AULA 1

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Nesta aula, vamos compreender o processo de consumo ao longo da história. É importante ter em mente que o consumo sempre existiu, adquirindo
novos sentidos à medida em que o ser humano evoluía e que todas essas significações contribuíram para o estabelecimento do que hoje
conhecemos como sociedade de consumo.
Compreender como foi o consumo desde os primórdios até os dias atuais.
Entender a diferença existente para o conceito ao longo do tempo.
Analisar a relevância do consumo nos dias de hoje.
O ato de consumir sempre foi inerente à humanidade. Desde os primórdios da história das civilizações, o ser humano sempre precisou produzir e
consumir para sua sobrevivência. O consumo, com esse fim, partia da apropriação de elementos da natureza para alimentação, vestuário, dentre
outras funções. Consumir era uma ação que o homem empreendia para se manter vivo e para, assim, fazer por seus entes próximos.
O que guiava a produção e o consumo eram necessidades muito primárias que todos os seres humanos tinham: se proteger de predadores e das
mudanças climáticas, como a chuva, o sol e a neve; caçar animais e descobrir plantas que poderiam servir como alimentos; construir instalações para
que pudessem ser habitadas; criar recipientes que pudessem armazenar água; entre outros elementos de necessidades básicas.
O ser humano, assim, acabava aproveitando quase tudo do que conseguia. Os animais caçados serviam de alimento, por sua carne, mas também de
vestuário, a partir de sua pele e couro, de materiais cortantes, por meio de dentes, ossos e garras, enfim, tudo que se podia utilizar para suprir as
necessidades de sobrevivência. E isso acontecia com todos os elementos que da natureza poderiam ser retirados.
Cenários Digitais e Comportamento do Consumidor
Aula 1: Histórico do consumo
Introdução
Objetivos
História do consumo
Figura 1.1 – Primórdios do consumo
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Fonte: 123RF (2021).
Muito tempo decorreu até que começassem a surgir as primeiras civilizações e, com elas, uma mudança gradativa no significado do consumo. A
ideia de consumir para sobrevivência nunca deixou de existir, a diferença é que ela passava a coexistir com outros significados para este ato.
A organização da sociedade no que chamamos de civilizações, caracterizada principalmente pela distinção dos indivíduos em classes, trouxe
consigo também os primeiros entendimentos do que seria a propriedade privada. Neste contexto, o indivíduo se diferenciava de outros por meio
dos grupos que pertencia – família, Igreja, exército, por exemplo. Reunidos em sociedades, os indivíduos marcavam essa diferença entre si a partir
das funções e papéis sociais e simbólicos que assumiam para si.
Aos poucos, muitos marcos foram trazendo outros sentidos para o consumo. Construções monumentais começaram a ser erguidas, como as
pirâmides do Egito, as navegações marítimas (de pequena escala) permitiam as trocas entre bens e serviços entre povos mais distantes e os
impérios buscavam aumentar seus domínios por meio da anexação de territórios. Tudo isto considerando ainda as civilizações que a história buscou
denominar como antes de Cristo (a.C.).
Já em um contexto pós-nascimento de Cristo, a população mundial cresce em ritmo acelerado, aumentando em cerca de 10% nos primeiros 200
anos depois de Cristo (d.C.). A invenção do papel (aproximadamente 75 d.C.), da pólvora (700 d.C.), o surgimento das primeiras universidades, dentre
outros marcos, foram alterando a dinâmica da sociedade.
O século XV marca o início das grandes navegações com uma profunda alteração na composição geopolítica mundial. As colonizações vão se
estabelecendo e, com isso, novas civilizações surgem a partir da fusão entre os costumes dos povos colonizados com os dos colonizadores. À parte
toda a história de dominação e, muitas vezes, escravização e exploração por parte dos colonizadores, é inegável que as navegações são também um
marco para a história do consumo, uma vez que possibilitaram a troca entre culturas.
Também no século XV, por volta de 1450, outra importante invenção alteraria os padrões de consumo nos séculos seguintes. Trata-se da prensa de
tipos móveis, inventada pelo alemão Johannes Gutenberg. Embora alguns estudos apontem que prensas desse tipo já eram encontradas no Japão e
na China, o crédito foi dado ao alemão. A invenção da prensa possibilitou o surgimento da imprensa como ela é hoje conhecida, colaborando de
muitas maneiras para o desenvolvimento do consumo.
As primeiras civilizações
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Figura 1.2 – Pirâmide do Egito
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Fonte: 123RF (2021).
As civilizações propiciaram o nascimento de uma classe ociosa, composta por nobres, sacerdotes seus agregados, que acabavam por não exercer
nenhum tipo de trabalho diário para sua subsistência. Tornstein Veblen, sociólogo e economista estadunidense, identificou isso em seu livro A Teoria
da Classe Ociosa, em que apontava para a ostentação dessa classe. O que Veblen chamou de classes ociosas foi também um ponto de virada nas
relações de consumo. As práticas dos membros dessas classes, sobretudo as de consumo, eram o que marcava a diferença de um nobre para um
artesão, para um camponês ou para um serviçal, de modo geral.
Grandes produções audiovisuais retratam bem como funcionavam essas classes, como a série britânica, vencedora de vários prêmios internacionais,
Downton Abbey, que conta a história de uma fictícia família aristocrática britânica e seus criados, uma vida de luxo e riqueza paga com dinheiro
público e que foi comum em vários momentos da história e até nos dias de hoje.
 
Para atender à demanda desta classe ociosa, novos produtos precisaram ser pensados. Roupas mais bem acabadas, com materiais diversos, casas
com arquitetura e decoração diferenciadas, alimentos em abundância e pratos mais elaborados, dentre outros tipos de produtos que precisavam,
nesse sentido, atender a um nível de exigência maior. A classe ociosa fazia do consumo uma marca de distinção, de honra, de poder, de posição
social.
Classe ociosa
Notas
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O estabelecimento do capitalismo como sistema social e político dominante na maioria das nações fez com que o consumo adquirisse posição
central na sociedade. Também o desenvolvimento do que os teóricos da escola de Frankfurt (Theodor Adorno, Max Horkheimer, Walter Benjamin,
dentre outros) chamaram de indústria cultural contribuiu para o estabelecimento do consumo como vetor fundamental nas sociedades que se
estabeleciam a partir do século XVIII, sobretudo.
A Revolução Industrial, que alguns historiadores como Eric Hobsbawm datam entre os anos de 1780 a 1840, foi responsável por conferir,
definitivamente, outro sentido ao consumo. A passagem de uma produção artesanal, limitada e sem padrões para uma industrial, padronizada e em
série promoveu uma transformação radical no modo como as pessoas consumiam bens e serviços. A implementação definitiva do capitalismo
produziu uma massa de consumidores que fomentou a indústria. Os artesãos, que antes desenvolviam suas atividades para troca e venda em
benefício próprio, começaram a ser contratados pela indústria para produzir produtos em troca de um salário.
Desse modo, os próprios funcionários acabavam por consumir os produtos que eles próprios consumiam, sem efetivamente, como apontaram Marx
e Engels na obra A Ideologia Alemã, perceberem-se como parte da composição do produto. A mudança de um padrão manufaturado para o
industrial possibilitou o barateamento do custo dos objetos, já que um mesmo trabalhador, com o auxílio de máquinas, era capaz de produzir várias
unidades de um mesmo produto.
Com isso, produtos que não eram consumidos pelos trabalhadores por não estarem em suas listas de prioridades se apresentavam como opção,
dada à abundância e ao poder aquisitivo que os assalariados passavam a ter recebendouma quantia mensal em razão do seu trabalho. Assim,
alimentavam o sistema capitalista e auxiliavam no estabelecimento do que se convencionou chamar sociedade de consumo.
Surgimento do capitalismo
Figura 1.3 – Produção em massa
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Fonte: 123RF (2021).
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A posição social não mais definia o que um indivíduo podia ou não consumir como anteriormente. Agora, o poder de compra é quem ditava essas
regras. Claro, aqueles que conseguiam comprar determinados produtos ainda eram vistos de formas diferentes, adquirindo status diante de outros
que não tinham condições para comprar aqueles mesmos produtos.
 
Com a evolução tecnológica, a indústria começou a produzir mais do que a demanda podia absorver, ou seja, uma oferta maior do que a população
conseguia consumir. Entrariam em cena com protagonismo o marketing, a comunicação e a publicidade, já que os indivíduos precisavam ser
incentivados a comprar mais e mais, a consumir mais do que necessitavam para sua sobrevivência e daquilo que não julgavam ser prioridade em
seus hábitos de consumo.
No século XIX e sobretudo no XX, o consumo adquiriu um importante simbolismo, sendo aliado à ideia de progresso. O automóvel, por exemplo, foi
um item de consumo que levantou essa bandeira. A partir da estratégia de separar os operários em grupos de produção, cada um fazendo uma
parte do automóvel, Henry Ford deu início a um processo de produção em série que ficou conhecido como Fordismo. Este modo de produção foi
noticiado, à época, como um passo importante para o progresso da sociedade, já que barateava o custo dos automóveis e os tornava acessível a
mais pessoas.
E o consumo no Brasil? Entenda um pouco a partir desta pesquisa, que mostra que 76% não praticam consumo consciente no Brasil.
Clique aqui [https://g1.globo.com/natureza/blog/amelia-gonzalez/post/2018/07/25/pesquisa-mostra-que-76-nao-praticam-consumo-
consciente-no-brasil.ghtml]
Figura 1.4 - Consumo
Fonte: Pexels (2021).
As grandes guerras mundiais fizeram elevar o consumo de alguns bens, desenvolvendo suas indústrias. Armas, alimentos e vestuário, acabaram
sendo setores que cresceram nas duas guerras mundiais e em outras tantas travadas no âmbito regional ou local.
A expansão da extração de petróleo e dos produtos utilizados a partir dele também exponenciaram o consumo e contribuíram para que a
sociedade se visse cada vez mais dependente desta atividade. A crise do petróleo, em meados da década de 1980, fez com que o mundo
questionasse os padrões de consumo estabelecidos e jogou para as grandes corporações a causa da miséria e das más condições que muitos
países tiveram que enfrentar.
No entanto, o caminho parecia sem volta. A sociedade já estava estabelecida em torno do ato de consumo em muitas instâncias. Grandes marcas,
grifes de roupas, grandes empresas multinacionais alimentícias, automóveis, enfim, tudo parecia gerar diferenciação simbólica e status social. Essa
diferenciação, diferente do início da Revolução Industrial, passava a ser marcada não pela posse ou condição de obter determinado objeto, mas a
partir da representação social desses objetos. O consumo se revestia de significação e promovia pertencimento de um indivíduo a um grupo ou
classe.
 
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https://g1.globo.com/natureza/blog/amelia-gonzalez/post/2018/07/25/pesquisa-mostra-que-76-nao-praticam-consumo-consciente-no-brasil.ghtml
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O consumo passa a significar felicidade, emoções, empoderamento, estilo de vida, ideias abstratas que eram propagadas pela publicidade e pelos
departamentos de marketing, construindo nos indivíduos uma percepção de que o simples ato de consumir determinado objeto poderia trazer uma
série de simbolismos para sua vida.
 
Gilles Lipovetsky, filósofo francês, entende que o fim do século XX e início do XXI é marcado por um consumo individualista, de motivações pessoais
íntimas e existenciais. Para o autor, o ato de consumir denuncia comportamentos próprios da sociedade contemporânea, o individualismo e o
hedonismo, que é a busca por prazer e satisfação pessoal. É o que ele e muitos outros autores como Zygmunt Bauman, Fredric Jameson, Jean
Baudrillard, dentre outros, vão chamar de sociedade de consumo. Este conceito dá conta de uma sociedade que valoriza e estimula
excessivamente o consumo de bens materiais (que com frequência são artificiais e supérfluos).
Entender que o consumo é um hábito que pauta a sociedade é dizer que muito do que somos, fazemos e a maneira pela qual somos entendidos
pelos outros passa por nosso consumo, pela forma que consumimos e também por produtos que utilizamos.
 
Para complementar seus estudos, leia o artigo Breve história do consumismo.
Clique aqui [https://jornalggn.com.br/noticia/breve-historia-do-consumismo/]
Vídeo “Man” de Steve Cutts. A animação crítica faz um panorama de como o homem consome de modo exagerado.
Atenção! Aqui existe uma videoaula, acesso pelo conteúdo online
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Exercícios de fixação
Questão 1: É possível afirmar que o ato de consumir sempre foi inerente à humanidade. Em vários momentos, essa ação adquiriu sentidos peculiares.
No ser humano dos primórdios, quando o homem ainda não se organizava em civilizações, qual era o principal sentido do consumo?
a) Status.
b) Poder.
c) Sobrevivência.
d) Distinção social.
Questão 2: Nobres e sacerdotes formaram uma classe que foi responsável, em grande medida, para o desenvolvimento do consumo, sobretudo no
século XIX. Essa classe não produzia bens e serviços para sua subsistência e vivia do recolhimento de taxas e impostos para custear seu caro estilo
de vida. Tal classe foi definida por Tornstein Veblen como:
a) classe ociosa.
b) classe burguesa.
c) classe operária.
d) classe camponesa.
https://jornalggn.com.br/noticia/breve-historia-do-consumismo/
Nesta aula:
Aprendemos a história do consumo.
Entendemos a importância do conceito de sociedade de consumo.
Na próxima aula:
Estudaremos o sistema-mundo capitalista.
Refletiremos sobre a cultura de consumo.
Analisaremos o consumo simbólico.
BARBOSA, Livia. Sociedade de Consumo. Rio de Janeiro: Zahar, 2004.
BAUDRILLARD, Jean. A sociedade de consumo. Portugal: Edições 70, 2008.
Questão 3: A Revolução Industrial trouxe uma modificação importante para o consumo que se deu
a) na alteração do sistema industrial para o artesanal que encareceu os bens e provocou maior distinção social.
b) na alteração do sistema artesanal para o industrial que barateou os bens, transformou artesãos em operários e os tornou consumidores.
c) na alteração do sistema artesanal para o industrial que, apesar de não baratear os bens, deu condições para as pessoas os comprarem.
d) na alteração do sistema industrial para o artesanal que barateou os bens e os tornou acessíveis a mais pessoas.
Questão 4: O consumo, nos tempos atuais, é uma atividade que se reverte de significados muito mais individuais, como ressalta o filósofo francês
Gilles Lipovetsky. A ideia do autor é de que as pessoas consomem para si, por motivações específicas e individuais, buscando no produto uma forma
de satisfação e representação própria. Este é um dos pontos que caracteriza a sociedade de consumo, conceito que significa que
a) o consumo, apesar de não ser primordial para o entendimento da sociedade, continua forte e atual.
b) o consumo não consegue explicar a sociedade.
c) o consumo é entendido como parte importante para o entendimento da sociedade, mas que não influencia o comportamento dos indivíduos.
d) o consumo é essencial para a sociedade que valoriza excessivamente o ato de consumir, tornando-o parte central para os hábitos relativos aos
indivíduos.
Síntese
Próxima aula
Referências