Estudo de Marca e estratégias de mercado - Zerezes

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Atividade Individual para a disciplina de Estratégias de Distribuição Omnichannel e Trade Marketing
Estudo da marca Zerezes
Introdução
No presente trabalho, analisaremos a atuação da marca Zerezes, produtora e comerciante de óculos. Avaliaremos as estratégias de criação, design de produto, venda e distribuição da empresa, focando nos seus sistemas de distribuição.
Considerando que a marca acaba de passar por um processo de rebranding que impactou sua forma de produção e distribuição, analisaremos seu contexto atual, sugerindo melhorias a partir dele e fazendo um comparativo da evolução que houve em relação ao modelo anterior.
Além disso, será feita uma proposta de melhoria para esses aspectos da empresa, levando em conta as técnicas de distribuição de produto existentes hoje no mercado.
Sobre a empresa
A Zerezes é uma marca de óculos criada por três estudantes de Design da PUC-Rio, em 2011. A ideia inicial da marca era produzir armações de óculos usando madeira descartada. O design se inspirava em modelos da década de 70 e 80 e foi o que chamou a atenção do público no começo da empresa e que proporcionou um rápido crescimento para a marca. 
Em 2012, a venda dos modelos restringia-se à armação e era feita de forma física, em um escritório onde trabalham os criadores da empresa, no Rio de Janeiro.
A empresa sofreu a dor do crescimento e distribuição bem no seu início: por se tratar de um produto extremamente artesanal, que conta com uma matéria-prima dependente do descarte da construção civil, no primeiro ano de empresa notaram que a demanda era maior que a oferta e as técnicas de produção e distribuição precisariam ser repensadas.
Dando um salto no tempo, hoje, em 2021, a Zerezes mudo sua forma de atuação, produção e distribuição e se posiciona como “a ótica do futuro”, de acordo com suas próprias comunicações.
Na prática, isso significa que eles centralizam todos os processos de criação e distribuição internamento. Como é possível ver no próprio site da marca:
“Como conseguimos oferecer esses preços? Internalizando todos os processos de criação, indo direto aos fabricantes mais eficientes e cortando absolutamente todos os intermediários. Diferente do mercado que funciona com muitas etapas (fábrica + licenciamento de marcas + distribuidores + franquias óticas), nós temos tanto a marca, quanto os canais de venda próprios. Só para dar uma ideia, a franquia ótica sozinha, que está no final dessa cadeia, tem uma margem de lucro superior a nossa.” 
Valores e missão e linhas de produto da Zerezes
Como supracitado, no ano de 2021, a Zerezes passou por um processo de rebranding, se posicionado no mercado a partir de agora como a “ótica do futuro”. Segundo a marca, a nova Zerezes mantém sua essência inovadora, focada nas pessoas e questionando o formato tradicional de produção das óticas. A partir de agora, a empresa foca num atendimento digital e em um formato de produção otimizado que permita que seus produtos tenham um preço abaixo do que é cobrado em outras empresas de mesmo produto.
Atualmente, a Zerezes oferece diferentes modelos fixos em seu catálogo de armações de acetato, que podem ser consumidos sem as lentes, além da produção de lentes de contato, lentes de filtro solar ou lentes de filtro azul, para uso com telas (como celular e computador).
Além disso, a marca tem linhas sazonais com matérias-primas como madeira reciclada, plástico reciclado, e etc.
Logística, distribuição e marketing
Atualmente, após seu rebranding, a Zerezes concentra dentro de seus limites, toda a cadeia de produção e distribuição de armações e lentes. Segundo eles informam em seu site: “Cortamos intermediários, desenhamos nossos óculos dentro de casa e vendemos diretamente aos nossos consumidores. Assim conseguimos fazer óculos de alta qualidade, pela metade do preço de mercado.”
Abaixo, a um fluxograma exemplifica esse posicionamento:
Porém, em um estudo mais próximo de seus processos, entendemos que, embora o design e criação de seus modelos seja interno, eles contam com fornecedores chineses para produzir as armações. As linhas de produto sazonais, feitas de madeira e plástico, seguem sendo produzidas nacionalmente. Como explicam em seu FAQ, o custo da produção ser feita na China é menor do que ter prensas próprias e importar as matérias-primas, visto que, no Brasil, não é fácil encontrá-las.
Desta forma, sabemos que a Zerezes trabalha a criação e design de seus modelos in house, conta com uma rede de fornecedores para a produção da armação e lentes, e faz o processo de vendas, relacionamento e pós-venda também in-house.
É curioso notar, inclusive como, neste case, a logística de produção e distribuição da marca é parte essencial do seu posicionamento de mercado e junto ao público, uma vez que ela critica a longa cadeia de produção das óticas tradicionais e se posiciona como uma alternativa moderna em relação à elas.
Sobre os pontos de venda, hoje, a Zerezes investe fortemente no processo de “provador online” de seus óculos , dando grande visibilidade ao seu e-commerce e reforçando, em termos de marca, as inúmeras possibilidades de o cliente garantir que escolherá o melhor óculos sem precisar sair de casa.
Além disso, a marca oferece, em algumas cidades do Brasil, o programa “Zerezes em casa”, pensado exclusivamente para o momento da pandemia em que muitas pessoas se sentem desconfortáveis de irem à loja física experimentar. Nele, o cliente cadastrado recebe em casa uma caixa com diferentes modelos para experimentar e escolher o seu. Os modelos preteridos são recolhidos posteriormente pela equipe da empresa.
E, além do e-commerce e atendimento em casa, a empresa conta hoje com 5 pontos de venda físicos no Centro, Barra e Zona Sul do Rio de Janeiro.
Análise da estratégia e sugestões de melhoria 
Como vimos, a Zerezes opta por uma forma de produção e distribuição com pouquíssimos intermediários e faz dessa opção seu posicionamento de marca. Avaliando essa opção a partir dos pontos de vista de Almeida e Paula (2021), como benefício primário óbvio, destacamos a redução no preço final dos seus produtos - benefício que é bastante reforçado pelas comunicações da marca. Além do maior controle sobre o produto final e uso da marca, que é um diferencial da empresa, que se destaca pelo design de seus óculos.
Por outro lado, por não trabalhar com facilitadores que agilizem o envio de suas peças, a marca trabalha com um prazo mais longo (se levado em consideração marcas varejistas de e-commerce), que varia de 7 a 15 dias úteis para entrega. Ainda assim, vale pontuar que o processo de produção e entrega de óculos em óticas tradicionais gira em torno de 20 dias corridos, o que não deixaria a marca para trás quando comparada a concorrentes do nicho.
Os pontos de venda físicos da Zerezes também são uma estratégia à parte. Como já citado, a marca investe forte em um design clássico e chamativo, diferente de seus concorrentes. Seus fundadores, inclusive, tinham esse aspecto como principal na fundação do conceito da marca. Dessa forma, os pontos de venda da marca trabalham completamente esse posicionamento.
A Zerezes se propõe a ser moderna, estilosa e atual, e esses preceitos seguem para o design de interiores desses pontos. O layout das lojas, dos próprios vendedores e de cada ponto de contato físico do cliente com o ponto de venda leva a sério o branding e posicionamento visual da marca.
“Muitas decisões de compra são tomadas, ou podem ser fortemente
influenciadas, no recinto da própria loja. Os fregueses são suscetíveis a
impressões e informações adquiridas nas lojas, em vez de basear as compras
tão-somente na fidelidade à marca ou na propaganda” (UNDERHILL, apud Almeida e Paula, 2021).
Veja aqui alguns exemplos dessas lojas:
Loja Zerezes, Centro do Rio de Janeiro.
Loja Zerezes, no Shopping Rio Sul, no Rio de Janeiro.
Plano de Ação
Levando em conta esse posicionamento da marca e suas escolhas de produção e distribuição, é possível notar um investimento no meio digital e na força “visual!” da marca.E são esses aspectos que esse trabalho pretende aprimorar com sugestões.
Melhorias do espelho virtual 
Atualmente, o provador online da marca, chamado espelho virtual, é seu maior trunfo em comparação aos concorrentes para instaurar a venda de óculos no meio digital. A própria Zerezes, em seu site, afirma que os consumidores têm receio de comprar um óculos sem provar e saber como ele fica no rosto, seu tamanho, peso, proporção e etc. O provador online trabalha com uma tecnologia que depende da câmera do celular ou computador para fotografar o rosto do cliente e inserir, digitalmente, o óculos nele.
Hoje, esse provador enfrenta pequenas dificuldades de proporção do rosto X óculos, apresenta uma imagem final para o consumidor com algumas falhas.
Dessa forma, uma das melhorias nas quais a marca pode investir é uma parceria com pequenas empresas de tecnologia para garantir uma imagem final fidedigna à uma prova tradicional de um óculos.
Ampliação do programa “Zerezes em Casa”
Atualmente, a Zerezes explica que seu programa de envio e recolhimento de óculos para as provas em casa se limita ao Rio de Janeiro (Barra, Zona Sul, Centro e Tijuca) e em São Paulo (capital). Uma forma de ampliar as vendas sem, necessariamente, encarecer demais o programa é o aluguel de pequenos depósitos (para estoque dos óculos) em cidades em que a marca deseja implantar o programa e contratação de uma enxuta equipe local para que mais cidades e bairros possam ser inseridos nesse modelo de experimentação e venda.
Nesse modelo, também poderia ser proposta uma parceria com startups de entrega rápida para baratear o sistema de entrega e recolhimento em casa.
Pontos de venda em estabelecimentos parceiros
A história da Zerezes se iniciou com modelos sendo confeccionados para parcerias pontuais com lojas de moda, como Farm, ou para sessões de fotos de empresas próximas, como a Do Bem. 
 Uma estratégia que pode ampliar os pontos de venda físico de forma mais barata e sem a perda do controle da marca é a venda dos modelos em pontos de venda de marca que conversem com a persona da Zerezes (como a Farm ou Void, marcas pequenas que já trabalharam com a Zerezes).
Stands de venda
Além das quatro lojas físicas no Rio de Janeiro, a Zerezes já expôs em suas comunicações que deseja alcançar todo o Brasil. Além da venda no e-commerce, uma forma possível de fazê-lo é a instalação de stands menores de venda em shopping e galerias, sem a necessidade de criação de novas lojas completas, mas ainda levando a essência e o design da marca para esse pequenos pontos de venda físicos.
Aparição em feiras e eventos
Seguindo a mesma loja dos stands, a Zerezes pode se inserir em feiras e eventos que tenham sinergia com sua proposta como marca, oferecendo pontos de venda físico pop-ups que, além de ampliar seus canais de venda, servem como estratégia de marketing para maior alcance da marca, que será vista por todo o público do evento. Essa estratégia já foi usada pela marca nas feiras de moda que aconteciam anualmente, antes da pandemia, no Píer Mauá, no Rio de Janeiro, e também na Babilônia Feira Hype, conhecida feira de pequenas e médias marcas de moda e design no Rio de Janeiro.
Conclusão
Neste trabalho, pudemos analisar como a marca Zerezes tem em sua estratégia de distribuição focada em um pensamento omnichannel e busca casar as estratégias de distribuição online e offline de maneira eficaz para “revolucionar”, segundo a marca, o universo óptico. Segundo Ramadan (apud Apud Almeida e Paula, 2021), “não existe mais estratégia de marketing on-line ou off-line, mas como ambas, juntas, podem trabalhar de uma maneira focada neste consumidor.” E é neste sentido que a marca parece estar buscando focar seus esforços.
Ainda assim, algumas melhorias podem ser aplicadas para que o casamento dos meios online e offline seja ainda mais eficaz e que o cliente final dessa marca fique ainda mais confortável não apenas em comprar seus óculos online, mas que mantenha seu desejo pelo modelo único, futurista e arrojado da Zerezes, proposta-essência da marca, e que não deve se perder independente da estratégia ou canal que seja trabalhado. 
Bibliografia
Zerezes: Sobre Nós. Disponível em: <https://zerezes.com.br/pages/sobre>. Acesso em: 12 de ago. de 2021.
Zerezes: FAQ. Disponível em: <https://zerezes.com.br/pages/faqs>. Acesso em: 12 de ago. de 2021.
Almeida, C.R.S.; Paula, F.C. Estratégias de distribuição omnichannel e trade marketing. Rio de Janeiro: FGV, 2021.
TENAN, Luiza. A paixão de três grupos de jovens empreendedores. Disponível em: <https://epoca.oglobo.globo.com/colunas-e-blogs/ruth-de-aquino/noticia/2013/08/paixao-de-tres-grupos-de-jovens-empreendedores.html>. Acesso em: 10 de ago. de 2021.
LAGE, Amarílis. Prestigiada por seus óculos feitos de madeira reciclada, a Zerezes agora mira mais alto. Disponível em: <https://www.projetodraft.com/prestigiada-por-seus-oculos-feitos-de-madeira-reciclada-zerezes-agora-mira-mais-alto/> Acesso em: 10 de ago. de 2021.
GODOY Denise. Ótica Zerezes estreia em São Paulo com novo modelo de venda direta ao consumidor. Disponível em: <https://blogs.oglobo.globo.com/capital/post/otica-zerezes-estreia-em-sao-paulo-novo-modelo-de-venda-direta-ao-consumidor.html> Acesso em: 10 de ago. de 2021.