REESTRUTURAÇÃO COM FOCO NO DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS- RENAUX VIEW

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SOCIEDADE EDUCACIONAL DO VALE DO ITAJAÍ-MIRIM 
FACULDADE DO VALE DO ITAJAÍ-MIRIM – FAVIM 
GRUPO UNIASSELVI/ASSEVIM 
 
 
 
 
 
ADRIANA MARIA DOS SANTOS SANTANA 
ROSÂNGELA SILVA DA SILVA 
 
 
 
 
 
REESTRUTURAÇÃO COM FOCO NO DESENVOLVIMENTO DE NOVOS 
PRODUTOS: 
Um estudo de caso na empresa Têxtil Renaux S/A 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
BRUSQUE 
2017-2 
SOCIEDADE EDUCACIONAL DO VALE DO ITAJAÍ-MIRIM 
FACULDADE DO VALE DO ITAJAÍ-MIRIM – FAVIM 
GRUPO UNIASSELVI/ASSEVIM 
 
 
 
 
 
ADRIANA MARIA DOS SANTOS SANTANA 
ROSÂNGELA SILVA DA SILVA 
 
 
 
 
 
REESTRUTURAÇÃO COM FOCO NO DESENVOLVIMENTO DE NOVOS 
PRODUTOS: 
Um estudo de caso na empresa Têxtil Renaux S/A 
 
 
Estudo de Caso apresentado como 
requisito parcial para a aprovação na 
disciplina de Intervenção Empresarial no 
Curso de Administração em Finanças/ 
Marketing do Grupo UNIASSELVI/ 
ASSEVIM. 
 
 
Orientador: Profa. Denise Rocha Imhof 
 
 
 
 
 
BRUSQUE 
2017-2 
SOCIEDADE EDUCACIONAL DO VALE DO ITAJAÍ-MIRIM 
FACULDADE DO VALE DO ITAJAÍ-MIRIM – FAVIM 
GRUPO UNIASSELVI/ASSEVIM 
 
 
FOLHA DE APROVAÇÃO 
 
 
ADRIANA MARIA DOS SANTOS SANTANA 
ROSÂNGELA SILVA DA SILVA 
 
 
Estudo de Caso apresentado como requisito parcial para a aprovação na disciplina 
Intervenção Empresarial – Trabalho de Curso – TC no Curso de Administração ênfase 
em Finanças e Marketing do Grupo UNIASSELVI/ASSEVIM. 
 
 
Avaliados em ___/___/2017 por: 
 
 
_______________________________ 
Profa. Denise da Rocha Imhof 
Orientadora 
 
 
_______________________________ 
Prof. Dr. Rogério Adilson Lana 
Co-orientador 
 
 
________________________________ 
Avaliador(a)
3 
REESTRUTURAÇÃO COM FOCO NO DESENVOLVIMENTO DE NOVOS 
PRODUTOS1 
 
RESUMO 
 
O Estudo de Caso, tem como tema a Reestruturação com foco no desenvolvimento 
de Novos Produtos, a pesquisa foi feita na empresa Renaux View, e relatará como se 
dá o processo de reestruturação, a importância desse processo, para o crescimento 
e até evitar a falência da empresa, inclui fatores importantes como os setores que 
foram reestruturados, como Recursos Humanos, setor tecnológico, setores funcionais, 
Cultura Organizacional, Marca e outros. Além da reestruturação abordará o processo 
de desenvolvimento de novos produtos, que é o foco do case, será mostrado como 
funciona a fase inicial do desenvolvimento do produto, as pesquisas que são feitas, 
quais os setores que participam e desenvolvem esses produtos. Após desenvolvido, 
todos os procedimentos feitos até o produto ser colocado no mercado e acompanhar 
a evolução do mesmo no mercado, além dos temas citados, abordará o processo de 
segmentação de mercado, como a empresa segmenta seus produtos, fideliza e atrai 
clientes, o trabalho compreenderá o processo de vendas para que chegue até os 
clientes desejados. As empresas para se manterem solidas e competitivas no 
mercado devem se atualizar constantemente e reestruturarem de acordo com a 
mudança do mercado, a reestruturação não serve apenas para as empresas que 
estão com problemas financeiros, mas também para aquelas que estão equilibradas. 
É importante as organizações estarem sempre lançando novos produtos, que 
possuem diferencial competitivo e surpreenda seus clientes, essa é uma forma de não 
perder os que já possuem e capturar novos. A empresa estudada é do setor de 
vestuário, especificamente fabrica tecidos para empresas que produzem moda, que é 
um setor em constante mudança o desafio é grande, mas o processo de satisfazer 
seu setor e apresentar solução de moda, a empresa se destaca e é responsável por 
atender grandes grifes do Brasil. Esse estudo destacará o desenvolvimento de novos 
produtos como fator determinante para a retomada da competitividade da empresa no 
mercado. Foram utilizadas as pesquisas qualitativa, bibliográfica, exploratória e 
entrevista. 
 
PALAVRAS-CHAVE: Reestruturação. Novos produtos. Clientes. 
 
 
1 INTRODUÇÃO 
 
O estudo de caso, abordara em seu conteúdo principal o processo de 
Desenvolvimento de novos produtos, dando ênfase a sua importância, para empresas 
 
1 Este Estudo de Caso foi elaborado pelas acadêmicas Adriana Maria dos Santos Santana e Rosangela 
Silva da Silva, E-mail: santanaadri21@gmail.com e rosahslv@gmail.com, orientadas pela profa. 
Denise da Rocha Imhof, E-mail: Denise.ri@uol.com.br. As acadêmicas atestam que todas as fontes 
públicas utilizadas foram devidamente referenciadas e que os indivíduos citados autorizaram a 
publicação das informações. Este Caso foi elaborado como documento técnico-científico para 
apresentação em banca e consequente avaliação pedagógica e não tem a pretensão de servir como 
fonte de dados ou como exemplo de boa ou má gestão empresarial. 
4 
se manterem sólidas e competitivas, geralmente nas industrias esse é considerado 
um fator de grande importância para que as mesmas se mantenham competitiva no 
mercado, outra razão pela qual as organizações desenvolvem novos produtos é para 
aumentarem a participação de mercado e também visando serem mais rentáveis e 
lucrativas. 
Sendo assim, é necessário um processo bem planejamento para desenvolver 
novos produtos, para que os riscos dessa estratégia sejam minimizados e as 
oportunidades do mercado sejam aproveitadas. Nesse âmbito o marketing tem função 
importante de servir como elo entre a organização e o mercado, com diversas 
contribuições como: a pesquisa, o desenvolvimento até o produto ser lançado no 
mercado, pois um novo produto pode mudar a segmentação da empresa, um 
processo bem definido é importante para evitar erros, inclusive no lançamento, 
considerando que seja para um novo mercado. 
Quando uma empresa muda seu produto principal ou aumenta o mix ofertado, 
automaticamente a estrutura organizacional passa por mudança, seja ela cultural, 
tecnológica, recursos humanos, funcional e entre outras, a fim de acompanhar o 
objetivo estratégico da mesma, dando ênfase a proposta da empresa. A mudança ou 
reestrutura da organização é importante para que toda a empresa esteja sincronizada 
com seu novo objetivo, um dos setores mais afetados com as mudanças, costuma ser 
o Recursos Humanos, pois é necessária uma equipe de trabalho, que possua sinergia 
e confiança em seu novo foco. 
A empresa estudada foi a Têxtil Renaux S.A., fabricante de tecidos para o 
vestuário feminino, masculino e infantil, que passou por um processo de mudança 
organizacional, para se adequar ao novo Planejamento Estratégico. O foco da 
empresa foi desenvolver um novo tecido, com maior valor agregado, voltado para o 
setor de moda do Brasil, todo esse processo exigiu que a organização modificasse 
sua estrutura, como mudança de profissionais, formato de fabricação, priorização de 
setores vitais, mudança tecnológica e de imagem/marca, além do desafio de atuar um 
novo segmento e conquistar seu novo cliente. 
Para a elaboração desse estudo, foram utilizados os seguintes eixos de 
fundamentação teórica como base cientifica: Reestruturação Organizacional, 
Desenvolvimento de Novos Produtos e Segmentação de mercado. 
 
 
5 
2 O DESAFIO DE DESENVOLVER NOVOS PRODUTOS E CAPTURAR NOVOS 
CLIENTES 
 
2.1 Histórico da empresa Renaux View 
 
A empresa Renaux View é uma empresa que nasceu a partir da coligação 
com uma outra empresa já existente, está localizada na Rua Centenário, n.º 215, 
Centro I, na cidade de Brusque, Estado de Santa Catarina (SC), CEP 88351-020, tudo 
começou quando o Cônsul Carlos Renaux fundou uma das primeiras fábricas de 
tecidos de Santa Catarina, a Fábrica de Tecidos Carlos Renaux, em 1892. Três 
décadas mais tarde, identificando uma oportunidade na produção de tecidos para 
decoração, o filho Otto Renaux, juntamente com Otto Neitsch, criou uma derivada da 
fábrica mãe. 
Surge assim, em 27 de abril de 1925, batizada inicialmente como Indústrias 
Têxteis Renaux S.A., a empresa nasceu para atenderuma demanda crescente de 
tecidos para decoração que emergia no mercado brasileiro. Nas suas primeiras quatro 
décadas de existência, os principais produtos eram tecidos para cortinas, lençóis e 
estofamento de móveis, e outros para decoração. A partir dos anos 70, a empresa 
passa a produzir tecidos para vestuário, voltados principalmente para a camisaria 
masculina, foi quando a empresa ficou conhecida no mercado, logo depois a 
fabricação de tecidos menos elaborados, que foi seu principal foco no final da década 
de 90. 
Levando a empresa para além da camisaria masculina, uma nova orientação 
estratégica é estabelecida a partir de 2006. Com foco em ‘soluções de moda’ para os 
segmentos feminino, infantil e masculino, a nova estratégia contempla grandes 
investimentos em novas tecnologias de produção e beneficiamento. É uma empresa 
alegre e criativa, que oferece uma rica gama de tecidos para o vestuário, em quatro 
linhas de produtos: unicolor, fio tinto, estampado e Jacquard, que podem ser 
encontrados nas passarelas e vitrines das grifes mais importantes do país. 
Até 2017, tem sido reconhecida por quatro anos consecutivos pelo instituto 
Great Place to Work® como uma das melhores empresas para se trabalhar em Santa 
Catarina. Também para seus clientes a Renaux View é uma das melhores empresas 
com quem trabalhar. Grande parte deles vem até a empresa para dar vida aos seus 
desenvolvimentos exclusivos. 
6 
Em abril deste ano (2017), a empresa completou 92 anos. 
 
 
Figura 1: Atual instalação da empesa Renaux View 
Fonte: Jornal de Caruaru (2014). 
 
2.2 Processo evolutivo da empresa e investimentos iniciais 
 
Fundada em 27 de abril de 1925, a empresa começa a produzir tecidos para 
decoração, com um quadro de 18 colaboradores, intitulada como Indústrias Têxteis 
Renaux S.A. Nos anos 30, a empresa detém praticamente exclusividade na fabricação 
de tecido na decoração nacional, com a produção de Gobelins (tapetes feitos de 
tecidos ricos em ilustração) feitos em Jacquard, madras (tecidos com estampa em 
xadrez ou listrados) e étamine (tecido para bordar). Entre os clientes iniciais estava o 
governo de Santa Catarina, que adquiria tecidos para a decoração do palácio Cruz e 
Souza, para qual oferecia tecidos para o estofamento e demais decoração do mesmo. 
Seguindo a constante evolução a empresa adquire a primeira fiação de anéis, pois, 
até esta aquisição os fios eram importados da Europa, começando assim fabricar para 
si. 
Em 1950 a empresa começa a investir em novas máquinas como: 24 teares 
e duas Urdideiras Gusken da Alemanha, uma máquina para polir as lançadeiras de 
madeiras e a primeira máquina no Brasil para emendar fios de Urdume, desta forma 
dando grande importância a inovação e processo tecnológico da época, voltado para 
a qualidade de seus produtos e satisfação dos clientes. 
Neste período os tecidos fabricados em Jacquard, madras e gobelins, com 
sua qualidade e satisfação no mercado, começaram a abastecer as principais 
7 
revendedoras da época e começam a fazem parte do mercado em São Paulo, na 
década seguinte com a proposta de produzir tecidos estampados no formato de 
vanguarda, estampas voltadas para a cultura popular, trouxe da Itália a estamparia a 
quadros automático, nessa época não existia ainda televisão em Brusque, a aquisição 
da máquina se tornou atração, pois, as pessoas iam até a fábrica ver a novidade. 
Em 1966, visando um outro mercado e identificada uma nova demanda que 
precisava ser suprida, a empresa muda seu foco de produção, passando a produzir 
somente para vestuário, especificamente camisaria masculina, ou seja, deixa de 
produzir produtos de decoração, para conseguir entrar nesse mercado e atender seus 
novos clientes, é necessário investir em maquinários que possam produzir tecidos que 
satisfaçam seus novos clientes, sendo assim as Indústrias Têxteis Renaux S.A. para 
seu novo mercado adquire novos teares, essas novas aquisições significaram a 
chegada dos primeiros teares Sulzer e Ribeiro, visando suprir a demanda identificada. 
Com a modernização e a necessidade de produção, na década seguinte, o 
investimento em máquinas continuam, é feita da Inglaterra a importação das 
máquinas Platz (são cardas e passadores) para fiação, essa importação foi feita com 
navio próprio, o mesmo era responsável por levar produtos para São Paulo (SP) e Rio 
de Janeiro (RJ), neste período acontece a aquisição de mais 192 teares Ribeiro, para 
ampliar a fabricação de produtos de vestuário, além das aquisições de máquinas de 
produção foi finalizada a reforma das instalações fabris, com esses investimentos o 
intuito foi a renovação da tinturaria e o beneficiamento dos produtos. 
Em 1980 o quadro de funcionários ultrapassa 1100 empregados, e é 
considerada a melhor empresa têxtil de Brusque, os investimentos em máquinas mais 
modernas foram altos, sendo necessário adquirir mais 36 teares Sulzer, 40 Ribeiro 
m5 e 60 teares Mav, foram adaptadas para começar a produção de felpas, na mesma 
década deu-se início a construção da fiação, para que fosse suprida a necessidade 
do mercado e outra novidade foi a criação da estação de tratamento de efluentes, com 
investimento de US$ 1 milhão. 
Nos anos 90, com a aquisição de novos maquinários a empresas além de 
fabricar fios para consumo próprio, começa a vender para terceiros, nesse período é 
finalizada a construção dos novos prédios. No começo dos anos 2000 a empresa 
passa a se chamar Têxtil Renaux S.A., dois anos mais tarde, começa a fazer facção 
de fios, no ano seguinte separa-se da Fábrica de Tecidos Carlos Renaux S.A, ao final 
de 2005, 95% da produção da fiação era destinada à facção. Portanto, a tecnologia 
8 
estava em desajuste com as novas tendências tecnológicas, em média de 30 anos, o 
que comprometia levemente a qualidade do produto e a produção do mesmo, 
considerando que o ideal de atualização tecnológica têxtil é a cada quatro anos, o 
considerado muito bom é a cada oito anos e o aceitável são 12 anos, desta forma as 
máquinas estavam desatualizadas. 
A empresa era composta dos seguintes níveis hierárquicos: Superintendência 
e Diretorias, Gerência de Pessoal, Fiação, Produção e Exportação, Representantes 
de Vendas, além dos demais cargos. Era uma empresa com modelo de gestão 
autocrático, onde os colaboradores seguiam o modelo do período, definido pelo 
superintendente, seguindo a cultura da empresa. As Indústrias Têxteis Renaux S.A., 
durante todo seu processo evolutivo, é sempre marcada por transformações 
contínuas, em todos os aspectos, não deixando de evoluir nos ativos humanos. No 
decorrer das décadas foi considerada diversas vezes a melhor empresa do setor Têxtil 
em Brusque, resultado das práticas constantes de melhoria. 
A empresa era no modelo mais padronizado do período, com refeitório, sem 
área de lazer, conforme a cultura da organização, as refeições quentes eram servidas 
em um horário, o que beneficiava os colaboradores do turno geral, porém a empresa 
funcionava e funciona em três turnos, com os problemas financeiros dos anos 2000, 
notou-se uma certa insatisfação dos colaboradores, em alguns casos pontuais o nível 
de absenteísmo estava alto, além da assiduidade e rotatividade, no período a empresa 
contava com um cenário incerto, considerando até a possibilidade de fechar as portas, 
o que causava insegurança nos funcionários, comprometendo a capacidade produtiva 
dos mesmos, o que acarretava esses casos específicos. 
O processo de vendas era feito por meio de venda puxada, começando com 
a venda tecidos para decoração, que foi uma oportunidade identificada, sendo assim 
a empresa nasceu com o objetivo de suprir essa demanda mercadológica, seus 
clientes eram de grande importância e clientes de alto padrão, que requeriam um 
índice grande de qualidade nos tecidos e as Indústrias Têxteis Renaux S.A. oferecia 
isso. 
Quando começou a fabricar tecidos para camisaria,seu novo foco, 
considerando que foi o período de reconhecimento da marca e que deu destaque 
para a mesma, as vendas dos produtos da empresa prosseguiram do mesmo formato, 
alguns fatores que determinavam esse modelo de demanda era a pouca concorrência, 
durante o período ainda não era aberto o mercado brasileiro para a importação, e a 
9 
empresa sendo conceituada e possuía capacidade de atender seus clientes, possuía 
uma força de vendas composta por representantes de vendas em todo o país, os 
clientes também se dirigiam até a empresa para selecionar seus produtos, os que 
melhor se enquadravam para suas marcas, suas necessidades. 
Como fornecedora forte de tecidos de camisaria masculina e tecidos menos 
elaborados, produtos voltados para atacadistas do setor, havia poucas coisas voltadas 
para coleções, as coleções já vinham criadas, os conceitos de tecidos eram 
especificamente voltados para camisaria, fabricados para marcas reconhecidas no 
ramo de camisaria nacional. 
O foco da empresa não era a exportação, porém acontecia intensamente 
antes da china entrar no continente e tomar conta do mercado, pois os preços 
chineses eram mais atrativos, neste período o processo de exportação diminuiu 
gradativamente. No processo de importação, acontece devido a necessidade de 
inovar, há necessidade de importar os ativos produtivos, máquinas com capacidade 
tecnológica para cada produto produzido, a empresa manteve-se forte na área de 
importação, pois acompanhando o processo evolutivo e as mudanças de produtos 
fabricados pela empresa, foi necessário adquirir meios com maiores capacidades 
produtivas e que a agregassem valor ao produto oferecido. 
Nos anos 90 com a crise do algodão brasileiro, devido a doença do bicudo, 
praga que dar no algodão e danifica o produto, tornando-o inviável para a produção 
dos fios, o que acabou fazendo com que o algodão brasileiro não fosse mais 
autossustentável, sendo assim, a empresa precisou comprar algodão e fio da África, 
para a fabricação dos seus tecidos o que acarreta em dívidas que eram financiados 
por Cartas de crédito em US$ (dólar), porém os ganhos no mercado de capital em 
Reais (R$), houve uma alta desvalorização o que caracteriza que as dívidas iam se 
acumulando de forma desproporcional aos ganhos, pois o dólar se fazia 
representativamente mais alto em relação ao real, começando então a uma crise 
financeira, essas dívidas de importação do algodão, foram refinanciadas em dólar 
também, agravando ainda mais a situação financeira da empresa. 
Acompanhando a desvalorização, abriu-se no mesmo período a entrada de 
produtos importados no mercado brasileiro, as empresas começaram a ter uma forte 
concorrência de artigos com preços mais baixos, trazendo consigo o maior acesso 
aos clientes em produtos voltados para a moda, não havia intensificação em criação 
de produtos com conceito e informação de moda até então no mercado, então muitas 
10 
empresas do ramo que não haviam desenvolvido habilidades e capacidade de 
pesquisas e geração rápida de novos produtos, acabaram tendo dificuldades em 
diferentes níveis, o que acabaram não conseguindo se manter ao longo do caminho. 
As empresas que já possuíam pesquisas e informações, souberam se 
adaptar, se moldar diante da situação apresentada com essa mudança 
mercadológica, que trouxe uma série de novas orientações para o setor, obrigando as 
empresas nacionais a se desenvolverem e investirem para atender a necessidade ou 
demanda que começara a diversificar, comparando ao modelo anterior de tecidos, 
sem muita informação de moda, no caso da já intitulada Têxtil Renaux S.A., já eram 
feitas pesquisas no exterior, mas não eram implantadas com frequência e não era o 
foco, já que camisaria masculina, sarja e demais produtos não requeriam, informações 
de conceito, moda, coleções, era automático o processo produtivo. 
No final dos anos 90 e início de 2000, a Têxtil Renaux S.A, focou mais 
intensamente em produzir tecidos com pouca elaboração, como sarjas e outros, onde 
o cliente fazia o beneficiamento e a coloração, em média 80% dos clientes da empresa 
eram os atacadistas, até por volta de 2005. 
Foram alguns problemas, ou mais grave identificados em 2006 quando a 
empresa foi vendida para dois sócios (Armando Heiss e Marcio Bertoldi), que 
adquiriram ações suficientes para ter o controle acionário da mesma, a venda se deu 
devido à crise financeira da Têxtil Renaux S.A., onde se viu a necessidade de mudar, 
para que não fossem fechadas suas portas, dando início ao processo de reestruturar 
a organização para se tornar uma empresa competitiva novamente. 
 
2.3 Planejamento estratégico para desenvolver novos produtos 
 
Identificados os problemas da empresa, sendo considerado mais grave o 
financeiro, que resultou na venda da mesma, inicialmente a maior dificuldade era de 
encontrar investidores, pois o índice de endividamento era alto e comprometia a 
empresa quando se buscava captar recursos financeiros, porém com muito esforço e 
persistência a gestão conseguiu os recursos necessários, os novos gestores com o 
intuito de fazer a empresa sair do problema e não falir, a nova administração operou 
em várias frentes para colocar a empresa no trilho e se tornar competitiva novamente, 
foi detectada a necessidade de mudar seu produto principal e assim reformular a 
empresa, acompanhando essa mudança de produto, foram feitas outras mudanças 
11 
necessárias na organização, para se alinhar a nova proposta da empresa, começando 
a reestrutura de diversos setores. 
Com a necessidade de readaptar ao mercado, foi necessário um 
planejamento estratégico para alcançar os objetivos almejados, com a mudança foram 
definidos a nova visão, a missão e os valores da empresa, estabeleceu-se também os 
objetivos estratégicos sendo definido que a organização não mais fabricaria somente 
tecidos para camisaria e tecidos masculinos, começou a fabricar também tecidos 
femininos com informação de moda, considerando que as demandas por esses 
tecidos eram maiores. 
Com a estratégia de desenvolvimento do novo produto e a definição da missão 
e visão estabelecidos, houve também a mudança nos recursos humanos da empresa, 
uma nova cultura fora incorporada, o que gerou resistência dos colaboradores, pois 
foi apresentado um outro processo de produção, a resistência se deu por parte da 
cultura da acomodação também, que se encontrava devido o mesmo formato de 
produção e administração de sempre, ou seja, sempre foi feito de uma forma e em 
pouco tempo mudar, acabou gerando desconforto, durante esse processo de 
implantação os colaboradores que não se adaptaram foram substituídos, inclusive a 
administração da empresa, que mudou bastante, profissionais de fora e com 
experiência ajudaram a compor a nova equipe de trabalho, foram criados outros 
setores, como a de desenvolvimento de produtos, equipe de engenharia, dando 
ênfase a criação dos novos produtos, os setor de marketing começou a ser explorado. 
Acompanhando os novos funcionários e os setores que foram criados ou mais 
explorados com a visão, missão e valores da empresa, cursos e programas de 
treinamentos e aperfeiçoamentos foram fundamentais para qualificar os profissionais, 
a empresa se destaca nesses programas, além disso, promove seleção interna, 
possibilitando o crescimento profissional dos mesmos, desta forma, acaba gerando 
reconhecimento profissional e dando mais motivação a seus colaboradores. 
A nova cultura foi se implantando de acordo com a vivência nos novos 
processos, também foi estabelecido um novo padrão de comunicação, onde 
inicialmente e com frequência eram repassados os porquês da necessidade de mudar, 
o objetivo que esperava ser alcançado e também os resultados que estavam sendo 
conquistados, assim todos passaram a acompanhar e absorver, adquirindo confiança 
na nova gestão, desta forma a contribuição se dava de forma mais rápida, o nívelde 
comprometimento com a empresa foi aumentando. 
12 
Outra medida tomada foi a construção do restaurante, um espaço maior com 
janelas, climatização necessária, com cinco refeições quentes, para a cobrir todos os 
turnos, o mesmo cardápio para os três turnos, fato que foi notado pelos novos gestores 
que perceberam que não tinha a devida atenção, a interação entre os diferentes níveis 
hierárquicos foi um fator importante para essa medida, entender e interagir com o 
operacional, compreender suas necessidades e supri-las, mudanças desse tipo 
contribuem para a autoestima do colaborador, eles sentem-se valorizados e produzem 
mais. 
Outras ações voltadas para setor de Recursos Humanos foram tomadas, 
entre elas foi a contratação de um quiropraxista, pois havia um nível alto de 
reclamações de dores e lombalgia, que acarretava no alto índice de atestado, 
absenteísmo, essa ação diminuiu gradativamente os incidentes e alguns casos 
isolados. Outra medida implantada foi sortear viagens para as pessoas que não 
tinham faltam nos últimos meses, sorteio para ir a São Paulo Fashion Week (SPFW), 
medida que existe ainda hoje (2017) na empresa. 
As pesquisas de produtos foram e são extremamente importantes, pois 
servem tanto para identificar as tendências, a cartela de cor, os materiais, as bases 
que serão demandadas no futuro, como também traçar um alinhamento das 
tendências com temas de inspiração, que serve para subsidiar o conceito. 
Para desenvolver um produto com qualidade e conquistar o cliente que estava 
sendo visado, envolve uma série de pesquisas importantes que são responsáveis por 
compor o produto desejado, por exemplo: as pesquisas de matéria-prima para 
produzir, como, o algodão egípcio, que pode ser fiado em qualquer país, mas a 
questão de quem comprar? O algodão é egípcio, porém comprado em outro país, 
onde é feito a análise de entrega no período, além da qualidade, constância (compra 
de lotes de algodão com a mesma qualidade, de sempre), sendo assim necessário 
viajar até esses fornecedores, pesquisar para ter a uma lista de quem comprar, essas 
pesquisas não somente para o algodão, mas também viscose, seda e outras matérias. 
As matérias primas para a produção dos tecidos são importadas, fios de 
algodão egípcio, algodão peruano (fibra longa), que permitem fazer tecidos 
diferenciados, devido à dificuldade de se encontrar no Brasil, fiação que produza para 
empresas que fabricam tecidos de títulos mais nobres e diferenciados, os 
fornecedores desses fios são Egito e Índia. 
Para alinhar-se a proposta, a empresa diversificou a oferta de seus produtos, 
13 
a nova visão da organização possibilitou o foco em tecidos com alto valor agregado, 
como Jacquard, seda (em menor percentual), viscose, tecidos de algodão, vem 
misturas com elastano e linho (produto novo), que consequentemente implica na 
reformulação tecnológica para atender esses novos clientes, para produzir esses 
produtos, observou-se que a empresa possuía ativos produtivos que precisavam ser 
recuperados para serem usados novamente, além da recuperação desses ativos, 
investimentos em tecnologia de computador que faz a simulação dos novos produtos, 
também foram adquiridas máquinas que beneficiariam a qualidade do produto. 
As primeiras aquisições foram ativos para a tecelagem, como teares mais 
avançados, seguindo para os investimentos em beneficiamento do produtos como 
ramas, onde é feito a estabilização do mesmo e banho de emoções, lavadeira, 
flaneladeiras, lixadeiras e outros que são importantes e extremamente necessário 
para compor a qualidade dos tecidos. Esses equipamentos foram importados da 
Suécia e Alemanha. 
Observou-se outro setor importante onde foi investido também, foram 
adquiridos para o setor da tinturaria de fios, panelas menores, para serem tingidos 
em menores quantidades, possibilitando a otimização dos fios tanto para urdume, 
quanto para trama, sendo assim, começa a ser feito somente a quantidade necessária 
para utilizar em cada lote de produção, ressaltando que com esses investimentos e 
até tudo funcionar conforme o planejado, estendeu-se por um período de oito anos a 
partir das primeiras mudanças que começaram em 2006. 
A Renaux View possui laboratório químico para desenvolver suas cores, todo 
o processo de desenvolvimento de novas cores solicitadas pelos clientes é feito na 
empresa, possui uma ampla cartela de cores, porem sempre surge uma nova cor ou 
que é requerida pelo cliente ou identificada naquela estação. Os produtos químicos 
para a tinturaria são adquiridos no mercado nacional. 
A empresa desde sempre viajava para outros países para saber qual seria a 
nova tendência, para ser implantado no respectivo período, após o processo de 
desenvolvimento dos novos produtos, isso foi intensificado, as viagens começaram a 
serem feitas com mais frequência, quando foi feita a deliberação que seriam 
fabricados tecidos com informação de moda, até as pesquisas antigas foram utilizadas 
para desenvolver esses produtos, foram feitas várias viagens anuais para 
acompanhar e a proposta da produto. Em 2006, foi lançada a primeira coleção com 
linguagem de moda, nome da coleção, conceito alinhado com as tendências, começou 
14 
a dar nome ao tecido, todo um trabalho de embalagem para esta alinhado a proposta 
da empresa, no caso a moda. 
As viagens foram feitas especialmente para feiras de exposições, 
frequentadas e consultadas por confeccionistas, estes que estão sempre viajando 
para os grandes centros da moda, como Paris, New York, Milão, acompanham a 
tendência para a próxima estação, para oferecer produtos e suprir a demanda a 
Renaux View viajou o mundo todo para acompanhar essas futuras coleções, e está 
sempre em média de 1,5 anos antecipada para oferecer ao cliente quando a tendência 
chegar ao Brasil. 
Em termos de tendência, de forma comercial também, são feitas visitas em 
lojas no exterior, pois os clientes os clientes também fazem essas pesquisas, em 
determinadas épocas do ano que é feita a pesquisa do verão, nos grandes centros da 
moda, observa o que está nas lojas, analisa e tenta encaixar no que foi pesquisado 
de que será tendência, pois algumas tendências comerciais se estendem por um 
determinado período. A pesquisa para desenvolver um tecido, começa da leitura do 
que vai acontecer. 
Após a análise, geralmente fotografa ou compra a peça, encaminha para a 
equipe de engenharia de produto, que faz a desconstrução da peça, em termos de 
qual matéria prima será utilizada para o tecido, podendo fazer algo similar, ou melhor. 
Quando a peça é encaminhada para engenharia, geralmente já é indicada uma ideia 
de como se quer, por exemplo: para desenvolver linho, foi observado que para uma 
determinada coleção de verão, uma tendência forte seria linho, então solicita que seja 
feito este tecido, então a equipe da engenharia, pesquisa o fio que tenha característica 
desse produto, que pode ser utilizado o algodão e possua uma textura um pouco 
grossa e fina, para dar a leve transparência que compõe o tecido. 
A engenharia se encarrega de fazer um protótipo, para que chegue a proposta 
solicitada, caso não esteja de acordo, será necessário refazer até consegui 
concretizar o que se espera, feito isso a peça é encaminhada para a tecelagem, onde 
são realizados os testes, acabamento e beneficiamento, para que sejam feitas as 
modificações necessárias. Essas adaptações são para se enquadrar no mercado em 
que está inserido o produto, após esse processo e o tecido está de acordo com a 
necessidade dos clientes, são feitas peças que são distribuídas para as pessoas que 
fazem os testes, como um vestido, solicita que ele seja utilizado em algumas baladas, 
ou eventos específicos para analisar a qualidade e se propõe para o que desenvolvido. 
15 
Essa fase de teste do produto, serve tanto para observar a qualidade do tecido 
antes de ser lançado, como também para descreveras especificações técnicas. A 
viscose, por exemplo, nas suas especificações informa, que por ser um tecido mais 
sensível, é indicado para peças largas, pois em apertadas há grande possibilidade de 
rasgar, independente da marca, o tecido em si, tem suas características técnicas para 
ser aplicado. 
A nome passou a ser Renaux View, que foi inaugurado em 2007, surgiu da 
necessidade de acompanhar o novo produto, detectada especialmente quando os 
representantes iam visitar os clientes e ainda não havia uma ligação do tecido 
produzido com a imagem da empresa, era vista ainda como uma fornecedora de 
tecidos masculinos e camisaria e não como a fabricante de tecidos com informação 
de moda, sendo necessário a empresa mudar o nome, a marca. 
O processo de mudança da marca iniciou-se então, teve duração de nove 
meses até chegar no objetivo proposto, para mudar é necessário estudar e saber o 
que a empresa quer, e para saber o que se quer é necessário buscar o que foi feito e 
proposto na visão, missão e valores, pois a marca tem que está alinhado a isso. 
Foi realizada uma pesquisa com os clientes, o resultado foi que a empresa 
era vista representando uma empresa antiga, com hábitos velhos, com o novo projeto 
foi contraposto essa ideia. E desta forma a direção contratou uma empresa de 
pesquisa/publicidade, para desenvolver o novo nome, que fosse atribuída uma 
imagem feminina, leve, resplandecente, encantadora e conseguisse transmitir os 
atributos de inovação, visão, antecipação de tendência, que foi definido no 
planejamento estratégico, do que quer ser quando crescer. 
 
2.4 Segmentação de mercado da Renaux View 
 
A crise financeira da empresa, foi o fator mais importante para o novo 
segmento de seus produtos, pois a oferta de produtos estava com baixa margem de 
lucratividade, não sustentava as despesas, então foi desenvolvido um planejamento 
estratégico, com nova visão, missão e valores. Em seguida, com os novos produtos 
desenvolvidos, surgiu então o desafio de como seria a aceitação, considerando que o 
público seria diferente, os produtos agora considerados nobres, com custo maior, 
requeriam uma melhor margem de lucratividade. 
Os clientes são quem escolhem o padrão de suas personalizações, para 
16 
atender seu segmento e inserir as peças no mercado, o que a Renaux View faz é 
proporcionar a diferenciação desse tecido, o mesmo produto atende segmentações 
de público alvo diferentes, o diferencial está na exclusividade que é oferecida para 
esses clientes. 
A Renaux View centraliza o foco e estratégia em um grupo específico, que 
são as empresas que confeccionam moda no Brasil, a segmentação da empresa não 
é tão focada em um único público e sim em um determinado setor, o que ela faz é 
apresentar tecidos com informação de moda, para seus clientes, que possuem 
segmentação diferente uns dos outros. 
Para conquistar seu novo cliente, a empresa direcionou seus tecidos para 
clientes com o público feminino, masculino e infantil, os tecidos passaram a ter mais 
informação de moda, com isso, foi definido que os novos clientes seriam empresas 
que fazem moda, já em relação ao segmento para o consumidor, o tipo de público 
especifico e suas características está ligado diretamente as empresas que adquirem 
os tecidos. 
A empresa atende clientes com características diferentes, como Dudalina e 
um cliente que fabrica para rodeio. Para atender sua segmentação a Renaux View, 
oferece tecidos que podem ser modificados conforme a necessidade de seus clientes, 
onde os mesmos decidem as características de seus produtos, como cores, 
estampas, que serão exclusivas. 
Para dar visibilidade à nova proposta da empresa, a Renaux View, deu grande 
foco a produção de tecidos voltados para a moda feminina inicialmente, devido a forma 
de como a informação e/ou conceito de moda se aplicava com maior facilidade nesse 
público, e a necessidade de mudar a imagem que era totalmente masculina. Nas 
primeiras coleções, eram concentradas a moda feminina para compor a nova 
roupagem da empresa. Para se promover e entrar no mercado da moda, a empresa 
com frequência patrocinava estilistas, isso ajudava a dar visibilidade ao novo produto, 
esses tecidos eram fabricados em menor quantidade. 
Em 2017, a concentração maior dos tecidos permanece no feminino, mas 
fabrica também para camisarias, grandes magazines, só que em menor percentual. A 
moda feminina corresponde em média 60% dos produtos oferecidos, quando é 
lançada uma coleção, é feito um revista para os clientes e nela possui um texto e são 
informadas, as características do tecido, a composição, o conceito e demais 
informações relacionadas ao mesmo, além de, sugerir a finalidade do tecido para os 
17 
clientes, como, aplicação para o masculino, feminino, infantil, o que não significa que 
seja acatado, pois quem define a finalidade do mesmo é a confecção, ou o/a estilista, 
quem confecciona o produto. 
Em 2006, quando houve a inserção dos novos produtos no mercado, houve 
todo o processo de captação de novos clientes, com o lançamento de coleções, visitas 
com frequência a potenciais empresas, convite para as empresas irem até a Renaux 
View para testarem os tecidos, isso tudo voltado para captar esses clientes e 
conquistá-los. 
Quando um tecido novo é lançado, a empresa mantém a cartela de produto 
de cada cliente e faz o lançamento do novo produto, todos os representantes recebem 
material a ser vendido e os informa das qualidades e vantagens do lançamento e 
enviado um e-mail Marketing para as empresas informado, que há um novo produto, 
descreve as características e os avisa que o representante irá visitá-los para 
apresentá-lo aos mesmos. Além dessas abordagens, cada coleção é lançada no site 
da Renaux View. 
A empresa está sempre buscando novos clientes, e se esforçando para 
manter sua carteira de nativos que são, os que não ultrapassam 12 meses sem efetuar 
um pedido, após esse são considerados inativos, sendo assim, há todo um processo 
para recuperá-los, existe todo um processo de análise, para entender o porquê de ter 
deixado de comprar os produtos, se não há representante que o visite ou qualquer 
outro problema que tenha feito com que ele deixasse de adquirir os tecidos e são 
feitas as ações necessárias para que voltem a serem clientes. 
Embora a fidelização dos seus clientes em carteira é um diferencial, com um 
público definido, as buscas por novos clientes através de bancos de dados, que são 
adquiridos por entidades que possuem Cadastro Nacional da Pessoa Jurídica (CNPJ) 
específicos do setor têxtil, podendo selecionar a quantidade de clientes, os estados e 
o que for de interesse da organização para capturar esses novos clientes, que surgem 
com frequência. 
O representante vai até o cliente com uma base de tecido, como, a viscose e 
leva unicolor, apresenta ao cliente e questiona qual a personalização o mesmo quer, 
a partir daí a personalização é impressa e o cliente decide se quer mudar as cores, 
ou o formato da primeira amostra, além das estampas exclusivas para determinada 
marca, há também empresas que querem cores exclusivas, tem um custo maior, 
porém tem sua necessidade atendida. Durante o lançamento de cada coleção, é 
18 
realizado um evento institucional, onde os clientes são convidados a prestigiar, e já 
começa o processo de desenvolvimento de personalização para os mesmos. 
Os clientes com poder de compra maior, são atendidos por representantes, 
pois por possibilitarem uma rentabilidade maior aos mesmos, o foco são esses 
clientes grandes e também, considerando que existam 20 clientes (hipoteticamente), 
mas que compram poucos volumes e a localização é longe uns dos outros, não 
compensa ir um representante, cujo a quantidade comprada não pagará o custo do 
combustível. Sendo assim, centraliza nos clientes em potencial, mas por outro lado, 
as pequenas empresas ficavam sem assistência necessária. 
Parasuprir essa necessidade, a Renaux View disponibilizou um outro canal 
de distribuição, em alguns Estados como, Santa Catarina, Minas Gerais, Espirito 
Santo e outros, existe os vendedores que são pagos pela empresa, com a proposta 
de atender clientes menores, são feitas as pesquisas da localização dessas empresas 
e estes são mandados para um determinado local, onde oferecem os tecidos e 
montam sua cartela de clientes, esse canal de distribuição é recente e os resultados 
são positivos. 
Para Renaux View se manter sólida no mercado, o foco é o diferencial do 
produto, aproximação com cliente, o atendimento do representante e vendedores 
direto a empresa, um tecido de qualidade bem elaborado, exclusivo, com informação 
de moda, ou seja, onde o próprio cliente escolhe o que melhor almeja para o seu perfil 
e a diferenciação de sair na frente em proporcionar ao cliente um tecido atualizado e 
competitivo. 
Seu posicionamento está na exclusividade dos tecidos, para diversas grifes 
no mercado nacional da moda, como Dudalina, Hering, Farm., Marisol, Animale, Kyly, 
Shoulder, Cantão, Aramis e entre outras, além dessas marcas os tecidos estão 
presentes constantemente nas passarelas da SPFW, entre elas estão coleções de 
Alexandre Herchcovitch, Ronaldo Fraga, Fernanda Yamamoto e Karin Feller, a 
tecelagem é atualmente referência no mercado brasileiro, por prezar a qualidade de 
seus produtos e garantir a originalidade em soluções de moda, tem como caraterística 
principal a boa relação com clientes, profissionais, fornecedores e é sempre 
prestigiadas por grandes nomes da moda nacional. 
 
19 
NOTAS DE ENSINO2 
 
3 OBJETIVOS EDUCACIONAIS 
 
Este estudo de caso foi desenvolvido por alunas de graduação e será usado 
como trabalho de Conclusão de Curso, podendo posteriormente ser utilizado para 
acadêmicos de graduação do curso de Administração, pois poderá auxiliar como 
material de estudo nas aulas de Estratégia Empresarial, Segmentação de Mercado, 
Estratégia de Marketing, Desenvolvimento de Novos Produtos, Comportamento 
Organizacional, Cultura Organizacional, Reestruturação Organizacional e temas 
relacionados, pois contém informações que podem ser utilizadas no meio acadêmico, 
com temas voltados para o referido curso especificamente. Nesse estudo é possível 
identificar as ações realizadas pela empresa estudada, com os conteúdos 
desenvolvidos por autores que abordam os referidos temas, todo o processo estudado 
foi elaborado com base em fundamento teórico, sendo assim, o material poderá ser 
utilizado por estudantes de graduação. 
 
4 FONTE DE DADOS 
 
Esse trabalho foi desenvolvido por meio de entrevista (Apêndice B), fontes 
bibliográficas, digitais e estudo de caso. O método de pesquisa é qualitativo que, 
segundo Casarin e Casarin (2012), é um modelo de pesquisa que explora uma 
metodologia predominantemente descritiva, de forma que os modelos matemáticos e 
dados estatísticos ficam em segundo plano, não é priorizada a quantificação dos 
objetos estudados e independente do tema pesquisado, os objetivos deste tipo de 
pesquisa envolvem a descrição de determinado fenômeno, caracterizando sua 
ocorrência e relacionando com outros fatores, preocupa-se explicar sua ocorrência 
não baseado em modelos padrões e sim em contextos variados, desta forma o 
objetivo da pesquisa relaciona -se com o contexto em que o objeto pesquisado está 
 
2 Notas de ensino elaboradas pelas acadêmicas Adriana Maria dos Santos Santana e Rosangela Silva 
da Silva, E-mail: santanaadri21@gmail.com; rosahslv@gmail.com, orientadas pela profa. Denise da 
Rocha Imhof, E-mail: denise.ri@uol.com.br. As acadêmicas atestam que todas as fontes públicas 
utilizadas foram devidamente referenciadas e que os indivíduos citados autorizaram a publicação das 
informações. Este Caso foi elaborado como documento técnico-científico para apresentação em 
banca e consequente avaliação pedagógica e não tem a pretensão de servir como fonte de dados ou 
como exemplo de boa ou má gestão empresarial. 
20 
inserido. 
É uma pesquisa exploratória, os autores Casarin e Casarin (2012), afirmam 
que esse tipo de pesquisa tem o objetivo de proporcionar conhecimento a respeito de 
um determinado problema ou fenômeno, trata de uma pesquisa as vezes preparatória 
sobre um assunto pouco explorado ou um já conhecido, de modo a ser observado de 
uma outra perspectiva, as pesquisas exploratórias são realizadas, por meio de estudo 
de caso, entrevistas com alguém especialista no tema abordado. 
Segundo Cervo, Bervian e Silva (2007), a pesquisa bibliográfica tem a 
finalidade de explicar um problema, tendo como base referências teóricas publicadas 
em livros, artigos, teses e dissertações. A pesquisa bibliográfica assume o papel de 
levantamento teórico preliminar, para o estudo da ação da investigação, sendo assim, 
se torna indispensável este procedimento ao investigador, para compreender e 
delimitar os seus estudos, afirma França (2011). 
A entrevista também foi utilizada, segundo Barros e Lehfeld (2007), é uma 
técnica usada para coletar informações sobre determinado tema estudado, pode ser 
classificada como estruturada que é quando não há margem para o entrevistado 
incluir ou alterar tópicos, é previamente formulada pelo entrevistador e a não 
estruturada, nesse formato o entrevistador busca coletar dados, por meio da 
conversação que possam ser utilizados na análise qualitativa. A entrevista é 
importante para obter dados relevantes e mais precisos sobre o objeto estudado. 
 
5 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 
 
5.1 Reestruturação organizacional 
 
Para Jones (2010), reestruturação ou mudança organizacional é processo 
pelo qual as empresas mudam seu estado atual para um futuro almejado com o 
propósito de aumentar a sua eficácia. O seu principal objetivo é mudar para 
futuramente encontrar novas e melhores formas de utilizar seus recursos e 
habilidades para aumentar a capacidade de uma organização, agregar valor e, 
consequentemente, aumentar o retorno para os envolvidos. 
Jones (2010) afirma também que reestruturar é importante, inclusive para 
empresas que estejam em decadência, desta forma, melhora sua integração com o 
ambiente. Não somente organizações que estejam em decadência, mas também as 
21 
prósperas e de alto desempenho, para que as mesmas possam sobreviver ao longo 
do tempo. Os gestores necessitam a todo momento buscar melhores maneiras de 
usar seus recursos para desenvolver novos produtos e com qualidade, ou encontrar 
novos mercados para seus produtos antigos. 
Para a NBS Consulting Group (2017), reestruturação organizacional tem seu 
objetivo principal organizar a empresa com intuito de oferecer uma estrutura de 
qualidade para seus clientes, porém com um foco diferente do redesenho de 
processos. Enquanto o redesenho envolve todos os processos da empresa, a 
reestruturação aborda organização dos colaboradores da organização, ou seja, com 
os cargos e hierarquias. Esse processo passa por uma profunda análise, para 
identificar cargos existentes, que precisam ser alterados ou criar novos e assim 
reorganizar a empresa. 
Fernandes e Berton (2012) dizem que o processo da estratégia de mudança 
deve entender como chegar no objetivo almejado, criar novas atividades, ou seja 
envolve análise, planejamento e seleção para que se aumente a possibilidade de 
acerto de cada organização. Todas as estratégias desenvolvidas por uma organização 
baseiam-se em fatores como: macroambiente, ambiente operacional, o mercado, os 
consumidores e os concorrentes sempre são diferentes e depois cada ambiente varia 
de diferentes formas, dando uma direção qual situação a empresa se encontra e como 
atuar. Entender os processos e seu posicionamento é fundamental para evitar que a 
empresa caia numa armadilha. Ainda para Fernandes e Berton (2012), as estratégias 
se dividem em três grupos: estratégiade estabilidade, crescimento e redução. Elas 
facilitam a empresa desenvolver suas ações estratégicas. 
Para Kluyver e Pearce (2010), a definição de estratégia está relacionada as 
empresas com objetivo de criar vantagens competitivas e gerar valor para seus 
acionistas, colaboradores e comunidade, por meio da satisfação das necessidades e 
de seus desejos. Se uma empresa conseguir atender com qualidade os desejos de 
seus clientes é muito provável superar seus concorrentes, pois não é uma tarefa 
simples atender essas necessidades já que essas preferências mudam muito rápido. 
Ainda para Jones (2010), com a rápida mudança no ambiente competitivo 
pode ser que uma organização não consiga manter sua estratégia, é preciso formular 
estratégias, ou seja, ter uma visão em longo prazo, adaptando-se às mudanças 
necessárias para a organização. As estratégias buscam implementar inúmeras 
atividades que vão da aquisição, alocação de recursos até o desenvolvimento de 
22 
competências, como também demandam a modelagem da cultura organizacional e a 
instalação de suportes adequados. 
 
5.1.1 Alvos de mudança organizacional 
Jones (2010) diz que o processo de mudança organizacional tem o propósito 
de aumentar a eficiência em um ou mais dos quatro níveis distintos, sendo eles: 
recursos humanos, funcionais, capacidades tecnológicas e organizacionais. 
 
a) Recursos Humanos 
Jones (2010) afirma que, os Recursos Humanos são considerados os bens 
mais importantes de uma empresa, nas últimas análises as diferentes competências 
de uma organização estão nas habilidades e capacidades de seus funcionários, desta 
forma dando a empresa uma vantagem competitiva em relação as outras. As 
organizações necessitam estar sempre acompanhando e monitorando suas 
estruturas para encontrar a melhor maneira de motivar e organizar os recursos 
humanos para utilizar suas habilidades em prol da empresa. 
A organização deve fazer alguns esforços de mudança direcionados aos 
Recursos Humanos, entre eles o mais comuns são: a) investir em treinamentos para 
desenvolver seus funcionários e os mesmos adquirirem novas habilidades; b) integrar 
seus funcionários na cultura da organização para que aprendam novas rotinas que 
seja dependente do desempenho organizacional, c) adaptação e mudança de novas 
e valores organizacionais com intuito de motivar uma equipe de trabalho diversa e 
com culturas diferentes; d) uma análise continua de como operam os sistemas de 
cargos e salários para equipes de trabalho diversa e; e) mudança de componentes da 
equipe da alta administração, focada para melhorar o aprendizado organizacional e a 
tomada de decisões (JONES, 2010). 
É muito importante motivar, atrair pessoas certas para a organização, pois é 
muito caro substituir talentos e conhecimento, o que faz as empresas treinarem mais, 
atrair e recompensar esses talentos nas organizações, por meio do desenvolvimento 
de habilidades individuais e coletivas, habilidade de lideranças que são as mais 
demandadas (KLUYVER; PEARCE, 2010). 
 
b) Recursos Funcionais 
Quando o ambiente passa por mudanças, normalmente as organizações 
23 
transferem seus recursos para as funções cujo maior valor pode ser criado, ou seja, 
as funções consideradas vitais para a organização aumentam sua importância, já as 
que sua utilidade está entrando em declínio, são reduzidas. Mudando sua estrutura, 
cultura e tecnologia a organização pode aumentar o valor de suas funções, por 
exemplo, a mudança de estrutura funcional para uma equipe de produto, poderá 
acarretar no aumento do processo de desenvolvimento de novos produtos, ou seja, 
dependendo do foco da organização. Se a mesma almeja alcançar um novo segmento 
será necessária uma equipe forte para desenvolver produtos, desta forma insere 
recurso em nessa equipe que será considerada vital, enquanto diminui em outra que 
está declinando (JONES, 2010). 
 Outro caso de mudança funcional é o processo de fabricação em massa 
tradicional, para um modo de fabricação com base em equipes de trabalho de 
autogestão, permitem o aumento da qualidade do produto e a produtividade de seus 
funcionários (JONES, 2010). 
Para Dias (2015), a eficácia dos processos depende do acompanhamento 
permanente, ajustes necessários causados pela mudança da empresa em geral em 
todas rotinas desenvolvidas para o atingimento do macro objetivo como, por exemplo, 
vendas e todos os demais procedimentos que a empresa necessita para execução 
dessas atividades. “Considere processo organizacional o conjunto de rotinas 
desenvolvidas para a execução das atividades da empresa, segmentadas por macro 
objetivos estabelecidos para tal” (DIAS, 2015, p. 2). 
 
c) Capacidade Tecnológica 
Capacidades tecnológicas fornecem a empresa uma grande capacidade de 
se modificar para aproveitar e explorar as oportunidades do mercado. A capacidade 
de desenvolver constantemente novos produtos ou alterar os já existentes, de forma 
que continuem atraindo clientes, é considerada uma das competências básicas de 
uma organização, da mesma forma a capacidade de promover melhorias no formato 
de produção de bens e serviços com objetivo de aumentar a qualidade e confiabilidade 
dos mesmos, é uma capacidade vital para a organização. A empresa precisa transmitir 
o contexto de forma que lhe permita traduzir suas competências tecnológicas em valor 
para os envolvidos, ou seja, seus stakeholders (JONES, 2010). 
Kluyver e Pearce (2010) reforçam que é muito importante as organizações 
possuírem sistemas e processos bem definidos, pois torna mais eficaz qualquer 
24 
atividade ou ação interna ou externa na empresa, se não estiverem bem aliados 
podem prejudicar a capacidade de adaptação, pois, a agilidade ocorre por meio de 
uma boa definição de sistema e processos bem definidos. Embora por si sós não 
definam as vantagens competitivas, porém sistemas bem elaborados ajudam as 
empresas a se adaptar com mais rapidez e eficácia as mudanças. 
 
d) Capacidades Organizacionais 
Jones (2010) acrescenta que com base na estrutura e cultura organizacional, 
uma empresa pode relacionar seus recursos humanos aos funcionais para conseguir 
vantagem ou tirar proveito das oportunidades tecnológicas. Mudanças na estrutura e 
cultura geralmente acontecem em todos os níveis da organização e consistem em 
mudar as rotinas que uma pessoa utilizar para cumprimentar os clientes, modificar as 
relações no grupo de trabalho, mudar a cultura da corporação mudando de alta 
administração e melhorar a integração entre as divisões. Novas tecnologias e novos 
mercados são alguns fatores que obrigam a alta gestão a reavaliarem sua estrutura 
organizacional e o modo como integra e coordena suas outras funções. 
Schein (2009) define como cultura organizacional um fenômeno de interações 
geradas pelo comportamento de uma liderança em um conjunto de regras, normas 
com orientações e restrições o que é permitido ou não na organização. 
Kluyver e Pearce (2010) destacam que para serem mais competitivas 
algumas empresas mudam todos níveis gerenciais e recontratam conforme suas 
novas estruturas, ou seja, o foco muda em questão de coordenação, e se contrata 
uma equipe com melhor facilidade de adaptação, para evoluir estrategicamente e que 
consiga se adaptar às mudanças quando necessário. Ainda Kluyver e Pearce (2010, 
p.31) afirmam: “Escolher o modelo correto para uma organização é difícil”. 
Várias forças no ambiente, têm impacto importante em uma organização, e o 
gestor tem a importante tarefa de reconhecê-las, os mesmos tem o papel de respondê-
las o mais rápido possível, pois se o gestor for lento a empresa ficará atrás de seus 
concorrentes e sua eficiência será comprometida. Segundo Silva (2013), essas forças 
podem ter origem tanto dentro como fora da organização, classificadas como internos 
e externas. As internas promovem a mudança estrutural e de comportamento, pois 
são desencadeadas datensão organizacional, já as externas provem do ambiente, 
novas tecnologias, oportunidades e novos valores sociais. 
 
25 
5.2 Desenvolvimento de novos produtos 
 
Para Woerner (1997), desenvolvimento e introdução de produtos são 
variações e inovações e não apresentam limites muito exatos, ou seja, o trabalho do 
setor de marketing é muito importante no desenvolvimento, fazer as devidas 
diferenciações nos produtos já disponíveis no mercado relacionado à cor, 
características ou já conhecido pelo design, sem certas tecnologias ou benefícios 
essencialmente novos. As inovações do ponto de vista técnico constituem algo novo 
ao mercado e para empresa um maior custo, pois quanto mais um produto se 
diferenciar dos já existentes maiores serão as despesas. Por isso, antes de diferenciar 
um produto já existente ou lançar algo totalmente novo é preciso discutir e coletar 
essas ideias para selecionar as melhores e a equipe rejeitam as inadequadas. Ainda 
Woerner (1997, p.125) explica: “O momento e a viabilidade de uma ideia determinam 
sua qualidade”. 
Para Cobra (1992), o desenvolvimento de novos produtos é quesito 
fundamental para a sobrevivência das organizações. A inovação é importante, mas é 
ariscado para as empresas, mesmo assim, as organizações precisam se adequar seja 
adaptando, inovando ou copiando com qualidade, para não ser vista com negatividade 
ou ‘atropelada’ pela concorrência que estão sempre inovando buscando atingir seus 
consumidores seja pelos hábitos ou necessidades ou até muitas vezes esquecida pelo 
seu consumidor por não inovar seus produtos e como cada vez mais a exigência dos 
clientes aumentam , a empresa que não correm risco inovando, pode vir a falir. Ele 
considera que o conceito do novo produto nada mais é que uma adaptação de uma 
antiga necessidade que não fora satisfeita, ou seja, uma demanda que já existiu, mas 
não foi atendida. 
Já para Minadeo (2008), a inovação é um dos meios, senão o mais eficaz de 
uma empresa manter sua participação ativa no mercado, pois a revolução causada 
pela tecnologia da informação pode assim, facilitar a integração das equipes de 
projeto e marketing e dessa forma consegue através de gráficos e pesquisas ter uma 
visão satisfatória tanto em relação aos consumidores e o que os concorrentes estão 
oferecendo. Os novos produtos são especiais pelo fato de atenderem as 
necessidades dos consumidores, nem sempre a inovação é para ser concorrentes dos 
produtos já existentes no mercado e sim atenderem de formas diferentes as 
necessidades de cada cliente. É preciso um contínuo desenvolvimento de novos 
26 
produtos por diversos fatores, ciclo de vida, gosto e etc. 
Quando as ofertas entram nos estágios e maturidade e declínio do ciclo de 
vida do produto a empresa deve aumentar a oferta de novos itens para continuar no 
mercado e ter sucesso, os novos produtos são fundamentais para qualquer negócio e 
para a sobrevivência, eles aumentam a linha de produtos atuais. Um produto novo é 
aquele que a empresa e o cliente nunca tiveram em suas mãos (BOONE; KURTZ, 
2009). 
Segundo Mattar et al. (2009), há várias razões para criar e desenvolver um 
novo produto, entre elas destacam: 
• diluir o risco por diversos produtos significa não depender apenas de um 
produto ou poucos, aumentar o mix de produtos para ter vários itens para 
oferecer aos consumidores; 
• garantir a permanência da empresa no mercado substituindo os produtos 
obsoletos, desta forma, a empresa que já não gera resultados com os 
antigos produtos, por eles estarem defasados, cria um novo produto para 
permanecer no mercado; 
• crescer através da adição de novos produtos, ou seja, a empresa que está 
sempre adicionando novos produtos mostra que procura sempre inovar e 
satisfazer novos gostos e acaba captando novos clientes; 
• obter vantagem competitiva com novos produtos, neste caso, essas 
vantagens podem estar no custo para produzir, preços, tecnologias e outros 
fatores; 
• atualizar-se no desenvolvimento com novas tecnologias, desta forma não 
fica para trás enquanto os outros inovam. 
Desenvolver produtos é de certa forma um conceito de inovação nas 
empresas, é importante desenvolver e lançá-los, principalmente a velocidade do 
lançamento no mercado. Chegar primeiro no mercado proporciona uma vantagem em 
relação aos demais, pois enquanto os concorrentes estiverem tentando acompanhar, 
a empresa estará marcando presença, pois ser pioneiro no mercado dará à 
organização a oportunidade de chegar mais rápido aos clientes importantes, e ao 
encontrá-los a empresa terá a oportunidade de conquistá-los antes da concorrência. 
Sendo o primeiro no mercado torna-se o primeiro e melhor no pensamento do cliente, 
que vai estar sempre esperando para saber qual será o próximo (PRUSHAN, 1999). 
27 
 
5.2.1 Processo de desenvolvimento de novos produtos 
No processo de desenvolvimento de novos produtos é indispensável um 
roteiro importante, que começa com a geração da ideia, triagem da ideia, viabilidade 
do produto, teste de marketing e a comercialização, esse roteiro é importante para 
que cada etapa do processo seja cumprido e atenda a necessidade do mercado que 
atua e que cumpra o que foi proposto no planejamento estratégico do 
desenvolvimento do produto, isso é fundamental para que a empresa tenha sucesso 
com seu novo produto, conforme sugere Boone e Kurtz (2009), a primeira fase é a 
geração de ideias, ideias essas que vêm de consumidores, equipe de vendas, 
especialistas, fornecedores, concorrência, funcionários da empresa de todos os 
setores da organização. 
Segundo Susan Lyne, presidente da ABC Entertainment, (apud BOONE; 
KURTZ, 2009): “[...] Precisamos encontrar as lacunas em nosso cronograma, 
identificar categorias de telespectadores que estamos perdendo e fazer com que 
todos abordem essas necessidades quando lemos o novo material que chega”. Ou 
seja, é necessário encontrar a demanda que a empresa não atende e identificar a 
importância de gerar ideia para atender essas pessoas. Caso a empresa não gere 
ideia, o produto criado terá um alto risco de fracasso, pois precisa saber a razão pela 
qual o produto será desenvolvido e lançado (BOONE; KURTZ, 2009). 
A segunda fase, ainda para Boone e Kurtz (2009) é a triagem das ideias, 
separando as com potencial daquelas que não são compatíveis com a proposta da 
empresa, seguido pela análise de viabilidade, após selecionadas as ideias, deve ser 
feita uma análise de negócios, esse processo consiste em avaliar os possíveis novos 
mercados dos novos produtos, a provisão de crescimento e outros fatores importantes 
antes de seu desenvolvimento. Empresas que estão dispostas a investir dinheiro e 
tempo durante esses estágios tendem a ser mais bem sucedidas na geração de ideias 
viáveis. 
Feita a análise de viabilidade o produto começa a ser desenvolvido por seus 
engenheiros de desenvolvimento. Para Crawford (apud BOONE; KURTZ, 2009), essa 
etapa requer quatro princípios importantes: 
• foco em cada parte do desenvolvimento de um produto, no momento que o 
mesmo tiver sido realizado, pois variam conforme o tipo de produto 
desenvolvido, como design, sabor, textura, cor e etc.; 
28 
• direcionamento para o consumidor: um produto só tem importância quanto 
sacia a necessidade e o desejo do consumidor, por isso é necessário que 
todos os esforços para a produto deve estar focado na satisfação da nova 
demanda; 
• produtividade: além da atenção na satisfação do consumidor a empresa 
também tem que ter atenção nos procedimentos, para que os mesmos 
sejam simplificados e desta forma geram economia e rapidez durante o 
processo; 
• rapidez, qualidade, custo e valor: essas variáveis devem ser consideradas 
como fatores de direcionamento para obtenção de seus resultados 
satisfatórios para a companhia e por meio da satisfação do cliente. 
A quinta fase é o teste de Marketing que diz respeito em testar se o produtoterá um bom desempenho no mercado, ou seja, no ambiente real de negócio, nos 
testes é a resposta para a empresa, se o produto for bem aceito poderá ser 
comercializado (BOONE; KURTZ, 2009). Após a realização dos testes e pesquisas 
necessárias, e com as informações relevantes a empresa poderá fazer as alterações 
se tiver necessidade, ou prosseguir para a comercialização (MATTAR et al., 2009). 
A última fase é a Comercialização, quando chega nesse estágio, estão 
prontas para o marketing completo. A comercialização de novos produtos pode gerar 
gastos elevados, inclusive quando são produtos importantes, como um tênis de 
marca, novo modelo de carro, por exemplo, essas empresas geralmente contratam 
personalidades importantes da mídia para divulgar, tudo isso faz parte da 
comercialização (BOONE; KURTZ, 2009). 
Além desses fatores importantes para desenvolver o novo produto, a marca 
também tem que está alinhada ao mesmo, segundo a American Marketing Association 
(AMA) (apud KELLER; MACHADO, 2006), a definição de marca está representada 
em um nome, desenho, termo, símbolo ou pode ser uma combinação desses 
elementos que tem o objetivo de identificar os bens ou serviços de uma fornecedor ou 
de um grupo de fornecedores para diferenciar dos concorrentes, quando um 
profissional de Marketing cria um novo nome, logotipo ou símbolo para seu novo 
produto ele cria uma marca. As marcas inspiram confiança, sinalizando o grau de 
qualidade e dessa forma, os clientes satisfeitos podem optar de novamente pelo 
produto (KOTLER; KELLER, 2012). 
 
29 
5.2.2 Fatores de insucesso de novos produtos 
Embora o desenvolvimento de novos produtos seja considerado um fator 
fundamental para a sobrevivência da empresa no mercado, há riscos de insucesso. 
Segundo Mattar (2009), os motivos para nao ter sucesso na maioria das vezes 
estão relacionadas à organização, nos seus aspectos, características ou ineficiência 
da mesma, como por exemplo, mudanças de última hora no ambiente de marketing 
ou intensa reação da concorrência, desta forma inviabilizando a permanência do 
produto no mercado. 
Destacam Mattar (2009), alguns motivos de insucesso do produto: 
• falta de implementação de um processo de desenvolvimento e lançamento 
de novos produtos: um processo bem definido é extremamente importante 
um produto ser bem sucedido, conforme já mencionado; 
• falta de competência da empresa em sua gestão: para desenvolver novos 
produtos, ou seja, a empresa não tem uma equipe de gestores qualificada 
para o processo de desenvolvimento, desta forma acarreta em estudos 
errados que podem gerar prejuízos e não haverá sucesso no produto; 
• informações de mercado inexistentes ou insuficientes: diz respeito à falta de 
informações para desenvolver um produto, pois o mesmo poderá não ter 
demanda; 
• mudanças imprevistas no ambiente de marketing; 
• ausência, insuficiência ou inadequação de pesquisas de marketing: quando 
um produto é lançado sem ser feito um estudo e/ou pesquisas profundas de 
marketing o mesmo tem um alto risco de não ser bem-sucedido; 
• produtos lançados que não satisfaçam o consumidor: esse erro é grave, pois 
não atender a necessidade do consumidor faz com que o produto esteja 
fadado ao fracasso; um novo produto por si só tem um conceito de inovação, 
inovação essa que o consumidor espera e caso não satisfaça seu desejo, o 
mesmo provavelmente será rejeitado no mercado; 
• falsa estimativa de potencial de mercado: a empresa ao desenvolver um 
novo produto poderá se equivocar com a demanda daquele produto, pois 
poderá fazer uma projeção de um mercado elevado para seu produto e o 
mesmo não ter todo este mercado que foi projetado; 
• não ter um público-alvo ou segmento definido: é importante saber para quem 
30 
vai ser comercializado determinado produto, ou seja, qual mercado ou 
público o produto é direcionado, isso acarreta na insatisfação, pois será 
difícil saber qual a necessidade, gostos e o desejo do consumidor e assim 
não conseguir agradá-lo. 
 
5.3 Segmentação de mercado 
 
Segmentação está relacionada ao modo, que os profissionais da área de 
marketing, podem dividir o mercado em grupos de clientes similares, quando há 
diferenças significativas entre os mesmos (HOOLEY; PIERCY; NICOULAUD, 2011). 
Segmentar significa dividir mercados distintos em grupos menores, que sejam 
formados por consumidores semelhantes entre si. Por possuírem gostos diferentes, 
fica impossível não segmentar, uma vez que é necessário atender a necessidade do 
cliente, a concorrência também entra como um fator importante e relevante para que 
seja necessário segmentar. Quando as organizações não segmentam, estão 
utilizando a estratégia de marketing não segmentado ou único, existem empresas que 
geralmente abordam essa estratégia, por exemplo, alguns mercados industriais, cujo 
produto, é considerado quase um commodity, mas a maioria é segmentada (LAS 
CASAS, 2011). Conforme Las Casas (2011, p.227): “Não haveria necessidade de 
dividir o mercado se todos os consumidores fossem iguais”. Afirma ainda Las Casas 
(2011), que se os consumidores tivessem gostos homogêneos, não seria necessário 
segmentar o mercado, o que seria viável para a empresa, pois com apenas um 
composto de marketing atingiria todos, ou seja, alcançaria todo seu público alvo. 
Para Woerner (1997), em segmentação de mercado é importante saber quem 
tem o poder de compra, uma pessoa, uma família ou um grupo, pois com essa 
informação é possível analisar de forma diferenciada, as necessidades de quem 
decide a compra, e seu grau de influência, pois dando um foco mais individual a cada 
grupo melhor será o tratamento, da empresa para com o cliente e consequentemente, 
mas rápido o retorno desejado. Ainda Woerner (1997, p.126) afirma: “Quanto mais 
individual for o tratamento e a conquista do consumidor potencial, mais rápido ele 
reage a oferta”. 
Em contrapartida, Siqueira (1992) diz que segmentação de mercado é uma 
estratégia de marketing, em que cada profissional da área tem suas ideias de 
consumidores, e por intuição acabam gerando outras estratégias, e fica a critério dos 
31 
responsáveis da empresa escolherem a mais viável e que melhor se encacharia nos 
interesses da empresa. Ainda Siqueira (1992) afirma também que a segmentação de 
mercado é menos aplicada no marketing industrial, o que pode afetar diretamente no 
grau de aceitação das empresas. Para segmentar os mercados no formato industrial, 
são analisados alguns fatores relevantes para a abordagem, como por exemplo, o tipo 
de setor, fatores como a Classificação-padrão de Setores (SIC), oferece a primeira 
base para analise, tanto para identificar o mercado alvo, quanto para subdividi-los em 
grupos de diferentes necessidades, ou seja, o mesmo produto para dois segmentos 
diferentes, é o caso de um fabricante de computadores, cujo produto pode ser 
destinados a setores diferentes, como os hospitais e um varejista. Ambos adquirem 
computadores, mas a abordagem de compra e a finalidade são diferentes. 
Além do setor, outros fatores como o porte da empresa, são extremamente 
relevantes, pois dizem respeito a quantidade de pedidos, volume de vendas, o custo 
de distribuição e também o poder de barganha dos clientes. Leva-se em consideração 
a localização do cliente, o desenvolvimento tecnológico do cliente (HOOLEY; PIERCY; 
NICOULAUD, 2011). 
 
5.3.1 Tipos de segmentação de mercado 
Segmentação Geográfica, para Las Casas (2011), define-se como 
segmentação regional, levando em consideração os comportamentos e hábitos de 
consumidores de diferentes regiões. Parte dessas diferenças regionais estão 
relacionadas à cultura do lugar, regiões como Sul e Nordeste tem seus costumes 
diferentes, então o segmento de mercado de uma das regiões, será diferente da outra. 
E Las Casas (2011, p. 241) conclui: “As diferenças podem ser percebidas até mesmo 
entre diferentes bairros de uma mesmacidade”. 
Uma empresa pode tomar a decisão de atuar em apenas uma ou todas a 
áreas, mas a mesma deve prestar atenção e levar em consideração as diferenças de 
cada lugar, relacionando as necessidades dos indivíduos ou seus desejos. Nos 
últimos as empresas estão tornando seus produtos regionais, seu formato de 
propaganda de acordo com a necessidade de cada lugar (KOTLER, 2011). 
Segmentação demográfica, segundo Las Casas (2011), está relacionado a 
um grupo cujas características são semelhantes. A população idosa tem crescido nos 
últimos anos, esse é um grupo que pode influenciar um determinado segmento de 
mercado, com base nessa variável demográfica. Além da idade, Kotler (2011) atribui 
32 
mais algumas variáveis demográficas, como sexo, renda anual, ocupação, nível de 
escolaridade, religião, nacionalidade, geração e etc. 
A segmentação por nível de escolaridade trata de separar por nível básico as 
escolaridades; esse tipo de segmentação é muito útil, pois conforme Reis e Mandetta 
(2003), diferencia o comportamento de consumo quanto a preço, entendimento e 
qualidade, porque com o grau de escolaridade elevado o cliente se torna mais 
exigente, e em tese teriam mais esclarecimentos e entendimentos o que cobraria 
melhores retornos referente as expectativas oferecidas, enquanto que um cliente com 
escolaridade básica, teria mais dificuldades, mas isso não pode ser regra, todo 
consumidor precisa de atendimento e qualidade. 
Na segmentação econômica, segundo Reis e Mandetta (2003), é analisada a 
renda per capita de uma população, pois essa variável tem forte influência na decisão 
de compra, considerado a qualidade do produto, porque há bastante concorrência e 
esta fica acirrada, então é extremamente importante ter qualidade, para que os 
clientes façam suas escolhas. 
Segmentação psicográfica é caracterizada pela forma de como o consumidor 
compra geralmente por fortes apelos emocionais ou culturais que os influenciam. 
Conforme Las Casas (2009, p. 136): “A forma de segmentação psicográfica é uma 
classificação de consumidores de acordo com o que elas sentem, seus estilos de vida 
e suas crenças”. Ainda segundo Las Casas (2009), significa que de acordo com suas 
personalidades, estilo de vida, crenças, percepções e etc. o indivíduo é impulsionado 
a comprar o que mais se adapta à sua maneira, e desta forma, a empresa deve 
analisar esses grupos para direcionar seus produtos a esses indivíduos. 
No segmento industrial, Telles (2003 apud CAMPOS, 2012), afirma que que 
da mesma forma que o mercado geral precisa ser classificado, o mercado industrial 
deve ser levado em consideração. 
Telles (2003 apud CAMPOS, 2012) destaca as segmentações do marketing 
Industrial: 
• por atividade industrial: é definida pela classificação de compradores 
semelhantes, com características peculiares, pois os mesmos podem ser 
concorrentes, ou seja, tem o mesmo mercado consumidor e estão sujeitos 
às mesmas influencias externas; 
• por aplicação do produto: diz respeito a relação custo-benefício para o 
cliente e sobre a forma de utilização do produto, é importante por indicar ao 
33 
fabricante, por analise de valor, a forma como o consumidor percebe o 
produto, desta forma ajuda a identificar a necessidade, aperfeiçoamento e 
oportunidades; 
• por poder de negociação ou por importância do cliente: está relacionada a 
estratégia de atendimento das necessidades de um determinado cliente, ou 
um grupo de clientes que possuem um grande poder de compra de um 
determinado produto ou serviço. 
Na seleção de segmentos-alvos de mercado após avaliar os diferentes 
segmentos, a empresa decidirá quem atender, ou seja, seu público-alvo. Como as 
necessidades e desejos do comprador são únicas, o vendedor poderá desenvolver 
um marketing específico para cada comprador, às vezes é considerado não viável 
para a empresa, pois poderá haver muitos compradores pequenos, e a empresa não 
consegue criar um marketing individual para os mesmos (KOTLER; ARMSTRONG, 
2007). 
 
5.3.2 Posicionamento de mercado 
Segundo Oliveira et al. (2012), posicionamento de mercado é uma atividade 
importante para o marketing utilizado pelas empresas competitivas, ou seja, ela 
precisa ter um foco e/ou um diferencial competitivo em seus serviços, para conquistar 
uma posição sólida no mercado. O posicionamento é importante para uma empresa, 
pois ele estimula os consumidores a desenvolver preferência por uma determinada 
marca/empresa, e entre os concorrentes escolher aquela que considera de maior 
valor. 
Ainda de acordo com Oliveira et al. (2012, p.130): 
 
Posicionamento é a definição de uma proposta de valor que interesse à 
empresa, que seja significativa para certo público-alvo e que, na percepção 
dele, seja distintiva e mais atrativa em relação às propostas elaboradas pela 
concorrência. 
 
Para Kotler (2005), o posicionamento começa com um produto, basicamente 
uma mercadoria, serviço, empresa, instituição ou até uma pessoa, porém não é o que 
feito com o produto e sim que faz com a mente do cliente potencial, ou seja, o produto 
deve ser posicionado e colocado na mente do cliente, para que o mesmo opte por 
aquele produto. 
Conforme Oliveira et al. (2012), para realizar um posicionamento, devem ser 
34 
tomadas decisões importantes, como o público-alvo que a empresa deseja atingir, 
qual a imagem que deseja ser repassada, quais características do produto serão 
destacadas e etc. 
Oliveira et al. (2012) destacam algumas bases para a realização do 
posicionamento: 
• atributo: basicamente quando o produto é posicionado de forma a destacar 
uma ou mais característica ou alguns benefícios oferecidos (KOTLER, 
2005), acrescenta que as empresas complementam as características 
básicas do produto, aceitam sugestões de clientes recentes sobre quais 
atributos adicionais aumentariam sua satisfação; 
• preço e qualidade: essa base está ligada a correlação de preço/qualidade, 
ou seja, alta qualidade sugere que o preço seja alto; 
• uso ou aplicação: produtos considerados melhor ou mais adequado para 
determinada finalidade; 
• usuário ou classe de usuários: produtos associados a um grupo especifico 
de usuários, como equipe de vôlei; 
• concorrência: realizam-se as comparações de produtos similares de 
empresas concorrentes. 
Kotler (2005) afirma que, de acordo com que a concorrência intensifica, é 
necessária buscar novas formas de surpreender os clientes, para que o produto seja 
escolhido e/ou desejado pelo mesmo. Em todo o ciclo de vida as empresas 
necessitam desenvolver continuamente e comunicar um posicionamento de destaque 
para cada produto. 
 
6 QUESTÕES PARA DISCUSSÃO 
 
Questão 1: Para Jones (2010), reestruturação ou mudança organizacional é processo 
pelo qual as empresas mudam seu estado atual para um futuro almejado com o 
propósito de aumentar a sua eficácia. O seu principal objetivo é mudar para 
futuramente encontrar novas e melhores formas de utilizar seus recursos e 
habilidades para aumentar a capacidade de uma organização, agregar valor e, 
consequentemente, aumentar o retorno para os envolvidos. Qual foi o objetivo da 
Renaux View, em reestruturar a empresa? 
35 
 
Questão 2: Kluyver e Pearce (2010) destacam, que para serem mais competitivas 
algumas empresas mudam todos níveis gerenciais e recontratam conforme suas 
novas estruturas, ou seja, o foco muda em questão de coordenação, e se contrata 
uma equipe com melhor facilidade de adaptação, para evoluir estrategicamente e que 
consiga se adaptar às mudanças quando necessário. Ainda Kluyver e Pearce (2010, 
p. 31) afirmam: “Escolher o modelo correto para uma organização é difícil”. A 
competitividade da Renaux View, pode está diretamente ligada a essa mudança de 
gestão e aos colaboradores? 
 
Questão 3: No processo de desenvolvimento de novos produtos é indispensável um 
roteiro importante, que começa com a geração da ideia, triagem da ideia,