responsabilidade social do seu
negócio.
CRÍVEL
É importante fazer com que os seus usuários confiem e acreditem no seu site. Para Peter
Morville, o Web Credibility Project, projeto da Universidade de Oxford, ajuda na compreensão
sobre o que os usuários acreditam quando encontram algo na internet e como elementos do
design influenciam nesse processo.
VALIOSO
Os sites devem entregar valor, seja contribuindo para empresas aumentarem seus resultados
financeiros, como também organizações sem fins lucrativos comunicarem sua missão.
Vale ressaltar que essas são dimensões que te ajudam a estruturar a experiência do usuário no
e-commerce. É possível que, de acordo com o seu orçamento e disponibilidade de tempo,
essas dimensões sejam pensadas e desenvolvidas por etapas. O importante é compreender
que uma boa experiência de compra irá fazer com que o seu consumidor volte outras vezes,
mas mais do que isso, se engaje para falar e recomendar o seu negócio para outras pessoas.
É o que veremos na etapa a seguir, o pós-compra.
ETAPA DE PÓS-COMPRA: A LEALDADE
DOS CONSUMIDORES
Após a etapa de compra, na qual desenvolvemos estratégias com foco na experiência dos
usuários, no pós-compra compreenderemos como a satisfação do consumidor pode levá-lo a
falar sobre a experiência dele para outros consumidores.
 
Fonte: insta_photos/Shutterstock.com
 ATENÇÃO
É importante diferenciarmos a fidelidade da lealdade dos clientes. Quando um cliente compra
mais de uma vez com você, ele está sendo fiel. Quando ele fala sobre a sua marca para outros
consumidores, ele está sendo leal.
Como vimos no Módulo 1, cada vez mais os consumidores confiam nas indicações de amigos
e parentes e nas avaliações que veem de outros consumidores.
Por isso, conseguir que seus consumidores falem sobre a experiência deles no pós-
compra será muito estratégico.
Para estimular a indicação de amigos, muitas empresas usam uma estratégia chamada
Member get member, que é quando um cliente indica outro cliente para o seu negócio
compartilhando os seus dados de contato e ganhando algum benefício em troca. Esses
benefícios podem ser descontos em tarifas, acesso a algum serviço específico e até mesmo
acesso gratuito. No entanto, com a nova lei geral de proteção de dados pessoais (lei nº
13.709/2018), não é mais permitido compartilhar ou divulgar dados de terceiros.
Diante disso, empresas como iFood e 99 passaram a usar outra estratégia que tem feito
bastante sucesso: O código do cliente. Com essa estratégia, você gera um código próprio que,
ao ser usado por outra pessoa que você tenha indicado, faz com que a empresa consiga
rastrear a sua indicação.
Interessante, não é? Uma ótima estratégia de Member get member sem divulgação indevida de
dados.
 
Fonte: 13_Phunkod/Shutterstock.com
Outro importante desafio para o pós-compra é a avaliação. Por ter como objetivo trabalhar
para a satisfação do cliente, é fundamental criar estratégias para mensurá-la, dado que o que
não é mensurado não pode ser gerenciado.
Nesse sentido, definir indicadores e métricas de avaliação da experiência dos clientes permitirá
avaliar uma transação específica, identificando pontos de melhoria, oportunidades de negócios
e a satisfação dos clientes. Para a avaliação da satisfação dos clientes, uma boa estratégia é o
uso do NPS – net promoter score. Considerado um instrumento de avaliação simples, porque
utiliza apenas uma pergunta, com o NPS você identifica possíveis detratores ou promotores da
marca, como também os que são neutros.
 SAIBA MAIS
Para utilizar o NPS, você deve perguntar na avaliação pós-compra se o seu consumidor
recomendaria a sua empresa para outros consumidores. Utilizando uma escala de 0 a 10, você
terá: 0-6 os detratores; 7-8 os neutros; e de 9-10 os promotores, ou seja, os que vão falar sobre
a sua marca para outras pessoas.
 
Fonte: Stockerrine/Shutterstock.com
Esse olhar para o comportamento do consumidor a partir das etapas de pré-compra, compra e
pós-compra permite conhecer melhor quem é o seu cliente, mas também na definição de
estratégias para o negócio. Uma delas é a escolha dos canais que serão mais importantes para
cada etapa. Isso significa que é necessário conhecer melhor os tipos de e-commerce, mas
também, a compreensão de como diferentes mídias sociais devem ser integradas a esse
processo.
Seja nas ações de relacionamento com os clientes ou como plataforma para a compra e venda
dos produtos e serviços do negócio, a escolha certa do canal, e das mídias sociais, será
fundamental para o alcance de resultados.
PARADOXOS DO MARKETING 4.0 E O
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
ONLINE
Assista ao vídeo a seguir e conheça os paradoxos do marketing digital relacionados ao
comportamento de compra do consumidor online.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. AO ANALISARMOS O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ONLINE,
EXPLORAMOS TRÊS ETAPAS: PRÉ-COMPRA, COMPRA E PÓS-COMPRA.
NELAS, É POSSÍVEL CONHECER MELHOR COMO AS PESSOAS
CONSOMEM E QUAIS NECESSIDADES ELAS BUSCAM ATENDER. NA
ETAPA PRÉ-COMPRA, É POSSÍVEL ANALISAR:A) As informações e pistas que os consumidores deixam ao buscarem informações sobre
produtos e serviços.
B) A experiência do consumidor e os aspectos relacionados à usabilidade dos canais e
plataformas.
C) A satisfação do consumidor e a disponibilidade deles de falarem sobre a marca para outros
consumidores.
D) O histórico de compras dos consumidores e o valor médio de seus gastos em consumo
online.
E) A relação que os consumidores estabelecem com o negócio em comunidades de marca.
2. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR SE INICIA COM A BUSCA POR
SOLUÇÕES PARA SEUS DESEJOS E NECESSIDADES. DESSA FORMA,
AS MARCAS PRECISAM CRIAR ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO E
RELACIONAMENTO QUE DEIXEM CLARO QUAIS VALORES O NEGÓCIO
ENTREGA PARA O MERCADO. SOBRE ISSO, TEMOS ALGUNS
NEGÓCIOS QUE POSSIBILITAM A TROCA ENTRE AS PESSOAS, O
COMPARTILHAMENTO DE EXPERIÊNCIAS E ATÉ MESMO O ENCONTRO
ENTRE PESSOAS. ESSES NEGÓCIOS RESOLVEM AS NECESSIDADES
DE:
A) Afiliação
B) Poder
C) Singularidade
D) Emocionais
E) Econômico
GABARITO
1. Ao analisarmos o comportamento do consumidor online, exploramos três etapas: Pré-
compra, compra e pós-compra. Nelas, é possível conhecer melhor como as pessoas
consomem e quais necessidades elas buscam atender. Na etapa pré-compra, é possível
analisar:
A alternativa "A " está correta.
 
A etapa pré-compra é quando os consumidores buscam informações sobre produtos e serviços
para satisfazerem seus desejos e necessidades. Durante o processo de busca, os
consumidores deixam rastros digitais sobre suas preferências como também acessam
informações sobre a marca. Por isso, deve-se ter atenção e cuidado para ter uma comunicação
clara e direta nos canais digitais. Para saber mais sobre os conceitos, retorne a leitura para a
página 10, no tópico Etapa pré-compra: As necessidades dos consumidores.
2. O comportamento do consumidor se inicia com a busca por soluções para seus
desejos e necessidades. Dessa forma, as marcas precisam criar estratégias de
comunicação e relacionamento que deixem claro quais valores o negócio entrega para o
mercado. Sobre isso, temos alguns negócios que possibilitam a troca entre as pessoas,
o compartilhamento de experiências e até mesmo o encontro entre pessoas. Esses
negócios resolvem as necessidades de:
A alternativa "A " está correta.
 
Muitos negócios utilizam as mídias digitais para promoverem a troca entre as pessoas, criando
experiências sociais. As necessidades de afiliação também são resolvidas com negócios offline
e analógicos. O ponto central dessa relação é a necessidade das pessoas de se relacionarem
socialmente e a forma como fazem isso por intermédio de diferentes negócios.
MÓDULO 3
 Reconhecer a importância do E-Commerce na nova realidade econômica
E-COMMERCE
NÚMEROS
O mercado de E-Commerce tem crescido globalmente. Em 2014, os dados da Statista (2020)
já apontavam que seus valores de vendas somavam 1,336 bilhão de dólares.
Comparativamente, no ano de 2019, esse quantitativo quase triplicou, tendo alcançado
incríveis 3,535 bilhões de dólares.
 
Fonte: STATISTA, 2020
 Figura: Vendas em E-Commerce (valores em bilhões de dólares).
Esse crescimento em receita foi acompanhado de uma evolução no número de usuários. Em
2016, 1,66 bilhão de pessoas compravam online no mundo inteiro. Projeções feitas já
anunciam que, em 2021, tal número evoluirá para incríveis 2,14 bilhões de usuários virtuais.
Na pesquisa realizada pela Statista (2020), o PayPal foi apontado como o método de
pagamento favorito, tendo sido escolhido por 40% dos consumidores digitais. Em segundo
lugar, apareceu o cartão de crédito, opção escolhida por 31% dos consumidores.
Na mesma linha, o Global Consumer Insights Survey analisou o comportamento de
consumidores em 27 territórios, tendo chegado às seguintes conclusões:
61% dos respondentes têm o costume de comprar produtos de forma online semanal ou
mensalmente.
24% concordaram que o celular irá se tornar a ferramenta principal para as compras, enquanto
outros 23% continuariam optando pelo computador e 16%, pelos tablets.
51% dos respondentes pagaram contas online em 2018.
Fonte: (PWC, 2020)
Essa pesquisa também apontou que 25% dos pesquisados primeiramente procuram na internet
notícias ou novidades relacionadas ao produto antes de tomar uma decisão de consumo. Já
39% preferem encontrar tais informações em redes sociais.
Fonte: (PWC, 2020)
UM NOVO PADRÃO: ZERO MOMENT OF TRUTH
(ZMOT)
Os dados apresentados acima revelam uma mudança comportamental nos padrões de
consumo. Essa mudança é definida como Zero Moment of Truth (ZMOT). Em tradução literal, a
expressão significa o “momento zero da verdade”.
ZMOT se refere à forma como os consumidores buscam uma informação online e tomam
decisões sobre marcas. De acordo com Kotler (2017), trata-se de “uma fase pré-compra na
qual os consumidores pesquisam e processam mais informação. Precede a primeira interação
com uma marca ou aquilo chamado de primeiro momento da verdade”.
Durante anos, marketeiros utilizaram três etapas para ganhar a atenção dos clientes: um
estímulo, como o anúncio em uma campanha de TV, levaria o consumidor às prateleiras.
Conhecido como ZMOT, tal momento o faria ter uma experiência com o produto, podendo usar
e compartilhar as suas impressões.
A última etapa, por sua vez, é chamada de Second Moment of Truth (em português, segundo
momento da verdade).
 EXEMPLO
Uma propaganda do sabão Omo que demonstre a eficiência do produto para tornar as roupas
brancas pode levar uma mãe a comprar o produto no mercado. Caso ele seja efetivo, ela
possivelmente irá recomendar o método de lavagem às suas amigas em uma roda de
conversa.
O modelo tradicional dos três passos mentais inclui:
 
Fonte: EnsineMe.
Fonte: (LECINSKI, 2011, tradução nossa)
No entanto, desde o surgimento da internet, esse processo decisório mudou.
O ZMOT foi criado em 2011 pela Google. Lecinski (2011) informa que, ao conduzir uma
pesquisa com 5.000 consumidores digitais, os analistas da empresa perceberam que, no
processo decisório, as buscas online relacionadas a um produto ou serviço ganhavam
protagonismo.
ATUALMENTE, 70% DOS NORTE-AMERICANOS
ACESSAM OS REVIEWS DOS PRODUTOS ANTES DE
REALIZAR UMA COMPRA. ALÉM DISSO, 79% DOS
CONSUMIDORES ONLINE UTILIZAM SMARTPHONES
PARA AUXILIAR NA COMPRA E NO PROCESSO
DECISÓRIO. POR FIM, O ESTUDO TAMBÉM
DEMOSTROU QUE 83% DAS MÃES SEMPRE BUSCAM
AS INFORMAÇÕES ONLINE DE UM PRODUTO APÓS
ASSISTIREM A UM COMERCIAL DELE NA TV.
(LECINSKI, 2011)
Com isso, houve a elaboração de um novo modelo mental:
 
Fonte: EnsineMe.
 Figura: O novo modelo mental.
Citaremos a seguir alguns exemplos-chaves para o ZMOT:
 
Fonte: Olena Yakobchuk/Shutterstock
Divorciado, Carlos deseja levar sua filha para a escola, mas se depara com um acidente que
provoca um engarrafamento. Ele procura então caminhos alternativos no Twitter, na web e em
outros aplicativos.
 
Fonte: fizkes/Shutterstock
Marta precisa alugar um novo apartamento em outra cidade, pois foi promovida em seu
trabalho. Ela procura na web boas vizinhanças e possíveis imóveis para morar que estejam
dentro de seu orçamento.
 
Fonte: Emily Kant/Shutterstock
Lucas tem o costume de viajar sozinho. Para escolher um hostel, ele costuma buscar opções
online e realiza a reserva com base nas avaliações e nas notas dadas.
 
Fonte: Yuval Beraru/Shutterstock
Lara tem o surf como um hobby. Antes de comprar uma prancha, sempre procura saber as
opiniões de outros surfistas.
 
Fonte: Dean Drobot/Shutterstock
Laura tem um blind date agendado por uma amiga. Antes de decidir se vai ou não, ela procura
o Instagram e o Facebook do pretendente a fim de entender hobbies e interesses políticos
dele.
Atualmente, marcas eficientes – e que se destacam – são aquelas que aparecem no Zero
Moment of Truth. Ou seja, elas ficam em evidência quando um usuário pesquisa certa questão
e o produto ou serviço de determinada empresa aparece como uma alternativa. Por isso, é
importantesaber o que as pessoas têm pesquisado – e isso é possível por meio de
ferramentas como o Google Keyword Planner e o Google Trends.
Posteriormente, deve-se investir em marketing de conteúdo e, principalmente, em Search
Engine Optimization (SEO). Com o uso de palavras-chave no título e no interior do texto, as
pessoas conseguem encontrar o conteúdo de uma empresa ao fazerem a pesquisa com
determinadas palavra-chave.
O ZMOT tem se destacado como um padrão comportamental no consumo em geral, embora
ele também seja útil nos casos do E-Commerce. Por isso, é sempre importante saber utilizá-lo
ao traçar uma estratégia para negócios deste tipo.
SUBÁREAS
Apresentaremos a seguir as subáreas do E-Commerce:
A) M-COMMERCE
Subárea do E-Commerce, o Mobile Commerce (M-Commerce) vem crescendo. Suas
vantagens, afinal, são diversas. Entre elas, podemos destacar:
1
Possibilidade de adquirir e fidelizar novos clientes.
2
Influência em compras impulsivas.
3
Facilidades dos processos de compras.
4
Maior fluidez nas transações comerciais.
O M-Commerce envolve as compras efetuadas por dispositivos móveis e outras atividades de
e-Marketing. Strauss e Frost (2014) destacam algumas delas:
1
Buscas pelos dispositivos móveis, como a localizações de lojas físicas.
2
Escaneamento de QR codes por mais informações de produtos ou promoções.
3
Ofertas por texto e voz.
4
Reconhecimentos de imagens.
5
Uso de mídias sociais, como, por exemplo, a resposta de dúvidas sobre produtos pelo Twitter.
6
Serviços baseados em localização, como o Foursquare.
7
Aplicativos de marketing.
DE ACORDO COM AS PROJEÇÕES DA EMARKETER,
ESPERA-SE QUE, EM 2021, 54% DE TODAS AS
VENDAS MUNDIALMENTE FEITAS POR E-COMMERCE
OCORRAM POR INTERMÉDIO DE DISPOSITIVOS
MÓVEIS.
(LIPSMAN, 2019)
No entanto, para que uma experiência de M-Commerce seja bem-sucedida, é fundamental
investir em uma plataforma de compra e vendas responsiva e com um carregamento
ágil. Para isso, uma ótima alternativa é investir primeiramente em um site mobile, havendo
uma posterior adaptação para o desktop.
Em uma plataforma adequada, quatro critérios devem ser levados em conta:
1
Velocidade de carregamento dos aplicativos e websites.
2
Priorizar a experiência do usuário.
3
Planejar uma comunicação simples e eficiente, centrada no usuário.
4
Investimento em análise de dados de forma que os erros possam ser corrigidos e as
campanhas de vendas sejam pensadas a partir do público-alvo.
A projeção de crescimento para o M-Commerce é alta, embora a experiência com essa
modalidade precise ser melhorada, pois muitos usuários ainda não a consideram a opção mais
confortável. Com isso, uma aposta é a própria realidade aumentada, já havendo iniciativas que
testam tal possibilidade com o propósito de oferecer uma melhor comodidade aos clientes.
 EXEMPLO
A Ikea lançou um aplicativo para que os usuários observem virtualmente a disposição de
móveis em suas casas. Além disso, existem lojas que já oferecem a possibilidade de se
experimentar roupas virtualmente.
B) S-COMMERCE
O Social Commerce (S-Commerce) é outra subárea do E-Commerce que usa as redes sociais
e as interações entre consumidores com o objetivo de realizar vendas online. Estar voltada
para as redes sociais já acompanha o movimento de uma experiência centrada no usuário, e
não mais nas corporações, porque as interações ocorridas na rede oferecem grandes
oportunidades de negócios.
Diretamente relacionada com o compartilhamento de experiências e o ZMOT, a experiência do
S-Commerce está centrada tanto nas notas de produtos e serviços quanto em reviews
 EXEMPLO
No Pinterest, os usuários conseguem criar quadros de anúncios relacionados com moda ou
decoração. Outras pessoas acessam, visitam e compram o que está sendo demonstrado ao
mesmo tempo que favoritam as ideias de que mais gostam e as compartilham com os amigos.
Da mesma forma, o Tripadvisor fornece a possibilidade de deixar reviews em lugares, trocar
experiências e adquirir serviços relacionados ao setor turístico.
Algumas táticas usadas por empresas centradas em S-Commerce, de acordo com Strauss e
Frost (2014), incluem a utilização de anúncios em redes sociais, como o botão “Compre agora”,
campanhas coletivas que pedem o auxílio de usuários no desenvolvimento de produtos e
comércios que oferecem descontos quando os clientes compartilham a localização deles com
amigos.
Strauss e Frost (2014) ainda citam outros cases de sucesso do S-Commerce:
Dell: A empresa alegou ter obtido 6,6 milhões de dólares de lucro em dois anos utilizando o
Twitter como uma plataforma de vendas.
Pepsi: Quando seus clientes estão próximos de alguma loja que venda o produto, eles
recebem cupons de descontos pelo Foursquare.
Disney: Vende seus ingressos por meio do Facebook.
Magazine Luiza: A rede varejista tem um chatbot inteligente (chamado simplesmente de Lu)
para interagir com seus clientes nas redes sociais. Em 2017, em uma inspirada campanha de
marketing, a empresa brasileira cadastrou a personagem no Tinder no dia dos namorados,
gerando 150 mil matches e – mais importante – incríveis 2.000% de crescimento em suas
vendas.
Apontaremos neste vídeo as diferenças entre E-Commerce, M-Commerce e S-Commerce a
partir da observação de alguns cases>
OUTRAS SUBÁREAS
Alguns estudiosos ainda subdividem o S-Commerce, definindo as ações de compra e venda
realizadas dentro do Facebook como F-Commerce. No modelo a seguir, podemos visualizar a
relação entre comércio, E-Commerce, M-Commerce e F-Commerce:
 
Fonte: STRAUSS; FROST, 2014
 Figura: As diferentes modalidades de comércio.
TECNOLOGIA
A partir da evolução do E-Commerce apontada ao longo deste módulo, fica evidente que sua
evolução está diretamente relacionada ao próprio avanço da tecnologia. O futuro dele envolve
o uso cada vez maior de IA para auxiliar no atendimento e no próprio processo logístico.
Com a tendência de crescimento do comércio eletrônico, serão necessários mais galpões
logísticos para o estoque e a administração das mercadorias. Esses espaços deverão ser mais
automatizados para cortar custos e aumentar a eficiência deles.
O uso da automação também será central na frutificação de uma economia sustentável, pois as
políticas empresariais relacionadas ao meio ambiente são essenciais no marketing por se tratar
de um tema considerado fundamental. Nesse sentido, a automação poderá ser útil em duas
frentes, auxiliando a reduzir o desperdício e o lixo.
 
Fonte: Pressmaster/Shutterstock.com
O uso de dados também constituirá um fator central desse mercado. Afinal, eles são essenciais
para:
Desenvolvimento de novos produtos
Melhoria do atendimento
Aumento da personalização (uma característica da Indústria 4.0)
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. QUAL DOS ITENS ABAIXO NÃO É UM CASO DO ZERO MOMENT OF
TRUTH (ZMOT)?
A) Larissa, ao comprar um celular, buscou reviews no YouTube para decidir entre seus dois
modelos favoritos.
B) Arthur viu um anúncio na TV de um novo notebook em promoção na Casa & Vídeo. Antes
de ir à loja comprá-lo, ele observou os comentários sobre o produto nas redes sociais.
C) Gabriela ouviu a um comercial no rádio sobre uma festa de axé e foi até um dos pontos de
vendas para comprar o ingresso.
D) Jorge viu um anúncio em um site de uma cadeira de computador de que estava precisando.
Clicou no link, mas, ao ver os comentários negativos, optou por outro modelo.
2. QUAL GRUPO DE ATIVIDADES ESTÁ RELACIONADO AO M-
COMMERCE?
A) Serviço de atendimento via telefone, aplicativos de marketing e anúncios em websites.
B) Buscas por meio de dispositivos móveis, serviços baseados em localização de dispositivos e
aplicativos de marketing.
C) Newsletter, escaneamento de QR codes e atendimento remoto via telefone.
D) Compras e vendas efetuadas eletronicamente, marketing digital e serviços baseados em
localização.
GABARITO
1. Qual dos itens abaixo não é um caso do Zero Moment of Truth (ZMOT)?
A alternativa "C " está correta.
 
Gabrielanão procurou as informações online; na verdade, ela apenas seguiu as informações
veiculados no rádio e foi até o ponto de vendas. Com isso, ela não obteve o ZMOT.
2. Qual grupo de atividades está relacionado ao M-Commerce?
A alternativa "B " está correta.
 
O M-Commerce é uma subárea do E-Commerce e contempla as atividades relacionadas ao
comércio no ambiente mobile. Alguns exemplos dele são as buscas por meio dos dispositivos
móveis e os serviços baseados em localização de dispositivos e aplicativos de marketing.
MÓDULO 4
 Descrever procedimentos e tecnologias para a criação de um E-Commerce de
sucesso
PRIMEIRAS PALAVRAS
Neste módulo, veremos como se desenvolve o próprio E-Commerce, que é uma alternativa
excelente para quem deseja ter um negócio com investimentos baixos.
UMA BOA ESTRATÉGIA
O planejamento estratégico permite a alocação de recursos de forma inteligente, o
estabelecimento de metas no curto, médio e longo prazo, assim como a definição de
indicadores de mensuração. Trata-se de um passo importantíssimo ao se iniciar um negócio.
Por meio dele, é possível entender as ameaças e as oportunidades do mercado, além das
forças e fraquezas da empresa que você pretende criar.
O planejamento estratégico é um documento orientador que pode guiar o sucesso dos seus
negócios.
Antes de pensá-lo no aspecto micro, é importante entender o macroambiente, ou seja, os
aspectos externos que podem influenciar uma empresa. Tais fatores englobam questões
tecnológicas, econômicas, ambientais e socioculturais, além de aspectos político-legais, como
legislações.
 EXEMPLO
Ao entender as limitações tecnológicas, pode-se antever possíveis falhas de segurança ou se
antecipar a novas tendências do futuro, como o uso de realidade aumentada para contribuir na
experiência do usuário.
Em relação às questões econômicas, é importante sempre compreender o momento que o
país e o mundo estão vivendo.
 EXEMPLO
Durante a pandemia do Covid-19, houve um aumento das compras por E-Commerce. Lojas
como a Amazon chegaram a contratar mais funcionários para a entrega tamanha era sua
demanda. Por outro lado, crises podem prejudicar o consumo, especialmente o de bens não
essenciais, pois eles são considerados supérfluos.
Para uma análise dos aspectos socioculturais, é necessário estar atento ao comportamento
de seu nicho.
Fonte: fizkes/shutterstock
Da mesma forma, pode ser interessante um planejamento de longo prazo para um público que
esteja envelhecendo e já tenha contato com a tecnologia, pois a cultura de compra digital já
está formada.
No aspecto ambiental, sempre é relevante observar a realidade de uma cultura ecológica
cada vez mais em alta. Empresas alinhadas com tais valores tendem a chamar a atenção em
suas campanhas de marketing, já que o cuidado com o meio ambiente tem se tornado uma
demanda social.
Por fim, é fundamental estar ciente de certas características político-legais, entendendo a
atuação dos órgãos reguladores e sindicatos, assim como de eventuais mudanças nas
legislações.
Fonte: Vergani Fotografia/shutterstock
Após a feitura da análise macro, é fundamental entender o microambiente. Em casos do tipo,
as Forças de Porter mostram ser uma ferramenta muito útil. Essas forças englobam:
Ameaça de produtos substitutos.
Ameaça de novos concorrentes.
Poder de negociação dos clientes .
Poder de negociação dos fornecedores.
Rivalidade entre concorrentes.
Fonte: (HARVARD BUSINESS REVIEW, 2020)
Tais forças dão sustentação a uma empresa. Caso alguma característica venha a mudar, será
necessário traçar novas estratégias.
Fonte: Elnur/shutterstock
Por fim, também é necessário traçar uma Análise SWOT do seu negócio, o que permite a
identificação de strengths), weakness (fraquezas), opportunities (oportunidades) e threats
(ameaças). Tudo isso auxilia na definição de uma estratégia e de uma identidade da sua
organização.
Ainda que você seja dono de um pequeno E-Commerce, precisa entender a missão, os
valores e a visão da sua empresa a fim de ter um horizonte de longo prazo. Além disso,
também é essencial traçar metas e indicadores para mensurar tais aspectos, além de criar uma
boa identidade para seu negócio, com um bom nome e um trabalho de branding que chame a
atenção.
Por se tratar de um setor competitivo, seu E-Commerce precisa apresentar um diferencial. Os
custos baixos seriam um deles? Uma empresa pequena pode ter dificuldade de competir com
grandes companhias, como a Amazon e a Magazine Luiza. Nesse sentido, uma boa alternativa
poderia ser investir em uma lógica de nicho, já que os grandes players oferecem produtos
mais massificados.
 RECOMENDAÇÃO DE PROTOCOLOS E PRÁTICAS
Loja voltada para um público específico, vendendo produtos temáticos ou artesanais.
ESCOLHENDO A PLATAFORMA
Depois de se definir o planejamento estratégico, criar um nome e uma boa identidade visual de
um E-Commerce, o segundo passo é definir a plataforma utilizada para a venda dos
produtos. Hoje em dia, existem diversas opções, inclusive alternativas que lhe permitem ser
administrada por conta própria. É necessário, porém, estar atento para a possibilidade de
crescimento do negócio e refletir sobre os custos disso.
 EXEMPLO
Determinada plataforma pode atender inicialmente e, em seguida, não conseguir suprir o
número de acessos de forma responsiva.
Deve-se investir em um domínio próprio, porque um E-Commerce com um domínio de terceiros
pode não passar a ideia de um profissionalismo adequado. É muito mais interessante ter um
site como “seunegócio.com” que outro com o domínio “seunegócio.wordpress.com”.
 DICA
Atualmente, é possível encontrar plataformas que oferecem um domínio gratuitamente no
primeiro ano, o que diminui os custos iniciais de um negócio. Um domínio customizado é
essencial para facilitar o encontro nas plataformas de buscas.
Algumas plataformas possuem excelentes opções para um E-Commerce, oferecendo tudo
aquilo que é necessário para colocar um site no ar e já iniciar as vendas. Magento, Wix Store e
WooCommerce são três ótimos exemplos disso. Cada uma possui características distintas,
tendo vantagens e desvantagens para cada objetivo e empreendedor.
Tendo isso em vista, descreveremos os diferentes aspectos dessas três plataformas:
MAGENTO
Ela é excelente para grandes projetos, como empresas médias e grandes, o que pode ser
interessante caso um negócio venha a crescer.
O desenvolvimento do site é gratuito, sendo excelente para quem opta por personalização e
flexibilidade, já que, com a Magento, tudo é seu e modificável. Mesmo o software sendo
gratuito, porém, é preciso optar por um serviço de hospedagem e domínio.
 
Fonte: Magento
A vantagem é poder migrar de um servidor para outro conforme as necessidades do negócio e
seus preços. Com isso, o cliente não fica à mercê de uma plataforma, dos seus valores e das
suas características. Entretanto, ela não é adequada para usuários iniciantes, pois se mostra
desejável já ter algum nível de conhecimento em construção de websites.
VANTAGENS
Software gratuito;
Maior flexibilidade para construção do site, sendo possível modificar o que quiser;
Flexibilidade para optar por um domínio;
Possibilidade de escolher o servidor adequado para seus objetivos;
Excelente para médios e grandes negócios.
DESVANTAGENS
Não e tão intuitiva para iniciantes;
É preciso realizar o pagamento da hospedagem e do domínio.
ADEQUADO PARA
Usuários intermediários
WIX STORE
Trata-se de uma excelente plataforma para quem não possui qualquer experiência com
programação. Criar um site nela é tão simples que, em muitos casos, sequer se torna
necessário olhar seus tutoriais.
Para a personalização de domínio, deve-se optar por um dos planos oferecidos, sendo o
básico já suficiente para o início dos negócios. O plano também inclui um ano de domínio
grátis. A plataforma oferece a possibilidade de adicionar produtos diversos e formas de
pagamento, além de opções de SEO.
 
Fonte: Wix
A desvantagemdela é sua plataforma ser engessada, o que não permite tanta flexibilidade de
programação quanto a do WooCommerce. Ainda assim, ela constitui uma excelente alternativa
tanto para usuários iniciantes quanto para aqueles que não possuam dinheiro para pagar um
desenvolvedor web.
VANTAGENS
Diversos temas gratuitos disponíveis;
Opções de pagamento sem custos pelas transações;
Excelente para usuários iniciantes sem conhecimento em programação;
O usuário não precisa se preocupar com hospedagem.
DESVANTAGENS
Não há flexibilidade para modificar os temas, já que eles são muito engessados;
Por ser um serviço totalmente fornecido pela Wix, você fica refém da plataforma e dos
custos delimitados por ela;
Por isso, quando seu negócio cresce, também é necessário optar por planos mais
robustos e mais caros.
ADEQUADO PARA
Usuários iniciantes
WOOCOMMERCE
O WooCommerce é um plugin do Wordpress, fazendo o trabalho de adicionar o sistema à
plataforma. Existe a opção de alguns temas gratuitos, mas a maioria é paga.
 
Fonte: WooCommerce
Caso o usuário já tenha experiência em Wordpress, ela pode ser uma excelente alternativa.
Por meio dele, é possível publicar os itens e adicionar diversas opções de pagamento.
Contudo, para o uso dele, primeiramente é necessário escolher um serviço de hospedagem no
qual serão instalados o Wordpress e o plugin do WooCommerce.
Sua plataforma pode ser difícil em longo prazo, já que, para o crescimento dela, é preciso
adicionar diversas extensões, dificultando sua administração. Por outro lado, como ela está
alinhada ao Wordpress, o empreendedor ganha uma maior possibilidade de personalização e
controle, especialmente aqueles que já têm experiência com o construtor de sites.
VANTAGENS
Uso do Wordpress, um excelente construtor de sites, com um bom suporte;
Uso de temas gratuitos e extensões da WooCommerce;
Flexibilidade para codificação e personalização do site.
DESVANTAGENS
Não e tão intuitiva para iniciantes.
É preciso realizar o pagamento da hospedagem e do domínio.
ADEQUADO PARA
Usuários experientes
Demonstraremos neste vídeo de que maneira um E-Commerce é elaborado na plataforma Wix.
DIVULGANDO SEU NEGÓCIO
Em uma fase posterior ao desenvolvimento do E-Commerce, utilizar técnicas de marketing
para impulsionar seu negócio é uma atitude necessária.
 EXEMPLO
Torna-se fundamental otimizar os motores de busca por meio de técnicas de SEO para que seu
site aparece na lista dos primeiros sites de ferramentas de busca.
Uma excelente estratégia para otimizar o SEO são os blogs corporativos. Hoje em dia, como
vimos no módulo 2, saem na frente as empresas que conseguem responder às questões dos
clientes. Quando uma questão é respondida, a empresa se destaca por ter atraído a atenção
no ZMOT.
Por meio dos blogs, é possível criar conteúdo de valor capaz de agregar algo aos leitores, não
sendo eles meros textos promocionais. A empresa aparece enquanto resposta e alternativa ao
final da postagem.
Caso se procure uma plataforma de E-Commerce, provavelmente, ao realizar uma busca, a
combinação de palavras-chave poderia ser: “boas plataformas de E-Commerce”. Nos
resultados, aparecem conteúdos de empresas que oferecem tal serviço e que dão dicas de
como se pode criar um E-Commerce de sucesso.
Também é interessante utilizar as informações dos clientes para enviar ofertas por meio de e-
mail marketings, havendo ferramentas gratuitas disponíveis para a construção de e-mails
atrativos.
 EXEMPLO
O MailChimp possibilita a criação e automação do envio de e-mail marketings.
O contato dos clientes também pode ser utilizado para o envio de cupons de desconto ou
ofertas personalizadas com base nos interesses de cada grupo. Tudo isso está de acordo com
o fenômeno da nova economia, que é a personalização, sendo importante, por isso, entender
os interesses de diferentes nichos e atender a cada um deles.
Logicamente, hoje em dia, a presença nas redes sociais é indispensável. Nesse sentido,
também é fundamental investir em conteúdo para essas plataformas a fim de dialogar com
possíveis clientes e aumentar o alcance da marca. Sempre é bom lembrar que interação é a
palavra de ordem atualmente, sendo também essencial prestar um bom atendimento por meio
de tais canais.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. DOS CASOS ABAIXO, QUAL DELES NÃO É CLASSIFICADO COMO
UMA FORÇA DE PORTER?
A) Poder de negociação dos concorrentes.
B) Poder de negociação dos clientes.
C) Poder de negociação dos fornecedores.
D) Ameaça de novos concorrentes.
2. CASO CARLOS QUEIRA DESENVOLVER UM E-COMMERCE, MESMO
NÃO TENDO NENHUM CONHECIMENTO DE PROGRAMAÇÃO E SENDO
UM USUÁRIO INICIANTE, A MELHOR ALTERNATIVA PARA ELE SERÁ
OPTAR POR...
A) WooCommerce
B) Wix Store
C) Magento
D) Wordpress
GABARITO
1. Dos casos abaixo, qual deles não é classificado como uma Força de Porter?
A alternativa "A " está correta.
 
As cinco Forças de Porter são: ameaça de produtos substitutos; ameaça de novos
concorrentes; poder de negociação dos clientes; poder de negociação dos fornecedores; e
rivalidade entre concorrentes.
2. Caso Carlos queira desenvolver um E-Commerce, mesmo não tendo nenhum
conhecimento de programação e sendo um usuário iniciante, a melhor alternativa para
ele será optar por...
A alternativa "B " está correta.
 
A Wix Store oferece uma plataforma intuitiva, constituindo uma tarefa fácil utilizar os temas já
prontos ou criar o próprio, mesmo sem qualquer conhecimento básico necessário.
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Exploramos o mundo do comércio eletrônico conhecendo as principais tendências do mercado
digital e do comportamento do consumidor online. Vimos como é possível utilizar os canais
digitais da sua marca para realizar transações de compra e venda considerando toda a jornada
do consumidor.
Conhecemos ainda o M-Commerce, focado na venda mobile, e o S-Commerce, que é efetuado
no ambiente das redes sociais. Nosso estudo sobre a evolução da tecnologia também permitiu
o entendimento acerca dos próximos passos de um setor que só cresce. Tendo isso em vista,
destacamos a tendência dele em utilizar cada vez mais a inteligência artificial e a automação
para aumentar a eficiência dos processos e diminuir custos.
Vimos, ainda, que é fundamental criar um planejamento estratégico do negócio tanto para
diminuir seus riscos e fraquezas quanto para utilizar as oportunidades e as forças disponíveis
no mercado e no interior da empresa.
Por fim, estipulamos que, após o planejamento, é possível se ater tanto à escolha da
plataforma, que também constitui o sistema de vendas, quanto ao planejamento das formas de
aumentar seu alcance, tarefa cumprida graças às ferramentas de comunicação.
AVALIAÇÃO DO TEMA:
REFERÊNCIAS
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CNDL. 97% dos internautas buscam informações on-line antes de comprar em lojas
físicas, revela pesquisa CNDL/SPC Brasil. In: CNDL. Publicado em: 25 jul. 2019
EBIT. Webshoppers. 39º Relatório. In: Ebit. Consultado em meio eletrônico em: 08 dez. 2020.
EBIT. Webshoppers. 40 º Relatório. In: Ebit. Consultado em meio eletrônico em: 08 dez. 2020.
EQI. E-commerce Quality Index – Relatório. 2019. In: EQI. Consultado em meio eletrônico
em: 08 dez. 2020.
INFOR CHANNEL. Clique Retire dobra entregas com a pandemia ‒ Serviço de e-Box
permite que o consumidor retire suas compras sem contato com entregador. In: Infor Channel.
Publicado em: 17 ago. 2020.
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New Jersey: John Wiley & Sons, 2016. 
MORVILLE, P. User Experience Design. 2004. In: Semantic Studios. Consultado em meio
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Publicado em: 02 mar. 2017.
EXPLORE+
Para saber mais sobre os assuntos tratados neste tema, assista:
Ao vídeo We all want to be young, Agência BOX1824.
 
Leia:
O artigo No rastro do consumidor: Big Data e medição da experiência, Portal Liga Insights.
NeoTrust – 2ª edição, relatório realizado pelo Compre & Confie em parceria com o E-commerce
Brasil.
CONTEUDISTAS
Rafael Cuba Mancebo
 CURRÍCULO LATTES
Isabella de Sousa Gonçalves
 CURRÍCULO LATTES
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