MARKTING PESSOAL - FACESITA

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Humanas / Sociais

Arte Real

10/08/2021

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PROFESSOR
TÉRCIO SACCOL
2020
MARKETING PESSOAL

Disciplina: Marketing Pessoal

Professor: Tercio Saccol

Data da atualização: 08/02/2020

UNIDADE MARKETING PESSOAL
Revisão Ortográfica: Fabiana Miraz de Freitas Grecco – Março/2020

FICHA CATALOGRÁFICA

Esta unidade analisará alguns conceitos e práticas do marketing, entendendo
os elementos que constituem essa área profissional, as estratégias e os itens
que devem ser levados em conta em um planejamento empresarial. Também
será discutida a necessidade de revisitar práticas de marketing no ambiente
digital e entender como se configura o portfólio de produtos. As discussões
culminam, nesta unidade, com a construção do marketing pessoal, o
planejamento de carreira e como elementos da área de marketing podem ser
revertidos para a lógica pessoal-profissional. Por fim, pretende-se elencar
alguns aspectos importantes para construção da marca pessoal, como a
comunicação verbal e não-verbal, a postura profissional em diferentes
ocasiões, a construção de redes de relacionamento de trabalho e a gestão do
tempo em ambientes e tarefas profissionais.

Palavras-chave: Marketing. Carreira. Marketing pessoal. Promoção pessoal.
Marca Pessoal. Desenvolvimento pessoal.

RESUMO DA UNIDADE

RESUMO DA UNIDADE ....................................................................................................... 5
ÍNDICE ................................................................................................................................. 6
APRESENTAÇÃO DO MÓDULO ......................................................................................... 7
CAPÍTULO 1 ......................................................................................................................... 9
MARKETING E PORTFÓLIO DO PRODUTO ...................................................................... 9
CAPÍTULO 1 - MARKETING E PORTFÓLIO DO PRODUTO .............................................. 9
CAPÍTULO 1 – RECAPITULANDO (APENAS PARA ESTUDO) .........................................28
CAPÍTULO 2 ........................................................................................................................35
MARKETING PESSOAL ......................................................................................................35
CAPÍTULO 2 - MARKETING PESSOAL ..............................................................................36
CAPÍTULO 2 – RECAPITULANDO (APENAS PARA ESTUDO) .........................................52
CAPÍTULO 3 ........................................................................................................................59
COMUNICAÇÃO, MARCA PESSOAL E POSTURA PROFISSIONAL ................................59
CAPÍTULO 3 – COMUNICAÇÃO, MARCA PESSOAL E POSTURA PROFISSIONAL .......60
CAPÍTULO 3 – RECAPITULANDO (APENAS APARA ESTUDO) ......................................73
CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................................80
FECHANDO A UNIDADE ....................................................................................................81
REFERÊNCIAS ...................................................................................................................85

ÍNDICE
file://prominassrv1003/prominas$/Material_Didatico/FACESITA/APOSTILAS%20ATUALIZADAS%20MÓDULO%20BÁSICO/Marketing%20Pessoal%20-%20Facesita/Marketing%20Pessoal.docx%23_Toc73534599
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file://prominassrv1003/prominas$/Material_Didatico/FACESITA/APOSTILAS%20ATUALIZADAS%20MÓDULO%20BÁSICO/Marketing%20Pessoal%20-%20Facesita/Marketing%20Pessoal.docx%23_Toc73534601
file://prominassrv1003/prominas$/Material_Didatico/FACESITA/APOSTILAS%20ATUALIZADAS%20MÓDULO%20BÁSICO/Marketing%20Pessoal%20-%20Facesita/Marketing%20Pessoal.docx%23_Toc73534616

O marketing é um conjunto de atividades para entender, analisar e dar
atendimento às necessidades dos clientes. Isso ocorre em diferentes etapas, desde a
concepção de produto, serviço ou ideia até o atendimento pós-venda. A partir do
desenvolvimento das organizações, da transformação da cultura, das relações de consumo
e das lógicas de trabalho, o marketing passou a ser presença obrigatória em diferentes
tipos de organizações, fundações, empresas e até no setor público.
A compreensão da área e do campo de estudos é fundamental não apenas para
quem deseja trabalhar com criação de valor ou estratégia, mas para todos os profissionais
que estão inseridos em uma realidade que sofre cada vez mais transformações ágeis,
onde negócios ascendem e desaparecem todos os dias. As escolhas que fazemos
diariamente como consumidores estão permeadas, mesmo quando não pensamos nisso,
em estratégias e ações de marketing.
Por isso, o estudo desta área se afirma como necessário para diferentes áreas,
mesmo aquelas em que, aparentemente, não há conexão direta. Assim, entender o
composto de marketing, estratégia, lógicas de comunicação para produtos, serviços e
ideias é algo que permeia não apenas unidades como empresas, mas a sociedade como
um todo.
Atualmente, diante de um cenário cada vez mais complexo, onde algoritmos têm
determinado a forma como conduzimos nossa vida pessoal e profissional na internet,
também se faz estratégico compreender como empresas se posicionam nesse meio e
como diferentes ferramentas têm sido usadas para alcançar os clientes.
Da mesma forma, faz-se necessário para quem está no mundo dos negócios saber
como se compõe um portfólio de produtos e serviços diante das possibilidades que surgem
e como se customizam processos e sistemas de comunicação. Analisar oportunidades,
neste sentido, permite, além da própria capacitação, entender de forma sistêmica porque
alguns itens ganham terreno e outros não, em um mercado extremamente competitivo.
E se todas essas análises se aplicarem a serviços, produtos e até ideias, como fica
o profissional envolvido? A mera capacitação sabe-se, não é capaz de alavancar uma
APRESENTAÇÃO DO MÓDULO

8
carreira ou estimular o desenvolvimento pessoal. Para tanto, é necessário pensar em um
planejamento, entendendo as evidências oferecidas pelo mercado e trabalhando dentro
das possibilidades e demandas existentes.
O mundo do trabalho, aliás, conta com diversas inovações que rompem ciclos de
forma cada vez mais dinâmica, oferecendo uma margem cada vez mais exígua de tempo
para análise, compreensão e posicionamento. O planejamento visa justamente minimizar
incertezas, assegurar o mapeamento de competências e permitir a atuação dentro das
lacunas existentes.
A partir disso, tem-se o marketing aplicado ao profissional. Trata-se de um espaço
rico para apresentar ferramentas, estratégias e possibilidades na leitura de realidade,
visando exaltar características e incrementar relacionamentos, pensando sempre na
conquista de espaços, evolução de capacidades e avanço profissional.
Para tanto, é necessário, como em uma empresa ou produto, constituir uma marca
pessoal. É como um profissional poderá ser conhecido, identificado e sua reputação será
estruturada no mercado. Entender e pensar em formas de atingir essa marca pessoal, seja
se relacionando com outros profissionais, promovendo capacitações pessoais ou atacando
limitações e restrições nas habilidades, é pensar não apenas na empregabilidade, mas na
capacidade de ser um agente protagonista em um mercado de múltiplas disrupções.
Essa construção de marca
pode ser feita através de diferentes contextos,
realidades e etapas, mas não pode desprezar a comunicação, em todas as suas formas,
verbal e não-verbal, a edificação de uma rede de contatos e relacionamentos no mercado
de trabalho bem como a administração do tempo e das tarefas, visando não apenas ser
um profissional mais completo, mas realizado, pertinente e relevante.

CAPÍTULO 1
MARKETING E PORTFÓLIO DO PRODUTO

CAPÍTULO 1 - MARKETING E PORTFÓLIO DO PRODUTO

10
1.1 Avaliação de mercado e marketing

Falar sobre marketing é adentrar em um campo bastante conhecido na rotina de
quem vive em um país como o Brasil. Quando você vai ao mercado, paga por uma
capacitação, quando almoça, quando escolhe uma viagem, o marketing está em tudo. Não
se trata de uma atividade aleatória, demanda planejamento e cuidados éticos, técnicos e
sociais. Falar em marketing é compreender um conjunto de atividades para atender
necessidades de diferentes clientes. Isso não é apenas na venda ou na sedução de uma
propaganda. O marketing está em todas as etapas desse relacionamento, e para atender
seus públicos, é importante conhecer bem hábitos, vontades, anseios etc.
Segundo a AMA (Associação Americana de Marketing),
Marketing é a atividade, o conjunto de instituições e os processos para criar,
comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes,
parceiros e sociedade em geral. Pesquisa de marketing é a função que liga o
consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing por meio de
informações - informações usadas para identificar e definir oportunidades e
problemas de marketing; gerar, refinar e avaliar ações de marketing; monitorar o
desempenho de marketing; e melhorar a compreensão do marketing como um
processo. A pesquisa de marketing especifica as informações necessárias para
resolver esses problemas, projeta o método de coleta de informações, gerencia e
implementa o processo de coleta de dados, analisa os resultados e comunica os
resultados e suas implicações. (AMA, 2017).

Normalmente, o marketing está dividido entre quatro decisões e ações que formam
uma espécie de composto de marketing, que seriam produto, preço, praça (distribuição) e
promoção (comunicação). Esses 4 Ps são decisões ou ações que uma empresa ou
organização usa para atender necessidades de um mercado. Antes de falar sobre como
isso ocorre, é importante revisar essas atividades do composto de marketing.
O Produto - É o item, ideia ou serviço negociado ou vendido pela empresa. Bens
são aqueles que podem ser tocados, como um alimento, um celular, um carro ou uma
garrafa de cerveja. São bens tangíveis, mensuráveis, que o consumidor é capaz de sentir.
Já os serviços são intangíveis, e não podem ser separados do fabricante. Muito do que se
oferece é uma combinação de bens e serviços. Quando você vai a um hotel, paga por
serviços, ou quando investe em uma formação. As ideias, por sua vez incluem conceitos
que também podem ser comercializados de alguma forma.

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Dentro do P produto é necessário entender quais características do que se está
oferecendo, respondendo questões como: quando e como um cliente vai usar esse item,
serviço ou ideia? Como é? Qual o nome? Como ele é diferente do que já é oferecido em
outros lugares? Quais necessidades esse produto, serviço ou ideia satisfaz?
O P de preço, ao contrário do que pode parecer, nem sempre é monetário. É tudo
aquilo que o cliente renuncia - por exemplo, dinheiro, tempo, energia, disposição em troca
de determinado item ou serviço. Há uma série de fatores que determina o preço de algo,
entre eles o valor do que se oferecem para o consumidor, as faixas de preço para produtos
e serviços em cada área de distribuição, o comportamento do cliente e disposição para
desembolsar algo (tempo, dinheiro), a possibilidade de segmentação de acordo com
públicos e ofertas e a concorrência, só para citar alguns. O preço está conectado
diretamente, portanto, à percepção da marca pelo público consumidor.
O terceiro P, de praça, ou distribuição, está ligado a toda cadeia necessária para
levar um produto a um cliente no momento em que o cliente deseja. Trata-se, de certa
forma, da colocação no mercado de um produto ou serviço, ou como algo chega ao
consumidor. Está associado a como o público busca por produtos e serviços, se há
estabelecimentos como pontos de venda, quais são, se há presença virtual, como ela é, e
quais os canais de distribuição ou acesso disponíveis atualmente. Como podemos pensar,
não adianta um item, por exemplo, um pacote de macarrão, ser saboroso, nutritivo, bem
embalado, acessível para a maioria e não estar disponível em supermercados ou lojas.
O último P é o da promoção ou comunicação, é como a empresa informa, comunica
ou lembra os clientes em relação a um bem ou serviço para influenciar pessoas e
demandar uma resposta. A comunicação é capaz de incrementar o valor de um bem ou
serviço. Não confundir com a promoção como as liquidações, às quais estamos habituados
em determinadas épocas do ano, aqui, está se falando de mensagens para o público,
escolha de canais e ações para apresentar soluções, escolhas de estratégias e análise de
concorrência.
Esse mix contribui para nortear qualquer negócio, não apenas para incrementar
vendas, mas no sentido de fidelizar públicos e mantê-los.

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SAIBA MAIS
Valaria Zeithamil e Mary Jo Bitner (2003) adicionaram 3 ps ao mix de marketing
tradicional, pensando no cliente como foco. O P de pessoas está ligado ao
atendimento de hábitos e desejos dos consumidores, da visão sobre os
colaboradores que fazem o atendimento. O P de processos está ligado a ações para
deixar os clientes satisfeitos, desde o início até depois da venda. Já o P de
percepção tem a ver com a expectativa ou ideia do cliente sobre a empresa,
permitindo entender aspectos sobre produto ou serviço.

Estratégia
Quando falamos em estratégia de marketing, nos referimos à ideia de planejamento,
de organização antes de qualquer medida prática por parte da empresa. Uma estratégia de
marketing envolve o mercado alvo de uma empresa, os 4 Ps que mencionamos
anteriormente é a base sobre a qual a empresa quer ter uma vantagem competitiva
sustentável:

Vantagem competitiva sus

empresa em torno de sua posição no merca- do. C

– -
-lo.
Com o tempo, as vantagens se desgastarão em virtude dessas forças competitivas.
Contudo, ao construir muros altos e espessos, as empresas podem manter essa
vantagem, minimizar a pressão do concorrente e impulsionar os lucros por mais
tempo. D

25)

Para tanto, há quatro estratégias dominantes no composto de marketing para que
essa vantagem competitiva se estabeleça, sendo a excelência com clientes, a operacional,
a de produto e a de localização (física ou virtual).

Figura 1 - Macroestratégias para agregar valor ao cliente

Fonte: GREWAL, 2016

A estratégia com clientes ocorre quando uma empresa pensa no valor para reter
consumidores e oferece um atendimento acima da média. Entre as possibilidades para
reter um
cliente fiel, estão uma marca sólida, produtos diferenciados e atendimento para
solidificar uma base. O atendimento ao cliente também é fundamental para se adquirir uma
vantagem competitiva sustentável. Embora isso não seja fácil, já que deve acontecer de
forma prolongada, entranhando-se na cultura da empresa, a construção de reputação pode
se manter por um longo período.
A excelência operacional ocorre através da eficiência com relação a suprimentos e
relacionamento com fornecedores, o que pode baratear custos e tornar processos mais
eficientes. A excelência de produto ocorre quando a empresa oferece produtos com valor
percebido alto, por exemplo, investindo em sua própria marca e na qualidade do que é
oferecido. Por fim, a excelência de localização que pressupõe o acesso fácil por parte do
consumidor aos itens. Isso não significa, necessariamente, investir em sedes físicas, mas
disponibilizar canais para que seu produto ou serviço chegue ao consumidor final, por
exemplo, por telefone, internet etc.
Grewal (2016) lembra que eficiência, no entanto, não é algo que se alcança do dia
para noite, muito menos um aspecto que se alcance e se permita relaxar posteriormente.

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Para tanto, é necessário pensar e tornar estratégico um plano de marketing. É um
documento com a análise da situação de marketing, com oportunidades e ameaças à
empresa, com objetivos e estratégias levando em conta os 4 Ps mencionados
anteriormente.
As três fases do planejamento de marketing são planejamento, implementação e
controle. Essas fases se desdobram em cinco etapas. Como perceberemos mais adiante,
isso não é apenas importante para quem pensa em vender mais, criar reputação para um
serviço ou ampliar a divulgação de uma ideia, mas inclusive para quem pensa em ganhar
mais projeção pessoal e profissionais. O plano de marketing conta com: 1) definição da
missão e visão da empresa; 2) análise de diversas partes envolvidas que afetam o
negócio; 3) segmentação, seleção e posicionamento; 4) os 4 Ps, já mencionados aqui e 5)
avaliação do desempenho da estratégia através de métricas e correções.

15
Figura 2 - O plano de marketing

Fonte: Grewal, 2016

Normalmente, o plano de marketing compõe-se dessas etapas, mas é possível ler
de diferentes formas, estratificando mais ou conectando uma a outra. De qualquer forma, é
importante saber que o planejamento é responsável por sistematizar informações para
desenvolver as metas. É ali que a empresa vai revisitar sua missão e entender como pode
se projetar sem desrespeitar suas lógicas, processos e dinâmicas. É também ali que surge
a matriz SWOT, uma ferramenta usada por muitas áreas, inclusive pelo marketing pes

Uma vez que a situação está definida, é necessário identificar chances para
aumentar vendas e lucros com o STP, que é a tríade: segmentation, targeting and

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positioning, ou em livre tradução, segmentação, seleção e posicionamento. A partir do
STP, é possível dividir o mercado em segmentos, entender quais quer conquistar e pensar
em como posicionar produtos e serviços.
A etapa 4 compreende os 4 Ps já mencionados aqui e inerentes a qualquer debate sobre
marketing. Por fim, é necessário avaliar, através de métricas construídas e padronizadas
pela empresa, os resultados.

Comunicação
Embora a discussão sobre criação e desenvolvimento de valor seja por si só um
tópico importante, é indispensável pensar que a comunicação ganha, ainda mais no
cenário atual, uma dimensão estratégica absoluta em qualquer planejamento de marketing.
E à medida que os estímulos que recebemos não param de aumentar, seja por número de
canais, dentro da internet ou presencialmente, como eles chegam ao consumidor e são
lembrados por ele é algo ainda mais complexo. Embora não seja o nosso objetivo aqui, é
importante lembrar que qualquer dinâmica de comunicação está submetida a uma lógica
de um emissor, que manda a mensagem, a própria mensagem, que é o que se quer dizer,
através de um canal, que é por onde a mensagem vai circular, através de um código
(palavras, som, estímulos visuais, etc.), para um receptor.

Figura 3 - Exemplo do processo de promoção/Comunicação em unidades de informação

Fonte: Portal do Grupo de Pesquisa em marketing da informação, 2005.

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Assim, é importante entendermos que cada receptor decodifica uma mensagem de
uma forma, e nem sempre isso se dá de acordo com as intenções iniciais do emissor. E a
maneira como ocorre essa decodificação tem a ver com o contexto e a realidade do
público-alvo. É claro que cada etapa analisada aqui está ligada a uma série de fatores. Um
dos modelos comuns para traduzir esse processo ligando ao consumo no marketing é o
chamado funil de vendas. Chamada por alguns autores de AIDA (atenção, interesse,
desejo, ação), envolve a busca por atenção, traduzi-la em interesse, transformar o
interesse em desejo, e, por fim, o desejo virando ação de compra ou contratação.

Figura 4 - Como usar CTA para melhorar resultados

Fonte: PANAYOTOU, Guilherme Martins. 2018

A Comunicação Integrada de Marketing, por sua vez, não pressupõe apenas a
propaganda, como se convenciona, mas envolve relações públicas, marketing direto,
promoção etc. Falar em Comunicação Integrada de Marketing, ou a chamada sigla CIM, é
mencionar o apoio ao elemento promoção dos 4 Os. Ogden e Crescitelli (2008) lembram
que há três pilares importantes para aplicar a CIM: a) o tema central, que permite agregar
e integrar mensagens para diferentes formas de comunicação; b) as formas de fazer a
comunicação e a CIM sempre pressupõe duas ou mais: c) público-alvo, os diferentes
públicos no horizonte do produto ou serviço. O composto de marketing integrado envolve
propaganda, vendas pessoais, promoção de vendas e publicidade, por exemplo.

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No entanto, ao mencionarmos produtos e estratégias digitais, temos um universo
próprio, que conta com análises específicas.

FIQUE ATENTO
P “ ”
serviços, aspectos e técnicas para melhorar a imagem, alavancar vendas e aumentar
alcance. Entre eles estão a propaganda, que pode ser feita de forma paga em mídias
off e online para divulgar produtos e serviços; vendas diretas, que consistem no
contato direto para realização das próprias vendas; promoção de vendas, que
envolvem ferramentas como amostras, concursos, cupons, etc.; relações públicas,
que consiste no gerenciamento de comunicação com diferentes públicos externos e
internos; marketing direto, que envolve esforços direcionados para públicos que já
contam com algum interesse no produto e marketing digital, como mencionado nesta
unidade.

1.2 Marketing digital

É provável que este texto esteja sendo lido através da internet. É através da internet
que fazemos muitas coisas atualmente, como pedir comida, carro, assistir filmes, fazer
pesquisas ou agregar interesses em comum. Com a internet emerge uma mudança de
paradigma, com a pulverização da informação, a fragmentação dos emissores (antes
apenas alguns grupos de comunicação produziam e circulavam, enquanto agora com
mídias sociais há milhões fazendo isso), a mudança na atenção e a segmentação de
públicos em nichos cada vez menores.
Isso, é claro, mudou o marketing, que passa a obrigar-se a olhar para esse
movimento, onde há uma notória descentralização nos sistemas de comunicação:

Quando você ouve falar de marketing digital, publicidade online, web marketing,
mobile marketing, inbound marketing, ou quaisquer
outras composições criativas
que se possa fazer dessas palavras, estamos falando em utilizar efetivamente as
tecnologias digitais como uma ferramenta de marketing, envolvendo comunicação,

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publicidade, propaganda e todo o arsenal de estratégias e conceitos já conhecidos
na teoria do marketing (TORRES, 2018, p. 65).

Torres (2018) acrescenta que é necessário entender os componentes da internet,
visando criar uma estratégia de marketing. São eles o ecossistema digital, que é o conjunto
dos agentes digitais, e dos recursos, dispositivos, etc.; os agentes digitais, que são sites,
redes sociais, empresas e serviços; DNA digital, que são as características que envolvem
um agente; identidade digital, nosso perfil, interações e como afetam nossa identidade;
cultural digital, que são os papeis que a identidade digital representa nas interações e
estratégias digitais, que envolvem o próprio marketing e a gestão do conhecimento.
Mas, como isso afeta as definições e estratégias de marketing digital? É importante
observar a mobilidade desse ecossistema, as oportunidades e limitações que emergem, e
como isso pode afetar a estrutura de um negócio, serviço ou empresa. No caso dos
agentes digitais, é importante entender suas funções, como eles podem ajudar a
desenvolver ou dar algum tipo de suporte às ações de uma organização.
Também é importante atentar aos componentes do chamado DNA digital. Essas
informações podem balizar estratégias de marketing ou aplicação de recursos. A
identidade digital, por sua vez, é a base do marketing digital e das estratégias. Torres
(2018, p. 83) considera inclusive o marketing digital como uma consequência direta da
identidade digital. Além disso, cada um dos papeis da cultura digital é determinante para se
criar estratégias na empresa.
Como vimos, com o crescente avanço da tecnologia e infraestrutura, há uma
multiplicidade de informações disponíveis, de graça. Como destaca Anderson:

Por um lado, a informação quer ser cara, por ser tão valiosa. A informação certa no
lugar certo, muda sua vida. Por outro lado, a informação quer ser grátis, porque o
custo para acessá-la está sempre caindo. Então você tem essas duas forças
lutando uma contra a outra (ANDERSON, 2017, p.97).

A partir disso, há muitos serviços que apostaram no acesso restrito da informação
ou conteúdo e agora precisam revisitar suas práticas. Para alcançar os objetivos, é
necessário achar meios de se chegar lá. Algumas estratégias são:

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 Inboud marketing - marketing de atração, que facilita ser encontrado pelo público na
internet. No Inbound Marketing, busca-se entender de forma detalhada o
comportamento e percepção do consumidor para, depois, estabelecer um canal de
comunicação com as pessoas, buscando ter um canal de comunicação com elas.
Atualmente, inbound tem sido recorrentemente traduzido como marketing de
conteúdo, que é uma estratégia, outras são blogs, podcasts, vídeos, newsletters etc.

 Marketing de conteúdo - Consumidores procuram cada vez mais soluções na
internet e o marketing de conteúdo busca ajudar a posicionar uma marca no lugar e
momento certo para compra de um consumidor. Lembra-se do funil de vendas que
mostramos antes? A ideia do marketing de conteúdo é que através de informações
importantes, atraia, converta e depois transforme-se a audiência em consumo.
Diferentes formas podem ajudar a diversificar a maneira como alcançar os clientes
como:
a) Blog - um canal de comunicação diretamente da organização ou do profissional,
de fácil administração e edição, com fácil otimização para mecanismos de busca.
b) Site institucional - Aumenta a confiança e credibilidade, se torna um canal com
conexão direta entre o conteúdo e os serviços e produtos oferecidos
c) Redes Sociais - Canal para comunicação, influência e diálogo, que são um
espaço nobre para estimular debates, análises coletivas e conversas. Para tanto,
sugere-se que, desde o início, haja uma identificação de objetivos, análise das
redes (e seus algoritmos), criação de um perfil, análise da concorrência, definição
de um plano e calendário de publicações e aprendizado com resultados.

 E-mail marketing - É o envio de mensagens com finalidades comerciais para um
grupo de contatos, visando aumentar vendas, comunicar-se com clientes, propor
conteúdos e até atrações especiais. Permite conhecer dados e mensurá-los através
de número de aberturas, respostas etc. Eles podem ser:
a) De informação - passando notícias ou ações sobre a organização (normalmente
curtos e com informação de forma direta).
b) De nutrição - influenciam o leitor para que tome uma ação, oferecendo conteúdos
que conduzam o usuário ao clique ou à compra.

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c) De educação - materiais selecionados, conteúdo exclusivo que foca em solução
de problemas.
d) De transação - Focados na conversão do usuário, com uma oferta, sem
exageros.
e) Newsletters - tipo de e-mail recorrente, com materiais, mensagens e informações.

 SEO - O Search Engine Optimization permite que um conteúdo, informação ou dado
seja encontrado nos buscadores com mais facilidade, melhorando os rankings.
Existem os fatores on page, que são aspectos que podem ser otimizados dentro de
páginas, como tags, títulos etc., e os off page, como tempo de carregamento, links
etc.

 SEM - Também há o Search Engine Marketing, que envolve mídia paga, além da
orgânica. Mídias pagas podem oferecer mais facilmente o acesso por parte do
consumidor.

Na publicidade, pode haver mídias adquiridas, que são aquelas vindas de interação
com o público, possuídas, pertencente a alguém, e pagas, promoção por meio de
anúncios. Já o PCC é a compra de mídia mediante número de cliques. Há também display
que normalmente aparecem em páginas. O retargeting é aquele banner que aparece
depois que se visita algum site ou pratica determinada ação. Importante também é o
anúncio em redes sociais e a promoção de conteúdo em mídias sociais, por exemplo.
Tudo isso é importante porque determina como uma empresa ou produto pode ficar
mais ou menos visível na internet, seja quando se faz uma busca ou entra em uma rede
como o Facebook, por exemplo. É importante, uma vez que se gera o lead, oferecer o
conteúdo e analisar as métricas de engajamento e aderência por parte do cliente. Tudo
isso faz parte da presença digital da marca, quando se ganham atribuições e
especificações.

PORTFÓLIO DE PRODUTOS

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Nos negócios, é muito improvável que você tome uma decisão de compra sem
saber uma lista do que a empresa oferece. Imagine pedir uma pizza sem ter em mãos os
sabores ou comprar um carro sem conhecer os modelos de uma concessionária. Pode-se
dizer que, quanto mais organizada e com maior nível de detalhes for a lista, maiores são
as chances de gerar interesse, e, posteriormente, de concretizar um negócio.
O que é portfólio? É possível que você já tenha ouvido essa palavra inúmeras
vezes, em diferentes áreas. Um designer que mostra suas realizações, um arquiteto que
apresenta suas obras, um jornalista que une uma série de reportagens. Todos eles estão
apresentando uma espécie de lista de trabalhos, de itens ou realizações. Os portfólios de
produtos se referem ao grupo de produtos desenvolvidos por determinada empresa. É nele
que está o leque de itens, serviços ou ideias, e esse portfólio é capaz de mostrar a
produção, a qualidade e possíveis diferenciais.
Existem muitas formas de se montar e apresentar um portfólio de produtos. É
possível selecionar desde a plataforma até a quantidade de artigos disponibilizados ou se
a oferta será segmentada por tipo de produto. No caso da plataforma, ela pode ser, por
exemplo, uma estante de livros, um site. A plataforma pode ser analógica ou digital, com
uma infinidade de características, possibilidades
e contextos.
Em relação à segmentação, empresas podem dividir produtos por matéria-prima ou
público-alvo. Falar de portfólio de produto está diretamente associado ao que se vende ou
desenvolve, já que toda a estratégia de marketing será feita em torno disso.
Para definir a estratégia, é necessário entender que ela é imprescindível para o sucesso
dos negócios, e assim deve ser planejada e desenvolvida para mostrar capacidade criativa
e produtiva de um empreendimento.
Pensando no marketing digital, que discutimos anteriormente, é possível elaborar o
marketing de conteúdo para mostrar uma coleção de livros lançados, com vídeos no
youtube e ebooks sobre os autores envolvidos. A partir disso, se faz textos para blogs e
abre-se um formulário para fazer o download da obra, onde o consumidor pode entrar no
funil de vendas. Uma vez que o cliente chega ao site, se não houver um portfólio com os
livros bem estruturado, organizado e atrativo, como pensará o comprador? Quanto mais
ele irá procurar?
Algumas etapas são fundamentais na definição do gerenciamento eficaz do portfólio
de produtos e serviços. A primeira delas é a identificação do mercado, do que há

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disponível em oportunidades e da concorrência. Estudar o mercado é fundamental para o
planejamento estratégico de qualquer área, e ela deve, antes de olhar para o mercado
disponível, entender o todo, que é tudo que está sendo feito em determinada área em
produtos e serviços. Somente depois dessa análise, é que a empresa pode buscar uma
participação de mercado estimada.
Posteriormente, é importante gerenciar o que chamamos de ciclo de maturação do
portfólio ou ciclo de vida de um produto. Qualquer produto ou serviço está conectado a
ciclos de maturação que passam pelo lançamento, compreensão, adoção até sua
substituição ou completo desaparecimento. Essas fases são importantes porque afetam o
volume de vendas, e, consequentemente, a rentabilidade geral da empresa e da
organização. Em cada fase, é necessário olhar para a participação no mercado, o potencial
de crescimento sempre lembrando a faixa de preço, público-alvo e canais de distribuição
do produto ou serviço em questão.

Figura 5 - Gráfico ciclo de maturação produto e serviço

TAVARES, Fernanda Marina, 2012

Pensar em portfolio de produto é, certamente, entender quais e quantos têm
participação no mercado e quais os potenciais de crescimento. Para planejar, é necessário
olhar de forma sistêmica o conjunto de negócios que a empresa tem, com aspectos
envolvendo vendas, marketing, financeiro e serviços de operação.
Uma vez reconhecidos os aspectos de mercado, é necessário criar categorias por
faixa de preço, público-alvo e canal de distribuição. Uma categoria pode ser formada por
produtos ou serviços que oferecem uma experiência específica mais ou menos
semelhante, por exemplo, computadores desktop e notebooks. A partir disso, entender as
diferentes faixas de preço ofertadas, pensando nas distintas possibilidades de acordo com
o público-alvo. Posteriormente, se deve identificar produtos e serviços correlatos. Os
produtos correlatos são aqueles que agregam valor ao produto base da empresa, que
normalmente ajudam a incrementar a receito de produtos base.
Uma vez feitas, todas as análises são importantes para monetizar esse portfólio,
monitorando sua corrosão e o seu crescimento. Para tanto, é necessário criar e executar
estratégias de precificação, levando em conta a coerência dentro de uma série de

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aspectos do mercado, e pensando na rentabilidade. É a precificação que permitirá pagar
custos e despesas, dentro de um ponto de equilíbrio. Para fazê-la, há uma série de
aspectos internos e externos de mercado.
Para saber como precificar, não basta olhar projeções com bases em vendas
antigas, é necessário entender tendências de mercado, volume de vendas em diferentes
canais, custos do produto (e suas variações), margem esperada e potenciais problemas
que o mercado pode oferecer. Também é importante atentar para o desenvolvimento de
tecnologias, sem adotá-las sem o devido conhecimento dos impactos, mas também, sem
deixar o desenvolvimento técnico ameaçar os negócios da empresa.
Uma forma bastante consagrada de fazer a análise de portfólio de produtos ou
serviços é a matriz BCG (Boston Consulting Group), que permite pensar no melhor
equilíbrio de lucro com menos recursos. Na prática, ela ajuda a entender o que pode gerar
mais receita a partir de menos tempo e dinheiro investido. A matriz conta com uma visão
em três áreas, de acordo com Ambrosio e Ambrosio (2005): situação estratégica,
necessidades financeiras de cada unidade de negócio e abordagem para atender
estratégias. Para Stern e Deimler (2007) as empresas necessitam de produtos para
fortalecer o caixa, com: 1) estrelas que devem garantir o futuro; 2) vacas leiteiras que vão
fornecer capital para esse crescimento futuro e; 3) pontos de interrogação que têm por
objetivo virar estrela utilizando capital adicional.
A matriz conta com dois eixos, sendo um a taxa de crescimento do mercado e o
outro a participação do produto no mercado. Cada eixo tem dois setores, onde podem ser
alocados os produtos e serviços. As vacas leiteiras são aqueles que geram grandes lucros
sem necessidade de investimento de muito tempo ou dinheiro. As estrelas são produtos e
serviços que geram lucro, mas demandam investimentos para alcançar bom nível de
vendas. Do outro lado, os pontos de interrogação ainda não geram receita alta, mas
podem ser apostas ou possibilidades. Já os abacaxis, trazidos em algumas matrizes como
animais de estimação, são produtos com margem ruim ou baixo nível de vendas e devem
ser analisados de forma pontual pela empresa.

Tabela 1 - Participação na geração de lucros da empresa

Fonte: NAKAGAWA, Marcelo. Ferramenta: Matriz BCG.

Muitas empresas usam matrizes como essa ou semelhantes, por permitirem a
visualização gráfica de um cenário complexo de multiplicidade de marcas e permitindo a
definição de estratégias, além de dar equilíbrio a carteira de produtos.

IMPORTANTE
Ao utilizar a matriz BCG (Boston Consulting Group) é necessário evitar o risco de
tomar decisões apenas olhando para a empresa, sempre tome o cuidado de olhar
para fatores externos. A participação de mercado é importante, mas não pode ser o
único fato para determinar se um produto está tendo sucesso ou não. Além disso, o
crescimento de mercado não é a única coisa relevante para se atuar ou não em um
segmento. Além disso, se recomenda, para uso da BCG (Boston Consulting Group),

27
algum tempo de empresa, porque é mais possível entender como está se dando a
história no mercado de cada produto ou serviço. A matriz é uma ferramenta, mas é
incapaz, diante da complexidade das empresas, de dar todas respostas possíveis.

CAPÍTULO 1 – RECAPITULANDO (APENAS PARA ESTUDO)

QUESTÕES DE CONCURSOS

Questão 1
Ano: 2018 – Banca FGV Órgão: Prefeitura de Niterói Cargo: Analista de políticas públicas e
gestão governamental Nível: Superior
A Matriz BCG foi utilizada por uma empresa do ramo de alimentos e bebidas para análise
de seu portfólio de produtos. Sobre as análises permitidas pela BCG, analise as afirmativas
a seguir.
I. Uma marca de biscoito já consolidada no mercado, que gera uma alta receita sem
necessidade de alto investimento em marketing, é um exemplo de vaca leiteira.
II. Um refrigerante com baixo desempenho em um mercado em declínio é um exemplo de
ponto de interrogação.
III. Um doce alocado no grupo das estrelas gera pouco custo para a manutenção da sua
fatia de mercado.
Assinale
a opção que indica as afirmativas corretas.
a) I, apenas
b) II, apenas
c) III, apenas
d) I e II apenas
e) I, II e III

Questão 2
Ano: 2018 – Banca FGV Órgão: TJ-SC Cargo: Analista Administrativo Nível Superior
A figura abaixo apresenta uma matriz BCG aplicada ao portfólio de produtos de uma
empresa.

A partir do exposto na matriz, é correto concluir que:
“ ” ;
C “ ” ;
B “ ”
“ ” “ ”;
B “ ”
ser usados para financiar os outros produtos;
D “ ”
investir para desenvolver novos mercados.

Questão 3
Ano: 2014 – Banca CESGRANRIO Órgão: PETROBRAS Cargo: TÉCNICO(A) DE
COMERCIALIZAÇÃO E LOGÍSTICA JÚNIOR Nível: Médio
O gerente de um grande fabricante de computadores decide que a empresa deve focar-se
na fabricação de computadores de alto desempenho, utilizando para tal os componentes
mais avançados, e oferecer atualizações e melhorias dos aparelhos a cada três meses.
Por essa decisão, depreende-se que essa empresa é orientada para.
a) Produção
b) Produto
c) Marketing
d) Relacionamento
https://questoes.olhonavaga.com.br/questoes?tc=1&ano=2014&ma=9591&as=9863
https://questoes.olhonavaga.com.br/questoes?tc=1&ano=2014&ma=9591&as=9863
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30
e) Vendas

Questão 4
Ano: 2014 – Banca: IFsul Órgão: IFsul Cargo: Administrador Nível Superior
Considerando o conceito de Marketing, é correto afirmar que sua premissa central é
a) Definir mercados para as organizações, com base no mix de marketing.
b) Comunicar as proposições de valor da organização para as partes interessadas
c) Compatibilizar as capacidades de uma organização e desejos de seus clientes, a
fim de atingir objetivos de ambos.
d) Identificar os desejos dos clientes.

Questão 5
Ano: 2015 – Banca NC-UFPR Órgão: COPEL Cargo: Administrador Junior Nível: Superior
Em relação ao mix de marketing (mais conhecido como 4ps), e considerando a
aplicação prática dessa ferramenta, assinale a alternativa correta.
a) É formado por um conjunto de ferramentas que auxilia uma empresa a desenvolver o
composto de preço de um produto ou serviço.
b) É uma ferramenta fundamental para que a empresa possa atingir um determinado
público-alvo, utilizando análises mercadológicas.
c) A propaganda é utilizada para informar e motivar o consumo de um produto/serviço,
visando atender às necessidades do mercado.
d) É um conjunto de ferramentas de marketing, táticas e controláveis, que a empresa
utiliza para produzir a resposta que deseja no segmento-alvo.
e) Tem como principal foco o desenvolvimento de pesquisas em relação ao
comportamento do mercado.

Questão 6
Ano: 2015 Banca: UFPR Órgão: Companhia Paranaense de Energia Prova: Analista
comercial júnior Nível: Superior
O funil de vendas é uma importante ferramenta para gerir, otimizar e compreender o perfil
de seus clientes. Sobre essa ferramenta, é correto afirmar:
a) Na entrada do funil, é necessário identificar os clientes em potencialidade para os
negócios da empresa.
b) Maturação é a etapa de conhecimento do cliente, para poder apresentar o produto ou
serviço que atenda suas necessidades.
c) Apresentação é a etapa em que os diferenciais do produto ou serviço são destacados
para o cliente, juntamente com o valor, para que seja realizada a negociação.
d) A etapa de qualificação é aquela em que o cliente recebe informações sobre o produto,
sejam ofertas, conteúdo, newsletters.
e) É na etapa de prospecção que são analisados quantos contatos com negócios fechados
são necessários para cumprir e superar as metas.

Questão 7
Ano: 2017 – Banca: FAU UNICENTRO Órgão: E-Paraná Cargo: Analista Mídias Sociais
Nível: Superior
No Marketing digital, a palavra marketing vem antes da palavra digital, ao menos aqui no
Brasil. O que quero dizer é que os conceitos fundamentais de marketing, publicidade e
design são mais importantes do que todas as ferramentas digitais vistas aqui. São as
estratégias, o planejamento e o pensamento humano que vão fazer as táticas utilizadas
nas ferramentas atuais ou futuras darem resultados. (TELLES, André. A revolução das
mídias sociais. 2.ed. São Paulo: M. Books do Brasil, 2011. p.176)
Das afirmações abaixo, qual delas não é verdadeira?
a) Os gestores da Marca tem total controle sobre ela no ambiente digital.

32
b) O comportamento do consumidor atual com a internet deixou de ser um simples
receptor da comunicação para se tornar retransmissor e formador de conteúdo.
c) Cada pessoa com um computador e um pouco de habilidade tem as ferramentas para
fazer suas opiniões sobre sua marca ser ouvidas por outras pessoas.
d) O controle da mensagem é uma ilusão.
e) Os consumidores enviam e-mails, usam twitter e o facebook para falar das suas
experiências com as marcas.

QUESTÃO DISSERTATIVA – DISSERTANDO A UNIDADE
O marketing passou por várias mudanças durante décadas, catalisadas por
transformações em produtos, tecnologias e hábitos de consumo. Dessa forma, o marketing
também evoluiu, passando gradualmente a aplicar abordagens diferenciadas em suas
estratégias para alcançar a satisfação dos consumidores e, consequentemente, as vendas.
Nesse sentido, o marketing digital vem ganhando notoriedade e importância estratégica.
Disserte sobre o marketing digital, apresentando sua importância para os negócios na
atualidade.

TREINO INÉDITO
São fases do planejamento de marketing das empresas
a) Planejamento, segmentação e estratégia.
b) Avaliação, controle e promoção.
c) Produto, preço e praça.
d) Planejamento, implementação e controle.
e) Análise do contexto, criação de estratégia e pós-venda.

NA MÍDIA
Redes sociais devem crescer mais de 20% no Brasil até 2023

33
Um estudo divulgado pelo Cuponation indica que o número de usuários de redes sociais
no Brasil deve crescer mais de 20% até o final de 2023, chegando a aproximadamente
114,5 milhões de pessoas acessando ativamente serviços como o Instagram e outros.

Fonte: Tecmundo
Data: 20 fev. 2020.
Leia a notícia na íntegra: https://www.tecmundo.com.br/redes-sociais/150579-redes-
sociais-devem-crescer-20-brasil-2023.htm

NA PRÁTICA
A empresa Alpargatas, que produz as sandálias Havaianas, é um dos grandes cases do
Brasil de reposicionamento de marca e utilização adequada dos 4 Ps. Quando surgiram as
sandálias o público era predominantemente das classes C e D. Os produtos tinham design
confortável, simples, preços baixos e locais de vendas acessíveis. Embora não fosse um
problema, a empresa buscava reposicionar sua marca e mudar o posicionamento. A partir
disso, criaram a campanha "Todo Mundo Usa".
Com o lançamento da marca Havaianas Top, vieram modelos mais sofisticados e
gradualmente passaram a alcançar diferentes públicos. Atualmente, a marca atinge
dezenas de países, com modelos distintos e franquias especializadas. Pensando nos 4 Ps,
podemos pensar que em PRODUTO, houve uma mudança nas cortes, estilos, embalagens
e design. É possível encontrar de modelos mais simples até alguns pensados para
ocasiões especiais. A variedade, aliás, foi um atributo para mudar a percepção de marca.
A abertura de franquias reconfigurou o P Praça, criando um ambiente para os potenciais
públicos. Atualmente há produtos disponíveis desde
mercados até franquias em ruas ou
shopping centers. Com o reposicionamento, houve aumento dos Preços, o terceiro P. Isso
ocorreu por conta de um reposicionamento, entregando valor adicionado e design, além da
análise de concorrência, que impactou. Já no P promoção, houve um encaminhamento
para uma busca pela personalização, com comerciais descontraídos, com apelo para
artistas e pessoas que pudessem incorporar a diferença da marca.
https://www.cuponation.com.br/insights/redes-sociais-2020
https://www.tecmundo.com.br/instagram
https://www.tecmundo.com.br/redes-sociais/150579-redes-sociais-devem-crescer-20-brasil-2023.htm
https://www.tecmundo.com.br/redes-sociais/150579-redes-sociais-devem-crescer-20-brasil-2023.htm

Fonte: Araújo; Rosas (2011) A estratégia do marketing da sandália Havaianas.

PARA SABER MAIS
Filme sobre o assunto: O homem que mudou o jogo (Columbia Pictures, 2011)
Jerry Maguire, a grande virada (Sony Pictures, 1996) .

Indicações bibliográficas
KOTLER, Philip. Administração de Marketing, 10ª Ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000
Torres, C. (2018). A Bíblia do marketing digital: tudo o que você queria saber sobre
marketing e publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. São Paulo: Novatec.

CAPÍTULO 2
MARKETING PESSOAL

36
CAPÍTULO 2 - MARKETING PESSOAL

2.1 Mundo do trabalho e transformações

Vivemos hoje em um mundo de aceleradas transformações tecnológicas e diversos
fenômenos sociais, políticos, econômicos e culturais, ligados à globalização. Isso nos afeta
de forma direta, e também influencia o mercado de trabalho. Diante da multiplicidade de
mudanças, é comum se deparar com diversas dúvidas que vão desde a escolha de um
curso, seja ele técnico, de capacitação, graduação ou pós-graduação, até a decisão sobre
deixar um emprego ou investir as economias em abrir um empreendimento. Multiplicaram-
se as ofertas de formação, as demandas mercadológicas e a própria complexidade do
comércio e dos serviços diante de uma veloz reconfiguração.
Essa reconfiguração acontece por distintas razões, que podem ser analisadas por
diferentes óticas. Com a ascensão de um sistema mais liberal economicamente a partir
dos anos 90, no mundo, cresceu a competitividade, o sistema ficou mais mecanizado e
notadamente menos intensivo em pessoal. Cresceu então a demanda por um trabalhador
com visão mais ampla dos processos (GOMES, 2003).
Os próprios ciclos de transformação acontecem cada vez mais rápido, obrigando a
uma constante revisão para evitar a obsolescência. Com isso, é crescente a importância
do capital humano. Segundo De Botton (2009), a partir desse cenário complexo, é
importante tomar o protagonismo da carreira profissional, desenvolvendo instrumentos,
criando visão estratégica e buscando se capacitar em novas competências. Competência,
aliás, é uma palavra determinante nesse novo mundo do trabalho que gera expectativas e
incertezas. Para Perrenoud,
Nas -

situação, mobilizando e combinando, em tempo real e de modo pertinente os
recursos intelectuais e emocionais (2013, p.45).

O autor acrescenta que no mundo do trabalho, conseguir desenvolver as
competências não é uma escolha, apenas uma condição essencial. É necessário saber
aprender, evoluir, transformar-se. Mas competências para que e para quem? Há muitas
perguntas diante de um cenário onde profissões deixam de existir a cada momento, e

37
outras demandas emergem a partir de necessidades, dispositivos tecnológicos e
possibilidades digitais. Ciampa et al, destaca sobre o mercado:
tornou-se mais tecnológico e intelectualizado, ficou menos dependente de
hierarquias, passou a exigir um alto e contínuo grau de preparação e educação,
competências como flexibilidade, adaptabilidade, compartilhamento e cooperação,
passando a valorizar também a criatividade, a inovação e as atitudes
empreendedoras (2014, p. 14).

As transformações passam por desenvolvimento da inteligência artificial, big data,
business intelligence e vários outros termos ganhando dimensões novas nas rotinas
corporativas. Com isso, a ideia de ter uma formação fixa, uma trajetória estável em uma
mesma organização e funções imutáveis, como ocorreu até outrora, ficam em xeque.
Diferentes consultorias de carreira apontam, inclusive, que profissionais que estão se
formando agora terão até cinco carreiras diferentes ao longo da vida, uma prova da
flexibilidade e dimensão mutável em que vivemos.
Com isso, um cenário de maior mobilidade, liquidez e agilidade, verificamos, por
vezes, um descompasso entre instituições de ensino, organizações, governos e dinâmica
de desenvolvimento técnico e social, gerando tensões e dificuldades. Preconiza-se que o
profissional que está inserido nessa realidade consiga ter um olhar sistêmico, amplo e
complexo, compreendendo a partir da aprendizagem contínua, leitura, atualização e
networking, como pode se propor enquanto protagonista.
Com uma lógica empresarial desafiada pela tecnologia, algumas lógicas de
regramentos, legislações e códigos se tornaram mais flexíveis. Algumas provas disso são
a crescente terceirização de serviços, a economia compartilhada, como Uber, Airbnb e
Netflix, onde a aposta no serviço não está na produção, mas no capital social tecnológico
capaz de unir esforços existentes e oferecer ao usuário. Outra demonstração dessa
transformação é a crescente ascensão da ideia de empreendedorismo, seja pela
defasagem de áreas formais, seja por intenção, vontade ou ambição pessoal.
Uma pesquisa apresentada em 2017, pela Federação das Indústrias do Rio de
Janeiro, mostra que dois em três jovens no Brasil pensa em empreender. Um dos dados
encontrados no levantamento na comparação com outros países mostra uma disposição
diferente daquela encontrada como parâmetro até agora

38
Ainda que os jovens empreendedores brasileiros não se sintam tão
aprisionados pela estrutura de trabalho das corporações, eles estão menos
dispostos a sacrificar a vida pessoal em prol do trabalho e possuem menor
predileção pela figura do chefe como guia para as decisões do que a média
estrangeira. Dessa forma, não surpreende que eles valorizem menos a
estabilidade profissional, frequentemente associada a grandes empresas e
instituições sólidas, do que seus pares estrangeiros (FIRJAN, 2016, p. 8).

Outra pesquisa, essa da Fundação Getúlio Vargas em parceria com a empresa
PWC, divulgado em 2014, mostra que assumir responsabilidade e liderança são demandas
que disparam como mais relevantes.

Figura 6 - Características mais pertinentes aos novos modos de trabalho

Fonte: Relatório o futuro do trabalho FGV/PWC 2014

39
Ciampa Et Al (2014) descreve algumas competências como fundamentais no
trabalho em meio ao século XXI. São elas: lidar com problemas, inovar, aprender, empatia,
conhecimento tecnológico, aprendizado contínuo, liderança, iniciativa, planejamento,
relacionamento interpessoal, visão global, negociação, automotivação, equilíbrio
emocional, criatividade, comunicação, comprometimento, trabalho em equipe, aceitação de
risco, empreendedor.

SAIBA MAIS
Segundo um relatório do World Economic Forum, de 2015, algumas habilidades
importantes para o profissional do futuro já estão mapeadas. São elas flexibilidade
cognitiva (capacidade de pensar diferente, imaginar caminhos novos), capacidade de
negociação (com clientes, colegas, gestores diante das transformações recorrentes
no mercado), orientação para servir (preocupação para ajudar e atender aos
outros,
orientando diante das mudanças), julgamento e tomada de decisões (examinar dados
e usar o big data para tomar decisões estratégicas), inteligência emocional
(reconhecer e avaliar emoções estabelecendo empatia), coordenação com outros
(coordenar ideias, avaliações e habilidades juntas), gestão de pessoas (pensar os
funcionários como recursos valiosos), criatividade (ideias inovadoras para tirar
vantagem das mudanças), pensamento crítico (capacidade de usar a lógica e
raciocínio) e resolução de problemas complexos (habilidade para solucionar
problemas novos e distintos dos atuais).

Como destacam os autores, essas competências não têm a ver apenas com os
novos profissionais, mas todos os trabalhadores. E é praticamente impossível pensar que
todos consigam desenvolver um conjunto completo dessas competências, então o
importante é avaliar o que é mais compatível com necessidades do mercado, crenças
pessoais e perspectiva a partir da área, região, interesse, etc.

2.2 Planejamento de carreira
Ciampa et al (2014) lembra que a palavra carreira deriva do latim e está ligada a
história de um indivíduo profissionalmente em um determinado período. Nesse sentido,
Dutra conceitua carreira como:

As sequências de posições ocupadas e de trabalhos realizados durante a vida de
uma pessoa. A carreira envolve uma série de estágios e a ocorrência de transições
que refletem necessidades, motivos e aspirações individuais e expectativas e
imposições da organização e da sociedade (2011, p. 17).

Essa definição é importante porque ao debater o planejamento, faremos referência
a um conceito geral, que passa por uma construção pessoal, mas também pelo que se
considera mercadologicamente carreira. Uma carreira está diretamente ligada à reputação,
imagem e credibilidade que determinado profissional constrói em sua trajetória. Também
tem a ver com competências desenvolvidas e resultados que se alcançou ao longo de uma
vida ou tempo de atuação profissional. Já, Oliveira (2013) entende que carreira está ligada
a um conjunto de ações pensadas e estruturadas que mostram a evolução de cada um, a
partir de demandas das organizações, dos próprios indivíduos e dos grupos onde o
profissional está inserido.
Como abordado anteriormente, nas últimas décadas os ambientes organizacionais
tornaram-se mais mutáveis e maleáveis, diante da interdependência e velocidade das
transformações. Ciampa Et al (2014) lembra que a ideia de emprego formal, quando um
profissional tinha uma capacitação que o assegurava, de certa forma definitivamente para
uma área, empresa ou atuação, mudou. Essa realidade, claro, causa desconforto,
desamparo. Afinal, como não se preocupar com a perda dos postos de trabalho
existentes?

A resposta para

C -
udes e
necessidades a serem melhoradas e desenvolvidas (Ciampa, Et Al, 2014, p. 34).

É necessário, portanto, estabelecer um plano de desenvolvimento para cada
profissional, visando aumentar seu nível de empregabilidade. Isso está ligado a aspectos
envolvendo a formação, a personalidade e o comportamento. É importante lembrar que o
nível de conhecimentos que vai existir em uma organização está diretamente ligado aos
profissionais que fazem parte dela. São suas ideias, modos de agir e pensar que fazem o
ecossistema de negócios.
Criar estratégias para aumentar o nível de empregabilidade passa por analisar e
interpretar cenários antecipar-se a tendências e aprender, não apenas na educação formal,
mas de forma autônoma por diversos instrumentos, canais e fontes. Desenvolver um plano
de carreira é atentar para fatos, movimentos e perspectivas não apenas do profissional
como da área onde ele atua. Ciampa et al (2014) descreve que o processo de
planejamento passa por missão, análise de ambiente, autoconhecimento, plano de carreira
e avaliação, como vemos na figura a seguir:

Figura 7 - Processo de planejamento de carreira

Fonte Ciampa Et Al (2014)

Oliveira (2018, p. 71) propõe uma metodologia para elaborar e desenvolver um
plano de carreira. A partir de seis fases e 17 etapas, o autor pretende discutir os

43
componentes de um plano de carreira, os fatores condicionantes e os cuidados para
planejamento nesta área.
A primeira fase é de análise de mercado, onde se coleta informações sobre o
mercado de trabalho, possibilidades e identificação de aspectos positivos e negativos.
Essa fase é dividida em quatro etapas que são: a busca por uma visão, ou seja, entender
como se projeta a vida a partir de determinado contexto, olhando para empresas, mercado,
etc.; o estabelecimento de valores pessoais, que representam uma espécie de norte para
cada pessoa, ou seja, crenças, ética pessoal, o que considera acertado, responsável, etc.;
a identificação de oportunidades e ameaças, que pressupõe a análise de possibilidades,
como chances, capacitações, investimentos e, do outro lado, coisas negativas, situações
do mercado de trabalho que muitas vezes podem ser minimizadas se trabalhadas de forma
antecipada; o debate de cenários permite que analise de forma sistêmica, o que vai
possibilitar entender melhor critérios e medidas para se preparar para o que pode vir.
Oliveira (2018, p. 78) acrescenta que a segunda fase envolve outro tipo de análise,
a de vocação e capacitação profissional. A ideia é mostrar como o profissional se
percebe ou se coloca dentro de suas capacidades e talentos. Também divididas em
etapas, essa fase está diretamente ligada a discussão anterior, de atenção ao novo e
complexo cenário. A primeira etapa dessa fase consiste em enxergar as aptidões de cada
um, permitindo olhar para sua vocação como fator para progredir profissionalmente.
A segunda etapa está ligada a habilidade para conquistar e aplicar diversos
conhecimentos em diferentes momentos da atuação profissional. O autor avalia que esse
aspecto está diretamente ligado ao reconhecimento de pontos fortes e fracos. "são esses
pontos que proporcionam as diferenças das realizações profissionais de cada pessoa." (p.
78).
A terceira etapa da segunda fase é estabelecer os focos de atuação, olhando para a
missão. Como destaca Oliveira (2018) é o que ajuda o profissional a direcionar seu olhar
para um segmento de mercado, com os esforços de carreira. É importante manter a
identidade profissional, sem tirar o foco da proposta. A quarta etapa consiste em ter uma
postura estratégica, permitindo que cada profissional analise sua projeção dentro de seus
focos de atuação, na atualidade ou futuramente.
A terceira fase chamada pelo autor de estabelecimento da vantagem competitiva
está ligada a compreensão de uma realidade para otimizar o plano de carreira. Apenas

44
duas etapas a compõem: a análise dos concorrentes, que se permite conhecer outros
alunos, profissionais, colegas, etc. para entender melhor a dimensão do mercado de
trabalho e o estabelecimento de vantagem competitiva, que é compreender porque o
mercado assimila um profissional em detrimento de outro, perseguindo diferenciais na
carreira.
A fase de número quatro consiste no estabelecimento de objetivos e estratégias.
É impossível falar em planejamento ou plano de carreira sem conhecer exatamente o que
se persegue, como e com
quais recursos. Para tanto, a etapa um dessa fase pressupõe o
próprio estabelecimento de objetivos e metas, partindo da premissa de que "objetivos são
resultados quantificados e com prazos a serem alcançados para se consolidar o plano de
carreira. Metas são etapas ou passos intermediários para se alcançarem os objetivos do
plano de carreira" (p. 79). A outra etapa da fase quatro é, tendo em vista os objetivos e
metas colocados anteriormente, o desenvolvimento de estratégias e projetos, que são
exatamente formas de se alcançar o que se projeta, um momento demandante de maior
criatividade no plano.
O estabelecimento do código de ética profissional é a fase cinco do plano de
carreira. Veja que aqui não está se falando apenas no conjunto de normas de uma
profissão, como advogado ou contabilista, mas de um conjunto mais sistêmico. A primeira
etapa dessa fase consiste em estabelecer políticas, que são nada mais do que critérios
para tomar decisões em relação a carreira, códigos pessoais que independem de área ou
segmento, mas que pautam a conduta do profissional e a segunda etapa é, o código
profissional, que segue um conjunto de diretrizes para cada área, organização, profissão,
etc. Em suma, essa fase convida o profissional a pensar sua ética em diferentes frentes,
para que ele eventualmente não se depare com uma atividade, projeto ou ideia que o
coloque em conflito pessoal, trabalhando contra propósitos em que acredita.

IMPORTANTE
Diferentes profissões aplicam distintos códigos de ética e conduta, normalmente
elaborados por conselhos e federações profissionais, e por empresas ou
organizações que contratam profissionais. A ética profissional está ligada a disciplina,
moral e costumes, sendo uma proposta de base para exercício profissional das

45
funções. Se espera, a partir da implantação da ética profissional, da formação de
consciência de um grupo de profissionais. Além do próprio código de ética
profissional, uma empresa pode ter a própria conduta regrada por algum código. A
ideia é que os objetivos da empresa, e não de uma categoria profissional, sejam
alcançados. Muitas vezes, códigos de ética contam com regramentos em cartas,
documentos oficiais, e até demandam juramentos específicos em formações
profissionais. Já um código corporativo tenta apresentar mecanismos para que regras
sejam seguidas, muitas vezes através de exemplos.

A sexta fase é a análise da evolução profissional. Ela permite que se acompanhe
o plano de carreira de cada um, através de diferentes etapas, sendo a primeira a análise
da evolução profissional, onde se verifica, através de indicadores anteriormente definidos,
como está evoluindo (ou não) a atividade do profissional. A segunda etapa é de
desenvolvimento de estratégias para aprimoramento, onde se criam ou adotam
ferramentas, possibilidades, pesquisas para gerar inovação e agregar valor ao que está
sendo desenvolvido. A terceira, por sua vez, está ligada a qualidade do plano de carreira,
que é "tudo que se faz em termos de aspectos intrínsecos, rastreados, de custos e de
” 79
Também é importante entender que há componentes do plano de carreira, que são
conhecimentos e atitudes que compõem a base de cada profissional. Os conhecimentos,
por exemplo, são fundamentais em qualquer tipo de atividade. Seja você um prestador de
serviços, um dono de pequeno negócio ou professor, terá que desenvolver um leque de
conhecimentos para consolidar sua aplicação em algum contexto.
Entre os conhecimentos estão o da própria atividade. Um profissional que trabalha
em uma loja de roupas, por exemplo, deve conhecer o mercado, a precificação, o varejo
como um todo, as tendências, etc. Outro conhecimento importante é o de administração ou
gestão. Não se trata de necessariamente ser graduado na área ou ter lido manuais
clássicos. É importante, que o profissional entenda a lógica sistêmica. Como funcionam
diferentes departamentos? Como se interrelacionam? Como é o planejamento?
Outro conhecimento trazido por Oliveira (2018) como fundamental para o plano de
carreira é o de ser generalista, mas com especialização. Isso significa compreender o todo,

46
na área e na empresa, também, mas se especializar ou focar em determinado segmento
onde suas metodologias e diferenciais competitivos possam ser respaldados. Também é
relevante o referencial de atuação, que nada mais é que cultura geral. Esteja atento ao
noticiário, à cultura, às discussões sociais, às demandas humanas. Isso tudo contribui para
um olhar mais complexo e menos suscetível dentro do plano profissional.
Os profissionais também devem se direcionar para a inovação. Isso não significa,
necessariamente, a técnica informática ou o domínio de maquinários, mas o senso de
oportunidade e visão para olhar problemas de outra forma ou entender diferentes soluções
possíveis.
Soma-se a esses conhecimentos o de administração do tempo. É comum
avaliarmos, hoje, profissionais de diferentes vertentes buscando dar cursos, palestras ou
gravar vídeos sobre produtividade, procrastinação, etc. Quando se fala em conhecer e
gerenciar o tempo, significa otimizar seus recursos, e não necessariamente se
sobrecarregar profissionalmente. Além deste, é fundamental, por fim, ser ético e
desenvolver situações alternativas, que ajudem a pensar de forma estratégica o cotidiano e
as aplicações de rotinas corporativas.
Acrescenta-se aos conhecimentos, habilidades importantes para desenvolver um
plano de carreira. Enquanto os conhecimentos dão conta do saber, é importante o "saber
fazer". São habilidades a atitude proativa, o bom relacionamento com as pessoas, o
conhecimento pessoal para saber trabalhar com erros - e aprender com eles quando for o
caso, ter autoavaliação recorrente (e não falamos daquelas autoavaliações corporativas ou
na faculdade, mas de uma percepção própria do profissional), ser agente de mudanças,
entendendo a complexidade dos cenários e se entendendo como parte do processo e ter
intuição.
Também deve-se considerar habilidades importantes para o planejamento de
carreira saber trabalhar em equipe, ter a capacidade de resolver conflitos, saber
desempenhar novas tarefas e se adaptar às mudanças no mercado: "Lembre-se que,
quanto mais a pessoa demora neste processo de adaptação, mais dificuldades vai tendo
em alcançar as novas realidades e necessidades do mercado" (OLIVEIRA, 2018, p 82).
Por fim, é importante entender que, ainda que se trace todo um planejamento para
costurar um plano de carreira, há fatores externos que são determinantes, e também
devem ser levados em conta pelo profissional. São eles a qualidade e intensidade dos

47
relacionamentos, as mudanças nas empresas, que podem ser planejadas ou não, a
estrutura de poder e hierarquia e os riscos e frustrações.
Oliveira (2018) traduz os condicionantes e componentes do plano de carreira no
quadro:
Figura 8 - Componentes do plano de carreira

Fonte: Oliveira, 2016. Como elaborar um plano de carreira para ser um profissional bem-sucedido.

2.3 Marketing pessoal
No início desta apostila, discutimos alguns conceitos de marketing que se aplicam a
produtos e serviços e, posteriormente, discutimos como os profissionais se inserem e quais
debates emergem a partir de tantas transformações tecnológicas e sociais. Discutimos,
anteriormente, uma nova dinâmica que afeta as relações de trabalho, afetando de forma
determinante a estabilidade e as construções rígidas no mundo corporativo. Usar
ferramentas e estratégias podem ajudar profissionais a se tornarem protagonistas da
própria carreira, como através de uma marca pessoal e técnicas e ferramentas no
cotidiano.
O marketing pessoal se configura nesse debate. Kotler conceitua marketing pessoal
como:
[...] uma nova disciplina que utiliza os conceitos e instrumentos do marketing em
beneficio da carreira e das vivencias pessoais dos indivíduos, valorizando o ser
humano em todos os seus atributos, características e complexa estrutura. É a
estratégia adotada visando atrair, conquistar e desenvolver relacionamentos,
melhorando constantemente sua imagem, onde seus diferenciais, seus pontos
fortes são evidenciados (2003, p. 91).

A perspectiva é que se usem discussões já praticadas em empresas e organizações
em geral para alcançar sucesso. Há princípios e conceitos de mercado que podem ser
adequados e aplicados ao desenvolvimento de cada pessoal através de uma estratégia de
marketing pessoal.
Dessa forma, pensando em um plano de marketing pessoal, o potencial do
profissional é otimizado. Há uma valorização de habilidades, sejam elas naturais ou
adquiridas. Assim como no marketing de produtos e serviços, alguns autores fazem livres
adaptações para pensar no "produto pessoa". O primeiro P, que é a pessoa, portanto, está
ligada a aceitação da imagem em um setor ou área de atuação. O segundo P, promoção,
estaria ligado a criação de visibilidade, com a divulgação pessoal, aumentando
oportunidades.
O terceiro P, que seria ponto de venda ou praça, que no caso do marketing pessoal
é onde o profissional expõe sua imagem, como redes sociais, currículo, redes de
relacionamento etc. Por último, o quarto P, de preço, seria menos o valor financeiro, mas a
valorização de atributos e qualidade.

2.3.1 Construindo o marketing pessoal

Assim como no marketing de produto, convencer eventuais interessados, requer
suscitar percepções e sentimentos. Isso quer dizer que o profissional deve cuidar de si
assim como uma marca de uma empresa toma cuidados em relação ao seu produto e
serviço. Ciampa lembra que

A construção da sua marca pessoal deve ser bem alicerçada, ou seja, requer
aprimoramento contínuo, aproveitar as oportunidades de novos aprendizados,
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26).

Construir a nossa marca, assim como um produto, passa pelas sensações
despertadas nos ambientes em que interagimos. Ainda que um profissional tenha

49
diplomas, certificações e experiências, sua construção tem a ver com a imagem
construída, percebida e avaliada. Isso significa que o profissional deve evitar, a todo custo,
a venda de uma imagem que ele não pode sustentar, por qualquer razão. Assim como em
um produto, construir a imagem profissional de forma positiva pode demorar muito tempo,
mas uma mentira pode comprometer todo esse trabalho.
Para desenvolver uma marca pessoal, é necessário considerar alguns aspectos. O
primeiro deles é pensar que não há um único esforço na construção dessa marca. Ela está
alicerçada sobre valores, ética, qualidade do trabalho, desempenho e flexibilidade.
Também se faz importante lembrar que avaliar a imagem é algo que recorrentemente
fazemos com marcas de produtos, serviços, personalidades, mas que podemos fazer
também profissionalmente conosco. Ritossa (2011) lembra que "uma vez que a percepção
de como os outros nos veem é fundamental para compreendermos a nossa imagem, não
devemos confiar apenas na nossa opinião" (p. 22). Significa dizer que ao entender a
construção do seu perfil é importante ouvir colegas, clientes, amigos e contatos. Por fim, é
importante estar continuamente corrigindo eventuais erros ou distorções encontradas
nesse caminho. Lembre-se que a diferenciação pode vir de uma série de aspectos,
inclusive intangíveis.
Assim como ocorre no mercado de bens e serviços, é necessário pensar a
construção da marca pessoal, tenha ela os valores que tiver, dentro da ideia de
segmentação e público-alvo. É claro que aqui não estamos falando de uma segmentação
como a de um produto ou serviço, porque pensar em pessoas requer compreender uma
subjetividade maior. Mesmo assim, é importante entender que "a melhor maneira de
evitarmos a dispersão de nossos esforços é identificarmos um nicho de mercado com o
qual possamos nos relacionar positivamente" (Ritossa, 2011, p. 24).
É comum ouvir de profissionais, especialmente quando há uma dificuldade
relacionada a empregabilidade, como uma demissão massiva ou mesmo um fechamento
de ciclo de ensino, que "vai mandar currículo para todos os lados". Essa é uma prática que
deve ser evitada justamente porque, de acordo com nossa formação, experiência,
resultados, trajetórias, já que nossos atributos e competências não são relevantes para
todos de forma igual.
É possível que você esteja se perguntando como falar em público-alvo, já que se
promover profissionalmente é muito diferente de vender um automóvel ou um computador.

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Tal qual as corporações, devemos nos preparar para efetuar algumas pesquisas
sobre o mercado de trabalho em geral e que nos municiem com informações
geográficas, demográficas, psicográficas ou comportamentais a respeito das
empresas, tais como: localização, área de atuação, tamanho, tendências de
crescimento do segmento, cultura organizacional, políticas de recursos humanos,
oportunidades de crescimento profissional e concorrência, entre outros (RITOSSA,
2011, p. 26).

Uma possibilidade para diagnosticar melhor como alcançar os públicos e segmentos
que mais tem a ver com o perfil do profissional é a matriz Swot. Kotler (2000) explica que a
análise SWOT é uma avaliação de forças, fraquezas, oportunidades e ameaças dentro de
uma organização. Com ela, é possível entender onde mudar ou aprimorar uma estratégia
para melhorar processos.
No marketing pessoal, pontos fortes podem ser habilidades ou competências onde o
profissional pode mostrar vantagens. Os pontos fracos são aqueles que demandam
aprimoramento. Não necessariamente estão ligados a questões técnicas, pode ter conexão
com aspectos emocionais, relações de trabalho, etc. Oportunidades são chances para
aprimoramento, evolução, promoção, aspectos que influenciam positivamente a
progressão profissional. Já as ameaças podem envolver competição, contextos de
mercados, mudanças tecnológicas, etc. É importante lembrar que nem todas ameaças
podem ser manejadas ou evitadas, por isso é bom pensar as ameaças junto das
oportunidades.
Uma vez reconhecidas suas características, é provável que as ideias sobre que
marca se quer construir já comecem a ficar mais claras. Mesmo assim, é importante
pensar num posicionamento. Assim como um produto precisa ser diferenciado, um
profissional busca um posicionamento para saber onde está no cenário competitivo.
Algumas características que diferenciam um profissional de outro e que podem fazer parte
de um plano de marketing pessoal são consistência (manutenção do propósito e essência),
inovação (criar novas perspectivas sobre problemas, produtos, ideias), comunicação (deve
estar alinhado com o posicionamento), concorrência (estar informado sobre demandas e
posicionamentos de concorrentes) e adaptabilidade (flexibilidade diante das novidades do
mercado).

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Fique atento!
Embora seja comum falar em empresas e ambientes corporativos ao mencionar
programas e conceitos de marketing pessoal, ele pode e deve ser aplicado em
diferentes campos da vida, como educação, relações pessoais cotidianas e vivências
em redes sociais e online. Isso porque, como mencionado, a marca não deixa de
aparecer porque você não está em um escritório, mercado ou agência. Portanto, ao
definir marketing, não atrele somente a ideia de sucesso em um ambiente, trata-se de
um contexto mais amplo e complexo.