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Administração Mercadol
ógica
Autoria: Grasiele Apa
recida Lourenço
Tema 04
Construção de marcas fortes
Tema 04
Construção de marcas fortes
Autoria: Grasiele Aparecida Lourenço
Como citar esse documento:
LOURENÇO, Grasiele Aparecida. Administração Mercadológica: Construção de marcas fortes. Caderno de Atividades. Anhanguera Educacional: 
Valinhos, 2014.
Índice
© 2014 Anhanguera Educacional. Proibida a reprodução final ou parcial por qualquer meio de impressão, em forma idêntica, resumida ou modificada em língua 
portuguesa ou qualquer outro idioma.
Pág. 11
Pág. 13 Pág. 14
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Pág. 9Pág. 8
ACOMPANHENAWEB
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CONvitEàlEiturA
Pág. 3
POrDENTRODOTEMA
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Construção de marcas fortes
Em um ambiente altamente competitivo e globalizado, o valor intangível de uma organização passa a ser considerado 
como diferencial e decisões estratégicas que envolvam suas marcas tornam-se fatores chave para a sustentação de 
suas vantagens competitivas. 
Considerada antigamente como uma responsabilidade única do marketing, a marca se tornou uma responsabilidade 
de todos na empresa, já que uma organização gira em torno dela e tudo o que a empresa faz afeta sua marca – se a 
empresa tem boas ações se torna referência, no entanto, se a empresa não presta um bom serviço ou tem um erro 
operacional, por exemplo, as pessoas podem falar mal da marca, associando de forma negativa a imagem que ela terá 
no mercado. 
Deste modo, gerenciar estrategicamente uma marca envolve o desenvolvimento e a implantação de atividades e 
programas de marketing para construir, avaliar e gerenciar marcas a fim de maximizar o seu valor e fortalecer a fidelidade 
do cliente (KOTLER; KELLER, 2013). 
Weyersbach (2000) reforça que tendo consciência do valor de suas marcas, as empresas desenvolvem estratégias para 
o uso eficiente desses ativos num ambiente globalizado. 
Neste tema você vai compreender que gerenciar estrategicamente uma marca envolve o desenvolvimento e a 
implantação de atividades e programas de marketing para construir, avaliar e gerenciar marcas a fim de maximizar o seu 
valor e fortalecer a fidelidade do cliente. Este tema certamente vai contribuir com sua compreensão sobre a importância 
do branding e os fatores impulsionadores para criação do brand equity.
CONvitEàlEiturA
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Mas como podemos definir uma marca? 
“A marca pode ser definida como um nome, termo, símbolo, design ou uma combinação destes elementos que 
identificam produtos de um vendedor e os diferenciam dos produtos dos concorrentes” (LAMB; HAIR; McDANIEL, 
2013, P. 166)
Uma marca agrega dimensões que diferenciam as ofertas e permitem aos consumidores atribuir responsabilidade por 
sua performance a uma certa empresa, através de experiências com o produto e seu programa de marketing, aprendendo 
sobre a marca e descobrindo quais satisfazem suas necessidades (KOTLER; KELLER, 2013).
Tavares (2003) colabora quando afirma que muitas vezes a marca vale mais do que o produto e até mais do que a 
própria empresa. O autor enfatiza que possuir uma marca diferenciada e ser capaz de fixá-la na mente do cliente é o 
grande desafio das organizações.
Marcas como a Coca-Cola®, por exemplo, tem um valor de venda superior ao total dos ativos da empresa. Empresas 
que passam por processo de compra e venda, por exemplo, incorporaram cada vez mais o valor da marca.
Para as empresas, as marcas desempenham papéis fundamentais. Kotler e Keller (2013) destacam que além de simplificar 
o manuseio e o rastreamento dos produtos, as marcas ajudam a organizar os estoques e os registros contábeis, e 
também proporcionam proteção legal para as características do produto. Os autores acrescentam que o nome da marca 
pode ser protegido por marcas registradas, o processo de produção pode ser protegido por patentes e a embalagem 
pode ser protegida por direitos autorais, garantindo o investimento com segurança em uma marca e aproveitando os 
benefícios desse valioso ativo.
Uma marca confiável transmite um nível de qualidade, de modo que compradores satisfeitos podem optar novamente 
pelo produto. A fidelidade à marca pode oferecer previsibilidade e segurança da demanda para a empresa, criando 
dificuldade para a entrada de outras empresas no mercado. Neste sentido destaca-se a importância do branding, 
que através de suas estruturas mentais ajudam os consumidores a organizar seu conhecimento com relação à oferta 
contribuindo com sua tomada de decisões e fornecendo valor à empresa, já que permite convencer os clientes sobre as 
diferenças significativas entre as marcas de uma categoria (KOTLER; KELLER, 2013). 
O brand equity pode ser definido como o valor agregado atribuído a produtos, ou as formas de como os consumidores 
pensam, sentem, e agem com relação à marca, bem como nos preços, na participação de mercado e na lucratividade que 
a marca proporciona. O brand equity, portanto, se reflete em percepções, preferências e comportamentos relacionados 
a todos os aspectos do marketing da marca (KOTLER; KELLER, 2013). 
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“O conhecimento de marca dita o direcionamento adequado para a marca no futuro. A promessa de marca 
representa a visão da empresa em relação daquilo que a marca deve ser e fazer para os consumidores, mas são 
os consumidores que decidem com base no que pensam e sentem com relação à marca, para onde e como ela 
deve ir e dão ou não permissão para quaisquer ações de marketing” (KOTLER; KELLER, 2013, p. 156).
De acordo com Kotler e Keller (2013), os profissionais de marketing criam o brand equity considerando como principais 
impulsionadores:
- As escolhas iniciais dos elementos ou identidade da marca que a compõem (nomes de marcas, símbolos, caracteres, 
representantes, slogans, jingles, embalagens e sinais): A escolha dos elementos de marca refere-se a traços próprios 
da empresa que identificam e a diferenciam, como por exemplo, a Nike, que possui o inconfundível logo que transmite 
a ideia de rapidez e o nome que é proveniente da deusa alada da vitória. 
- O produto e todas as atividades de marketing que o acompanham e os programas de marketing que o apoiam: A 
empresa gerencia as experiências que seus clientes atuais e potenciais têm com sua marca através de atividades de 
marketing que reforcem, com consistência, a promessa da marca. 
- Associações indiretamente transferidas para a marca que a ligam a alguma outra entidade (uma pessoa, um lugar 
ou uma coisa): Associar a marca a outras informações presentes na memória dos consumidores que lhes transmitem 
significado – podem se ligar a fontes como a empresa em si, os funcionários e as pessoas que apoiam a marca, por 
exemplo. 
As empresas estão cooperando com os consumidores para criar valor por meio de comunidades construídas ao redor 
da marca formadas por clientes e funcionários que possuem características, como: sensação de conexão com a marca, 
a empresa, o produto e os outros membros da comunidade; rituais, histórias e tradições compartilhadas, que ajudam a 
transmitir significado; responsabilidades compartilhadas pelos membros da comunidade e por cada membro. Uma sólida 
comunidade de marca resulta em uma base de clientes mais fieis e comprometidos, sendo ainda uma fonte de ideias 
para melhorias de produtos e inovações (KOTLER; KELLER, 2013).
Mas como avaliar o brand equity? Segundo Kotler e Keller (2013), os profissionais de marketing podem conduzir 
auditorias de marca gerenciando suas marcas de forma proativa e responsável, através de procedimentos voltados 
para o consumidor, avaliando a saúde da marca, desvendando suas fontes de brand equity e sugerindo formas de 
aprimorá-lo e reforçá-la. Podem ainda realizar estudos de rastreamento da marca, coletando dados quantitativos dos 
consumidores durante um período, fornecendo informações sobre como as marcas e os programas de marketing estão 
se saindo. Os autores alertam que é necessário diferenciar brand equity de avaliação da marca, que se refere a estimar 
o valor financeiro total damarca. 
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Os autores Kotler e Keller (2013) apresentam o customer equity como um conceito complementar ao brand equity que 
se refere à soma do valor vitalício de todos os clientes da marca ao longo do tempo. Assim, as perspectivas de brand 
equity e customer equity enfatizam a importância da fidelidade do cliente e a ideia de que criamos valor mantendo o 
maior número possível de clientes pagando o preço mais alto possível. 
E como posicionar adequadamente uma marca?
Além de se basear na segmentação e mercado-alvo, o marketing deve considerar em suas estratégias o posicionamento, 
construindo a oferta e imagem da empresa para se diferenciar e inserir a marca na mente dos consumidores, criando 
uma proposta de valor focada no cliente (KOTLER; KELLER, 2013). 
Observe a figura que apresenta exemplos de proposta de valor:
Empresa e produto Clientes-alvo Benefícios-chave Preço Proposta de valor
Empresa x (frango) Consumidores de frango preocupados com a qualidade Carne macia 10% mais caro
Carne de frango mais macia por um 
preço um pouco mais alto
Empresa w (pizza) Amantes de pizza que buscam conveniência
Rapidez na entrega e 
boa qualidade 15% mais caro
Uma pizza gostosa e quente, entregue 
prontamente na porta da sua casa, a um 
preço moderado.
Fonte: Adaptado de KOTLER; KELLER, 2013.
Assim, definir o posicionamento adequado envolve determinar:
a) uma estrutura de referência competitiva, identificando com quais marcas uma determinada marca concorre e quais 
devem ser focalizadas na análise competitiva; 
b) identificar associações de marcas ideais em relação a pontos de diferença (atributos ou benefícios que os clientes 
associam fortemente a marca, avaliam positivamente e não acreditam que encontrariam em uma marca concorrente), 
e identificar associações de marcas ideais em relação a pontos de paridade (atributos ou benefícios que não 
necessariamente são exclusivos da marca, podendo ser compartilhados com outras);
c) criar um mantra de marca para sintetizar o posicionamento, articulando a essência e promessa da marca através 
de frases curtas, comunicando o que ela é e o que não é.
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Na implementação do posicionamento da marca as ações devem estar voltadas para que os consumidores entendam 
o que a marca oferece e o que faz dela uma escolha competitiva superior, informando a categoria à qual a marca perten-
ce antes de apontar seus pontos de diferença, através de anúncios dos benefícios da categoria, comparação a produtos 
exemplares e um nome que descreva o produto (KOTLER; KELLER, 2013). 
Uma marca é posicionada de forma eficaz quando os clientes identificam a vantagem competitiva como uma vantagem 
para o cliente. Portanto as empresas precisam se concentrar nas vantagens do cliente para entregar alto valor e satisfação 
para ele, o que leva à fidelidade da marca, e uma maior lucratividade para a empresa (KOTLER; KELLER, 2013). Assim, 
a chave para a vantagem competitiva é a diferenciação relevante da marca baseada no produto em si ou em elementos 
como funcionários, canais, imagem ou serviços. Os autores acrescentam que o branding emocional está se tornando 
uma importante maneira de se conectar com os clientes e criar diferenciações. 
Na elaboração de estratégias competitivas, Kotler (2005) enfatiza a importância de a empresa se posicionar 
competitivamente como líder de mercado, desafiante, seguidora ou ocupante de nicho, porém ela não deve investir todo 
o seu tempo nos concorrentes. 
Segundo Kotler (2005) a líder de mercado procura maneiras de expandir a demanda do mercado total, busca proteger 
sua participação de mercado por meio de ações defensivas e ofensivas, ou às vezes tenta aumentá-la ainda mais. 
A desafiante de mercado pode atacar a líder e outros concorrentes com ofertas agressivas por mais participação de 
mercado. A seguidora de mercado está disposta a manter sua participação seguindo a líder ao invés de desafiá-la, 
oferecendo ofertas similares aos compradores, normalmente copiando a líder, que mantém as participações de mercado 
estáveis. A ocupante de nichos de mercado serve segmentos pequenos que não são atendidos pelas grandes empresas.
POrDENTRODOTEMA
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Gestão Eficaz – Branding e marcas
• Assista ao vídeo: Gestão Eficaz – Branding e marcas. O vídeo aborda a importância da 
marca para uma empresa e oferece dicas de como posicionar de forma eficaz uma marca.
Link: <https://www.youtube.com/watch?v=k0H9YX-gpLM>. Acesso em 20 de jul. 2016.
Tempo: 29:35
As 20 marcas mais valiosas da América Latina
• Acesse o artigo As 20 marcas mais valiosas da América Latina. Guilherme Dearo, Site 
Exame.com, 2014. Observe o ranking da BrandZ.
Link para acesso: <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/as-20-marcas-mais-valiosas-da-america-lati-
na>. Acesso em 20 de jul. 2016.
As 20 marcas brasileiras mais valiosas em 2016
• Acesse o artigo As 20 marcas brasileiras mais valiosas em 2016. Guilherme Dearo, Site 
Exame.com, 2014. Observe o ranking da BrandZ.
Link para acesso: <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/as-20-marcas-brasileiras-mais-valio-
sas-em-2016>. Acesso em 20 de jul. 2016.
ACOMPANHENAWEB
https://www.youtube.com/watch?v=k0H9YX-gpLM
http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/as-20-marcas-mais-valiosas-da-america-latina
http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/as-20-marcas-mais-valiosas-da-america-latina
http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/as-20-marcas-brasileiras-mais-valiosas-em-2016
http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/as-20-marcas-brasileiras-mais-valiosas-em-2016
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Mas afinal, o que é branding? 
• Assista ao vídeo Mas afinal, o que é branding? O vídeo aborda de uma forma bem dinâmica 
os conceitos relacionados ao branding.
Link: <https://www.youtube.com/watch?v=nck_4tIiOb8>. Acesso em 02 de jan. 2014.
Tempo: 03:43
ACOMPANHENAWEB
Instruções:
Agora, chegou a sua vez de exercitar seu aprendizado. A seguir, você encontrará algumas questões de múltipla 
escolha e dissertativas. Leia cuidadosamente os enunciados e atente-se para o que está sendo pedido.
AgOrAéAsuAvEz
Questão 1
Uma marca pode valer mais do que o produto ou até mais do que a própria empresa? Explique citando exemplos.
https://www.youtube.com/watch?v=nck_4tIiOb8
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AgOrAéAsuAvEz
Questão 2
Assinale (V) Verdadeiro ou (F) Falso para as seguintes afirmativas:
( ) Uma sólida comunidade de marca resulta em uma base de clientes mais fiel e comprometida, sendo ainda uma fonte de ideias 
para melhorias de produto e inovações.
( ) As perspectivas de brand equity e customer equity enfatizam a importância do comportamento do cliente e a ideia de que 
criamos valor mantendo os clientes satisfeitos com a qualidade do produto. 
( ) O marketing deve considerar em suas estratégias o posicionamento, construindo a oferta e imagem da empresa para diferen-
ciar a marca na mente dos consumidores, criando uma proposta de valor focada no resultado das vendas.
( ) O brand equity se refere a forma como os consumidores pensam, sentem, e agem com relação a marca, bem como nos pre-
ços, na participação de mercado e na lucratividade que a marca proporciona.
( ) Uma marca é posicionada de forma eficaz quando os clientes identificam a vantagem competitiva como uma vantagem para 
o cliente.
Questão 3
Assinale a alternativa que completa corretamente a seguinte afirmativa:
“Gerenciar estrategicamente uma marca envolve o desenvolvimento e a implantação de atividades e programas de marketing 
para construir, avaliar e gerenciar marcas a fim de ___________________________________”.
a) maximizar o seu valor e fortalecer a necessidade do cliente.
b) maximizar o seu valor e fortalecer a decisão do fornecedor.
c) maximizar o seu produto e fortalecer a fidelidade do cliente.
d) maximizar o seu valor e fortalecer a fidelidade do cliente.
e) maximizar o seu produto e fortalecer a fidelidade do fornecedor.
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AgOrAéAsuAvEz
Questão 4
Quais são os principais impulsionadores para criação do brand equity?
Questão5
Quais elementos devem ser determinados para desenvolver estratégias de posicionamento da marca eficazes?
Nesse tema, você aprendeu que a marca é fundamental para o sucesso de uma empresa. Este tema também 
abordou que além de se basear na segmentação e mercado-alvo, o marketing deve considerar em suas estratégias 
o posicionamento, construindo a oferta e imagem da empresa para se diferenciar e inserir a marca na mente dos 
consumidores, criando uma proposta de valor focada no cliente. Você viu ainda que uma marca é posicionada de forma 
eficaz quando os clientes identificam a vantagem competitiva como uma vantagem para o cliente.
fiNAlizANDO
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Bibliografia Básica 
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Marketing essencial. 5. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012. 
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 12. Ed. Pearson. São Paulo. 2012. 
KOTLER, Philip. Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos. 1. ed. São Paulo: Pearson, 2008. 
Bibliografia Complementar 
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DEARO, Guilherme Dearo. As 20 marcas mais valiosas da América Latina. Site Exame.com, 2016. Disponível em: <http://
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rEfErêNCiAs
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http://books.google.com.br/books?id=r8ksxnh4ZdIC&lpg=PA210&ots=raEkXJXur3&dq =administra%C3%A7%C3%A3o%20mercadol%C3%B3gica&hl=pt-BR&pg=PA4#v=onepage&q=administra%C3%A7%C3%A3o%20mercadol%C3%B3gic a&f=false
http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/as-20-marcas-brasileiras-mais-valiosas-em-2016
http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/as-20-marcas-brasileiras-mais-valiosas-em-2016
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MINARELLI, José Augusto. Inteligência mercadológica: a inteligência que gera negócios e oportunidades 
de trabalho. São Paulo: Editora Gente, 2009. Disponível em: <http://books.google.com.br/books?id=Vrc_
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YouTube (2010), Gestão Eficaz - Branding e marcas. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=k0H9YX-gpLM>. 
Acesso em: 20 jul. 2016. Tempo Vídeo: 29:35
YouTube (2011), Mas afinal, o que é branding? Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=nck_4tIiOb8>. Acesso em 20 
jul. 2016. Tempo Vídeo: 3:42
rEfErêNCiAs
Auditorias de marca: procedimentos voltados para o consumidor que tem como objetivo avaliar a saúde da marca, 
desvendar suas fontes de brand equity e sugerir maneiras de aprimorá-lo e reforça-lo.
Avaliação da marca: estimativa do valor financeiro total da marca.
Branding: dotar produtos e serviços com o poder de uma marca.
Brand equity: é o valor agregado que uma marca atribui a produtos e serviços. 
Elementos de marca: traços próprios da empresa que identificam e diferenciam a marca.
Fidelidade: compromisso profundo de comprar novamente uma oferta ao mercado no futuro, apesar das influências 
situacionais e dos esforços de marketing capazes de causar mudanças comportamentais.
Posicionamento: ação de construir a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente e 
mercado-alvo.
glOssáriO
http://books.google.com.br/books?id=Vrc_eubJVDMC&lpg=PR4&ots=JlHtMjy08M&dq =administra%C3%A7%C3%A3o%20mercadol%C3%B3gica&hl=pt-BR&pg=PR4#v=onepage&q=administra%C3%A7%C3%A3o%20mercadol%C3%B3gic a&f=false
http://books.google.com.br/books?id=Vrc_eubJVDMC&lpg=PR4&ots=JlHtMjy08M&dq =administra%C3%A7%C3%A3o%20mercadol%C3%B3gica&hl=pt-BR&pg=PR4#v=onepage&q=administra%C3%A7%C3%A3o%20mercadol%C3%B3gic a&f=false
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https://www.youtube.com/watch?v=k0H9YX-gpLM
https://www.youtube.com/watch?v=nck_4tIiOb8
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gABAritO
Questão 1
Resposta: Sim. Uma marca pode valer mais do que o produto e até mais do que a própria empresa. Marcas como a 
Coca-Cola®, por exemplo, tem um valor de venda superior ao total dos ativos da empresa.
Questão 2
Resposta: 
(V) Uma sólida comunidade de marca resulta em uma base de clientes mais fiel e comprometida, sendo ainda uma fonte 
de ideias para melhorias de produto e inovações.
(F) As perspectivas de brand equity e customer equity enfatizam a importância do comportamento do cliente e a ideia 
de que criamos valor mantendo os clientes satisfeitos com a qualidade do produto. Obs: Neste caso, é correto afirmar 
que as perspectivas de brand equity e customer equity enfatizam a importância da fidelidade do cliente e a ideia de que 
criamos valor mantendo o maior número possível de clientes pagando o preço mais alto possível. 
(F) O marketing deve considerar em suas estratégias o posicionamento, construindo a oferta e imagem da empresa 
para diferenciara marca na mente dos consumidores, criando uma proposta de valor focada no resultado das vendas. 
Obs: Neste caso, é correto afirmar que o marketing deve considerar em suas estratégias o posicionamento, construindo 
a oferta e imagem da empresa para se diferenciar e inserir a marca na mente dos consumidores, criando uma proposta 
de valor focada no cliente.
(V) O brand equity se refere à forma como os consumidores pensam, sentem, e agem com relação à marca, bem como 
nos preços, na participação de mercado e na lucratividade que a marca proporciona.
(V) Uma marca é posicionada de forma eficaz quando os clientes identificam a vantagem competitiva como uma vantagem 
para o cliente.
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Questão 3
Resposta: Alternativa D. 
A afirmativa correta é: “Gerenciar estrategicamente uma marca envolve o desenvolvimento e a implantação de atividades 
e programas de marketing para construir, avaliar e gerenciar marcas a fim de maximizar o seu valor e fortalecer a 
fidelidade do cliente”.
Questão 4
Resposta: Os principais impulsionadores para criação do brand equity são: as escolhas iniciais dos elementos ou 
identidade da marca que a compõem; o produto e todas as atividades de marketing que o acompanham e os programas 
de marketing que o apoiam; e associações indiretamente transferidas para a marca que a ligam a alguma outra entidade 
(uma pessoa, um lugar ou uma coisa). 
Questão 5
Resposta: Para desenvolver estratégias de posicionamento de marca eficazes, o marketing deve determinar uma 
estrutura de referência competitiva, identificando com quais marcas uma outra determinada concorre e quais devem 
ser focalizadas na análise competitiva; identificar associações de marcas ideais em relação a pontos de diferença e 
paridade ; criar um mantra de marca para sintetizar o posicionamento, articulando a essência e promessa da marca 
através de frases curtas, comunicando o que ela é e o que não é.