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VÍDEO 1: POR QUE OS GRUPOS DE TÓPICOS SÃO 
IMPORTANTES? 
 
Bem-vindo(a) à aula "Criação de grupos de tópicos e páginas pilares". Para começar, vamos falar a 
real: é preciso muito esforço para criar conteúdo que faça você ser encontrado on-line. 
 
Os profissionais de marketing de conteúdo estão o tempo todo buscando atrair a atenção de seu 
público. Mas, com todo o conteúdo que está sendo publicado on-line, mecanismos de pesquisa 
como o Google estão se vendo obrigados a organizar e exibir melhor o conteúdo que acham que 
seria útil para quem está pesquisando. Isso levou o Google a lançar diversas atualizações ao longo 
dos anos. 
 
A primeira atualização notável, que realmente agitou as coisas, foi a atualização do algoritmo 
"Hummingbird" do Google em 2013. O foco dessa atualização era analisar frases em vez de se 
concentrar em consultas de pesquisa específicas. Muitos otimizadores de mecanismos de 
pesquisa e profissionais de marketing de conteúdo viram isso como uma mudança inicial de um 
foco em palavras-chave e tópicos para a criação de conteúdo e a organização do site. 
 
A grande atualização seguinte aconteceu em 2015: a atualização do algoritmo RankBrain do 
Google. RankBrain é o sistema de inteligência artificial de aprendizado de máquina do Google 
que interpreta as pesquisas das pessoas para encontrar páginas que podem não ter as palavras 
exatas que elas pesquisaram. O Google consegue fazer isso associando o histórico de pesquisas 
passadas com temas semelhantes e reunindo palavras-chave e frases para fornecer uma melhor 
página de resultados do mecanismo de pesquisa orientada por contexto. 
 
Toda essa mudança proporciona oportunidades para que os profissionais de marketing de 
conteúdo sejam encontrados e, o mais importante, pelo público ideal. Essa é uma faceta 
fundamental para a criação de conteúdo de sucesso no ambiente on-line da atualidade. A maioria 
esquece que não se trata apenas de criar conteúdo para o mecanismo de pesquisa. Não são os 
mecanismos de pesquisa que preenchem os formulários no seu site ou compartilham seu 
conteúdo nas mídias sociais. Os mecanismos de pesquisa não são seus clientes; os seres humanos 
é que são. 
 
Se você quer criar um conteúdo eficaz que converta visitantes em leads e, por fim, em clientes, é 
necessário criar uma experiência do usuário útil e positiva que atenda tanto o mecanismo de 
pesquisa quanto a pessoa que faz a pesquisa, não apenas um ou outro. 
 
 
 
 
 
 
 
Veja como seu conteúdo pode atender ambos: Crie grupos direcionados de conteúdo relevante 
que tratem de um tópico central específico com mais detalhes. Então, esses grupos direcionados 
precisam levar a um hub centralizado, conhecido como pilar de conteúdo. 
 
O que é um pilar de conteúdo? Um pilar de conteúdo ou página pilar é uma página do site que 
trata de um tópico amplo com mais detalhes e está vinculado a um grupo de conteúdo 
relacionado. 
 
No próximo vídeo, veremos como criar um grupo de tópicos e uma página pilar que sejam 
eficazes. 
 
VÍDEO 2: COMO VOCÊ CRIA UM GRUPO DE TÓPICOS E 
UMA PÁGINA PILAR EFICAZES? 
 
Vamos ver a relação entre um grupo de tópicos e uma página pilar. Primeiro, você precisa de um 
tópico central. Ele deve ser algo amplo, geralmente com duas a três palavras — algo que possa ser 
explorado e explicado em um nível profundo. 
 
"Qualificação de leads" é um ótimo exemplo de um tópico central. Seu tópico central assumirá a 
forma da sua página pilar; será o que você está tentando fazer aparecer primeiro nos resultados 
dos mecanismos de pesquisa. 
 
Em seguida, identifique seu grupo de tópicos, que será composto por vários subtópicos 
relevantes. Um subtópico deve ser forte o suficiente para se manter sozinho, na forma de um post 
de blog ou vídeo. No entanto, quando combinado com outros subtópicos com temas 
semelhantes, deve ser relevante e apoiar seu tópico central. 
 
Neste caso, "O que é um prospect qualificado?" e "O que é BANT?" são exemplos de subtópicos 
fortes que apoiam o tópico central "qualificação de leads". 
 
O que completa esse pilar de conteúdo, que atende tanto o mecanismo de pesquisa quanto a 
pessoa que faz a pesquisa, é conectar tudo por meio de uma série de hiperlinks. Ao vincular todos 
os subtópicos relevantes ao tópico central (ou seja, a página pilar), você canaliza todo o tráfego 
para o principal hub de recursos desse tópico. 
 
Se você pesquisar "marketing de conteúdo" no Google, esta será a aparência dos resultados da 
primeira página. 
 
No topo, você verá que o Google gerou um snippet em destaque, que é como o mecanismo de 
pesquisa responde à sua pergunta de forma simples, sem que você tenha de clicar para ir para a 
 
 
 
 
 
 
página. Neste caso, o Google assume que, se você estiver procurando informações sobre 
"marketing de conteúdo", essa será uma boa estratégia para você. 
 
Abaixo do snippet em destaque, você verá que a HubSpot também tem a posição número 1 no 
ranking de resultados para "marketing de conteúdo" com o mesmo recurso 
 
Em um mundo onde todos querem as melhores posições para seus termos de palavras-chave 
amplos, o que você busca é isto: o snippet em destaque, assim como a posição número 1 no 
ranking. 
 
Digamos que você tenha interesse em aprender mais sobre marketing de conteúdo, então clica 
no link do resultado da pesquisa para saber mais. No caso de páginas longas, idealmente, você 
deve ver um índice para saber que pode navegar pelo guia clicando no link de âncora anexado ao 
título de cada seção. Cada seção específica da página explica esse tópico com mais detalhes. 
Além disso, um botão "Voltar ao topo" é imprescindível para uma boa experiência do usuário em 
uma página longa, pois permite que o leitor volte para o topo depois de ler uma seção específica. 
 
Imagine que, enquanto estava na página de marketing de conteúdo, você se deparou com uma 
narrativa visual porque clicou para saber mais sobre o uso de vídeos em sua estratégia de 
marketing. Na seção da página que discute o uso de vídeos com mais detalhes, você notará que 
há um link em "qué métricas vas a monitorizar". Clicando nele, você irá para outro recurso da 
HubSpot intitulado "16 métricas de video que debes conocer". Esse é outro subtópico relevante 
que dá apoio ao tópico central. 
 
Nem todos os subtópicos relevantes que você tiver serão mencionados na página pilar (e não há 
problema algum nisso). Isso porque você pode ter centenas, até milhares, de páginas de 
subtópicos que dão apoio ao seu tópico central. Em vez disso, você pode criar links 
estrategicamente para conteúdo de subtópicos relevantes em toda a sua página pilar quando fizer 
sentido e quando isso agregar valor para o visitante do site. Apenas certifique-se de que todas as 
páginas de subtópicos importantes se conectem à página pilar e use o bom senso para escolher 
qual conteúdo incluir. Lembre-se: não perca de vista a experiência do usuário e a história que 
você quer contar. 
 
E agora, como você cria uma página pilar? 
 
Primeiro, vamos analisar os dois formatos de página pilar mais usados, começando pela página 
pilar de recurso. O foco dessa página são links internos e externos, e seu objetivo é ser um recurso 
útil para conectar o leitor às fontes mais relevantes sobre um tópico específico (mesmo que isso 
signifique mandar as pessoas para fora do seu site). 
 
 
 
 
 
 
 
Em geral, você não quer mandar as pessoas para fora do seu site, mas, às vezes, essa abordagem 
significa atender o visitante, não a sua empresa. 
 
A maior vantagem de um formato de página pilar como esse é que você tem a oportunidade de 
gerar links de inbound a partir das fontes que inclui na página. Para esse tipo de página, você 
precisará desenvolver um plano de divulgação para informar as fontes sobre a existência da 
página. 
 
Depois, temos a página pilar de conteúdo 10x. 
 
O objetivo desse tipo de página pilar é o mesmo: fornecer uma visão geral abrangente de um 
tópico específico. Mas a página pilar10x é geralmente composta pelos seus próprios materiais. O 
formato dessa página é semelhante ao de um e-book ou guia aberto ao público. 
 
Liberar conteúdo de uma autoridade no assunto ao público no estágio de conhecimento ajuda a 
atender tanto o mecanismo de pesquisa quanto o visitante do site, não um ou outro. Atende os 
mecanismos de pesquisa porque eles conseguem o agrupamento de conteúdo com tema 
semelhante sobre um assunto específico, e atende os visitantes do site porque dá a eles a 
oportunidade de ver o seu conteúdo antes de decidirem se comprometer a baixá-lo. 
 
O truque é voltar o foco da página pilar de conteúdo 10x para a conversão ao colocar o conteúdo 
da página no formato de um recurso para download. 
 
Você pode estar se perguntando por que diabos uma pessoa lhe daria seu endereço de e-mail se 
pode visualizar o mesmo conteúdo em uma página do site sem fornecer qualquer informação de 
identificação. 
 
Bem, a HubSpot fez um estudo em março de 2017 e descobriu que 90% dos visitantes do site 
preferem ler nosso conteúdo mais extenso em um PDF em vez de em uma página do site. Mas 
essa preferência não se limita ao conteúdo da HubSpot. É da natureza humana querer guardar 
algo em que vê valor. 
 
Pense nisso desta maneira: digamos que você vá a uma livraria procurar um novo livro para ler. 
Você provavelmente andaria pelos corredores, folheando vários livros até encontrar um que 
atendesse às suas necessidades. Depois de encontrar um livro que o agradou, você 
provavelmente irá ao caixa e o comprará para levar consigo, em vez de ficar na livraria hora após 
hora e dia após dia lendo o livro. 
 
Essa é a experiência que você está tentando replicar, mas que só vai acontecer se seu conteúdo 
agregar valor ao leitor. Chegamos a um ponto em que todos parecem ter um e-book ou guia, mas 
a qualidade desse conteúdo é outra história. Claro, você pode estar recebendo leads, mas e se as 
 
 
 
 
 
 
pessoas não encontrarem valor no seu conteúdo? Elas provavelmente não continuarão criando 
um relacionamento com você; assim, o lead que você capturou não será tão valioso quanto você 
pensa. 
 
Em contrapartida, as pessoas que puderem visualizar o seu conteúdo antes de baixá-lo e depois 
escolherem preencher o seu formulário serão muito mais qualificadas, porque estão lhe dando 
suas informações de bom grado, embora já tenham visto o que o seu conteúdo tem a oferecer. 
 
Agora que conhecemos os tipos de páginas pilares existentes, vamos ver como uma empresa 
chamada Etuma criou sua primeira página pilar de conteúdo 10x aberto ao público. A Etuma é 
uma empresa que ajuda a transformar dados de texto não estruturados em informações para 
tomada de decisões para uma empresa. 
 
Embora exista mais de uma maneira de criar uma página pilar, este é o processo de sete etapas 
que a Etuma seguiu para criar uma página pilar de conteúdo 10x inicial e um grupo de tópicos 
para seus negócios. 
 
Vamos analisar cada etapa com mais detalhes. 
 
Primeiro, a Etuma identificou um tópico central para sua página pilar de conteúdo 10x. 
 
A Etuma realizou uma pesquisa sobre palavras-chave que sua buyer persona principal, a gerente 
de experiência do cliente Maggie, poderia usar ao procurar informações on-line. Eles 
identificaram o termo amplo "análise de texto" e decidiram usá-lo como tópico central porque é 
um assunto do estágio de conhecimento que Maggie pesquisaria e está ligado a um produto ou 
serviço que a empresa oferece. 
 
Se você vai criar conteúdo para educar o seu público, certifique-se de que ele esteja ligado a pelo 
menos um de seus produtos ou serviços e dê apoio a eles. Se não, é o caso de você se perguntar 
por que está criando esse conteúdo. 
 
Em segundo lugar, a Etuma identificou seu grupo de tópicos. 
 
Você pode já ter conteúdo criado para apoio ao seu tópico central. Em vez de reinventar a roda, 
identifique materiais próprios e atuais que sejam relevantes para seu tópico central. Neste caso, a 
Etuma já tinha quatro páginas de conteúdo de blog com o tema de análise de texto e uma série 
de vídeos do YouTube. 
 
Embora seja ótimo que você tenha conteúdo de subtópicos já criado, não se contente com isso. 
Faça um brainstorming e compile uma lista de subtópicos que agreguem valor ao seu tópico 
central e que ainda não foram publicados (tantos quantos forem possíveis). 
 
 
 
 
 
 
 
Depois de criar uma lista abrangente de subtópicos, reduza a lista a seis dos subtópicos mais 
fortes que apoiam o seu tópico central e a sua página pilar. Lembre-se de que você pode 
continuar aumentando sua página pilar; portanto, ter uma lista de subtópicos já identificados 
ajudará a facilitar esse processo. 
 
Em terceiro lugar, a Etuma criou posts de blog para seu conteúdo de subtópicos. 
 
Se você for como a Etuma e escolher pelo menos um subtópico que precisa ter conteúdo criado, 
precisará de uma maneira de fazer isso acontecer. Crie um post do blog primeiro, pois há várias 
oportunidades para reaproveitá-lo no futuro. 
 
A Etuma precisava de conteúdo para seu subtópico "sistemas de categorização"; então, eles 
criaram um post do blog intitulado "Como criar uma taxonomia de feedback do cliente". Depois 
que a Etuma criou esse post, eles fizeram um blog para cada um dos subtópicos que 
identificaram. 
 
Em quarto lugar, a Etuma reaproveitou o conteúdo de seus subtópicos em uma oferta para 
download. 
 
Depois que você tiver todo o conteúdo necessário para criar sua página pilar, reaproveite o 
conteúdo dos subtópicos em uma oferta para download. Lembre-se: o objetivo aqui é usar o 
conteúdo que você tem para montar uma história útil para o leitor, que explique o tópico central 
com mais detalhes. 
 
Crie a oferta de conteúdo antes da página pilar. Dessa forma, você poderá preparar uma ação de 
conversão altamente relevante (baixar a oferta de conteúdo) para ter na página pilar, para que sua 
empresa possa começar a gerar leads assim que a página for publicada. 
 
Em quinto lugar, a Etuma desconstruiu sua oferta para download disponibilizando o material em 
uma página pilar de conteúdo 10x. 
 
A Etuma pegou o mesmo conteúdo oferecido em seu guia e formatou-o para caber em uma 
página do site. 
 
Nós todos sabemos que "o conteúdo é rei". Matt Cutts, que trabalhou no Google, cunhou essa 
frase há muitos anos. Às vezes, nós nos esquecemos do design, mas ele é tão importante quanto o 
conteúdo da página, se não for mais. Você quer que as pessoas tenham uma experiência positiva 
quando estiverem lendo seu conteúdo. 
 
 
 
 
 
 
 
Para garantir que sua página pilar de conteúdo 10x gere uma experiência positiva, confira estas 13 
dicas de layout extraídas do exemplo da Etuma. 
 
Vamos analisar cada dica de layout com mais detalhes. 
 
Começando no canto superior esquerdo do exemplo, com as dicas 1, 2 e 3, aplique práticas 
recomendadas de SEO na página de maneira uniforme, mencionando o tópico central no título da 
página, na URL e na tag H1. 
 
Passando para a dica número 4, inclua elementos da landing page com foco na conversão. É 
assim que uma landing page deve ficar: texto à esquerda com marcadores para descrever o valor 
da oferta, uma imagem da capa da oferta no meio e um formulário para o usuário preencher e ter 
acesso à oferta à direita. 
 
Insira o formulário diretamente na página pilar de conteúdo 10x. Isso reduz a quantidade de ações 
de conversão que o leitor precisa realizar para baixar o recurso. Dito isto, se preferir ter uma 
landing page dedicada com um formulário para acessar a oferta, insira um CTA na página pilar 
para direcionar os leitores para ela. 
 
Na dica número 5, adicione um índice ancorado abaixo do ponto de conversão com a linha "Click 
the link to go directly to a specific step". Isso permite que o visitante saiba que pode visualizar o 
conteúdo antes de decidir levá-lo. 
 
Subindo para o canto superior direito do exemplo e para a dica de layout número 6, você 
perceberá que há navegação no site. O objetivodesta página é criar uma experiência positiva 
para o visitante e não forçá-lo a converter como uma landing page faria. 
 
Na dica número 7, há uma definição do tópico central. O tópico central é definido na parte 
superior da página, o que ajuda a otimizar a página para que seja escolhida como um snippet em 
destaque para esse tópico. Um snippet em destaque é a maneira como o Google tenta responder 
à sua consulta de pesquisa de forma simples, sem que você tenha de clicar para ir para uma 
página. É a primeira coisa que as pessoas veem antes das listagens de resultados da pesquisa. 
 
Na dica número 8, use imagens relevantes em toda a página, com o tópico central mencionado no 
texto alternativo. Isso ajuda a otimizar as imagens usadas na página para resultados de pesquisa 
de imagens. 
 
Na dica número 9, use as tags H2 para os cabeçalhos de seção. Nem pense em aumentar o 
tamanho do texto e em usar negrito. Vamos mantê-lo simples, consistente e limpo. O uso da 
estrutura html adequada ajuda a proporcionar uma experiência limpa para o usuário e simplifica a 
atualização da página. 
Kirk
Realce
 
 
 
 
 
 
 
Nas dicas de números 10 e 11, use links internos e externos relevantes para se aprofundar nos 
recursos. Sim, eu disse externos também. O uso de links externos ajuda na validação de suas 
reivindicações. Basta usá-los estrategicamente, como para apoiar uma reivindicação ou um ponto 
de dados que você precise reforçar. 
 
Na dica número 12, mencione seu tópico central em toda a página. Mas não repita apenas a frase 
exata — os mecanismos de pesquisa são inteligentes o suficiente para entender os sinônimos da 
frase do tópico central. 
 
E por último, a dica número 13: tenha um botão "Voltar ao topo". Dessa forma, quando as pessoas 
clicam em uma seção sobre a qual querem saber mais, podem voltar facilmente para o topo da 
página. É provável que as pessoas não leiam a sua página inteira, mas elas podem achar uma 
seção interessante o suficiente e querer baixá-la para guardar. Facilite esse processo ao máximo 
para o visitante. Se você esquecesse essa etapa, o leitor teria de rolar a tela indefinidamente ou 
poderia ter essa sensação, o que poderia gerar frustração e fazê-lo ir embora da sua página. 
 
Em sexto lugar, a Etuma vinculou materiais próprios relevantes à página pilar de conteúdo 10x. 
 
Após completar sua página pilar 10x, você precisará vincular o conteúdo dos subtópicos a ela por 
meio de hiperlinks, criando seu grupo de tópicos. 
 
O objetivo aqui é conectar todos os materiais próprios relevantes para o tópico central à página 
pilar usando um hiperlink Quanto mais conteúdo associado ao seu grupo de tópicos e à página 
pilar, melhor. E não adicione apenas texto de links antigos. Aproveite o tempo para atualizar o 
texto de âncora para algo descritivo que respalde o tópico central. 
 
Em sétimo lugar, a Etuma criou um caminho de conversão para as pessoas acessarem sua página 
pilar de conteúdo 10x. 
 
O objetivo aqui é permitir que as pessoas saibam que esse conteúdo está disponível. Caso 
contrário, você correrá o risco de uma grande parte dos visitantes do site nunca encontrá-lo. 
Esquecer esse passo seria semelhante a construir um novo cômodo na sua casa sem uma porta. 
Mesmo que esse espaço seja incrível, ninguém seria capaz de entrar, então que adianta? 
 
Um posicionamento a considerar é chamar sua página pilar na navegação superior da sua página 
inicial por meio de um processo de um ou dois cliques: um clique se você oferecê-la diretamente 
no menu suspenso e dois cliques se você tiver uma página de recursos com vários ativos para 
organizar e chamar. 
 
 
 
 
 
 
 
A Etuma chama sua página pilar de conteúdo 10x como uma opção de um clique na guia 
Resources. 
 
Outro posicionamento a ser considerado é uma seção dedicada com um CTA próximo ao topo da 
página inicial, com uma imagem e um texto complementar descritivo. Isso não significa que ela 
precise sempre ficar aqui nesta página. Você pode promover a página pilar por um tempo 
limitado, possivelmente por duas semanas ou um mês, para dar apoio ao seu lançamento. 
 
E aí está: sete etapas para criar uma página pilar de conteúdo 10x eficaz para o seu negócio. 
 
A Etuma cria conteúdo de forma constante há anos, mas esse processo de sete etapas os ajudou a 
entender melhor como criar, expandir e conectar um conteúdo eficaz. 
 
Mas como está o desempenho? 
 
Depois de dois meses, seu vice-presidente de Marketing e Vendas afirmou: "Estamos recebendo 
cerca de quatro vezes mais leads (se você medir por qualidade) em comparação com antes de 
termos o pilar de conteúdo de análise de texto." 
 
E por que você acha que a qualidade dos leads da Etuma aumentou? Porque seu conteúdo 
oferece tanto valor que os visitantes interessados se dispõem a dar suas informações em troca de 
um pacote para download. 
 
Se você está procurando um lugar para começar a criar grupos de tópicos e páginas pilares, 
pense na possibilidade de desconstruir suas ofertas existentes dos estágios de conhecimento ou 
consideração, incluindo-as em páginas pilares de conteúdo 10x. 
 
 
Lembre-se: se você tem algo valioso para dizer ao seu público e ao mundo, não o deixe trancado 
atrás de um formulário. Tire-o de lá para todos verem. Mas lembre-se de montar um pacote de 
forma a facilitar para que as pessoas o levem para casa. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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