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Marketing Pessoal e Desenvolvimento de Carreira

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1 
 
 
 
 
 
 
MARKETING PESSOAL 
2 
 
 
 
 
RESUMO DA UNIDADE 
 
Esta unidade analisará alguns conceitos e práticas do marketing, entendendo os 
elementos que constituem essa área profissional, as estratégias e os itens que 
devem ser levados em conta em um planejamento empresarial. Também será 
discutida a necessidade de revisitar práticas de marketing no ambiente digital e 
entender como se configura o portfólio de produtos. As discussões culminam, nesta 
unidade, com a construção do marketing pessoal, o planejamento de carreira e 
como elementos da área de marketing podem ser revertidos para a lógica pessoal-
profissional. Por fim, pretende-se elencar alguns aspectos importantes para 
construção da marca pessoal, como a comunicação verbal e não-verbal, a postura 
profissional em diferentes ocasiões, a construção de redes de relacionamento de 
trabalho e a gestão do tempo em ambientes e tarefas profissionais. 
 
Palavras-chave: Marketing. Carreira. Marketing pessoal. Promoção pessoal. Marca 
Pessoal. Desenvolvimento pessoal. 
 
 
3 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
RESUMO DA UNIDADE ............................................................................................. 2 
SUMÁRIO ................................................................................................................... 3 
APRESENTAÇÃO DO MÓDULO ............................................................................... 4 
CAPÍTULO 1 - MARKETING E PORTFÓLIO DO PRODUTO ................................. 6 
1.1 AVALIAÇÃO DE MERCADO E MARKETING ................................................ 6 
1.2 MARKETING DIGITAL ................................................................................. 13 
CAPÍTULO 1 – RECAPITULANDO .......................................................................... 22 
QUESTÕES DE CONCURSOS ................................................................................ 22 
CAPÍTULO 2 - MARKETING PESSOAL ................................................................ 29 
2.1 MUNDO DO TRABALHO E TRANSFORMAÇÕES ...................................... 29 
2.2 PLANEJAMENTO DE CARREIRA ............................................................... 32 
2.3 MARKETING PESSOAL .............................................................................. 40 
CAPÍTULO 2 – RECAPITULANDO .......................................................................... 44 
QUESTÕES DE CONCURSOS ................................................................................ 44 
CAPÍTULO 3 - COMUNICAÇÃO, MARCA PESSOAL E POSTURA 
PROFISSIONAL ................................................................................................. 52 
3.1 CONSTRUINDO A MARCA PESSOAL ........................................................ 52 
3.2 COMUNICAÇÃO VERBAL E NÃO VERBAL ................................................ 55 
3.3 POSTURA PROFISSIONAL ........................................................................ 60 
CAPÍTULO 3 – RECAPITULANDO .......................................................................... 66 
QUESTÕES DE CONCURSOS ................................................................................ 66 
CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................................... 71 
FECHANDO A UNIDADE ......................................................................................... 72 
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 75 
 
 
 
 
 
 
 
4 
 
 
 
 
APRESENTAÇÃO DO MÓDULO 
 
O marketing é um conjunto de atividades para entender, analisar e dar 
atendimento às necessidades dos clientes. Isso ocorre em diferentes etapas, desde 
a concepção de produto, serviço ou ideia até o atendimento pós-venda. A partir do 
desenvolvimento das organizações, da transformação da cultura, das relações de 
consumo e das lógicas de trabalho, o marketing passou a ser presença obrigatória 
em diferentes tipos de organizações, fundações, empresas e até no setor público. 
A compreensão da área e do campo de estudos é fundamental não apenas 
para quem deseja trabalhar com criação de valor ou estratégia, mas para todos os 
profissionais que estão inseridos em uma realidade que sofre cada vez mais 
transformações ágeis, onde negócios ascendem e desaparecem todos os dias. As 
escolhas que fazemos diariamente como consumidores estão permeadas, mesmo 
quando não pensamos nisso, em estratégias e ações de marketing. 
Por isso, o estudo desta área se afirma como necessário para diferentes áreas, 
mesmo aquelas em que, aparentemente, não há conexão direta. Assim, entender o 
composto de marketing, estratégia, lógicas de comunicação para produtos, serviços 
e ideias é algo que permeia não apenas unidades como empresas, mas a sociedade 
como um todo. 
Atualmente, diante de um cenário cada vez mais complexo, onde algoritmos 
têm determinado a forma como conduzimos nossa vida pessoal e profissional na 
internet, também se faz estratégico compreender como empresas se posicionam 
nesse meio e como diferentes ferramentas têm sido usadas para alcançar os 
clientes. 
Da mesma forma, faz-se necessário para quem está no mundo dos negócios 
saber como se compõe um portfólio de produtos e serviços diante das possibilidades 
que surgem e como se customizam processos e sistemas de comunicação. Analisar 
oportunidades, neste sentido, permite, além da própria capacitação, entender de 
forma sistêmica porque alguns itens ganham terreno e outros não, em um mercado 
extremamente competitivo. 
E se todas essas análises se aplicarem a serviços, produtos e até ideias, como 
fica o profissional envolvido? A mera capacitação, sabe-se, não é capaz de 
5 
 
 
 
 
alavancar uma carreira ou estimular o desenvolvimento pessoal. Para tanto, é 
necessário pensar em um planejamento, entendendo as evidências oferecidas pelo 
mercado e trabalhando dentro das possibilidades e demandas existentes. 
O mundo do trabalho, aliás, conta com diversas inovações que rompem ciclos 
de forma cada vez mais dinâmica, oferecendo uma margem cada vez mais exígua 
de tempo para análise, compreensão e posicionamento. O planejamento visa 
justamente minimizar incertezas, assegurar o mapeamento de competências e 
permitir a atuação dentro das lacunas existentes. 
A partir disso, tem-se o marketing aplicado ao profissional. Trata-se de um 
espaço rico para apresentar ferramentas, estratégias e possibilidades na leitura de 
realidade, visando exaltar características e incrementar relacionamentos, pensando 
sempre na conquista de espaços, evolução de capacidades e avanço profissional. 
Para tanto, é necessário, como em uma empresa ou produto, constituir uma 
marca pessoal. É como um profissional poderá ser conhecido, identificado e sua 
reputação será estruturada no mercado. Entender e pensar em formas de atingir 
essa marca pessoal, seja se relacionando com outros profissionais, promovendo 
capacitações pessoais ou atacando limitações e restrições nas habilidades, é pensar 
não apenas na empregabilidade, mas na capacidade de ser um agente protagonista 
em um mercado de múltiplas disrupções. 
Essa construção de marca pode ser feita através de diferentes contextos, 
realidades e etapas, mas não pode desprezar a comunicação, em todas as suas 
formas, verbal e não-verbal, a edificação de uma rede de contatos e 
relacionamentos no mercado de trabalho bem como a administração do tempo e das 
tarefas, visando não apenas ser um profissional mais completo, mas realizado, 
pertinente e relevante. 
 
 
 
 
 
6 
 
 
 
 
CAPÍTULO 1 - MARKETING E PORTFÓLIO DO PRODUTO 
 
1.1 AVALIAÇÃO DE MERCADO E MARKETING 
 
Falar sobre marketing é adentrar em um campo bastante conhecido na rotina 
de quem vive em um país como o Brasil. Quando você vai ao mercado, paga por 
uma capacitação, quando almoça, quando escolhe umaviagem, o marketing está 
em tudo. Não se trata de uma atividade aleatória, demanda planejamento e cuidados 
éticos, técnicos e sociais. Falar em marketing é compreender um conjunto de 
atividades para atender necessidades de diferentes clientes. Isso não é apenas na 
venda ou na sedução de uma propaganda. O marketing está em todas as etapas 
desse relacionamento, e para atender seus públicos, é importante conhecer bem 
hábitos, vontades, anseios etc. 
Segundo a AMA (Associação Americana de Marketing), 
 
Marketing é a atividade, o conjunto de instituições e os processos para criar, 
comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, 
clientes, parceiros e sociedade em geral. Pesquisa de marketing é a função 
que liga o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing por 
meio de informações - informações usadas para identificar e definir 
oportunidades e problemas de marketing; gerar, refinar e avaliar ações de 
marketing; monitorar o desempenho de marketing; e melhorar a 
compreensão do marketing como um processo. A pesquisa de marketing 
especifica as informações necessárias para resolver esses problemas, 
projeta o método de coleta de informações, gerencia e implementa o 
processo de coleta de dados, analisa os resultados e comunica os 
resultados e suas implicações. (AMA, 2017). 
 
Normalmente, o marketing está dividido entre quatro decisões e ações que 
formam uma espécie de composto de marketing, que seriam produto, preço, praça 
(distribuição) e promoção (comunicação). Esses 4 Ps são decisões ou ações que 
uma empresa ou organização usa para atender necessidades de um mercado. 
Antes de falar sobre como isso ocorre, é importante revisar essas atividades do 
composto de marketing 
O Produto - É o item, ideia ou serviço negociado ou vendido pela empresa. 
Bens são aqueles que podem ser tocados, como um alimento, um celular, um carro 
ou uma garrafa de cerveja. São bens tangíveis, mensuráveis, que o consumidor é 
capaz de sentir. Já os serviços são intangíveis, e não podem ser separados do 
7 
 
 
 
 
fabricante. Muito do que se oferece é uma combinação de bens e serviços. Quando 
você vai a um hotel, paga por serviços, ou quando investe em uma formação. As 
ideias, por sua vez incluem conceitos que também podem ser comercializados de 
alguma forma. 
Dentro do P produto é necessário entender quais características do que se está 
oferecendo, respondendo questões como: quando e como um cliente vai usar esse 
item, serviço ou ideia? Como é? Qual o nome? Como ele é diferente do que já é 
oferecido em outros lugares? Quais necessidades esse produto, serviço ou ideia 
satisfaz? 
O P de preço, ao contrário do que pode parecer, nem sempre é monetário. É 
tudo aquilo que o cliente renuncia - por exemplo, dinheiro, tempo, energia, 
disposição em troca de determinado item ou serviço. Há uma série de fatores que 
determinam o preço de algo, entre eles o valor do que se oferece para o 
consumidor, as faixas de preço para produtos e serviços em cada área de 
distribuição, o comportamento do cliente e disposição para desembolsar algo 
(tempo, dinheiro), a possibilidade de segmentação de acordo com públicos e ofertas 
e a concorrência, só para citar alguns. O preço está conectado diretamente, 
portanto, à percepção da marca pelo público consumidor. 
O terceiro P, de praça, ou distribuição, está ligado a toda cadeia necessária 
para levar um produto a um cliente no momento em que o cliente deseja. Trata-se, 
de certa forma, da colocação no mercado de um produto ou serviço, ou como algo 
chega ao consumidor. Está associado a como o público busca por produtos e 
serviços, se há estabelecimentos como pontos de venda, quais são, se há presença 
virtual, como ela é, e quais os canais de distribuição ou acesso disponíveis 
atualmente. Como podemos pensar, não adianta um item, por exemplo, um pacote 
de macarrão, ser saboroso, nutritivo, bem embalado, acessível para a maioria e não 
estar disponível em supermercados ou lojas. 
O último P é o da promoção ou comunicação, é como a empresa informa, 
comunica ou lembra os clientes em relação a um bem ou serviço para influenciar 
pessoas e demandar uma resposta. A comunicação é capaz de incrementar o valor 
de um bem ou serviço. Não confundir com a promoção como as liquidações, às 
quais estamos habituados em determinadas épocas do ano, aqui, está se falando de 
8 
 
 
 
 
mensagens para o público, escolha de canais e ações para apresentar soluções, 
escolhas de estratégias e análise de concorrência. 
Esse mix contribui para nortear qualquer negócio, não apenas para incrementar 
vendas, mas no sentido de fidelizar públicos e mantê-los. 
 
SAIBA MAIS 
Valaria Zeithamil e Mary Jo Bitner (2003) adicionaram 3 ps ao mix de marketing 
tradicional, pensando no cliente como foco. O P de pessoas está ligado ao 
atendimento de hábitos e desejos dos consumidores, da visão sobre os 
colaboradores que fazem o atendimento. O P de processos está ligado a ações para 
deixar os clientes satisfeitos, desde o início até depois da venda. Já o P de 
percepção tem a ver com a expectativa ou ideia do cliente sobre a empresa, 
permitindo entender aspectos sobre produto ou serviço. 
 
Estratégia 
Quando falamos em estratégia de marketing, nos referimos à ideia de 
planejamento, de organização antes de qualquer medida prática por parte da 
empresa. Uma estratégia de marketing envolve o mercado alvo de uma empresa, os 
4 Ps que mencionamos anteriormente é a base sobre a qual a empresa quer ter uma 
vantagem competitiva sustentável: 
 
vantagem competitiva sustentável é uma vantagem que põe a empresa à 
frente da concorrência, não pode ser facilmente alcançada e, dessa forma, 
pode ser mantida por um longo tempo. A vantagem competitiva é como um 
muro erguido pela empresa em torno de sua posição no merca- do. Com 
esse muro, os concorrentes do lado de fora têm dificuldade para manter 
contato com os clientes do lado de dentro – conhecidos como mercado-
alvo. Se a empresa tiver construído um muro em torno de um mercado 
atraente, é óbvio que os concorrentes tentarão derrubá-lo. Com o tempo, as 
vantagens se desgastarão em virtude dessas forças competitivas. Contudo, 
ao construir muros altos e espessos, as empresas podem manter essa 
vantagem, minimizar a pressão do concorrente e impulsionar os lucros por 
mais tempo. Dessa forma, o estabelecimento de uma vantagem competitiva 
sustentável é vital para o desempenho financeiro positivo de longo prazo. 
(GREWAL, 2016 p. 25) 
 
Para tanto, há quatro estratégias dominantes no composto de marketing para 
que essa vantagem competitiva se estabeleça, sendo a excelência com clientes, a 
operacional, a de produto e a de localização (física ou virtual). 
9 
 
 
 
 
Figura 1 - Macroestratégias para agregar valor ao cliente 
 
Fonte: GREWAL, 2016 
 
A estratégia com clientes ocorre quando uma empresa pensa no valor para 
reter consumidores e oferece um atendimento acima da média. Entre as 
possibilidades para reter um cliente fiel, estão uma marca sólida, produtos 
diferenciados e atendimento para solidificar uma base. O atendimento ao cliente 
também é fundamental para se adquirir uma vantagem competitiva sustentável. 
Embora isso não seja fácil, já que deve acontecer de forma prolongada, 
entranhando-se na cultura da empresa, a construção de reputação pode se manter 
por um longo período. 
A excelência operacional ocorre através da eficiência com relação a 
suprimentos e relacionamento com fornecedores, o que pode baratear custos e 
tornar processos mais eficientes. A excelência de produto, ocorre quando a empresa 
oferece produtos com valor percebido alto, por exemplo, investindo em sua própria 
marca e na qualidade do que é oferecido. Por fim, a excelência de localização que 
pressupõe o acesso fácil por parte do consumidor aos itens. Isso não significa, 
necessariamente, investir em sedes físicas, masdisponibilizar canais para que seu 
produto ou serviço chegue ao consumidor final, por exemplo, por telefone, internet 
etc. 
10 
 
 
 
 
Grewal (2016) lembra que eficiência, no entanto, não é algo que se alcança do 
dia para noite, muito menos um aspecto que se alcance e se permita relaxar 
posteriormente. Para tanto, é necessário pensar e tornar estratégico um plano de 
marketing. É um documento com a análise da situação de marketing, com 
oportunidades e ameaças à empresa, com objetivos e estratégias levando em conta 
os 4 Ps mencionados anteriormente. 
As três fases do planejamento de marketing são planejamento, implementação 
e controle. Essas fases se desdobram em cinco etapas. Como perceberemos mais 
adiante, isso não é apenas importante para quem pensa em vender mais, criar 
reputação para um serviço ou ampliar a divulgação de uma ideia, mas inclusive para 
quem pensa em ganhar mais projeção pessoal e profissionais. O plano de marketing 
conta com: 1) definição da missão e visão da empresa; 2) análise de diversas partes 
envolvidas que afetam o negócio; 3) segmentação, seleção e posicionamento; 4) os 
4 Ps, já mencionados aqui e 5) avaliação do desempenho da estratégia através de 
métricas e correções. 
 
 Figura 2 - O plano de marketing 
 
Fonte: Grewal, 2016 
11 
 
 
 
 
Normalmente, o plano de marketing compõe-se dessas etapas, mas é possível 
ler de diferentes formas, estratificando mais ou conectando uma a outra. De 
qualquer forma, é importante saber que o planejamento é responsável por 
sistematizar informações para desenvolver as metas. É ali que a empresa vai 
revisitar sua missão e entender como pode se projetar sem desrespeitar suas 
lógicas, processos e dinâmicas. É também ali que surge a matriz SWOT, uma 
ferramenta usada por muitas áreas, inclusive pelo marketing pessoal, como veremos 
adiante, capaz de identificar Forças (Strengths) e Fraquezas (Weaknesses), e o 
ambiente externo, considerando suas Oportunidades (Opportunities) e Ameaças 
(Threats). 
Uma vez que a situação está definida, é necessário identificar chances para 
aumentar vendas e lucros com o STP, que é a tríade: segmentation, targeting and 
positioning, ou em livre tradução, segmentação, seleção e posicionamento. A partir 
do STP, é possível dividir o mercado em segmentos, entender quais quer conquistar 
e pensar em como posicionar produtos e serviços. 
A etapa 4 compreende os 4 Ps já mencionados aqui e inerentes a qualquer debate 
sobre marketing. Por fim, é necessário avaliar, através de métricas construídas e 
padronizadas pela empresa, os resultados. 
Comunicação 
Embora a discussão sobre criação e desenvolvimento de valor seja por si só 
um tópico importante, é indispensável pensar que a comunicação ganha, ainda mais 
no cenário atual, uma dimensão estratégica absoluta em qualquer planejamento de 
marketing. E à medida que os estímulos que recebemos não param de aumentar, 
seja por número de canais, dentro da internet ou presencialmente, como eles 
chegam ao consumidor e são lembrados por ele é algo ainda mais complexo. 
Embora não seja o nosso objetivo aqui, é importante lembrar que qualquer dinâmica 
de comunicação está submetida a uma lógica de um emissor, que manda a 
mensagem, a própria mensagem, que é o que se quer dizer, através de um canal, 
que é por onde a mensagem vai circular, através de um código (palavras, som, 
estímulos visuais, etc.), para um receptor. 
 
 
12 
 
 
 
 
Figura 3 - Exemplo do processo de promoção/Comunicação em unidades de informação 
 
Fonte: Portal do Grupo de Pesquisa em marketing da informação, 2005. 
 
Assim, é importante entendermos que cada receptor decodifica uma 
mensagem de uma forma, e nem sempre isso se dá de acordo com as intenções 
iniciais do emissor. E a maneira como ocorre essa decodificação tem a ver com o 
contexto e a realidade do público-alvo. É claro que cada etapa analisada aqui está 
ligada a uma série de fatores. Um dos modelos comuns para traduzir esse processo 
ligando ao consumo no marketing é o chamado funil de vendas. Chamada por 
alguns autores de AIDA (atenção, interesse, desejo, ação), envolve a busca por 
atenção, traduzi-la em interesse, transformar o interesse em desejo, e, por fim, o 
desejo virando ação de compra ou contratação. 
 
 Figura 4 - Como usar CTA para melhorar resultados 
 
Fonte: PANAYOTOU, Guilherme Martins. 2018 
 
13 
 
 
 
 
A Comunicação Integrada de Marketing, por sua vez, não pressupõe apenas a 
propaganda, como se convenciona, mas envolve relações públicas, marketing direto, 
promoção etc. Falar em Comunicação Integrada de Marketing, ou a chamada sigla 
CIM, é mencionar o apoio ao elemento promoção dos 4 Os. Ogden e Crescitelli 
(2008) lembram que há três pilares importantes para aplicar a CIM: a) o tema 
central, que permite agregar e integrar mensagens para diferentes formas de 
comunicação; b) as formas de fazer a comunicação e a CIM sempre pressupõe duas 
ou mais: c) público-alvo, os diferentes públicos no horizonte do produto ou serviço. O 
composto de marketing integrado envolve propaganda, vendas pessoais, promoção 
de vendas e publicidade, por exemplo. 
No entanto, ao mencionarmos produtos e estratégias digitais, temos um 
universo próprio, que conta com análises específicas. 
 
FIQUE ATENTO 
O mix de comunicação, que faz parte do P “promoção” pode envolver uma série de 
serviços, aspectos e técnicas para melhorar a imagem, alavancar vendas e 
aumentar alcance. Entre eles estão a propaganda, que pode ser feita de forma paga 
em mídias off e online para divulgar produtos e serviços; vendas diretas, que 
consistem no contato direto para realização das próprias vendas; promoção de 
vendas, que envolvem ferramentas como amostras, concursos, cupons, etc.; 
relações públicas, que consiste no gerenciamento de comunicação com diferentes 
públicos externos e internos; marketing direto, que envolve esforços direcionados 
para públicos que já contam com algum interesse no produto e marketing digital, 
como mencionado nesta unidade. 
 
1.2 MARKETING DIGITAL 
 
É provável que este texto esteja sendo lido através da internet. É através da 
internet que fazemos muitas coisas atualmente, como pedir comida, carro, assistir 
filmes, fazer pesquisas ou agregar interesses em comum. Com a internet emerge 
uma mudança de paradigma, com a pulverização da informação, a fragmentação 
dos emissores (antes apenas alguns grupos de comunicação produziam e 
14 
 
 
 
 
circulavam, enquanto agora com mídias sociais há milhões fazendo isso), a 
mudança na atenção e a segmentação de públicos em nichos cada vez menores. 
Isso, é claro, mudou o marketing, que passa a obrigar-se a olhar para esse 
movimento, onde há uma notória descentralização nos sistemas de comunicação: 
 
Quando você ouve falar de marketing digital, publicidade online, web 
marketing, mobile marketing, inbound marketing, ou quaisquer outras 
composições criativas que se possa fazer dessas palavras, estamos falando 
em utilizar efetivamente as tecnologias digitais como uma ferramenta de 
marketing, envolvendo comunicação, publicidade, propaganda e todo o 
arsenal de estratégias e conceitos já conhecidos na teoria do marketing 
(TORRES, 2018, p. 65). 
 
 Torres (2018) acrescenta que é necessário entender os componentes da 
internet, visando criar uma estratégia de marketing. São eles o ecossistema digital, 
que é o conjunto dos agentes digitais, e dos recursos, dispositivos, etc.; os agentes 
digitais, que são sites, redes sociais, empresas e serviços; DNA digital, que são as 
características que envolvem um agente; identidade digital, nosso perfil, interações e 
como afetam nossa identidade; cultural digital, que são os papeis que a identidade 
digital representa nas interações e estratégias digitais, que envolvem o próprio 
marketing e a gestão do conhecimento. 
Mas, como isso afeta as definições e estratégias de marketingdigital? É 
importante observar a mobilidade desse ecossistema, as oportunidades e limitações 
que emergem, e como isso pode afetar a estrutura de um negócio, serviço ou 
empresa. No caso dos agentes digitais, é importante entender suas funções, como 
eles podem ajudar a desenvolver ou dar algum tipo de suporte às ações de uma 
organização. 
Também é importante atentar aos componentes do chamado DNA digital. 
Essas informações podem balizar estratégias de marketing ou aplicação de 
recursos. A identidade digital, por sua vez, é a base do marketing digital e das 
estratégias. Torres (2018, p. 83) considera inclusive o marketing digital como uma 
consequência direta da identidade digital. Além disso, cada um dos papeis da cultura 
digital é determinante para se criar estratégias na empresa. 
Como vimos, com o crescente avanço da tecnologia e infraestrutura, há uma 
multiplicidade de informações disponíveis, de graça. Como destaca Anderson: 
 
15 
 
 
 
 
Por um lado, a informação quer ser cara, por ser tão valiosa. A informação 
certa no lugar certo, muda sua vida. Por outro lado, a informação quer ser 
grátis, porque o custo para acessá-la está sempre caindo. Então você tem 
essas duas forças lutando uma contra a outra (ANDERSON, 2017, p.97). 
 
A partir disso, há muitos serviços que apostaram no acesso restrito da 
informação ou conteúdo e agora precisam revisitar suas práticas. Para alcançar os 
objetivos, é necessário achar meios de se chegar lá. Algumas estratégias são: 
 Inboud marketing - marketing de atração, que facilita ser encontrado pelo 
público na internet. No Inbound Marketing, busca-se entender de forma 
detalhada o comportamento e percepção do consumidor para, depois, 
estabelecer um canal de comunicação com as pessoas, buscando ter um 
canal de comunicação com elas. Atualmente, inbound tem sido 
recorrentemente traduzido como marketing de conteúdo, que é uma 
estratégia, outras são blogs, podcasts, vídeos, newsletters etc. 
 Marketing de conteúdo - Consumidores procuram cada vez mais soluções 
na internet e o marketing de conteúdo busca ajudar a posicionar uma 
marca no lugar e momento certo para compra de um consumidor. 
Lembra-se do funil de vendas que mostramos antes? A ideia do marketing 
de conteúdo é que através de informações importantes, atraia, converta e 
depois transforme-se a audiência em consumo. Diferentes formas podem 
ajudar a diversificar a maneira como alcançar os clientes como: 
a) Blog - um canal de comunicação diretamente da organização ou do 
profissional, de fácil administração e edição, com fácil otimização para 
mecanismos de busca. 
b) Site institucional - Aumenta a confiança e credibilidade, se torna um 
canal com conexão direta entre o conteúdo e os serviços e produtos 
oferecidos 
c) Redes Sociais - Canal para comunicação, influência e diálogo, que são 
um espaço nobre para estimular debates, análises coletivas e conversas. 
Para tanto, sugere-se que, desde o início, haja uma identificação de 
objetivos, análise das redes (e seus algoritmos), criação de um perfil, 
análise da concorrência, definição de um plano e calendário de 
publicações e aprendizado com resultados. 
16 
 
 
 
 
 E-mail marketing - É o envio de mensagens com finalidades comerciais 
para um grupo de contatos, visando aumentar vendas, comunicar-se com 
clientes, propor conteúdos e até atrações especiais. Permite conhecer 
dados e mensurá-los através de número de aberturas, respostas etc. Eles 
podem ser: 
a) De informação - passando notícias ou ações sobre a organização 
(normalmente curtos e com informação de forma direta). 
b) De nutrição - influenciam o leitor para que tome uma ação, oferecendo 
conteúdos que conduzam o usuário ao clique ou à compra. 
c) De educação - materiais selecionados, conteúdo exclusivo que foca em 
solução de problemas. 
d) De transação - Focados na conversão do usuário, com uma oferta, sem 
exageros. 
e) Newsletters - tipo de e-mail recorrente, com materiais, mensagens e 
informações. 
 SEO - O Search Engine Optimization permite que um conteúdo, 
informação ou dado seja encontrado nos buscadores com mais facilidade, 
melhorando os rankings. Existem os fatores on page, que são aspectos 
que podem ser otimizados dentro de páginas, como tags, títulos etc., e os 
off page, como tempo de carregamento, links etc. 
 SEM - Também há o Search Engine Marketing, que envolve mídia paga, 
além da orgânica. Mídias pagas podem oferecer mais facilmente o acesso 
por parte do consumidor. 
Na publicidade, pode haver mídias adquiridas, que são aquelas vindas de 
interação com o público, possuídas, pertencente a alguém, e pagas, promoção por 
meio de anúncios. Já o PCC é a compra de mídia mediante número de cliques. Há 
também display que normalmente aparecem em páginas. O retargeting é aquele 
banner que aparece depois que se visita algum site ou pratica determinada ação. 
Importante também é o anúncio em redes sociais e a promoção de conteúdo em 
mídias sociais, por exemplo. 
 Tudo isso é importante porque determina como uma empresa ou produto 
pode ficar mais ou menos visível na internet, seja quando se faz uma busca ou entra 
17 
 
 
 
 
em uma rede como o Facebook, por exemplo. É importante, uma vez que se gera o 
lead, oferecer o conteúdo e analisar as métricas de engajamento e aderência por 
parte do cliente. Tudo isso faz parte da presença digital da marca, quando se 
ganham atribuições e especificações. 
 
PORTFÓLIO DE PRODUTOS 
Nos negócios, é muito improvável que você tome uma decisão de compra sem 
saber uma lista do que a empresa oferece. Imagine pedir uma pizza sem ter em 
mãos os sabores ou comprar um carro sem conhecer os modelos de uma 
concessionária. Pode-se dizer que, quanto mais organizada e com maior nível de 
detalhes for a lista, maiores são as chances de gerar interesse, e, posteriormente, 
de concretizar um negócio. 
O que é portfólio? É possível que você já tenha ouvido essa palavra inúmeras 
vezes, em diferentes áreas. Um designer que mostra suas realizações, um arquiteto 
que apresenta suas obras, um jornalista que une uma série de reportagens. Todos 
eles estão apresentando uma espécie de lista de trabalhos, de itens ou realizações. 
Os portfólios de produtos se referem ao grupo de produtos desenvolvidos por 
determinada empresa. É nele que está o leque de itens, serviços ou ideias, e esse 
portfólio é capaz de mostrar a produção, a qualidade e possíveis diferenciais. 
Existem muitas formas de se montar e apresentar um portfólio de produtos. É 
possível selecionar desde a plataforma até a quantidade de artigos disponibilizados 
ou se a oferta será segmentada por tipo de produto. No caso da plataforma, ela 
pode ser, por exemplo, uma estante de livros, um site. A plataforma pode ser 
analógica ou digital, com uma infinidade de características, possibilidades e 
contextos. 
Em relação à segmentação, empresas podem dividir produtos por matéria-
prima ou público-alvo. Falar de portfólio de produto está diretamente associado ao 
que se vende ou desenvolve, já que toda a estratégia de marketing será feita em 
torno disso. 
Para definir a estratégia, é necessário entender que ela é imprescindível para o 
sucesso dos negócios, e assim deve ser planejada e desenvolvida para mostrar 
capacidade criativa e produtiva de um empreendimento. 
18 
 
 
 
 
Pensando no marketing digital, que discutimos anteriormente, é possível 
elaborar o marketing de conteúdo para mostrar uma coleção de livros lançados, com 
vídeos no youtube e ebooks sobre os autores envolvidos. A partir disso, se faz 
textos para blogs e abre-se um formulário para fazer o download da obra, onde o 
consumidor pode entrar no funil de vendas. Uma vez que o cliente chega ao site, se 
não houver um portfólio com os livros bem estruturado, organizado e atrativo, como 
pensará o comprador? Quanto mais ele irá procurar? 
Algumas etapas são fundamentaisna definição do gerenciamento eficaz do 
portfólio de produtos e serviços. A primeira delas é a identificação do mercado, do 
que há disponível em oportunidades e da concorrência. Estudar o mercado é 
fundamental para o planejamento estratégico de qualquer área, e ela deve, antes de 
olhar para o mercado disponível, entender o todo, que é tudo que está sendo feito 
em determinada área em produtos e serviços. Somente depois dessa análise, é que 
a empresa pode buscar uma participação de mercado estimada. 
Posteriormente, é importante gerenciar o que chamamos de ciclo de maturação 
do portfólio ou ciclo de vida de um produto. Qualquer produto ou serviço está 
conectado a ciclos de maturação que passam pelo lançamento, compreensão, 
adoção até sua substituição ou completo desaparecimento. Essas fases são 
importantes porque afetam o volume de vendas, e, consequentemente, a 
rentabilidade geral da empresa e da organização. Em cada fase, é necessário olhar 
para a participação no mercado, o potencial de crescimento sempre lembrando a 
faixa de preço, público-alvo e canais de distribuição do produto ou serviço em 
questão. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
19 
 
 
 
 
Figura 5 - Gráfico ciclo de maturação produto e serviço 
 
TAVARES, Fernanda Marina, 2012 
 
Pensar em portfolio de produto é, certamente, entender quais e quantos têm 
participação no mercado e quais os potenciais de crescimento. Para planejar, é 
necessário olhar de forma sistêmica o conjunto de negócios que a empresa tem, 
com aspectos envolvendo vendas, marketing, financeiro e serviços de operação. 
Uma vez reconhecidos os aspectos de mercado, é necessário criar categorias 
por faixa de preço, público-alvo e canal de distribuição. Uma categoria pode ser 
formada por produtos ou serviços que oferecem uma experiência específica mais ou 
menos semelhante, por exemplo, computadores desktop e notebooks. A partir disso, 
entender as diferentes faixas de preço ofertadas, pensando nas distintas 
possibilidades de acordo com o público-alvo. Posteriormente, se deve identificar 
produtos e serviços correlatos. Os produtos correlatos são aqueles que agregam 
valor ao produto base da empresa, que normalmente ajudam a incrementar a receito 
de produtos base. 
Uma vez feitas, todas as análises são importantes para monetizar esse 
portfólio, monitorando sua corrosão e o seu crescimento. Para tanto, é necessário 
criar e executar estratégias de precificação, levando em conta a coerência dentro de 
20 
 
 
 
 
uma série de aspectos do mercado, e pensando na rentabilidade. É a precificação 
que permitirá pagar custos e despesas, dentro de um ponto de equilíbrio. Para fazê-
la, há uma série de aspectos internos e externos de mercado. 
Para saber como precificar, não basta olhar projeções com bases em vendas 
antigas, é necessário entender tendências de mercado, volume de vendas em 
diferentes canais, custos do produto (e suas variações), margem esperada e 
potenciais problemas que o mercado pode oferecer. Também é importante atentar 
para o desenvolvimento de tecnologias, sem adotá-las sem o devido conhecimento 
dos impactos, mas também, sem deixar o desenvolvimento técnico ameaçar os 
negócios da empresa. 
Uma forma bastante consagrada de fazer a análise de portfólio de produtos ou 
serviços é a matriz BCG (Boston Consulting Group), que permite pensar no melhor 
equilíbrio de lucro com menos recursos. Na prática, ela ajuda a entender o que pode 
gerar mais receita a partir de menos tempo e dinheiro investido. A matriz conta com 
uma visão em três áreas, de acordo com Ambrosio e Ambrosio (2005): situação 
estratégica, necessidades financeiras de cada unidade de negócio e abordagem 
para atender estratégias. Para Stern e Deimler (2007) as empresas necessitam de 
produtos para fortalecer o caixa, com: 1) estrelas que devem garantir o futuro; 2) 
vacas leiteiras que vão fornecer capital para esse crescimento futuro e; 3) pontos de 
interrogação que têm por objetivo virar estrela utilizando capital adicional. 
A matriz conta com dois eixos, sendo um a taxa de crescimento do mercado e 
o outro a participação do produto no mercado. Cada eixo tem dois setores, onde 
podem ser alocados os produtos e serviços. As vacas leiteiras são aqueles que 
geram grandes lucros sem necessidade de investimento de muito tempo ou dinheiro. 
As estrelas são produtos e serviços que geram lucro, mas demandam investimentos 
para alcançar bom nível de vendas. Do outro lado, os pontos de interrogação ainda 
não geram receita alta, mas podem ser apostas ou possibilidades. Já os abacaxis, 
trazidos em algumas matrizes como animais de estimação, são produtos com 
margem ruim ou baixo nível de vendas e devem ser analisados de forma pontual 
pela empresa. 
 
 
 
21 
 
 
 
 
Tabela 1 - Participação na geração de lucros da empresa 
 
Fonte: NAKAGAWA, Marcelo. Ferramenta: Matriz BCG. 
 
Muitas empresas usam matrizes como essa ou semelhantes, por permitirem a 
visualização gráfica de um cenário complexo de multiplicidade de marcas e 
permitindo a definição de estratégias, além de dar equilíbrio a carteira de produtos. 
 
IMPORTANTE 
Ao utilizar a matriz BCG (Boston Consulting Group) é necessário evitar o risco de 
tomar decisões apenas olhando para a empresa, sempre tome o cuidado de olhar 
para fatores externos. A participação de mercado é importante, mas não pode ser o 
único fato para determinar se um produto está tendo sucesso ou não. Além disso, o 
crescimento de mercado não é a única coisa relevante para se atuar ou não em um 
segmento. Além disso, se recomenda, para uso da BCG (Boston Consulting Group), 
algum tempo de empresa, porque é mais possível entender como está se dando a 
história no mercado de cada produto ou serviço. A matriz é uma ferramenta, mas é 
incapaz, diante da complexidade das empresas, de dar todas respostas possíveis. 
 
22 
 
 
 
 
CAPÍTULO 1 – RECAPITULANDO 
 
QUESTÕES DE CONCURSOS 
 
Questão 1 
Ano: 2018 – Banca FGV Órgão: Prefeitura de Niterói Cargo: Analista de 
políticas públicas e gestão governamental Nível: Superior 
A Matriz BCG foi utilizada por uma empresa do ramo de alimentos e bebidas 
para análise de seu portfólio de produtos. Sobre as análises permitidas pela BCG, 
analise as afirmativas a seguir. 
I. Uma marca de biscoito já consolidada no mercado, que gera uma alta receita sem 
necessidade de alto investimento em marketing, é um exemplo de vaca leiteira. 
II. Um refrigerante com baixo desempenho em um mercado em declínio é um 
exemplo de ponto de interrogação. 
III. Um doce alocado no grupo das estrelas gera pouco custo para a manutenção da 
sua fatia de mercado. 
Assinale a opção que indica as afirmativas corretas. 
a. I, apenas 
b. II, apenas 
c. III, apenas 
d. I e II apenas 
e. I, II e III 
 
Questão 2 
Ano: 2018 – Banca FGV Órgão: TJ-SC Cargo: Analista Administrativo Nível 
Superior 
A figura abaixo apresenta uma matriz BCG aplicada ao portfólio de produtos de uma 
empresa. 
23 
 
 
 
 
 
A partir do exposto na matriz, é correto concluir que: 
a) Ao produto A é do tipo “estrela”, que traz a maior rentabilidade para a 
empresa; 
b) o produto C é do tipo “ponto de interrogação”, que deve ser abandonado, se 
possível; 
c) o produto B é um produto “maduro”, que a empresa deve abandonar para 
investir nos produtos “estrela” e “cachorros”; 
d) o produto B é do tipo “vaca leiteira”, gerador de elevados fluxos financeiros 
que devem ser usados para financiar os outros produtos; 
e) os produtos D e E são “cachorros”, no início do ciclo de vida, nos quais a 
empresa deve investir para desenvolver novos mercados. 
 
Questão 3 
Ano: 2014 – Banca CESGRANRIO Órgão: PETROBRAS Cargo: TÉCNICO(A) DE 
COMERCIALIZAÇÃO E LOGÍSTICA JÚNIOR Nível: Médio 
O gerente de um grande fabricante de computadores decide que a empresa 
deve focar-se na fabricação de computadores de alto desempenho,utilizando para 
tal os componentes mais avançados, e oferecer atualizações e melhorias dos 
aparelhos a cada três meses. 
Por essa decisão, depreende-se que essa empresa é orientada para 
a) Produção 
b) Produto 
c) Marketing 
https://questoes.olhonavaga.com.br/questoes?tc=1&ano=2014&ma=9591&as=9863
https://questoes.olhonavaga.com.br/questoes?tc=1&ano=2014&ma=9591&as=9863
https://questoes.olhonavaga.com.br/questoes?tc=1&ano=2014&ma=9591&as=9863
https://questoes.olhonavaga.com.br/questoes?tc=1&ano=2014&ma=9591&as=9863
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d) Relacionamento 
e) Vendas 
 
Questão 4 
Ano: 2014 – Banca: IFsul Órgão: IFsul Cargo: Administrador Nível Superior 
Considerando o conceito de Marketing, é correto afirmar que sua premissa 
central é 
a) definir mercados para as organizações, com base no mix de marketing. 
b) comunicar as proposições de valor da organização para as partes 
interessadas 
c) compatibilizar as capacidades de uma organização e desejos de seus 
clientes, a fim de atingir objetivos de ambos. 
d) identificar os desejos dos clientes. 
 
Questão 5 
Ano: 2015 – Banca NC-UFPR Órgão: COPEL Cargo: Administrador Junior 
Nível: Superior 
Em relação ao mix de marketing (mais conhecido como 4ps), e considerando a 
aplicação prática dessa ferramenta, assinale a alternativa correta. 
a) É formado por um conjunto de ferramentas que auxilia uma empresa a 
desenvolver o composto de preço de um produto ou serviço. 
b) É uma ferramenta fundamental para que a empresa possa atingir um 
determinado público-alvo, utilizando análises mercadológicas. 
c) A propaganda é utilizada para informar e motivar o consumo de um 
produto/serviço, visando atender às necessidades do mercado. 
d) É um conjunto de ferramentas de marketing, táticas e controláveis, que a 
empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no segmento-alvo. 
e) Tem como principal foco o desenvolvimento de pesquisas em relação ao 
comportamento do mercado. 
 
 
 
25 
 
 
 
 
Questão 6 
Ano: 2015 Banca: UFPR Órgão: Companhia Paranaense de Energia Prova: 
Analista comercial júnior Nível: Superior 
 O funil de vendas é uma importante ferramenta para gerir, otimizar e 
compreender o perfil de seus clientes. Sobre essa ferramenta, é correto afirmar: 
a) Na entrada do funil, é necessário identificar os clientes em potencialidade 
para os negócios da empresa. 
b) Maturação é a etapa de conhecimento do cliente, para poder apresentar o 
produto ou serviço que atenda suas necessidades. 
c) Apresentação é a etapa em que os diferenciais do produto ou serviço são 
destacados para o cliente, juntamente com o valor, para que seja realizada a 
negociação. 
d) A etapa de qualificação é aquela em que o cliente recebe informações sobre 
o produto, sejam ofertas, conteúdo, newsletters. 
e) É na etapa de prospecção que são analisados quantos contatos com 
negócios fechados são necessários para cumprir e superar as metas. 
 
Questão 7 
Ano: 2017 – Banca: FAU UNICENTRO Órgão: E-Paraná Cargo: Analista 
Mídias Sociais Nível: Superior 
No Marketing digital, a palavra marketing vem antes da palavra digital, ao 
menos aqui no Brasil. O que quero dizer é que os conceitos fundamentais de 
marketing, publicidade e design são mais importantes do que todas as ferramentas 
digitais vistas aqui. São as estratégias, o planejamento e o pensamento humano que 
vão fazer as táticas utilizadas nas ferramentas atuais ou futuras darem resultados. 
(TELLES, André. A revolução das mídias sociais. 2.ed. São Paulo: M. Books do 
Brasil, 2011. p.176) 
 Das afirmações abaixo, qual delas não é verdadeira? 
a) Os gestores da Marca tem total controle sobre ela no ambiente digital. 
b) O comportamento do consumidor atual com a internet deixou de ser um 
simples receptor da comunicação para se tornar retransmissor e formador de 
conteúdo. 
26 
 
 
 
 
c) Cada pessoa com um computador e um pouco de habilidade tem as 
ferramentas para fazer suas opiniões sobre sua marca ser ouvidas por outras 
pessoas. 
d) O controle da mensagem é uma ilusão. 
e) Os consumidores enviam e-mails, usam twitter e o facebook para falar das 
suas experiências com as marcas. 
 
QUESTÃO DISSERTATIVA – DISSERTANDO A UNIDADE 
O marketing passou por várias mudanças durante décadas, catalisadas por 
transformações em produtos, tecnologias e hábitos de consumo. Dessa forma, o 
marketing também evoluiu, passando gradualmente a aplicar abordagens 
diferenciadas em suas estratégias para alcançar a satisfação dos consumidores e, 
consequentemente, as vendas. Nesse sentido, o marketing digital vem ganhando 
notoriedade e importância estratégica. Disserte sobre o marketing digital, 
apresentando sua importância para os negócios na atualidade. 
 
TREINO INÉDITO 
São fases do planejamento de marketing das empresas 
a) Planejamento, segmentação e estratégia. 
b) Avaliação, controle e promoção. 
c) Produto, preço e praça. 
d) Planejamento, implementação e controle. 
e) Análise do contexto, criação de estratégia e pós-venda. 
 
NA MÍDIA 
 Redes sociais devem crescer mais de 20% no Brasil até 2023 
Um estudo divulgado pelo Cuponation indica que o número de usuários de redes 
sociais no Brasil deve crescer mais de 20% até o final de 2023, chegando a 
aproximadamente 114,5 milhões de pessoas acessando ativamente serviços como o 
Instagram e outros. 
 Fonte: Tecmundo | Data: 20 fev. 2020. 
Leia a notícia na íntegra: https://www.tecmundo.com.br/redes-sociais/150579-redes-
sociais-devem-crescer-20-brasil-2023.htm 
https://www.cuponation.com.br/insights/redes-sociais-2020
https://www.tecmundo.com.br/instagram
27 
 
 
 
 
 NA PRÁTICA 
 A empresa Alpargatas, que produz as sandálias Havaianas, é um dos grandes 
cases do Brasil de reposicionamento de marca e utilização adequada dos 4 Ps. 
Quando surgiram as sandálias o público era predominantemente das classes C e D. 
Os produtos tinham design confortável, simples, preços baixos e locais de vendas 
acessíveis. Embora não fosse um problema, a empresa buscava reposicionar sua 
marca e mudar o posicionamento. A partir disso, criaram a campanha "Todo Mundo 
Usa". 
Com o lançamento da marca Havaianas Top, vieram modelos mais sofisticados e 
gradualmente passaram a alcançar diferentes públicos. Atualmente, a marca atinge 
dezenas de países, com modelos distintos e franquias especializadas. Pensando 
nos 4 Ps, podemos pensar que em PRODUTO, houve uma mudança nas cortes, 
estilos, embalagens e design. É possível encontrar de modelos mais simples até 
alguns pensados para ocasiões especiais. A variedade, aliás, foi um atributo para 
mudar a percepção de marca. A abertura de franquias reconfigurou o P Praça, 
criando um ambiente para os potenciais públicos. Atualmente há produtos 
disponíveis desde mercados até franquias em ruas ou shopping centers. Com o 
reposicionamento, houve aumento dos Preços, o terceiro P. Isso ocorreu por conta 
de um reposicionamento, entregando valor adicionado e design, além da análise de 
concorrência, que impactou. Já no P promoção, houve um encaminhamento para 
uma busca pela personalização, com comerciais descontraídos, com apelo para 
artistas e pessoas que pudessem incorporar a diferença da marca. 
Fonte: Araújo; Rosas (2011) A estratégia do marketing da sandália Havaianas. 
PARA SABER MAIS 
Filme sobre o assunto: O homem que mudou o jogo (Columbia Pictures, 2011) 
Jerry Maguire, a grande virada (Sony Pictures, 1996) 
 
 
 
 
 
 
28 
 
 
 
 
 Indicações bibliográficas 
 KOTLER, Philip. Administração de Marketing, 10ª Ed. São Paulo: Prentice Hall, 
2000 
Torres, C. (2018). A Bíblia do marketing digital: tudo o que você queria saber sobre 
marketing e publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. São Paulo: 
Novatec. 
 
 
 
 
 
 
29 
 
 
 
 
CAPÍTULO 2 - MARKETING PESSOAL 
 
2.1 MUNDO DO TRABALHO E TRANSFORMAÇÕES 
 
Vivemos hoje em um mundo de aceleradas transformações tecnológicase 
diversos fenômenos sociais, políticos, econômicos e culturais, ligados à 
globalização. Isso nos afeta de forma direta, e também influencia o mercado de 
trabalho. Diante da multiplicidade de mudanças, é comum se deparar com diversas 
dúvidas que vão desde a escolha de um curso, seja ele técnico, de capacitação, 
graduação ou pós-graduação, até a decisão sobre deixar um emprego ou investir as 
economias em abrir um empreendimento. Multiplicaram-se as ofertas de formação, 
as demandas mercadológicas e a própria complexidade do comércio e dos serviços 
diante de uma veloz reconfiguração. 
Essa reconfiguração acontece por distintas razões, que podem ser analisadas 
por diferentes óticas. Com a ascensão de um sistema mais liberal economicamente 
a partir dos anos 90, no mundo, cresceu a competitividade, o sistema ficou mais 
mecanizado e notadamente menos intensivo em pessoal. Cresceu, então a 
demanda por um trabalhador com visão mais ampla dos processos (GOMES, 2003). 
Os próprios ciclos de transformação acontecem cada vez mais rápido, 
obrigando a uma constante revisão para evitar a obsolescência. Com isso, é 
crescente a importância do capital humano. Segundo De Botton (2009), a partir 
desse cenário complexo, é importante tomar o protagonismo da carreira profissional, 
desenvolvendo instrumentos, criando visão estratégica e buscando se capacitar em 
novas competências. Competência, aliás, é uma palavra determinante nesse novo 
mundo do trabalho que gera expectativas e incertezas. Para Perrenoud, 
 
nas ciências da educação e do trabalho, identifica-se um amplo consenso 
em torno da seguinte definição: competência é o poder de agir com eficácia 
em uma situação, mobilizando e combinando, em tempo real e de modo 
pertinente os recursos intelectuais e emocionais (2013, p.45). 
 
O autor acrescenta que no mundo do trabalho, conseguir desenvolver as 
competências não é uma escolha, apenas uma condição essencial. É necessário 
saber aprender, evoluir, transformar-se. Mas competências para que e para quem? 
Há muitas perguntas diante de um cenário onde profissões deixam de existir a cada 
30 
 
 
 
 
momento, e outras demandas emergem a partir de necessidades, dispositivos 
tecnológicos e possibilidades digitais. Ciampa et al, destaca sobre o mercado: 
 
tornou-se mais tecnológico e intelectualizado, ficou menos dependente de 
hierarquias, passou a exigir um alto e contínuo grau de preparação e 
educação, competências como flexibilidade, adaptabilidade, 
compartilhamento e cooperação, passando a valorizar também a 
criatividade, a inovação e as atitudes empreendedoras (2014, p. 14). 
 
As transformações passam por desenvolvimento da inteligência artificial, big 
data, business intelligence e vários outros termos ganhando dimensões novas nas 
rotinas corporativas. Com isso, a ideia de ter uma formação fixa, uma trajetória 
estável em uma mesma organização e funções imutáveis, como ocorreu até outrora, 
ficam em xeque. Diferentes consultorias de carreira apontam, inclusive, que 
profissionais que estão se formando agora terão até cinco carreiras diferentes ao 
longo da vida, uma prova da flexibilidade e dimensão mutável em que vivemos. 
Com isso, um cenário de maior mobilidade, liquidez e agilidade, verificamos, 
por vezes, um descompasso entre instituições de ensino, organizações, governos e 
dinâmica de desenvolvimento técnico e social, gerando tensões e dificuldades. 
Preconiza-se que o profissional que está inserido nessa realidade consiga ter um 
olhar sistêmico, amplo e complexo, compreendendo a partir da aprendizagem 
contínua, leitura, atualização e networking, como pode se propor enquanto 
protagonista. 
Com uma lógica empresarial desafiada pela tecnologia, algumas lógicas de 
regramentos, legislações e códigos se tornaram mais flexíveis. Algumas provas 
disso são a crescente terceirização de serviços, a economia compartilhada, como 
Uber, Airbnb e Netflix, onde a aposta no serviço não está na produção, mas no 
capital social tecnológico capaz de unir esforços existentes e oferecer ao usuário. 
Outra demonstração dessa transformação é a crescente ascensão da ideia de 
empreendedorismo, seja pela defasagem de áreas formais, seja por intenção, 
vontade ou ambição pessoal. 
Uma pesquisa apresentada em 2017, pela Federação das Indústrias do Rio de 
Janeiro, mostra que dois em três jovens no Brasil pensa em empreender. Um dos 
dados encontrados no levantamento na comparação com outros países mostra uma 
disposição diferente daquela encontrada como parâmetro até agora 
31 
 
 
 
 
Ainda que os jovens empreendedores brasileiros não se sintam tão 
aprisionados pela estrutura de trabalho das corporações, eles estão menos 
dispostos a sacrificar a vida pessoal em prol do trabalho e possuem menor 
predileção pela figura do chefe como guia para as decisões do que a média 
estrangeira. Dessa forma, não surpreende que eles valorizem menos a 
estabilidade profissional, frequentemente associada a grandes empresas e 
instituições sólidas, do que seus pares estrangeiros (FIRJAN, 2016, p. 8). 
 
Outra pesquisa, essa da Fundação Getúlio Vargas em parceria com a empresa 
PWC, divulgado em 2014, mostra que assumir responsabilidade e liderança são 
demandas que disparam como mais relevantes. 
 
Figura 6 - Características mais pertinentes aos novos modos de trabalho 
 
Fonte: Relatório o futuro do trabalho FGV/PWC 2014 
 
Ciampa Et Al (2014) descreve algumas competências como fundamentais no 
trabalho em meio ao século XXI. São elas: lidar com problemas, inovar, aprender, 
empatia, conhecimento tecnológico, aprendizado contínuo, liderança, iniciativa, 
planejamento, relacionamento interpessoal, visão global, negociação, 
32 
 
 
 
 
automotivação, equilíbrio emocional, criatividade, comunicação, comprometimento, 
trabalho em equipe, aceitação de risco, empreendedor. 
 
SAIBA MAIS 
Segundo um relatório do World Economic Forum, de 2015, algumas habilidades 
importantes para o profissional do futuro já estão mapeadas. São elas flexibilidade 
cognitiva (capacidade de pensar diferente, imaginar caminhos novos), capacidade 
de negociação (com clientes, colegas, gestores diante das transformações 
recorrentes no mercado), orientação para servir (preocupação para ajudar e atender 
aos outros, orientando diante das mudanças), julgamento e tomada de decisões 
(examinar dados e usar o big data para tomar decisões estratégicas), inteligência 
emocional (reconhecer e avaliar emoções estabelecendo empatia), coordenação 
com outros (coordenar ideias, avaliações e habilidades juntas), gestão de pessoas 
(pensar os funcionários como recursos valiosos), criatividade (ideias inovadoras para 
tirar vantagem das mudanças), pensamento crítico (capacidade de usar a lógica e 
raciocínio) e resolução de problemas complexos (habilidade para solucionar 
problemas novos e distintos dos atuais). 
 
Como destacam os autores, essas competências não têm a ver apenas com os 
novos profissionais, mas todos os trabalhadores. E é praticamente impossível 
pensar que todos consigam desenvolver um conjunto completo dessas 
competências, então o importante é avaliar o que é mais compatível com 
necessidades do mercado, crenças pessoais e perspectiva a partir da área, região, 
interesse, etc. 
 
2.2 PLANEJAMENTO DE CARREIRA 
 
Ciampa et al (2014) lembra que a palavra carreira deriva do latim e está ligada 
a história de um indivíduo profissionalmente em um determinado período. Nesse 
sentido, Dutra conceitua carreira como: 
 
as sequências de posições ocupadas e de trabalhos realizados durante a 
vida de uma pessoa. A carreira envolve uma série de estágios e a 
33 
 
 
 
 
ocorrência de transições que refletem necessidades, motivos e aspirações 
individuais e expectativas e imposições da organização e da sociedade 
(2011, p. 17). 
 
Essa definição é importante porque ao debater o planejamento, faremos 
referência a umconceito geral, que passa por uma construção pessoal, mas 
também pelo que se considera mercadologicamente carreira. Uma carreira está 
diretamente ligada à reputação, imagem e credibilidade que determinado profissional 
constrói em sua trajetória. Também tem a ver com competências desenvolvidas e 
resultados que se alcançou ao longo de uma vida ou tempo de atuação profissional. 
Já, Oliveira (2013) entende que carreira está ligada a um conjunto de ações 
pensadas e estruturadas que mostram a evolução de cada um, a partir de demandas 
das organizações, dos próprios indivíduos e dos grupos onde o profissional está 
inserido. 
Como abordado anteriormente, nas últimas décadas os ambientes 
organizacionais tornaram-se mais mutáveis e maleáveis, diante da interdependência 
e velocidade das transformações. Ciampa Et al (2014) lembra que a ideia de 
emprego formal, quando um profissional tinha uma capacitação que o assegurava, 
de certa forma definitivamente para uma área, empresa ou atuação, mudou. Essa 
realidade, claro, causa desconforto, desamparo. Afinal, como não se preocupar com 
a perda dos postos de trabalho existentes? 
 
A resposta para essa questão está ligada à capacidade de ser empregável. 
A empregabilidade está relacionada ao fato de adquirirmos novos 
conhecimentos e habilidades capazes de assegurar o emprego dentro ou 
fora da empresa. Portanto, perder a empregabilidade é pior do que perder o 
emprego. A empregabilidade agrega valor aos profissionais e às empresas 
e está baseada em: autoconhecimento, plano de desenvolvimento de 
carreira e visibilidade. Conhecer-se é ter clareza do que você̂ possui de 
competências, qualidades, virtudes e necessidades a serem melhoradas e 
desenvolvidas (Ciampa, Et Al, 2014, p. 34). 
 
É necessário, portanto, estabelecer um plano de desenvolvimento para cada 
profissional, visando aumentar seu nível de empregabilidade. Isso está ligado a 
aspectos envolvendo a formação, a personalidade e o comportamento. É importante 
lembrar que o nível de conhecimentos que vai existir em uma organização está 
diretamente ligado aos profissionais que fazem parte dela. São suas ideias, modos 
de agir e pensar que fazem o ecossistema de negócios. 
34 
 
 
 
 
Criar estratégias para aumentar o nível de empregabilidade passa por analisar 
e interpretar cenários, antecipar-se a tendências e aprender, não apenas na 
educação formal, mas de forma autônoma por diversos instrumentos, canais e 
fontes. Desenvolver um plano de carreira é atentar para fatos, movimentos e 
perspectivas não apenas do profissional como da área onde ele atua. Ciampa et al 
(2014) descreve que o processo de planejamento passa por missão, análise de 
ambiente, autoconhecimento, plano de carreira e avaliação, como vemos na figura a 
seguir: 
Figura 7 - Processo de planejamento de carreira 
 
Fonte Ciampa Et Al (2014) 
35 
 
 
 
 
Oliveira (2018, p. 71) propõe uma metodologia para elaborar e desenvolver um 
plano de carreira. A partir de seis fases e 17 etapas, o autor pretende discutir os 
componentes de um plano de carreira, os fatores condicionantes e os cuidados para 
planejamento nesta área. 
A primeira fase é de análise de mercado, onde se coleta informações sobre o 
mercado de trabalho, possibilidades e identificação de aspectos positivos e 
negativos. Essa fase é dividida em quatro etapas que são: a busca por uma visão, 
ou seja, entender como se projeta a vida a partir de determinado contexto, olhando 
para empresas, mercado, etc.; o estabelecimento de valores pessoais, que 
representam uma espécie de norte para cada pessoa, ou seja, crenças, ética 
pessoal, o que considera acertado, responsável, etc.; a identificação de 
oportunidades e ameaças, que pressupõe a análise de possibilidades, como 
chances, capacitações, investimentos e, do outro lado, coisas negativas, situações 
do mercado de trabalho que muitas vezes podem ser minimizadas se trabalhadas de 
forma antecipada; o debate de cenários permite que analise de forma sistêmica, o 
que vai possibilitar entender melhor critérios e medidas para se preparar para o que 
pode vir. 
Oliveira (2018, p. 78) acrescenta que a segunda fase envolve outro tipo de 
análise, a de vocação e capacitação profissional. A ideia é mostrar como o 
profissional se percebe ou se coloca dentro de suas capacidades e talentos. 
Também divididas em etapas, essa fase está diretamente ligada a discussão 
anterior, de atenção ao novo e complexo cenário. A primeira etapa dessa fase 
consiste em enxergar as aptidões de cada um, permitindo olhar para sua vocação 
como fator para progredir profissionalmente. 
A segunda etapa está ligada a habilidade para conquistar e aplicar diversos 
conhecimentos em diferentes momentos da atuação profissional. O autor avalia que 
esse aspecto está diretamente ligado ao reconhecimento de pontos fortes e fracos. 
"são esses pontos que proporcionam as diferenças das realizações profissionais de 
cada pessoa." (p. 78). 
A terceira etapa da segunda fase é estabelecer os focos de atuação, olhando 
para a missão. Como destaca Oliveira (2018) é o que ajuda o profissional a 
direcionar seu olhar para um segmento de mercado, com os esforços de carreira. É 
36 
 
 
 
 
importante manter a identidade profissional, sem tirar o foco da proposta. A quarta 
etapa consiste em ter uma postura estratégica, permitindo que cada profissional 
analise sua projeção dentro de seus focos de atuação, na atualidade ou 
futuramente. 
A terceira fase chamada pelo autor de estabelecimento da vantagem 
competitiva está ligada a compreensão de uma realidade para otimizar o plano de 
carreira. Apenas duas etapas a compõem: a análise dos concorrentes, que se 
permite conhecer outros alunos, profissionais, colegas, etc. para entender melhor a 
dimensão do mercado de trabalho e o estabelecimento de vantagem competitiva, 
que é compreender porque o mercado assimila um profissional em detrimento de 
outro, perseguindo diferenciais na carreira. 
A fase de número quatro consiste no estabelecimento de objetivos e 
estratégias. É impossível falar em planejamento ou plano de carreira sem conhecer 
exatamente o que se persegue, como e com quais recursos. Para tanto, a etapa um 
dessa fase pressupõe o próprio estabelecimento de objetivos e metas, partindo da 
premissa de que "objetivos são resultados quantificados e com prazos a serem 
alcançados para se consolidar o plano de carreira. Metas são etapas ou passos 
intermediários para se alcançarem os objetivos do plano de carreira" (p. 79). A outra 
etapa da fase quatro é, tendo em vista os objetivos e metas colocados 
anteriormente, o desenvolvimento de estratégias e projetos, que são exatamente 
formas de se alcançar o que se projeta, um momento demandante de maior 
criatividade no plano. 
O estabelecimento do código de ética profissional é a fase cinco do plano de 
carreira. Veja que aqui não está se falando apenas no conjunto de normas de uma 
profissão, como advogado ou contabilista, mas de um conjunto mais sistêmico. A 
primeira etapa dessa fase consiste em estabelecer políticas, que são nada mais do 
que critérios para tomar decisões em relação a carreira, códigos pessoais que 
independem de área ou segmento, mas que pautam a conduta do profissional e a 
segunda etapa é, o código profissional, que segue um conjunto de diretrizes para 
cada área, organização, profissão, etc. Em suma, essa fase convida o profissional a 
pensar sua ética em diferentes frentes, para que ele eventualmente não se depare 
37 
 
 
 
 
com uma atividade, projeto ou ideia que o coloque em conflito pessoal, trabalhando 
contra propósitos em que acredita. 
 
IMPORTANTE 
Diferentes profissões aplicam distintos códigos de ética e conduta, normalmente 
elaborados por conselhos e federações profissionais, e por empresas ou 
organizações que contratam profissionais. A ética profissional está ligada a 
disciplina, moral e costumes,sendo uma proposta de base para exercício 
profissional das funções. Se espera, a partir da implantação da ética profissional, da 
formação de consciência de um grupo de profissionais. Além do próprio código de 
ética profissional, uma empresa pode ter a própria conduta regrada por algum 
código. A ideia é que os objetivos da empresa, e não de uma categoria profissional, 
sejam alcançados. Muitas vezes, códigos de ética contam com regramentos em 
cartas, documentos oficiais, e até demandam juramentos específicos em formações 
profissionais. Já um código corporativo tenta apresentar mecanismos para que 
regras sejam seguidas, muitas vezes através de exemplos. 
 
A sexta fase é a análise da evolução profissional. Ela permite que se 
acompanhe o plano de carreira de cada um, através de diferentes etapas, sendo a 
primeira a análise da evolução profissional, onde se verifica, através de indicadores 
anteriormente definidos, como está evoluindo (ou não) a atividade do profissional. A 
segunda etapa é de desenvolvimento de estratégias para aprimoramento, onde se 
criam ou adotam ferramentas, possibilidades, pesquisas para gerar inovação e 
agregar valor ao que está sendo desenvolvido. A terceira, por sua vez, está ligada a 
qualidade do plano de carreira, que é "tudo que se faz em termos de aspectos 
intrínsecos, rastreados, de custos e de atendimento das expectativas das pessoas 
quanto ao seu futuro profissional” (p. 79). 
Também é importante entender que há componentes do plano de carreira, que 
são conhecimentos e atitudes que compõem a base de cada profissional. Os 
conhecimentos, por exemplo, são fundamentais em qualquer tipo de atividade. Seja 
você um prestador de serviços, um dono de pequeno negócio ou professor, terá que 
38 
 
 
 
 
desenvolver um leque de conhecimentos para consolidar sua aplicação em algum 
contexto. 
Entre os conhecimentos estão o da própria atividade. Um profissional que 
trabalha em uma loja de roupas, por exemplo, deve conhecer o mercado, a 
precificação, o varejo como um todo, as tendências, etc. Outro conhecimento 
importante é o de administração ou gestão. Não se trata de necessariamente ser 
graduado na área ou ter lido manuais clássicos. É importante, que o profissional 
entenda a lógica sistêmica. Como funcionam diferentes departamentos? Como se 
interrelacionam? Como é o planejamento? 
Outro conhecimento trazido por Oliveira (2018) como fundamental para o plano 
de carreira é o de ser generalista, mas com especialização. Isso significa 
compreender o todo, na área e na empresa, também, mas se especializar ou focar 
em determinado segmento onde suas metodologias e diferenciais competitivos 
possam ser respaldados. Também é relevante o referencial de atuação, que nada 
mais é que cultura geral. Esteja atento ao noticiário, à cultura, às discussões sociais, 
às demandas humanas. Isso tudo contribui para um olhar mais complexo e menos 
suscetível dentro do plano profissional. 
Os profissionais também devem se direcionar para a inovação. Isso não 
significa, necessariamente, a técnica informática ou o domínio de maquinários, mas 
o senso de oportunidade e visão para olhar problemas de outra forma ou entender 
diferentes soluções possíveis. 
Soma-se a esses conhecimentos o de administração do tempo. É comum 
avaliarmos, hoje, profissionais de diferentes vertentes buscando dar cursos, 
palestras ou gravar vídeos sobre produtividade, procrastinação, etc. Quando se fala 
em conhecer e gerenciar o tempo, significa otimizar seus recursos, e não 
necessariamente se sobrecarregar profissionalmente. Além deste, é fundamental, 
por fim, ser ético e desenvolver situações alternativas, que ajudem a pensar de 
forma estratégica o cotidiano e as aplicações de rotinas corporativas. 
Acrescenta-se aos conhecimentos, habilidades importantes para desenvolver 
um plano de carreira. Enquanto os conhecimentos dão conta do saber, é importante 
o "saber fazer". São habilidades a atitude proativa, o bom relacionamento com as 
pessoas, o conhecimento pessoal para saber trabalhar com erros - e aprender com 
39 
 
 
 
 
eles quando for o caso, ter autoavaliação recorrente (e não falamos daquelas 
autoavaliações corporativas ou na faculdade, mas de uma percepção própria do 
profissional), ser agente de mudanças, entendendo a complexidade dos cenários e 
se entendendo como parte do processo e ter intuição. 
Também deve-se considerar habilidades importantes para o planejamento de 
carreira saber trabalhar em equipe, ter a capacidade de resolver conflitos, saber 
desempenhar novas tarefas e se adaptar às mudanças no mercado: "Lembre-se 
que, quanto mais a pessoa demora neste processo de adaptação, mais dificuldades 
vai tendo em alcançar as novas realidades e necessidades do mercado" (OLIVEIRA, 
2018, p 82). 
Por fim, é importante entender que, ainda que se trace todo um planejamento 
para costurar um plano de carreira, há fatores externos que são determinantes, e 
também devem ser levados em conta pelo profissional. São eles a qualidade e 
intensidade dos relacionamentos, as mudanças nas empresas, que podem ser 
planejadas ou não, a estrutura de poder e hierarquia e os riscos e frustrações 
Oliveira (2018) traduz os condicionantes e componentes do plano de carreira 
no quadro: 
Figura 8 - Componentes do plano de carreira 
 
Fonte: Oliveira, 2016. Como elaborar um plano de carreira para ser um profissional bem-
sucedido. 
 
 
 
40 
 
 
 
 
2.3 MARKETING PESSOAL 
 
No início desta apostila, discutimos alguns conceitos de marketing que se 
aplicam a produtos e serviços e, posteriormente, discutimos como os profissionais se 
inserem e quais debates emergem a partir de tantas transformações tecnológicas e 
sociais. Discutimos, anteriormente, uma nova dinâmica que afeta as relações de 
trabalho, afetando de forma determinante a estabilidade e as construções rígidas no 
mundo corporativo. Usar ferramentas e estratégias podem ajudar profissionais a se 
tornarem protagonistas da própria carreira, como através de uma marca pessoal e 
técnicas e ferramentas no cotidiano. 
O marketing pessoal se configura nesse debate. Kotler conceitua marketing 
pessoal como: 
[...] uma nova disciplina que utiliza os conceitos e instrumentos do marketing 
em beneficio da carreira e das vivencias pessoais dos indivíduos, 
valorizando o ser humano em todos os seus atributos, características e 
complexa estrutura. É a estratégia adotada visando atrair, conquistar e 
desenvolver relacionamentos, melhorando constantemente sua imagem, 
onde seus diferenciais, seus pontos fortes são evidenciados (2003, p. 91). 
 
A perspectiva é que se usem discussões já praticadas em empresas e 
organizações em geral para alcançar sucesso. Há princípios e conceitos de mercado 
que podem ser adequados e aplicados ao desenvolvimento de cada pessoal através 
de uma estratégia de marketing pessoal. 
Dessa forma, pensando em um plano de marketing pessoal, o potencial do 
profissional é otimizado. Há uma valorização de habilidades, sejam elas naturais ou 
adquiridas. Assim como no marketing de produtos e serviços, alguns autores fazem 
livres adaptações para pensar no "produto pessoa". O primeiro P, que é a pessoa, 
portanto, está ligada a aceitação da imagem em um setor ou área de atuação. O 
segundo P, promoção, estaria ligado a criação de visibilidade, com a divulgação 
pessoal, aumentando oportunidades. 
O terceiro P, que seria ponto de venda ou praça, que no caso do marketing 
pessoal é onde o profissional expõe sua imagem, como redes sociais, currículo, 
redes de relacionamento etc. Por último, o quarto P, de preço, seria menos o valor 
financeiro, mas a valorização de atributos e qualidade. 
 
41 
 
 
 
 
2.3.1 Construindo o marketing pessoal 
Assim como no marketing de produto, convencer eventuais interessados, 
requer suscitar percepções e sentimentos. Isso quer dizer que o profissional deve 
cuidarde si assim como uma marca de uma empresa toma cuidados em relação ao 
seu produto e serviço. Ciampa lembra que 
 
a construção da sua marca pessoal, deve ser bem alicerçada, ou seja, 
requer aprimoramento contínuo, aproveitar as oportunidades de novos 
aprendizados, leituras que “edifiquem” a solidez da sua marca, ou seja, 
conteúdos de valor (livros, artigos científicos, revistas especializadas no 
segmento em que você̂ pretende atuar, documentários etc.); é dessa forma 
que você̂ agregará conteúdo e conhecimento de valor que poderá́ aplicar no 
seu dia a dia profissional (2014, p. 26). 
 
Construir a nossa marca, assim como um produto, passa pelas sensações 
despertadas nos ambientes em que interagimos. Ainda que um profissional tenha 
diplomas, certificações e experiências, sua construção tem a ver com a imagem 
construída, percebida e avaliada. Isso significa que o profissional deve evitar, a todo 
custo, a venda de uma imagem que ele não pode sustentar, por qualquer razão. 
Assim como em um produto, construir a imagem profissional de forma positiva pode 
demorar muito tempo, mas uma mentira pode comprometer todo esse trabalho. 
Para desenvolver uma marca pessoal, é necessário considerar alguns 
aspectos. O primeiro deles é pensar que não há um único esforço na construção 
dessa marca. Ela está alicerçada sobre valores, ética, qualidade do trabalho, 
desempenho e flexibilidade. Também se faz importante lembrar que avaliar a 
imagem é algo que recorrentemente fazemos com marcas de produtos, serviços, 
personalidades, mas que podemos fazer também profissionalmente conosco. 
Ritossa (2011) lembra que "uma vez que a percepção de como os outros nos veem 
é fundamental para compreendermos a nossa imagem, não devemos confiar apenas 
na nossa opinião" (p. 22). Significa dizer que ao entender a construção do seu perfil 
é importante ouvir colegas, clientes, amigos e contatos. Por fim, é importante estar 
continuamente corrigindo eventuais erros ou distorções encontradas nesse caminho. 
Lembre-se que a diferenciação pode vir de uma série de aspectos, inclusive 
intangíveis. 
Assim como ocorre no mercado de bens e serviços, é necessário pensar a 
construção da marca pessoal, tenha ela os valores que tiver, dentro da ideia de 
42 
 
 
 
 
segmentação e público-alvo. É claro que aqui não estamos falando de uma 
segmentação como a de um produto ou serviço, porque pensar em pessoas requer 
compreender uma subjetividade maior. Mesmo assim, é importante entender que "a 
melhor maneira de evitarmos a dispersão de nossos esforços é identificarmos um 
nicho de mercado com o qual possamos nos relacionar positivamente" (Ritossa, 
2011, p. 24). 
É comum ouvir de profissionais, especialmente quando há uma dificuldade 
relacionada a empregabilidade, como uma demissão massiva ou mesmo um 
fechamento de ciclo de ensino, que "vai mandar currículo para todos os lados". Essa 
é uma prática que deve ser evitada justamente porque, de acordo com nossa 
formação, experiência, resultados, trajetórias, já que nossos atributos e 
competências não são relevantes para todos de forma igual. 
É possível que você esteja se perguntando como falar em público-alvo, já que 
se promover profissionalmente é muito diferente de vender um automóvel ou um 
computador. 
Tal qual as corporações, devemos nos preparar para efetuar algumas 
pesquisas sobre o mercado de trabalho em geral e que nos municiem com 
informações geográficas, demográficas, psicográficas ou comportamentais 
a respeito das empresas, tais como: localização, área de atuação, tamanho, 
tendências de crescimento do segmento, cultura organizacional, políticas de 
recursos humanos, oportunidades de crescimento profissional e 
concorrência, entre outros (RITOSSA, 2011, p. 26). 
 
Uma possibilidade para diagnosticar melhor como alcançar os públicos e 
segmentos que mais tem a ver com o perfil do profissional é a matriz Swot. Kotler 
(2000) explica que a análise SWOT é uma avaliação de forças, fraquezas, 
oportunidades e ameaças dentro de uma organização. Com ela, é possível entender 
onde mudar ou aprimorar uma estratégia para melhorar processos. 
No marketing pessoal, pontos fortes podem ser habilidades ou competências 
onde o profissional pode mostrar vantagens. Os pontos fracos são aqueles que 
demandam aprimoramento. Não necessariamente estão ligados a questões 
técnicas, pode ter conexão com aspectos emocionais, relações de trabalho, etc. 
Oportunidades são chances para aprimoramento, evolução, promoção, aspectos 
que influenciam positivamente a progressão profissional. Já as ameaças podem 
envolver competição, contextos de mercados, mudanças tecnológicas, etc. É 
43 
 
 
 
 
importante lembrar que nem todas ameaças podem ser manejadas ou evitadas, por 
isso é bom pensar as ameaças junto das oportunidades. 
Uma vez reconhecidas suas características, é provável que as ideias sobre que 
marca se quer construir já comecem a ficar mais claras. Mesmo assim, é importante 
pensar num posicionamento. Assim como um produto precisa ser diferenciado, um 
profissional busca um posicionamento para saber onde está no cenário competitivo. 
Algumas características que diferenciam um profissional de outro e que podem fazer 
parte de um plano de marketing pessoal são consistência (manutenção do propósito 
e essência), inovação (criar novas perspectivas sobre problemas, produtos, ideias), 
comunicação (deve estar alinhado com o posicionamento), concorrência (estar 
informado sobre demandas e posicionamentos de concorrentes) e adaptabilidade 
(flexibilidade diante das novidades do mercado). 
 
FIQUE ATENTO! 
Embora seja comum falar em empresas e ambientes corporativos ao mencionar 
programas e conceitos de marketing pessoal, ele pode e deve ser aplicado em 
diferentes campos da vida, como educação, relações pessoais cotidianas e 
vivências em redes sociais e online. Isso porque, como mencionado, a marca não 
deixa de aparecer porque você não está em um escritório, mercado ou agência. 
Portanto, ao definir marketing, não atrele somente a ideia de sucesso em um 
ambiente, trata-se de um contexto mais amplo e complexo. 
 
44 
 
 
 
 
CAPÍTULO 2 – RECAPITULANDO 
 
QUESTÕES DE CONCURSOS 
 
Questão 1 
Ano: 2016 Banca: FGV Órgão: IBGE Prova: Analista de educação corporativa. 
O modelo tradicional de carreira que predominou até a década de 70 requeria 
um padrão tipicamente masculino de trabalho, de tempo integral, para o mesmo 
empregador, por uma carreira inteira, com busca constante pelo avanço vertical e 
por recompensas externas. Paulo é um competente profissional da área de 
educação corporativa e sabe que esse modelo está ultrapassado e que o novo 
modelo traz um conjunto de impactos para as políticas de Gestão de Pessoas. 
Visando adequar tais políticas a esse novo modelo de carreiras, Paulo poderia 
propor: 
(A) desenhos de progressão vertical na carreira voltados para longo prazo; 
(B) incentivo à aprendizagem informal e à valorização das experiências diárias 
de trabalho; 
(C) avaliação de desempenho atrelada ao reconhecimento de benefícios 
externos; 
(D) processos de seleção voltados para pessoas cuja segurança é a principal 
âncora de carreira; 
(E) estratégias de desenvolvimento profissional menos relevantes dada a alta 
taxa de turnover. 
 
Questão 2 
Ano: 2016 Banca: FGV Órgão: IBGE Prova: Analista de educação corporativa. 
O conceito de desenvolvimento profissional vem ganhando importância no 
mundo do trabalho atual a partir do momento em que as pessoas passaram a ser 
consideradas um diferencial competitivo na organização. Nesse novo contexto, o 
desenvolvimento de carreiras diz respeito: (A) ao conjunto de variáveis, como as 
45 
 
 
 
 
ações de capacitação, a aprendizagem das equipes no local de trabalho, a 
experiência prévia dos servidores; 
(B) à maneira pela qual a pessoa gerencia o processo da sua carreira, tanto 
dentro de uma organização

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