ADM - Estrategia empresarial

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ESTRATÉGIAS 
ORGANIZACIONAIS
Zaida Cristiane dos Reis
Evolução da estratégia 
empresarial
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Definir estratégia empresarial.
  Traçar um paralelo entre a história da humanidade e a evolução da 
estratégia nas organizações.
  Identificar as escolas do pensamento estratégico.
Introdução
Segundo Oliveira (2015), Maximiano (2014) e Nogueira (2014), entre outros, 
a estratégia empresarial visa orientar a empresa a definir um objetivo e 
refletir sobre como ela pretende chegar lá (metas e meios). Silva (2013) 
salienta que a evolução rápida das tecnologias e o crescimento da globa-
lização demonstram que a gestão de negócios está em uma dinâmica de 
transformação acelerada. Desse modo, os gestores organizacionais não 
podem mais confiar apenas na sua intuição para agirem estrategicamente 
nas decisões dos seus negócios.
Neste capítulo, você vai estudar os conceitos relacionados à estratégia 
empresarial, bem como a sua história e evolução, e vai verificar como ela 
pode afetar as ações da organização. Na sequência deste estudo, você 
vai verificar os referenciais teóricos que embasam os estudos sobre a 
estratégia empresarial e a relação da organização com o meio no qual 
está inserida.
Definição de estratégia empresarial
A palavra estratégia está relacionada a termos como competição, concorrência, 
vantagem competitiva, ganhos competitivos, valor agregado, entre outros. 
Por isso, ao iniciar os estudos sobre estratégia empresarial, pode-se associar 
o contexto da estratégia com uma arena de batalha.
Oliveira (2015) aborda esse tema e leciona que a palavra estratégia significa 
a arte do comandante. Ela deriva da palavra grega strategos, que significa 
general. Nesse sentido, a estratégia, na Grécia Antiga, expressava tudo o que o 
general fazia. Antes de Napoleão, a estratégia consistia na arte e na ciência de 
conduzir forças militares para derrotar o inimigo ou abrandar os resultados da 
derrota. Na época de Napoleão, a palavra teve o seu significado estendido para 
os movimentos políticos e econômicos que buscavam as melhores mudanças 
para se obter a vitória.
Ainda segundo Oliveira (2015), a gestão estratégica, baseada no plane-
jamento, é a ação fundamental estruturada e desenvolvida pela organização 
para alcançar, de forma adequada, os objetivos idealizados para o futuro, 
com o melhor posicionamento da empresa perante seu ambiente. Silva (2013) 
aponta que, com a estratégia empresarial bem definida, é possível diminuir 
o risco de tomar uma decisão errada. 
Sabe-se que os desafios da empresa se renovam diariamente, o que torna 
o amanhã diferente de hoje e o hoje diferente de ontem. Então, planejar essas 
variações é um meio de se adiantar e enfrentar os fatos desconhecidos e incer-
tos. Diante desse contexto, planejar constitui uma estratégia para sobreviver.
Resumidamente, Oliveira (2015) e Silva (2013) salientam que a estratégia 
empresarial pode ser apontada como a junção das ações relacionadas a produto/
serviço versus mercado, ou seja, a especificação dos produtos com os quais 
a organização pretende abordar os seus objetivos e satisfazer o mercado no 
qual ela pretende atuar.
Seguindo a linha de Nogueira (2014) e Oliveira (2015) estratégia empresa-
rial é a mobilização de todos os recursos da organização no contexto global, 
destacando atingir os seus objetivos de longo prazo. Trata-se, portanto, do 
conjunto de objetivos, finalidades, metas, diretrizes principais e planos de 
ação, que definem em que tipo de atividades a empresa atua — isto é, o seu 
negócio — e que tipo de empresa ela é ou deseja ser — a sua missão. 
Evolução da estratégia empresarial2
Nesse sentido, pode-se entender que a estratégia empresarial aborda ações 
pontuais para o crescimento da empresa, que indicam em qual direção ela 
quer seguir e onde ela quer chegar para alavancar o seu diferencial — a sua 
vantagem competitiva —, que diz respeito ao perfil de competência da 
empresa em relação aos seus concorrentes.
Evolução da estratégia nas organizações
A estratégia nas organizações vem evoluindo ao longo da história, especial-
mente a partir das teorias dos principais autores que abordam o tema em 
questão. Nota-se que um propulsionador para esse desenvolvimento está 
relacionado ao crescimento das organizações, o que tem exigido uma maior 
habilidade dos gestores para estabelecer e implementar ações estratégicas 
que contribuam para superar os desafi os de mercado e atingir seus objetivos, 
sejam de curto, médio ou longo prazo.
O caráter militar da palavra estratégia constantemente é lembrado, em 
especial quando se analisa a origem do termo, que, para os gregos antigos, 
designava a liderança do exército ou a arte do general, como vimos anterior-
mente. Diversos autores — dentre os quais se destacam Sun Tzu (1963), em A 
arte da guerra, de 500 a.C., Maquiavel (1999), em O príncipe, de 1532, e Von 
Clausewitz, em Da guerra, de 1976 — relatam fatos da história relacionados 
à aprendizagem estratégica em contextos diplomáticos e militares, elaborando 
teorias e orientando comportamentos futuros, conforme aponta Quinn (1980). 
O Quadro 1 mostra a evolução do pensamento estratégico ao longo do século 
XX, apresentando os pontos da gestão estratégica que foram introduzidos 
em cada período.
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Evolução da estratégia empresarial4
Segundo Tavares (2005) e Certo e Peter (2011), no início do século XX surgi-
ram as condições necessárias para a implementação do pensamento estratégico. 
O executivo Sloan, que trabalhou na GM no período de 1923 a 1946, foi um 
dos precursores da estratégia na forma como é trabalhada atualmente. Ainda 
conforme os autores, depois da Segunda Guerra Mundial, no início da década de 
1950, as organizações empresariais perceberam mudanças em seu ambiente, em 
consequência do momento da guerra. As empresas entenderam que não havia mais 
condições para olhar apenas o seu ambiente interno, já que o mercado consumidor 
estava mudando e, por isso, eram necessárias novas posturas gerenciais. 
Nesse momento, a gestão estratégica iniciou uma nova etapa, abordada por 
Albert Humphrey no período entre 1960 e 1970, que trabalhou um projeto de 
pesquisa na Universidade de Stanford utilizando dados da revista Fortune, uma das 
500 maiores corporações da época. Com a análise e a elaboração desse trabalho, 
Humphrey desenvolveu a técnica que deu origem à matriz SWOT (strengths, 
weaknesses, opportunities and threats, ou forças, fraquezas, oportunidades e 
ameaças).
Trata-sede um momento de grande relevância no contexto da evolução da 
estratégia, pois a aplicação e o entendimento da matriz SWOT trouxe uma nova 
visão sobre o ambiente no qual as organizações estão inseridas. A partir daí, 
com o desenvolvimento de novos conceitos de estratégia elaborados por Peter 
Drucker, em A prática da gestão, de 1954, a estratégia empresarial passou 
a ser entendida como uma busca para determinar o negócio da organização, 
avaliando o futuro da empresa, bem como o seu propósito. 
Em 1965, Igor Ansoff lançou Estratégia corporativa, considerado o pri-
meiro livro sobre estratégia nas empresas. A partir daí, o conceito foi mudando 
e atualizando o contexto estratégico das organizações. Mais recentemente, 
Zaccarelli, em seu livro Estratégia e sucesso nas empresas (2004), observou 
que as teorias de todos esses autores em relação à estratégia foram se concre-
tizando — seus conceitos e suas ferramentas são praticadas continuamente 
dentro do contexto empresarial nos dias atuais. No entanto, essa evolução não 
termina por aqui — ela é constante.
Escolas do pensamento estratégico
Até agora, vimos a evolução do conceito de estratégia; agora, veremos como 
Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2007) conseguiram organizar os estudos estra-
tégicos em dez escolas de pensamento, o que auxiliou os gestores e estudantes no 
entendimento do pensamento estratégico. As escolas apresentadas pelos autores 
5Evolução da estratégia empresarial
tratam do processo estratégico como um todo. Observa-se, nesse contexto, que cada 
uma delas reforça uma maneira diferenciada de estabelecer ou formular estratégias. 
Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2007) dividiram a sua abordagem em 
escolas prescritivas e descritivas, sendo que cada um desses grupos aborda 
o processo estratégico por meio de diferentes atitudes. As escolas prescri-
tivas apontam observações quanto ao modo como as estratégias devem ser 
formuladas, apresentando fórmulas gerais para a concepção das estratégias 
empresariais. Já as escolas descritivas focalizam os seus apontamentos e as 
suas explicações nos fatos que podem criar as estratégias empresariais.
Escola prescritiva de design
A escola de design, conforme apontam Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2007), 
aborda a formação da estratégia como a adaptação essencial entre as forças e as 
fraquezas internas da empresa com as ameaças e oportunidades externas de seu 
ambiente. Diante do exposto, nessa escola, a formação da estratégia é desenvolvida 
pela gestão sênior da empresa, em um processo determinado pelo pensamento 
consciencioso, não apresentando formalmente um aspecto analítico, informal ou 
intuitivo. Com essa percepção, todos os participantes do processo podem aplicar a 
estratégia. Nessa escola, a formulação da estratégia aponta uma abordagem de con-
cepção, ou seja, o gestor sênior desenvolve mentalmente estratégias determinadas.
Ao fazer a análise do ambiente de uma empresa utilizando a ferramenta matriz SWOT, 
com o objetivo de avaliar os pontos fortes e fracos da situação interna e as ameaças 
e oportunidades da situação externa, criando e gerando a base da estratégia da 
organização, está sendo empregado o contexto da escola de design.
Escola prescritiva de planejamento
A escola de planejamento, segundo Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2007), 
foi iniciada por Ansoff e Andrews em 1965, refl etindo fortemente as ideias da 
escola de design. Porém, a principal diferença foi o acréscimo do entendimento 
de que o processo estratégico não é apenas intelectual, mas também formal. 
Nesse sentido, a formalidade significa que o processo estratégico pode ser 
desenvolvido em etapas distintas, apresentado por meio de listas de verificações 
Evolução da estratégia empresarial6
e sustentado por técnicas, dentre as quais podem ser destacadas: orçamenta-
ção, programas e planos operacionais. Nota-se, assim, que a estratégia e seu 
desenvolvimento nessa escola são definidos como um método formal. Nesse 
momento, inicia-se a técnica de planejamento estratégico.
Desenvolvimento de atividades de controle aplicadas pelo setor de planejamento e 
controle de produção (PCP) de uma empresa. Com a análise das atividades, é possível 
averiguar os pontos a serem melhorados na organização; por exemplo, melhorar a 
programação da produção de um setor industrial com produção em linha.
Escola prescritiva de posicionamento
Conforme Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2007) descrevem, a escola de po-
sicionamento foi estimulada por Michael Porter. Sob essa ótica, a estratégia se 
restringe a posições genéricas nomeadas por meio de críticas formalizadas das 
situações da indústria que apresentam maior ênfase no mercado naquele momento.
No posicionamento estratégico, as avaliações são apresentadas por meio 
do modelo das cinco forças competitivas de Porter. Percebe-se que, nessa 
escola, a formulação da estratégia deve ser antecedida por uma avaliação 
criteriosa da indústria e de uma detalhada análise do ambiente externo e 
interno da empresa. Os autores destacam que as ameaças e oportunidades do 
ambiente e as forças e fraquezas da organização devem ser medidas conforme 
o método genérico de estratégia a ser seguido pela empresa. Resumidamente, 
a formulação da estratégia nessa escola consiste em um processo analítico.
Desenvolvimento da análise da competitividade e atratividade do mercado, apresen-
tando as cinco forças de Porter indicativas do negócio, com o objetivo de averiguar 
a rivalidade dos concorrentes, as ameaças de novos entrantes, a ameaça de produtos 
substitutos e o poder de barganha dos fornecedores e dos clientes. Com base na 
análise dos resultados, torna-se possível desenvolver uma estratégia competitiva para 
entrar ou se manter no negócio.
7Evolução da estratégia empresarial
Escola descritiva empreendedora
Na descrição de Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2007), a escola empreen-
dedora, mesmo mantendo traços relacionados à prescrição, como centrar o 
processo estratégico no presidente da empresa, contrasta-se com as escolas 
anteriores ao se basear em processos intuitivos. Dessa forma, a estratégia e sua 
formulação passam de projetos, planos e posições precisas para observações 
vagas ou perspectivas amplas, associadas, na maioria das vezes, a metáforas. 
Diante desse entendimento estratégico, o líder mantém o controle sobre a prática 
das suas observações formuladas, constituindo-se como detentor de todo o 
processo estratégico. A escola empreendedora afi rma que a sua estratégia está 
resumida a um processo visionário do líder.
Nota-se que pequenas empresas gerenciadas pelo próprio dono e criador do negócio 
são dependentes das ideias e visões desse empreendedor para formular estratégias de 
concorrência. Como exemplo, podemos citar um posto de combustível localizado em 
uma região metropolitana; para aumentar as suas vendas ou reter a sua clientela, o gestor 
resolve distribuir gás natural veicular, visto que é uma tendência de combustível que 
os clientes estão optando e não há qualquer posto na região oferecendo esse produto.
Escola descritiva cognitiva
Segundo Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2007), na escola cognitiva existe 
uma busca constante pela origem das estratégias; assim, essa escola concentra 
os seus estudos nos processos mentais e a sua criação. Dentro desse contexto, 
analisam-se as estratégias que se desenvolvem na mente das pessoas, com o 
intuito de compor e organizar os processos mentais em estruturas, modelos, 
mapas, conceitos e esquemas. Assim, o estudo é direcionado para observar 
o modo como a mente humana processa a informação e mapeia a estrutura e 
o conhecimento, desenvolvendo a formação de conceitos, focalizando, desse 
modo, a percepção na criação da estratégia.
Outra corrente dessa escola estratégica aponta sua pesquisa para o modo como 
a percepção é usada para construir novas estratégias por meio de interpretações, e 
não simplesmente para mapear a realidade com um método mais ou menos objetivo 
e distorcido. Resumidamente, essa escolaambiciona desvelar o processo mental 
de criação das estratégias ao estudar a sua formação na mente do estrategista.
Evolução da estratégia empresarial8
Diante de um ambiente em crise econômica — por exemplo, a crise mundial apre-
sentada em decorrência do não pagamento das hipotecas nos Estados Unidos —, o 
gestor de uma organização aproveita o seu conhecimento inconsciente e/ou cons-
ciente, relacionando-o com a percepção do ambiente, e estabelece uma estratégia 
de sobrevivência financeira para a empresa.
Escola descritiva de aprendizado
Conforme Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2007), outra doutrina descritiva 
é intitulada de escola de aprendizado, por perceber que a estratégia é um 
processo emergente gerado por toda a organização por meio de seus membros, 
individual ou coletivamente. Sob essa ótica, as estratégias surgem dos padrões 
comportamentais exercitados pelas empresas, não existindo divergência entre 
formulação e implementação da estratégia. Nesse sentido, as estratégias são 
vistas como o aprendizado das organizações, que emerge em função do fl uxo 
das ações organizacionais.
O conhecimento tácito (isto é, que está na mente) de uma pessoa pode envolver 
insights — ideias vindas de experiências anteriores que estão na mente e, ao serem 
apresentadas a situações semelhantes, ajudam a resolver um problema —, conceitos e 
estratégias que não seria possível alcançar apenas com o conhecimento explícito (que 
está em manuais, livros, entre outros meios). Veja um exemplo clássico: os funcionários 
que trabalhavam no processo de fabricação de creme dental possuíam uma solução 
mais simples e barata do que os engenheiros para o problema de caixas de creme 
dental vazias, pois obtinham o conhecimento tácito do processo.
Escola descritiva do poder
Outra corrente de pensamento estratégico-descritivo, apontada por Mintzberg, 
Ahlstrand e Lampel (2007), é a escola de poder, que enfatiza a formação da 
estratégia como um procedimento de negociação, dividido em duas dimen-
sões. A primeira chama-se de micropoder e distingue o desenvolvimento da 
estratégia dentro das empresas como um fato fundamentalmente político, de 
9Evolução da estratégia empresarial
modo que o processo formulado envolve barganha, persuasão e confrontação 
entre os gestores que dividem o poder na empresa. A segunda categoria dessa 
escola é marcada pelo macropoder, que observa a empresa como uma entidade 
que utiliza seu poder sobre os outros e desenvolve seus parceiros de alianças, 
realizando joint ventures e outras redes de relacionamento para negociar 
estratégias coletivas de seu interesse.
Diversos municípios solicitam ao governo federal recursos para financiar obras de 
saneamento para a população. Pode ser que todos se enquadrem nos pré-requisitos 
definidos pelo governo; entretanto, sabe-se que os recursos são limitados e é difícil 
atender a todos. Desse modo, os prefeitos que possuem alcance político com os 
governantes — na maioria das vezes, por serem do mesmo partido — terão mais 
probabilidade de obter os recursos para seu município.
Escola descritiva cultural
Contrariando a escola de poder, observa-se a escola cultural. Mintzberg, 
Ahlstrand e Lampel (2007) entendem essa estratégia como um processo social 
fundamentado na questão cultural. Enquanto a escola do poder se concentra 
em interesses próprios e fragmentação, a escola cultural abrange os interesses 
comuns e a integração dentro da organização. 
A cultura organizacional está conectada à ideia de percepção coletiva, 
caracterizada pela mente da organização e divulgada por meio de crenças 
comuns que se refletem nas tradições, nos hábitos e nas manifestações mais 
palpáveis relacionadas à história, aos símbolos e até mesmo aos edifícios e 
produtos da organização. Desse modo, a cultura seria responsável pela formação 
da estratégia e uma desencorajadora das mudanças estratégicas.
Um exemplo são as dificuldades oriundas de estratégias de fusão de empresas; nesse 
caso, as divergências advindas das diferenças culturais podem servir para desfazer a união.
Evolução da estratégia empresarial10
Escola descritiva ambiental
Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2007) tratam a escola ambiental como uma 
estratégia com processo reativo; ou seja, a empresa é analisada como um indi-
víduo passivo que consome seu tempo reagindo a um ambiente que constitui a 
resolução a ser seguida. Nesse sentido, o ambiente desenvolve as estratégias em 
função de seu grau de estabilidade ou instabilidade, levando em consideração 
as forças institucionais políticas e ideológicas sofridas pela organização.
Um pequeno mercado, localizado em um bairro longe da região central da cidade, 
trabalha há anos no mesmo ritmo e da mesma forma, não se preocupando em melhorar 
procedimentos e inovar em produtos e serviços. Em um determinado momento, 
abre um novo mercado concorrente, que já inicia com maior variedade de produtos 
e promoções atraentes. O gestor do mercado antigo, ao entender que o ambiente 
mudou e que está perdendo a clientela, reage com o lançamento de promoções e 
busca ajustar-se à nova realidade, melhorando o seu negócio.
Escola descritiva da configuração
A última visão estratégica apresentada por Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2007) 
é a da escola da confi guração, que compreende a estratégia como um processo de 
transformação. Sob essa ótica, as empresas são percebidas como confi gurações, ou 
seja, agrupamentos coesos de características e comportamentos, com a fi nalidade 
de transformar uma organização. Dessa forma, a empresa precisaria saltar de 
uma confi guração para a outra, na qual desenvolveria uma mudança estratégica. 
Portanto, cada uma das confi gurações descritas por essa escola apresentaria um 
modo diferente de estratégia a ser abraçada. Assim, o entendimento da confi gu-
ração organizacional seria o início para a formulação da estratégia corporativa.
Você se lembra da empresa Fugi? Essa empresa trabalhava somente com filmes fo-
tográficos, mas precisou mudar radicalmente a sua estratégia a fim de se ajustar às 
novas tecnologias do negócio fotográfico: passou a comercializar máquinas digitais 
em vez de filmes fotográficos.
11Evolução da estratégia empresarial
Análise crítica sobre as dez escolas de Mintzberg
Observando as dez escolas estratégicas de forma crítica, percebe-se que qual-
quer processo de formulação estratégica, atualmente, poderá incluir uma ou 
mais das abordagens das escolas de pensamento estratégico. Dentro desse 
contexto, percebe-se que as estratégias empresariais existentes, de fato, são 
formuladas com base na combinação do conhecimento de diversas escolas 
estratégicas, fazendo com que a formação da estratégia se dê de forma híbrida, 
podendo ser aplicada por meio de processos cognitivos conscientes, resolvidos 
e analítico-formais, ou inconscientes, não deliberados e intuitivo-informais. 
Dessa forma, por meio desse processo híbrido de formação da estratégia, é 
possível assegurar que ela trará aspectos advindos de uma percepção racional, como 
planos preestabelecidos, além de aspectos advindos de processos menos formais, 
ligados a conexões empíricas do estrategista, a determinações do meio externo e 
a valores das pessoas responsáveis pela concepção e implementação da estratégia.
Resumidamente, a formulação estratégica precisa contrabalançar os distin-
tos contextos das escolas prescritivas, que incluem a lógica analítica de Porter, 
com as observações descritivas das demais escolas, com a finalidade de se 
obter a melhor estratégia empresarial para o caso concreto (PORTER, 2004).
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13Evolução da estratégia empresarial
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