Dominando o comércio eletrônico

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DOMINANDO O COMÉRCIO 
ELETRÔNICO 
MATERIAL DE APOIO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Luciano Furtado C. Francisco 
@lucianofurtadocorrea
 
 
CONVERSA INICIAL 
Olá, meu nome é Luciano e serei seu professor nesta aula. Iniciaremos 
entendendo os fundamentos do comércio eletrônico. Em seguida, vamos 
conhecer as vantagens e limitações do e-commerce, suas plataformas, os 
aspectos de logística, pagamentos eletrônicos e, por fim, o marketing nos 
negócios virtuais. 
 
TEMA 1 – FUNDAMENTOS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO 
1.1 Visão geral do e-commerce 
O comércio eletrônico – ou e-commerce – consiste nos processos de 
compra e venda de produtos, serviços e informações por meios de redes 
eletrônicas de telecomunicações e dispositivos computacionais (computadores, 
tablets, smartphones e até mesmo smartvs). É um meio eficiente e rápido de se 
fazer transações comerciais pela internet, o que propicia enorme expansão 
nestas atividades. 
Outro termo muito relacionado aos negócios por meio da internet é o e-
business, ou seja, negócios eletrônicos. Mas este conceito não deve ser 
confundido com o e-commerce. O e-business tem uma definição mais ampla de 
comércio eletrônico, pois inclui os seguintes serviços (King; Turban, 2004): 
• Prestação de serviços a clientes. 
• Realização de negócios eletrônicos nas organizações. 
• Colaboração com parceiros de negócios. 
Em resumo, o e-business é toda aplicação na internet que dá suporte aos 
processos de negócio, mas que não precisa obrigatoriamente ser uma venda. O 
e-commerce é uma transação comercial que ocorre inteiramente on-line, desde 
a escolha do bem a ser adquirido até o pagamento. Apenas a entrega não é 
eletrônica (exceto se for um arquivo digital). Para entender melhor, veja o quadro 
comparativo entre e-commerce e e-business: 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Quadro 1 – Diferenças entre E-business e E-commerce 
Fonte: adaptado de Connell, 2004, p.13. 
 
Quanto à letra “e” que está na sigla tanto de e-commerce quanto do e-
busines: o que significa? Trata-se da abreviação de electronic (eletrônico, em 
inglês). Commerce significa comércio, e business é negócio, em inglês. 
 
1.2 Tipos de comércio eletrônico 
A internet e o avanço crescente da tecnologia da informação propiciaram 
o surgimento de diversas formas de comércio eletrônico. Sem dúvida, a mais 
conhecida são as lojas virtuais de varejo, que vendem produtos diretamente aos 
consumidores finais. Temos inúmeras lojas na internet desse tipo, em 
praticamente todo o mundo, muitas delas inclusive entregam os pedidos em 
outros países, o que aumenta incrivelmente a oferta aos compradores. Daí que 
a divulgação de uma loja virtual é algo que deve ser muito planejado e bem-feito, 
pois a concorrência é gigantesca. Turban, Rainer & Potter (2003) descrevem as 
principais formas de atuação no e-commerce, conforme veremos a seguir. 
 
 
 
E-BUSINESS E-COMMERCE 
Descreve o negócio viabilizado 
tecnologicamente que possui certas 
características de tecnologia e negócio. 
É o processo de realizar transações 
eletrônicas na internet, como compras, 
vendas ou trocas de produtos, serviços e 
informações. 
Não é necessariamente comércio. É um subconjunto do e-business. 
Ciclo completo, que vai desde a pesquisa 
de produtos, seleção, transação até o 
suporte pós-venda. 
Nas transações estão inclusos o EDI 
(intercâmbio eletrônico de dados), 
pagamento de contas, realização de 
pedidos e interação com o cliente. 
Os princípios do e-business se 
concentram na integração perfeita entre o 
cliente e a empresa, entre sistemas 
internos e de atendimento pessoal e entre 
a empresa, seus fornecedores e 
parceiros. 
Caracteriza-se pelo uso de meios digitais 
para a comercialização de produtos e 
serviços on-line. 
 
 
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Business-To-Business (B2B) 
O business-to1-business (B2B) – ou empresa-para-empresa – é a operação de 
compra e venda por meio da internet ou de redes privadas compartilhadas entre 
duas empresas. Ou seja, é a transação de comércio eletrônico na qual o 
comprador não é o consumidor final, mas sim alguém que vai utilizar o bem 
comprado para fabricar outros bens ou revender essa mercadoria. Ao contrário 
do que se supõe, é o tipo mais frequente, pois atualmente as empresas têm alto 
grau de automação entre seus processos. Essas empresas utilizam o marketing 
digital para ficarem conhecidas, o que dá a chance de aumentar sua base de 
clientes. 
 
Business-To-Consumer (B2C) 
Significa empresa-para-consumidor. Neste tipo de e-commerce, o comprador é 
o consumidor final do produto comprado. Apesar de ter um volume menor que o 
B2B, é a modalidade de comércio eletrônico mais conhecida do público em geral. 
Tanto que é praticamente um sinônimo de loja virtual. O marketing dessas lojas 
deve ser agressivo e utilizar muito os recursos de sites de busca e redes sociais, 
uma vez que devem ficar conhecidas para o maior número possível de pessoas. 
 
Consumer-To-Consumer (C2C) 
É o comércio eletrônico no qual as duas partes – comprador e vendedor – são 
pessoas físicas. Esse tipo de e-commerce se desenvolveu bastante com o 
surgimento dos websites de leilões virtuais, o mais famoso deles é o site norte-
americano ebay.com. Nestes sites as pessoas podem anunciar seus produtos – 
novos ou usados – e outras pessoas podem comprar. Nesse caso, o website faz 
a intermediação da transação e ganha uma comissão pela venda. Para a 
divulgação, as próprias plataformas C2C investem em marketing, tanto online 
quanto offline e oferecem muitos benefícios aos que nela querem vender. 
 
Government-To-Citizen (G2C) 
O governo também faz parte do e-commerce por meio de serviços prestados aos 
cidadãos (citizens, em inglês). Por exemplo, a possibilidade de pagar tributos e 
taxas para a administração pública por meio da internet. Há, também, os 
 
1 To, em inglês, significa a preposição ‘para’ tem o mesmo som de two (dois, em inglês). Portanto, 
nas siglas de comércio eletrônico indica de quem parte a transação e para quem vai a transação. 
 
 
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processos de compras feitas por órgãos públicos, como pregões e licitações 
virtuais. Aqui as ações de divulgação são de caráter informativo, usando muito 
as redes sociais e canais offline. 
 
TEMA 2 – Vantagens e limitações do Comércio Eletrônico 
2.1 Custos 
A maior vantagem de uma loja virtual são os custos bem menores que 
uma loja física, devido a sua estrutura mais enxuta, enquanto lojas físicas 
necessitam de um espaço grande para a circulação de clientes, custos com 
aluguel, segurança, energia, muitos funcionários e custos diversos de um prédio 
físico, na internet muitos desses custos não existem. Não é necessário ter um 
grande espaço físico, exceto em alguns casos de estoque. As prateleiras, 
gôndolas ou balcões são todos visualizados por meio de um website. 
O armazenamento e recuperação de informações também se constitui em 
menores custos com o e-commerce pela redução de criação, processamento, 
armazenamento e recuperação de informações em papel (King; Turban, 2004). 
A loja virtual funciona 24 horas por dia, sete dias por semana. Lojas físicas neste 
modelo de funcionamento possuem altíssimos custos operacionais. Outra 
grande vantagem é na divulgação. O marketing digital conta com muitos recursos 
gratuitos, sendo possível ser feito por empresas de qualquer porte, o que de 
certa forma iguala grandes e pequenas organizações. 
 
2.2 Benefícios para o consumidor 
Os clientes também usufruem de diversas vantagens no comércio 
eletrônico. As principais são: 
• Maior possibilidade de escolha: por não ter limitações geográficas, os 
consumidores encontram inúmeras opções de fornecedores, até mesmo 
de lojas no exterior; as lojas que fazem um marketing online mais eficaz, 
tendem a ter mais sucesso e aparecer mais para os clientes e potenciais 
compradores. 
• Comparação de preços: existem websites especializados em comparar 
preços deum produto em diversas lojas virtuais. Isso dá ao cliente a 
possibilidade de economizar em suas compras online de forma rápida e 
 
 
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prática. Muitas lojas virtuais usam estes sites até mesmo para nortear 
suas estratégias de vendas. 
• Rastreamento de pedidos: o cliente consegue rastrear a entrega dos 
produtos comprados, por meio da internet. 
 
2.3 Limitações do comércio eletrônico 
Embora o e-commerce apresente muitas vantagens, também existem 
limitações a serem consideradas neste universo. Tanto para as empresas, 
quanto para os compradores. Segundo Stefano & Zattar, citados por Tassabehji 
(2005), essas limitações se dão nas empresas, consumidores e sociedade e 
são resumidas a seguir. 
 
Protocolos de segurança, confiabilidade e padrões 
Mesmo que a segurança tenha aumentado muito nas transações eletrônicas, 
ainda há casos de ataques de hackers (criminosos virtuais) em lojas virtuais e 
sites de instituições financeiras, com objetivo de roubo de informações. Também 
existem casos de websites de comércio eletrônico falsos, cujo objetivo é 
“vender” produtos que nunca serão entregues aos compradores. 
 
Custos e conhecimento da tecnologia 
Para muitos consumidores, a tecnologia – equipamentos e acesso à internet - 
ainda é cara e de difícil uso, o que limita a base de consumidores. 
 
Falta de interação física e social 
Para muitas pessoas, a possibilidade de ver, tocar, sentir um produto 
fisicamente e conversar com o vendedor é essencial no processo de decisão de 
compra. Dessa forma, existe uma parcela de clientes potenciais que ainda 
preferem as lojas físicas. No entanto essa quantidade de pessoas vem 
diminuindo, especialmente para certos produtos mais genéricos. 
 
Divisão social 
Pessoas com mais acesso e habilidade com tecnologia podem ser mais 
beneficiadas com o comércio eletrônico, em detrimento daquelas que não 
possuem esses recursos, o que pode ocasionar um desequilíbrio social. Isso 
exigirá da sociedade uma nova forma de educação e geração de oportunidades. 
 
 
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TEMA 3 – Plataformas de comércio eletrônico 
O comércio eletrônico funciona por meio de websites na internet ou apps 
de celulares. Normalmente esses websites/apps são chamados de plataformas 
de e-commerce. São sistemas informatizados que exibem as informações da loja 
virtual, recebem pedidos, comunicam-se com os sistemas de pagamento – 
bancos, administradoras de cartões e outros –, bureaus antifraude 
(eventualmente) e com os sistemas das transportadoras. Esses sistemas 
automatizam uma série de processos como a manutenção dos produtos da loja, 
recebimento de pedidos, comunicação com o comprador por e-mails, verificação 
de limites de cartões, autorização ou negação do pedido, informações do 
rastreamento do transporte da encomenda, verificações de segurança, entre 
outros. Veja como é o fluxo básico de um pedido em uma loja virtual: 
 
 
Fonte: adaptado do site ‘E-commerce Logística Fast Forward’ (2018). 
 
Repare que, pela figura acima, o sistema da plataforma eletrônica deve 
automatizar e gerenciar as várias etapas da operação de e-commerce. Existem 
três tipos básicos de plataformas de e-commerce, descritas a seguir: 
 
Plataforma própria 
É quando a organização desenvolve e implanta a plataforma de seu e-
commerce. Como grande vantagem desta opção, está a possibilidade da 
empresa construir o sistema de modo a atender todas as suas necessidades. 
 
 
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Por outro lado, o investimento e o tempo, de implantação da loja é bem maior. 
Assim, é indicado para empresas de maior porte. 
 
Plataforma terceirizada 
Neste modelo, a empresa usa uma plataforma de uma empresa terceira, já 
pronta, bastando apenas customizar o design e outros elementos. A empresa 
não se preocupa em manter uma estrutura de tecnologia. Suas vantagens 
residem no menor custo (normalmente paga-se uma taxa mensal) e tempo de 
implantação. Em contrapartida a empresa pode ter limitações quanto a certas 
necessidades de automação de processos e recursos importantes. 
 
Plataforma de código aberto 
São os casos em que a empresa adquire uma plataforma terceira, porém pode 
customizá-la para suas necessidades. É um meio termo entre a plataforma 
proprietária e terceirizada. Tem como maior vantagem a possibilidade de 
customização, contudo necessita de pessoas com conhecimentos técnicos de 
programação ou contratação de terceiros para este fim. 
 
TEMA 4 – Logística e meios de pagamento 
A logística é muito mais do que a efetiva entrega do produto ao cliente 
final. É um processo de planejamento, em que se controla o fluxo e o 
armazenamento de bens ou serviços, desde o início da transação até seu final, 
adequando-se fielmente ao cliente. Isto também inclui a troca e/ou devolução de 
materiais e mercadorias sempre prezando pelo bom atendimento ao consumidor 
(King; Turban, 2004). 
Para o cliente, é fácil fazer uma compra em uma loja virtual, mas a 
empresa deve garantir que o produto chegue até o comprador no momento certo 
e de forma íntegra. Para tanto, deve ter cuidado nos seguintes pontos: 
• Certificar-se do pagamento: convém que apenas pedidos com o 
pagamento garantido sejam despachados. 
• Informar disponibilidade de estoque: a loja virtual deve informar ao 
comprador se o item desejado existe em estoque, antes da compra ou 
não exibir produtos sem estoque. 
 
 
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• Preparar expedição: uma vez comprado e garantido o pagamento, a 
empresa deve proceder todas as ações de envio do produto – coleta, 
geração de nota fiscal, documentos de transporte e embalagem 
adequada. 
• Produção: em certos casos, o produto deve ser customizado ou 
fabricado, nesse caso o comprador deve estar ciente do tempo que estes 
processos vão demorar. 
• Reposição e armazenagem: a empresa deve garantir o correto fluxo de 
compras e estocagem para facilitar o atendimento dos pedidos, evitando 
o excesso ou falta de estoque. 
• Integração com transportador: deve-se ter uma integração correta com 
o transportador, para garantir o cumprimento de prazos e dar as 
informações ao comprador sobre o status da encomenda. 
 
O e-commerce pressupõe que a transação comercial ocorra por completo 
– exceto a entrega – por meios eletrônicos. Assim, deve-se garantir que o 
pagamento ocorra também usando a internet. Para que isso aconteça de forma 
correta, são necessárias algumas condições: 
 
Segurança 
Tanto a loja virtual quanto o comprador devem se valer de procedimentos de 
segurança para realizar a transação. Do lado do comprador, deve se certificar 
que a loja é segura e idônea e que possui recursos de segurança como 
criptografia e certificados de segurança eletrônicos. 
 
Variedade de formas de pagamento 
Convém que a loja ofereça várias formas de pagamento: boletos, cartão de 
crédito das principais bandeiras, carteira eletrônica e outros. Isso dá mais 
flexibilidade ao comprador e amplia o público da empresa, proporcionando 
maiores chances de vendas. 
 
Garantia de devolução 
A loja deve ter políticas de devolução de produtos em caso de arrependimento 
ou envio de produtos errados ou avariados, garantindo ao cliente o 
 
 
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ressarcimento ou crédito em novas compras. Essas políticas devem estar claras 
aos visitantes da loja virtual/app de compra. 
 
TEMA 5 – MARKETING NO E-COMMERCE 
Todo negócio que deseja prosperar deve ter um bom plano de marketing 
para que seu público-alvo conheça a loja e compre seus produtos, de preferência 
fidelizando estes clientes e fazendo com que comprem mais vezes. As ações de 
marketing na internet são em geral de custo muito reduzido (ou nulo) e podem 
ser medidas com exatidão, isso é uma grande vantagem. 
 
5.1 Meios de divulgação na internet 
Os principais meios de divulgação na internet são estes: 
• Mecanismos de buscas: a maior parte das pessoas chega até um 
website por meio de pesquisas em websites de buscas. Logo, a empresa 
deve fazer um trabalho paraque as URLs das páginas do e-commerce 
sejam exibidas nas primeiras páginas dos resultados de pesquisas destes 
sites e/ou fazendo anúncios pagos nestes mecanismos. 
• E-mail Marketing: com a possibilidade de segmentação de seu público, 
a loja virtual pode enviar e-mails com promoções e outras informações 
aos seus clientes. Cabe lembrar que somente a clientes que autorizam 
este tipo de comunicação, para não caracterizar spam, o que é crime. 
• Redes sociais: nos últimos anos, as redes sociais ficaram muito 
populares, por isso é uma ótima forma de divulgação e contato direto com 
o público-alvo. Podem ser feitas ações gratuitas ou mesmo comprar 
anúncios nestes sites. 
 
NA PRÁTICA 
Acesse uma loja virtual e avalie se ela cumpre os requisitos que 
comentamos neste material: segurança, meios de pagamento, logística. Procure, 
se possível, saber qual o tipo de plataforma. Também digite nos sites de busca 
alguns termos de pesquisa que podem estar associados a esta loja e verifique 
se os seus endereços (URL) são retornados nas primeiras páginas de resultado. 
 
 
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FINALIZANDO 
Espero que você tenha gostado desse material! Caso tenha interesse em 
dar seu feedback sobre o assunto, peço que entre em contato via e-mail 
(luciano.f@uninter.com), pelo Instagram (@lucianofurtadocorrea) ou pelo 
LinkedIn (https://www.linkedin.com/in/lucianofrancisco/). 
Neste material, abordamos, de forma resumida, os fundamentos do 
comércio eletrônicos, suas vantagens, limitações, suas plataformas, aspectos de 
logística, pagamentos eletrônicos e, também, o marketing nos negócios virtuais. 
Um forte abraço! 
 
REFERÊNCIAS 
TURBAN, E.; KING, D. Comércio Eletrônico: Estratégia e Gestão. São Paulo: 
Prentice Hall, 2004. 
 
CONNELL, B. O. B2B.com – Ganhando dinheiro no e-commerce business-
to-business. 1.ed. São Paulo: Pearson Education, 2004. 
 
TURBAN, E.; RAINER JR, R.K.; POTTER, R.E. Administração de Tecnologia 
da Informação. Rio de Janeiro: Campus, 2003. 
 
STEFANO, Nara; ZATTAR, Izabel C. E-commerce: conceitos, implementação e 
gestão. Curitiba: InterSaberes, 2016. 
 
ECOMMERCE LOGÍSTICA FAST FORWARD. Disponível em: 
<http://www.ecommercelogisticabrasil.com.br/?page_id=61>. Acesso em: 31 
ago. 2018. 
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