59031_comunicacao_integrada_de_marketing_2019

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Jeanne Botelho Maciel
COMUNICAÇÃO
DE
INtEGRADA
Jeanne Botelho Maciel 
MARKETING
GR
 Quando se pensa na importância da comuni-
cação integrada de marketing (CIM) para as empre-
sas, pode-se associá-la a duas palavras: convergência 
e assertividade. Isso porque a CIM consegue unir, em 
um mesmo tom, as diversas possibilidades de contato 
com o público (convergência), além de promover sua 
adesão (assertividade).
 Conhecer e estudar a CIM pode ajudar os futuros 
gestores nas estratégias e atividades do marketing. E 
é exatamente esta a proposta deste livro: apresentar 
o conceito, a contribuição estratégica e o desenvolvi-
mento na prática da CIM, para que seja possível aplicá-
la nas organizações de diferentes segmentos e perfis.
Código Logístico
59031
Fundação Biblioteca Nacional
ISBN 978-85-387-6556-1
9 7 8 8 5 3 8 7 6 5 5 6 1
Comunicação Integrada de Marketing
Jeanne B
o
telho
 M
aciel
Comunicação integrada 
de marketing
IESDE 
2019
Jeanne Botelho Maciel
Todos os direitos reservados.
IESDE BRASIL S/A. 
Al. Dr. Carlos de Carvalho, 1.482. CEP: 80730-200 
Batel – Curitiba – PR 
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dos direitos autorais.
Projeto de capa: IESDE BRASIL S/A. Imagem da capa: VLADGRIN/Shutterstock
CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO NA PUBLICAÇÃO 
SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ
M138c
Maciel, Jeanne Botelho
Comunicação integrada de marketing / Jeanne Botelho Maciel. - 1. ed. - Curitiba 
[PR] : IESDE Brasil, 2019.
92 p. : il.
Inclui bibliografia
ISBN 978-85-387-6556-1
1. Marketing - Administração. 2. Comunicação em marketing. I. Título.
19-60440 CDD: 658.45
CDU: 658.45
Jeanne Botelho Maciel
Doutoranda na área de gestão estratégica com enfoque em transformação digital e mestre em 
Administração pela Pontifícia Universidade Católica do Paraná (PUCPR). Atua no ensino superior, 
na pós-graduação presencial e na EaD. Head of marketing com experiência em áreas de tecnologia, 
finanças e saúde em empresas internacionais e nacionais, nos mercados português e brasileiro. Tem 
expertise nas áreas de negócios com viés digital em posições estratégicas ou de alta gestão.
Sumário
Apresentação 7
1 Conhecendo a comunicação integrada de marketing (CIM) 9
1.1 O que é a CIM? 9
1.2 O processo de comunicação 14
1.3 O posicionamento de marca 18
2 Pré-requisitos para o plano de comunicação integrada 23
2.1. Identificação do público-alvo 23
2.2 Planejamento estratégico organizacional 26
2.3 Identidade de marca 28
2.4 Definição de objetivos de CIM 31
3 Desenvolvimento de um planejamento de CIM 37
3.1 Critérios para a identificação de canais 37
3.2. Estratégias de mídias 40
3.3 Comunicação institucional e comunicação promocional 43
4 Estratégias de comunicação integrada 49
4.1 Atribuição de orçamento 49
4.2 Planejamento de campanha 54
4.3 Monitoramento e mensuração de resultados 57
5 Meios de integração de uma CIM 63
5.1 Mídias off-line 63
5.2 Mídias on-line 69
5.3 Mídias sociais 72
6 CIM digital 77
6.1. Comunidades virtuais 77
6.2 Influenciadores digitais 81
6.3. e-WOMM 84
Gabarito 89
Apresentação
Quando paramos para pensar na importância da comunicação integrada de marketing 
(CIM) para as empresas, podemos associá-la a duas palavras: convergência e assertividade. Isso 
porque a CIM consegue unir, em um mesmo tom, as diversas possibilidades de contato com 
o público (convergência), além de promover sua adesão (assertividade). Conhecer e estudar a 
CIM pode nos ajudar nas estratégias e atividades do marketing. E é exatamente esta a proposta 
deste livro: apresentar o conceito, a contribuição estratégica e o desenvolvimento na prática 
da CIM, para, então, podermos aplicá-la nas organizações de diferentes segmentos e perfis.
Para iniciar a nossa jornada, no Capítulo 1, exploraremos a definição de comunicação 
integrada de marketing, abordando o que é efetivamente essa prática de mercado e como o 
processo de comunicação influencia esse contexto. Entenderemos, portanto, como a CIM participa 
da atribuição e do desenvolvimento do posicionamento de marca. 
No Capítulo 2, abordaremos o que é necessário conhecer e analisar para montar um plano 
de CIM, como a identificação do público-alvo, o planejamento estratégico organizacional, a 
identidade de marca e a definição de objetivos de comunicação. Cada um desses elementos possui 
uma participação decisiva na convergência e assertividade da imagem da marca.
Dando sequência no entendimento do que é necessário para desenvolver um planejamento 
de CIM, no Capítulo 3, analisaremos os critérios usados para identificar os canais de comunicação 
recomendados para essa prática, de acordo com a estratégia de mídias e com o objetivo da 
comunicação institucional ou promocional da empresa. 
Já no Capítulo 4, daremos um passo adiante e exploraremos a influência da estratégia de 
mídias e como se dá sua elaboração. É importante salientar que os pontos abordados nos capítulos 
anteriores são essenciais para compreendermos as etapas que contribuem para a atribuição de 
orçamentos apropriados para as necessidades de cada segmento, ao planejar uma campanha com 
maior possibilidade de êxito. 
No Capítulo 5, abordaremos os meios que são frequentemente incluídos nessa integração 
de comunicação das marcas com o público-alvo. É nesse ponto que analisaremos as diferentes 
possibilidades de trabalharmos a comunicação integrada de marketing, pensando sempre de 
acordo com o segmento. Nesse contexto, veremos como o plano de CIM funciona e anexa ações 
voltadas às realidades das mídias off-line, on-line e sociais. 
Seguindo essa linha, pensando na evolução tecnológica, é importante considerarmos 
a comunicação integrada de marketing digital como um potencial. Por isso, no Capítulo 6, 
estudaremos as possibilidades de divulgação on-line, suas características e como elas se comportam. 
Conheceremos as comunidades virtuais, o marketing boca a boca realizado em plataformas digitais 
e como é possível, e benéfica, a aliança entre formadores de opinião e empresas.
Comunicação integrada de marketing8
Entender como todos esses elementos se integram e conversam nos permite desenvolver 
a capacidade de potencializar resultados e de focar estrategicamente. No final das contas, essa 
é a busca de qualquer organização que objetiva a vantagem competitiva de melhorar a sua 
convergência e assertividade. 
Você está preparado? Então, vamos iniciar essa jornada exploratória do mundo da 
comunicação integrada de marketing.
Bons estudos!
1
Conhecendo a comunicação 
integrada de marketing (CIM)
As empresas estão sempre em busca daquilo que lhes confira uma vantagem competitiva. 
Quando percebemos isso, fica mais clara a necessidade de olharmos como nos posicionamos de 
maneira estratégica. A comunicação possui grande relevância nesse processo e seus resultados 
podem ser potencializados quando integrados em uma perspectiva da estratégia de marketing. 
Assim, fica evidente a necessidade de olharmos, como gestores, para a comunicação integrada de 
marketing (CIM).
Mas o que é, exatamente, a CIM e, igualmente importante, o que não é? A partir desse 
questionamento, começaremos a explorar a comunicação integrada de marketing, como ela 
engloba o processo de comunicação e como conversa e contribui para o posicionamento de 
marca. Neste capítulo, também será possível começar a entender a mais-valia que a CIM pode 
representar na estratégia.
1.1 O que é a CIM?
Vamos encarar os fatos. Os consumidores estão cada vez mais exigentes e conscientes. Isso 
significa que o que é esperado das marcas já não se limita à funcionalidade dos produtos e serviços 
e nem a uma qualidade aceitável. Os consumidores esperam que haja veracidade e um interesse 
legítimo da empresa em entregar algo a mais, em gerar valor e em fazer melhor. A preocupação 
e a possibilidade de acompanhar o que as marcas fazem étão presente que as estratégias 
precisam contemplar a coerência entre a essência organizacional (também conhecida como DNA 
organizacional, que se refere às características principais da empresa, aos seus princípios imutáveis), 
quem ela realmente é e quem ela projeta ser no mercado. 
Esse desafio foi exponenciado por algo que também pode ser um grande aliado do 
posicionamento das marcas: a internet. Isso porque, com a realidade on-line, a comunicação se 
tornou mais fácil, rápida e ampla. A quantidade de pessoas que podem ser impactadas por uma 
informação publicada na rede não é contida por barreiras geográficas e, atualmente, tampouco 
a barreira do idioma influencia na divulgação. Provavelmente, por essa razão, a coerência e a 
consistência ganharam mais peso.
As empresas sabem que precisam melhorar o seu posicionamento estrategicamente nesse 
contexto. O composto de marketing é uma das ferramentas estratégicas básicas do marketing e 
envolve explorar os 4 Ps: produto, preço, promoção e praça. Em alguns segmentos, como o de 
serviços, é possível ter mais 4 Ps: pessoas, processos, produtividade e perfil. Sob essa perspectiva, é 
preciso trabalhar melhor o P de promoção. 
Comunicação integrada de marketing10
Quando pensamos em melhorar a divulgação de uma marca, não nos referimos 
necessariamente ao aumento no investimento de publicidade. Estamos falando em potencializar 
o efeito do que já é promovido. Quase sempre a chave para esse incremento está na integração 
da comunicação dentro de uma abordagem estratégica de marketing, que quase sempre envolve 
considerar a CIM.
Para entender a definição da CIM, pode ser interessante conhecer o seu contexto. Em 
meados da década de 1980, o processo de promoção de produtos e serviços das empresas começou 
a acelerar ainda mais, impulsionado por diferentes veículos: televisão, eventos, revistas e jornais. 
Havia inúmeras possibilidades e parecia que não pararia por aí, impressão essa que se concretizou e, 
ainda hoje, em meio à transformação digital, não cessaram as possibilidades de promover as marcas. 
Nos anos 1990, o professor norte-americano Don Schultz desenvolveu uma tese pautada 
no seu percurso profissional e acadêmico na área de comunicação: as organizações precisam se 
comunicar de forma estratégica. Se as empresas não fizerem com que as várias possibilidades de 
divulgação conversem entre si, fica mais difícil obter a assertividade da mensagem, ser lembrada 
pelo público e permitir que a marca reforce o seu posicionamento. Um dos objetivos principais 
dos gestores de marketing é entender como alinhar quem é a empresa (essência organizacional) 
com as expectativas do público-alvo. Esse ponto de partida ajuda a desenvolver uma perspectiva 
estratégica para a comunicação e, assim, consegue obter melhores resultados ao trabalhar o P 
de promoção do composto de marketing. Foi sob essa lógica que o professor Schultz propôs o 
desenvolvimento de estratégias de CIM.
Mas afinal, o que é a CIM? Existem diferentes definições na literatura, mas iniciaremos com 
a que deu origem ao termo:
Um conceito de planejamento de comunicacação de marketing que reconhece 
o valor agregado de um plano abrangente que avalie os papéis estratégicos 
de uma série de disciplinas da comunicacação – por exemplo, propaganda 
geral, resposta direta, promoção de vendas e relações públicas – e combine-
as para oferecer clareza, consistência e impacto máximo nas comunicações. 
(SCHULTZ, 1993, p. 17)
Existem ainda outras definições, como a de Reid, Luxton e Mavondo (2005, p. 12), em 
que a CIM seria “como uma filosofia ou um processo voltado a gerenciar estrategicamente todas 
as mensagens de marca de forma que auxilie na construção de marcas fortes”. Nesse sentido, o 
P de promoção do composto de marketing potencializado pela CIM seria capaz de fortalecer o 
posicionamento das empresas. Kotler e Keller (2014, p. 512) citam que essa comunicação também 
pode ser vista como uma maneira de as organizações tentarem “informar, persuadir e lembrar os 
consumidores — direta ou indiretamente — sobre os produtos e as marcas que comercializam”. Isto 
é, tudo se resume a auxiliar no processo de diferenciação de uma empresa das demais concorrentes 
e entregar uma vantagem competitiva por meio do seu posicionamento.
É possível, também, propor como definição da CIM a busca pela coerência e consistência 
das ações de promoção de uma marca, sob uma perspectiva convergente que agregue valor ao 
posicionamento da marca e facilite a compreensão do propósito da organização. Isso significaria 
que as marcas precisam trabalhar a autenticidade de seu posicionamento e sua essência e, enquanto 
Conhecendo a comunicação integrada de marketing (CIM) 11
empresa, não devem divergir do que é comunicado em diferentes momentos e necessidades. Dessa 
forma, a estratégia poderia contar com as vantagens que a CIM é capaz de agregar.
1.1.1 A importância da CIM
Já pensou como seria contraditório uma empresa divulgar que se preocupa com a qualidade 
de vida, mas expõe seus colaboradores a trabalharem em ambientes insalubres? Ou divulgar 
ter uma preocupação ecológica, mas sequer recicla o lixo da organização? Em algum momento 
(especialmente com a internet e as mídias sociais), o público saberia e a mensagem da marca 
se perderia, comprometendo seu posicionamento. Esses exemplos servem para ilustrar o que 
precisamos levar em consideração ao pensarmos na CIM e no que ela representa.
Segundo Fisher (2009), no Brasil, ainda é difícil para as organizações implementarem a CIM 
com êxito. Esse conceito (ou metodologia) é pouco conhecido e vem sendo associado a campanhas 
publicitárias, quando, na verdade, envolve integrar realmente todas as frentes da marca. Belch e 
Belch (2007) indicam que a comunicação integrada é importante para o gestor de marketing por 
oferecer valor ao desenvolvimento da estratégia, mesmo com as alterações de mercado e ambiente.
E por que é essencial a integração da estratégia de marketing à comunicação? Porque desse 
modo é possível transmitir de maneira mais crível a mensagem da empresa, e isso é capaz de 
influenciar o posicionamento e resultados de uma organização. Além disso, a venda de produtos 
e serviços é consequência de um bom posicionamento estratégico e uma boa visibilidade. Mas, é 
importante se atentar que, quando falamos em resultado, não é com um foco somente na perspectiva 
financeira,mas ele ocorre naturalmente quando o marketing está bem integrado.
Infelizmente, no nosso mercado, ainda é comum profissionais de marketing imaginarem 
que a CIM é um conceito óbvio e nada complexo de implementar. Isso é perigoso, porque nem 
sempre o que parece ser óbvio é, e a CIM possui um alto grau de complexidade por envolver 
estratégias, e porque a convergência estratégica da comunicação dá muito mais trabalho e exige 
muito mais atenção do que produzir campanhas publicitárias pontuais.
Essa complexidade existe principalmente porque convergir envolve diferentes facetas 
organizacionais (todos os pontos de contato, seja diferentes canais de comunicação ou pontos de 
acesso do cliente à organização) para que a empresa tenha uma única voz, um único tom. Pode até 
parecer estranho, mas a CIM, quando bem executada, deve envolver até a comunicação interna 
da organização, com seus stakeholders1 também (KOTLER; KELLER, 2014) e deve trabalhar 
em paralelo à frente do endomarketing (marketing para os colaboradores), pois ele influencia o 
posicionamento das equipes e o tratamento aos consumidores. Essa integração é a maior dificuldade 
e, ao mesmo tempo, o diferencial da comunicação integrada de marketing. Sob essa perspectiva, 
Shimp (2002) aponta os seguintes tópicos como aspectos importantes da CIM:
1 Stakeholders (do inglês stake = interesse e holders = quem possui algo) no ambiente de gestão significa as partes 
interessadas ou afetadas por processos, projetos e resultados de uma empresa, podendo ser pessoas ou outras 
organizações.
Comunicação integrada de marketing12• Considerar diferentes pontos de contato (canais de divulgação e possíveis acessos) que 
o consumidor pode ter com a empresa, e tratá-los como possibilidades de reforçar a 
mensagem que se pretende passar.
• Contemplar, em uma perspectiva integrada, diferentes formas de comunicação, tanto 
para manter a vida útil dos clientes como para ampliar o público de interesse da marca.
• Ser capaz de contribuir em áreas que envolvem o design das embalagens e agregam 
na inovação das empresas (posicionamento no ponto de venda e no atendimento ao 
público).
Complementando esses aspectos de relevância, Galão, Crescitelli e Baccaro (2011, p. 88) 
indicam que a CIM precisa “da correta combinação das ferramentas e técnicas de comunicação a 
sua disposição, e, principalmente, a coordenação no uso destas ferramentas”. Os autores se referem 
às ferramentas do marketing mix promocional – conjunto de possibilidades de divulgação, como 
publicidade, promoção de vendas, relações públicas, eventos, marketing direto, marketing boca a 
boca e vendas pessoais (KOTLER; KELLER, 2014), o que pode reforçar e ampliar a assertividade 
da comunicação. 
Kotler e Keller (2014, p. 38) ressaltam que a comunicação de marketing precisa que o gestor 
tenha uma perspectiva de marketing holístico, que consiste em criar “uma cadeia de valor superior 
que proporciona altos níveis de qualidade, atendimento e agilidade”. Isso permite a conexão entre as 
marcas e personalidades, sensações, aspectos experienciais e de memória e objetos. Ainda, segundo 
os autores, “posicionando a marca na memória e criando uma imagem de marca, a comunicação 
de marketing pode contribuir com a formação do brand equity, bem como impulsionar as vendas e 
até mesmo afetar seu valor para os acionistas” (KOTLER; KELLER 2014, p. 512). Por isso, quando 
bem executada, a CIM é capaz de influenciar bastante os resultados.
1.1.2 Principais características da CIM
Entendendo a importância da comunicação integrada de marketing, precisamos agora 
conhecer suas características. Até porque, dessa maneira, fica mais simples adequar, ajustar ou 
implementar o que for necessário para que uma organização consiga explorar o potencial que a 
CIM pode oferecer à estratégia. Lembre-se de que, de qualquer modo, você precisará ter uma visão 
completa (holística) do marketing e entender a essência da organização.
Kotler e Keller (2014) defendem que a comunicação de marketing ajudar a manutenir os 
objetivos de marketing, a capturar a atenção do público e a permitir que uma marca se torne 
acessível ao consumidor. A comunicação trabalha o escopo do que, quando, como e para quem 
comunicar, mas também engloba a frequência dessa divulgação sabendo que hoje possuímos 
diversas possibilidades.
Se relembrarmos a definição de CIM proposta por Schultz (1993), como um conceito de 
planejamento de comunicação de marketing capaz de reconhecer e agregar valor, já conseguimos 
perceber algumas características essenciais da comunicação integrada: 
Conhecendo a comunicação integrada de marketing (CIM) 13
• engloba aspectos e papéis estratégicos;
• é multidisciplinar no âmbito da comunicação;
• envolve o desenvolvimento de um planejamento (é equivocado considerar que, no âmbito 
organizacional, deveria ser casual e espontânea);
• precisa da orientação do marketing para ser bem delimitada;
• precisa oferecer consistência para obter melhores resultados.
Outra característica da CIM é a sua associação às ferramentas de marketing, sendo possível 
que ela abranja o “conjunto de todos os elementos no mix de marketing de uma marca que facilitam 
trocas ao estabelecer significado compartilhado com os clientes daquela marca” (SHIMP, 2002, 
p. 31). Para isso acontecer, deve haver um enfoque da gestão estratégica em gerar valor para a 
marca (KOTLER; KELLER, 2014). A integração e reforço, por meio do que é comunicado, permite 
fortalecer essa imagem perante o público-alvo e deve contemplar a gestão eficaz de todos os pontos 
de contato e de comunicação; tanto que, para Schultz (1993), a CIM tem como característica e 
objetivo desenvolver a sinergia entre as ferramentas capazes de potencializar resultados.
Encontramos em Shimp (2002) a identificação das cinco características mais importantes de 
serem observadas na comunicação integrada de marketing (Figura 1), o que, de certo modo, ajuda 
a entender melhor o que ela é capaz de entregar. 
Figura 1 – Características principais da CIM
Capacidade de influenciar e afetar o comportamento das pessoas, 
já que a comunicação deve conseguir motivar uma ação. Quando 
diferentes pontos de contato estão integrados, podemos nos 
comunicar com o consumidor em diferentes etapas da sua jornada 
de compra (desde o momento em que a pessoa toma conhecimento 
sobre a marca até a efetiva compra).
Capacidade de alinhar o tom do discurso com o propósito de conversar 
com um cliente, ou potencial cliente.
Capacidade de usar diversas possibilidades de contato para comunicar, 
favoravelmente, a mensagem que a organização quer passar.
Capacidade de fazer com que todos os elementos de comunicação, 
previstos no plano, representem a mesma mensagem, 
independentemente do canal, o que auxilia na construção da imagem 
da marca e na motivação de uma ação por parte do público.
Capacidade de auxiliar na construção de um relacionamento entre a 
marca e o cliente, uma vez que consegue identificar o tom e os meios 
adequados para comunicar-se com ele.
Fonte: Elaborada pela autora com base em Shimp, 2002. 
Comunicação integrada de marketing14
Enfim, a CIM não é feita, meramente, por uma campanha publicitária. Ela possui um 
escopo mais amplo e com aspectos estratégicos que fazem com que a integração entre os veículos 
e a transversalização do tom que se pretende comunicar aumente a aceitação da mensagem. Até 
aqui, conseguimos observar as vantagens e os benefícios que são viabilizados pela implementação 
da CIM. Além de auxiliar na comunicação diretamente, o fato de permitir que a marca adquira 
uma convergência e consistência para o consumidor potencializa a possibilidade de construir 
um relacionamento entre a empresa e o público-alvo. E esse ponto se traduz em um melhor 
posicionamento, melhor reconhecimento da marca e maior rentabilidade para a empresa.
1.2 O processo de comunicação
O processo de comunicação é uma etapa importante a ser abordada quando se pretende 
entender o que é a CIM. Isso porque esclarecer como se comunicar nos ajuda a identificar 
possibilidades de agregar valor a esse processo. Kotler e Keller (2014, p. 544) afirmam que 
“o profissional de marketing deve compreender os elementos fundamentais da comunicação 
eficaz”, pois isso é a base de qualquer planejamento que visa a manter ou melhorar a expressão e 
a visibilidade da marca.
Ainda hoje, a comunicação possui interferências e mediações de diferentes fontes e, em 
alguns momentos, no decorrer do processo. Até mesmo a definição do que é comunicação pode 
ser diferente, de acordo com o contexto e a situação. Segundo Griffin (2012), um pesquisador 
chamado Frank Dance catalogou 120 definições para o termo. Esse seria o problema de associar 
toda e qualquer interação humana a um único termo e processo, pois, como aponta o autor, ele 
está seriamente sobrecarregado (GRIFFIN, 2012). Kotler (2000) acrescenta que é importante 
tomarmos certo cuidado ao analisar o processo de comunicação de maneira planejada, pois, 
ainda hoje, verifica-se a compreensão de que a comunicação de marca é algo espontâneo, sem a 
necessidade de planejamento.
Se pararmos para analisar, diretamente ou não, tudo o que as empresas fazem gera uma 
mensagem e comunica algo para o público, sem contar a publicidade, preço, atendimento, qualidade 
do material disponibilizado e informação sobre o produto ou serviço, que também são capazes de 
comunicar. “As empresas precisam harmonizar um conjunto consciente de impressões geradas por 
seu pessoal, instalações e ações, que transmita aos vários públicos o significado e a promessa damarca organizacional” (KOTLER, 2000, p. 30). Assim, fica mais fácil entender o porquê de ser 
importante conhecer o processo de comunicação e como a CIM pode melhorá-lo.
Para Griffin (2012), o processo de comunicação envolve toda maneira de tentar transmitir 
algo para alguém de modo inteligível. Ou seja, pode ocorrer ao falar e escutar, escrever e ler, em 
uma ação ou assistindo à ação de alguém, enfim, por meio de várias mensagens em diversos 
meios e situações. Tomando essa informação como ponto de partida, Griffin (2012) propõe que o 
processo de comunicação sob o prisma da mensagem conta obrigatoriamente com cinco aspectos 
importantes a serem contemplados na sua construção (Figura 2):
Conhecendo a comunicação integrada de marketing (CIM) 15
Figura 2 – Aspectos básicos da mensagem no processo de comunicação
É quando a conclusão do processo de comunicação depende de uma resposta, 
isto é, uma reação da outra parte envolvida. Um bom exemplo são os call to 
action (chamar para a ação do destinatário da ação).
“Comunicação é um processo relacional não só porque ela ocorre entre 
duas ou mais pessoas, mas também porque afeta a natureza das conexões 
entre essas pessoas” (GRIFFIN, 2012, p. 8). Assim, o contexto da elaboração 
e do desenvolvimento do processo de comunicação pode influenciar a 
inteligibilidade. 
Quase sempre é um desafio compor uma mensagem que seja 100% 
compreendida, visto que “o que significa uma mensagem para os seus 
criadores e seus receptores não reside nas palavras que são faladas, ditas 
ou encenadas. Um consenso entre os estudiosos de comunicação é que as 
palavras não significam coisas, as pessoas significam as coisas” (GRIFFIN, 
2012, p. 7). Um exemplo disso está na multiplicidade de interpretações para 
a leitura de um mesmo texto, uma vez que o contexto social, econômico, 
educacional, familiar e emocional de quem lê pode influenciar a sua 
compreensão.
Interpretação da mensagem
Pode combinar os elementos léxicos (termos e palavras) ou sensoriais (visão, 
olfato, audição e tato).
É o ponto principal do processo de comunicação. É o que se quer passar tanto 
com linguagem explícita (textos, discursos, desenhos) quanto com implícita 
(roupas utilizadas, tipos de materiais, cores).
Processo relacional
Criação da mensagem
Mensagem 
Mensagens para motivar 
uma resposta
Fonte: Elaborada pela autora com base em Griffin, 2012.
Sabendo que a mensagem é o core, o ponto central do processo de comunicação, como 
funciona então esse processo em diferentes situações? Nesse caso, teremos a oportunidade de 
conhecer alguns modelos de comunicação interessantes para a CIM. Segundo Kotler e Keller 
(2014), podemos contar com dois tipos de modelos que ilustrariam um processo de comunicação 
bem-sucedido: o macromodelo e o micromodelo, que possuem ramificações de acordo com a 
evolução do processo. Nesta obra, exploraremos os mais emblemáticos de cada tipo.
De acordo com o macromodelo, a comunicação bem-sucedida ocorre levando em 
consideração nove pontos importantes, distribuídos entre dois extremos do processo: o emissor 
e o receptor da mensagem. Outros dois pontos dizem respeito à seleção de ferramentas para que 
o processo possa ocorrer. Nesse caso, estamos nos referindo a própria mensagem (que já vimos 
que é o núcleo da comunicação) e o meio, que está associado ao “como”, à forma de propagar a 
informação (equivale aos canais contemplados na comunicação). Outros pontos envolvidos são 
a codificação, a decodificação, a resposta e o feedback. Por último, ainda temos a figura do ruído 
(uma série de fatores externos que podem comprometer a compreensão da mensagem do emissor 
pelo receptor).
O emissor precisa saber quais públicos deseja atingir e que reações pretende 
gerar. Deve codificar a mensagem para que o público-alvo a decodifique. 
Precisa também transmitir a mensagem por meios que alcancem o público-alvo 
Comunicação integrada de marketing16
e desenvolver canais de feedback para monitorar as respostas. Quanto mais o 
campo de experiência do emissor se sobrepor ao do receptor, mais eficaz é a 
comunicação. (KOTLER; KELLER, 2014, p. 516)
Os autores procuram demonstrar a relevância que o conhecimento do público-alvo da 
mensagem possui no processo de comunicação (Figura 3). Toda a delimitação do que, quando 
e como fazer a divulgação pode ser diretamente influenciada por esse conhecimento. No caso da 
CIM, esse cuidado deve ser ainda maior. A seleção de canais, o tom e a duração precisam estar 
previstos no plano que vai desenhar como esse processo deve ocorrer.
Figura 3 – Macromodelo do processo de comunicação
Codificação Decodificação
Feedback Resposta
MensagemMensagem
Meio
Emissor Receptor
Ruído
Fonte: Adaptada de Kotler; Keller, 2014, p. 516. 
É importante conhecermos um pouco mais sobre cada uma dessas etapas do processo de 
comunicação para melhor trabalhá-las nas nossas estratégias de divulgação (KOTLER; KELLER, 
2014):
• emissor: aquele que vai enviar uma mensagem, pretendendo se comunicar.
• codificação: como essa mensagem será transmitida de uma perspectiva mais ampla, ou 
seja, a seleção de linguagem e símbolos.
• mensagem: etapa central do processo de comunicação. É o que vamos transmitir e 
o momento em que é necessário ter cuidado para passar somente o que é o objetivo, 
evitando interpretações equivocadas.
• meio: para ampliar a chance de compreensão, a mensagem deve ser passada por meios 
adequados (como a seleção de veículos).
• ruído: interferências que podem influenciar, mediar ou moderar a compreensão da 
mensagem que está sendo passada.
• decodificação: tradução da linguagem utilizada para passar uma mensagem. É importante 
reforçar que, para haver a seleção da linguagem, precisamos saber qual é a mensagem.
Conhecendo a comunicação integrada de marketing (CIM) 17
• receptor: é a outra ponta do processo, isto é, para quem se pretende transmitir a mensagem. 
Ele será o foco para entender qual é a mensagem e como fazer com que a compreensão 
seja bem-sucedida.
• resposta: em um processo de comunicação bem construído, é possível gerar uma resposta 
do receptor. Pode ser pela mesma codificação ou pode ser de códigos diferentes.
• feedback: é o momento em que é possível saber se a mensagem foi corretamente 
compreendida. É quando há o retorno da mensagem enviada por meio de uma ação, 
por exemplo.
Os autores ainda reforçam que, nesse processo, o emissor precisa ter experiência e entender 
como desenvolver a comunicação. Griffin (2012) também indica que é relevante levar em 
consideração o contexto do receptor para tentar prever as possíveis interpretações da mensagem. 
Isso só é possível conhecendo o público-alvo e o plano estratégico para a comunicação.
No caso dos micromodelos de processos de comunicação, há um foco adicional nas respostas 
(ou prováveis respostas) do consumidor. Um ponto fundamental ao aplicar um micromodelo é o 
perfil do produto/serviço. Isso porque é necessário que seja algo capaz de gerar um engajamento, 
isto é, capaz de despertar o interesse (ou mesmo a necessidade para evitar o arrependimento), 
muitas vezes gerado pelo valor investido na aquisição de uma marca, categoria de produtos ou 
serviços. Principalmente nessa perspectiva de transmitir (ou reforçar) o objetivo de marketing 
por meio da comunicação, está bastante associado aos desafios da CIM. Nesse contexto, os 
micromodelos “pressupõem que o comprador passa por um estágio cognitivo, um afetivo e um 
comportamental, nessa ordem” (KOTLER; KELLER, 2014, p. 516 – grifos nossos).
Esses movimentos dão origem ao que os autores chamam de hierarquia de resspostas. Para 
chegar a essa hierarquização, foram estudadas teorias clássicas sobre como ocorre a transmissão de 
informação, seguindo os seguintes estágios, conforme a Figura 4.
Figura 4 – Modelos da teoria de hierarquia de respostas
Estágios
cognitivo
afetivo
emocional
Modelo AIDA 
(STRONG, 1925)
Modelo da 
hierarquia de 
efeitos (LAVIDGE; 
STEINER, 1961)
Modelo da inovação-
adoção(ROGERS, 
1962) – Modelo de 
comunicação (outros)
Modelo de 
comunicação 
(outros)
atenção
interesse
desejo
ação
simpatia
preferência
interesse atitude
intenção
convicção
compra
experimentação
adoção
comportamento
avaliação
conscientização
conhecimento
conscientização
exposição
recepção resposta
cognitiva
Fonte: Adaptada de Kotler; Keller, 2014, p. 517. 
Comunicação integrada de marketing18
Dos micromodelos elencados por Kotler e Keller (2014), o AIDA e o de hierarquia de 
efeitos são os mais conhecidos no âmbito das comunicações de marketing e o primeiro ainda é 
amplamente divulgado, estando associado ao funil de vendas (apresentado como o “percurso” ideal 
para a conversão do consumidor, do cliente de uma marca). Veja, a seguir, as etapas do modelo 
AIDA: 
• Atenção: saber que a marca, produto ou serviço existe. A organização conseguiu se 
destacar perante a concorrência, e o receptor percebeu a diferenciação.
• Interesse: a mensagem que está sendo recebida da marca foi capaz de captar o interesse e 
desenvolveu uma ligação afetiva com o consumidor.
• Desejo: a mensagem foi capaz de se encaixar com elementos da realidade do público 
(necessidades fisiológicas ou psicológicas, como a vontade de pertencer a um grupo) e 
despertou o desejo de adquirir o produto ou serviço da empresa. O consumidor passa a 
ter o desejo de compra da marca.
• Ação: quando a mensagem é bem desenvolvida na etapa afetiva, ela pode gerar alguns 
engajamentos emocionais do público com a marca. Esse engajamento é normalmente 
traduzido em uma ação.
O modelo de Lavidge e Steiner (1961), citado por Kotler e Keller (2014) ilustra as etapas de 
um processo de comunicação organizacional que mapearia o caminho adotado pela publicidade, o 
que contempla mais etapas afetivas para motivar uma ação associada à compra. Esse modelo pode 
ser visto como uma evolução do próprio AIDA.
Independentemente do modelo analisado, os gestores de marketing precisam estar 
preparados para trabalhar elementos do foro afetivo e emocional para promover uma ação 
e conseguir engajar o seu público-alvo. Este é um dos principais desafios da CIM: equilibrar a 
mensagem de modo que o processo de comunicação seja coeso e assertivo. Quando se consegue 
esse tipo de consistência multicanais, isto é, quando a mensagem é coerente e consistente em 
vários canais de comunicação, o posicionamento das marcas fica mais robusto e seus resultados 
ficam mais aparentes.
1.3 O posicionamento de marca
Você já parou para pensar o que faz com que uma marca seja escolhida em detrimento de 
outra? O que faz com que uma empresa tenha a atenção do público? Poderíamos discutir diferentes 
aspectos que podem ser trabalhados em conjunto para definir o posicionamento de marca e, como 
já é de se esperar, a CIM está incluída. Isso ocorre porque o posicionamento explora os diferenciais 
que o negócio possui em relação à concorrência e a necessidade do público-alvo que é capaz de 
atender. Esses aspectos são o que definirão o quanto uma marca é lembrada e o quanto o público 
entendeu a mensagem.
Conhecendo a comunicação integrada de marketing (CIM) 19
A respeito disso, Kotler e Keller (2014) ressaltam que não é algo tão simples desenvolver um 
posicionamento de marca forte. É preciso explorar todas as nuances que compõem o estudo do que 
a empresa é capaz de entregar, como e em quanto tempo. Seria o mesmo que evidenciar a mais-valia 
de uma marca em relação aos concorrentes (KAPFERER, 2003).
Ao procurarmos uma definição na literatura para posicionamento, encontramos a de Kotler 
e Pfoertsch (2008, p. 181): “posicionar marcas trata de encontrar o lugar ideal nas mentes dos 
consumidores a fim de criar as pretendidas associações”. Isso significa que posicionar marcas nada 
mais é do que saber para quem se destina o produto ou serviço e como melhor evidenciar os 
atributos mais fortes. Assim, fica mais claro o papel que a CIM tem nesse contexto. Se estamos 
falando de reforçar atributos importantes da marca, estamos nos referindo também a divulgá-los.
Sabendo disso, assim como usamos as mesmas estratégias que levamos em consideração 
para identificar e desenvolver um posicionamento de marca ideal, precisamos levar em 
consideração aspectos demográficos e psicográficos da identificação do público (principal 
localização geográfica, estilo de vida, interesses, profissões etc.), bem como ter convicção da 
essência da organização e o que ela é capaz de entregar que a destaque dos demais players do 
mercado. Quando a comunicação de marketing é contemplada nessa equação, é possível contar 
com um aumento considerável da coerência e assertividade, com as quais conseguimos chegar ao 
consumidor.
Se já sabemos quem é a persona (personificação bastante minuciosa do público-alvo, 
convertendo suas características e motivações em uma pessoa) que queremos comunicar, é mais 
simples saber quais atributos da marca realçar e como fazer isso. Fica mais fácil identificar os quais 
canais de comunicação mais indicados para serem explorados e o tom certo para a divulgação. 
Nesse sentido, é possível relembrar que existe uma diferença entre comunicar e informar que vai 
além da semântica das palavras. Informar se refere a quando se diz algo para o receptor, mas isso 
não gera uma interação; comunicar, por sua vez, já pressupõe que haja interação. De maneira 
resumida e para facilitar a percepção dessa diferenciação, informar é uma etapa que está contida 
no ato de comunicar.
A CIM explora fortemente a marca da empresa. Ela é uma grande aliada para reforçar e 
explorar os diferenciais dos produtos e serviços oferecidos. De modo ideal, “desenvolver uma 
marca forte é tanto uma arte, quanto uma ciência. Requer planejamento cuidadoso e profundo 
comprometimento de longo prazo, além de um marketing planejado e executado com criatividade” 
(KOTLER; KELLER, 2014, p. 257).
Com essa perspectiva, já conseguimos perceber que as marcas devem ser trabalhadas para 
possuir uma imagem a seu público-alvo. Sabendo que esse posicionamento dos autores exige 
uma maturidade e robustez estratégica, é comum que as marcas sejam construídas com algum 
amadorismo, sem ser capaz de integrar os atributos e essência da empresa de modo a conferir sentido 
ao consumidor. Ao buscarmos na literatura a definição de marca, encontramos aquela oferecida 
Comunicação integrada de marketing20
por Kapferer (2003), segundo a qual marca é um conjunto de atribuições e articulações de nomes 
e sinais, que tem como objetivo esclarecer a oferta e torná-la clara para o consumidor, favorecendo 
a sua identificação, diferenciação e permitindo a promoção de produtos e serviços. A marca pode, 
inclusive, constituir um capital de marca a médio prazo. Por essa razão, é importante um olhar 
estratégico na construção e na promoção de uma marca para o mercado. Essa construção pode 
produzir marcas fortes/fracas, com características femininas, masculinas, modernas, divertidas, 
conservadoras e de outros tipos. São inúmeras as combinações possíveis e as estratégias que podem 
ser trabalhadas em um planejamento de marketing bem executado para que os atributos principais 
da marca sejam percebidos.
Kotler e Keller (2014) apresentam que o sucesso de uma marca está diretamente ligado ao 
planejamento, ao autoconhecimento e à análise de mercado própria e do seu mercado (e público). 
Para eles, a marca está associada ao valor que é capaz de gerar para o consumidor e para a empresa.
O processo de gestão estratégica de marca envolve quatro etapas principais:
• Identificação e definição do posicionamento da marca.
• Planejamento e implementação do marketing da marca.
• Mensuração e interpretação do desempenho da marca.
• Crescimento e sustentação do valor da marca. (KOTLER; KELLER, 2014, 
p. 257)
Quando essas bases são avaliadas pelo planejamento de marketing, a comunicação de 
marketing desempenha um importante papel. A adesão (ou melhor, a assertividade na seleção do 
tom) é capaz de gerar indicadores que permitem à empresaidentificar se a mensagem está sendo 
percebida adequadamente. Caso seja necessário, é possível promover ajustes que agreguem na 
identificação dos diferenciais da empresa e na melhora do seu posicionamento de marca no mercado.
Considerações finais
O posicionamento é uma etapa do marketing que envolve mais aspectos essenciais do que 
deixa transparecer à primeira vista. Ainda há algumas oportunidades de conhecer os benefícios da 
CIM, como melhor trabalhá-los e integrá-los às estratégias de marketing. Para desempenhar bem 
essa função, é preciso ter um bom conhecimento do processo de comunicação como sendo algo 
capaz de gerar insights sobre as necessidades da sua marca e do seu consumidor, como trabalhar 
as etapas (seja dos macro ou micromodelos) para obter um determinado engajamento. Afinal, o 
próprio processo de se comunicar pressupõe que haja a interação entre as partes.
Precisamos, obrigatoriamente, mapear e entender qual posicionamento de marca é capaz de 
ser percebido como coerente para o público-alvo da empresa. Para isso, é necessário segmentar e 
conhecer o consumidor, saber qual é a essência e diferenciais da organização, para, assim, compor 
a marca assertivamente. Outra vantagem de contemplar a CIM nesse plano é conseguir identificar 
a adesão, isto é, o engajamento que a marca é capaz de gerar durante a sua divulgação. 
Uma vez que o cliente interage e responde a uma comunicação, é possível notar se a 
mensagem é corretamente compreendida ou se precisa de ajuste. Dessa forma, a comunicação 
Conhecendo a comunicação integrada de marketing (CIM) 21
é capaz de proporcionar maior coerência e convergência na leitura das marcas, explorando 
diferentes pontos de contato que vão além da publicidade.
Ampliando seus conhecimentos
• ARGENTI, P. A. Comunicação Empresarial: A Construção da Identidade, Imagem e 
Reputação. Rio de Janeiro: Campus/Elsevier, 2014.
Este livro apresenta métricas de comunicação que podem ser aplicadas nas organizações 
em diferentes momentos e objetivos. O autor também se propõe a apresentar 
possibilidades de integração da comunicação entre as áreas da empresa e como fazer com 
que confluam para um objetivo estratégico. É um livro com uma abordagem bastante 
prática, recomendável para melhorar a eficácia da divulgação das marcas institucionais.
• AMOR por Contrato. Direção: Derrick Borte. Elenco: Demi Moore, David Duchovny, 
Amber Heard. EUA: Echo Lake Productions, 2009. 1 DVD (96 min.), son., color.
O filme conta a história de uma empresa que trabalha com produtos de luxo e contrata 
atores para divulgar a marca, como se esses produtos fizessem parte do dia a dia deles, 
e, assim, promoverem esses bens em determinados círculos sociais. No longa, também é 
possível ver como estratégias de CIM podem influenciar as pessoas, em um contato mais 
personalizado, aliado ao posicionamento seletivo em outras mídias.
Atividades
1. Como a CIM pode ser prevista no planejamento estratégico?
2. Como a comunicação interna ou o endomarketing pode ajudar na CIM?
3. Por que se fala pouco da CIM no Brasil?
Referências
BELCH, G. E.; BELCH, M. A. Advertising and promotion: an integrated marketing communication 
perspective. New York: McGraw-Hill, 2007.
FISHER, J. K. Comunicação Integrada de Marketing como estratégia de construção da personalidade de 
marca: a análise qualitativa de uma empresa têxtil. In: XXXIII ENCONTRO DA ANPAD, set. 2009, São 
Paulo. Disponível em: http://www.anpad.org.br/admin/pdf/MKT2722.pdf. Acesso em: 11 set. 2019
GALÃO, F. P.; CRESCITELLI, E.; BACCARO, T. A. Comunicação Integrada de Marketing: uma Ferramenta 
de Posicionamento Estratégico? UNOPAR Cient., Ciênc. Jurid. Empres., Londrina, v. 12, n.1, p. 85-91, mar. 
2011.
GRIFFIN, E. A first look at communication theory. 8. ed. New York: McGraw-Hill, 2012.
Comunicação integrada de marketing22
KAPFERER, J. N. As marcas, capital da empresa: criar e desenvolver marcas fortes. 3. ed. Porto Alegre: 
Bookman, 2003.
KOTLER, P. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, P; PFOERTSCH, W. Gestão de marcas em mercados B2B. Porto Alegre: Bookman, 2008.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 
2014.
REID, M.; LUXTON, S.; MAVONDO, F. The relationship between integrated marketing communication, 
marketing orientation, and brand orientation. Journal of Advertising, v. 34, n. 4, p. 11-23, 2005. 
SCHULTZ, D. E. Integrated Marketing Communications: Maybe Definition is in the Point of View. Marketing 
News, v. 27, n. 2, jan. 1993.
SHIMP, T. A. Comunicação integrada de marketing: propaganda e promoção. Porto Alegre: Bookman, 2002.
2
Pré-requisitos para o plano de 
comunicação integrada
Existem muitos aspectos que precisam ser pensados para desenvolvermos uma comunicação 
integrada de marketing (CIM) eficiente, principalmente porque existe o escopo estratégico a ser 
contemplado nessa integração. Um dos objetivos da CIM é proporcionar coerência, conversão e 
assertividade na promoção de uma marca. Portanto, haverá muitos pontos que serão tratados no 
planejamento estratégico de marketing e na comunicação integrada. Assim, é possível manter a 
sinergia entre as ações e posicionamento.
O ponto de partida para o direcionamento do plano de comunicação integrada é conhecer 
o público-alvo e entender o que é considerado um diferencial para o consumidor que a marca 
quer atingir. Também precisamos conhecer o planejamento estratégico da organização, como está 
sendo trabalhada a identidade da marca, como ela está sendo percebida e como são mapeados 
e operacionalizados os objetivos de uma comunicação integrada de marketing. Dessa forma, 
conseguiremos explorar esses pré-requisitos básicos para a elaboração de um plano de CIM.
2.1. Identificação do público-alvo
Sejamos francos; é muito mais difícil nos comunicarmos quando não sabemos com quem 
precisamos conversar. Como selecionar o tom, a forma e como trabalhar essa comunicação, se 
não temos nenhuma informação sobre quem é o destinatário da mensagem? Imagine planejar 
uma conversa com alguém desconhecido. Não se sabe ao certo nem mesmo a língua, se é uma 
pessoa mais conservadora ou moderna, por quais assuntos essa pessoa poderia ter interesse etc. 
Seria complicado demais, certo? Exatamente por essa razão, um dos pré-requisitos básicos do 
planejamento de comunicação integrada é que o público-alvo esteja claro.
Kotler e Keller (2014) afirmam que identificar quem é o público é o ponto de partida para a 
construção de qualquer estratégia. É como encontrar um foco, um alvo, e assim fica possível saber 
para onde dirigir os esforços. Para a CIM, essa preocupação é igualmente importante. Na teoria, 
é comum vermos o estudo sobre o consumidor denominado como segmentação de mercado. Isso 
porque, quando se segmenta o universo mais amplo do mercado, com uma série de combinações 
possíveis, certamente fica mais fácil encontrar o público-alvo, aquele para quem o produto/serviço 
conseguirá entregar diferenciais e até encantar.
Comunicação integrada de marketing24
É uma arte muito refinada fazer esse mapeamento, pois a identificação do público-alvo 
envolve muita análise. Um bom ponto de partida para entender a quem a marca se destina é se 
perguntar algumas questões (Figura 1).
Figura 1 – Questões norteadoras para relacionar marca e público alvo
? Qual é a essência da empresa? Ela é mais conservadora, tradicional, 
moderna ou descolada?
Sabendo isso, é possível estabelecer uma 
ligação entre a marca e o público. É muito 
destoante um negócio que se apresenta 
como conservador, mas usa um tom de 
comunicação divertido. Soa desconexo.
Qual é o produto comercializado? 
Como ele se posiciona face a outros 
similares no mercado?
Aqui chamamos de produto no sentido lato 
sensu, podendo ser um bem ou um serviço. 
Precisamos saber os diferenciais já explorados 
e o que mais se pode explorar e/ou se é 
possível investir em compostos de marketingpara realçar algumas características do que 
foi produzido perante o mercado. Saber o 
que podemos realçar já nos ajuda a entender 
quem é esse cliente.
?
Qual é a capacidade produtiva e de 
atendimento da organização?
Logo de início, é preciso saber se é possível 
atender a um grande volume de consumidores 
e qual é o tipo de distribuição (local, regional, 
nacional, internacional). Assim, é possível 
mapear os clientes que podem ser abrangidos 
nesse contexto.
?
Quanto custa produzir o produto/
serviço que a empresa oferece 
exatamente? 
Esse é um ponto muito importante, pois vai 
ajudar a definir a saúde da organização e que 
tipo de cliente tem poder aquisitivo para 
adquirir. Existe uma margem de segurança 
que deve ser contemplada na precificação de 
bens e serviços, e passar dela traz prejuízos 
à empresa. Essa margem já ajuda a entender 
o tipo de poder aquisitivo que o público 
precisa ter.
?
Fonte: Elaborada pela autora.
Para compreendermos um pouco melhor como ocorre esse processo de identificação, vale 
a pena entendermos as principais técnicas de segmentação de mercado, as quais representam uma 
parte expressiva da delimitação estratégica da empresa. Sobre isso, Kotler e Armstrong (2015) 
explicam que toda organização que visa ter participação efetiva de clientes precisa se dedicar a 
conhecer quem é seu público-alvo e investir em atender melhor ao perfil desejado. É necessário, 
dessa forma, conhecer as necessidades, o que motiva e o que estimula os prováveis consumidores, 
sabendo que podemos ter influências sociais, situacionais, culturais, psicológicas e pessoais 
(CHURCHILL JR.; PETER, 2012).
Ao conhecer e identificar o segmento que mais oferece oportunidades para a empresa, é 
possível direcionar os esforços de modo inteligente (KOTLER; KELLER, 2014). Tudo começa 
pela identificação de a quem o negócio se destina. Sobre esse ponto, na estratégia de marketing, 
é possível encontrarmos alguns tipos de segmentação que auxiliam no conhecimento do público 
potencial. Uma das maneiras clássicas de auxiliar esse processo é proposta por Weinstein (1995), 
que sugere o mapeamento de acordo com as seguintes características (Figura 2):
Pré-requisitos para o plano de comunicação integrada 25
Figura 2 – Tipos de segmentação de mercado
Perfil geográfico
Abrange aspectos territoriais. Segundo Las 
Casas (2006), é uma das métricas mais utilizadas 
pelas empresas. Isso porque permite explorar 
geograficamente onde estão mais concentrados 
os consumidores que teriam maior interesse no 
produto ou serviço. Envolve analisar cidades, 
estados, regiões e países, o que auxilia a termos 
uma dimensão do mercado. Vale aqui fazermos 
uma ressalva. Apesar de o poder de alcance de 
alguns negócios ter se ampliado com a internet, é 
dever do gestor avaliar a capacidade de produzir/
atender da empresa. Perfil socioeconômico
Examina aspectos mais específicos, como gênero, 
classe social (tanto a real como a aspiracional, 
que envolve o consumo para fazer parte ou para 
ser visto como pertencendo a um determinado 
grupo social), renda familiar (poder aquisitivo 
dos indivíduos considerados ativos em uma 
família), nível de escolaridade, composição 
familiar, religião e etnia predominante (no Brasil, 
por exemplo, podemos ter influência de diversas 
etnias em um mesma região).
Perfil comportamental
Analisa como o provável público se comporta 
na hora de consumir. É um dos aspectos mais 
abstratos e desafiadores de serem mapeados. É 
preciso se esforçar para entender como e que 
tipo de informação os consumidores buscam 
para tomar uma decisão, se são mais engajados 
ou menos participativos e, até mesmo, se 
possuem inclinação para desenvolverem a 
fidelidade, ou um vínculo ainda mais forte ao se 
relacionar com a marca. É aqui que estudamos 
o que move as pessoas, considerando suas 
necessidades, emoções e consumo.
Perfil psicográfico
Envolve conhecer características mais subjetivas, 
como crenças, culturas, valores e estilos de vida 
compartilhados em determinada comunidade. 
Na nossa realidade, convivemos com diferentes 
crenças e características culturais, e devemos 
fazer o exercício de identificar as mais marcantes 
em uma determinada região. Solomon (2016), 
complementa que um dos desafios desse tipo de 
análise é entender como é a visão dos indivíduos 
sobre eles mesmos, tomando como base suas 
preferências pessoais (o que gostam de fazer, 
como gastam seu dinheiro etc.).
Perfil demográfico
Estuda questões como faixa etária e composição 
familiar (quantas pessoas por família na média) 
em um determinado território. Essa análise 
permite entender um pouco melhor quem é o 
consumidor e quais as necessidades e expectativas 
que a organização pode atender tanto direta 
como indiretamente.
Fonte: Elaborada pela autora com base em Weinstein, 1995.
Outro aspecto importante para ser analisado é o tipo de público-alvo. De acordo com o perfil 
do negócio, pode ser que o direcionamento esteja mais voltado a trabalhar com outras empresas, o 
que é conhecido como Business to Business (B2B) – que, em uma tradução literal, significa negócio 
para negócio – ou quando vise o consumidor final, o que é chamado de Business to Consumer (B2C) 
– que, em tradução literal, significa negócio para consumidor. Segundo Kotler e Keller,
Comunicação integrada de marketing26
conhecer quem é o público-alvo ajuda a direcionar também as estratégias de 
comunicação. O processo deve ser iniciado tendo-se em mente um público-alvo 
bem definido: possíveis compradores dos produtos da empresa, usuários atuais, 
decisores ou influenciadores; indivíduos, grupos, públicos específicos ou 
o público em geral. O público-alvo exerce uma influência fundamental nas 
decisões do comunicador sobre o que dizer, como, quando, onde e para quem. 
(KOTLER; KELLER, 2014, p. 518) 
Desse modo, conseguimos perceber a importância de conhecer quem é o consumidor para 
entregar a diferenciação, uma vantagem no consumo da sua marca perante a proposta de entrega 
da concorrência. Assim como é importante para a delimitação da estratégia de marketing, esse 
conhecimento também é importante para a CIM. Após entender quem é o público-alvo, falta 
conhecer mais sobre o planejamento estratégico da organização.
2.2 Planejamento estratégico organizacional
Um fato é que toda empresa nasce da visão de alguém. Na ideia do fundador, ele consegue 
imaginar o que fazer, como fazer e o resultado que espera obter, tanto financeiramente como 
quando os objetivos não são lucrativos. A questão é que nem sempre a sua mentalização consegue 
ser posta em prática na íntegra e, para isso, a estratégia é a melhor maneira de garantir que todos 
da organização saibam os objetivos.
Se explorarmos um pouco mais o conceito de estratégia, veremos que está sempre associado 
a tornar visível as melhores possibilidades de atuação. O termo estratégia foi referenciado, pela 
primeira vez (pelo menos explicitamente), no livro chinês milenar A arte da guerra, o qual 
apresenta as táticas e leituras de possibilidades no campo de batalha do estrategista Sun Tzu, as 
quais o levavam à vitória. Quase sempre a vantagem estratégica se faz por algo que não seja óbvio. 
Até porque, se for facilmente imitável ou acessível a todos, não confere um diferencial. Esse é o 
raciocínio que é preciso ter para a estratégia: explorar os diferenciais mais fortes da empresa, estar 
atento ao mercado e conhecer bem a quem se destina, para assim, entregar maior valor.
Sobre a vantagem competitiva, Van der Heijden (2004) elucida que não envolve sempre 
ter previsões e ações perfeitas. Na verdade, ela requer de um olhar mais apurado sobre quem é a 
organização, a sua posição perante o mercado e a sua capacidade de gerar respostas rápidas e assertivas 
em face das mudanças de ambientes. Isso quer dizer que é necessário experiência, conhecimento e 
perspicácia do gestor para assumir, como objetivo, melhores métodos de estruturar as competências 
organizacionais, os recursos e os aperfeiçoamentospossíveis nas entregas que faz ao mercado. Nesse 
caso, é preciso haver uma visão global dos objetivos da empresa para que, assim, sejam repartidas 
responsabilidades estratégicas por áreas de acordo com suas atuações e capacidades.
Harrison (2005) apresenta algumas questões que o gestor pode utilizar para entender a 
estratégia organizacional: qual é o nosso negócio? Seguindo nessa trajetória, qual será o nosso 
negócio? E finalizando, qual poderia ser nosso negócio se fizéssemos alguns ajustes?
Pré-requisitos para o plano de comunicação integrada 27
Para responder essas questões, é necessário termos consciência de quem é a organização 
(competência, capacidades e aptidões) para podermos visualizar possibilidades de futuros para 
o negócio.
Tanto Harrison (2005) como Van der Heijden (2004) reforçam a necessidade de se ter valores 
organizacionais partilhados para direcionar a estratégia. Os valores que ajudam a identificar a 
essência organizacional devem estar presentes na missão e no propósito da organização. Com esses 
valores em mente, fica clara a delimitação dos passos estratégicos a serem tomados para conseguir 
atingir a visão e o objetivo estratégicos.
Esse é outro exemplo de algo que faz parte de diferentes contextos das nossas vidas e que 
precisa ser levado em consideração nos negócios. Se analisarmos bem, veremos que a necessidade 
de planejamento existe desde o homem primitivo, o qual precisava desenvolver uma fórmula que 
o permitisse saber quando caçar e como se proteger dos predadores. Era uma necessidade de 
sobrevivência. Ainda hoje, boa parte das pessoas faz planos para suas vidas: o que gostariam de 
fazer, quando vão fazer e quais as prioridades.
Na prática, o planejamento estratégico pode ser considerado como um guia para o que se 
pode alcançar. Ao olharmos no contexto de negócios, Mendonza e Planellas (1995) definem o 
planejamento estratégico como um processo de formalização da tomada de decisão, que permite a 
visualização tanto das necessidades de ações específicas que a empresa precisa adotar como da visão 
estratégica que precisa ter para alcançar o objetivo. Isto é, esse plano precisa ser algo formalizado, 
partilhado entre todas as áreas com indicação das etapas e métodos a serem seguidos. Nesse 
planejamento, é importante haver a delimitação de tempo para essas etapas serem implementadas. 
Resumindo, o planejamento estratégico é o "como" executar uma estratégia, sendo assim, pode ser 
considerado o “plano de guerra” da organização.
O planejamento estratégico não deve ser algo fixo e sem margem de alteração, uma visão 
que, infelizmente, alguns negócios ainda possuem. Pelo contrário, o plano da estratégia necessita 
ser algo vivo, dinâmico, que pode constantemente ser ajustado e adaptado às necessidades de 
mercado, às capacidades da organização e aos resultados que estão sendo obtidos. Esse plano 
possui desdobramentos entre áreas da empresa, onde cada gestor indica o que fazer para obter 
um determinado resultado, que está alinhado com um objetivo mais amplo e partilhado. O 
planejamento estratégico se alimenta de várias fontes de informações:
• pesquisas de mercado: análises de comportamentos e de intenção de compra.
• análise SWOT: estudo dos pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças, tanto da 
organização como dos concorrentes diretos e indiretos.
• análise das cinco forças de Porter: envolve o poder de barganha dos fornecedores, a 
ameaça de produtos substitutos, o poder de barganha dos clientes, a ameaça de novos 
entrantes e a rivalidade dos concorrentes, além das oportunidades que podem ser 
aproveitadas.
Comunicação integrada de marketing28
• análise dos ambientes internos e externos da organização: mapeamento que permite 
entender os movimentos do microambiente interno (ambiente em que os gestores podem 
ter controle, como colaboradores); do microambiente externo (no qual podemos ter 
influência, como a concorrência); e do macroambiente (externo à organização, no qual 
não conseguimos ter controle, como a crise financeira).
• análise de cenários: tem como mais-valia fornecer alternativas de ações para os gestores 
e precisa de dados anteriores para mapear possíveis resultados e como explorá-los 
estrategicamente.
Esses estudos ajudam a manter a coerência entre o que está sendo proposto, os valores 
essenciais da organização e o posicionamento no mercado. Com esse tipo de informação, o 
planejamento pode propor ações que estarão alinhadas com o objetivo estratégico organizacional. 
Vale reforçar a necessidade de formalizar e comunicar o plano na perspectiva mais ampla a toda a 
organização (MENDONZA; PLANELLAS, 1995).
Não é o nosso objetivo explorar com profundidade o planejamento estratégico, mas seria 
impossível falarmos em estratégias de comunicação integrada sem sabermos como são delimitados 
os escopos estratégicos organizacionais. A CIM precisa estar bastante alinhada com esses 
direcionamentos maiores para obter a coerência e a consistência estratégica: “para assegurar que as 
atividades corretas sejam selecionadas e executadas é essencial que os profissionais de marketing 
deem prioridade ao planejamento estratégico” (KOTLER; KELLER, 2014, p. 39).
Quando olhamos por essa perspectiva, conseguimos perceber que o objetivo do 
planejamento estratégico organizacional compreende como manter a missão-base de gerar valor 
para o cliente sem comprometer a lucratividade e assimilar que “com o tempo, a missão pode 
mudar para que novas oportunidades sejam aproveitadas ou para que mudanças nas condições do 
mercado sejam atendidas” (KOTLER; KELLER, 2014, p. 40).
No caso do alinhamento desse planejamento estratégico organizacional e a CIM, há uma 
relação de subordinação entre ambos. O plano do que e de como divulgar precisa ser claramente 
conectado com o porquê e para quem a estratégia da empresa é capaz de indicar.
2.3 Identidade de marca
Falar de marca significa começarmos a explorar um dos pilares de desenvolvimento tanto do 
marketing quanto da comunicação. Isso porque toda ação passível de ser adotada precisa ter uma 
identificação com a empresa. Como seria possível a diferenciação se não fosse possível identificar 
quem é quem no mercado? Para Kotler e Keller (2014, p. 257), “um dos ativos intangíveis mais 
valiosos de uma empresa é sua marca, e compete ao marketing gerenciar adequadamente seu 
valor”. Sendo assim, uma das missões do marketing é potencializar e defender as marcas das 
suas organizações, trabalhando elementos tangíveis e intangíveis que consigam gerar a melhor 
identificação da essência organizacional, de quem é a empresa no mercado e como ela se diferencia 
da concorrência.
Pré-requisitos para o plano de comunicação integrada 29
Com esse ponto de partida, o que precisamos fazer é conhecer como a literatura tem se 
referido às marcas. Segundo Kotler e Keller,
uma marca é, portanto, um bem ou serviço que agrega dimensões que, de 
alguma forma, o diferenciam de outros produtos desenvolvidos para satisfazer 
a mesma necessidade. Essas diferenças podem ser funcionais, racionais ou 
tangíveis — isto é, relacionadas com o desempenho do produto. E podem 
também ser mais simbólicas, emocionais ou intangíveis — isto é, relacionadas 
com aquilo que a marca representa ou significa em termos abstratos. (KOTLER; 
KELLER, 2014, p. 257)
Essa definição é bastante abrangente quanto ao que a marca é capaz de representar e já mostra 
a complexidade que é possível alcançar com elementos subjetivos que podem ser explorados para 
adicionar significados ao nome ou símbolo. Kotler (1991), citado por Keller (1993), definiu marca, 
anteriormente, como um conjunto de nome, termos, símbolos, design, ou a combinação deles, 
com o objetivo de identificar produtos ou serviços e ser capaz de criar diferenciação perante os 
concorrentes. Os componentes individuais desse conjunto são chamados de identidades da marca. 
O autor destaca que deve haver uma seleção dos atributos a serem trabalhados para que a marca 
permaneça na memóriados consumidores.
Com base nisso, é possível perceber que o valor da marca será resultado da construção da 
sua identidade, e isso interfere no fluxo de caixa futuro, na lealdade e na intenção de recompra do 
consumidor. Keller (2001) afirma que, quando construímos uma marca forte, também estamos 
aumentando o seu valor e os benefícios que ela pode oferecer à empresa, como conquistar a 
lealdade do consumidor, diminuir a vulnerabilidade perante os concorrentes e as crises, obter maior 
margem de lucro, conseguir equilibrar-se na guerra de preços, contar com mais apoio dos canais 
de distribuição e alcançar melhores resultados de comunicação. Por isso mesmo, existe uma área 
dentro do marketing denominada branding, que se dedica a trabalhar a marca de modo estratégico.
Com base nesses fatores, Keller (2001) desenvolveu o modelo de Customer-Based Brand 
Equity (CBBE) – que, em tradução literal, significa valor da marca com base no consumidor – o qual 
estima o valor da criação de uma marca forte na percepção e nas associações dos consumidores a 
partir de quatro perguntas (Figura 3).
Figura 3 – Perguntas CBBE
1) Quem você é? 
 2) O que você é?
3) O que eu penso ou 
sinto a seu respeito?
4) Qual tipo de associação e o quanto 
desejo uma conexão com você?
Identidade de marca
Significado de marca
Respostas à marca
Relacionamento 
de marca
Fonte: Adaptada de Keller, 2006, p. 48.
Comunicação integrada de marketing30
Nesta seção, focaremos sobretudo em compreender quem é a marca, principalmente por 
funcionar como ponto de partida para as etapas seguintes. Como observado anteriormente, existem 
muitos aspectos a serem contemplados na construção de uma marca que, no final, estará sempre 
associada à sua identificação.Vamos juntos refletir sobre nossa identidade: o que nos identifica 
como indivíduos? É a carteira de identidade, com nome e foto? Que elementos nos descrevem e 
ajudam a sermos identificados?
Esse mesmo questionamento envolve as empresas. Segundo Kapferer (2003), a identidade de 
uma marca vai além das características que estabelecem um grau de permanência ao longo do tempo 
e determinam como a marca pode se posicionar, mudar e renovar mantendo suas origens, essência 
e base. Nandan (2005) complementa essa visão, afirmando que a identidade de marca é algo que 
parte da organização e é a responsável por sua criação e diferenciação com os atributos que acredita 
possuir. A identidade reflete o autoconceito da empresa, como se vê e como quer se posicionar.
Conhecer o público-alvo também é importante para que os elementos selecionados 
para a construção da identidade de marca sejam percebidos pelas pessoas, porque nem sempre 
a autoimagem e a percepção estão em sinergia. Ao contrário do que muitas vezes acontece no 
mercado, construir uma marca não se limita a escolher um nome bonito e uma cor agradável para 
transmitir e trabalhar todos os elementos possíveis nesse sentido. Sobre os atributos que podemos 
explorar para transmitir uma identificação própria, Kapferer (2003) expõe que a identidade de 
uma marca pode ser representada por um prisma de seis lados (Figura 4).
Figura 4 – Prisma da identidade de marca
Identidade 
de marca
Identidade 
de marca
Mentalização/ 
Imagem interna
Conjunto físico
Personalidade
Transação entre 
pessoas
Universo cultural
Reflexo do público
A marca é uma mentalização, ou a 
imagem interna; a relação com ela 
própria.
A marca é um conjunto físico de 
características latentes quando é 
citada.
A marca é um universo cultural 
que compreende um conjunto de 
valores.
A marca deve ser um reflexo da 
imagem do comprador ou do 
usuário. 
A marca tem personalidade e 
adquire caráter desde que começa a 
se comunicar.
A marca é uma relação, por vezes, 
uma transação, entre duas pessoas, 
principalmente entre marcas de 
serviços. 
Fonte: Adaptada de Kapferer, 2003.
Pré-requisitos para o plano de comunicação integrada 31
A marca, na perspectiva do consumidor, deve fornecer uma identificação visível da empresa 
e de quem a própria marca é e deve permitir que sejam reconhecidas as diferenças entre as 
organizações de um segmento. Ela “aumenta a confiabilidade em um mundo complexo. A marca 
que o consumidor confia servirá para reduzir a percepção de dissonância cognitiva de risco pós 
compra” (NANDAN, 2005, p. 265). A marca não envolve somente os elementos visuais na sua 
criação. Se a proposta é transmitir quem é a empresa, também precisará contar com a ajuda do 
marketing mix para desenvolver uma identidade coerente e coesa, de modo que isso seja captado 
pelo consumidor.
Como a identidade de uma marca é fundamental para o desenvolvimento do marketing 
e da comunicação, essa etapa precisa ser corretamente construída para que a imagem da marca 
(interpretação feita pelo público de uma identidade que a empresa não tem controle) esteja de 
acordo com a identidade que a organização pretende transmitir.
Na perspectiva da comunicação, Nandan (2005) destaca que a marca deve ser desenvolvida 
também com foco em atender as necessidades do consumidor, que podem ser de caráter funcional 
(destina-se a suprir necessidades utilitárias), simbólico (objetiva associar o indivíduo a um grupo 
desejável, um papel ou a auto-imagem) e experiencial (visa satisfazer uma necessidade gerada 
internamente de variedade e/ou de estímulos). Sob essa visão, existem seis componentes que 
formam a identidade da marca e que podem ser dinamizados para ajudar a construir uma imagem 
melhor perante o público:
• visão de marca: propósito para a existência de uma marca.
• cultura de marca: direção e orientação para a marca.
• posicionamento: características e atributos que tornam a marca única.
• personalidade: características emocionais da marca.
• relações: vínculo entre os empregados, os consumidores.
• apresentações: estilos desenvolvidos para apresentar a identidade de marca.
Identificar o perfil dos clientes e fazer com que a marca se comunique com eles é importante 
para solidificar e perpetuar o relacionamento da empresa com o público. Quando a marca é 
bem construída, com elementos que permitem a identificação da essência da organização e dos 
diferenciais que possui com foco no seu público-alvo, torna-se menos complicado trabalhar as 
estratégias de marketing e de comunicação integrada. Em ambas as situações, o desenvolvimento 
de marcas fortes é capaz de facilitar o processo de identificação e de evidenciar os diferenciais de 
uma empresa em relação à sua concorrência, o que ajuda a minimizar ataques dos concorrentes, a 
melhorar a performance de produtos ou serviços e a alcançar a lealdade e a intenção de recompra 
por parte do consumidor.
2.4 Definição de objetivos de CIM
Tudo o que uma organização pretende desenvolver precisa ter um objetivo claro. A atribuição 
desses objetivos ajuda a nortear o que precisa ser feito e já indica um provável caminho. No caso da 
CIM, é natural que haja a necessidade de alinhamento dos objetivos estratégicos da organização, 
Comunicação integrada de marketing32
do marketing e da comunicação para conhecer os objetivos comunicacionais. Assim, é possível 
manter a coerência, que é um dos pontos de maior sensibilidade desses alinhamentos na prática. 
Esse direcionamento ajuda a nortear esforços e recursos estratégicos.
Outro ponto importante a ser reforçado, como apresentado por Kotler e Keller (2014), 
é que os gestores, por melhores que sejam, só conseguirão “controlar” metade da jornada de 
absorção/aceitação da mensagem por parte do público. A outra metade consiste em esperar 
que a comunicação tenha sido trabalhada de modo que consiga orientar a interpretação do 
consumidor.
Para implementar os programas de comunicação mais adequados e alocar 
recursos com eficácia, os profissionais de marketing precisam avaliar que tipos 
de experiência e impressão exercem mais influência em cada etapa do processo 
de compra. Munidos desses insights, eles podem julgar a comunicação de 
marketing de acordo com sua capacidadede afetar experiências e impressões, 
construir fidelidade de clientes e brand equity e incentivar as vendas da marca 
(KOTLER; KELLER, 2014, p. 517)
Isto é, o primeiro passo é entender que há diferentes possibilidades de objetivos e que todos 
podem existir paralelamente, precisando de um mesmo foco estratégico. Parece complicado, mas 
não é. É preciso pensar nos objetivos de comunicar como um organismo vivo. Para manter o corpo 
humano bem, por exemplo, temos diferentes tipos de necessidades que precisam ser atendidas; 
para que o objetivo principal – nos mantermos saudáveis – seja cumprido, precisamos cuidar de 
necessidades fisiológicas (fome, sede, cansaço), necessidades emocionais (conforto, acolhimento, 
pertencimento) e tantas outras. Cada uma dessas necessidades possui suas próprias métricas que 
atuam de maneira integrada com as demais, mas com seu objetivo específico.
Os objetivos do marketing quase sempre atendem a demandas paralelas. Ao mesmo tempo que 
é necessário aumentar a visibilidade da marca, também é necessário aumentar a adesão do público-
alvo a um determinado produto ou serviço e, por vezes, às vendas. Assim, as comunicações podem 
ter um foco mais institucional ou promocional. A sutileza com que precisamos integrar todos os 
pontos de contato para manter a coerência e consistência do posicionamento, está principalmente 
na necessidade de assertividade que esse posicionamento precisa ter. Afinal, se fossemos ter um 
posicionamento específico para cada necessidade de marketing, seria extremamente caro para 
as organizações e comprometeria a robustez da marca (a mensagem não seria coesa e, assim, 
comprometeria a percepção).
A integração em prol de objetivos mais claros ajuda na construção de associações favoráveis 
do público à mensagem da marca. Kotler e Keller (2014) explicam que as atividades de comunicação 
também precisam ter essa integração para garantir a coerência e um bom posicionamento 
estratégico. Para isso acontecer, os autores reforçam a necessidade de haver uma auditora de 
comunicação (levantamento de todas as interações que os clientes alvo podem ter com a marca, 
seja produto ou serviço, para formar uma ideia prévia da compra). É por isso que o profissional 
de marketing precisa ter conhecimento sobre quem é e o que busca o seu consumidor, para assim 
conseguir direcionar a comunicação nesse sentido.
Pré-requisitos para o plano de comunicação integrada 33
Um objetivo da CIM quase sempre integra diversas etapas de micromodelos, como o AIDA 
e o modelo de hierarquia de necessidades, para gerar uma resposta, uma ação do consumidor, que 
pode ser traduzida na aquisição do produto ou serviço. Kotler e Keller (2014) apresentam alguns 
objetivos de CIM:
1. Necessidade da categoria: aplicado quando é um produto ou serviço novo, que demostra 
ter sido criado para sanar uma necessidade do mercado, o qual precisava dessa inovação. 
Teria como objetivo “eliminar ou satisfazer uma evidente discrepância entre o estado 
motivacional atual e o estado emocional desejado” (KOTLER; KELLER, 2014, p. 518).
2. Conscientização da marca: faz com que o consumidor reconheça a marca na hora 
da compra. “É mais fácil conquistar o reconhecimento do que a lembrança [...]. A 
lembrança é importante fora da loja; o reconhecimento é importante dentro da loja. A 
conscientização da marca é o alicerce do brand equity” (KOTLER; KELLER, 2014, p.518).
3. Atitude em relação à marca: demonstra que a marca é capaz de atender as necessidades 
do consumidor. As marcas podem reforçar esse posicionamento solucionando um 
problema ou reforçando o sensorial de recompensa e de satisfação, que pode obter na 
aquisição de determinado produto ou serviço.
4. Intenção de compra da marca: objetiva motivar a ação efetivamente para que o 
consumidor decida tomar uma atitude que quase sempre se traduz em adquirir a marca. 
Refere-se às campanhas de cunho promocional ou que utilizam apelos de oportunidade 
("só para os primeiros dez inscritos"), de escassez ("compre, antes que acabe"), ou de 
oferta ("compre um e ganhe outro") para o público.
Os objetivos de CIM devem estar diretamente alinhados com os objetivos da organização e 
do marketing. A vantagem de ter esses objetivos bem estruturados e planejados se traduz em um 
maior retorno dos investimentos e uma coerência e convergência de ações e possibilidades que 
reforçam a imagem organizacional, mesmo quando o objetivo for de caráter promocional.
Considerações finais
Um plano de CIM precisa levar em consideração alguns critérios essenciais para que 
seja executado com sucesso. Primeiramente, é necessário entender o fato de que, sem haver um 
profundo conhecimento sobre a organização e o público-alvo, as ações podem ter a coerência e 
eficácia comprometida. Como esse não é o cenário ideal, o gestor de marketing precisa estar atento 
e se dispor a estudar o planejamento estratégico da organização e como a identidade de marca foi 
construída. Assim, é possível otimizar as ações e, caso necessário, propor ajustes prévios.
Os objetivos da CIM devem estar alinhados com as estratégias de marketing para que haja 
uma maior integração entre os possíveis pontos de contado dos consumidores com a marca e 
para reforçar a mensagem institucional ou promocional com coerência, sem ferir a essência e a 
identidade da empresa.
Comunicação integrada de marketing34
Ampliando seus conhecimentos
• VASCONCELOS, L. R. Planejamento de comunicação integrada: manual de sobrevivência 
para as organizações do século XXI. São Paulo: Summus Editorial, 2013. eBook.
O livro apresenta de maneira clara e despretensiosa o que precisa ser levado em 
consideração para o desenvolvimento de um plano de comunicação integrada. A autora 
demonstra a relevância que um plano bem construído pode ter no posicionamento e na 
resposta que as marcas são capazes de obter do seu público.
• MERA Coincidência. Direção: Barry Levinson. Elenco: Dustin Hoffman, Robert De Niro, 
Denis Leary. EUA: TriBeCa Productions, 1997. 1 DVD (97 min.), son., color.
O filme conta a história de um planejamento de comunicação com o objetivo de tirar o 
foco de um escândalo envolvendo o presidente dos EUA. Nesse caso, até uma ofensiva 
militar foi contemplada na estratégia para melhorar a credibilidade do líder da nação. 
O filme mostra os bastidores do plano de comunicação, que, nesse caso, foi aplicado à 
política, mas que também é utilizado pelas empresas.
Atividades
1. Existe a possibilidade do público-alvo da CIM ser diferente do público-alvo da organização?
2. Em que tipos de organizações a CIM pode ser aplicada e por quê?
3. Como evitar que a formalização do planejamento estratégico seja confundida com “engessar 
a organização”?
Referências
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2012.
HARRISON, J. R. Administração estratégica de recursos e relacionamentos. Porto Alegre: Bookman, 2005.
KAPFERER, J. N. As marcas, capital da empresa: criar e desenvolver marcas fortes. 3. ed. Porto Alegre: 
Bookman, 2003.
KELLER, K. L. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of 
Marketing, Birmingham, v. 57, n. 1, jan. 1993. Disponível em: https://pdfs.semanticscholar.org/1a32/
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KELLER, K. L. Building customer-based brand equity. Marketing Management. v. 10, n. 2, p. 14-19, jul./aug. 
2001.
KELLER, K. L. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 
2014.
Pré-requisitos para o plano de comunicação integrada 35
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 
2015.
LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 7. ed. São Paulo: Atlas, 2005.
MENDONZA, X.; PLANELLAS, M. Estratégica e a Estratégia, Estrutura, Decisão e Identidade. Barcelona: 
Escuela Superior