Cap. IX. Marketing de Serviços

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Marketing
MARKETING DE SERVIÇOS
Docente: dra. Lotina Burine
Aspectos Específicos Dos 
Serviços
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Os Serviços
As empresas criam valor oferecendo
diferentes tipos de serviços de que os
clientes necessitam, apresentando as suas
capacidades e entregando-as de uma forma
agradável e conveniente a um preço justo.
Em troca, as empresas recebem valor dos
seus clientes.
Os Serviços
As empresas que mais triunfam são as que
conseguem proporcionar maior valor aos
clientes.
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Factores que Influenciam os 
Serviços
 Alterações legislativas.
 Privatizações.
 Inovações Tecnológicas.
 Crescimento de grupos de empresas e
pontos de venda de franchising.
 Internacionalização e globalização.
 Pressões para aumentar a produtividade.
Factores que Influenciam os 
Serviços
 Melhoria da Qualidade.
 Aumento dos negócios de leasing e de
aluguer.
 Fabricantes fornecedores de serviços.
 Diversificação das fontes de financiamento
nas organizações públicas e não
lucrativas.
 Aparecimento de novos gestores
(inovadores).
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O Que É Um Serviço?
Acto ou performance oferecido por uma
parte (empresa) a outra (cliente). Apesar de
um serviço poder estar relacionado com um
produto (ex. manutenção de uma máquina),
é essencialmente intangível. Normalmente
não resulta na propriedade de nenhum dos
factores de produção.
O Que É Um Serviço?
São as actividades económicas que criam
valores e fornecem benefícios aos clientes
num momento e local específicos, tendo por
base um desejo de mudança num sector de
serviços.
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O Que É Um Serviço?
São actividades que criam valor num
momento e lugar específico e através das
quais alguém obtém uma dada mudança.
O Que É Um Serviço - características
 São imateriais
São produzidos e consumidos simulta-neamente
A produção da generalidade dos serviços pressupõe
uma relação directa entre cliente e pessoal em
contacto
A qualidade dos serviços não é passível de ser
controlada
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Diferenças Básicas entre Bens e 
Serviços
Propriedade.
Intangibilidade.
Envolvimento dos 
consumidores.
Participação de outras 
pessoas
Variabilidade na produção
Dificuldade na Avaliação.
Não existem inventários.
Importância do tempo.
Canal físico ou electrónico.
Armazenamento.
Importância do factor tempo.
Formas de Classificação dos 
Serviços
Grau de tangibilidade do processamento do serviço.
Quem é o receptor do processo de realização do
serviço (B2B, B2C).
Lugar e momento da entrega do serviço.
Estandardização versus personalização.
Natureza da relação com os clientes.
Equilíbrio entre a oferta e a procura.
Grau de participação do equipamento, instalações e
pessoas no desenvolvimento dos serviços.
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Questões Fundamentais Na Gestão 
Das Empresas De Serviços
 A necessidade do equilíbrio entre oferta e
procura.
A importância do pessoal em contacto
Relacionamento permanente e constante com os 
clientes.
A gestão do suporte físico.
A comunicação
Questões Fundamentais Na Gestão 
Das Empresas De Serviços
A necessidade do equilíbrio entre oferta e procura.
Uma vez que os serviços não se podem
armazenar, há sempre o risco de surgir um
desajustamento relativamente à procura, isto é,
de haver uma oferta insuficiente nos “momentos
de ponta” ou sobrecarga de custos fixos
importantes na época baixa.
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Questões Fundamentais Na Gestão 
Das Empresas De Serviços
A necessidade do equilíbrio entre oferta e
procura. Como resolver?
 Equilíbrio resultante da adaptação da oferta
 Equilíbrio resultante do esforço de comunicação
 Equilíbrio resultante da aplicação de diferentes
tarifas
 Praticar overbooking
Questões Fundamentais Na Gestão 
Das Empresas De Serviços
A gestão do pessoal em contacto.
Nas empresas de serviços, o pessoal que
assegura as diferentes prestações é essencial para
a avaliação que o cliente faz da sua qualidade e
para a satisfação pelo seu consumo,
especialmente o que está em contacto directo
com os clientes.
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Questões Fundamentais Na Gestão 
Das Empresas De Serviços
A gestão do pessoal em contacto. Como
resolver?
 Formação constante do pessoal
 Cultura de empresa forte e coesa
Questões Fundamentais Na Gestão 
Das Empresas De Serviços
Relacionamento com os clientes
A participação do cliente no processo produtivo
leva a que este assuma um conjunto de tarefas
que, de outra forma, estariam a cargo da empresa
produtora: colabora no diagnóstico de
necessidades, contribui para o aumento de
produtividade da empresa, controla a qualidade,
dá sugestões de melhoria/inovação, divulga o
produto junto dos potenciais clientes, etc...
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Questões Fundamentais Na Gestão 
Das Empresas De Serviços
Relacionamento com os clientes. Como
resolver?
 Incremento do interface com os clientes
Aumentando a notoriedade
Identificando as necessidades do cliente
Esclarecendo, informando, fidelizando
Informando-se sobre a satisfação do cliente 
Questões Fundamentais Na Gestão 
Das Empresas De Serviços
A gestão do suporte físico.
O suporte físico revela-se no marketing de serviços
essencialmente a dois níveis:
 gestão do ambiente (ponto de venda: sinalética, 
decoração, disposição, som, envolvente...)
 e gestão funcional (instrumentos operacionais 
para a prestação do serviço).
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Questões Fundamentais Na Gestão 
Das Empresas De Serviços
A comunicação.
A intangibilidade e a imaterialidade dos serviços, a ausência
de forma, cor, embalagem... colocam algumas dificuldades à
comunicação, uma vez que lhe é exigido que concretize
promessas e benefícios, sem suporte material evidente. Para
além disso, a participação do pessoal em contacto e a
participação do consumidor na produção dos serviços coloca
dificuldades na garantia de uma qualidade de serviço
homogénea para cada cliente.
Questões Fundamentais Na Gestão 
Das Empresas De Serviços
A comunicação.
Posicionamento e promessas
Pelo seu carácter intangível, os serviços são muitas vezes mais
difíceis de compreender que os produtos. Isso explica que a
comunicação dos serviços dê muitas vezes um largo espaço à
informação e recorra a “subterfúgios” para concretizar o que é, por
essência, imaterial. Assim, um hotel pode comunicar sobre o local,
os espaços verdes, a arquitectura, para sugerir a estadia tranquila
que os clientes podem esperar obter.
1º Discurso “cliente”
2º Discurso “empresa” ou discurso corporate
3º Discurso “emoção”
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Questões Fundamentais Na Gestão 
Das Empresas De Serviços
A comunicação.
Alvos e momentos de comunicação
A comunicação dos serviços difere da comunicação dos
produtos em 3 aspectos essenciais:
- Faz-se sobretudo no momento do consumo, enquanto que o
essencial da comunicação dos produtos é anterior;
- A comunicação interna é decisiva para mobilizar o pessoal
em contacto e pessoal de back-office;
- As empresas de serviços têm a possibilidade de utilizar
melhor a comunicação nos pontos de venda que os
homólogos produtores.
O Marketing-mix dos serviços
Os oitos P’s dos serviços
Marketing de Produtos
4 p’s: produto, preço, distribuição e comunicação
8 p’s
Marketing de Serviços
A natureza distintiva dos serviços, especialmente o
envolvimento dos clientes na prestação dos serviços e a
importância do factor tempo, requer a inclusão nas
estratégias de marketing de serviços de outros elementos
estratégicos.
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Produto.
O Marketing-mix dos serviços
Core – serviço base
Ao serviço base deve associar-se o maior número de serviços
suplementares para o transformar num produto alargado.
Esses serviços devem ser desenhados de acordo com as
necessidades dos consumidores.
Ou seja, é necessário ter em atenção todos os serviços que
podem contribuir para a criação de mais valor para os
consumidores.
Serviços suplementares
Processo.
O Marketing-mix dos serviços
Significa o método e sequência de acções em que funciona o
sistema de operações dos serviços. Processos mal delineados irão
incomodar os consumidores,pois os resultados não serão os
melhores. Por outro lado, um bom desenho dos processos irá ajudar
o pessoal do front-office a desempenhar bem as suas funções, o
que irá resultar numa maior produtividade e diminuição de falhas
nos serviços.
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Momento e Lugar.
O Marketing-mix dos serviços
Substitui a variável distribuição no marketing industrial. Diz
respeito ao momento e lugar em que os serviços são entregues, tal
como os canais e métodos utilizados. Podem existir canais físicos ou
electrónicos (ou ambos), dependendo da natureza do tipo de
serviço. A velocidade e a conveniência do momento e lugar está a
tornar-se, para os consumidores, um dos determinantes mais
importantes na estratégia de entrega dos serviços.
Produtividade e Qualidade.
O Marketing-mix dos serviços
A produtividade diz respeito à forma como os inputs são
transformados em outputs que são valorizados pelos
consumidores.
A qualidade refere-se ao grau em que um serviço satisfaz os
consumidores no que diz respeito às suas necessidades,
desejos e expectativas. A qualidade de um serviço é
essencial para a diferenciação e lealdade dos clientes.
Contudo, é importante haver um equilíbrio entre
produtividade e qualidade.
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Pessoas.
O Marketing-mix dos serviços
Muitos serviços dependem, directa ou indirectamente, da interacção
pessoal entre clientes e colaboradores. A natureza destas
interacções influencia fortemente a percepção dos clientes
relativamente à qualidade dos serviços.
As empresas de serviços com sucesso votam um esforço
significativo ao recrutamento, treino e motivação do seu pessoal,
especialmente o do front-office.
Comunicação e Educação.
O Marketing-mix dos serviços
Este componente desempenha três papéis vitais: fornecimento de
informação necessária e conselhos, persuasão do target dos
benefícios de um serviço e encorajamento dos clientes para
adoptarem determinadas acções em momentos específicos.
No marketing de serviços a comunicação é, essencialmente
educacional, especialmente para novos consumidores.
A comunicação pode ser veiculada através de individuais (força de
vendas) ou através dos mass media (internet, tv, rádio, imprensa,
brochuras…).
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Evidência Física.
O Marketing-mix dos serviços
O aspecto dos edifícios, veículos da empresa, aspecto interior dos
locais de prestação dos serviços, equipamento, membros do staff,
materiais impressos e outros aspectos visíveis fornecem alguma
tangibilidade aos serviços. É importante cuidar este aspecto pois
tem um grande impacto na percepção de qualidade dos clientes.
Preço e Outros Custos dos Serviços.
O Marketing-mix dos serviços
Este componente tem a ver com os custos em que
os clientes incorrem na obtenção dos benefícios do
serviço. Estes custos são muito mais complexos do
que os estipulados para os produtos.
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