Comunicação de Marketing - Unidade 1

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COMUNICAÇÃO DE MARKETING: 
UMA VISÃO GERAL
Professora:
Me. Juliana Marangoni Amarante
Diretoria de Design Educacional Débora Leite
Diretoria de Pós-graduação e Graduação Kátia Coelho
Diretoria de Permanência Leonardo Spaine 
Head de Produção de Conteúdos Celso Luiz Braga de Souza Filho
Head de Pós-graduação e Extensão Fellipe de Assis Zaremba
Gerência de Produção de Conteúdos Diogo Ribeiro Garcia
Gerência de Projetos Especiais Daniel Fuverki Hey
Supervisão do Núcleo de Produção de Materiais Nádila de Almeida Toledo
Projeto Gráfico Thayla Guimarães 
Designer Educacional Nayara Valenciano 
Editoração Juliana Duenha 
Ilustração Rodrigo Barbosa 
Qualidade Textual Lorena Martins Pedroso
DIREÇÃO
Reitor Wilson de Matos Silva 
Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho 
Pró-Reitor de Administração Wilson de Matos Silva Filho 
Pró-Reitor Executivo de EAD William Victor Kendrick de Matos Silva 
Pró-Reitor de EAD Janes Fidélis Tomelin 
Presidente da Mantenedora Cláudio Ferdinandi
NEAD - NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
NEAD - Núcleo de Educação a Distância
Av. Guedner, 1610, Bloco 4 - Jardim Aclimação - Cep 87050-900 
Maringá - Paraná | unicesumar.edu.br | 0800 600 6360
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obtidas a partir do site shutterstock.com
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. Núcleo de Educação 
a Distância; AMARANTE, Juliana Marangoni; 
 
 Comunicação de Marketing. Juliana Marangoni Amarante; 
 Maringá-Pr.: Unicesumar, 2019. 
 32 p.
“Pós-graduação Universo - EaD”.
 1. comunicação. 2. marketing. 3. EaD. I. Título.
CDD - 22 ed. 153.6
CIP - NBR 12899 - AACR/2
01
02
03
sumário
06| INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO DE MARKETING
14| NÍVEIS DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
20| PLANEJAMENTO DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO 
INTEGRADA DE MARKETING - CIM
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
 • Conceituar a comunicação de marketing enquanto uma ferramenta es-
tratégica do composto de marketing e como uma área da comunicação 
integrada de marketing – CIM.
 • Apresentar os níveis e objetivos da comunicação integrada de marketing 
(CIM) e sua relação com os objetivos organizacionais. 
 • Demonstrar a elaboração um plano para o processo de comunicação inte-
grada de marketing – CIM.
PLANO DE ESTUDO
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 • Introdução à comunicação de marketing
 • Níveis e objetivos da comunicação integrada de marketing – CIM
 • Planejamento do processo de comunicação integrada de marketing – CIM
COMUNICAÇÃO DE MARKETING: UMA VISÃO GERAL
INTRODUÇÃO
introdução
Caro(a) aluno(a), nesta primeira unidade, abordaremos aspectos gerais da co-
municação de marketing. Iniciaremos contextualizando a comunicação de 
marketing enquanto uma ferramenta estratégica do composto de marketing, 
também chamado de mix de marketing. Veremos que além das decisões quanto 
ao produto, preço e praça, as decisões ligadas à promoção – que também pode 
ser compreendida como comunicação – afetam decisivamente o posiciona-
mento de uma organização.
Em um segundo momento, trataremos de conceituar a comunicação inte-
grada de marketing (CIM), ampliando nossa percepção do marketing para além 
do aspecto mercadológico. 
Algo que não poderia ficar de fora é a questão da ética no marketing, mais 
especificamente na comunicação de marketing, que é o foco deste livro. A im-
portância desse tema repousa não somente no atendimento às necessidades 
legais e dos órgãos de regulamentação desse tipo de trabalho, mas também 
no fato de que uma postura ética constitui, atualmente, um grande diferencial 
competitivo para as empresas. Por essa razão, faremos uma importante – ainda 
que breve – discussão a respeito.
Como a CIM envolve diversas modalidades de comunicação, faremos também 
uma apresentação dos diferentes níveis de comunicação quanto aos seus graus 
de massificação e segmentação, trazendo definições e exemplos a fim de auxiliar 
a compreensão. Trataremos também dos diversos objetivos da CIM e discuti-
remos como ela pode contribuir para o alcance dos objetivos organizacionais.
Por fim, nesta unidade, será demonstrado o passo a passo da elaboração de 
um plano para o processo de comunicação integrada de marketing. A esta hora 
você já deve estar curioso(a) para iniciar as leituras de nossa primeira unidade. 
Então vamos aos tópicos!
Pós-Universo 6
INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO 
DE MARKETING
Pós-Universo 7
A comunicação de marketing – ou comunicação mercadológica – faz parte do pro-
cesso de marketing, que envolve outros elementos ou ferramentas de gestão do 
mercado. Nesse sentido, podemos entender a comunicação de marketing como 
uma ferramenta para divulgar os produtos e serviços da empresa. No entanto, antes 
da divulgação ou comunicação, deve ser realizado um estudo profundo do mercado, 
investigando as forças do ambiente de marketing, assim como concorrentes, fornece-
dores e principalmente os consumidores. Com isso é possível, antes da comunicação, 
criar e ofertar produtos e serviços ao mercado que gerem demanda às necessidades 
e desejos dos consumidores.
1.1 A comunicação de marketing enquanto 
uma ferramenta estratégica do composto 
de marketing 
Quando falamos em marketing, talvez uma das primeiras coisas que nos vêm à 
cabeça são os famosos quatro Ps, isto é, produto, preço, praça e promoção. O con-
junto de todas as ferramentas de marketing que se desdobram a partir desses quatro 
elementos primários constitui o chamado composto de marketing, também conhe-
cido como mix de marketing (CHURCHILL; PETER, 2000, p 20). 
1.2 A comunicação mercadológica como 
uma área da comunicação integrada de 
marketing - CIM
Podemos compreender a comunicação mercadológica como um conjunto de ferra-
mentas e táticas de marketing que são, em certa medida, controláveis pela organização. 
Se combinadas da maneira adequada, podem produzir uma resposta ou um resul-
tado desejado de uma ação mercadológica. Suas diversas possibilidades podem ser 
agrupadas nas quatro variáveis do mix de marketing, conhecidas como 4Ps: produto, 
preço, praça e promoção.
A Figura 1 mostra algumas das ferramentas para cada P do mix de marketing, 
isto é, ferramentas para produto, preço, praça e promoção. Vejamos cada uma delas:
Pós-Universo 8
 
Figura 1: Os 4 Ps do mix de marketing
Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 42).
É importante ressaltar que todos os esforços quanto aos quatro Ps devem estar 
sempre muito integrados. Caso contrário, o mercado ficará confuso quanto ao posi-
cionamento de determinada marca ou empresa. Dessa forma, um mix de marketing 
bem integrado contribui para o estabelecimento de um forte posicionamento no 
mercado que a empresa opta por atender (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Agora você deve estar se perguntando: “afinal, o que a comunicação de marketing 
tem a ver com os 4 Ps?”. Veja só, caro(a) aluno(a), a comunicação é uma dessas ferra-
mentas estratégicas do composto de marketing, visto que o elemento promoção é 
também conhecido como comunicação e envolve “os meios pessoais e impessoais 
usados para informar, convencer e lembrar os clientes sobre produtos e serviços” 
(CHURCHILL; PETER, 2000, p. 20). 
Podemos dizer, portanto, que um quarto do sucesso de um mix ou composto de 
marketing depende das estratégias de comunicação de marketing. Neste momento, 
você pode questionar: “e quanto às marcas que já são bem conhecidas no mercado? 
Ainda assim elas devem se preocupar e continuar investindo em comunicação de 
PRODUTO
variedade
qualidade
design
características
 nome da marca
 embalagem
serviços
PREÇO
preço de tabela
 descontos
 concessões
 prazo de
pagamento
 condições de
�nanciamento
PRAÇA
canais
cobertura
variedade
locais
estoque
transporte
logística
PROMOÇÃO
propaganda
venda pessoal
promoção de
vendas
relações públicas
Clientes-alvo
Posicionamento
pretendido
Pós-Universo 9
marketing?”. A resposta é sim! Caso contrário, por que a Coca-Cola continuaria inves-
tindo tanto na promoção de sua marca apesarde ser tão reconhecida mundo afora?
Tendo introduzido a comunicação de marketing, o próximo item tem como 
objetivo desmistificar a ideia de que a comunicação de marketing é restrita à comu-
nicação que ocorre entre a empresa e seus consumidores. 
1.3 A comunicação mercadológica como 
uma área da comunicação integrada de 
marketing – CIM 
Pensemos por um instante: seria a comunicação fundamental apenas na relação 
entre a empresa e seus consumidores? Yanaze (2011, p. 417) afirma que:
 “
[...] a comunicação está presente em todo processo de marketing [...] e como 
temos preconizado [...] marketing não é uma função isolada dentro da empresa, 
mas, sim, um princípio norteador de trabalho e a cultura de uma consciência, 
que deve impregnar todos e cada um de seus sustentadores (stakeholders) 
e colaboradores, do presidente ao mais humilde funcionário.
Segundo essa perspectiva, percebemos que o significado do público-alvo é abrangen-
te e não envolve apenas aqueles que efetivamente compram determinado produto 
ou serviço. Para esse autor, todas as empresas precisam se relacionar com os mais 
diferentes públicos além de seus consumidores, como fornecedores, governos e or-
ganizações de todas as naturezas, concorrentes inclusive.
Conforme definição da American Association of Advertising Agencies, as-
sociação norte-americana de agências de propaganda, comunicação 
integrada de marketing (CIM) é um conceito de planejamento de co-
municação de marketing que reconhece o valor agregado de um plano 
abrangente, capaz de avaliar os papéis estratégicos de uma série de disci-
plinas da comunicação – propaganda geral, resposta direta, promoção de 
vendas e relações públicas, por exemplo – e de combiná-las para oferecer 
clareza, coerência e impacto máximo por meio de mensagens integradas 
com coesão.
Fonte: Kotler; Keller (2006, p. 556).
saiba mais 
Pós-Universo 10
Nesse sentido, podemos concluir que a chamada comunicação integrada de marke-
ting (CIM) é a união de todos os esforços comunicacionais da organização, de maneira 
que, juntos, contribuam para a construção e manutenção de seu posicionamento 
junto aos mais diversos públicos-alvo. Por essa razão, é preciso que todas as ações 
de comunicação da organização possuam um elemento integrador. 
Nas grandes organizações, é comum que a comunicação seja tratada separada-
mente pelas mais diferentes áreas, por exemplo: o departamento de recursos humanos 
trata da comunicação para os colaboradores, o departamento de marketing comu-
nica-se com consumidores e o departamento de relações públicas se encarrega da 
comunicação com a comunidade em geral. 
O grande desafio é fazer com que as diferentes formas de comunicação trans-
mitam a mesma mensagem para os mais diversos públicos-alvo. É justamente essa 
a principal função da CIM: integrar as diferentes formas de comunicação destinadas 
aos diferentes públicos-alvo, tendo como base um mesmo tema central (OGDEN; 
CRESCITELLI, 2007). 
De acordo com Shimp (2009), o grande benefício da CIM é, portanto, a sinergia 
gerada a partir da integração de várias ferramentas e mídias de comunicação. 
Shimp (2009) apresenta as cinco principais características da CIM, a saber: 
a) O público-alvo da comunicação deve ser o ponto de partida para todas as ati-
vidades de comunicação de marketing. 
b) Explorar diversas formas de contato com o público-alvo da comunicação, uti-
lizando, para isso, diversas ferramentas. 
c) As diversas mensagens devem estar integradas e falar com uma só voz, isto é, 
devem ser coerentes umas com as outras, evitando confundir o público-alvo sobre 
o que se deseja transmitir. 
d) A comunicação de marketing deve construir relações, ou seja, elos duradou-
ros entre a organização e seu público-alvo, não apenas “flertar” com ele. 
e) O objetivo final da comunicação de marketing é de afetar o comportamento 
do público-alvo da comunicação. Não apenas sensibilizá-lo, mas impulsionar suas 
ações na direção do que a organização espera.
A comunicação de marketing pode ser classificada em três áreas diferentes, mas 
que devem ser trabalhadas em conjunto, a saber: a) comunicação administrativa: 
interna e externa; b) comunicação mercadológica: interna e externa e; c) comunica-
ção institucional: interna e externa (YANAZE, 2011). 
Pós-Universo 11
O quadro a seguir foi elaborado a partir das ideais de Yanaze (2011, p. 420) e 
mostra os objetivos da comunicação para cada um desses diversos públicos, dentro 
de cada uma das três áreas da CIM.
Objetivos Públicos
Comunicação admi-
nistrativa interna
- Disseminar, eficiente e eficazmente, in-
formações, decisões e fatos relacionados 
à gestão empresarial (planejamento, or-
ganização, coordenação e controle).
- Melhorar o relacionamento entre 
pessoas e setores, horizontal e vertical-
mente, formal e informalmente.
- Promover motivação, envolvimento e 
comprometimentos dos públicos inter-
nos na realização das tarefas.
- Diretoria.
- Acionistas.
- Setores da empresa.
- Colaboradores.
Comunicação admi-
nistrativa externa
- Disseminar, eficiente e eficazmente, in-
formações, decisões e fatos relacionados 
à gestão da empresa junto aos stakehol-
ders externos em planejamentos e ações 
em comum.
- Melhorar o relacionamento adminis-
trativo da empresa com seus públicos 
externos.
- Fornecedores.
- Distribuidores.
- Bancos.
- Prestadores de serviço.
- Entidades patrocinadas 
(social, cultural, esportivo).
Comunicação merca-
dológica interna
- Ligada ao endomarketing (marketing 
interno) e à comunicação interna, sendo 
responsável por fazer a “venda” dos 
produtos ou serviços da organização pri-
meiramente aos seus públicos internos.
- Disseminar internamente a percep-
ção e convicção de que todos os setores 
e pessoas da organização têm uma 
função mercadológica dentro e fora da 
empresa. 
- Diretoria.
- Acionistas.
- Setores da empresa.
- Colaboradores.
Pós-Universo 12
Comunicação merca-
dológica externa
- Tornar comum aos públicos consu-
midores os diferenciais competitivos 
da empresa em relação aos 3 outputs 
(produto, preço e distribuição).
- Compartilhar com fornecedores infor-
mações, decisões e fatos da empresa 
com o objetivo de motivá-los a oferecer 
condições de oferta atraentes.
- Bancos e instituições de 
fomento.
- Fornecedores de 
infraestrutura.
- Fornecedores de insumos.
- Fornecedores de tecnolo-
gia e de informação.
- Clientes institucionais 
(atacado, varejo, franquea-
dos, indústria).
Consumidores finais.
Comunicação institu-
cional interna
- Tornar comum, compartilhar com os 
públicos internos: missões, visões, objeti-
vos e metas, valores da empresa.
- Promover boa vontade dos públicos in-
ternos e seus agregados em relação à 
empresa.
- Incentivar nos colaboradores o sen-
timento de orgulho por fazer parte da 
comunidade empresarial.
- Propiciar condições ambientais e de 
clima organizacional que evitem ou mi-
nimizem conflitos e crises entre setores 
e pessoas.
- Acionistas.
- Diretoria.
- Setores da empresa.
- Colaboradores.
- Familiares e agregados 
dos colaboradores.
Comunicação institu-
cional externa
- Tornar comum aos diferentes públicos 
uma identidade corporativa positiva.
- Promover boa vontade dos públicos 
externos em relação à empresa.
- Propiciar relações institucionais positi-
vas que evitem ou minimizem conflitos 
e crises envolvendo a empresa e seus di-
ferentes públicos.
- Aumentar o nível de admiração e de 
empatia dos stakeholders e da opinião 
pública, incrementando o valor percebi-
do da empresa e de sua marca.
- Investidores externos.
- Fornecedores.
- Distribuidores.
- Bancos.
- Órgãos do governo (nos 
níveis municipal, estadual e 
federal).
- Academia.
- Comunidade.
- Entidades internacionais.
- Organizações não 
governamentais.
- Gestores de cultura, 
esporte e de programas 
sociais.
- Sindicatos e associações.
Outros.
Quadro 1: Objetivos e públicos das três áreas da CIM
Fonte: Yanaze (2011, p. 420).
Pós-Universo 13
Yanaze (2011) considera como receptoresda comunicação integrada de marketing 
(CIM) não somente os compradores, mas todos os públicos que compõem seu am-
biente mercadológico, como fornecedores, colaboradores, órgãos governamentais, 
ONGs etc. 
Nesse sentido, quando falamos em CIM, falamos da comunicação em três áreas: 
comunicação administrativa interna e externa, comunicação mercadológica interna 
e externa e comunicação institucional interna e externa.
Como vimos, o processo de comunicação integrada de marketing é bas-
tante complexo. Você acredita que ele é ou não acessível às pequenas e 
médias empresas?
reflita
Pós-Universo 14
NÍVEIS E OBJETIVOS DA 
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE 
MARKETING – CIM
Pós-Universo 15
Existem diversos modelos do processo de comunicação. Alguns deles representam 
correntes teóricas e perspectivas diferentes, mas a maioria exibe elementos muito 
semelhantes. Tais modelos do processo de comunicação podem ser compreendi-
dos como uma representação, apenas; um reflexo de um instante da comunicação.
Modelos de comunicação não conseguem dar conta de todas as interações es-
tabelecidas entre os elementos do processo de comunicação, até porque esses 
elementos e suas interações sofrem constantes mudanças ao longo do tempo. Por 
isso, é preciso conhecer ao menos os principais elementos desse processo, os obje-
tivos de interação para que a comunicação seja efetiva.
2.1 Objetivos da comunicação integrada de 
marketing
A fim de atingir os objetivos comunicacionais de forma eficiente e eficaz, antes de 
tudo é preciso compreender o que compõe a comunicação enquanto um proces-
so. A Figura 2 mostra o processo de comunicação e a interação dos elementos que 
o compõem.
Como podemos observar, o processo comunicacional é complexo. Há muito mais 
nesse processo do que o emissor, a mensagem e o receptor. De acordo com Churchill 
e Peter (2000), para que se estabeleça a comunicação é preciso que o emissor – o 
remetente da mensagem – e o receptor – pessoa ou grupo a quem se destina a men-
sagem – tenham o mesmo entendimento acerca do que está sendo transmitido. 
Figura 2 - Elementos do processo de comunicação 
Emissor Condi�cação MensagemMídia Decodi�cação
Ruído
Feedback Resposta
Receptor
Pós-Universo 16
O emissor codifica a mensagem que depois será decodificada pelo receptor. A codi-
ficação é “o processo de converter uma mensagem em um grupo de símbolos que 
representam imagens ou conceitos” (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 449). A decodifica-
ção é o processo pelo qual o receptor interpreta o significado da mensagem. 
No entanto, por diferentes razões, a audiência-alvo pode não receber a mensagem 
que o emissor planejou. Quando isso ocorre, diz-se que há ruídos na comunicação. 
O significado de ruído é aqui empregado de maneira abrangente, incluindo não 
apenas sons físicos, mas também erros na impressão de materiais escritos, erros 
de pronúncia de palavras, mal-entendidos causados pela adoção de determinada 
linguagem ou símbolos e, até mesmo, “[...] uma má impressão, tal como a provoca-
da pela antipatia de um cliente em relação aos gestos ou roupas de um vendedor” 
(CHURCHILL; PETER, 2000, p. 449). Dessa forma, com vistas a buscar a eficácia no pro-
cesso de comunicação,
 “
[...] os emissores devem saber que audiências desejam atingir e que respos-
tas esperam. Eles codificam suas mensagens de maneira que as mesmas 
levem em consideração como a audiência-alvo, geralmente, as decodifica. O 
emissor deve transmitir a mensagem por meio de mídia eficiente que atinja 
a audiência-alvo e desenvolver canais de feedback que lhe possibilite saber 
a resposta do receptor à mensagem (KOTLER, 2008, p. 528).
Imagine a quantidade de objetivos diversos que podem existir quando uma organi-
zação decide comunicar algo a determinado público. São inúmeras as possibilidades, 
não é mesmo? Contudo, antes de estabelecermos quais são esses objetivos, precisa-
mos estar atentos a alguns critérios, conforme nos indicam Ogden e Crescitelli (2007):
 • Os objetivos devem ser passíveis de serem mensurados e até mesmo quanti-
ficados, a fim de que, ao final do esforço comunicacional, possa ser avaliado 
se tais objetivos foram ou não alcançados.
 • Os objetivos devem deixar claro o que, quando e quem. Em outras palavras, 
devemos, no momento de estabelecer objetivos, especificar o que exata-
mente deve ser atingido, quando deve ser atingido e quem é o público-alvo.
 • Os objetivos devem ser factíveis, isto é, devem ser passíveis de serem 
realizados.
Pós-Universo 17
 • Os objetivos também precisam ser compreendidos e “abraçados” por todos, 
por essa razão precisam ser claros e difundidos.
 • Por fim, como um ponto de partida da CIM, os objetivos devem ser todos 
integrados. Em outras palavras, todas as formas possíveis de contato com 
o público-alvo devem ser pensadas de maneira conjunta, para que sejam 
coerentes e os resultados, potencializados. 
Uma vez analisados esses critérios, precisamos compreender os objetivos que 
compõem o processo da comunicação. O Quadro 2 apresenta diversos desses obje-
tivos a partir de Yanaze (2011). 
Objetivos que compõem o processo da comunicação
Despertar consciência: tornar o público-alvo consciente acerca das necessidades que 
se relacionam ao objeto da comunicação.
Chamar atenção: uma vez que o público-alvo já esteja consciente acerca das necessi-
dades, é preciso despertar sua atenção para a mensagem.
Suscitar interesse: o interesse é despertado uma vez que a atenção tenha sido dire-
cionada. Isso depende de certo nível de consciência prévia.
Proporcionar conhecimento: se o público-alvo estiver interessado, estará aberto para 
receber mais informações sobre o objeto da comunicação. Nesse ponto, deve-se in-
vestir em mensagens informativas.
Garantir identificação, empatia: para que o receptor da comunicação se identifique 
com ela, é preciso que o emissor considere as características e possibilidades de per-
cepção do público-alvo. Isso envolve a linguagem utilizada, dentre outros aspectos.
Criar desejo e/ou suscitar expectativa: se o receptor já se identificou com a mensa-
gem, pode-se utilizar elementos que criem desejo de compra ou, ao menos, uma 
expectativa favorável em relação à compra, posse e uso do bem, serviço, ideia ou 
conceito oferecido.
Conseguir a preferência: utilizar elementos que garantam a preferência do público-al-
vo, evitando que as ofertas da concorrência sejam mais atraentes para ele.
Levar à decisão: uma vez atingida a preferência do consumidor, é hora de levá-lo a 
decidir pela efetivação da ação proposta pela comunicação.
Efetivar a ação: por diversas razões a ação não é efetivada pelo público-alvo. A comu-
nicação deve identificar previamente essas possíveis razões (como, por exemplo, falta 
de dinheiro, falta de tempo e o surgimento de outras prioridades) e minimizar seus 
efeitos sobre o público-alvo.
Pós-Universo 18
Garantir e manter a satisfação pós-ação: isso pode ser alcançado via ações de um 
Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC) efetivo, ou por meio de mensagens que va-
lorizem a ação do público-alvo, ressaltando sua inteligência, bom-gosto e atitude.
Estabelecer interação: a internet tem possibilitado uma via de mão dupla na intera-
ção da organização com o público-alvo. Se bem aproveitada, é um importante meio 
para melhorar as relações com os diversos públicos.
Obter fidelidade: identificar as razões pelas quais o público-alvo não é fiel à organiza-
ção e, após isso, buscar revertê-las.
Gerar disseminação de informações pelos interlocutores: formar agentes geradores e 
disseminadores de comunicação positiva. Incentivar o público satisfeito a comparti-
lhar suas experiências com outros públicos. Isso contribui para a criação de imagens 
favoráveis da organização.
Quadro 2: Objetivos que compõem o processo da comunicação
Fonte: Yanaze (2011, p. 422-423).
Percebemos que esses objetivos estão organizados de forma sequencial, por etapas. 
Concluímos, portanto, que o processo comunicacionalcomeça com o despertar 
da consciência do público-alvo acerca da importância daquilo que está sendo co-
municado; após diversas outras etapas, chega até o ponto em que os canais de 
comunicação são ampliados, como quando o próprio público-alvo passa a ser um 
disseminador das comunicações da organização e compartilha as informações com 
pessoas de seu convívio. 
Ogden e Crescitelli (2007, p. 24) apresentam o mix de comunicação de marketing 
posicionando as diversas modalidades de comunicação ao longo de um contínuo 
que vai da massificação à segmentação. O Quadro 3 apresenta essa distribuição.
Como reforçam os autores, quanto mais posicionada nas extremidades superior 
e inferior do quadro, mais segmentada ou massificada é a modalidade. As modalida-
des que se encontram próximas à região central do quadro podem ser trabalhadas 
das duas formas. 
MASSIFICADAS TRADICIONAIS COMPLEMENTARES INOVADORAS
Propaganda Product placement
Publicidade Ações cooperadas com o trade Advertainment
Relações públicas Marketing digital Marketing viral
Pós-Universo 19
SEGMENTADAS Patrocínio
Eventos
Buzz marketing
Promoção de vendas Merchandising
Marketing direto Folhetos / catálogos
Venda pessoal Marketing de relacionamento
Quadro 3: Mix de comunicação de marketing – modalidades e níveis de segmentação
Fonte: Ogden e Crescitelli (2007, p. 24).
Como podemos observar, a CIM possui basicamente três modalidades que podem 
se desdobrar em muitas formas de comunicação, cada uma com objetivos e alvo es-
pecíficos. É importante ter em mente que a tecnologia vem possibilitando a criação 
de novas ferramentas dia após dia, o que significa que esse quadro, exibido anterior-
mente, raramente estará completo. 
Construindo o relacionamento entre marcas e consumidores
A publicidade está em todos os lugares e o consumidor está cada vez mais 
aberto às mensagens das marcas, que andam investindo em conteúdos per-
sonalizados, relevantes e de qualidade. Segundo o Target Group Index, por 
exemplo, mais da metade dos adultos conectados concordam que a pro-
paganda na televisão é interessante e proporciona assunto para conversas. 
Um estudo global realizado pela Kantar Media também vai nessa direção: 
70% dos consumidores brasileiros não se incomodam com a publicidade e 
até mesmo acham que ela pode ser divertida.
As propagandas do Brasil são reconhecidas mundialmente por sua quali-
dade e criatividade, algo que pode ser confirmado pelo fato de que 86% 
dos brasileiros entrevistados acreditam que as marcas, hoje, se comunicam 
melhor do que no passado. Esses insights fazem parte do Dimension, levan-
tamento global voltado a compreender como os adultos conectados (target 
especialmente criado para representar uma audiência importante a muitos 
anunciantes) enxergam e respondem ao discurso das marcas. Ao compa-
rar os resultados do Brasil com a média global, é possível observar que os 
brasileiros se sobressaem por reconhecer as diferentes formas de anúncios.
Leia a matéria na íntegra no link: <https://www.kantaribopemedia.com/
construindo-o-relacionamento-entre-marcas-e-consumidores/>. Acesso 
em: 01 abr. 2019.
fatos e dados
Pós-Universo 20
PLANEJAMENTO DO 
PROCESSO DE COMUNICAÇÃO 
INTEGRADA DE MARKETING – 
CIM
Pós-Universo 21
Quando uma organização decide comunicar algo a determinado público, ela precisa 
agir de forma eficaz. Para tanto, é preciso que haja um bom planejamento, que ele 
seja colocado em prática e que os resultados alcançados possam ser controlados, 
isto é, sejam comparados com o esperado (PEREZ; BAIRON, 2002).
As etapas do desenvolvimento de uma comunicação eficaz são trabalhadas por di-
versos autores. Neste material, didaticamente, preferimos adotar as etapas descritas 
por Kotler e Keller (2006):
3.1 Identificação do público-alvo
A escolha por determinado público-alvo pode ser baseada em quaisquer variáveis 
de segmentação, a saber: geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental. 
Dentro dessa última variável, é interessante classificar o público quanto ao seu com-
portamento em relação ao objeto da comunicação, seja ele um produto, serviço, ideia, 
causa etc. O primeiro aspecto que pode ser medido dentro dessa variável é o nível 
de conhecimento do público-alvo sobre o objeto da comunicação. Nesse estágio, 
pode-se utilizar uma escala de familiaridade: “nunca ouviu falar” – “já ouviu falar” – 
“conhece um pouco” – “conhece razoavelmente” – “conhece muito bem” (KOTLER; 
KELLER, 2006).
Supondo que o público-alvo esteja familiarizado com o objeto comunicado, é 
A preocupação com a imagem que o público-alvo possui sobre o objeto 
que será comunicado é de fundamental importância. Conforme Kotler e 
Keller (2006, p. 539):
 “
As imagens ‘pegam’, persistem por um longo período após a 
mudança da organização. A persistência da imagem é explica-
da pelo fato de que, depois de formar determinada imagem, 
as pessoas só percebem o que é coerente com essa imagem. 
São necessárias informações que efetivamente desmintam tal 
crença para levantar questionamentos e ‘abrir a cabeça’, prin-
cipalmente quando se carece de experiências constantes ou 
novas com o objeto modificado.
atenção
Pós-Universo 22
importante também compreender sua receptividade em relação a ele, isto é, como 
o público se sente em relação a ele. Nesse caso, utiliza-se a escala de receptividade: 
“muito desfavorável” – “relativamente desfavorável” – “indiferente” – “relativamente fa-
vorável” – “muito favorável”. Se o público demonstrar baixa receptividade, o desafio da 
comunicação será o de superar um problema de imagem negativa (KOTLER; KELLER, 
2006).
A soma do nível de conhecimento com o nível de receptividade do público-al-
vo em relação ao objeto a ser comunicado reflete a imagem de tal objeto. 
3.2 Determinação dos objetivos
Quanto mais eficaz a comunicação, mais facilmente os objetivos conseguem ser 
atingidos. O Quadro 2, presente nesta primeira unidade do livro, apresenta objetivos 
que compõem o processo da comunicação. Vamos relembrar quais são esses obje-
tivos? Vejamos:
 • Despertar consciência.
 • Chamar atenção.
 • Suscitar interesse.
 • Proporcionar conhecimento.
 • Garantir identificação, empatia.
 • Criar desejo e/ou suscitar expectativa.
 • Conseguir a preferência.
 • Levar à decisão.
 • Efetivar a ação.
 • Garantir e manter a satisfação pós-ação.
 • Estabelecer interação.
 • Obter fidelidade.
 • Gerar disseminação de informações pelos interlocutores.
Pós-Universo 23
Como podemos perceber, são muitas as possibilidades de objetivos a serem atin-
gidos, por essa razão é extremamente importante definir claramente o objetivo de 
uma comunicação de marketing, para que ele possa ser atingido da forma mais efi-
ciente possível.
3.3 Elaboração da comunicação 
Basicamente, são três as decisões a serem tomadas quanto à elaboração da comunicação: 
a) Estratégia da mensagem – o que dizer. É preciso escolher um apelo, uma ideia 
de como trabalhar a mensagem para que ela contribua com o posicionamento do 
emissor. 
b) Estratégia criativa – como dizer. Essa estratégia define como as mensagens 
serão traduzidas em comunicação específica. Algumas dessas estratégias envolvem 
apelos informativos (reforçando atributos ou benefícios do produto ou serviço) e 
outras, transformativos (transmitindo benefícios ou imagem não relacionada direta-
mente ao produto).
c) Fonte da mensagem – quem diz. Aqui pode se optar pela própria empresa, ou 
mesmo pela contratação de personalidades conhecidas pelo público-alvo. O que in-
teressa é a credibilidade da fonte, que pode ser medida em termos de seu domínio 
do assunto, confiabilidade e simpatia (KOTLER; KELLER, 2006).
3.4 Seleção dos canais de comunicação
Basicamente, há dois tipos de canais: pessoais, que “[...] envolvem duas ou mais 
pessoas comunicando-se diretamente uma com a outra, seja pessoalmente – em 
forma de diálogo ou de exposição para uma plateia – seja pelo telefone ou por e-mail” 
(KOTLER; KELLER,2006, p. 546), e não pessoais, que se caracterizam por serem “[...] 
comunicações direcionadas para mais de uma pessoa e incluem a mídia, as promo-
ções de vendas, os eventos e as relações públicas” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 549). 
Temos como subcanais dos canais de comunicação pessoais: 
a) Canais defensores: constituídos por funcionários da própria empresa, geral-
mente vendedores, que entram em contato com o mercado-alvo. 
b) Canais especialistas: constituídos por especialistas independentes em relação 
Pós-Universo 24
à empresa, que fazem apresentações para o mercado-alvo. 
c) Canais sociais: constituídos por amigos, familiares, vizinhos e pessoas do círculo 
social do mercado-alvo (KOTLER; KELLER, 2006).
3.4 Estabelecimento do orçamento
Os gastos com promoção variam de setor para setor. Podemos identificar quatro 
métodos para decidir o orçamento da promoção conforme Kotler e Keller (2006):
a. Método dos recursos disponíveis: empresas que adotam esse método 
simplesmente definem um valor que acham que podem gastar com pro-
moção. Esse modelo é falho, pois não considera a promoção como um 
investimento e sim como uma despesa.
b. Método da porcentagem das vendas: empresas que planejam os gastos 
com promoção estabelecendo uma porcentagem das vendas atuais ou 
futuras. O problema com esse método é que, quanto menos se vende, 
menos se investe em promoção e vice-versa. 
c. Método da paridade com a concorrência: empresas que estabelecem 
seu orçamento promocional com base no que outros concorrentes do setor 
investem. Esse método é falho porque cada empresa tem necessidades di-
ferentes. Além disso, quem garante que seus concorrentes sabem calcular 
o quanto investirão em promoção?
d. Método de objetivos e tarefas: empresas que adotam esse método refle-
tem sobre quais são seus objetivos específicos, quais são as tarefas a serem 
executadas para que tais objetivos sejam alcançados e quais são os custos 
para a execução de cada uma dessas tarefas. Certamente, este é o método 
com mais possibilidades de sucesso.
Como visto, não basta ter dinheiro disponível para a comunicação. A grande questão 
é saber investi-lo da maneira mais racional, para assim poder colher os frutos desse 
investimento.
Pós-Universo 25
3.5 Decisão sobre o mix de comunicação
Considerando a integração da comunicação de marketing, a empresa precisa dis-
tribuir o orçamento promocional entre as diversas modalidades de comunicação. É 
preciso definir quanto do orçamento será investido em cada uma das modalidades 
(tradicionais, complementares e inovadoras) e em cada uma das diferentes formas 
de comunicação dentro de cada uma dessas modalidades.
3.6 Mensuração dos resultados da 
comunicação
Para identificar se a comunicação foi bem-sucedida, é preciso que ela tenha gerado 
mudanças no comportamento do público ao qual ela foi destinada. 
 “
Deve-se perguntar a integrantes desse grupo se reconhecem ou lembram 
da mensagem, quantas vezes a viram e o que sentiram em relação a ela, que 
detalhes lhes vêm à mente e quais são suas atitudes anteriores e atuais em 
relação ao produto e à empresa. O comunicador também deve reunir dados 
comportamentais da resposta do público, como quantas pessoas compraram 
o produto, gostaram dele e falaram a respeito dele a outras pessoas (KOTLER; 
KELLER, 2006, p. 555).
Infelizmente, empresas que investem em comunicação e depois não conseguem ou 
simplesmente não consideram tão importante acompanhar os resultados desse in-
vestimento são mais comuns do que pensamos. 
3.7 Gerenciamento da comunicação 
integrada de marketing
A fim de que seja realmente possível gerenciar a comunicação de marketing de forma 
integrada, “é preciso adotar uma visão ‘360 graus’ do consumidor para compreender 
plenamente todas as diferentes formas pelas quais a comunicação pode influenciar 
seu comportamento cotidiano” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 556).
atividades de estudo
Aula 1:
1. A comunicação administrativa interna tem como público-alvo a diretoria, os acionis-
tas, os diversos setores da empresa e os colaboradores em geral (YANAZE, 2011). Leia 
as afirmações a seguir e assinale a alternativa correta no que diz respeito aos objeti-
vos da comunicação administrativa interna:
I) Disseminar, eficiente e eficazmente, informações, decisões e fatos relacionados à 
gestão empresarial (planejamento, organização, coordenação e controle).
II) Melhorar o relacionamento entre pessoas e setores, horizontal e verticalmente, 
formal e informalmente.
III) Promover motivação, envolvimento e comprometimentos dos públicos internos 
na realização das tarefas.
IV) Tornar comum, compartilhar com os públicos internos: missões, visões, objetivos 
e metas, valores da empresa.
a) Somente I está correta.
b) Somente I, II e IV estão corretas.
c) Somente I, II e III estão corretas.
d) Somente I, III e IV estão corretas.
e) Todas estão corretas. 
Aula 2:
1. Como podemos observar, o processo comunicacional é complexo. Nele, há muito 
mais do que o emissor, a mensagem e o receptor. De acordo com Churchill e Peter 
(2000), para que se estabeleça a comunicação é necessário que:
a) Remetente da mensagem – Emissor – Receptor – Pessoa ou grupo a quem se 
destina a mensagem – tenham o mesmo entendimento acerca do que está sendo 
transmitido.
b) Emissor – Remetente da mensagem – Receptor – Pessoa ou grupo a quem se 
destina a mensagem – tenham o mesmo entendimento acerca do que está sendo 
transmitido.
c) Receptor – Remetente da mensagem – Emissor –Pessoa ou grupo a quem se 
destina a mensagem – tenham o mesmo entendimento acerca do que está sendo 
transmitido.
atividades de estudo
Aula 3:
1. Podemos identificar quatro métodos para decidir o orçamento da promoção, con-
forme Kotler e Keller (2006). Qual deles é o mais indicado?
a) Método dos recursos disponíveis.
b) Método da porcentagem das vendas.
c) Método da paridade com a concorrência.
d) Método de objetivos e tarefas.
e) Método intuitivo-dedutivo.
resumo
A comunicação integrada de marketing (CIM) é uma das ferramentas estratégicas do composto 
de marketing de uma organização. Para que se possa estabelecer a CIM, é preciso que a orga-
nização defina seu posicionamento, quais são seus públicos-alvo, seus objetivos, sua estratégia, 
seus recursos e em quanto tempo deseja atingir os resultados. 
A CIM envolve a comunicação administrativa interna e externa, a comunicação mercadológica 
interna e externa e a comunicação institucional interna e externa. Cada uma dessas áreas da co-
municação possui objetivos distintos, mas que contribuem diretamente para a consecução dos 
objetivos organizacionais. Contudo, é importante ressaltar que, para que isso ocorra, a comunica-
ção de marketing precisa estar apoiada em pilares éticos, tanto por uma questão de atendimento 
às demandas regulamentares do setor quanto por uma questão de diferenciação frente à con-
corrência, que, como sabemos, é cada vez mais acirrada.
Nesse sentido, a CIM deve possuir um elemento integrador que esteja presente em todas as ações 
de comunicação da empresa. Todas essas ações, independentemente de sua natureza, geram re-
sultados que precisam ser controlados, isto é, avaliados frente ao que era esperado.
Dentre as possíveis ações de comunicação, temos diversas ferramentas que podem ser utilizadas. 
Podemos dividi-las em três grandes grupos: tradicionais, complementares e inovadoras.
Por fim, para que seja implementada uma CIM realmente eficaz, sugere-se o cumprimento de 
basicamente oito etapas: identificação do público-alvo, determinação dos objetivos, elaboração 
da comunicação, seleção dos canais de comunicação, estabelecimento do orçamento, decisão 
sobre o mix de comunicação, mensuração dos resultados da comunicação e gerenciamento da 
comunicação integrada de marketing.
material complementar
Na Web
Associação Brasileira de Anunciantes (ABA):<www.aba.com.br>
Informações relacionadas às práticas mercadológicas utilizadaspelos anunciantes.
Na Web
Mundo do marketing: <www.mundodomarketing.com.br>
Portal interativo com notícias, estudos de caso, artigos e muitas outras informações das es-
tratégias mercadológicas no Brasil e em outros países.
Na Web
Meio e Mensagem: <www.meioemensagem.com.br>
Portal com informações sobre as principais ações de comunicação no Brasil e no mundo.
http:// <www.aba.com.br>
http://www.mundodomarketing.com.br/
http://www.mundodomarketing.com.br>
http:// <www.meioemensagem.com.br>
referências
CHURCHILL, G. A. Jr.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. Tradução de Cecília 
Camargo Bartalotti e Cidd Knipel Moreira. São Paulo: Saraiva, 2000.
KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 
Tradução de Ailton Bomfim Brandão. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2008.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. Tradução de Cristina Yamagami. 12. ed. São 
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. Tradução de Mônica Rosenberg, Brasil 
Ramos Fernandes, Cláudia Freire. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 8. ed. São Paulo: Atlas, 2009.
OGDEN, J. R.; CRESCITELLI, E. Comunicação Integrada de Marketing: conceitos, técnicas e prá-
ticas. Tradução de Cristina Bacellar. 2. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
PEREZ, C.; BAIRON, S. Comunicação & Marketing. São Paulo: Futura, 2002.
SHIMP, T. A. Comunicação integrada de marketing: propaganda e promoção. Tradução de Teresa 
Felix de Souza. 7. ed. Porto Alegre: Bookman, 2009.
SOUZA, et al. O CONAR e o apelo sexual nas propagandas de cerveja: O que acontece de 
fato? XVI Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste. João Pessoa - PB, 2014. 
Disponível em <http://portalintercom.org.br/anais/nordeste2014/resumos/R42-0308-1.pdf> 
Acesso em 29 mar. 2019.
YANAZE, M. H. Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações. 2. ed. São Paulo: 
Saraiva, 2011.
http://portalintercom.org.br/anais/nordeste2014/resumos/R42-0308-1.pdf
resolução de exercícios
Aula 1:
1. c) Somente I, II e III estão corretas.
Justificativa: Estão corretas as asserções I, II e III por tratarem especificamente dos ob-
jetivos da comunicação administrativa interna propostos pelo autor. A asserção IV 
não está correta, pois trata de objetivos da comunicação institucional interna.
Aula 2:
1. b) Emissor – Remetente da mensagem – Receptor – Pessoa ou grupo a quem se 
destina a mensagem – tenham o mesmo entendimento acerca do que está sendo 
transmitido.
Justificativa: Está correta, pois apresenta a forma adequada do início do processo de 
comunicação. No entanto, esse processo é cíclico e se altera após seu início.
Aula 3:
1. d) Método de objetivos e tarefas.
Justificativa: este é o método com mais possibilidades de sucesso, pois reflete os ob-
jetivos específicos, tarefas a serem executadas e os custos para a execução de cada 
uma dessas tarefas. 
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