PROMOÇÃO E MERCHANDISING

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UNIVERSIDADE VEIGA DE ALMEIDA 
PUBLICIDADE E PROPAGANDA 
 
 
 
LETÍCIA RUBINO DE CARVALHO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
PROMOÇÃO E MERCHANDISING 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
RIO DE JANEIRO 
2021 
 A experiência de compra criada pelo ambiente de loja representa um papel 
importante na construção de padrões de loja e na reação afetiva do consumidor. 
O impacto que o ambiente de loja pode causar no estado emocional dos 
consumidores durante o processo de compra é capaz de estimular alterações 
em suas intenções de compra e na compra efetivamente executada. 
 
Principais fatores do design de loja que influenciam na experiência do 
consumidor. 
 Os elementos de design podem influenciar as percepções dos consumidores 
no ambiente de loja e, desse modo, sua possibilidade de aproximação e 
afastamento. Também podem influenciar as expectativas do consumidor em 
relação à busca eficiente na loja, de tal forma que um grande estabelecimento 
com longos corredores pode levar os consumidores a acreditarem que precisam 
ficar mais tempo na loja para encontrar o que querem, por exemplo. 
 A partir de revisão teórica, surgiram elementos que compõem os fatores de 
design do ambiente de loja de varejo. Dentro vários outros elementos, destaco: 
• Decoração da loja 
• Vitrine 
• Qualidade do piso 
• Dimensão espacial do estabelecimento 
• Layout 
• Amplitude dos corredores 
• Etiquetas com informações claras, as pontas de gôndolas 
• Ilhas de produtos 
• Espaçamento e a altura de prateleiras 
• Agrupamento e o posicionamento favorável de produtos 
• Projeto de cores 
• Organização das mercadorias 
• Equipamentos 
• Mobiliário 
 
 Um dos fatores de design fundamentais do ambiente de loja é o layout, que 
afeta diretamente na funcionalidade do espaço. De modo geral, o layout refere-
se à maneira como itens e equipamentos estão distribuídos, bem como a forma 
e o tamanho desses itens e a relação espacial entre os mesmos. O layout das 
lojas e os produtos comercializados por ela são, destacadamente, estruturados 
com base nos consumidores-alvo, pois a escolha das lojas por parte dos 
indivíduos ocorre em função da marca que cada loja representa em sua 
percepção. Assim, a importância da reação dos consumidores ao layout dos 
produtos na loja e seu impacto sobre as vendas tornam-se evidentes. 
 
 O fator organização também é de elevada importância para os 
consumidores, especialmente para aqueles que se encontram na faixa etária que 
compõe o segmento de terceira idade. Uma loja que se propõe a atender este 
mercado deve organizar seu espaço interno. A organização do ambiente de loja 
deve oferecer ao consumidor espaços de tamanho aceitável para a circulação, 
sem obstáculos ou excesso de produtos, facilitando a localização dos produtos 
no interior do estabelecimento. Os expositores devem ser organizados com o 
objetivo de facilitar o manuseio dos produtos, evitando que os consumidores 
tenham que abaixar-se ou ficar na ponta dos pés para alcançá-los. 
 Temos como exemplos importantes, as facilidades para descanso, 
estacionamento, facilidade de acesso e embalagem foram outros fatores 
colocados como atributos de design relevantes para os consumidores de terceira 
idade. 
 
 
Quais técnicas de merchandising que podem ser utilizadas em conjunto 
com um plano de design de loja? 
 Usufruir das técnicas de merchandising é a melhor estratégia para aumentar 
a saída de produtos no Ponto de Venda (PDV). Quando empregadas 
corretamente, elas reduzem os custos operacionais e a ociosidade de produtos 
no estoque, bem como aumentam a lucratividade e a competitividade do 
estabelecimento. 
 Apesar de muitas ações vinculadas à experiência de compra sejam tratadas 
como visual merchandising, essa estratégia de varejo pode ser compreendida a 
partir do ambiente do PDV. Ou seja, da identidade da organização e das marcas, 
do layout do empreendimento, das exposições personalizadas das mercadorias, 
da organização e da distribuição dos produtos. 
 Isso indica que, além de influenciar positivamente a decisão de compra, a 
técnica de merchandising é responsável por comunicar ao shopper o conceito 
da empresa. Trata-se de uma política estética capaz de atrair a atenção do 
cliente e transmitir sutilmente os valores da marca. 
Para conseguir bons resultados, existe alguns aspectos importantes, tais como: 
Arquitetura e decoração — devem ser compatíveis com a identidade do 
negócio (valores a serem transmitidos) e com as especificidades de cada 
mercadoria; 
Iluminação — o estabelecimento deve ser suficientemente iluminado, mas é 
interessante que as prateleiras disponham de luzes personalizadas para 
evidenciar determinados produtos, facilitar a leitura das informações e oferecer 
conforto visual; 
Layout — é preciso apostar em divisões dos espaços por departamentos e 
produtos organizados por categorias; 
Acessibilidade — a mobilidade do cliente precisa ser facilitada para aumentar 
as vendas. Entrada, saída, corredores e até estacionamento precisam ser 
cuidadosamente distribuídos; 
Equipamentos — móveis, freezers, gôndolas e ilhas devem se comunicar com 
os produtos, ter aparência atraente, limpa e, claro, funcionamento perfeito. 
 
Sinalização de Promoções 
 Para ampliar a eficiência das promoções, elas precisam ser suficientemente 
sinalizadas nos PDVs e no restante do estabelecimento. Além da publicidade 
realizada fora da empresa, é interessante investir em banners, faixas, placas e 
cartazes para colocar em destaque os diferenciais competitivos da loja e 
destacar os produtos em oferta. 
 Quanto mais segura for a comunicação com o cliente, maiores serão as 
chances de vendas. A mesma estratégia pode ser aproveitada para a divulgação 
de novos produtos. As promoções também desempenham grande influência 
sobre os consumidores que estão na loja. Nada desperta mais o interesse do 
cliente do que um bom preço. 
 A aparência do estabelecimento e dos produtos é bastante importante. No 
entanto, a visão não é o único sentido a ser explorado quando o objetivo é 
impulsionar as vendas. Normalmente, a decisão de compra está muito mais 
relacionada aos estímulos instantâneos do que às formas convencionais de 
propaganda. 
 Atualmente, o comportamento do público está cada vez mais fixado às 
interações imediatas e ao relacionamento estabelecido com a empresa. Existe 
uma tendência de valorização dos pequenos momentos e os avanços da ciência 
têm proporcionado a concretização de novas técnicas de merchandising, como 
o neuromarketing e o marketing sensorial. Segue alguns pontos: 
Visão — escolha cores compatíveis com o objetivo da marca e fique atento ao 
que cada uma delas desperta. O azul, por exemplo, acalma. Já laranja estimula 
e oferece sensação de aconchego; 
Audição — o conforto do ambiente depende também da sonorização. Invista em 
músicas agradáveis e playlists relacionadas aos objetivos do estabelecimento; 
Olfato — o cheiro dos produtos e do ambiente podem ser fortes atrativos, pois 
evocam lembranças e despertam o desejo. Evites aromas fortes e muitos doces 
para que o cliente associe positivamente às fragrâncias à sua marca; 
Paladar — a oferta de sucos, pequenos chocolates e água, por exemplo, 
causam boa impressão, saciam uma necessidade fisiológica e melhoram o 
humor dos clientes. 
 
O marketing sensorial pode ser implementado com pequenos investimentos e 
trazer bons resultados para o seu empreendimento. 
 
Aproveitar a sazonalidade 
 As datas sazonais são ótimas chances para esvaziar o estoque, apresentar 
um novo produto e realizar ofertas. Ocasiões como natal, carnaval ou dia dos 
pais oferecem ao estabelecimento a oportunidade de criar PDVs temáticos, fazer 
promoções diferenciadas e atuar segundo eventos específicos. Nessas 
ocasiões, é possível criar combos de produtos e vender kitspara facilitar a vida 
dos clientes. 
 No carnaval a busca por bebidas aumenta significativamente. Já no natal é 
possível vender cestas prontas e diversos outros produtos relacionados às 
festividades (aves, vinhos, carne bovina). Normalmente, no dia dos pais as 
famílias comemoram fazendo churrasco. Sendo assim, é importante aproveitar 
essas oportunidades para envolver os consumidores e vender mais. 
 
Utilizar a tecnologia 
 A tecnologia também está entre as melhores técnicas de merchandising. 
Entre os seus benefícios está a evolução da interatividade e comunicação com 
o cliente. A tecnologia também pode ser explorada para auxiliar os consumidores 
nos processos de tomadas de decisões de compras. 
 Antes de obter um produto, é natural que o cliente queira conhecer melhor o seu 
funcionamento e verificar suas potencialidades. Por isso, disponibilizar protótipos 
— ou modelos virtuais — e oferecer ao público a possibilidade de experimentar 
e conhecer melhor a mercadoria é fundamental. 
 Vale lembrar que, para garantir o sucesso do empreendimento, o uso da 
tecnologia não deve se limitar às demonstrações. O software de gestão para 
varejo auxilia o controle de todas as operações, otimiza a utilização dos recursos, 
e possibilita uma visão global do empreendimento e disponibiliza informações 
necessárias ao bom gerenciamento. 
 Essas são as principais técnicas de merchandising para alavancar as vendas 
no estabelecimento. Elas podem ser aplicadas em conjunto ou separadamente 
para aumentar os lucros, cativar o cliente e melhorar a imagem da empresa. 
 
 
Como uma promoção de vendas pode contribuir para criar sensações nas 
lojas 
 Os cinco sentidos (visão, audição, tato, olfato, paladar) devem ser 
explorados para influenciar e persuadir o comportamento do cliente, fazendo 
com que o produto tenha destaque favorecendo a rotatividade de mercadorias e 
a preferência do público. 
 As decisões sobre layout e apresentação devem ter como meta promover 
uma maior produtividade do espaço da loja. 
 
Consumidor x Ponto de Venda 
 A relação “consumidor e o ponto de venda” é ajudada pelo processo 
psicológico de compra, através da exposição dos produtos, a informação através 
de cartazes, a embalagem, ou seja, a força de estímulos à compra para motivar 
um interesse crescente no consumidor, em sua trajetória pela loja, entre outros 
fatores que compõem na verdade o merchandising. 
 O ponto de venda deve ser "trabalhado" para atender a demanda do seu 
público alvo, portanto, fatores como a localização do pdv, o layout, a seleção de 
mercadorias, a divulgação interna e externa, a exposição de produtos, inclusive 
o vitrinismo, as demonstrações e ofertas diretas ao consumidor, operações de 
crediários e os serviços à clientela são exigências para o bom desempenho 
comercial de um estabelecimento. 
 As decisões sobre a apresentação dos produtos, planogramas, comunicação 
visual e sinalização devem despertar o interesse do consumidor e estimula-lo a 
percorrer os vários estágios do processo de compra. Assim, torna-se 
fundamental o conhecimento das formas de aplicação das técnicas de 
merchandising como instrumento intensificador do processo de compra. 
 
Compra Planejada X Compra por Impulso 
 "O homem que não sabe dominar os impulsos instintivos é sempre escravo 
daquele se propõe a satisfazê-los" Gustave Le Bon. 
 A compra planejada é aquela em que o cliente já sabe o que tem intenção 
de comprar, já a compra por impulso é causada por um forte estímulo que leva 
ao consumo sem que tenha programado. O ato impulsivo é a manifestação de 
um desejo inconsciente que faz com que seja realizada uma compra palpável, 
mas totalmente emocional, em que o impulso precede o raciocínio lógico – olhou, 
pegou, comprou. 
 Para que a compra por impulso aconteça é preciso que a "exibitécnica seja 
completa, com o produto sendo ofertado limpo, à vista e ao alcance do 
consumidor, exposto de acordo com as características de tamanho, preço, 
participação de mercado e etc". 
 
Vender mais do que produtos 
 A experiência por meio da identificação resulta quando cliente e empresa 
possuem os mesmos valores, ideias, pensamentos. Nesse tipo de experiência, 
marcas que vendem um estilo de vida costumam ter muito sucesso, mesmo que 
os preços não sejam os mais acessíveis do mercado. É muito comum ver esse 
tipo de ação relacionado ao segmento jovem, como por exemplo, no caso de 
lojas que vendem produtos para skatistas. Por isso, além de vender os produtos 
específicos, criar um ambiente que converse com o tema da loja pode induzir em 
uma maior experiência de identificação. Desde a 
 
decoração da loja, até o estilo dos vendedores e a música ambiente podem fazer 
a diferença nesse tipo de ação. 
 Todo o clima da loja estimula em uma experiência muito mais impactante do 
que a simples compra do produto em um local que não possui especificamente 
esse fim. Por esse motivo, não é importante apenas vender: é preciso inovar 
para fazer da própria experiência da compra uma forma de fidelizar um cliente. 
 Ao inovar, o ponto de venda não é a única maneira que pode ser mudada. 
Investir em promoções online e offline, como jogos para obter descontos, 
distribuição de brindes, campanhas que abordam temas em alta com 
posicionamentos responsáveis, entre outras ações. A experiência, seja antes, 
durante, ou após a compra, muito se fundamenta na descoberta de novas 
perspectivas e é por essa razão que inovar é o ponto principal nesse segmento. 
 
 
Como você define o que é experiência do consumidor e por que, no mundo 
atual do varejo, ela é tão importante? 
 A experiência do consumidor é a percepção geral sobre seu produto ou 
serviço, por meio de todas as interações ao longo do ciclo de vida do cliente. 
 No entanto, seu significado não se limita somente a experiência do consumidor. 
Essa percepção influencia o comportamento do cliente, e produz memórias que 
estimulam sua lealdade e impactam o valor econômico gerado pela organização. 
 A experiência do cliente pode ser determinada como a sensação recebida 
pelo consumidor em relação à sua empresa após qualquer contato ser 
estabelecido. Esse contato pode ser o atendimento físico – na loja ou por 
telefone – ou virtual, por meio do site, redes sociais e chat online. 
 A percepção do cliente é um dos elementos mais valiosos de uma empresa. 
Administrar essa percepção e mensurar a experiência do cliente deve ser uma 
prioridade para todas as empresas que intencionam se manter competitivas. 
 No varejo, tão importante quanto a qualidade do produto ou serviço oferecido 
ao cliente é a experiência proporcionada no ponto de venda. A diferenciação é o 
princípio básico para cada organização. 
 Para efetivar isso, é importante promover estratégias estudando desde os 
pontos de vendas até a conformidade com a necessidade do público-alvo. 
 
Benefícios de se promover uma boa experiência do cliente 
Engajamento – a empresa que promove boas experiências aos clientes 
fortalece a credibilidade de sua marca e, assim, consegue captar a atenção dos 
consumidores com mais facilidade. 
Fidelização de clientes – quanto mais positiva for a interação do cliente com 
uma marca, maiores serão as chances de ele voltar a comprar dela no futuro. 
Marketing boca a boca – clientes que tiveram boas experiências com 
determinada loja estarão mais propensos a indicá-la para seus contatos. 
Mais conversões de vendas – a boa experiência dos clientes fortalece a 
credibilidade da loja e isso, por sua vez, agiliza o processo de decisão de compra 
do consumidor, gerando mais vendas. 
Menos descontos – mais satisfeitos e felizes por conta da boa experiência que 
tiveram com a loja, os consumidores tendem a pedir menos descontos na hora 
da compra. 
 
Quais fatores de design dentro de uma loja o varejistadeve focar para criar 
uma excelente experiência de compra? 
 
 Expor um ambiente convidativo ajuda a atrair os clientes e despertar a 
atenção para conhecer a loja. O design do local, das vitrines, a decoração, os 
móveis e as instalações — inclusive as da área do caixa, com boas sinalizações 
e separações corretas para não formar aglomerações — influenciam muito em 
um primeiro momento ou experiência de compra. 
 Isso pode, inclusive, fortalece o conceito de credibilidade, pois passa uma 
imagem de loja organizada e bem desenvolvida, na qual houve investimentos e 
que se preocupa com a qualidade. 
 Então, analisando o conceito do design no varejo ou em qualquer segmento é 
importante despertar boa impressão e evitar que os clientes desistam de uma 
compra. Desorganização e caixas amontoadas e/ou perdidas, filas confusas são 
alguns dos fatores que podem levar um potencial cliente a abandonar um 
produto, e que podem ser evitados com um bom design. 
 Um design criativo influencia positivamente a percepção do cliente, 
motivando-o a explorar mais a loja. Todos nós conhecemos a expressão “a 
primeira impressão é a que fica”, pois um bom design garante uma boa primeira 
impressão. 
 Além do mais, vitrines bem compostas, limpas e organizadas, com uma 
iluminação adequada, ajudam a produzir um ambiente que valoriza o design e 
 A apresentação visual da loja. Todas as técnicas do visual merchandising são 
fundamentais. Renovar os produtos em exibição pode ajudar a chamar mais a 
atenção e a loja a se destacar da concorrência. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
BIBLIOGRAFIA 
WONDERS, Alice. Você sabia que o design da loja pode influenciar na decisão 
de compra ? Entenda!. Alice Wonders. 11 Jun. 2018. Disponível em:< 
http://alicewonders.ws/blog/2018/06/11/voce-sabia-que-o-design-da-loja-pode 
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CENTRO DE ESTUDOS E FORMAÇÃO. Merchandising: aprenda a aplicar 
com 8 dicas e técnicas esclarecedoras. 01 Ago.2018. Disponível em: 
<https://www.centrodeestudoseformacao.com.br/blog/merchandising-curso 
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AZEVEDO, Gustavo. Como fazer uma promoção de vendas que funciona?. 
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<https://m.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/bis/como-fazer-uma-promocao-
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GAZIN ATACADO. Infográfico: A importância da experiência do cliente no 
varejo. Disponível em: <https://blog.gazinatacado.com.br/infografico-
aimportancia-da-experiencia-do-cliente-no-varejo/>