Prática Profissional Unidade 03

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Prática Profissional
UNIDADE 3
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PRÁTICA PROFISSIONAL
UNIdAde 3
PARA INíCIO de CONveRSA
Olá! Como vão seus estudos? Espero que estejam em pleno andamento.
Na unidade anterior estudamos sobre o detalhamento das fases do processo empreendedor, as orien-
tações para o plano operacional de desenvolvimento do produto, a estratégia de desenvolvimento e as 
fases do desenvolvimento do produto. Lembra-se? Que bom!
Nesta unidade, daremos continuidade estudando o desenvolvimento dos produtos a partir da abordagem 
mercadológica e veremos também sobre as orientações para o desenvolvimento do plano comercial do 
produto, as estratégias do produto e as estratégias dos canais de marketing. 
Vamos lá? 
ORIeNTAÇÃO PARA O deSeNvOLvIMeNTO dO PLANO COMeRCIAL dO PROdUTO
 
Fonte: http://www.planejamentodevendas.com.br/gestao-comercial/ciclo-de-vida-do-produto/
Então, caro(a) estudante, para falar sobre orientações para o plano de desenvolvimento comercial do pro-
duto é necessário, antes de tudo, entender que no mundo globalizado em que vivemos, onde é possível 
conversar com uma pessoa do outro lado do planeta através da internet e seus diversos recursos, como 
whatsapp, skipe, etc., todas as ações devem ser avaliadas e planejadas. Só assim é possível minimizar 
a margem de erro a parâmetros possíveis de se controlar. Caso contrário, às perdas serão maiores e o 
crescimento será comprometido, sem dúvida.
http://www.planejamentodevendas.com.br/gestao-comercial/ciclo-de-vida-do-produto/
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Por isto que, o planejamento comercial do produto é desenvolvido visando objetivos claros e específicos. 
É ele quem vai criar e avaliar todos os processos na área comercial e o planejamento de vendas das 
empresas.
Diante do exposto, podemos definir como os elementos que compõem a estrutura do planejamento co-
mercial, basicamente, os seguintes:
Primeiramente, destaco a política de vendas, pois toda empresa que se preza, no mínimo, tem uma equipe 
de vendas e uma política bem definida. Com prêmios, comissões e incentivos para todos os profissionais 
envolvidos. Mesmo que seja uma única pessoa (nos casos de início do empreendimento), a empresa tem 
que ter no seu planejamento todo um estudo para saber exatamente, quando novos profissionais poderão 
ser incorporados nesse quadro.
Além disto, é necessário produzir material para divulgação dos produtos e serviços, pois o material utili-
zado para divulgação deve respeitar certas normas pré-definidas já existentes no planejamento e, ainda 
no plano, prover o treinamento para os profissionais de vendas, uma vez que todo e qualquer treinamento 
deve levar em consideração: conceitos pedagógicos, informações técnicas que serão passadas e grau de 
escolaridade e intelectualidade (daqueles que receberão e darão o treinamento). Dessa forma, um maior 
aproveitamento será atingido.
Tudo bem até aqui? Ótimo, vamos prosseguir!
GUARde eSSA IdeIA!
Agora pense comigo: se o plano comercial deve contemplar o treinamento daqueles que serão fundamen-
tais para a comercialização do produto, então você vai concordar comigo que será necessário montar um 
time, concorda? Que maravilha que sim. 
Então no plano comercial o empreendedor terá que definir se possuirá vendedores internos, aqueles que 
normalmente são encontrados em lojas, imobiliárias, grandes centros de vendas ou simplesmente, postos 
avançados de vendas, se terá vendedores externos profissionais que são funcionários, registrados, que 
além de salário ajuda de custo e benefícios, podem até receber comissões e bônus por metas atingidas, 
ou ainda se terá operadores de telemarketing cuja modalidade é confundida, muitas vezes, com os ven-
dedores internos, mas que na realidade são profissionais que utilizam, basicamente, o telefone como 
ferramenta de trabalho e alguns textos previamente desenvolvidos e/ ou representantes comerciais que 
são profissionais que não tem vínculo empregatício com a empresa, porém cujo contrato deve ser tudo 
devidamente colocado de maneira clara e bem especifica. No planejamento, uma política, detalhada, 
deverá ser criada para esse caso à parte.
Definida a força de trabalho comercial é necessário entender a importância de outros pontos do plano 
comercial, são eles:
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A avaliação dos riscos envolvidos, pois cada venda ou cada ação de vendas tem um custo. Para sabermos 
se vale a pena vender, ou não vender, no planejamento deverá existir todo um trabalho visando esta ques-
tão. Isso facilita na hora de realizar uma determinada ação de vendas, quer seja em uma cidade, estado, 
região, país ou até mesmo em um único cliente. Por isso que a captação e análise de informações em 
campo é outro tópico que deve ser contemplado no plano comercial, em razão de um cliente insatisfeito, 
um produto com a embalagem sem as devidas informações, material de divulgação desatualizado, enfim, 
todas essas informações e muitas outras, que podem ajudar a melhorar o planejamento comercial no seu 
dia a dia, por isso ele dever ser revisto sempre.
Além do mais, nos dias de hoje, temos vários recursos para auxiliarem na área comercial, como por exem-
plo: telefone, mala-direta, computadores, e-mails, redes sociais, Google, programas específicos para a 
área comercial e etc., porém, devemos tomar nota no plano comercial das ferramentas que auxiliam nas 
vendas, pois cada ferramenta deve ser antes analisada e avaliada. Caso contrário, poderão agir de ma-
neira negativa no processo de vendas. 
Outras estratégias que podem compor o plano comercial do produto são as exposições em feiras, eventos 
e ações de vendas. As exposições ajudam no que podemos chamar de venda indireta. Sua atuação é 
muito importante para causar uma boa impressão naqueles que visitam stands, supermercados e outros 
pontos de vendas, principalmente em lançamentos ou ações para fortalecer o produto. Além disto, o 
quesito fidelização de clientes é de suma importância, pois clientes fidelizados geram certo tipo de lucro 
sustentável e essa informação ajudará a avaliar o quanto a empresa pode crescer. E, por fim, mas não me-
nos importante, no plano deve constar a captação de novos contatos, até porque no processo de vendas, o 
aumento de pessoas comprando pode elevar os lucros e ajudar a fortalecer a marca. Mas tem um detalhe: 
caso a máquina de vendas supere a sua capacidade de produção, o prejuízo pode ser incalculável, levando 
algumas empresas até a falência. Por isso é extremamente importante que no plano comercial do produto 
haja um estudo determinando, exatamente, quantos novos clientes a empresa pode receber por mês e o 
limite máximo de vendas. Tudo certo?
 
FICA A dICA
Aqui cabe um lembrete a você: Lembra que falamos lá na primeira unidade do Plano de 
Negócios? Pois bem, o plano comercial de desenvolvimento do produto deve ser parte 
integrante do plano de negócios e não serem tratados como planos diferentes e em 
separado. Só o separamos para ficar mais fácil de abordar didaticamente, certo? Não 
se esqueça disto!
 
vejA O vídeO!
Vamos lá, antes de prosseguir com a leitura, por favor, assista aos vídeos a seguir, 
pois eles serão a introdução do nosso próximo assunto: 1 - Rotina (Comercial Natura) 
(duração de 0:46 segundos): Link. 2 - Tchau, mundo Velho – por Unilever (duração de 
1:00 minuto): Link. 
https://www.youtube.com/watch?v=gSvUSGzm02k
https://www.youtube.com/watch?v=gChyDBcFxE4
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PALAvRAS dO PROFeSSOR
Assistiu aos vídeos? Que bom!
O que achou deles? Há alguma semelhança entre eles ou não?
Bem, eu responderia que há semelhanças sim, pois ambos expõem seus produtos de forma peculiarmente 
delicada, discreta e, principalmente, passando a ideia de quem compra/consome o produto adquiri conse-
quentemente o seu valor agregado, seja pela responsabilidade social ou pela valorização do ser humano, 
embutida nos produtos destes comerciais.
Acho que você já entendeu onde eu quero chegar, não é mesmo? Isso! Quero começar a discutir com você 
sobre marketing.
Peter Drucker, o pai da consultoria de negócios, em seus estudossobre o marketing, costumava ressaltar 
que o objetivo da empresa é criar um cliente, a empresa possui duas e apenas duas funções básicas: 
marketing e inovação. Sendo o marketing e inovação os responsáveis por produzir os resultados, ou seja, 
todo o resto são custos. Logo, na visão de Drucker, o Marketing seria a única a função, distinta do negócio.
 
FICA A dICA
Lembre-se que sobre a inovação já falamos durante a nossa unidade 1, caso necessário 
retorne a leitura do seu guia de estudos dessa unidade.
Mas, sobre o marketing devo ressaltar que hoje quando a alta administração é pesquisada as suas priori-
dades pela ordem são: finanças, vendas, produção, gestão, legislações e as pessoas.
Geralmente, fica faltando na lista: o marketing e a inovação. Quando se considera o problema que muitos 
de nossos ícones têm enfrentado nos últimos anos, não é fácil de supor que os conselhos de Peter Drucker 
teriam talvez ajudado gestores a evitar muito dos problemas que muitos empreendimentos enfrentam 
hoje.
Marketing é demasiado importante para ser deixada aos amadores. Por isso, afirmo sem medo de errar, 
que hoje toda empresa precisa de um líder forte no marketing. Se o empreendedor não possui esse perfil, 
deve recorrer a alguém que o ajude.
 
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GUARde eSSA IdeIA!
Para ilustrar a importância do marketing no negócio imagine a seguinte analogia:
Ao desenvolvermos um produto para o mercado devemos imaginá-lo como sendo o recheio do bolo. 
Calma, eu não enlouqueci, ainda estamos numa disciplina de administração e não de gastronomia. Mas 
imagine o mercado sendo um grande bolo e todos os produtos e serviços disponíveis nele como sendo o 
seu recheio.
 
Fonte: http://escolachocolate.com/bolo-de-chocolate-com-recheio-e-cobertura-de-brigadeiro/
Já está dando fome, não é? Mas sugiro foque na analogia.
Se temos um “bolo” (mercado) tão grande e com tanto “recheio” (produtos) o seu produto deve ser o Rei. 
Ou seja, se sua empresa não produzir produtos diferenciados e que atraiam a atenção dos seus clientes 
ou dos seus consumidores, o seu “recheio” não terá o mesmo apelo e vontade de “comer” que outros 
“recheios” disponíveis por aí. Entendeu? 
Foi pensando nisso que Philip Kotler, professor norte-americano considerado um dos “pais” do marketing 
moderno desenvolveu um novo conceito de marketing, o marketing 3.0, que diz respeito às estratégias 
de marketing que levam em consideração a satisfação plena das necessidades e aspirações dos clientes, 
além de estarem preocupadas em proteger o planeta e promover a sustentabilidade das gerações vin-
douras.
Ora, este novo conceito de gestão de marketing defende que é preciso amar o cliente no sentido literal 
da palavra, porque quando se ama não somos capazes de fazer coisas que façam mal ou desfavoreçam a 
pessoa amada. 
http://escolachocolate.com/bolo-de-chocolate-com-recheio-e-cobertura-de-brigadeiro/
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Interessante pensar assim não é mesmo? 
Philip Kotler ainda afirma que o segredo das empresas bem-sucedidas no mercado se deve ao fato de pra-
ticarem frequentemente a arte do planejamento estratégico. Está vendo só como é importante planejar? 
Pois é, ainda nesta unidade, falaremos sobre as estratégias do produto e você entenderá ainda melhor 
essa importância.
Continuando a falar sobre o “marketing de Kotler”, ele definiu, em uma de suas obras, as oito estratégias 
de marketing que podem ajudar o crescimento dos negócios:
1. Aumente seu Market Share, conheça seus concorrentes e expanda seu negócio no mercado;
2. Tenha clientes fiéis, eles estarão engajados com você quando quiserem ajudar com ideias para 
seu próximo produto;
3. Cresça internacionalmente e regionalmente;
4. Construa uma marca muito forte, a Apple e Nike são bons exemplos, o segredo é criar platafor-
mas como, por exemplo, o iTunes;
5. Inove, ou seja, esteja disposto a construir um novo modelo de negócios, crie novas experiên-
cias (já falamos muito sobre isso em unidades anteriores, lembra? Está vendo aí a inter-relação 
entre os conteúdos? Ótimo!);
6. Trabalhe mais perto do governo, torne-se uma empresa público-privada;
7. Torne- se uma empresa mais cuidadosa, isso inclui também problemas mundiais; (aqui fica 
claro a obrigação das organizações com a Responsabilidade Social, tão falada e cobrada no 
contexto mercadológico atualmente);
8. E, por fim, seja uma empresa mais 3.0, ou seja, entenda os consumidores mentalmente e emo-
cionalmente.
Bem, espero que ao final da leitura das oito estratégias definidas por Philip Kotler, agora você consiga 
relacioná-las com as orientações que devem compor o plano de desenvolvimento do produto abordado no 
início deste guia, pois elas têm tudo a ver. 
LeITURA COMPLeMeNTAR
Agora, sugiro que reserve um tempo em seus estudos para fazer a leitura complemen-
tar do livro Marketing 3.0 de Philip Kotler, você não vai se arrepender. É sensacional!
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eSTRATÉGIAS dO PROdUTO
 
Fonte: http://www.pequenoguru.com.br/2011/02/premium-a-estrategia-alem-do-termo/
Prezado(a) aluno(a), como já mencionei em unidades anteriores, a grande maioria das empresas atuais 
são lideradas por empreendedores e isso faz com que as estratégias sejam tomadas com base nos efeitos 
que essa liderança gera em toda a empresa. Devido a isso, antes de iniciarmos a falar sobre a estratégia 
do produto, vamos passear um pouco sobre as estratégias empreendedoras.
O empreendedor tem o papel de condutor que comanda a empresa, dessa forma, ele é capaz de contagiar 
toda a empresa direcionando-a ao caminho do sucesso. E essa é uma característica muito importante na 
estratégia empreendedora, por isso que é comum relacionar as ações realizadas pelo líder da empresa 
como as causas que levam ao sucesso ou ao fracasso da organização.
E, em se tratando de ações empresariais do empreendedor, você há de concordar comigo que as ações 
estratégicas são um dos vários trajetos que podem levar a empresa ao sucesso, não é mesmo? Pois é, 
porém, apesar desta premissa ser verdadeira devemos levar em consideração que, além das caracterís-
ticas inerentes ao perfil do empreendedor (discutidas com detalhes na unidade 1 desta nossa disciplina), 
como por exemplo, a iniciativa, a percepção, o espírito criativo, entre outras, não se pode afirmar que 
apenas a posse destas e das demais caraterísticas irão garantir o sucesso do empreendimento, uma vez 
que além do perfil do empreendedor existem outros elementos importantes que precisam ser analisados 
com a finalidade de estabelecer a relação entre o empreendedor e o sucesso. E, é óbvio que um desses 
elementos é a estratégia, de que estamos falando.
 
http://www.pequenoguru.com.br/2011/02/premium-a-estrategia-alem-do-termo/
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PARA ReFLeTIR
Lógico que ninguém vai sair por aí, inventando uma estratégia “sem pé nem cabeça”, não é mesmo? Até 
porque uma estratégia bem elaborada com foco nos objetivos organizacionais deve ser bem pensada, 
fruto de pesquisas e de estudos variados, pois neste mundo globalizado e competitivo em que vivemos, 
e onde as empresas também estão inseridas, a estratégia aparece como uma solução que assegura a 
existência e/ou o sucesso da organização. 
Definimos a competitividade empresarial como o conjunto de ações que as entidades comerciais implan-
tam com o objetivo de potencializar seus resultados e fazer com que sejam os mais importantes dentro do 
seu setor, então, buscar a competitividade é a alma da gestão estratégica, isso porque a entrada de novos 
concorrentes e novos produtos no mercado obrigam os empreendimentos a se utilizarem de estratégias 
com o objetivo de se prevenirem de surpresas e até mesmo, de defender-se quando atacadas.
É fácil saber por que as empresas competem entre si, mas não há um único motivo para isto. Elas compe-
tem para conseguir retornos maiores do que a média e para oferecer atendimento de alta qualidade aos 
clientes, por exemplo; mas essa competitividade só é possível de ser atingida quando a empresa tiver 
a capacidade de desenvolver e aprender a implementar uma estratégiaempreendedora capaz de gerar 
valor. Essa é a grande sacada para o desenvolvimento de estratégias que, de fato, gerem resultados para 
os empreendimentos. 
Já dizia Michael Porter, um dos grandes estudiosos da Administração Contemporânea: 
“Estratégia competitiva são ações ofensivas ou defensivas para criar uma posição defensável 
numa indústria, para enfrentar com sucesso as forças competitivas e assim obter um retorno 
maior sobre o investimento.”
Diante desse contexto, é comum comparar a estratégia da empresa com a personalidade da organização. 
Acho que você deve estar assimilando aí com seus botões: Ora professora, se a estratégia empreende-
dora é a personalidade do empreendimento, então a estratégia do produto é a personalidade dele, certo?
Bingo! É bem por aí mesmo.
 
GUARde eSSA IdeIA!
Então, fica claro o entendimento de que o processo da estratégia da empresa deve ser 
uma abordagem racional, que tenha como objetivo ajudar a empresa a responder de 
maneira eficaz aos desafios encontrados nesse cenário competitivo. 
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Normalmente, empresas empreendedoras são jovens e agressivas em busca de mercados arriscados (ca-
racterística do empreendedorismo), no entanto, ao mesmo tempo, evitam mercados mais complexos no 
que diz respeito a determinados segmentos que seus empreendedores não compreendam.
A utilização de estratégias focadas permite que sejam usadas estruturas simples, onde os empreendedo-
res que lideram possam ter o controle rigoroso, e também a flexibilidade administrativa.
Logo, diante de tudo o que já conversamos até aqui, estratégia do produto deve considerar as estratégias 
de marketing e as estratégias da empresa, ou seja, a estratégia do produto é “um pedaço” do planeja-
mento estratégico.
As estratégias de produto devem ser definidas com base no mercado de atuação e no produto que se 
deseja inserir neste mercado. Foi pensando nisso que o renomado autor, que ficou conhecido como o “pai 
da gestão estratégica”, Igor Ansoff estabeleceu que as estratégias podem ser classificadas em quatro 
categorias distintas, são elas:
1. Penetração no mercado: é a estratégia de explorar mercado tradicional com produto tradicio-
nal;
2. Desenvolvimento de mercado: é a exploração de um mercado novo com um produto tradicional; 
3. Desenvolvimento de produto: é a estratégia de introduzir um produto novo em um mercado 
tradicional;
4. Diversificação: ocorre quando a estratégia explora novo mercado com novo produto.
Prezado(a) estudante, para ajudar na implementação das estratégias, a teoria da contingência contribuiu 
em muitos aspectos, que deram frutos muitos produtivos: as ferramentas para o planejamento estratégico 
que auxiliam na escolha da estratégia. 
Dentre essas ferramentas posso destacar para você o ciclo de vida do produto, a análise SWOT e a matriz 
BCG. 
Como estamos falando em estratégia de produto, vou falar mais especificamente da matriz BCG.
A matriz BCG parte da premissa de que toda empresa deve ter produtos em diferentes estágios de cres-
cimento, por isto também é chamada de matriz de portfólio de produtos ou matriz de crescimento e 
participação.
Ela é mais uma ferramenta auxiliar para a escolha e estratégias. Recebe esse nome porque foi criada, 
em 1970, pela empresa americana Boston Consulting Group, com a intenção de atender seus clientes em 
suas necessidades de posicionamento estratégico.
Ela se subdivide em quatro categorias: Estrela, vaca leiteira, criança problema e abacaxi. Atua fazendo 
a análise da situação em que se encontram os produtos ou negócio, em função da sua participação no 
mercado e do crescimento deste.
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Não se assuste! Os nomes das categorias são esses mesmos. Estranhos, não é? É sim, mas vou explicar 
cada um deles, então você vai entender o sentido de terem esses nomes.
Estrela: Diz respeito aos produtos com alta participação no mercado e alto crescimento, que geram bons 
lucros e caixa e, são garantia do futuro.
Vaca leiteira: Aqui estamos falando dos produtos com alta participação no mercado, porém apresen-
tam pequenas taxas de crescimento. Apesar disso, geram caixa e não necessitam de investimento para 
atender maiores crescimentos de mercado. Normalmente o caixa dos produtos vaca leiteira se destina a 
investimentos nos produtos estrelas.
Criança problema: Alguns autores a chamam de Interrogação; são produtos com altas taxas de cres-
cimento no mercado, mas com baixa participação. São potenciais estrelas, se neles forem realizados 
investimentos. 
Abacaxi: Nas literaturas sobre estratégia, também podemos chamá-la de Vira-latas; são produtos que 
apresentam baixa participação no mercado e baixo crescimento no mercado. Não compensam o investi-
mento de que necessitam.
Podemos ilustram a matriz BCG conforme a seguir:
 
Fonte: https://plus.google.com/109806808041693478719
Observe meu querido(a) que, apesar de saber que o conceito de produto vai muito além daquilo que 
normalmente conhecemos e podermos defini-lo, como por exemplo, sendo algo que as organizações ofe-
recem a certos mercados e que satisfaça uma necessidade; podemos concluir que os produtos têm dife-
rentes significados dependendo de quem os manuseia. Portanto, o fabricante do produto deve pensar nele 
em termos de atributos, benefícios e custo, e a matriz BCG ajuda muito a analisar e definir as estratégias 
a partir dessas definições. Deu para entender? Espero que sim, caso contrário, retorne a leitura.
https://plus.google.com/109806808041693478719
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Agora reflita: Se você já entendeu a importância do plano comercial e da definição das estratégias dos 
produtos, então como fazer chegá-lo ao cliente? Vou responder esta questão abordando o nosso próximo 
assunto: as estratégias de canais de marketing. Está pronto? Ótimo, então vamos nessa!
eSTRATÉGIAS de CANAIS de MARKeTING
 
Fonte: http://www.agenciavulgata.com.br/?p=3857
Já deve ter ficado claro para você que apenas ter um bom produto não é o suficiente, não é mesmo? Real-
mente, é necessário que esse produto chegue até através do conceito estudado em gestão da qualidade, 
o Just in Time - JIT, ou seja, é necessário que o produto chegue ao cliente correto, na quantidade correta 
e no momento correto. 
Porém, muitos fabricantes não dispõem de recursos financeiros suficientes para comercializar diretamen-
te seus produtos. Custaria muito dinheiro para uma indústria de cosméticos, por exemplo, montar várias 
lojas em todo o Brasil, a fim de atender seu público, não é mesmo?
Sim, então como resolver este impasse? Como atingir o maior público possível, em menos tempo e com a 
mesma qualidade e atendimento de prazo? Isso mesmo que você pensou, é assim que surgem os canais 
de marketing.
Os canais de marketing, também chamados de canais de distribuição, tornam acessíveis ao mercado 
consumidor os produtos das empresas e para isso lançam mão de intermediários que suprem parte deste 
trabalho.
http://www.agenciavulgata.com.br/?p=3857
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PALAvRAS dO PROFeSSOR
Ora, quando tratamos de distribuição estamos indiretamente relacionando todos aqueles componentes 
de um grande sistema que tem a tarefa de disponibilizar produtos e serviços do fabricante ao consumidor 
final. Aí que surgem os intermediários.
Você já ouviu falar deles? Não? Então vou te explicar. Através de seus inúmeros contatos, vastas ex-
periências e escala de operação, os intermediários disponibilizam produtos e os tornam acessíveis ao 
mercado-alvo, preenchendo o intervalo de tempo e espaço entre quem produz e quem quer adquiri-los. 
São alguns exemplos dos principais intermediários atuantes em um canal de marketing:
Os varejistas são aqueles canais que realizam a venda de bens e/ou serviços diretamente ao cliente final, 
como por exemplo, supermercados, papelarias, farmácias, lojas de calçados, etc.
Os atacadistas são os canais que compram e revendem mercadorias para varejistas, outros comerciantes, 
estabelecimentos industriais, institucionais e comerciais. Não vendem em pequenas quantidades para 
clientes finais. Por exemplo:um atacadista farmacêutico vende apenas para farmácias. 
vISITe A PÁGINA
Sugiro que acesse a página cujo link segue abaixo, e leia a reportagem para descobrir 
quais são as 10 maiores redes de atacadistas do Brasil. Disponível no link.
Ainda temos outros intermediários, os distribuidores que vendem, armazenam e dão assistência técnica 
em uma área geográfica delimitada de atuação e, na maioria das vezes, buscam atender demandas mais 
regionalizadas. Por exemplo: distribuidora de vinhos.
Os agentes (relações de longo prazo) e os corretores (relações de curto prazo) são outros intermediários. 
Esses são pessoas jurídicas comissionadas contratadas para vender produtos de uma empresa. Por exem-
plo: representantes de venda, corretores imobiliários, corretores de seguros e etc.
Eles representam, distribuem e podem até mesmo vender o que é produzido. Assim, podem oferecer a 
uma empresa mais eficiência e eficácia na distribuição.
Há ainda outros exemplos de intermediários: vendedores autônomos, camelôs, empresas de marketing 
direto, transportadoras e etc., ou seja, todas aqueles que, de alguma forma, disponibilizam produtos e os 
aproximam do mercado-alvo, preenchendo a distância entre quem produz e quem quer comprar. 
 
http://exame.abril.com.br/negocios/as-10-maiores-redes-atacadistas-do-brasil/
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PALAvRAS dO PROFeSSOR
Você deve estar imaginando como se escolhe, entre tantas opções, qual o melhor canal de marketing, não 
é mesmo? Vou responder logo a seguir.
Para o empreendedor ou pessoa responsável pelo marketing na empresa, a seleção e o gerenciamen-
to dos canais de marketing são estão entre as suas atividades fundamentais. Essas ações englobam a 
construção de uma série de mecanismos e de uma rede por meio da qual a empresa chega ao mercado, 
mantém-se em contato com seus clientes e realiza uma série de atividades fundamentais, que vão desde 
a geração de demanda até a entrega física dos produtos.
Além disso, os canais de marketing podem desempenhar algumas tarefas para o negócio, como por exem-
plo, a prestação de informações sobre o produto, customização, garantia de qualidade, oferta de produtos 
complementares, assistência técnica, pós-venda e logística. Agora pense: Como você acha que os canais 
de marketing podem obter essas informações?
 
Fácil a resposta: Eles estão mais próximos dos clientes, então fica mais fácil compreender outras neces-
sidades deles, entendeu? Espero que sim. Porém, o objetivo principal dos canais de marketing é garantir 
a disponibilidade do produto para os clientes.
Outro detalhe inportante sobre os canais de marketing são as formas de distribuição utilizadas por eles.
Existem três formas básicas de distribuição: exclusiva, seletiva e intensiva. Óbvio que, a escolha de um 
canal de marketing eficiente é uma importante etapa do marketing, pois é por meio dela que a empresa 
atingirá seu público-alvo.
Sendo assim, vamos entender um pouco sobre cada forma de distribuição:
Na primeira forma, o sistema de distribuição exclusiva é o próprio fabricante quem escolhe seus revende-
dores, autorizando-os a distribuir de forma exclusiva os produtos e controlando grande parte das ativida-
des desses revendedores, daí o nome exclusiva (assim fica fácil de assimilar, não é mesmo?). Nesta forma 
de distribuição, o fabricante deve vender por meio de um ou de poucos intermediários. E, normalmente, 
é o sistema utilizado quando a natureza do negócio precisa da lealdade do distribuidor. Um bom exemplo 
são as concessionárias de veículos autorizadas.
Note que, se estivermos pensando no sistema de distribuição exclusiva, quando se trata do varejo, os 
intermediários podem ser representantes comerciais, que levam o produto aos pontos de venda, ou redes 
de lojas que tenham a exclusividade na distribuição do produto. Está claro até aqui? Se estiver então 
vamos continuar.
A segunda classificação da forma de distribuição é o sistema de distribuição seletiva que ocorre quando 
o fabricante vende por meio de um grupo selecionado de intermediários. Essa forma de distribuição é 
utilizada quando a natureza do negócio precisa de valorização. Como assim professora? Simples! Eu te 
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digo. A distribuição seletiva se dá em negócios que precisam de valorização porque aqui os intermediá-
rios escolhidos são considerados os melhores para vender os produtos com base em sua localização, 
reputação, carteira de clientes e outros pontos fortes, ou seja, a distribuição seletiva é utilizada quando 
os clientes buscam produtos de compra comparada. Essa seleção de parceiros acaba tornando possível 
o desenvolvimento de relacionamentos mais estreitos com cada um deles, permitindo que o fabricante 
obtenha boa cobertura do mercado com mais controle e menos custos. 
Entendeu o porquê da valorização (vem da Geração de Valor entre os parceiros)? Se não entendeu, fale 
com seu tutor, ele pode lhe ajudar no que for preciso.
Se está claro, vamos prosseguir.
A outra forma de distribuição é o sistema de distribuição intensiva que se aplica a lógica de “quanto mais, 
melhor”. Como assim professora? Vou lhe explicar!
Imagine que o fabricante vende por meio de tantos intermediários quantos forem possíveis. Imaginou? 
Ok! Então, se o fabricante tem muito intermediários ele precisará ter grande disponibilidade do produto 
em um grande número de pontos de venda, certo? Então, essa popularização é saudável para produtos de 
alto consumo e pouco valor agregado. Um ótimo exemplo são os produtos de higiene e os alimentícios, 
por isso essa forma é chamada de intensiva, porque a rede de contatos para distribuição é gigante.
No sistema de distribuição intensiva os pontos de venda podem ser alcançados por equipes de venda 
dos próprios fabricantes, por representantes comerciais ou atacadistas distribuidores. Equipes próprias 
podem ser utilizadas para atender grandes varejistas como hipermercados e redes de supermercados.
Agora pergunto a você, caro(a) aluno(a): Que canal escolher? Ah! Ficou pensativo? Então aí vão algumas 
dicas para lhe ajudar a decidir.
 
dICAS
Para definir quais canais de distribuição utilizar em um negócio, é bom começar pela 
escolha da estratégia mais alinhada ao produto.
A distribuição intensiva deve ser usada se o produto tem baixo valor unitário e alta frequência de compra, 
pois assim ele será encontrado na maior parte das prateleiras. 
A distribuição seletiva deve ser usada se for um produto que possa ser comparado com outro, pois assim 
terá intermediários mais bem preparados para defender da melhor forma a marca.
E, finalmente, a distribuição exclusiva deve ser usada se o produto requer um esforço especializado de 
venda ou investimentos em estoques e instalações específicas. Note que a exclusividade garantirá um 
apoio adequado ao produto, determinando até mesmo uma imagem de maior valor e luxo. 
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Então, ajudei você na decisão da melhor forma de distribuição? Espero que sim. No entanto, além das 
dicas acima ainda há algumas ações que podem ajudar a subsidiar a sua decisão sobre qual tipo de dis-
tribuição é mais adequada. Vamos conhecê-las? Vamos!
•	 Avaliar mercados, reais e potenciais, a serem trabalhados.
•	 Avaliar as características ambientais relativas às condições locais, à umidade e à temperatura, 
além de determinar as características essenciais dos produtos quanto à perecibilidade, dimen-
sões e graus de padronização (isso é de extrema importância, pois tem muito a ver com o shelf 
life ou validade do produto).
•	 Determinar as características, os comportamentos e as necessidades dos clientes, assim como 
a quantidade, a dispersão geográfica e a frequência de compra (aqui basta recorrer a definição 
das estratégias do produto para obter essas informações). 
•	 Avaliar as empresas envolvidas quanto à solidez financeira, aos produtos, aos níveis de servi-
ço, ao marketing, à marca, entre outros.
•	 Definir as características dos intermediários quanto ao tipo de transporte, ao sistema de equi-
pamentos e armazenagem utilizado, à tecnologiada informação, entre outros.
Ufa! São muitas informações não acha? Pois é, mas cada detalhe desse sendo bem pensando faz tanta 
diferença no negócio, que você nem imagina.
 
vejA O vídeO!
Lhe indico assistir ao video Excelência em Trade Marketing & Distribuição (com dura-
ção de 9:43 minutos), onde você poderá observar um exemplo prático e real dos canais 
de marketing de uma empresa privada brasileira de grande porte. Acesse o link.
ACeSSe O AMbIeNTe vIRTUAL
Agora que você leu todo o material neste guia de estudo, links sugeridos e leitura com-
plementar (disponível na Biblioteca Virtual), você poderá fazer as atividades disponí-
veis no ambiente virtual, afinal, é muito importante fazer os exercícios para consolidar 
o aprendizado. Caso você tenha alguma dúvida, não deixe de entrar em contato com 
os tutores.
 
https://www.youtube.com/watch?v=ns3UiSN158Q
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PALAvRAS FINAIS
Chegamos ao final da nossa terceira unidade da disciplina de Prática Profissional.
Nesta unidade, aprendemos sobre o desenvolvimento dos produtos a partir da abordagem mercadológi-
ca, a orientação para o desenvolvimento do plano comercial do produto, as estratégias do produto e as 
estratégias de canais de marketing.
Espero ter esclarecido a você sobre esses pontos, mas mesmo assim quero lembrá-lo(a) que este guia não 
tem o objetivo de esgotar seus assuntos, então você deve recorrer a consulta de outros materiais e livros, 
além dos indicados neste guia, para fortalecer ainda mais o seu processo educacional. 
Fazer a diferença só depende de você!
Bons estudos e até a próxima unidade!