Papel na Publicidade

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CRIAÇÃO E PRODUÇÃO 
PUBLICITÁRIA IMPRESSA 
AULA 2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Márcio B. Lacerda 
 
 
 
 
2 
 
 
CONVERSA INICIAL 
Como estamos, nesta disciplina, falando de produção impressa na 
publicidade, vamos agora focar nossa atenção no suporte, ou seja, no papel. 
Várias peças publicitárias – sejam elas veiculadas em revistas, jornais, outdoors 
(folhetos, folders, panfletos, encartes etc.), seja em pontos de venda (PDVs) – 
merecem uma observância maior quanto ao tipo de papel a ser utilizado, em que 
situação, e a quem se destina (P.A.). 
Levando isso consideração, vamos discutir nos próximos temas como a 
publicidade utiliza o papel enquanto suporte da mensagem publicitária. Claro 
que, para isso, o aluno deverá ter uma base sobre as características de cada 
meio citado, como os aspectos relacionados tanto ao público-alvo da peça 
quanto ao mercado. Não vamos nos ater no momento a orçamentos, mas 
daremos início a discussões que nos levarão a esse tópico. Para tal, é importante 
ter uma base mais sólida de como o suporte papel deve ser utilizado no contexto 
publicitário e, assim poder, como profissional, oferecer a melhor opção para seus 
anunciantes; afinal, o sucesso da peça gráfica depende também do tipo de papel 
em que ela é impressa. 
 
CONTEXTUALIZANDO 
A criação de peças gráficas é um processo e, como tal, prevê etapas. 
Vamos então começar abordando um dos primeiros procedimentos que devem 
ser adotados em um projeto gráfico, que é a escolha do papel da peça a ser 
criada. Mesmo que durante o processo de criação ou produção gráfica tenha que 
se mudar ou adaptar o projeto, é interessante desde o princípio deixar 
determinado com que papel vai se trabalhar. Para isso, é necessário ter um 
conhecimento sobre os tipos de papéis disponíveis no mercado em que se atua, 
porém com foco naqueles mais utilizados na publicidade. 
Além desse conhecimento sobre os tipos de papel é preciso também 
conhecer as suas características, pois assim se terá mais certeza da escolha 
levando em consideração os objetivos de comunicação da peça, e o de mercado 
do cliente, respectivamente. 
 
 
3 
Concomitantemente com a escolha do papel, é importante escolher o 
formato da peça. Existem muitas opções de formato, mas o grande objetivo é 
aliar a questão estética da peça com a questão da forma, ou seja, como será 
apresentada para o cliente. Outra situação que se apresenta no dia a dia do 
profissional publicitário ou designer gráfico é alinhar a escolha do papel em 
relação à sua utilização, pois cada meio merece uma opção apropriada às suas 
características enquanto suporte para peças publicitárias. 
 
TEMA 1 – ESCOLHENDO O PAPEL 
A escolha do papel é uma etapa bastante importante dentro de um projeto 
gráfico. Dentre as inúmeras opções que existem no mercado, um profissional 
deve conhecer as especificações da maioria delas, ou pelo menos daqueles 
papéis mais usuais na área de promoção de vendas e publicidade. Ao escolher 
o papel para uma peça gráfica, o designer ou publicitário deve levar em 
consideração algumas premissas determinantes. 
A primeira delas que vamos abordar se refere ao valor subjetivo do papel, 
isto é, o quanto de valor que o uso de determinado papel vai agregar à peça em 
questão. 
De acordo com o objetivo do projeto, esse papel deverá ser mais 
sofisticado, mais simples, texturizado, colorido etc., e essas características irão 
pontuar o resultado obtido. É sempre interessante ter em mãos um mostruário 
de papéis de vários fornecedores para poder encontrar o papel certo para o 
projeto certo; em muitos casos, um papel que apresenta uma variação de preço 
maior pode compensar se o trabalho requerer mais sofisticação, mais “glamour“ 
ou um estilo moderno. 
Já em projetos que geralmente demandam altas tiragens, podemos 
utilizar um papel mais simples, por conta dos custos ou porque o público-alvo 
não perceberá tanto o tipo de papel escolhido, ou ainda porque o produto não 
tem grandes diferenciais que justifiquem o uso de um papel mais sofisticado, por 
exemplo. 
Os papéis texturizados, muitos deles mais rústicos, também falam, 
comunicam alguma coisa para os leitores. A seguir uma tabela com alguns 
exemplos: 
 
 
 
4 
 
Tabela 1: exemplos de papéis texturizados 
 
Fonte: adaptado de http://www.vsppapeis.com.br 
 
 
5 
 
Outra questão é a disponibilidade do mercado, ou seja, a não ser alguns 
tipos mais utilizados, como o offset e o couchê (ou couché) L2, muitos papéis 
são difíceis de encontrar, por isso é sempre recomendado entrar em contato com 
a gráfica ou com o fornecedor para se certificar que o papel está disponível. 
Alguns dos tipos de papel texturizados colocados na tabela como exemplo já 
foram descontinuados por seus fabricantes, o que torna difícil encontrá-los. 
Além da questão subjetiva dos papéis como agregadores de valor e da 
disponibilidade no mercado, devemos levar em conta, inclusive, a construção do 
papel: se ele é, por exemplo, revestido (como o papel-couchê), e a pasta que 
forma sua massa (se é colorida, por exemplo). Essas são questões que, 
infelizmente, muitas vezes são deixadas de lado, porém fazem uma grande 
diferença em termos de custo do projeto. 
Aliás, o custo do papel também é um fator importante na escolha, haja 
vista que, dependendo da tiragem, um projeto pode se tornar inviável 
financeiramente. Conforme explica Villas-Boas (2010), “(...) quanto maior for a 
tiragem, maior o custo relativo do papel. Em pequenas tiragens, muitas vezes a 
diferença de preço compensa o uso de um papel mais caro, pelo valor subjetivo 
que será agregado”. 
Em contrapartida, quando vamos orçar um material no sistema de 
impressão offset (que veremos a seguir), o custo relativo do papel é menor do 
que o custo relativo do esforço de impressão (setup da impressora, por exemplo), 
fazendo com que muitas vezes uma tiragem de 20.000 unidades tenha um preço 
muito parecido com o de uma tiragem de 25.000 unidades. Neste caso, estamos 
falando de um aumento na ordem de 25% na tiragem do material. Portanto, o 
custo do papel é sim um fator crucial na confecção de materiais gráficos em 
publicidade, e o profissional que se dedica a essa área deve estar atento tanto 
às tendências de mercado, como ao preço dos papéis geralmente usados nas 
gráficas, que, diga-se de passagem, praticam preços muito semelhantes na 
maioria das vezes. Isso se dá pelo fato de elas estarem continuamente 
renovando seus estoques de papéis, haja vista que papel é um artigo volumoso, 
perecível e frágil e, com isso, se torna mais difícil de estocar. 
Por fim, existem algumas restrições técnicas que impedem que um 
determinado projeto vá em frente porque alguns sistemas de impressão não 
permitem o uso de certos papéis. Mesmo no caso do sistema offset (que 
 
 
6 
veremos mais adiante), que aceita vários tipos de papéis, ainda assim temos 
algumas restrições. 
 
(...) alguns processos não permitem o uso de determinados tipos de papel. Mesmo 
no caso do offset [o sistema de impressão] – processo que aceita uma enorme 
variedade de papéis para a impressão –, há diferenças de qualidade de acordo com 
as propriedades de cada tipo. Na dúvida consulte a gráfica. (Villas-Boas, 2010, grifo 
nosso) 
 
O ideal é entrar em contato com a gráfica para se informar a respeito antes 
de tomar uma decisão sobre que papel utilizar em um projeto gráfico. Esse 
contato é imprescindível, na realidade, em todas as fases do processo, como 
veremos mais adiante. Contudo, pontualmente nas questões que envolvem a 
escolha do papel, a parceria entre a agência ou o profissional e a gráfica é 
primordial para tornar o projeto viável, rápido e producente. 
 
Links 
 <http://blog.wedologos.com.br/papel-para-panfletos/> 
 <http://logoslogotipos.com.pt/escolhapapelpartei/> 
 <http://logoslogotipos.com.pt/escolhapapelparteii/> 
 <http://chocoladesign.com/tipos-de-papeis-e-suas-aplicacoes>Saiba mais 
Leia o artigo disponível no site a seguir: 
<http://www.revistatecnologiagrafica.com.br/index.php?option=com_content&vi
ew=article&id=5843:tudo-comeca-com-um-bom-projeto&catid=38:producao-
grafica&Itemid=184> 
 
Curiosidade 
O livro Uma breve história do livro, de Israel Foguel, traz curiosidades 
acerca desse objeto que mudou o mundo. Para ler um trecho, acesse: 
<http://www.sitedecuriosidades.com/curiosidade/a-origem-do-papel.html> 
 
Vídeos 
Assista a vídeos sobre os temas desenvolvidos até aqui: 
 <https://www.youtube.com/watch?v=tCvggaXxZtU> 
 
 
7 
 <https://www.youtube.com/watch?v=KtwEa1ivvro> 
 
Temas de pesquisa 
 O futuro da produção gráfica, um desafio profissional. Acesse: 
<http://www.guiadografico.com.br/artigos/o-futuro-da-producao-grafica-
um-desafio-profissional>. 
 As principais fábricas de papel e celulose no Brasil. 
 
TEMA 2 – CARACTERÍSTICAS DOS PAPÉIS 
Desde que a humanidade precisou “imprimir” suas imagens – e algum 
tempo depois suas palavras – em um suporte móvel, surgiram opções como as 
peles dos animais e, mais tarde, o papel. O papel como conhecemos atualmente 
em muito se difere daquele que a humanidade conhecia há pelo menos uns 200 
anos. Na realidade, nas últimas décadas principalmente, houve um crescimento 
muito grande na tecnologia de fabricação de papel, mas sua essência ancestral 
continua a mesma, como demonstra Antonio Celso Collaro (2012): 
 
O papel é um composto de fibras vegetais entrelaçadas e sobrepostas que pode ser 
produzido manualmente ou por meio de máquinas. As fibras são divididas, 
selecionadas e maceradas em uma solução aquosa, tratada com produtos químicos 
e aditivos. Depois de misturadas, são depositadas em esteiras para escorrimento 
da água e secagem, formando uma folha delgada, homogênea e plana, com peso 
e espessura uniformes. 
 
Temos nessa citação de Collaro um perfeito resumo da definição de papel 
que nos remete basicamente às suas características. Além do mais, como a 
eficiência de um produto gráfico está diretamente ligada à escolha do papel, o 
profissional de publicidade deve ter o conhecimento sobre as características dos 
papéis que eventualmente deseje utilizar em um projeto. 
No mundo inteiro, temos basicamente três processos de fabricação do 
papel: o da pasta mecânica, da pasta semiquímica e da pasta química. A pasta, 
nesse caso, é o resultado do manuseio da celulose que dará origem ao papel, e 
o tipo de pasta utilizada vai determinar não só o tipo, mas também as 
características do papal produzido. Portanto, como dissemos, basicamente 
temos a pasta com que é feita o papel, bem como a adição de outras fibras 
 
 
8 
vegetais, como o algodão, e de outras substâncias químicas que irão caracterizar 
o papel. 
O papel produzido a partir da pasta mecânica geralmente é um papel de 
custo mais baixo que absorve mais tinta, tem uma opacidade maior e uma 
espessura maior também (veremos essas propriedades a seguir). Outras 
características desse tipo de papel consistem no fato deste ter menor resistência 
e menor brilho, além de tender, com o passar do tempo, a ficar amarelado e 
quebradiço. 
Por sua vez, o papel que é gerado com a pasta semiquímica tem fibras 
mais rígidas e é utilizado normalmente em embalagens. Em relação aos 
papelões, quando necessitam de impressão, devem ser utilizados 
procedimentos mais específicos, como a flexografia (um sistema de impressão 
que veremos mais adiante). Há autores que defendem que os papelões ou os 
papéis desse tipo deveriam ser classificados como semimecânicos por conta do 
processo ser mais mecânico do que químico. 
Já o papel produzido a partir da pasta química, que é o mais utilizado, é 
um papel mais caro, porque “É resultante da extração de praticamente toda a 
lignina e a hemicelulose da madeira (diferentemente dos outros processos), por 
meio da ação de variados (e potentes) agentes químicos e refino de fibras” 
(Collaro, 2012). Nesse tipo de processo, ainda são utilizados agentes 
branqueadores para retirada de todo o material remanescente da separação das 
fibras e dos agentes químicos. 
Uma vez identificada a pasta com que é feito o papel, partimos para outras 
características igualmente importantes, como, por exemplo, o revestimento. 
O revestimento é uma característica da maioria dos papéis utilizados em 
publicidade. Vale a pena lembrar que os papéis em geral podem ser com ou sem 
revestimento. Ele é aplicado para garantir melhor impressão e apresentação da 
peça publicitária para o público-alvo, e o mais conhecido deles é o papel-couchê. 
Aqui cabe uma observação: há uma confusão sobre o termo “couchê”, pois existe 
o papel, assim como o processo de revestimento que leva o mesmo nome. 
 
É muito comum – inclusive entre técnicos da indústria gráfica – generalizar os 
revestimentos como se fossem sinônimos de couché e confundir o revestimento 
couché com o papel de tipo couché. Essas imprecisões são originárias 
principalmente pela má compreensão da terminologia em inglês, que não se utiliza 
 
 
9 
do termo couché, mas sim do termo genérico coated (em português, revestido). 
(Collaro, 2012) 
 
A gramatura é outra característica essencial dos papéis e talvez a mais 
conhecida. Ela é expressa em gramas por metro quadrado e pode ser baixa, 
média e alta. 
Temos também a espessura do papel, medida em mícrons, que 
corresponde à milionésima parte de um metro. Os papéis de baixa gramatura 
não excedem 60 g/m² e são indicados para impressões de um lado somente 
devido à sua opacidade (item a seguir). Por sua vez, os de média gramatura têm 
entre 60 g/m² e 130 g/m² e são mais comuns em revistas, folders e livros (em 
que se utiliza bastante o papel offset). E os papéis de alta gramatura são aqueles 
acima de 130 g/m² e são mais utilizados em capas, embalagens, alguns folders 
e catálogos. 
Por seu turno, a opacidade se refere ao nível de transparência do papel, 
que é determinada pela sua gramatura e pelo grau de branqueamento da pasta 
com que esse é feito. 
Temos ainda o grau de colagem, que tem como objetivo uma diminuição 
da umidade do papel. Nesse caso, é adicionada uma cola – ou na pasta ou na 
superfície do papel – ocasionando uma maior ou menor opacidade. 
Outra característica dos papéis é a lisura ou textura, que diz respeito à 
superfície do papel. Ou seja, aquilo que interfere na nitidez e na vivacidade da 
impressão, o que é bastante importante na publicidade. 
A alcalinidade também caracteriza os papéis e é o que determina sua vida 
útil, pois a acidez (alcalinidade) do papel que vai de pH 0, mais ácido, até pH 14, 
mais alcalino, pode determinar a existência dele em até 300 anos. 
Já alvura e cor são o nível de brancura do papel. Claro que brancura se 
refere ao nível de branco do papel quando este não é colorido na pasta ou na 
superfície. 
Ademais, temos como característica dos papéis a direção das fibras, que 
facilita o corte e determina como o papel “quebra”. Elas podem ser transversais 
ou longitudinais, que são mais indicadas na impressão offset, visto que diminuem 
a possibilidade de rasgos durante o processo. 
 
 
10 
E, por fim, temos o formato do papel ou formato de fábrica, que influencia 
diretamente no aproveitamento da resma de papel quando esta é utilizada para 
produzir impressos publicitários. Veja a tabela: 
 
Tabela 2: exemplos de papéis texturizados 
FORMATO DE FÁBRICA LARGURA x ALTURA (cm) 
AA 76 x 112 
BB 66 x 96 
AMERICANO (AM) 87 x 114 
AMERICANÃO (AM+) 89 x 117 
64 cm x 88 cm 64 x 88 
CARTOLINAS 50 x 65 e 55 x 73 
PAPELÃO E ALGUNS CARTÕES 80 x 100 
Fonte: Adaptado de Villas-Boas, 2010. 
 
Link 
<http://chocoladesign.com/escolhendo-um-bom-papel-para-impressao> 
 
Saiba mais 
<http://www.revistatecnologiagrafica.com.br/index.php?option=com_content&vi
ew=article&id=5170:boas-praticas-no-manuseio-dos-
pap%C3%A9is&catid=113:digitec> 
 
Curiosidade 
Em2015, a Kantar IBOPE Media divulgou uma lista das maiores agências 
de publicidade do Brasil. Confira em: <http://www.bluebus.com.br/a-lista-das-50-
maiores-agencias-de-publicidade-do-brasil-de-acordo-com-o-investimento-dos-
anunciantes/> 
 
Vídeo 
Assista a um vídeo sobre o que vimos até aqui no seguinte link: 
<https://www.youtube.com/watch?v=2IgOhSAqPTA> 
 
Temas de pesquisa 
 Como a alcalinidade do papel interfere no processo de impressão? 
 Fórmula para calcular a gramatura do papel. 
 
 
11 
 
TEMA 3 – TIPOS DE PAPEL 
Além de compreender as características dos papéis, o publicitário ou 
profissional de design gráfico deve também estar ciente dos tipos de papéis que 
existem e de suas classificações. Isso vai torná-lo mais apto a escolher o papel 
com que vai trabalhar ou sugerir para um cliente. Esse conhecimento habilita o 
profissional a fazer sempre escolhas conscientes sobre os papéis de um projeto. 
Existe no mercado uma infinidade de papéis e classificá-los é uma tarefa 
bastante difícil devido ao próprio mercado, em que podemos observar, em escala 
mundial, diferentes classificações segundo diferentes critérios. No Brasil, por 
exemplo, temos uma classificação híbrida que mistura nomenclaturas europeias 
e norte-americanas. 
Assim, primeiramente devemos distinguir os dois principais tipos de 
papéis: os papelões e os cartões (ou papéis-cartão), e os papéis “de fato”, 
porque entre eles existem diferenças na formação químico-física. 
Estes papéis “de fato” se dividem em quatro grupos que veremos a seguir. 
Os papéis sanitários ou industriais são aqueles que geralmente são 
usados como insumos para produtos industriais. São papéis para forrar caixas, 
embalar alimentos, e para uso na indústria de forma geral. Além disso, compõem 
os grandes volumes de papel comprados pelas gráficas para imprimir os 
materiais dos seus clientes. 
 
Figura 1: papel tissue 
 
 
 
 
 
 
 
 
Os papéis Kraft são em quase sua totalidade utilizados na confecção de 
caixas, envelopes, embalagens, rolos etc. Eles são formados por um tipo de 
pasta chamada sulfato, que é o mesmo que pasta Kraft, daí o nome do papel. 
 
 
 
12 
 
 
Figura 2: papel kraft 
 
 
 
 
 
 
 
 
Temos também os papéis para escrever e imprimir e o papel imprensa. 
Os papéis imprensa são aqueles entendidos como os usados na impressão de 
jornais, mas que podem ser utilizados para outros fins. Aqui cabe uma 
observação: o papel imprensa tem certas peculiaridades, entre elas um enorme 
mercado próprio. Por isso ele é classificado à parte dos papéis para imprimir e 
escrever. Dentre os papéis-imprensa podemos encontrar o ULWN, o SLWN, o 
standard, o colorido e o improved (veja a tabela abaixo). Alguns destes são mais 
difíceis de encontrar no mercado brasileiro. 
 
TABELA 3: Principais tipos de papel utilizados na impressão industrial 
*utilização inexistente ou rara no Brasil 
IMPRENSA 
ULWN* 
SLWN* 
STANDARD 
COLORIDO 
IMPROVED 
NÃO 
REVESTIDOS 
UWC 
(pasta 
mecânica) 
FOSCOS JORNAL 
MONOLÚCIDO DE TERCEIRA 
ACETINADOS 
SUPERCALANDRADO-B 
SUPERCALANDRADO-A 
MONOLÚCIDO DE SEGUNDA 
ACETINADO DE SEGUNDA 
UWF 
(pasta 
química) 
ACETINADOS MONOLÚCIDO DE PRIMEIRA 
ACETINADO DE PRIMEIRA 
ILUSTRAÇÃO 
APERGAMINHADOS 
BÍBLIA 
OFFSET RECICLADO 
SUPERBONDE 
BOUFFANT* 
OFFSET 
REVESTIDOS 
CWC (pasta mecânica) 
MFP* 
MFC* 
FCO* 
ULWC* 
LWC 
MWC 
HWC* 
CWF (pasta química) 
OFFSET PIGMENTADO 
COUCHÉ MÁQUINA 
COUCHÉ 
COUCHÉ DUPLA CAMADA 
COUCHÉ TRIPLA CAMADA* 
Fonte: Adaptado de Villas-Boas, 2010. 
 
 
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Entre os papéis não revestidos mais utilizados temos os papéis UWC 
(uncoated wood-containing), que são produzidos a partir de pasta mecânica, e 
os papéis UWF (uncoated wood-free), que são produzidos a partir de pasta 
química. Os UWC são papéis mais rústicos de pasta mecânica, e o mais 
conhecido deles é o papel-jornal, que é fosco. São muito parecidos com o papel-
imprensa, porém com uma gramatura maior e vêm em folhas e não em bobinas. 
Já os acetinados UWC são aqueles que têm alto grau de calandragem1 
(processo de acabamento do papel em sua fabricação) e são utilizados em 
revistas por terem um grau de alvura e lisura considerável. São exemplos os 
papéis supercalandrados tipos A e B. Os papéis UWF de pasta química são 
bastante difundidos e se destacam por sua alvura e acabamento. Dividem-se 
ainda em: acetinados (como o monolúcido de primeira e o papel-ilustração) e 
apergaminhados, como o papel-bíblia, o Superbonde, o Bouffant, o offset e o 
offset reciclado. 
Entre os papéis revestidos de pasta mecânica destacam-se os papéis 
CWC (coated wood-containing), como os MFP (machine finished pigmented), 
MFC (machine finished coated), FCO (film coated offset), ULWC (ultra-light 
weight coated), LWC (light weight coated), MWC (medium weight coated) e o 
HWC (heavyweight coated). E entre os papéis de pasta química temos os CWF 
(coated wood-free), como: offset pigmentado, couchê de máquina, couchê, 
couchês L1 e L2, couchê mate, couchê semibrilho e o couchê de dupla ou tripla 
camada. Esses últimos são os mais utilizados em publicidade, na impressão de 
folders, materiais promocionais, revistas, catálogos etc. O papel-cartão, que foi 
citado anteriormente, pertence a uma classe à parte, sendo considerado um 
suporte diferente dos papéis para imprimir e escrever, tanto por sua composição 
quanto pelo processo de fabricação e pela variedade de usos. 
Os papéis-cartão mais comercializados e/ou mais utilizados são o cartão 
dúplex e o tríplex, um com duas e outro com três camadas, respectivamente. As 
camadas do papel-cartão dúplex são formadas por uma de pasta química, 
branca, lisa e acetinada, ao passo que outra é formada por pasta mecânica e 
aparas. No caso de tríplex, há uma camada de um papel calandrado. O tríplex é 
mais utilizado em capas de livros e em embalagens mais sofisticadas. 
 
 
1 A calandragem é “Um método empregado para conferir lisura e brilho superficial ao papel 
fazendo-o passar entre uma série de rolos metálicos polidos sob pressão”. (Graphos –Glossário 
de termos técnicos em comunicação gráfica, de Sérgio Rossi filho) 
 
 
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Links 
 <http://tiposdepapel.com/papel-kraft/> 
 <http://tiposdepapel.com/papel-offset/> 
 <http://tiposdepapel.com/papel-sulfite-apergaminhado-bond-paper/> 
 <http://www.recicloteca.org.br/?post_type=material-reciclavel&p=72> 
 
Saiba mais 
Leia o texto disponível no site a seguir: 
<http://portaldacomunicacao.uol.com.br/graficas-livros/18/artigo202293-1.asp> 
 
Curiosidade 
Fique por dentro do que é artesanato com papel Kraft. Acesse: 
<http://artesanato.culturamix.com/curiosidades/artesanato-com-papel-kraft> 
 
Vídeos 
Assista a vídeos sobre os assuntos desenvolvidos até aqui: 
 <https://www.youtube.com/watch?v=u6KjUmdA_M8> 
 <https://www.youtube.com/watch?v=gDVETENQaYA> 
 <https://www.youtube.com/watch?v=Yj4zsfwT08c> 
 
Temas de pesquisa 
 Florestas de remanejo para produção de papéis. 
 A adição de produtos químicos no processo de fabricação de papéis. 
 O uso de papel em peças promocionais de PDV. 
 
TEMA 4 – DETERMINAÇÃO DO FORMATO DO IMPRESSO 
Quando vamos realizar um projeto gráfico, devemos ter bastante atenção 
com a questão do formato da peça, uma vez que essa característica tem forte 
influência no resultado final. Nesse contexto, a escolha do formato do papel é 
crucial para o sucesso do projeto. O profissional da área deve ter um 
conhecimento prévio das possibilidades disponíveis no mercado em que atua 
para entregar ao cliente uma peça publicitária que se mostre eficiente em termos 
de impacto sensorial, mais precisamente visual e tátil. 
Três aspectos básicos se apresentam. Um deles é o custo que está ligado 
ao aproveitamento do papel em relação ao “papel de fábrica”, ou seja, à resma 
 
 
15 
do papel (500 folhas). Foi convencionado pelomercado e para fins gráficos que 
resma corresponde a 500 folhas de papel, entretanto, na realidade a palavra 
resma é o coletivo de papel. Portanto, pode haver resmas com outras 
quantidades, como a “resma curta”, de 480 folhas. 
Na maioria das gráficas trabalha-se com resmas de 500 folhas, e é a partir 
dessa quantidade e do formato de entrada do papel que se calcula o preço 
cobrado nos orçamentos de materiais gráficos (além de outros custos). Portanto, 
é bastante interessante que os profissionais da área acompanhem a evolução 
do mercado. Como é o caso dos seguintes dados: 
 
A produção brasileira de papel, em 2015, totalizou 10,4 milhões de toneladas; 0,4% 
menor do que no ano anterior. A principal razão desse fraco desempenho foi a 
retração das vendas domésticas, que ficaram 4,7% abaixo do volume registrado em 
2014. Enquanto as produções de papéis de embalagem e de papéis especiais 
aumentaram, respectivamente, 1,8% e 2,5%, os volumes de produção de tissue, 
papel-cartão, papel-imprensa e de imprimir e escrever apresentaram retrações de 
0,7%, 1,6%, 6,7% e 4,7%. (www.iba.org) 
 
Partindo de números como esses, e mais especificamente dos preços 
praticados pelo mercado, é que as gráficas realizam seus orçamentos. Portanto, 
é de suma importância em um projeto gráfico considerar o formato do papel de 
entrada na máquina, pois isso ajuda a evitar desperdícios. Em geral, em um 
projeto gráfico devemos adaptar o layout ao formato do papel para que os custos 
da peça não sejam exorbitantes por conta do desperdício. 
Contudo, concomitantemente, não podemos esquecer outro fator 
importante na produção de um projeto gráfico: a estética da peça. Esse é outro 
aspecto que determina o formato que será utilizado. Um exemplo disso são os 
formatos que foram convencionados no meio de impressão, como os cartões-
postais, cartões de visitas, outdoors etc. 
Temos também o aspecto da usabilidade, que diz respeito a como a peça 
vai ser recebida pelo leitor/consumidor. Quanto mais ergonomicamente correto 
no sentido de adequação, melhor o resultado do projeto. 
Todavia, o que vai determinar realmente na maioria das vezes o formato 
do papel, é o custo. Ocasionalmente, e sobretudo em tiragens mais baixas, 
podemos até prescindir do aproveitamento do papel e requerer um formato em 
desacordo com as tabelas, porém aqui esbarramos em um problema há muito 
 
 
16 
discutido no meio gráfico: a sustentabilidade. Afinal o uso de papel, 
principalmente seu desperdício, é alvo de severas críticas. Mesmo que as aparas 
de papéis sejam recicladas, o processo de fabricação onera a natureza também, 
já que sempre haverá a necessidade de manufatura, e isso gera impactos no 
meio ambiente natureza. Esse por si só já seria um motivo bastante importante 
para que os profissionais se preocupassem mais com a questão do 
aproveitamento do papel; porém, também existe a questão econômica: o 
impacto financeiro de uma escolha errada ou não pensada previamente é 
altamente significativo no orçamento do projeto. 
 
Considerar o formato do papel de entrada na definição das dimensões da lâmina ou 
das páginas leva a um menor desperdício de papel e, portanto, a um custo menor 
de produção. Muitos designers ignoram esta regra básica, encarecendo 
barbaramente os trabalhos devido a um ou dois centímetros a mais no formato do 
projeto, sem qualquer justificativa. (Villas-Boas, 2010) 
 
Vamos dar um exemplo dessa realidade. Às vezes um ou dois centímetros 
em um projeto podem fazer uma diferença muito grande no orçamento. Vejamos 
na Figura 3 duas situações: vamos levar em consideração que o papel de 
entrada da máquina será o 2B, cujo tamanho mais comum é de 66 cm x 96 cm. 
 
Figura 3: utilização de papel 
 
Fonte: Adaptado de Villas-Boas, 2010, p. 140. 
 
Temos aqui dois tamanhos de cartazes, o da figura 01 tem 32 cm x 46 cm, 
enquanto que o da figura 02 tem 34 cm x 46 cm, ou seja, há uma diferença de 2 
centímetros no lado menor da peça. Podemos notar que no exemplo da figura 
01 poderíamos imprimir quatro cartazes por lâmina, ao passo que no exemplo 
da figura 02, apenas dois, ou seja, a metade. Essa diferença de dois centímetros 
não seria determinante em termos de receptividade por parte do consumidor em 
 
 
17 
relação à peça, mas traria um considerável aumento no custo de produção e, por 
consequência, no orçamento do projeto, porque seria nada mais do que o dobro 
de gastos em papel, impressão e tempo. Veja uma tabela completa para o 
aproveitamento de papel em uma folha de entrada de 66 cm x 96 cm (2B): 
 
Tabela 4: Tabela de formatos 
 
Fonte: http://4.bp.blogspot.com/-
XKD4IRtLy_0/TbtFy44RuhI/AAAAAAAAACg/McgUBx2Lb50/s1600/tabela_formatos_66
x96.jpg 
 
 
 
18 
Link 
<http://designontherocks.blog.br/a-importancia-do-formato-no-design-grafico-
2/> 
 
Saiba mais 
<http://tiposdepapel.com/producao-de-papel-custos-e-consequencias/> 
 
Curiosidade 
Leia um post sobre os “primeiros trabalhos” de um profissional: 
<http://designontherocks.blog.br/inspiracao-de-cardapios-para-cafeterias/> 
 
Vídeo 
Veja agora um vídeo sobre nossos estudos: 
<https://www.youtube.com/watch?v=r_ZWIKgFXbU> 
 
Temas de pesquisa 
 Os principais formatos de papéis utilizados na publicidade. 
 O formato da peça influencia o consumidor em relação ao produto? 
 Formato de papéis e a sustentabilidade. 
 
TEMA 5 – CADA MEIO UMA ESCOLHA 
Existe uma infinidade de possibilidades para criar uma peça gráfica, e por 
isso o profissional deve ter bem claras as características de cada meio para que 
seu projeto seja efetivo. A percepção do leitor/consumidor é bastante 
influenciada pelo tipo de papel da peça e, portanto, não só o conteúdo conta, 
mas também a apresentação da peça no que tange ao papel. 
Nesse caso, podemos citar de uma forma adaptada o pensador, escritor 
e comunicólogo canadense Marshall McLuhan, quando ele fala que “o meio é a 
mensagem”. De fato, o meio carrega consigo uma determinada mensagem, ou 
seja, o sentido que o leitor dá a um texto impresso depende em parte do tipo de 
suporte em que ele é estabelecido. Nas palavras do autor: 
 
Este fato apenas serve para destacar o ponto de que “o meio é a mensagem”, 
porque é o meio que configura e controla a proporção e a forma das ações e 
associações humanas. O conteúdo ou usos desses meios são tão diversos quão 
 
 
19 
ineficazes na estruturação da forma das associações humanas. Na verdade, não 
deixa de ser bastante típico que o “conteúdo” de qualquer meio nos cegue para a 
natureza desse mesmo meio. (McLuhan, 2005) 
 
Assim como há uma infinidade de possibilidades de criação, existem 
também diversos meios impressos que servem de suporte de mensagens 
publicitárias. Vamos aqui citar apenas alguns diante da enorme gama de meios. 
Os tabloides, que geralmente são publicações setoriais, assim como 
boletins ou encartes de jornais, comumente utilizam papéis mais baratos, sem 
revestimento e com gramaturas mais baixas. Tabloide também se refere a um 
formato de jornal, diferente do standard (do inglês “padrão”) , que é outro formato 
possível. Neste caso, o mais usual é o papel-imprensa ou papel-jornal. O que 
queremos dizer aqui é que usualmente são produzidos com papéis mais 
acessíveis, mais simples, mas isso não é uma regra, haja vista que existem 
tabloides diferenciados que carregam consigo o objetivo de impactar também 
pelo tipo de papel utilizado. 
Os jornais nos quais se utiliza o chamado papel-jornal, e que na realidade 
se enquadra na classificação de papel-imprensa, apresentam um papel mais 
simples, com grande opacidade, o que interfere diretamente na leitura e na 
quantidade de tinta utilizada. Por ser um meio de maior circulação e visto que 
seu papel acaba sendo utilizado para outros fins, economicamente é mais viável, 
como dissemos, o uso de papéis mais simples, sem revestimento. Além disso, 
há a questão da cultura do papel-jornal,isto é: a maioria das pessoas estranharia 
um jornal diário com papel couchê, por exemplo. Seria como se quiséssemos 
sofisticar a mensagem, e talvez nesse intento se perdesse a credibilidade da 
notícia. O contrário se dá com as revistas. 
Nas revistas, na maioria dos casos observamos papéis mais sofisticados 
e revestidos tipo couchê, e em alguns casos também observamos acabamentos 
e texturas variados. O uso desse tipo de papel tem a ver diretamente com a 
questão da durabilidade e da percepção de qualidade da informação. Claro que 
há diversos tipos de revistas para diferentes públicos-alvo, porém, geralmente 
em revistas de maior circulação e de circulação nacional, o papel é mais 
apurado. Contudo, não somente o papel tipo couchê é utilizado nesses casos; o 
offset também é largamente utilizado. Na tabela ao final deste tema podemos 
consultar outros exemplos. 
 
 
20 
No que aqui consideramos “mídia exterior”, temos os outdoors (folha 
sulfite de alta gramatura). A característica mais marcante do papel utilizado 
nesse meio é a durabilidade, pois, como podemos imaginar, esse papel estará 
sujeito às intempéries e à ação do tempo. Portanto, o uso de gramaturas maiores 
é quase imprescindível. 
Há ainda os folders, que geralmente são produzidos em couchê com ou 
sem brilho, de média gramatura, prevendo dobras. Esse tipo de material é 
bastante flexível em relação ao tipo de papel, sofrendo variações em termos de 
gramatura e formato, mas em geral são peças que se destinam à promoção de 
algum bem ou serviço e, por isso, carregam consigo a necessidade do uso de 
papéis especiais, com texturas diversas e acabamentos mais sofisticados. 
Existem ainda as embalagens, que usam muito o papel Kraft e que têm 
alto nível de absorção de tinta, levando os projetos a terem menos cores. 
Ademais, há os catálogos, que são peças mais parecidas com folders e 
revistas e que, dependendo do caso, utilizam papéis e acabamentos bem mais 
sofisticados. 
 
Tabela 5: Tipos de papéis e suas aplicações 
OFFSET 
Papel com bastante cola, superfície uniforme livre de felpas e penugem e preparado para resistir 
o máximo possível à ação da umidade – o que é de extrema importância nos papéis para a 
impressão em offset. Sua aplicação é na impressão para miolo, livros infantis, infantojuvenis, 
médicos, revistas em geral, folhetos e todo serviço a quatro cores (CMYK). 
PÓLEN 
Papel com um toque rústico e artesanal. Offset/policromia. É usado em papel para miolo, 
guarda-livros e livros de arte. 
PÓLEN BOLD 
Papel com opacidade e espessura elevada. Offset/policromia. É usado em livros quando 
necessário papéis mais espessos, sem aumento do peso do livro. 
PÓLEN SOFT 
Papel com tonalidade natural, ideal para uma leitura mais prolongada e agradável. Suas 
aplicações são em livros instrumentais, ensaios e obras gerais. 
ALTA ALVURA 
Papel offset, com alta lisura, brancura e opacidade. Produzido pelo processo soft calender on-
machine; oferece a melhor qualidade de impressão e definições de imagens. 
COUCHÊ BRILHO 
Papel com uma ou ambas as faces recobertas por uma fina camada de substâncias minerais, 
que lhe dão aspecto cerrado e brilhante, e muito próprio para a impressão de imagens e em 
especial de retículas finas. 
COUCHÊ FOSCO 
Papel com revestimento e fosco nos dois lados. Suas aplicações são em impressão de livros 
em geral, catálogos e livros de arte. 
COUCHÊ L1 
Papel com revestimento couchê brilhante em um lado. Para impressão a quatro cores. Este tipo 
de papel é utilizado principalmente para a confecção de rótulos. 
COUCHÊ L2 
Papel com revestimento couchê brilhante nos dois lados. Para impressão a quatro cores. Sua 
aplicação ocorre em livros, revistas, catálogos e encartes. 
(continua) 
 
 
21 
 
(continuação Tabela 5) 
OPALINE 
Apresenta excelente rigidez (carteado), alvura, lisura, espessura uniforme. Sua aplicação se dá 
em cartões de visita, convites e diplomas. 
VERGÊ 
Apresenta como característica principal uma textura ondulada, aparência artesanal, formação 
de folhas homogêneas, resistência das cores à luz, controle colorimétrico e é adequado para 
impressão: offset, tipografia, relevo etc. Aplicado em papéis de carta, envelopes, catálogos, 
capas, trabalhos publicitários, cartões de visita, formulários contínuos, mala-direta, para miolo 
e guarda de livros. 
COLOR PLUS 
Apresenta colorido na massa, boa lisura para impressão, sem dupla face, resistência das cores 
à luz, estabilidade dimensional, controle colorimétrico e continuidade das cores. Aplicado em 
trabalhos publicitários, papel para carta, envelopes, convites, catálogos, blocos, capas, folhetos, 
cartões de visita, mala-direta e formulários contínuos. 
CARTOLINA 
É um intermediário entre o papel e o papelão. É fabricada diretamente na máquina, ou obtida 
pela colagem e prensagem de várias outras folhas. Aplicação em pastas, fichas, cartões e é de 
uso escolar. 
CARTÃO DUPLEX 
Cartão com duas camadas de celulose branca, miolo de celulose pré-branqueada e cobertura 
couchê em um dos lados. Aplicação em capas de livros em geral, embalagens para produtos 
alimentícios, cosméticos, impressos publicitários e pastas. 
CARTÃO TRIPLEX 
Cartão com três camadas, duas com celulose pré-branqueada e a terceira de celulose branca 
com cobertura couchê. Aplicação em capas de livros em geral, cartuchos em geral (para 
produtos farmacêuticos, alimentícios, higiênicos), embalagens de disco, embalagens para 
eletroeletrônicos, embalagens para brinquedos, vestuários, displays e laminações em micro-
ondulado. 
PAPEL-JORNAL 
Produto à base de pasta mecânica de alto rendimento, com opacidade e alvura adequadas. É 
fabricado em rolos para prensas rotativas, ou em folhas lisas para a impressão comum em 
prensas planas. A superfície pode, ainda, variar de ásperas, a alisadas e a acetinadas. 
Aplicação em tiragens de jornais, folhetos, livros, revistas, material promocional, blocos e talões 
em geral. 
PAPEL KRAFT 
Papel muito resistente, em geral de cor parda-escura, e feito com pastas de madeira tratada 
pelo sulfato de sódio (Kraft = “força”). É usado para embrulho, sacos e sacolas. 
PAPÉIS RECICLADOS 
Esses papéis são reciclados, constituindo-se de 50% de papéis aparas (sobra de papel), sem 
impressão. O restante varia de 20-50% de papéis impressos reciclados pós-consumidos, 
variando de acordo com o efeito que se deseja obter. Além de alguns mais específicos, que são 
reciclados em 100%, outros se utilizam de anilinas em processo exclusivo de fabricação. Todos 
os papéis oferecem uma variedade muito grande de cores e textura, proporcionando ao usuário 
um resultado diferenciado dos papéis frequentemente utilizados. É ideal para impressões finas 
em livros de arte, hot-stamping, relevo seco, obras de arte, impressão em jato de tinta e 
impressão a laser. 
LWC 
Apresenta camada lisa e brilhante dos dois lados. Papel utilizado principalmente para impressão 
rotativa, na produção de tabloides de ofertas, folhetos em geral e miolo de revistas. 
Fonte: Adaptado de <http://www.margraf.com.br>. 
 
Link 
<http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2008/resumos/R3-1401-1.pdf> 
 
 
 
 
22 
Saiba mais 
<https://somuchmidia.wordpress.com/2012/04/11/o-que-e-midia-impressa/> 
 
Curiosidade 
Leia um texto sobre as primeiras revistas que chegaram ao Brasil: 
<http://www.revistas.com.br/historia-da-revista.html> 
 
Vídeo 
Assista a um vídeo sobre o tema desenvolvido aqui: 
<https://www.youtube.com/watch?v=HDsquOYliBA> 
 
Temas de pesquisa 
 Papéis mais resistentes para mídia exterior. 
 Os meios impressos perderam espaço para a internet e as redes sociais? 
 O uso de papel oriundo de ambientes domesticados (remanejo) garante a 
ecossustentabilidade do processo? 
 
TROCANDO IDEIAS 
Fórum 1 
As pessoas ainda são impactadas por meios impressos, como folders, 
filipetas, folhetos e encartes? Que perfil de pessoa consome mais esse tipo de 
mídia? 
Fórum 2 
Você concordacom a tese de que a tendência é a extinção do uso de 
papel na publicidade? 
 
NA PRÁTICA 
Digamos que você tenha um projeto para criar uma peça publicitária 
impressa, mais precisamente um folder. Esse folder seria parte de uma 
campanha maior que se destina a um público-alvo elitizado, e teria uma tiragem 
baixa (5.000 unidades). 
Protocolo de resolução: Que papel escolher? Como justificar a escolha? E qual 
o formato da peça? 
Protocolo de resposta: Como se trata de um público-alvo mais elitizado, o ideal 
seria utilizar um papel revestido (provavelmente um couchê fosco) com uma 
 
 
23 
gramatura de 180 g/m² ou 220 g/m² (característica que facilitaria a dobradura 
e/ou a vincagem). Poderíamos utilizar, inclusive, um papel diferente, claro que 
dependendo da disponibilidade do mercado e da verba do cliente. Com relação 
ao formato, dependeria muito do tipo de produto, do mercado e da arte criada, 
porém um formato 12 (2) (16 cm x 33 cm com mancha de impressão de 15 cm x 
32 cm) seria interessante. Também seria possível criar a peça com um 
acabamento especial. O importante é garantir que a peça atinja o P.A. de forma 
eficiente. 
 
SÍNTESE 
Nesta rota de Criação e Produção Publicitária Impressa vimos qual a 
relevância do papel como suporte na criação de peças gráficas de uma forma 
geral, mais especificamente na publicidade. 
Todavia, é importante salientar também que, quanto mais conhecimento 
técnico sobre as chamadas artes gráficas o publicitário tiver, mais facilitado será 
o trabalho da agência e da própria gráfica, fato que acaba por deixar o processo 
mais ágil, rápido e eficiente. É uma prática que demonstra o profissionalismo 
tanto do publicitário como da agência, que se traduz em eficiência, e que, por 
sua vez, é o que proporciona credibilidade perante o cliente/anunciante. 
Nesse processo, não só a relação entre agência e anunciante é levada 
em consideração, mas também a relação entre agência e gráfica, afinal o que se 
pretende é a manutenção da qualidade para o anunciante. Agora, como 
dissemos, é de suma importância que o profissional de publicidade conheça o 
universo dos papéis e as suas características, assim como é essencial que ele 
conheça os processos que produzem as peças, ou seja, os sistemas de 
impressão, assunto dos nossos próximos temas. 
 
REFERÊNCIAS 
COLLARO, A. C. Produção gráfica: arte e técnica na direção de arte. 2. ed. São 
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012. 
IBÁ – Indústria Brasileira de Árvores. Relatório Anual 2016. Disponível em: 
<http://iba.org/images/shared/Biblioteca/IBA_RelatorioAnual2016_.pdf>. Acesso 
em: 20 out. 2016. 
 
 
24 
MARGRAF. Texto institucional. Disponível em: 
<http://www.margraf.com.br/blog/tipos-de-papel-e-aplicacoes/>. Acesso em: 20 
out. 2016. 
McLUHAN, M. Os meios de comunicação como extensões do homem 
(Understanding Media). Tradução de Décio Pignatari. São Paulo: Cultrix, 2005. 
VILLAS-BOAS, A. Produção gráfica para designers. 3. ed. Rio de Janeiro: 
2AB, 2010.