Redação Publicitária 2

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DESCRIÇÃO
Redação do texto publicitário a partir da análise de seus componentes e suas linhas de força,
além da avaliação de textos curtos (título e slogan).
PROPÓSITO
Compreender as principais características da redação publicitária, destacando suas linhas de
força — apolínea ou dionisíaca. Considerar esses elementos na criação de textos é um dos
caminhos mais frutíferos para a criação publicitária.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Reconhecer o texto publicitário apolíneo
MÓDULO 2
Reconhecer o texto publicitário dionisíaco
INTRODUÇÃO
Você já percebeu que há textos publicitários que despertam mais a razão e a lógica sobre os
argumentos de determinado produto? Em contrapartida, há campanhas publicitárias que
enfatizam a sensibilidade e a emoção sobre determinado produto ou serviço.
Essas linhas de força, pensadas pelo professor João Anzanello Carrascoza em A evolução do
texto publicitário , dividem-se em apolínea e dionisíaca, resgatando dois conceitos estéticos
nietzscheanos. A seguir, você vai compreender as características de cada uma dessas linhas.
MÓDULO 1
 Reconhecer o texto publicitário apolíneo
AS LINHAS DE FORÇA
O texto publicitário, como toda escrita criativa, comporta duas linhas de força que se
complementam, embora haja a dominância de uma delas.
Carrascoza (2004) as denomina apolínea e dionisíaca, inspirando-se nesses termos trazidos
por Nietzsche ao escrever sobre a origem do teatro.
NIETZSCHE
O filósofo Friedrich Nietzsche (1844-1900), em sua obra O Nascimento da Tragédia ,
traçou investigações estéticas a partir da dualidade apolíneo-dionisíaca: “Apolo, na
qualidade de deus dos poderes configuradores, é ao mesmo tempo o deus divinatório [...]
e reina também sobre a bela aparência do mundo interior da fantasia” (NIETZSCHE, F. O
nascimento da tragédia. São Paulo, Companhia de Bolso, 2007, p. 26).
O filósofo ainda cita o impulso apolíneo como associado ao sonho, à perfeição e a um
olhar “solar”, enquanto o dionisíaco está mais perto da embriaguez, do êxtase, “da mais
elevada alegria” (p. 31), das festas orgíacas gregas, do homem que se sente deus.
 Objeto com interação. Clique nas figuras a seguir.
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Foto: After Leochare /Wikimedia Commons/ Domínio público
O filósofo alemão afirmava que a criação apolínea (do deus mitológico Apolo), centrada na
ordem e na racionalidade, predominou por muito tempo na Antiguidade grega.
 Apolo, After Leochare, cerca de 130 a 140 depois de Cristo.
 
Foto: © Marie-Lan Nguyen / Wikimedia Commons, CC BY 2.5
Até surgir Dionísio promovendo a arte de sensibilizar, de emocionar por meio da narrativa, que
recebe o qualificativo de criação dionisíaca.
 Dionísio, Itália, século 2 depois de Cristo.
Vamos abordar primeiramente a linha apolínea, cuja ênfase recai na construção de um texto
com argumentos, ou seja, com foco na razão, visando dessa forma afetar o público por meio da
lógica (CARRASCOZA, 2004). 
Esse vetor é explorado preferencialmente em materiais publicitários impressos, nos quais o
conjunto de recursos retóricos empregados resulta em uma estratégia textual que apresenta as
vantagens e os benefícios do produto ou do serviço anunciado.
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TEXTOS.
ORIGENS ARTÍSTICAS DO TEXTO
O texto publicitário nasceu nos jornais na forma de pequenas ofertas, chamadas de
“classificados” por agruparem em classes produtos ou serviços para facilitar a procura do
leitor. Os classificados eram — e ainda são — estruturalmente um empilhamento de
informações positivas sobre o objeto anunciado, dispensando imagem (CARRASCOZA; HOFF,
2011). Essa configuração se mantém nos dias atuais, embora encontremos classificados de
maior tamanho junto a fotos ou ilustrações.
 
Imagem: Hemeroteca Digital da Biblioteca Nacional, Ano 1854\Edição 00001. 
 Acervo da Hemeroteca Digital da Biblioteca Nacional
Ao longo do tempo, os classificados, para se diferenciarem da matéria jornalística, ganharam
um título chamativo, em geral a palavra “atenção”, “advertência”, “anúncio” (CARRASCOZA,
1999). Com a produção dos textos a cargo dos poetas e prosadores — a publicidade era
atividade incipiente, sem profissionais formados especificamente para o seu ofício —, surgiram
anúncios de formatos amplos, ocupando espaços nobres dos jornais. Na sequência,
espalharam-se também por páginas inteiras de revistas — veículo de imprensa que então
surgia.
Com a expertise dos escritores das primeiras décadas do século XX, o texto publicitário
apolíneo ganhou aprimoramento, chegando às divisas de um modelo que segue sólido na
atualidade. Vamos conhecer sua estrutura e os elementos argumentativos mais frequentes de
seu cânone.
O TEXTO APOLÍNEO NA ATUALIDADE
A mensagem publicitária verbal contemporânea, quando apolínea, é composta de três partes:
 
Imagem: Shutterstock.com
O título.
 
Imagem: Shutterstock.com
O texto propriamente dito, no qual se desenvolve a argumentação.
 
Imagem: Shutterstock.com
O slogan do produto, serviço ou da marca anunciante.
Essa estrutura segue o modelo teorizado por Aristóteles referente ao discurso deliberativo —
cuja ênfase é aconselhar ou desaconselhar o público em relação a algum tema, exatamente o
intuito da publicidade (CARRASCOZA, 1999, 2004).
 
Imagem: Detran DF e Governo do Distrito Federal, 2019.
 Nessa peça, o texto e sua argumentação são visuais, mas guardam, por exemplo, o jogo
de palavras/metáfora da lata, que remete à lataria (Campanha educativa, Detran DF e Governo
do Distrito Federal, 2019.)
 RELEMBRANDO
O esquema aristotélico, como aponta Carrascoza, divide-se em exórdio (introdução),
narração, prova e peroração (epílogo).
Na atualização do esquema aristotélico, o título apresenta a tese ou proposição; o texto
desenvolve a tese com provas que a sustentam (argumentos) e, em seu fecho, temos a
peroração — frase-sentença que resume todo o conteúdo enunciado.
CRIAÇÃO DO TÍTULO
Como afirmamos, o título abre o circuito do texto na forma de uma tese. A informação principal
— o próprio produto ou serviço — não aparece em seu corpo, sendo inserida depois na
argumentação. O título é, pois, um chamariz, um enunciado capaz de chamar a atenção
do público.
 
Imagem: HEMOSC.
 Campanha de Natal da HEMOSC para o estímulo à doação de sangue, Governo de Santa
Catarina, Secretaria do Estado de Saúde, 2020.
Os títulos apolíneos são constituídos de raciocínios cristalizados na nossa cultura, transferidos
aos anúncios por meio de intertextualidades — paráfrases ou paródias (CARRASCOZA, 2008,
2015). Apropriam-se de um enunciado familiar que, no entanto, resulta novo.
Vejamos alguns exemplos:
 
Imagem: Shutterstock.com.
“Sem querer você já leu.” (Central de Outdoor)
 
Foto: Pixabay.
“Mais um buraco na cidade.” (Rosquinha Dunkin Donut´s)
 
Foto: Pixabay.
“E, no final, tudo acaba na Pizza Hut.” (Pizza Hut)
 
Foto: Pixabay.
“1 milhão de views não substituem uma verdade.” (Associação Nacional de Jornais)
 
Foto: Pixabay.
“Nunca foi tão fácil tirar o doce da criança.” (Escova de dentes Reach)
 
Foto: Pixabay.
“Use Valisère e seu candidato vai para o segundo turno.” (Lingerie Valisère)
 
Foto: Pixabay.
“Você fica seco. Ela molhada.” (Toalha Artex)
 
Foto: Shutterstock.com.
“O seu dedinho do pé não pode ser o único que repara nos seus móveis.” (Shopping D&D)
 
Foto: Shutterstock.com.
“Nem o papa deixa tudo nas mãos de Deus.” (Itaú Seguros)
 
Foto: Portal Satova/Shutterstock.com.
“Se ninguém percebe o seu pulso, tecnicamente você está morto.” (Relógio Rolex)
 
Foto: Pixabay.
“Saber perder é importante. Um dia a gente aprende.” (Audi)
 
Foto: Shutterstock.com.
"É um presente melhor que roupa e não tem perigo de você errar o número." (Aparelho de
telefone Semp Toshiba)
 
Foto: Shutterstock.com.
“Histórias muito mal contadas em reportagens muito bem escritas.” (Revista Veja)
 
Foto: Shutterstock.com.“Lembre-se: quanto mais você usa calcinha de avó, menos chance você tem de virar uma.”
(Lingerie Triumph).
Devido à grande quantidade de produtos já conhecidos do público, proliferam anúncios apenas
com título, sem necessidade do aparato argumentativo (o texto).
É o caso do anúncio das sandálias Havaianas, cuja proposição enfoca a sua beleza e uma de
suas “utilidades”: “No pé das mulheres mais bonitas. Na mão das esposas mais
ciumentas”.
 
Foto: Shutterstock.com
Ou de outra peça de imprensa da rede de academias de ginástica Companhia Athletica: O
título “Claro que quem malha vive mais: que alma quer deixar um corpo desse?” ganha
ainda maior expressão porque a peça traz a imagem de uma mulher em uma bela posição de
ioga, trazendo uma associação à relação corpo-alma, e que visualmente ancora o título.
CONSTRUÇÃO DO TEXTO
O texto apolíneo publicitário exige dupla abordagem para a compreensão de seu processo
criativo: a primeira, quanto aos elementos principais de seu estilo; e a segunda, relativa ao
conjunto de argumentos, que atuam como provas das vantagens do produto ou serviço.
ANCORA
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Ancorar na publicidade significa dar lastro, peso à mensagem, complementando-a.
 Clique nas figuras abaixo. Objeto com interação.
 
Imagem: Shutterstock.com
Em termos estilísticos, o texto deve ser elaborado com:
Frases curtas e afirmativas, de preferência de orações coordenadas sobre as
subordinadas, que garantem ritmo e fluência e facilitam a apreensão;
Tempo predominante dos verbos no presente do indicativo, para que o texto, em qualquer
momento de sua leitura, simule o “aqui e agora”;
Inserção da função conativa (você, sua vida, seus sonhos etc.), visando ampliar o
sentido de presença do leitor no texto;
Uso moderado de adjetivos, advérbios e conjunções, com a finalidade de assegurar
precisão e concisão;
Pontuação simples, restrita à vírgula e ao ponto-final, sempre evitando travessões,
reticências, exclamações etc.;
Frase final retorna à proposição do título (circularidade) e conclui a argumentação
textual.
 
Imagem: Shutterstock.com
Quanto aos argumentos, que atuam como provas das vantagens do produto ou serviço, os
mais frequentes no texto publicitário apolíneo são:
Lugar de quantidade: uso da grandeza matemática para demonstrar tamanho,
dimensão;
Lugar de qualidade: qualificativo voltado a algum aspecto positivo do bem anunciado;
Valorização do superior: emprego de palavras ou expressões como o “melhor”, o
“pioneiro” etc., que, por si só, evidenciam superioridade;
Comparação direta ou indireta: eficientes para revelar diferenças em relação aos
produtos concorrentes;
Apelo à autoridade: testemunho de pessoas ou instituições que avalizam as
propriedades do produto ou serviço;
Exemplificação: facilita, pela sua concretude, a percepção de benefícios do produto ou
serviço.
Vejamos, de modo completo, como se comportam o título e o texto (em sua esfera estilística e
argumentativa) neste anúncio da Associação Nacional de Editores de Revistas:
Como transformar papel em ouro, prata e bronze
O Brasil bateu recorde no Festival de Cannes. Foram oitenta leões conquistados, dezoito só
para a mídia impressa. Nenhuma outra categoria ganhou mais. Isso só reforça e prova que a
mídia impressa segue sendo um meio impactante e cada vez mais criativo. E o leitor de
revistas gosta muito de criatividade nas boas matérias e nos bons anúncios também. Parabéns
às agências de publicidade e parabéns às revistas.
 
Imagem: Associação Nacional de Ediotres de Revistas (2012)
 Título e texto em propaganda da Associação Nacional de Editores de Revistas.
COMO ESSE TÍTULO FUNCIONA?
VERIFICAR
O título do anúncio, Como transformar papel em ouro, prata e bronze , é uma paráfrase da
expressão alquímica “como transformar chumbo em ouro”. Denota, por metonímia, que o papel
(anúncios veiculados em revistas impressas) pode se transformar em ouro, prata e bronze
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(prêmios dados no Festival de Cannes, cujo troféu é a escultura de um leão, aos anúncios
vencedores em primeiro, segundo e terceiro lugar, respectivamente).
DIVISAS ESTILÍSTICAS
O texto segue as premissas correntes: é construído com frases afirmativas, predomínio de
verbos no presente do indicativo (“reforça”, “prova”, “segue”, “gosta), isenção de advérbios e
conjunções e pontuação simples.
A conclusão sintetiza o conteúdo da mensagem dando os “parabéns” a quem fez a
“transformação” do papel em metal precioso: as agências (por meios de seus anúncios
criativos, premiados em Cannes) e as revistas (veículo em que foram midiatizados).
ARGUMENTAÇÃO
No que diz respeito aos argumentos, notamos a utilização de lugares de quantidade (“oitenta”
leões, “dezoito” para a mídia impressa); lugares de qualidade (a mídia impressa segue sendo
um “meio impactante” e cada vez “mais criativo”), comparação e da valorização do superior
(“nenhuma outra categoria ganhou mais”) e apelo à autoridade (“o leitor de revistas gosta muito
de criatividade nas boas matérias e nos bons anúncios também”).
 RELEMBRANDO
A exemplificação também faz parte da argumentação. E o próprio anúncio da Associação
Nacional de Editores de Revistas é um exemplo, pelo desempenho da criatividade publicitária
brasileira no Festival de Cannes, da relevância das revistas.
Há ainda anúncios duplos, de cunho apolíneo, sequenciais: no primeiro, mostra-se uma
imagem sem título e texto; no segundo, repete-se a imagem com alguma mudança junto ao
título ou texto.
Podemos ver essa estratégia de dois tempos em algumas peças publicitárias do automóvel Fiat
Palio: no primeiro momento, temos a silhueta de um rosto feminino que se assemelha à bela
atriz Angelina Jolie; em seguida, ao virar a página, notamos com total nitidez a face da mulher,
que não é a bela de Hollywood – um engano confirmado pelo título “Fiat Palio. Agora com
vidros escurecidos de série”.
É possível encontrar essa e outras campanhas citadas aqui em sites de busca na internet.
Basta procurar pelo título.
TEASER
Outra configuração publicitária com textos apolíneos em sequência, mas visando um maior
efeito-surpresa, é a que designamos de teaser . Busca-se com essa tática gerar inicialmente a
curiosidade do público por meio de um ou dois anúncios para, no último instante, revelar o
produto ou serviço.
 
Foto: Shutterstock.com
É o caso da campanha de lançamento da cerveja Devassa com a modelo e socialite Paris
Hilton, constituído por vários anúncios, que funcionavam como contagem regressiva para
desfazer o mistério, e contagem progressiva ao informar, a cada texto veiculado, o aumento de
interesse dos consumidores pelo número de tweets gerado no intuito de descobrir o enigma.
AS PRIMEIRAS PEÇAS
NA PEÇA SEGUINTE
NO DIA DO LANÇAMENTO
NO ÚLTIMO ANÚNCIO DA CAMPANHA
As primeiras peças publicitárias exibiam a imagem de um buraco de fechadura pelo qual se
percebia parte do corpo de uma mulher. O texto, com a quantidade de tweets até então,
alertava:
Bem misteriosa 
Ela está chegando. Ela é bem misteriosa. E vai deixar você bem curioso. Use o Twitter para
esperar. Quanto mais tweets você postar com a tag #bemmisteriosa, mais próxima fica a
fechadura. Participe e incentive seus amigos a fazer o mesmo.
Finalmente, no anúncio veiculado no dia de apresentar o produto, a imagem da fechadura
cresceu de tamanho, evidenciando mais o corpo feminino. O título sentenciava:
"É hoje".
Paris Hilton é vista de corpo inteiro, o logotipo da cerveja aparece em cena e o título revela a
novidade.
“Finalmente ela chegou”.
O texto dissertativo realça os principais pontos da novidade que o teaser prenunciava:
Devassa. Bem Devassa. 
Ela chegou. Pegando você pelo colarinho. Seduzindo pelo aroma, conquistando pelo sabor.
Uma cerveja que assume o que as outras gostariam de ser. Mas morrem de vergonha.
Autêntica, dourada, gostosa e sem pudor nenhum de se sentir desejada. 
Bem na hora. Bem gelada. Bem loura. Bem pra você.
Variados argumentos são mobilizadosnesse anúncio de lançamento: lugares de qualidade
(“pegando você pelo colarinho”, “autêntica”, “dourada”, “gostosa” etc.); valorização do
superior (“ela chegou”, “uma cerveja que assume o que as outras gostariam de ser”),
comparação (as outras cervejas “morrem de vergonha”).
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. SOBRE AS ORIGENS DO TEXTO PUBLICITÁRIO, ANALISE AS
AFIRMAÇÕES A SEGUIR: 
 
I. SENDO OS JORNAIS O VEÍCULO NO QUAL SE INICIOU O TEXTO
PUBLICITÁRIO, A PRINCIPAL ESTRATÉGIA ERA USAR IMAGEM
ASSOCIADA A TEXTO. 
II. ATUALMENTE AINDA SE MANTÉM A CONFIGURAÇÃO DE TEXTO QUE
AGRUPA INFORMAÇÕES SOBRE O PRODUTO E/OU SERVIÇO CHAMADO
DE “CLASSIFICADOS”. 
III. NO DESENVOLVIMENTO DO TEXTO, SURGIRAM ANÚNCIOS DE
FORMATOS MAIS AMPLOS E OCUPANDO ESPAÇOS EM REVISTAS,
ALÉM DE JORNAIS. 
 
ESTÁ CORRETO O QUE SE AFIRMA EM:
A) I apenas
B) II apenas
C) I e II, apenas
D) II e III, apenas
E) I, II e III
2. SOBRE O TEXTO PUBLICITÁRIO APOLÍNEO, É CORRETO AFIRMAR
QUE:
A) A informação principal do produto e/ou serviço deve aparecer no corpo do texto.
B) O título é elaborado a partir de um enunciado já familiar à cultura.
C) O título sempre é acompanhado de argumento escrito.
D) Na elaboração do texto, consideram-se somente os elementos de estilo, entre eles o uso de
frases curtas.
E) Sobre os elementos argumentativos, evita-se utilizar exemplos para atestar a vantagem do
produto e/ou serviço.
GABARITO
1. Sobre as origens do texto publicitário, analise as afirmações a seguir: 
 
I. Sendo os jornais o veículo no qual se iniciou o texto publicitário, a principal estratégia
era usar imagem associada a texto. 
II. Atualmente ainda se mantém a configuração de texto que agrupa informações sobre o
produto e/ou serviço chamado de “classificados”. 
III. No desenvolvimento do texto, surgiram anúncios de formatos mais amplos e
ocupando espaços em revistas, além de jornais. 
 
Está correto o que se afirma em:
A alternativa "D " está correta.
 
Apesar de, em seus primeiros anos, a publicidade ser produzida por artistas, esses eram
artistas do texto, poetas em especial. Foi apenas com o surgimento de revistas, no século XIX,
que a publicidade deu um passo na evolução gráfica. Os “classificados” já não eram mais o
único formato de peça. Passaram a ser usadas ilustrações e gravuras, e mais adiante vieram
as cores, mas isso tudo mais de um século depois das origens.
2. Sobre o texto publicitário apolíneo, é correto afirmar que:
A alternativa "B " está correta.
 
Apesar de o texto apolíneo ser dissertativo, a depender do produto, um anúncio pode conter
apenas o título com um enunciado familiar à cultura. Assim, o público fará a associação
descritiva necessária, sem que o argumento esteja escrito.
MÓDULO 2
 Reconhecer o texto publicitário dionisíaco
ELEMENTOS DA PEÇA PUBLICITÁRIA
DIONISÍACA
 
Imagem: Caravaggio/Wikimedia Commons/ Domínio público.
 Baco, por Caravaggio, na Galleria degli Uffizi, Florença, 1598.
A outra linha de força do texto publicitário de imprensa, a dionisíaca, também surgiu, como
afirmamos, graças à atuação dos escritores nos princípios da publicidade.
No entanto, seu objetivo, diferentemente do vetor apolíneo (dissertativo), é o de tocar, comover,
indignar, enfim, sensibilizar os leitores por meio de narrativas que ilustram a qualidade das
mercadorias.
Os relatos desse tipo obedecem aos formatos comuns da escrita literária: cartas, diários,
depoimentos, crônicas, contos, poesias. Exigem a construção de histórias verossímeis, em
moldes realistas, cuja “moral” está, efetivamente, associada ao diferencial do produto ou
serviço.
 
Foto: Shutterstock.com
O narrador conta a história em 1ª pessoa (testemunhal) ou em 3ª pessoa (como narrador
observador).
As personagens são planas, em geral tipos humanos ou estereótipos, de fácil
reconhecimento.
O enredo deve expor um conflito, uma disjunção, entre personagens, ou entre
personagem e contexto, que move a narrativa e ilustra, implicitamente, a relevância do
bem anunciado.
O tempo é cronológico, para não dificultar a compreensão da trama (evita-se, assim, o
flash back , o forward , o fluxo de consciência). 
O espaço pode ser real ou imaginário, em consonância com “a realidade” do produto ou
serviço. 
O desfecho da história deve concretizar o diferencial do produto, seu posicionamento,
conforme o objetivo publicitário. 
PERSONAGEM PLANA
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O termo “personagem plana” foi criado pelo escritor E. M. Forster, analisando uma
espécie de personagem menos complexa, centrada em uma única ideia ou qualidade. Em
diferentes tipos de narrativa, esse tipo funciona muito bem para a representação de um
grupo ou de uma classe social.
O anúncio do Masp, criado a partir de uma pintura de Renoir que integra a exposição
permanente do museu, é um exemplo de texto dionisíaco na publicidade impressa atual:
 
Imagem: Pierre-Auguste Renoir, Museu de Arte de São Paulo / Wikimedia Commons/ Domínio
público
 Rosa e azul, Pierre-Auguste Renoir, Museu de Arte de São Paulo, 1881.
Eu vi tinta sendo transformada em Impressionismo. Eu vi Renoir me pintando. Vi a decepção
do banqueiro que me encomendou. Vi seu descaso me jogar num quarto empoeirado. Vi os
anos se passando. Vi a Europa reconhecer meu valor. Vi o Brasil me recebendo. Vi um lar em
crescimento. Vi esse mesmo lar se transformar no museu mais visitado do país. Mas, em meio
a tudo isso, uma coisa eu não vi: você. Venha. Eu quero te ver!
A seguir vamos observar algumas características desse texto. 
O texto se configura como um depoimento, em 1ª pessoa, da “personagem” feminina retratada
no quadro do pintor francês, que narra a sua origem e o seu histórico de vida até entrar para o
acervo do Masp, onde testemunhou o seu crescimento e aguarda a visita do público.
O enredo é simples, apenas a enumeração de fatos que a “personagem” viu (reforçada pela
imagem com o close em seus olhos). Desenvolve-se na linha do tempo, mencionando os seus
embates (a disjunção necessária para o avanço da história), passando do espaço físico
europeu, onde a pintura foi feita e transitou sem a devida valoração, para o seu novo lar, no
Brasil, especificamente na cidade de São Paulo, onde o Masp se situa.
O desfecho da história “Venha. Eu quero te ver!” materializa a razão da publicidade: o convite,
a convocação, o chamado para que as pessoas “vejam” esta pintura e, por extensão, as
demais obras do museu.
O PROFESSOR JOÃO ANZANELLO CARRASCOZA
APROFUNDA A ANÁLISE DESSA PEÇA DA
CAMPANHA PUBLICITÁRIA DO MASP, QUE AINDA
CONTOU COM DUAS OUTRAS, A PARTIR DE
PINTURAS DE VANG GOGH E REMBRANDT.
Outro exemplo é a propaganda da Aspirina C, em que há interação do diálogo entre os
personagens — vírus da gripe.
– E o Gracie? 
– Já derrubei. 
– Mike Tyson? 
– Também. 
– Maguila? 
– Umas quatro vezes. 
O vírus da gripe não perdoa ninguém. Fique prevenido, tome Aspirina C.
 
Imagem: Interin, Curitiba, v. 21, n.1, p. 129-144, jan./jun. 2016. ISSN: 1980-5276.
 Anúncio Aspirina C.
Há também casos de micronarrativas sem o desenvolvimento integral do texto dionisíaco. Uma
campanha do Boticário remete a contos de fadas usando esse recurso. Uma das peças traz a
imagem de uma moça a quem são ofertados diversos sapatinhos de cristal. No diálogo com a
tradicional história de Cinderela, o título concentra o enredo: “Gabriela vivia sonhando com
seu príncipe encantado. Mas, depois que ela passou a usar O Boticário, foram os
príncipes que perderam o sono.”
Outros anúncios da mesma campanha nos mostram que as micronarrativas podem, inclusive,
ser exploradas em uma série de peças de mídia imprensa, compondo um conjunto de soluções
criativas intertextuais.
 
Imagem: Shutterstock.com.
 EXEMPLO
Um destes anúncios, em referência à Chapeuzinho Vermelho, enuncia, em seu breve enredo:
“A história sempre se repete. Todo Chapeuzinho Vermelho que se preze, um belo dia,
coloca o lobo mau na coleira”. Em outro anúncio, associado à história de Branca de Neve, o
título diz:“Era uma vez uma garota branca como a neve, que causava muita inveja não
por ter conhecido sete anões, mas vários morenos de 1,80m”.
Na outra extremidade, em relação à sua dimensão, encontramos textos dionisíacos mais
longos, com a estrutura narrativa completa, como é o caso deste anúncio de uma série de
histórias narradas por objetos domésticos. Presentes na vida cotidiana de casais, eles
testemunham a violência cometida contra as mulheres. Vejamos um destes relatos que fazem
parte de uma campanha assinada pelo Instituto Avon:
 
Imagem: Hub Avon, formado pelas agências J. Walter Thompson, Mutato e I-Cherry, para o
Instituto Avon, 2019.
 Campanha da AVON "Você Não Está Sozinha", criada pelo Hub Avon, formado pelas
agências J. Walter Thompson, Mutato e I-Cherry, para o Instituto Avon, 2019.
QUER LER O FORTE TEXTO DESTA PEÇA?
LEIA AQUI
Taça 
 
Éramos seis. 
Todas iguais, novas e empolgadas com essa nova etapa. 
Foi ela quem nos escolheu. Lembro que não foi uma decisão fácil. 
Ficou dividida entre algumas outras opções, mas nós é que acabamos voltando para casa com
ela. 
O apartamento era lindo e enorme. Tudo milimetricamente decorado e pensado. Assim como
nós, havia muitas outras por ali. 
De outras cores, tipos e tamanhos. 
Todas ficávamos sempre juntas. 
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Uma funcionária passava o dia sozinha no apartamento. 
Lavava roupas, passava lençóis e edredons, limpava poeiras e cacos de vidro. 
Já ela e o marido trabalhavam muito. 
Chegavam sempre tarde, lá pelas 20h. 
Ela tomava banho, preparava o jantar e escolhia entre nós seis alguém para participar desse
momento. 
Já ele ia direto para a mesa, em que tudo já estava organizado. 
Entre uma garfada e outra, goles grandes do vinho. 
Sempre francês. Um, dois, três, quatro, cinco... 
No começo, ela bebia também. Dizia que era para comemorar alguma coisa. 
Mas, com o tempo, trocou o vinho pela água. 
Estava sempre de dieta. 
Devo ter participado de uns oito jantares. 
Eu ficava sempre no fundo da prateleira, então dificilmente era a primeira a ser escolhida. 
Algumas das outras foram mais vezes. Mas nem todas voltaram para contar como tinha sido. 
Com o tempo, nos acostumamos com isso. 
Sabíamos que se o jantar demorasse muito, ou se o vinho fosse substituído pelo uísque,
alguém não estaria de volta. 
Grito. 
Grito. 
Grito. 
Vidro. 
“Desculpa, eu te amo”. 
Em dois meses, viramos três. 
Os jantares dos quais participei costumaram se repetir da mesma maneira: um gole atrás do
outro até que a garrafa francesa estivesse vazia. 
E à medida que a bebida entrava, as palavras saíam de forma diferente. 
Ele falava muito. 
Ela, um pouco menos. 
Ele falava alto. 
Ela se controlava para apenas concordar. 
Ele perguntava, questionava, queria sempre saber de todos os detalhes do dia. 
Ela contava, com calma e tranquilidade. 
Dava atenção, servia mais vinho e tirava os pratos da mesa. 
Ela fazia exatamente tudo do jeito que ele queria. 
Pelo menos até então. 
O meu nono jantar foi numa quinta-feira. 
Era uma daquelas noites geladas, em que nada é melhor que um bom vinho. 
Ela pensou em acompanhá-lo, mas foi rapidamente lembrada do regime. 
Acabou bebendo água. 
A noite continuou da mesma maneira de sempre: às vezes, com um tom de voz elevado, um ou
outro xingamento e perguntas das quais ele não queria saber a resposta. 
Lá pela quinta ou sexta vez que ela me encheu, as coisas começaram a mudar. 
Ele, já exaltado, pediu para que ela trocasse a bebida. 
Nesse momento, ela congelou. Ergueu a postura e foi até a cozinha pegar a outra garrafa. 
Ela tremia, como se já soubesse o que ia acontecer ali. Serviu um copo e entregou para ele. 
Eu, já deixada de lado na mesa, olhei para ela e não reconheci sua expressão. 
A cada gole de uísque, o tom de voz dele aumentava. 
As provocações se tornavam mais intensas e ela ia ficando cada vez mais assustada. 
Não lembro exatamente o que ele dizia, mas daquela vez, ela não abaixou a cabeça. 
Retrucou. 
Respondeu. 
Pediu respeito. 
Pediu carinho. 
A cada palavra que saía da boca dela, ele gritava um pouco mais. 
Descontrolado. 
Chamava ela de louca, de nomes que não quero nem repetir. 
Levantou bruscamente, jogou a cadeira longe. 
Empurrou tudo no chão. Os pratos, o copo de uísque, a garrafa de vinho. 
Ela. 
Eu. 
Grito. 
Grito. 
Grito. 
Vidro. 
Fiquei ali. 
Quebrada, despedaçada. 
Do mesmo jeito que aquelas outras três. Aquelas outras três que não tiveram tempo de contar
o que acontecia antes do pedido de desculpa. 
“Desculpa, eu te amo”. 
Ele a ajudou a levantar do chão e a levou para o quarto. 
Depois daquilo, nunca mais os vi. 
No dia seguinte, a funcionária juntou meus cacos e jogou fora. 
Em dois meses, viramos três. Em dois meses e meio, restaram apenas duas. 
 
Às vezes, a única testemunha não pode falar por você.
Há outras peças desta campanha, como você pode ver abaixo:
 
Imagem: Hub Avon, formado pelas agências J. Walter Thompson, Mutato e I-Cherry, para o
Instituto Avon, 2019.
Sobre violência patrimonial.
 Campanha da AVON "Você Não Está Sozinha", criada pelo Hub Avon, formado pelas
agências J. Walter Thompson, Mutato e I-Cherry, para o Instituto Avon, 2019.
 
Imagem: Hub Avon, formado pelas agências J. Walter Thompson, Mutato e I-Cherry, para o
Instituto Avon, 2019.
Sobre violência psicológica/infantil.
 Campanha da AVON "Você Não Está Sozinha", criada pelo Hub Avon, formado pelas
agências J. Walter Thompson, Mutato e I-Cherry, para o Instituto Avon, 2019.
 
Imagem: Hub Avon, formado pelas agências J. Walter Thompson, Mutato e I-Cherry, para o
Instituto Avon, 2019.
Sobre violência moral/patrimonial.
 Campanha da AVON "Você Não Está Sozinha", criada pelo Hub Avon, formado pelas
agências J. Walter Thompson, Mutato e I-Cherry, para o Instituto Avon, 2019.
Essencial frisarmos que há também uma vertente, muito explorada, de anúncios dionisíacos
sem texto verbal. No entanto, a narratividade visual “conta” a história. Para materializar a
história, o redator participa com sua habilidade de descrever cenas e detalhar situações
fictícias verossímeis.
 
Imagem: Russel Heubach, ADS of the World.
 Anúncio criado pela JWT, Emirados Árabes Unidos, para Band-Aid, dentro da categoria:
Casa, Jardim, 2020.
Representa essa categoria o anúncio de Band-Aid, cuja imagem nos faz compreender que, em
algum combate, o Incrível Huck se feriu e fez uso desse pequeno curativo, indicado até mesmo
para criaturas descomunais como ele.
Outro exemplo nessa linha é o anúncio a seguir da CNN: pela foto, sabemos que o repórter
dessa rede de televisão, por estar à frente na investigação das notícias, tornou-se fonte de
informações para outros jornalistas.
 
Foto: Diretor de criação: Karpat Polat, Diretor de arte: Koray Sahan e Fotógrafo: Bora Subakan,
adsoftheworld.
 Anúncio impresso criado pela DDB, Turquia, para a CNN. DDB & Co., Istambul, Turquia,
2010.
PRESENÇA DO SLOGAN
 
Imagem: Shutterstock.com
Ambos os modelos de texto, tanto o apolíneo quanto o dionisíaco, costumam ser
acompanhados de um slogan — frase que resume o posicionamento publicitário do produto ou
do anunciante —, inserido abaixo de seu logotipo ou de sua logomarca. A frase-conceito,
diferentemente do título que é criado especificamente como abertura de texto de um anúncio, é
inserida em todos os anúncios veiculados pela marca durante certo tempo.
Também concebido nos primórdios da publicidade, graças à habilidade dos escritores, o slogan
guarda semelhança com o verso poético: costuma trazer figuras de linguagem e outros
recursos literários (como a rima, a musicalidade, a aliteração etc.) para que se fixe mais
facilmente na memória do público.
A seguir alguns exemplos de slogans consagrados pela publicidade. 
 
Foto: Shutterstock.com
“Melhoral é melhor e não faz mal.”
 
Foto: Shutterstock.com
“Se a marca é Cica, bons produtos indica.”
 
Foto: Shutterstock.com
“Mate Leão, use e abuse.”Foto: Shutterstock.com
“Nescau, energia que dá gosto.”
 
Foto: Shutterstock.com
“Danoninho, vale por um bifinho.”
 
Foto: Shutterstock.com
“Coca-Cola, emoção pra valer.”
 
Foto: Shutterstock.com
“Bombril tem 1001 utilidades.”
 
Foto: Shutterstock.com
“Brastemp, não tem comparação.”
 
Foto: Shutterstock.com
“Tomou Doril, a dor sumiu.”
 
Foto: Shutterstock.com
“Ortopé, tão bonitinho.”
Veja, agora, alguns slogans contemporâneos de marcas comerciais de domínio popular:
 
Foto: Shutterstock.com
“Kibon, é gostoso e faz bem.”
 
Foto: Shutterstock.com
“Brahma, refresca até pensamento.”
 
Foto: Shutterstock.com
“Omo, porque se sujar faz bem.”
 
Foto: Alf Ribeiro/Shutterstock.com
“Itaú, feito para você.”
 
Foto: Windwalk/Shutterstock.com
“Bradesco. Bra de Brasil.”
 
Foto: Pixabay
“O Boticário. A natureza em frascos.”
 
Foto: Pixabay.
“Folha de S. Paulo. Não dá para não ler.”
 
Foto: Shutterstock.com
“Sundown, o sol na medida certa.”
 
Foto: Shutterstock.com
“Sport TV, o canal campeão.”
 
Foto: Shutterstock.com
“Ninguém voltou pra reclamar.” (Funerária Nascimento)
Para a criação de slogans, levamos em conta os seguintes pontos:
Sua formulação deve ser simples e curta;
As palavras devem ser relacionadas ao universo linguístico do produto, serviço ou da
marca;
Palavras-ferramentas (conjunções e preposições) devem ser evitadas;
A frase precisa carregar a essência do produto, serviço ou da marca.
 ATENÇÃO
Vale sublinhar que os slogans são reconfigurados, atualizados ou renovados, em virtude das
mudanças pelas quais as empresas imprimem em sua comunicação, visando ao seu
reposicionamento de marca.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. REFERENTE À LINHA DE FORÇA DIONISÍACA DO TEXTO
PUBLICITÁRIO, ASSINALE A ÚNICA ALTERNATIVA FALSA.
A) A narrativa visa ilustrar a qualidade dos produtos (ou serviços).
B) A narrativa pode seguir o formato de carta, crônica ou depoimento.
C) A narrativa se apresenta invariavelmente por longos textos.
D) O espaço narrado pode ser real ou imaginário.
E) O diferencial do produto é destacado ao final da história.
2. SOBRE O SLOGAN, IDENTIFIQUE AS AFIRMATIVAS A SEGUIR COMO
VERDADEIRAS (V) OU FALSAS (F): 
 
( ) O SLOGAN DEVE SER INSERIDO EM TODOS OS ANÚNCIOS
VEICULADOS PELA MARCA. 
( ) O SLOGAN SUBSTITUI O TÍTULO. 
( ) O SLOGAN PODE UTILIZAR FIGURA DE LINGUAGEM OU OUTROS
RECURSOS LITERÁRIOS. 
( ) O SLOGAN É UTILIZADO POR TEMPO INDETERMINADO E NÃO MUDA. 
 
ASSINALE A ALTERNATIVA QUE APRESENTA A SEQUÊNCIA CORRETA,
DE CIMA PARA BAIXO:
A) V, V, V, V
B) F, V, V, F
C) V, F, V, F
D) F, F, V, V
E) V, F, F, V
GABARITO
1. Referente à linha de força dionisíaca do texto publicitário, assinale a única alternativa
falsa.
A alternativa "C " está correta.
 
O essencial do texto dionisíaco é sensibilizar o público, seja pela indignação, comoção ou por
outros caminhos emocionais. Esse vetor pode usar narrativas longas ou curtas e mesmo
narrativas visuais, sem texto.
2. Sobre o slogan, identifique as afirmativas a seguir como verdadeiras (V) ou falsas (F): 
 
( ) O slogan deve ser inserido em todos os anúncios veiculados pela marca. 
( ) O slogan substitui o título. 
( ) O slogan pode utilizar figura de linguagem ou outros recursos literários. 
( ) O slogan é utilizado por tempo indeterminado e não muda. 
 
Assinale a alternativa que apresenta a sequência correta, de cima para baixo:
A alternativa "C " está correta.
 
O slogan é um frase-conceito e deve representar, em uma frase rápida, a essência da marca,
sendo veiculado em todos os anúncios de determinado período. Ele é geral e não substitui os
títulos de peças específicas e que mudam de anúncio a anúncio. O slogan pode mudar de
tempos em tempos para acompanhar um reposicionamento da marca.
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Abordamos a origem e evolução do texto publicitário, destacando as linhas de força apolínea e
dionisíaca. Como vimos, na primeira predomina uma ênfase e uma leitura por vias da razão e
da lógica. No texto dionisíaco, ao contrário, a sensibilidade busca comover e despertar a
emoção no leitor.
A partir de campanhas publicitárias apresentadas e analisadas, foi possível conhecer melhor
essas linhas de força, assim como alguns elementos dos textos curtos da publicidade, em
especial o slogan e os títulos.
AVALIAÇÃO DO TEMA:
REFERÊNCIAS
CARRASCOZA, J. A. A evolução do texto publicitário. São Paulo: Futura, 1999.
CARRASCOZA, J. A. Do caos à criação publicitária. São Paulo: Saraiva, 2008.
CARRASCOZA, J. A. Estratégias criativas da publicidade. São Paulo: Estação das Letras e
Cores, 2015.
CARRASCOZA, J. A. Razão e sensibilidade no texto publicitário. São Paulo: Futura, 2004.
CARRASCOZA, J. A.; HOFF, T. Narrativa publicitária – Modernização e consumo no Brasil
dos anos 1950: primeiro movimento. São Paulo: Schoba, 2011.
EXPLORE+
Conheça o site Ads of the world , que, como o nome indica, traz amostras de material
publicitário de todo o mundo. Porém, é possível filtrar por país, mídia ou ainda por
segmento da marca.
Formar uma bagagem cultural é essencial ao publicitário. Portanto, leia muita literatura,
assista a filmes, peças teatrais, show e concertos, visite museus e esteja sempre atento
às manifestações culturais de todos os tipos.
CONTEUDISTA
João Anzanello Carrascoza
 CURRÍCULO LATTES
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