COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA

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COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA 
PLANEJAMENTO 
 Processo que se desenvolve ao longo de um conjunto de 
fases interligadas e consecutivas. 
 Pensar sobre o futuro, estabelecendo um processo de 
ações que visam atingir objetivos e metas, considerando 
um prazo específico. O propósito principal de qualquer 
planejamento é atingir, de modo eficiente, objetivos e 
metas 
 O planejamento envolve a monitoração do ambiente e a 
previsão de resultados mensuráveis a partir de objetivos 
estabelecidos. “Conhecer onde se está e decidir onde se 
quer chegar.” ANSOFF, 1972, s.p 
CONCEITOS BÁSICOS 
 CONTEXTO DAS ORGANIZAÇÕES 
 Nível estratégico = Alta administração 
Visão da empresa/ Forte orientação externa/ Foco no 
longo prazo/ Objetivos gerais/ Planos genéricos 
 A organização precisa ter muito bem definido quem 
ela é, onde quer chegar e o que considera mais 
importante no caminho. 
Quem somos? • O que fazemos? • Por que fazemos? • Onde 
estamos? • Onde queremos chegar? • O que valorizamos? 
 Tático = Gerentes 
Visão por unidades de negócio ou departamentos/ Foco 
no médio prazo/ Definições das principais ações por 
departamento. 
 Orientado às áreas e departamentos da empresa, 
sendo o detalhamento com os meios para atingir os 
objetivos e metas da organização. Ou seja, podemos 
dizer que é a decomposição do Planejamento 
Estratégico para cada setor, para cada área da 
empresa. 
O que fazer? • Dá para fazer? • Vale a pena fazer? • Vai 
funcionar? • Quando vamos fazer? 
 Operacional = Supervisores 
Visão por tarefas rotineiras/ Foco no curto 
prazo/Definições de objetivos e resultados bem 
específicos. 
 Definições de métodos, processos e sistemas a serem 
utilizados para que a organização possa alcançar os 
objetivos globais. 
Como fazer? • Quem vai fazer? • Qual o prazo esperado? • 
Quais as ferramentais e recursos necessários? • Quanto vai 
custar? • Quais as alternativas? 
GESTÃO ESTRATÉGICA DE RELAÇÕES 
PÚBLICAS NAS ORGANIZAÇÕES. 
 Pensar em cenários 
 Observar transformações sociais, políticas, econômicas, 
tecnológicas etc. 
 Perceber fenômeno da globalização, da revolução 
tecnológica da informação. 
 Atentar para o poder dos grupos financeiros e da 
situação geopolítica mundial. 
 E assim... 
Os cenários vão exigir das organizações novas posturas, 
indicando a importância de um planejamento mais 
apurado da sua comunicação para relacionamentos com 
públicos, opinião pública e sociedade. 
 
 IMPLICAÇÕES 
O avanço tecnológico que afeta as telecomunicações, 
imprensa, rádio, televisão, computadores, internet e 
transmissões via satélite impele a sociedade a um novo 
comportamento e, consequentemente, a um novo processo 
comunicativo social, com inúmeras implicações técnicas, 
éticas e morais. 
 Terão que se valer de serviços integrados nessa área, 
estabelecendo canais efetivos de diálogos com os 
segmentos a elas vinculados e, principalmente, a 
abertura das fontes e à transparência de suas ações. 
 Um dos caminhos possíveis é, justamente, valer-se dos 
ensinamentos dos conceitos e das aplicações de 
planejamento, gestão e pensamento estratégicos. 
 
 PENSAMENTO ESTRATÉGICO 
Função das relações públicas 
 Por meio do planejamento estratégico é possível fazer 
um exame da real situação da organização frente ao 
ambiente e ao mercado competitivo, no contexto da 
sociedade onde está inserida 
E assim... 
 Chega-se a um diagnóstico organizacional capaz de 
indicar as ameaças e as oportunidades, os pontos 
fracos e os pontos fortes. 
 É possível definir sua missão e visão, rever seus valores 
corporativos, redefinir o negócio, elaborar filosofias e 
políticas, traçar objetivos, formular macroestratégias, 
metas e planos emergenciais, elaborar o orçamento e 
implantar as ações. 
Função das relações públicas² 
 O profissional tem que se valer dos ensinamentos das 
teorias de gerenciamento ou administração, com 
tarefas e responsabilidades para tomada de decisões e 
para implantação dos planos de ação. 
E assim... 
 Ajudar as organizações a se posicionarem perante a 
sociedade. 
 Abrir canais de comunicação entre a organização e 
públicos, em busca de confiança mútua, construindo a 
credibilidade e valorizando a dimensão social da 
organização. 
MATRIZ PFOA OU SWOT 
 
 CONCEITO 
Ferramenta gerencial que examina o ambiente interno 
e externo de uma organização buscando encontrar 
oportunidades de melhoria e otimização do 
desempenho. 
 Strengths (forças) 
São os pontos positivos da organização, as vantagens 
que ela tem em relação às outras empresas e que 
podem ser controladas e não dependem de fatores 
externos. Isso pode ser identificado, principalmente, 
na análise dos diferenciais oferecidos ao mercado, seja 
pela qualidade do atendimento, pelo desempenho do 
marketing, das finanças, da produção ou da 
organização como um todo. 
 Weaknesses (fraquezas) 
São pontos negativos da organização, as 
desvantagens que ela tem em relação às outras 
empresas e que podem ser controladas e não 
dependem de fatores externos, tais como: altos 
custos com transporte; maiores gastos com a 
manutenção de equipamentos, colaboradores com 
valor/hora mais caro etc. 
 
 
 
 Oportunities (oportunidades) 
São as forças externas que podem influenciar 
positivamente a sua empresa e que não podem ser 
controladas por ela. 
 Threats (ameaças) 
São as forças externas que podem influenciar 
negativamente a sua empresa e que não podem ser 
controladas por ela. Crises econômicas, redução do 
limite de crédito dos consumidores, surgimento de 
novos concorrentes, aumento de impostos sobre 
insumos importados mudança de hábitos de consumo, 
obsolescência de certas tecnologias e até mesmo 
aspectos climáticos podem ser grandes ameaças à 
saúde das empresas. 
PLANOS, PROJETOS, PROGRAMAS E ONDE SE SITUA A 
COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA. 
1. MONITORAR AMBIENTE 
 2. REALIZAR LEITURAS E DIAGNÓSTICO 
 3. IDENTIFICAR PROBLEMAS 
 4. ESTABELECER OBJETIVOS 
 
 PLANOS 
 Registram as decisões do planejamento. 
 Objetivos, o que será feito, quem irá fazer, onde e 
quando será feito, como será feito e quanto custará. 
 Sistematizam ações, informações e princípios que 
balizam e sustentam as ações 
 PROJETOS 
 Definição de tarefas, recursos, prazos, custos e 
responsáveis. 
COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA 
NÃO É SINÔNIMO DE MARKETING, MAS INTEGRA SEU 
COMPOSTO DE FERRAMENTAS. 
 Marketing é uma filosofia empresarial que norteia 
todas as ações da empresa e direciona todos os seus 
recursos e pessoas. 
 
 As trocas entre empresa e mercado consumidor são 
baseadas no intuito de satisfazer necessidades e 
desejos através de produtos e serviços e gerar 
satisfação. 
 Além de produtos e serviços, as atividades de 
marketing são também articuladas através da gestão 
das ferramentas preço, praça e promoção. 
 Promoção é comunicação: mercadológica. 
 
 ASPECTOS FUNDAMENTAIS 
 Divulga os produtos e serviços da organização. 
 Abrange toda forma de comunicação capaz de atingir 
um objetivo de marketing e deve ser desenvolvida a 
partir do perfil do mercado consumidor da empresa. 
 
 PRINCIPAIS INSTRUMENTOS 
 Propaganda 
 Promoção de vendas 
 Venda pessoal 
 Merchandising 
 Eventos 
 Marketing digital 
A EVOLUÇÃO DA COMUNICAÇÃO, SUAS DIMENSÕES E 
A RELAÇÃO COM O MERCADO. 
 A EVOLUÇÃO DA COMUNICAÇÃO 
 A partir do final do século XX e com o estabelecimento da 
comunicação virtual, empresários perceberam que 
administrar a empresa de forma linear já não era a 
maneira de obter resultados positivos. 
 Um novo modelo, baseado no pensamento sistêmico, 
passou a desempenhar uma função de extrema 
importância na gestão estratégica organizacional. 
 A comunicação, assim, passa necessariamente pelas 
novas tecnologias, que proporcionam uma relação 
inovadora entre a organização e seus públicos de 
interesse. 
 COMUNICAÇÃO INTEGRADA Considerada parte integrante da gestão estratégica, a 
comunicação integrada abrange as comunicações 
institucional, administrativa, interna e mercadológica. 
 Estabelece uma política global, em função da existência 
de coerência entre os quatro programas, que devem 
trabalhar de forma conjunta, integrados entre si, tendo 
em vista os objetivos gerais da organização e os objetivos 
específicos de cada programa. 
 Tem como premissa criar sinergia no sistema de 
comunicação e unificar a linguagem empresarial, 
devendo, sempre que possível, integrar ações. 
 
 
 INSTITUCIONAL 
 Conjunto de ações que visa divulgar informações aos 
públicos de interesse sobre objetivos, práticas, 
políticas da organização. Foca em construir, manter ou 
melhorar a imagem da empresa. 
 INTERNA E ADM 
 Promove a integração com os colaboradores da 
empresa, compatibilizando interesses. Incentiva troca 
de informações, estimula experiências, diálogo e 
participação. 
 Fluxos, níveis e redes de comunicação. 
 MERCADOLÓGICA 
 Promove marcas e foca em sua imagem e 
posicionamento a partir de ações que tratem de 
produtos e serviços. Foca em características, atributos, 
usos, funções, diferenciais e benefícios. 
 COM. MERC NA PERSPECTIVA DO MARKETING 
 Alto nível de segmentação do mercado; 
 Fragmentação dos meios de comunicação; 
 Saturação de mensagens veiculadas. 
Torna-se necessário fazer com que todas as diferentes formas 
de comunicação transmitam uma única mensagem, gerando 
sinergia e potencializando os efeitos da comunicação, 
provocando maior impacto e abandonando o lugar comum 
para gerar destaque. 
CIM Comunicação Integrada de Marketing: evolução do 
processo de comunicação, adaptado conforme as mudanças 
do ambiente no qual a organização atua, considerando seus 
objetivos de marketing. 
 
A comunicação desenvolvida a partir do plano de marketing é 
uma comunicação com propósitos mercadológicos. 
• Articulada com os objetivos gerais do negócio, seu propósito, 
missão, visão e valores. 
• Compreende o consumidor como público essencial da 
organização e estabelece vínculos a partir da oferta de 
satisfação das suas necessidades e desejos. 
• Focada em diferenciais e vantagem competitiva, é um 
recurso de branding e lovemarks. 
A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA E A CRIAÇÃO DE VALOR 
PARA AS MARCAS. 
 VANTAGEM COMPETITIVA 
Uma vantagem competitiva é o que diferencia uma empresa 
da sua competição na mente dos consumidores. 
 Agrega valor 
 Gera mais satisfação 
 Propõe relacionamento 
Produtos, serviços e ideias: Qual é a oferta da marca? 
Mercado-alvo: Quem são os consumidores? 
Competição: O que os consumidores estão fazendo para 
satisfazer suas necessidades e desejos? 
Indústrias e produtos não são mais as fontes básicas de 
vantagem competitiva nem de sucesso de uma marca. 
Atividades como abastecimento, produção e logística agora 
são commodities. 
O questionamento estratégico que direciona os negócios 
deixou de ser “O que mais podemos fazer?” e agora é “O que 
mais podemos fazer pelos nossos consumidores? 
COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA 
A linguagem publicitária, informativa e fortemente persuasiva, 
comunica os produtos, diferenciais e vantagem competitiva da 
marca. 
Os consumidores escolhem uma marca para além de motivos 
óbvios. A construção de lealdade é baseada em aspectos que 
superam a oferta de mercado mais básica. 
1. As fontes e centros de vantagem competitiva agora estão 
fora do negócio, crescendo através de movimentos de 
experiência e conhecimento de marca. 
2. Não se trata mais de ter o melhor produto: agora se trata 
de satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. 
3. O ritmo e evolução dos mercados alteram os critérios de 
compra do consumidor mais do que melhorias no produto 
ou tecnologia. 
 
O VALOR DE UMA MARCA 
 Brand equity 
Valor adicional que se atribui a algum produto ou serviço. Esse 
valor influencia na forma como o consumidor pensa, sente e 
age em relação à marca, assim como nos preços, na parcela de 
mercado e na lucratividade proporcionada pela marca à 
empresa; 
Refere-se à identidade da marca; 
Propõe relacionamento a partir do que o consumidor pensa ou 
sente sobre ela; 
Trabalha com a construção de associações e conexões 
emocionais com o consumidor. 
 Alto valor de marca significa que uma marca é capaz de 
criar respostas positivas e diferenciadas no seu 
mercado. 
 A marca é facilmente reconhecida através da sua 
comunicação. 
 A marca é uma das primeiras em situação de recall. 
 A marca é desejada e considera como opção de compra 
mesmo quando o consumidor sabe que pagará um 
preço premium. 
 A marca é indicada e torna-se referência positiva para o 
consumidor. 
CRIANDO VALOR PARA A MARCA 
A marca é uma entidade percebida e seu valor é 
essencialmente criado a partir de sua imagem e do seu 
reconhecimento. O valor da marca reside na mente e na 
percepção do consumidor. 
1. Garantir fácil identificação da marca e associações com 
uma classe de produto e/ou necessidades do 
consumidor. 
2. Estabelecer significado da marca na mente do 
consumidor através de associações tangíveis e 
intangíveis. 
3. Gerar respostas positivas do consumidor à identidade e 
significado da marca. 
4. Converter respostas em relacionamento ativo e leal 
entre marca e consumidor. 
 
 
	COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA
	planejamento
	CONCEITOS BÁSICOS
	Gestão estratégica de relações públicas nas organizações.
	MATRIZ PFOA OU SWOT
	Planos, projetos, programas e onde se situa a comunicação mercadológica.
1. Monitorar ambiente
	2. Realizar leituras e diagnóstico
	3. Identificar problemas
	4. Estabelecer objetivos
	COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA
	A evolução da comunicação, suas dimensões e a relação com o mercado.
	A linguagem publicitária e a criação de valor para as marcas.
	COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA (1)
	O VALOR DE UMA MARCA
	CRIANDO VALOR PARA A MARCA