TENDENCIAS E MERCADOS - 202112 ead-17207 01

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07/07/2021 Roteiro de Estudos
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Olá! Seja bem-vindo(a) a nossa disciplina de tendências e mercados. A partir dela, você passará
a conhecer e interligar as relações entre as inovações e mudanças dos mercados e os novos
consumidores, o que possibilitará realizar análises mais completas sobre as tendências e
mercados, mediante o uso de conhecimentos sobre o macroambiente organizacional, como os
cenários políticos, econômicos, sociais e tecnológicos in�uenciam as mudanças, quem são e
como se comportam os consumidores do mundo digital, no contexto da indústria 4.0 e das
crises globais. Isso permitirá a você a consolidação dos conhecimentos e correlação entre os
estudos e as práticas organizacionais.
Caro(a) estudante, ao ler este roteiro você vai:
compreender a importância dos sinais e das mudanças no ambiente mercadológico;
identi�car como realizar a pesquisa e análise de cenários do macroambiente e segmentos
de mercado;
compreender como é possível fazer a ponte entre ambiente e impacto mercadológico na
empresa;
conhecer as tendências e os mercados de negócios em mídias digitais;
analisar os novos per�s dos consumidores e as suas características.  
Introdução
Tendências e Mercados
Roteiro deRoteiro de 
EstudosEstudos
Autora: Katianny Gomes Santana Estival
Revisor: Marco Antonio Santos
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07/07/2021 Roteiro de Estudos
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Os fatores políticos, econômicos, sociais e tecnológicos, bem como os macroambientais de um
ambiente organizacional, exercem in�uências tanto no comportamento dos consumidores
quanto nas dinâmicas dos segmentos de mercados e da gestão organizacional.
No contexto da pandemia global Covid-19, no ano de 2020, vivenciamos de que forma os
fatores macroambientais podem in�uenciar com tamanha intensidade e rapidez o surgimento
de novos modelos de gestão e novos comportamentos dos consumidores. A crise se difere das
demais, porque se relaciona prioritariamente às questões relacionadas à saúde, à necessidade
de cuidados com a família, ao isolamento social e às incertezas com relação ao mundo do
trabalho e à economia.
O isolamento social, por exemplo, acelerou a implantação do trabalho home o�ce, a adesão
dos consumidores e das empresas de todos os portes ao comércio eletrônico e ao Marketing
Digital. No novo cenário, o digital é onipresente em todos os segmentos da vida e do trabalho,
o consumo é repensado, a saúde e o bem-estar são prioritários, o ambiente da casa exerce
novo papel na vida das famílias e o propósito das organizações é ressigni�cado com foco na
responsabilidade moral e social.
Assim, abordaremos no roteiro de estudos as seguintes questões:
1. a importância dos sinais e mudanças no ambiente mercadológico;
2. como realizar a pesquisa e análise de cenários do macroambiente e dos segmentos;
3. como fazer a ponte entre ambiente e impacto comercial/mercadológico na empresa;
4. as tendências e os mercados em negócios em mídias digitais;
5. o consumidor e as suas características.
A Importância dos Sinais e das
Mudanças no Ambiente
Mercadológico
Re�ita sobre como a sua vida e o seu trabalho mudaram nos últimos cinco anos, com foco
especial nas mudanças ocorridas no ano de 2020, no contexto da Pandemia Global do Covid-
19. De que forma você tem se relacionado com as pessoas que não residem na sua casa? Como
tem acesso ao lazer e entretenimento? O que mudou na sua alimentação e forma de consumir
os alimentos? Qual o principal meio de buscas de informações e efetivação para as decisões de
compras? O que mudou na prática e nas exigências de conhecimentos no trabalho que
executa? Quais os canais de comunicação disponíveis para a realização de estudos, encontros e
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reuniões familiares e pro�ssionais? Com certeza, você identi�cou, por meio das questões
propostas, muitas mudanças rápidas e intensas, in�uenciadas por novos cenários ambientais,
no seu comportamento como consumidor. Mas o que são tendências?
A referência internacional do marketing, Philip Kotler (1998, p.144) de�ne: "tendência é uma
direção ou sequência de eventos que ocorre em algum momento e promete durabilidade".
Embora prometam durabilidade, é importante re�etir que nada garante que as tendências
perdurem e perpetuem e, ainda que sejam muito fortes, podem acontecer eventos que as
desestabilizem. Quantas tendências promissoras caíram por terra com o advento da COVID-19
e quantas estão sendo traçadas a partir dela? O mercado de cursos on-line, por exemplo,
embora em constante crescimento, teve um boom. Conforme o relatório “Online education
steps up: what the world is learning (from home)”, elaborado pela plataforma Udemy
(ONLINE…, 2020), durante a pandemia, houve um aumento de 425% em matrículas nesses
cursos.
Conforme levantado pelo historiador do futuro, Harari (2016, p. 22), vivíamos em tempos de
paz, sem surtos de fome e de pestes, em que “A imensa maioria das pessoas morre de
enfermidades não infecciosas, como o câncer e doenças cardiovasculares, ou simplesmente
velhice”. Em 2021, pessoas estão morrendo devido a uma doença infecciosa.
O surgimento da COVID 19 é o que encontramos na teoria com o nome de Black Swan, ou
Cisne Negro. Essa teoria foi desenvolvida por Nassim Taleb (2015) e está relacionada a um
evento altamente improvável, isso é, nenhum cálculo matemático poderia prevê-lo. Esse Cisne
Negro tem três características:
eventos não previstos ou anunciados; nada no passado fornece pistas de que isso possa
acontecer;
eventos que afetam diretamente a rotina de governos e empresas;
depois que os eventos acontecem, “conseguimos” expor explicações para dizer que eram,
sim, previsíveis.
Para se ter uma ideia, nem as gigantes mundiais de tecnologia conseguiram prever essa
pandemia; vimos o Microsoft Teams surgir e sendo corrigido “on �ight”, isto é, colocaram a
ferramenta no mercado e foram arrumando ela conforme detectavam os problemas; vimos o
Zoom se tornar uma gigante, passar a valer bilhões de dólares e ter que investir outros milhões
em segurança cibernética; vimos, também, o Google com a tentativa de passar a cobrar pelo
Meet, que era gratuito até então.
Uma tendência é sempre determinada, dentre outros fatores, com base na cultura de quem a
está tentando ditá-la: mesmo tendências mundiais não se efetivam em todos os cantos do
planeta da mesma maneira, e diversos motivos podem ser elencados para tentar descobrir o
porquê disso. Há tendências que se efetivam em alguns cantos, mas em outros não. O estudo
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de tendências é extremamente importante, mas sempre com parcimônia, pois não é uma
ciência exata.
Soares (2013), citado por Ferreira Júnior e Rieping (2014, p.39), analisa que hoje não existe
somente uma tendência, mas várias: investimentos em novas mídias, comunicação no ponto de
venda e foco principal nas estratégias criativas para o engajamento dos consumidores. A
importância da busca não se limita à exposição da marca, mas engloba o estabelecimento de
um relacionamento com o cliente.
Vários são os relatórios que surgem, tentandofornecer suporte técnico e estratégico aos
mercados. Em 2015, o IPEA publicou o livro “Megatendências mundiais 2030: o que entidades e
personalidades internacionais pensam sobre o futuro do mundo? Contribuição para um debate
de longo prazo para o Brasil” e esboçou tendências em 5 áreas: população e sociedade,
geopolítica, ciência e   tecnologia, economia e meio ambiente. Como esse relatório é mais
antigo, é possível fazer o exercício de visitá-lo e ver o que se efetivou de lá pra cá.
A COVID 19 fez os estudiosos realizarem o exercício de abordar o futuro, por exemplo, o artigo
“Tendências de marketing e tecnologia 2020”, de André Miceli, que aborda como as tendências
do cenário pandemia Covid-19 in�uencia a rapidez e a intensidade das mudanças no marketing
e nas tecnologias.
Outro relatório foi “O novo consumidor pós COVID”, publicado pela McKinsey & Company, que
sinaliza as tendências da pandemia global Covid-19, intensi�cada no ano de 2020, sob os
comportamentos das empresas e dos consumidores, com destaque à consolidação da
in�uência do digital e analytics. Nele, a�rma-se que, em tempos de crise, é correto que as
empresas direcionem esforços para os 3 Rs, simultaneamente:
Responder: garantir medidas apropriadas de resposta à crise e continuidade da operação;
Retornar: gerenciar o período de crise e endereçar oportunidades para uma retomada
mais saudável e rentável;
Reimaginar: reimaginar como será o “novo normal” e de�nir implicações de como a
empresa deveria reinventar e desenhar a estratégia e a operação.
Entretanto, após pesquisa, descobriram que as empresas estão mais focadas apenas em
responder à crise, ação que requer menos tempo de execução.
Para Ferreira Júnior e Rieping (2014, p.41), toda tendência é acompanhada de inovações, sejam
em processos ou produtos, novas marcas ou novos negócios, não existem tendências sem
inovações. Para a compreensão das tendências se faz necessária a pesquisa de estudos e de
análises de mercados, com informações con�áveis, com objetivo de obter dados e
conhecimentos para a compreensão aprofundada.
Em um cenário caótico (tal como esse que a pandemia nos apresentou), é sempre importante
estar atento às tendências sem perder de vista a essência do negócio. Esse exercício de
observação permitirá que sejam criadas estratégias de recuperação profícuas, em detrimento
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da execução de respostas ruins ao problema — como demissões, alavancagem e aumento de
demanda.
Alguns exemplos de lições sobre gerenciamento de crise são: não diminuir a mão de obra, e
sim realocá-la; não procurar oportunidades em áreas diferentes da que se tem, especialidade,
e sim vislumbrar soluções viáveis em meio às adversidades; não diminuir constantemente o
preço dos produtos, mas buscar trabalhar esse elemento de maneira mais customizada.
 
Como Realizar a Pesquisa e
Análise de Cenários do
Macroambiente e Segmentos
Para obter informações con�áveis sobre o macroambiente das organizações e os segmentos
de mercado, é possível utilizar a internet como fonte de dados atualizados e acessíveis,
mediante o acesso aos organismos setoriais, empresariais e governamentais que publicam
regularmente informações sobre os mercados e as tendências.
De acordo com Yanaze et al. (2017), na análise ambiental, são identi�cadas as ações externas
que afetam o segmento da organização e, somente após a análise SWOT, serão identi�cados os
posicionamentos frente aos concorrentes.
Para você que não se recorda o que é a análise SWOT, estudada nos cursos de gestão nas
disciplinas de Marketing e Planejamento Estratégico, ela consiste em uma ferramenta clássica
para a análise dos ambientes externo e interno das organizações; foi desenvolvida por
professores da Universidade de Stanford, na década de 1960. Inicialmente, seria para a
aplicação nas análises de grandes empresas; hoje, pode ser utilizada para a análise de cenários
em qualquer segmento e setor organizacional. De acordo com Nakagawa (2020, p. 1), a análise
SWOT se refere a:
sigla em inglês dos termos Strengths (pontos fortes), Weaknesses (pontos
fracos), Opportunities (oportunidades para o seu negócio) e Threats (ameaças
para o seu negócio). Os pontos fortes e fracos, em geral, estão dentro da
própria empresa, enquanto as oportunidades e as ameaças, na maioria dos
casos, têm origem externa.
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Nesse sentido, é importante ressaltar que é necessário que os gestores, quando estão
executando a análise SWOT, sejam muito sinceros, principalmente no que se relaciona com os
pontos fortes e fracos deles.
É evidente que o negócio não precisa corrigir todas as suas fraquezas, nem
deve se vangloriar de todas as suas forças. A grande pergunta é se o negócio
deve se limitar às oportunidades para as quais dispõe dos recursos necessários
ou se deve examinar melhores oportunidades (KOTLER; KELLER, 2012, p. 50).
Conforme já falamos, a pandemia também propiciou oportunidades para empresas que, até
então, não tinham atuação on-line, mas se viram na necessidade de incorporar esse
marketplace ao negócio delas. É possível que, mesmo após a pandemia, continuem com essa
prática. Houve casos, também, de pessoas que foram desligadas de empresas e viram a
oportunidade/necessidade de abrir um negócio próprio, o qual deve prosperar mesmo após a
pandemia. Da mesma forma que situações como essa são bastante negativas, é possível que
tragam, também, oportunidades. Nesse sentido, as melhores metodologias sempre construirão
novas ferramentas de análise, bem como é importante estar sempre atento às tendências do
mercado.
LEITURA
Marketing fácil
Autores: Mitsuro Yguchi Yanaze e Kleber Markus e Kleber
Carillho.
Editora: Saraiva.
Ano: 2017.
Comentário: por meio da linguagem acessível e didática, os
autores abordam os conceitos e as ferramentas do marketing
com a exposição de metodologias para a aplicação e casos reais.
Esse título está disponível na Biblioteca Virtual da Laureate.
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Como Fazer a Ponte Entre
Ambiente e Impacto
Mercadológico na Empresa
Após aplicar ferramentas para a análise de cenários, como a análise SWOT, proposta no tópico
anterior, é importante conhecer mais sobre o mercado consumidor da organização para
efetuar análises e construir estratégias especí�cas para a competitividade e diferenciação.
A competitividade das empresas não será mais determinada por seu tamanho,
seu país de origem ou sua vantagem passada. Empresas menores, mais jovens
e localmente estabelecidas terão chance de competir com empresas maiores,
mais antigas e globais [...] , não existirá uma empresa que domine totalmente
as demais. Pelo contrário, uma empresa pode ser mais competitiva se
conseguir se conectar com comunidades de consumidores e parceiros para a
cocriação (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 25).
A ação de buscar informações qualitativas e quantitativas em profundidade é a pesquisa de
mercado. Algumas técnicas de baixo custo podem ser utilizadas para conhecer melhor o
mercado, os consumidores, a jornadados clientes e, assim, sistematizar informações e gerar
conhecimentos para as ações de marketing, principalmente, no contexto do Marketing Digital.
Faustino (2019, p.33-34), no seu livro sobre Marketing Digital, fala sobre a importância da
construção da persona para obter informações estratégicas para desenvolvimento e inovação
dos produtos e serviços:
A construção da persona se refere a um personagem que resume de forma
simples todos os principais atributos e características dos consumidores ideais
da sua marca. Esses atributos e características são identi�cados através de
pesquisas reais, olhando para as informações do seu negócio, das suas redes
sociais, das suas métricas de análise do seu website e outros. Ao construir a sua
persona ganha a habilidade de poder comunicar e conectar-se de forma e�caz
e assertiva com o seu público alvo, satisfazer as suas necessidades e problemas
(FAUSTINO, 2019, p. 32-33).
A forma mais útil e prática para analisar o comportamento dos consumidores de uma empresa
e dos concorrentes é acompanhar como ocorre a relação entre eles nas redes sociais, os
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comentários, o engajamento, as decisões de relacionamento, a adesão e a compra com a
empresa e com os concorrentes.
O modo como se inova também vem se alterando. Se, antes, o �uxo era vertical, isto é, partia
das companhias para o mercado, hoje, ocorre o contrário. Com a consciência de que poderiam
inovar internamente, as empresas investem em enormes infraestruturas de pesquisa e
desenvolvimento, mas “com o tempo, perceberam que a taxa de inovação interna nunca era
veloz o bastante para torná-las competitivas num mercado em constante mudança” (KOTLER;
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 24). Atualmente, a inovação ocorre em �uxo horizontal, com o
mercado fornecendo ideias e as empresas as comercializando.
Além de acompanhar e identi�car o per�l do cliente, é importante também conversar e
abordar, seja através da pesquisa de mercado ou do relacionamento contínuo com o cliente na
pré-venda e pós-venda. O cruzamento das informações sobre as tendências e os cenários dos
mercados com o que os consumidores pensam, esperam, temem e anseiam, como e quais
critérios utilizam para as tomadas de decisões de compra são aspectos que gerarão
conhecimento sobre as tendências.
Por �m, outra ferramenta que pode contribuir para a construção dessa ponte entre ambiente e
impacto mercadológico na empresa é o Canvas Business Model. Osterwalder e Pigneur (2011)
abordam o passo a passo para a construção do modelo de negócios, no qual identi�car e
compreender o segmento e o relacionamento que terá com os clientes é um dos quadrantes
propostos. Re�exões sobre os canais de venda, parceiros, recursos, dentre outros, também são
feitos por Osterwalder e Pigneur (2011).
As Tendências e Mercados em
Negócios em Mídias Digitais
No ano de 2003, Wind et al. discutiram, no livro Marketing de Convergência, a importância de
compreender como os novos consumidores fazem as combinações de comportamentos novos
com os antigos. Os autores sugerem a consideração de cinco áreas para o aprofundamento das
análises, mais conhecidas como 5 Cs: customerização (querem de�nir o que querem),
comunidade (in�uência das comunidades, principalmente, virtuais, para o engajamento e as
decisões de compra), canais (oferta de produtos e serviços em canais de distribuição variados,
a multicanalidade), competitividade e conjunto de opções
Kotler et al. (2017), no livro sobre Marketing 4.0, destacam que a conectividade impulsiona
transformações rápidas e intensas na sociedade, onde o mundo é redirecionado com foco na
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inclusão social, na maior consciência comunitária e na eliminação das barreiras geográ�cas e
demográ�cas. Isso pode possibilitar o aumento da competitividade dos pequenos negócios e
novas relações entre as marcas e os consumidores, que são aceleradas por interações nas
comunidades digitais.
A conectividade nos fez questionar muitas teorias dominantes e grandes
pressupostos que havíamos aprendido sobre consumidor, produto e gestão da
marca. Ela diminui de forma signi�cativa os custos de interação entre
empresas, funcionários, parceiros de canal, clientes e outras partes envolvidas.
Isso, por sua vez, reduz as barreiras de entrada em novos mercados, permite o
desenvolvimento simultâneo de produtos e abrevia o tempo necessário para a
construção da marca (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 25).
Para complementar as visões de ambos os autores apresentados, Jenkins (2008), a referência
internacional sobre o tema, acerca da convergência no mundo digital, assim, conceitua:
[...] Meu argumento aqui será contra a ideia de que a convergência deve ser
compreendida principalmente como um processo tecnológico que une
múltiplas funções dentro dos mesmos aparelhos. A convergência representa
uma transformação cultural, à medida que consumidores são incentivados a
procurar novas informações e fazer conexões em meio a conteúdos de mídia
dispersos (JENKINS, 2008, p. 29).
A visão de Jenkins (2008) dialoga com a ideia do marketing de convergência, mas amplia a
necessidade da visão crítica sobre o uso, os impactos e as possibilidades das tecnologias, com a
consideração da necessidade do estabelecimento de novas relações com os consumidores e
parceiros das organizações.
Wind, Mahajan e Gunther (2003, p. 3) explicam que
os consumidores atuam em múltiplos canais. Sem perda de tempo combinam
necessidades e comportamentos humanos com novas atividades on-line. São
como o centauro da mitologia grega – metade humano e a outra metade
animal, um cavalo correndo com os pés rápidos da nova tecnologia, e, no
entanto, possuindo e mantendo o mesmo antigo e imprevisível coração
humano. Esse consumidor é uma combinação do tradicional e do ciber, do
racional e do emocional.
Wind, Mahajan e Gunther (2003) apontam as exigências do consumidor centauro: desejo de
exclusividade, personalização e customização, desejo de interação social, desejo por
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conveniência e opções de canal de compra, desejo de comprar valor (benefício relacionado ao
preço) e, por �m, desejo de tomar melhores decisões.
Se, anteriormente, o modelo AIDA (Atenção, Intenção, Desejo e Ação) predominava, com o
advento do digital, surge o modelo dos 5 As (Assimilação, Atração, Arguição, Ação e Apologia)
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017). Ele consiste em um modelo com �exibilidade para ser
aplicado em todos os setores do mercado, permitindo uma imagem mais próxima ao real
caminho percorrido pelos consumidores quando efetuam uma compra; nesse sentido, auxilia a
compreender diferenças entre os diversos setores.
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) apontam, ainda, a relevância do público que eles chamam
de JMN: Jovens, Mulheres e Netizens (cidadãos da internet). Ao a�rmar se as marcas desejam ter
o público ao lado delas, devem estabelecer relações com os JMN de acordo com as estratégias
que elas têm, de modo que a juventude serve para uma maior participação nas mentes, a
mulherespara uma melhor participação no mercado e os netizens para uma participação no
coração.
LEITURA
Marketing de convergência: estratégias para
conquistar o novo consumidor  
Autores: Yoram Wind, Vijay Mahajan e Robert E. Gunther.
Editora: Pearson Education do Brasil.
Ano: 2003.
Comentário: leia o Capítulo 2 sobre os 5 Cs do marketing de
convergência, que são propostos e descritos pelo autor para a
compreensão sobre o que é e como interage cada um dos
pontos de convergência no marketing.
Esse título está disponível na Biblioteca Virtual Laureate.
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O Consumidor e as suas
Características
Os consumidores, no contexto das novas tendências e mercados, não se limitam somente a ser
agentes passivos no processo da sua jornada de busca por um produto ou serviço, e na decisão
ou recusa de compra. Para Bauman (2012),   em uma perspectiva crítica, o consumidor,
atualmente, antes de ser um indivíduo, é uma mercadoria. Na sociedade de produtores, o
resultado do trabalho transformava-se em mercadoria e, na sociedade de consumidores, as
pessoas são as mercadorias.
Alinhados à análise de Bauman (2012), surgem novos movimentos de consumidores que não
aceitam a posição de sujeitos passivos nas relações de consumos, isto é, como meros
expectadores das marcas; por isso, é necessário um esforço enorme das marcas para atrair a
nossa atenção.
Imagine a seguinte situação: enquanto você está, aqui, lendo este material, de maneira on-line,
você di�cilmente está fazendo apenas isso, mas está com o celular do seu lado e conectado(a)
ao WhatsApp, esperando para ver o que vem de bom no grupo dos amigos ou se surgiu
alguma reunião de última hora no grupo do trabalho. Mas não é só isso, na aba do seu Google
Chrome tem aberta a página da Laureate, mas também o Facebook e algum site de notícias.
Você lê um pouco do livro, manuseia o WhatsApp pelo celular e eis que chega uma mensagem
de um amigo de um estado distante com um link do Vimeo para você acessar. É uma música
que está fazendo sucesso no estado dele.
Você se interessa pela música e passa a ouvir as outras da banda. Nesse momento, já se
esqueceu de retornar a esse livro, mas a aba dele continua aberta no seu navegador. Finalizada
a escuta das canções, você resolve disseminar a música para seus grupos e retornar aos
estudos. Ah, isso tudo com a televisão ligada atrás, provavelmente mãe, esposa/marido ou �lho
estarão assistindo ela. Retornando aos seus estudos, você encontra, no livro, um verbete
complexo, que faz você sair do material, novamente, e ir em direção ao Google para maiores
informações sobre aquele tema. Você ouve a TV, ouve música, estuda, fala com amigos e
pesquisa no Google, posta no Twiiter e compartilha no Facebook, tudo ao mesmo tempo.
Provavelmente, não é só você, mas 49% da população que tem acesso à internet, no Brasil, é
essa pessoa multifacetada, que atende, simultaneamente, às diversas mídias eletrônicas e seus
veículos e, por consequência, é um cliente “difícil de ser identi�cado on-line e não permanece
em um website por muito tempo” (STRAUSS; FROST, 2012, p. 104).
A percepção dos consumidores em contexto de crises, como a pandemia global do Covid-19,
torna-se também crítica acerca das relações de consumo que, em algumas situações, são
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impostas e aceleradas. Revisões de valores, consumo consciente relacionado à redução de
despesas e à valorização do ser versus ter, exigência de transparência das ações
organizacionais, principalmente, relacionada às estratégias mercadológicas praticadas por
organizações.
O estudo da Sociedade Brasileira do Varejo e Consumo (SBVC), publicado em 14 de maio de
2020, sobre os novos hábitos digitais em tempos de Covid-19, resultante da realização de mil
entrevistas com consumidores brasileiros, sinalizou que apesar de a consciência sobre o alto
risco de contaminação ao sair de casa para 79% dos entrevistados, a frequência de
deslocamentos para os serviços essenciais relacionados aos supermercados e às farmácias é
alta, sendo os principais destinos quando saem durante a quarentena. Assim, 37% visitam os
supermercados pelo menos uma vez na semana; já as farmácias são visitadas pelo menos uma
vez por mês por 27% dos entrevistados.
Sobre as compras no e-commerce, 92% informaram que já compravam, enquanto 8%
realizaram a sua primeira compra on-line durante a quarentena. Daqueles que já compravam
on-line, 61% a�rmam que aumentaram as suas compras digitais devido ao isolamento social,
com frequência de 50% a mais em compras on-line para 46% dos respondentes.
Os itens mais adquiridos pelos consumidores nas compras digitais durante a quarentena são
comidas e bebidas para consumo imediato (64%), seguidos por farmácias (48%), outras lojas
(45%) e supermercados (45%).  Os novos hábitos de compra e consumo adquiridos mostram a
mudança dos consumidores, que tende a se consolidar após a pandemia.
O dispositivo mais utilizado para as compras on-line é o mobile (70%), seguido pelo computador
(30%), sendo 73% mais acessados os aplicativos versus 27% os sites. Após a quarentena, 70%
dos consumidores pretendem aderir mais às compras digitais, enquanto 30% visam aderir
menos.
O que se observa no comportamento do consumidor digital, no contexto da crise da pandemia
em 2020, é que as tendências previstas por pro�ssionais, como Kotler et al. (2017), relacionadas
à multicanalidade (presença das empresas em diversos canais de vendas e de comunicação), à
maior interação entre organizações e clientes, ao desenvolvimento do marketing de conteúdo e
ao engajamento dos consumidores como defensores das marcas, tiveram a implantação
“aceleradas” por mudanças das dores e necessidades dos clientes, o que exige
pro�ssionalização, demandas e custos para que muitas organizações se adaptem de forma
rápida aos novos mercados.
Retomando a horizontalização, que já abordamos em outros aspectos, é importante notar que
a con�ança do consumidor deixou de ser vertical. Se, antes, as campanhas de marketing de
massa conseguiam nos in�uenciar, além de que costumávamos aceitar opiniões de
autoridades e especialistas, hoje, é mais comum buscar por estranhos nas mídias sociais.
Nesse sentido, requere-se que as empresas sejam mais honestas e tenham ciência de que os
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consumidores vão querer mais empatia das marcas, buscando mais opiniões familiares e dos
amigos.
 
Conclusão
No Brasil, o principal meio de acesso à internet é o celular, já há mais celulares do que pessoas,
de acordo com os dados da Agência Brasil (2020). No ano de 2019, três em cada quatro
brasileiros tinham acesso à internet e, entre 2017 e 2018, o percentual de pessoas de dez anos
ou, que acessaram a internet pelo celular, passou de 97% para 98,1%.
Nesse contexto, conhecer ferramentas que viabilizam as análises de tendências e mercados.
Para ações que otimizem custos, ampliem mercados, gerem aumento das vendas e
lucratividade, é essencial não somente para que as empresas se diferenciem, mas também
para que sobrevivam.
O cenário atual da pandemia Covid-19, no ano de 2020, acelerou a transição das empresas do
o�-line para o on-line. O o�-line não acabará, como pontos de venda e estratégiasde
LEITURA
iTrends: uma análise de tendências e mercados.
Autores: Achiles Batista Ferreira Júnior e Marielle Rieping.
Editora: Intersaberes.
Ano: 2014.
Comentários: recomenda-se a leitura do Capítulo 3 sobre os
consumidores e as suas características, da página 149 até a 161,
para aprofundar as informações sobre os novos per�s dos
consumidores.
Esse título está disponível na Biblioteca Virtual da Laureate.
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multicanais, mas será ampliada a necessidade da adaptação rápida para a sobrevivência, com a
utilização do Marketing Digital, sem se esquecer das relações humanas e da necessidade de
personalização dos clientes.
Referências Bibliográ�cas
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