JulianaZucolotto _ Pesquisa de Marketing unidade 1.1

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PESQUISA DE MARKETING
JULIANA ZUCOLLOTTO
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UNIDADE 1 - A PESQUISA NO CONTEXTO DO MARKETING
1.1 – A importância da informação no processo decisório.
1.2 – Sistema de Informação de Marketing.
1.3 – A pesquisa no SIM.
1.4 – Dados primários e secundários
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A pesquisa pode ser desenvolvida para qualquer necessidade do mix de Marketing
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Tipos de Pesquisa
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Novas tecnologias da informação
Computadores, microfilmes, televisão a cabo, copiadoras, aparelhos de fax, gravadores de audio, videocassetes, DVDs, Internet.
Geram informações rápidas e incrivelmente detalhadas sobre preferências, comportamentos e desejos do consumidor. 
A Coca Cola sabe que: colamos3,2 pedras de gelo no copo, vemos 69 dos seus anúncios a cada ano. 
A Kleenex sabe que assoamos o nariz 256 vezes por ano. 
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Os componentes do Sistema de Informações de Marketing - SIM
Sistema de fluxo de informações de marketing criados para atender as necessidades dos seus gerentes.
Um SIM é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para coleta, classificação, análise , avaliação e distribuição de informações para os que tomam decisões.
O papel do SIM é avaliar as necessidades de informação da gerencia, obter e distribuir essas informações.
As informações são desenvolvidas usando registros internos da empresa, atividades de inteligência de marketing, pesquisa de marketing e analise de suporte a decisão de marketing. 
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Sistema de registros internos
Pedidos, vendas, preços, custos, níveis de estoque, contas a receber e a pagar
O ciclo pedido – pagamento ( um numero crescente de empresas que utilizam a troca eletrônica de dados ou intranet para melhorar a precisão e eficiência do ciclo pedido - pagamento)
Sistema de informação de vendas
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Sistema de Inteligência de Marketing
É o conjunto de procedimentos e fontes usados pelos administradores para obter informações diárias sobre eventos no ambiente de marketing. ( jornais, livros, publicações, reuniões com empresas, clientes, fornecedores.
Passos para melhorar a Inteligência de Marketing de uma empresa:1. treinar e motivar o pessoal de vendas; 2. motivar distribuidores, revendedores e outros intermediários a repassar alguma informação importante; 3. comprando e analisando produtos e propagandas dos concorrentes; 4. painel consultivo de clientes; 5. comprando informações de fornecedores externos; 6. criando o centro de informações de marketing. 
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SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING
Corresponde a elaboração, coleta, análise e edição de relatórios sistemático de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa.
FONTES DE PESQUISA DE MARKETING:
Fontes de dados secundários: fontes internas da empresa( balanços, demonstrativos, relatórios, faturas etc); publicações do governo; jornais e periódicos; internet; dados comerciais.
Fontes de dados primários: 
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Institutos de Pesquisa
1. Institutos de Pesquisa: empresas que coletam e vendem informações comerciais e sobre consumidores
2. Institutos de Pesquisa de Marketing Customizada:empresas contratadas para realizar projetos específicos. Elas elaboram os estudos e relatam as descobertas
3. Instituto de Pesquisa de marketing de Linhas Especializadas: empresas que fornecem serviços de pesquisa especializadas. 
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O Processo de Pesquisa
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Etapa1: Definição do Problema e dos Objetivos da Pesquisa 
1.Porque a pesquisa deve ser realizada?
2.Que decisões devem ser tomadas a partir dos resultados?
3.Quais as possíveis respostas a serem obtidas para os problemas ou para as oportunidades definidas?
Os estudos exploratórios que objetivam um primeiro contato com a situação/objeto em estudo e que caracterizam pela flexibilidade e informalidade podem colaborar para definição do problema ou da oportunidade de Marketing
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Determinação dos objetivos da pesquisa
Os objetivos são determinados de maneira a trazer as informações que solucionam o problema de pesquisa.
A determinação dos objetivos podem originar a partir da formulação de hipóteses sobre o problema definodo.
 Exemplo:
 CASO : O fabricante de cosméticos marca D dirigida ao publico A e B,pensa em mudar o atual sistema de vendas, do comércio varejista para o sistema de vendas a domicilio por intermédio de revendedoras autônomas. Qual a viabilidade dessa mudança de canal? 
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Hipóteses favoráveis
1. as Marcas concorrentes X e Y praticam o sistema de vendas domiciliar.
2.A venda de cosméticos e caracterizada pela “ compra por impulso”
3.O contato pessoal gera empatia o que favorece as vendas
4. No ato da venda pela revendedora, não há presença de concorrência.
5.Há maior comodidade nesse tipo de venda. 
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Hipóteses desfavoráveis
Atualmente , por questão de segurança , existe receio em receber pessoas em casa.
A empresa não tem certeza da aceitação de seu produto por meio desse tipo de venda.
Em geral não há pronta entrega do produto.
Falta de controle sobre o atendimento prestado pelas revendedoras, é difícil manter o padrão.
A empresa não dispões de dados precisos sobre o perfil do consumidor
A comissão por produto vendido pode encarecer o produto final.
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Definição do Problema
Principais tópicos:1. a análise da concorrência; 2.o perfil do consumidor; 3.os motivos de compra; 4. a aceitação do produto por esse sistema de vendas.
DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS:
Objetivo primário : verificar a viabilidade da implantação do sistema de vendas domiciliar para produtos da marca D
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Objetivos secundários
1. Identificar as concorrentes que atuam no segmento de venda domiciliar.
Identificar principais produtos vendidos e seus respectivos preços
Identificar o perfil d consumidor dos produtos da marca D, e seus concorrentes.
Identificar política de remuneração
Verificar motivos de compra
Verificar a aceitação dos produtos da Marca D nesse tipo de venda. 
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Desenvolvimento do plano de pesquisa
Elaborar um plano exige decisões sobre: fonte de dados, abordagens da pesquisa, instrumentos de pesquisa, plano de amostragem e método de contato.
FONTES DE DADOS – pode reunir dados secundários, dados primários, ou os dois.
Dados secundários são aqueles que foram coletados para outra finalidade e podem ser encontrados em algum lugar. Eles fornecem o ponto de partida para a pesquisa, além de oferecer a vantagem do baixo custo.
Dados primários são aqueles que foram reunidos para uma finalidade específica ou para um projeto específico de pesquisa.
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Coleta de dados primários
Dados primários podem ser coletados de 5 maneiras:
1.Pesquisa por observação – dados novos podem ser obtidos observando participantes e cenários relevantes
2.Pesquisa de grupo de foco – é a reunião de seis ou mais pessoas convidadas para discutir sobre um produto, serviço, organização ou elemento de marketing.
3.Levantamentos – são mais adequados a pesquisa descritiva.
4.Dados comportamentais – os clientes deixam pistas de seu comportamento de compras nos dados coletados pelas leitoras de código de barra, registros de compra.
5.Pesquisa experimental – captar as relações de causa e efeito. 
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Instrumentos de Pesquisa
Questionário
Instrumentos mecânicos 
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Plano de Amostragem
Unidade de amostragem: quem será pesquisado?
Tamanho da amostra: quantas pessoas devem ser entrevistadas?
Procedimento da amostragem: como os entrevistados devem ser selecionados?
Para obter uma amostra representativa, deve ser realizada uma amostra probabilística.
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Tipos de Pesquisa de Marketing 
1. pesquisa por segmentação
O mercado é grande e heterogêneo, quanto a necessidades e expectativa, comportamentos etc . Precisamos segmentar para identificar com rapidez e eficiência grupos homogêneos que representem oportunidades mercadológicas.
Potencial do Mercado – tamanho, concentração geográfica
Perfil dos segmentos – classe, instrução, ocupação, renda, idade, sexo, estado civil
Padrões de consumo – frequência de compra, local de compra, lealdade
EX: a terceira idade
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2. Pesquisa por segmentação
por estilo de vida
As variáveis sociodemográficas e as classes sociais proporcionam apenas um conhecimento relativamente descritivo dos consumidores
O conjunto de compra e consumo e do modo de consumir reflete o diferentes grupos da sociedade; por isso, a pesquisa de estilo de vida é utilizada para a segmentação de mercado.
Esse estudo se baseia em influencias externas (cultura/família) e influências internas ( idade/valores), e expresso por suas atividades ( ações comportamentais), interesses ( grau de atenção e determinado objeto) e opiniões ( crenças e valores) do consumidor
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Características do estilo de vida
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Cross Cultural Consumer Characterizacion 
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Mulheres da Classe C – segmentação ( 2003) Editora Abril e Ibope Inteligência
Objetivos da pesquisa: conhecer o perfil das mulheres da classe C , bem como seus hábitos de consumo, o tamanho da amostra, os diferentes perfis psicológicos e sua participação na sociedade em geral.
58 milhões de pessoas, 28% do consumo no Brasil, movimentam em torno de 200 milhões de reais /ano.
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Aspectos demográficos das mulheres classe C
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Perfil das mulheres da classe C – sobre ascensão social
Chart1
		0.26		0
		0.23		0
		0.21		0
		0.14		0
		0.1		0
		0.06		0
Sales
Sheet1
				Sales		Column1
		26% Eu me amo		26%		Eu me amo
		23% Eu acredito		23%		Eu acredito
		21% Não fazem parte de nenhum grupo		21%		Não fazem parte de nenhum grupo
		14% Eu vou conseguir		14%		Eu vou conseguir
		10% Eu não aceito		10%		Eu não aceito
		6% Eu sobrevivo		6%		Eu sobrevivo
				To resize chart data range, drag lower right corner of range.
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Valorização da família – se projetam nos filhos
Visão positiva sobre si mesma /otimistas
Descontentes com o trabalho, salário e formação escolar.
Família, escola e igreja são bem avaliadas, porém lideres políticos e lideres empresarias são pouco confiáveis.
Contra a legalização das drogas e do aborto
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Eu acredito – experimentais, atraídas pelo novo, vaidosas; valorizam a família, são muito integradas `a rede de solidariedade; sentem-se temerosas pois são impulsivas e descontroladas; gostam de se vestir bem e comprar roupas; sonham em ter dinheiro para comprar tudo;valorizam a harmonia a aceitação social, a preservação e estabilidade; são conservadoras religiosas; buscam o equilíbrio e são satisfeitas com sua vida.
Eu vou conseguir – voltadas para a carreira e o desenvolvimento profissional; pensam em si; buscam independência; sonham mais com emprego e negócio próprio; buscam prosperidade , integração e aceitação social. 
Eu me amo – Auto- estima, prazer e vaidade; assumem o medo e o desejo de satisfazer sua vaidade, gostam de vestir bem e buscar coisas novas; sensualidade, cuidado com a saúde; sentimento de auto-estima, prazer e aceitação social. 
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3.Pesquisa de hábitos e atitudes 
Conhecer o universo onde o produto atua ou poderá atuar. É considerada básica para o estudo do comportamento do consumidor. Através dela podemos estudar o publico de uma campanha.
Áreas de informação: 1. conhecimento de marcas ( top of mind, estimulado, espontâneo; 2. experiência com o produto (usuário, ex-usuário, não usuário); 3. hábitos de uso ( ocasiões e forma, frequência, como usa, onde, porquê, fidelidade) 4. hábitos de compra ( frequência quantidade,local, quem compra, decide ou influência);5. Atitudes diante dos tipos de marcas de produto ( razões de preferência, comparações, razões); 6. perfil do heavy/ medium/ light user( quantidade, fidelidade); 7. Propaganda ( observar como a propaganda esta influenciando o conhecimento da marca. Ex: publ. Masc. e higiene pessoal 
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Os hábitos mudam – a transformação no segmento de perfumaria e higiene pessoal com o publico masculino 
Em 1986 – tendência de incorporar os cosméticos destinados a eles a seus hábitos de consumo. 
Em 2005 – pesquisa realizada pela 2B Marketing com 400 homens entrevistados mostra que, o homem brasileiro utiliza de 10 a 20% de sua renda em gastos com estética. Nos últimos anos esse mercado cresceu 17%.
Boa parte dos homens pinta cabelo, depila os pêlos, cuida das unhas, usa cremes de rejuvenescimento. Um em cada 59 usam cosméticos para retardar o envelhecimento,homens entre 25 e 35 anos da classe Aconsomem 17 produtos e de 35 a 54 anos frequentam salão.
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4. Pesquisa de Imagem
A imagem da marca é definida pelo conjunto de opiniões do público sobre a marca que pode ser positiva,negativa ou neutra. A imagem da marca é construída por uma série de associações constituídas pelas ações de marketing e experiência pessoal do consumidor com o produto.
Áreas de informação: 1. lembrança; 2. fidelidade a marca ( grau de satisfação, preferência, lealdade); 3. conscientização da marca ( quanto é familiar, conhecida e percebida);4. qualidade percebida ( razão de compra, diferenciais da concorrência,preço, embalagem, distribuição); 5. Associações com a marca ( sentimentos positivos, sensações) Ex: lingerie
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Lingerie – Instituto Qualibest 2007
Objetivos: avaliar quais marcas mais usadas, quais atributos são levados em consideração no uso e compra de lingerie( 2.839mulheres entrevistadas).
A De Millus é top of mind ( 33% das entrevistadas), seguida pela Du Loren ( 23%), Valisere ( 11%), Hope (4%), Victoria Secret e Liz ( 3% cada).
Tanto De Millus como Du Loren estão mais associadas as mulheres casadas. De Millus é usada por 42% das mulheres em geral e Du Loren 27%. Isso se relaciona a facilidade de serem encontradas em todos os lugares. Estão presentes em todas as classes econômicas. Valisere é mais presente entre o publico A.
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Liz é a menos presente entre as consumidoras porém a que proporciona maior conforto. Liz, Hope e Plié são marcas próximas das solteiras, que moram sozinhas, que tem potencial econômico mais elevado e são vistas como inovadoras.
Valisere é associada a sensualidade e as ocasiões especiais ( 22%)
Segmentação para análise: 9% sensuais, 23% antenadas, 8% aquelas que prezam conforto, 33% praticas e 28% deslocadas( não usam as principais marcas do mercado).
Entre as sensuais, antenadas e praticas De Millus é a preferida devido a variedade e facilidade de ser encontrada. Das que prezam conforto Liz e De Millus.
44% compram nas lojas de departamento, 36% preferem as especializadas em shopping, 25% da classe A prefere comprar nos shopping e 16% da classe C prefere revendedoras. 
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5. Teste de produto
Tem o objetivo exclusivo de avaliar a performance dos produtos após o uso efetivo por parte dos consumidores. Quanto outros objetivos forem propostos ao projeto, o teste receberá outra classificação( teste de conceito/uso, etc)
Áreas de informação: 1. reações espontâneas dos consumidores; 2. marca/tipo de produto consumido; 3. avaliação dos aspectos organolépticos; 4. aspectos positivos e negativos; 5. aspectos diferenciadores; 6. ocasiões adequadas ao consumo; 7.predisposição para a a compra
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Classificação
A. Quanto ao número de produtos testados: 1. Monádico ( quando os consumidores avaliam um só produto); 2. Pareado ( utilizam e avaliam dois ou mais produtos)
B. Quanto a forma de apresentação dos produtos testados: 1. Blind ou cego (sem identificação do nome /fabricante do produto); 2. Identificado ( com identificação do nome/ fabricante do produto)
C.Quanto ao tamanho da amostra: 1. piloto ( construida por uma amostra homogenea de consumidores); 2. Full scale ( constituída por uma amostra heterogênea de consumidores e que será necessária uma segmentação) 
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D . Quanto a duração de tempo de uso dos produtos: 1. curto período ( o tempo entre a utilização e a avaliação é mais rápido possível – instantâneo); 2. Longo período ( quanto o tempo entre a utilização e a avaliação é mais adequado possível)
MERCADOS – TESTE
Avaliar o produto em condições reais de venda, em área restrita e representativa do universo nacional, durante um período pré – estabelecido, para avaliar o potencial de venda do produto.
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Mercados - teste
1. Quantas cidades devem ser testadas?
2. Quais cidades?
3. Qual a duração
do teste?
4. Quais informações obter?
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6. Vendas e distribuição
Avaliar a penetração do produto, seu desempenho geral, distribuição, eficácia de promoção e sensibilidade ao preço.
Áreas de informação: vendas e participações; distribuição numérica e ponderada; dados de estoque, incluindo esgotamentos; preços; merchandising dentro da loja; rotatividade do produto( abastecimento).
Divisões de canais: Lojas tradicionais; auto-serviço; cadeias; independentes; bares; ponto de dose.
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Tipos de Pesquisa
Há inúmeras nomenclaturas para designar os tipos de pesquisa. Samara e Barros classificam em dois grandes grupos:
Pesquisas de oportunidades de vendas – são as que fornecem parâmetros sobre oportunidades existentes no mercado.
Pesquisa de Organização de vendas – todos os estudos que tem por finalidade avaliar a eficiência das ações do composto mercadológico quanto a política de distribuição, comunicação e estrutura das vendas. 
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Pesquisa de Oportunidades de vendas
Pesquisa de mercado incluindo previsão de demanda e de potencial de mercado, tendência de negócios e pesquisa de imagem corporativa.
Pesquisa de Produto – diferenciais competitivos entre a concorrência, aceitação e potencial para novos produtos. Teste de produto, determinação de preços, caracteristicas, sabor aroma etc.
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Pesquisa de organização de vendas
Pesquisa de distribuição - identifica os melhores canais de distribuição para os seus consumidores ( atacado, varejo e autor-serviço)
Pesquisa de comunicação – avaliação das campanhas e peças promocionais; pesquisa de recall, que visam obter níveis de memorização, pesquisa de mídia, de efetividade da propaganda.
Pesquisa de análise de vendas – visa avaliar a estrutura e a organização de vendas da empresa, detectando a melhor divisão geográfica, sistemas de remuneração dos vendedores. 
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Métodos de Pesquisa
Se distinguem de acordo com as fontes de dados utilizadas, a amplitude do estudo conforme os objetivos e tipo que análise pretendem fazer – quantitativa ou qualitativa – de acordo com o controle das variáveis em estudo.
Estudos Exploratórios – estudos informais, criativos e flexíveis. São realizados a partir de dados secundários, conversas informais , estudo de casos. É essencial como primeira etapa para determinar uma situação de mercado. Tem um custo baixo.
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Estudos descritivos – são aqueles que procuram descrever as situações a partir de dados primários obtidos por meio de entrevistas pessoais ou discussões em grupo, relacionando e confirmando hipóteses levantadas na definição do problema.
 Os estudos descritivos podem ser quantitativos ou qualitativos.
 1. Estudo descritivo estatístico ( quantitativo) – busca a resposta de “quanto?” Esses estudos são realizados a partir de amostras e seus resultados são analisados e interpretados a partir de médias e percentuais.
 
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 2. Estudo descritivo de caso ( qualitativo) – tem como caracterstica principal compreender as relações de consumo “em profundidade”. Procura identificar as motivações respondendo “ como as pessoas compram?” “ porque compram?” “ que imagem tem da marca?” “quais os valores percebidos?”
 São realizadas a partir de entrevistas individuais ou em discussões em grupo, e sua análise permite identificar pontos comuns e distintos.
 
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Técnica de discussão em grupo
Estudo em profundidade
Relação intimista com o entrevistado
Presença do moderador
Grupos homogêneos
Reuniões gravados ou filmadas
Análise do conteúdo
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Técnica de associações de idéias: é fornecido ao entrevistado uma lista de palavras e frases e pergunta-se o que vem primeiro a mente.Ex: celular – design...; resistente....;funcional....; beleza....; durabilidade....
Técnica de completar histórias:são fornecidos sentenças incompletas e ambíguas aos entrevistados para que eles completem. Ex: as pessoas inteligentes consideram as novelas......
Técnica pictóricas:há utilização de fotos ou ilustrações para que os entrevistados projetem a imagem percebida nas marcas.
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Estudos experimentais ou causais - são estudos que procuram estabelecer uma relação de causa e efeito entre as as variáveis em estudo. 
 Os teste de mercado, em que os produtos são colocados a venda em áreas selecionadas para avaliação do potencial de demanda , alteram as variáveis de marketing. As pesquisas a partir de amostras são também consideradas estudos experimentais.
 São realizados a partir de um problema e da formulação de hipóteses sobre resultados possíveis e da definição das variáveis que serão manipulados e controlados para o estudo. Ex: mudança de embalagem, pré teste de campanhas promocionais
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Exemplo de estudo experimental 
pré-teste de campanhas promocionais
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Classificação dos estudos experimentais
Só depois e sem grupo de controle - 
Antes e depois sem grupo de controle
Só depois com grupo de controle
Só depois e com grupo de controle
Auditoria de varejo – verificar a participação de mercado por tipo de canal, por marca e por rotatividade de estoque, a partir de auditoria de lojas de varejo. Calculo: 1.estoque inicial + compras – estoque final = vendas ( para cada marca); 2. somatório de todas as vendas; 3.vendas de marca : vendas totais= participação de mercado.
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Métodos de coleta de dados
Determinam a maneira como os dados serão coletados:
1.Observação
2. Inquérito ou contato : pessoal, telefone e correspondência.
3.Método interativo
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Vantagens e desvantagens na escolha dos métodos
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Etapas do projeto de pesquisa quadro-resumo