Fichamento - Vai às compras? Divirta-se! Varejo temático no Brasil sob uma perspectiva de comportamento do consumidor

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CURSO DE GESTÃO FINANCEIRA, AUDITORIA E CONTROLADORIA 
 
VAREJO COMPETITIVO 
 
MEIRA, Paulo Ricardo. Vai às compras? Divirta-se! – Varejo temático no Brasil sob 
uma perspectiva de comportamento do consumidor, In: _____. Varejo Competitivo. 
3. ed. São Paulo: Atlas, 2000. v. 4 p. 21-35 
 
 
A concorrência no varejo está atualmente cada vez mais acirrada e é 
preciso fazer algumas mudanças para acompanhar o mercado e manter-se 
competitivo. Uma das principais implantações para isso é a do varejo temático, onde 
são observados fatores que dão ênfase a esse tipo de varejo. 
O ambiente de loja como serviço ao cliente faz parte de um dos fatores 
enfáticos que tem o objetivo de tornar o ambiente agradável e gratificante, ajudando 
o cliente a encontrar o que procura, satisfazendo sua necessidade. “Serviço ao 
ciente – no que tange ao varejo – é o conjunto de atividades e programas levados a 
cabo por varejistas para tornar a experiência de compra mais conveniente e 
gratificante para seus clientes”. (LENY; WEITZ, 1995). 
A exemplo de Lewison (1994), o objetivo principal de uma loja temática 
não é apenas vender o produto, mas proporcionar para o cliente um momento 
especial e satisfatório, onde encontramos três níveis de serviço ao cliente, conforme 
o tipo de varejo a ele associado: essencial, esperado e opcional. Com isso, teríamos 
como essencial o que é obrigatório; como esperado, aquilo que você já aguarda e 
espera do serviço; e, como opcional, a “atmosfera” da loja, o que supera o essencial 
e o esperado. 
A “atmosfera” da loja compõe diversos elementos como: o layout, 
iluminação, música, aroma, visão, etc. A partir daí é que começamos a trabalhar o 
varejo temático que tem como função chamar atenção, tornar o ambiente agradável 
e divertido para o cliente e não um simples serviço de compra e venda. Mas cada 
ambiente temático é criado de acordo com o ramo de atividade e tipo de cliente que 
se quer atingir. 
Pára Meira (2000), o pesquisador da Universidade de São Paulo, para 
diferenciar-se da concorrência, optando pela temática em seu estabelecimento, é 
absolutamente necessário ter-se um foco claro e definido. Ao procurar uma temática 
ambígua, ou polivalente, sob pena de ficar com um posicionamento confuso e não 
compreendido pelo público, dentro da temática escolhida para a casa, é preciso 
mudar constantemente, de modo que pareça valer a pena para o cliente voltar para 
novas experiências inéditas. 
Não podemos esquecer do principal para tornar a loja temática um 
sucesso, fazer o teste e a pesquisa sobre o tema escolhido, lembre-se que você tem 
que agradar e satisfazer as necessidades dos cientes e não deve deixar de englobar 
no ambiente os cinco sentidos dos visitantes como: visão da loja, música e sons a 
serem escolhidos, aroma, o acesso aos produtos e o paladar independente do tema 
sempre é um atrativo a mais. 
Concluímos que, as lojas temáticas no Brasil vêm se tornando o algo a 
mais a ser oferecido e um diferencial para alcançar o sucesso e se tornar 
competitivo no mercado varejista.