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JULIO CESAR DE SOUZA Cabo Frio, 26 de fevereiro de 2012. TÓPICOS EMERGENTES EM MARKETING Aula 1: Definição de marketing e o processo de marketing Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que têm valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral. Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. A função do marketing, mais do que qualquer outra nos negócios, é lidar com os seus clientes. Marketing é administrar relacionamentos lucrativos com o cliente. Objetivos principais do marketing: ✔ Atrair novos clientes. ✔ Manter e cultivar os clientes atuais. O bom marketing é essencial para o sucesso de toda organização: grandes empresas com fins lucrativos e sem fins lucrativos. Entendimento do mercado e das necessidades dos clientes Existe uma grande caminhada para entendimento. Como primeiro passo, os profissionais de marketing devem entender as necessidades e os desejos dos clientes e o mercado em que atuam. As necessidades humanas são situações de privação percebida. Incluem necessidades físicas básicas de alimentação, vestuário, abrigo e segurança; necessidades sociais de pertencer a um grupo afetivo, e necessidades individuais de conhecimentos expressão das próprias ideias e sentimentos. Os desejos são a forma que as necessidades humanas assumem quando são moldadas pela cultura e pela personalidade individual. As demandas são apoiadas pelo poder de compra do cliente. Considerando seus desejos e recursos, as pessoas demandam produtos com benefícios que lhes darão o melhor conjunto de satisfação e valor. Ofertas ao mercado: produtos, serviços e experiências As necessidades e os desejos dos clientes são satisfeitos por uma oferta oferecida ao mercado consumidor, uma combinação de produtos, serviços, informações ou experiências oferecidos a um mercado para satisfazer um desejo ou uma necessidade. Exemplos de serviços: companhias aéreas, hotéis, bancos etc. Muitos fornecedores cometem o erro de prestar mais atenção aos produtos específicos que oferecem do que aos benefícios e a experiência produzidos por esses produtos. Podemos dizer - 1 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Resumo do Caderno de Tòpicos Emergentes em Marketing................................) -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- que esses fornecedores sofrem de uma “miopia de marketing”. Eles fixam tanto em seus produtos que deixam de lado as reais necessidades de seus clientes. Os bons profissionais dedicados ao marketing enxergam muito além dos produtos e serviços que vendem. Comandando diversos produtos e serviços, eles criam grandes experiências patrocinadas pela marca para os clientes, por exemplo, a Disney. Valor e satisfação para o cliente Os consumidores se deparam com grande quantidade de produtos e serviços, capazes de lhes satisfazer determinada necessidade. Como os clientes fazem suas escolhas entre diversas ofertas oferecidas pelo mercado? Os clientes formam expectativas em relação ao valor e à satisfação que várias ofertas proporcionarão e fazem suas escolhas de acordo com essas expectativas. Satisfeitos, os clientes compram novamente e contam aos outros suas boas experiências. Os insatisfeitos mudam para concorrências, contam sobre suas decepções e depreciam o produto ou o serviço. Elaboração de uma estratégia voltada para o cliente Uma vez que se compreende e se estuda o mercado consumidor por inteiro, a administração de marketing pode orquestrar e elaborar uma estratégia de marketing voltada para o cliente. Podemos definir a administração de marketing como uma arte e a ciência de escolher mercados- alvo e construir relacionamentos lucrativos. A meta de um gestor de marketing é encontrar, atrair, manter e cultivar clientes-alvo, entregando e comunicando valor superior para o cliente. Seleção de clientes aos quais servir Primeiro, a empresa precisa decidir em quais seguimentos irá focar (seu mercado-alvo). Escolha de uma posição de valor A empresa precisa decidir como servirá aos seus clientes, como irá se diferenciar e se posicionar no mercado. A posição de valor de uma empresa é o conjunto de benefícios ou valores que ela promete proporcionar aos seus consumidores para atender e satisfazer suas necessidades. Orientação de administração de Marketing A administração de marketing deseja elaborar estratégias para construir relacionamentos lucrativos com clientes-alvo. Há cinco conceitos alternativos com base nos quais as organizações elaboram e executam suas estratégias de marketing: Produção; produto; vendas; marketing e orientação societal. Preparação de um programa e plano de marketing integrado A estratégia de marketing da empresa determina os tipos de clientes que empresa vai servir e como criará valor para esses clientes. Em seguida, o profissional de marketing desenvolve um programa de marketing que realmente proporcionará o valor pretendido aos clientes-alvo. O programa de marketing desenvolve relacionamentos com o cliente, transformando a estratégia de marketing em ação. Isso consiste no mix de marketing da empresa, o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para implementar sua estratégia. - 2 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Resumo do Caderno de Tòpicos Emergentes em Marketing................................) -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Construção de relacionamento com o cliente Os Três primeiros passos do processo de marketing: 1. Entender o mercado e as necessidades dos clientes, 2. Elaborar uma estratégia de marketing orientada para o cliente, 3. Construir programas de marketing, 4. Quarto e mais importante passo: Construir relacionamentos lucrativos com clientes Gestão de relacionamento com o cliente A gestão de relacionamento com o cliente (CRM - Customer Relationship Management) talvez seja o conceito mais importante do marketing moderno. Recentemente, a gestão de relacionamento com o cliente assumiu um significado mais amplo. Neste sentido, é o processo geral de construir e manter relacionamentos lucrativos com o cliente, entregando-lhe valor superior e satisfação. Ela lida com todos os aspectos de adquirir, manter e desenvolver clientes. Berry (1991) elaborou um conceito sobre três níveis de marketing de racionamento: No nível tático, os relacionamentos usam ferramentas de promoção de vendas. Os avanços na tecnologia da informação permitiram o surgimento de vários programas de ações de curto prazo, que estimulam, no cliente, a fidelidade a um dado fornecedor. Entretanto, a implementação desses programas tem sempre um viés oportunista, que leva os consumidores a tornarem-se leais às ofertas, em vez de criarem vínculo emocional com a empresa e seus produtos e serviços. No nível estratégico, o marketing de relacionamento tornou-se um processo pelo qual fornecedores procuram “prender” os compradores por laços legais, econômicos, tecnológicos, geográficos e temporais. No nível filosófico, o marketing de relacionamento vai ao coração do marketing. As definições tradicionais enfocam a primazia das necessidades do consumidor. Já o marketing de relacionamento tira o enfoque no produto e em seu ciclo de vida para colocá-lo na relação com os clientes e no ciclo de vida destes. Construindo relacionamentos duradouros com os clientes Segundo Palmer (2006), algumas empresas utilizam métodos para criar relacionamentos duradouros com seus clientes. Argumentação de valor a um relacionamento • Tornar mais fáceis as encomendas de bense serviços. • Oferecer privilégios aos clientes que quiserem entrar em algum tipo de relacionamento formal. • Desenvolver a capacidade de resolver problemas em conjunto. O compromisso de busca de soluções conjuntas requer um nível considerável de confiança, a ser trabalhado entre as partes. Em alguns casos, códigos de conduta profissional regulam a delegação da responsabilidade de resolver problemas. - 3 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Resumo do Caderno de Tòpicos Emergentes em Marketing................................) -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Criação de barreiras a saída do cliente Algumas empresas podem conseguir compras repetidas, dificultando a saída dos clientes. Estes, involuntariamente, podem cair em armadilhas, tornando-se dependentes do suporte contínuo de um dado fornecedor. Satisfação do cliente Em um mercado competitivo, a satisfação pode ser o motivo mais importante na decisão dos clientes de repetir uma compra e recomendá-la aos amigos. Desenvolver e cultivar a confiança do cliente O topo da escada de fidelidade será alcançado pelo cliente que confiar na empresa. O que é preciso para os consumidores que compram um produto ou serviço de uma empresa tornem-se clientes fiéis e voltem a comprar produtos ou serviços dessa empresa? Claro que essa resposta não vai apontar apenas um aspecto, mas a junção de diversas características e fatores. Podemos destacar que alguns deles são oferecer produtos de qualidade, ter um bom atendimento, saber quem são seus consumidores, concorrentes e, principalmente, conhecer muito bem o próprio negócio. Só que o mercado, independente do produto vendido ou serviço oferecido, está bastante competitivo. Mais empresas buscam o mesmo espaço e o mesmo cliente. Isso dificulta a fidelidade do consumidor junto à empresa. O novo cenário do marketing À medida que o mundo gira, mudanças ocorrem no mercado. Como observa Richard Love: “O ritmo da mudança é tão rápido que a capacidade de mudar se tornou agora uma vantagem competitiva” A nova era digital O grande avanço da tecnologia, seguida da globalização, apresenta um cenário tecnológico que aproxima as empresas dos seus clientes. Uma empresa em desenvolvimento estará sempre em busca de novas tendências e aperfeiçoamentos, envolvendo não só a concorrência, mas seus clientes consumidores e também seus fornecedores. Outro fator importante é não se limitar apenas no público interno, e focar tanto no mercado local quanto no global. Satisfação e fidelização são as características deste novo modelo de marketing. Clientes satisfeitos viralizam sua marca, como na campanha da Vivo para o dia dos namorados com o clipe de Eduardo e Mônica que se tornou um Trending Topics no Twitter. Por outro lado, os clientes insatisfeitos também reagem às suas angustias, formando um movimento de comunicação quando são mal atendidos pela empresa. Rápida Globalização Conforme redefinem seus relacionamentos com clientes e parceiros, os profissionais de marketing também desenvolvem uma nova visão sobre formas como se conectam com o mundo mais amplo que os cerca. Em um mundo cada vez menor, muitas empresas agora estão conectadas globalmente com seus clientes e parceiros de marketing. Hoje, praticamente toda - 4 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Resumo do Caderno de Tòpicos Emergentes em Marketing................................) -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- empresa, seja ela de grande ou pequeno porte, esbarra de alguma maneira na concorrência global. Aula 2: A empresa e a estratégia de marketing (12/03/2012) A empresa e a estratégia de marketing Uso pela empresa de um portfólio de investimento¹. Cabia ao gerente de portfólio financeiro avaliar cada tipo de investimento para saber se era vantajoso adquirir mais, vender apenas uma parte ou vender tudo. Esse problema é crítico principalmente se a empresa não tem dinheiro suficiente para tocar o negócio, como foi o caso de muitas empresas na década de 70. Nesse caso, não é conveniente que a empresa corte proporcionalmente a colocação de mais dinheiro em todos os negócios, pois cada negócio tem um potencial de lucro² diferente. -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 1 - A mesma ideia servia para uma empresa que atuava em vários ramos de negócios, produtos ou linhas de produtos. O importante era saber que tipo de negócio podia ser iniciado, mantido, desacelerado ou encerrado) 2 - É preciso antes avaliar o potencial de lucro futuro para poder realocar o capital da empresa. Em síntese, uma criteriosa alocação de recursos, ao portfólio do negócio é uma das ideias básicas do planejamento estratégico. -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Estar em constante avaliação em relação ao potencial de lucro futuro de cada tipo de negócio, pois a empresa não pode agir simplesmente baseando-se no planejamento anual ou fazendo planejamento de longo prazo com base nas vendas passadas; ela deve criar diferentes instrumentos analíticos com relação ao futuro do mercado. Seria doloroso permanecer num mercado que a empresa teria que abandonar depois ou abandonar agora um mercado no qual a empresa deveria atuar em pleno vigor. Planejamento estratégico é a estratégia propriamente dita, ou seja, para cada tipo de negócio a empresa tem que criar uma estratégia para alcançar os objetivos de longo prazo, pois não há uma estratégia satisfatória para todos os concorrentes. Assim, cada empresa deve escolher o que é melhor para ela, levando em conta a sua posição no mercado, os objetivos, as oportunidades e os recursos disponíveis. Planejamento estratégico da empresa Cada empresa deve encontrar o plano para sobrevivência e o crescimento de longo prazo que faça sentido diante de sua situação, suas oportunidades, seus objetivos e seus recursos específicos. Este é o foco do planejamento estratégico, o processo de desenvolver e manter um alinhamento estratégico dos objetivos e das habilidades de uma organização, com oportunidades de marketing em um mercado em constante mudança. O planejamento estratégico¹ é a base do planejamento de uma empresa. As empresas normalmente preparam planos anuais, planos de longo prazo e planos estratégicos. Os planos - 5 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Resumo do Caderno de Tòpicos Emergentes em Marketing................................) -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- anuais e de longo prazo tratam dos negócios atuais da empresa e de como mantê-los em andamento. Já o plano estratégico² envolve adaptar a empresa para que ela consiga obter vantagens das oportunidades de um mercado em constante mudança. -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 1 - “O planejamento não diz respeito a decisões futuras, mas às implicações futuras de decisões presentes” Peter Drucker 2 - No nível corporativo, a empresa inicia seu processo de planejamento estratégico definindo seu propósito de existir e sua missão. Em seguida, essa missão é transformada em objetivos de apoio detalhados que orientam toda a empresa. Cada unidade de negócios e produtos, por sua vez, desenvolve seus planos de marketing, que apoiam o plano geral da empresa. -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Quais são os benefícios do planejamento estratégico? ✔ Agiliza decisões. ✔ Melhora a comunicação. ✔ Aumenta a capacidade gerencial para tomar decisões. ✔ Promove uma consciênciacoletiva. ✔ Proporciona uma visão de conjunto. ✔ Tem maior delegação. ✔ Dá direção única para todos. ✔ Orienta programas de qualidade. ✔ Melhora o relacionamento da organização com seu ambiente interno e externo. Estratégia de marketing e o mix de marketing O plano de negócios define a missão, a visão e os objetivos gerais da empresa. As atividades e o papel do marketing na organização. Os consumidores estão no centro de tudo. A meta é criar valor para o cliente e construir relacionamentos lucrativos e fortes com ele. Isso segue a estratégia de Marketing¹. A empresa decide a quais clientes servir (segmentação e definição do alvo) e como fará para servi-los (diferenciação e o posicionamento). Ela define o mercado total e, em seguida, o divide em segmentos menores, seleciona os mais promissores e se volta para o atendimento e para a satisfação dos clientes nesses seguimentos. -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 1 - A lógica de marketing, por meio da qual a empresa espera criar esse valor para o cliente e alcançar esses objetivos lucrativos. -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Desenvolvimento de um MIX de Marketing Integrado Após ter definido sua estratégia geral de marketing, a empresa está pronta para começar a planejar os detalhes do Mix de Marketing. Consiste em tudo que a empresa pode fazer para influenciar a demanda de seu produto. As diversas possibilidades podem ser agrupadas em quatro grupos variáveis, conhecidas como os 4Ps: Produto, Preço, Praça, Promoção - 6 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Resumo do Caderno de Tòpicos Emergentes em Marketing................................) -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- PRODUTO Diferentes tipos de design. Características. Diferenciais com a concorrência. Marca. Especificações. Política de garantia. Embalagem. PREÇO Financiamentos. Condições de pagamento. Prazo médio. Número de prestações. Descontos. Crediário. PRAÇA Lojas. Canais de distribuição. Logística. Armazenamento. Distribuição. PROMOÇÃO Propaganda. Publicidade. Relações Públicas. Trade Marketing. Promoções. Administração do esforço do marketing lém de desenvolverem suas competências no marketing, as empresas devem também prestar atenção à administração. A administração do processo de marketing requer quatro funções da administração de marketing mostrada na análise, planejamento¹, implementação² e controle³. -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 1 - Em primeiro lugar, a empresa desenvolve planos estratégicos gerais e, em seguida, os traduz em planos de marketing e outros planos para cada divisão, produto e marca. 2 - Por meio da implementação, ela transforma os planos em ações. 3 - O controle consiste na mensuração, na avaliação dos resultados das atividades de marketing e na adoção de medidas corretivas, quando for necessário. -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 7 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Resumo do Caderno de Tòpicos Emergentes em Marketing................................) -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Análise de Marketing A administração da função de marketing começa com uma analise completa da situação da empresa. O profissional de marketing deve conduzir uma análise de SWOT, que avalia os seguintes pontos: OPORTUNIDADES Grandes mudanças de tecnologia (acompanhar a tendência). Disponibilidade de novos materiais. Novas categorias de clientes (clientes não atendidos – nichos). Localizações adicionais (cinemas em shoppings). Novos modelos organizacionais (terceirizações). Novos canais de distribuição (internet). Mudança de leis e regulamentações (abertura de mercado e protecionismo). “As oportunidades normalmente se apresentam disfarçadas de trabalho árduo e é por isso que muitos não as reconhecem.” Ann Landers FRAQUEZAS Gerência (habilidade, talento, comprometimento, formação acadêmica, missão, valores, visão, metas e objetivos). Organização (seleção, treinamento e incentivo aos colaboradores). Base de clientes (concentração, segmentação, satisfação e lealdade). Pesquisa e desenvolvimento - P&D. Operações (instalações de produção, força de trabalho, eficiência do processo de comercialização). Vendas e marketing (feedback, criatividade, flexibilidade). AMEAÇAS Desaceleração de mercados (flexibilidade na administração da produção). Custos altos de legislação (a ignorância da lei não é desculpa). Mudança de tendências (envelhecimento da população). Novos concorrentes agressivos (energia nova, capacidade gerencial, novos talentos e desejo de - 8 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Resumo do Caderno de Tòpicos Emergentes em Marketing................................) -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- vitória). Produtos substitutos (obsolescência). Volatilidade da taxa de câmbio (economia global). Escassez de matéria-prima (contratos de longo prazo com o fornecedor). FORÇAS. Como definir o negócio no qual você atua? A KODAK achava que seu negócio fosse a comercialização de imagens geradas por processos químicos. Na verdade, o que seus clientes desejavam eram simplesmente lembranças. As forças subjacentes, a exemplo de tecnologia, influenciaram fortemente seu negócio com a introdução das filmadoras. “Se conhecemos o inimigo (ambiente externo) e a nós mesmos (ambiente interno), não precisamos temer o resultado de uma centena de combates. Se nos conhecemos, mas não ao inimigo, para cada vitória sofreremos uma derrota. Se não nos conhecemos, nem ao inimigo, sucumbiremos em todas as batalhas.” Sun Tzu Como analisar seu setor? RELACIONAMENTOS Fornecedores. Distribuidores. Clientes. ESTRUTURAS Organização dos rivais (monopólio, oligopólio, multipólio, dimensões dos rivais, participação de mercado). Novas tecnologias (acesso a novas tecnologias, tecnologias obsoletas, proteção a patentes). Novos concorrentes (barreiras de entrada – custo de capital, distribuição, matéria-prima, economia de escala). DADOS Fontes governamentais. Associações comerciais. Bibliotecas. Corretoras de valores. - 9 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Resumo do Caderno de Tòpicos Emergentes em Marketing................................) -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Faculdades e universidades. Provedores de dados online. Contatos diretos no setor. FINANÇAS Custos na cadeia de valor (matéria-prima, produção, distribuição, marketing, vendas, despesas de serviços). Margens de lucro. MERCADOS Tamanho do mercado. Semelhanças e diferenças entre produtos e serviços. Evolução de novos produtos e serviços. Fatores críticos de sucesso É muito importante que um sistema de indicadores de performance demonstre ou analise seus fatores-chave de sucesso¹. De acordo com Ostrenga et al (1997), fatores-chave de sucesso são os atributos que uma empresa precisa possuir, ou ações que precisa desempenhar, especialmente bem, para sobreviver e prosperar. -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 1 - São as habilidades e os recursos que você precisa necessariamente ter para vencer. Podem incluir a mais nova tecnologia, o serviço mais simpático, o marketing mais brilhante ou a melhor localização. -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Aula 3: Canais de distribuiçãoe gerenciamento da cadeia de suprimento (15/03/2012) Introdução: A partir deste texto introdutório, você será capaz de entender melhor os conceitos estudados nesta aula, sendo capaz de relacionar o conteúdo que será aprendido ao contexto em que está inserido. As empresas raramente trabalham sozinhas na criação de valor para os clientes e no desenvolvimento de relacionamentos lucrativos com eles. Em vez disso, a maioria compõe um único elo em uma cadeia de suprimento e um canal de distribuição mais amplos. Dessa forma, o sucesso individual de uma empresa depende não apenas de seu desempenho, mas também da competitividade de todo o seu canal de distribuição com os canais dos concorrentes. Para ser eficaz na gestão de relacionamento com o cliente, uma empresa também precisa ser eficaz na administração de relacionamento de parceria. História: Da produção artesanal aos Pólos Industriais O conceito que hoje aplicamos para indústria, anteriormente representava todo o ciclo de trabalho de um artesão. Nas pequenas cidades o artesão produzia produtos como roupas, utensílios, carroças e tudo o que o homem necessitasse. O artesão era responsável pela aquisição das matérias-primas, que posteriormente sofreriam uma transformação, gerando um produto - 10 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Resumo do Caderno de Tòpicos Emergentes em Marketing................................) -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- final. O que dificilmente garantia uma homogeneidade em seus produtos. À medida que os pedidos cresciam, seus trabalhos já não eram mais suficientes para o abastecimento de sua demanda, o que lhe direcionou a ter sua própria oficina com mais artesãos agora assalariados. Os antigos artesãos, agora donos de oficinas, conquistavam seus fornecedores com pedidos maiores e logo o título de proprietário de oficina transforma-se em empresário. As oficinas e os fornecedores representavam o início das cadeias produtivas. Pires (2004, p. 23) considera que a passagem do modelo de oficinas até a chegada da Revolução Industrial ocorreu devido a um alavancador tecnológico. A máquina a vapor, desenvolvida pelo escocês James Watt, em 1769, foi esse grande alavancador. Com a máquina a vapor maravilhas da época foram criadas, como o tear mecânico movido a vapor, a locomotiva (Maria Fumaça) e os navios a vapor. Com a capacidade dos transportes não mais limitados às carroças e aos veleiros que ficavam literalmente à mercê dos ventos e com pequena penetração em termos de extensão territorial, os mercados expandiram-se, reduzindo custos de transportes, de matérias-primas e produtos acabados. O transporte também permitiu a integração entre as cidades, o que rapidamente promoveu a urbanização, atraindo pessoas para os grandes centros que ofereciam melhores condições de emprego e vida. Com o surgimento das primeiras grandes fábricas, uma grande mudança surgiu na economia, alterando a maneira como eram produzidos e distribuídos os produtos, bem como a forma e o conteúdo do conceito de trabalho. Nascia o sistema de produção em massa que mudaria definitivamente a civilização ocidental A evolução da Cadeia de Suprimento no Século XX No início dos anos 90, o tempo médio exigido para uma empresa processar e entregar mercadorias, do estoque de um armazém até o cliente, variava de 15 a 30 dias, dependendo às vezes até mais tempo. O cenário típico de pedido, para entrega envolvia a solicitação e a transferência do pedido, o que geralmente ocorria atra¬vés de telefone, fax, intercambio Eletrônico de Dados (EDI - Electronic Data Interchange), ou correio público; seguia-se o processamento do pedido (o que exigia o uso de sistemas manuais ou de computador), a autorizarão de crédito e o apontamento do pedido pelo armazém pa¬ra fins (te seleção; e, após, o embargue do produto para o cliente. Quando tudo acontecia de acordo com o planeja¬do, o tempo médio para os pedidos era demorado. Quando algo dava errado (o que acontecia com frequência ), como falta de estoque de inventário, uma ordem de serviço perdida ou fora de lugar, ou uma entrega mal direcionada, o tempo total para o atendi¬mento do cliente aumentava sensivelmente. Para sustentar esse longo e imprevisível tempo ao mercado, tornou-se prática comum estocar mercadorias listadas, Por exemplo, inventario de produtos idênticos eram regularmente estocados por varejistas, atacadistas e fabricantes. Apesar desses inventários extensivos, as situações de falta de estoque e de entregas atrasadas se mantiveram , devido ao grande número de variações de produtos. Tais práticas de negócios, reconhecidas no século XX, bem como a estrutura de canal de - 11 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Resumo do Caderno de Tòpicos Emergentes em Marketing................................) -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- distribuição usada para levar a termo a entrega, desenvolveram-se em função de anos as experiências datadas desde a Revolução industrial. O mundo industrializado não é mais caracterizado pela escassez. O poder de compra dos consumidores e o interesse por uma escolha maior de produtos e serviços aumentam aceleradamente, Na verdade, os consumidores de hoje possuem uma gama vasta de opções que possam ajustar segundo seus desejos. Os desejos dos consumidores mudaram da aceitação passiva para o envolvimento ativo no projeto e na entrega de produtos e servidos específicos. A capacidade de transporte e o desempenho operacional tem se tornado cada vez mais econômico e confiável, já que o transporte de hoje tem como apoio uma tecnologia sofisticada que facilita entregas com mais precisão. Uma mudança significativa ocorreu como resultado da disponibilidade de informações. Durante a década de 90, o mundo do comércio sofreu o impacto irrevogável com o avanço da informática e da internet além das possibilidades acessíveis de transmissão de informação. A informação caracterizada pela alta velocidade, acessibilidade, precisão e, sobretudo, relevância, tornou-se uma norma. A Internet operando em alta velocidade de rede, transformou-se em um meio econômico para conduzir transações, e deslanchou o potencial da distribuição eletrônica direta ao consumidor e entre empresas (B2B - Business to Business, prática de negócios entre empresas). Conduzida por essas forças uma economia globalizada emergiu rapidamente. A evolução da Cadeia de Suprimento no Século XXI O que começou durante a última década do século XX e que continuará a se desdobrar no século XXI é o que historiadores irão caracterizar como o despertar da era digital ou da informação. Na era do comercio eletrônico, a realidade da conectividade B2B tornou possível uma nova ordem de relacionamentos de negócios chamada Gestão da Cadeia Suprimentos. Os administradores estão cada vez mais questionando a distribuição, a produção e as práticas de aquisição tradicionais .Nessa nova ordem das coisas, produtos podem ser manufaturados segundo especificações exatas, e ser entregues rapidamente aos clientes em diferentes locais do globo. O que é Cadeia de Suprimento? “Parte do processo da cadeia de suprimento que planeja, implementa e controla eficiente e eficazmente, os fluxos adiante e reverso, e a estocagem de bens, serviços e informações relacionadas, do ponto de origem ao ponto de consumo, a fim de atender às necessidades dos clientes”. A Cadeia de Suprimentos A gestão da cadeia de suprimentos também conhecida por cadeia de valor ou cadeia de demanda, compreende em empresas que colaborampara alavancar posicionamento da eficiência das operações. Para cada empresa envolvida, o relacionamento da cadeia de suprimentos reflete uma escolha estratégia Uma estratégia da cadeia de suprimentos é um arranjo de canal baseado na dependência reconhecida e na gestão de relacionamento. Operações da cadeia de suprimentos exigem processos gerenciais que atravessam áreas funcionais dentro de empresas comerciais e clientes para além das fronteira organizacionais. - 12 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Resumo do Caderno de Tòpicos Emergentes em Marketing................................) -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Cadeias de suprimento e rede de entrega de valor Gerar um produto ou serviço e disponibilizá-los aos compradores requer a construção de relacionamentos não somente clientes, mas também com fornecedores e revendedores na cadeia de suprimento da empresa. Essa cadeia de suprimento em parceiros "nos níveis acima" e "nos níveis abaixo". A cadeia para cima em relação à empresa é o conjunto de empresas fornecem as matérias-primas, os componentes, as peças, as informações, as finanças e o conhecimento especializado para criar um produto ou serviço. As empresas, entretanto, tradicionalmente se focam no lado "para baixo" da cadeia de suprimento, nos canais de marketing ou canais de distribuição que se voltam para os clientes. Os parceiros do marketing para baixo como atacadistas e varejistas, compõem uma conexão vital entre a empresa e seus clientes. Tanto os parceiros localizados nos níveis acima quanto os localizados nos níveis abaixo também podem participar das cadeias de suprimento de outras empresas. Mas é o desenho único da cadeia de suprimento de cada empresa que lhe permite entregar valor superior aos clientes. O sucesso individual de uma empresa depende não apenas de seu desempenho, mas também de como toda a sua cadeia de suprimento e todo o seu canal de distribuição competem com os canais dos concorrentes. O termo cadeia de suprimento pode ser limitado demais ,ele assume uma visão de produzir e vender do negócio. Ele sugere que matérias-primas, insumos e capacidade de produção deveriam servir de ponto de partida para o planejamento. Um melhor seria cadeia de demanda, pois sugere uma visão de sentir e reagir sobre o mercado. Desse ponto de vista, o plane; se inicia com as necessidades dos clientes-alvo, às quais a empresa reage organizando uma cadeia de recursos e atividade objetivo de criar valor para o cliente. A natureza e a importância dos canais de distribuição Canal de marketing é um conjunto de organizações independentes envolvidas no processo de oferecimento de um produto ou serviço para uso ou consumo de um cliente ou usuário organizacional. Poucos fabricantes vendem seus produtos diretamente aos consumidores finais. Em vez disso, a maioria usa intermediários para levar seus produtos ao mercado. Eles tentam montar um canal de - 13 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Resumo do Caderno de Tòpicos Emergentes em Marketing................................) -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- marketing ou canal de distribuição) — um conjunto de organizações interdependentes que ajudam a tornar um produto ou serviço disponível para o consumo ou uso por um consumidor final ou usuário organizacional. As decisões de canal de uma empresa afetam diretamente todas as outras decisões de marketing. A determinação de preços da empresa depende do fato de ela trabalhar com grandes redes de desconto nacionais, usar lojas especializadas de alta qualidade ou vender diretamente aos consumidores pela Internet. A força de vendas e as decisões de comunicação da empresa dependem do grau de persuasão, treinamento, motivação e apoio de que seus parceiros de canal necessitam. A opção da empresa pelo desenvolvimento ou pela aquisição de determinados novos produtos pode depender de como esses produtos se ajustam à capacidade dos membros do canal. É comum que as empresas deem pouquíssima atenção a seus canais de distribuição, às vezes com resultados desastrosos. Por outro lado, muitas empresas têm usado sistemas de distribuição criativos para conquistar vantagem competitiva. O criativo e impressionante sistema de distribuição da FedEx transformou-a na líder do setor de entregas expressas. A Dell revolucionou seu setor vendendo computadores pessoais diretamente aos consumidores, em vez de vendê-los em lojas de varejo. A Amazon.com foi a pioneira na venda de livros e de uma ampla variedade de outros produtos pela Internet. E a Calyx & Corolla foi a primeira a vender flores e plantas diretamente aos consumidores por telefone e pelo seu site Web, reduzindo em uma semana ou mais o tempo de entrega das flores aos clientes em relação aos canais de varejo convencionais. As decisões de canal de distribuição freqüentemente envolvem compromissos de longo prazo com outras empresas. Por exemplo, empresas como a Ford, a Hewlett-Packard ou o McDonald's podem alterar com facilidade suas peças de propaganda, preços ou programas promocionais. Elas podem descartar produtos antigos e lançar novos conforme as preferências do mercado. Mas, quando estabelecem canais de distribuição por meio de contratos com franqueados, revendedores independentes ou grandes varejistas, não podem substituir rapidamente esses canais por lojas ou sites Web da empresa se ocorrem mudanças nas condições de mercado. Portanto, a administração deve projetar esses canais cuidadosamente, com um olho no ambiente de vendas de hoje e outro no provável ambiente de vendas de amanhã. Por que os fabricantes delegam parte de seu trabalho de vendas a parceiros do canal? Os membros do canal agregam valor ao superar as grandes lacunas de tempo, espaço e posse que separam as mercadorias e os serviços daqueles que eventualmente os utilizarão. Afinal, isso significa entregar parte do controle de como e para quem os produtos são vendidos. O uso de intermediários se deve à maior eficiência deles em oferecer mercadorias para mercados-alvo. Por meio de seus contatos, experiência, especialização e escala operacional, os intermediários geralmente oferecem à empresa mais do que ela conseguiria realizar por conta própria. Observe na figura três fabricantes, cada qual usando o marketing direto para atender três clientes. Esse sistema requer nove contatos diferentes. A Figura 12.1 B, mostra os três fabricantes trabalhando com um distribuidor, que faz o contato com os três clientes. Esse sistema requer - 14 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Resumo do Caderno de Tòpicos Emergentes em Marketing................................) -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- apenas seis contatos. Desse modo, os intermediários reduzem o trabalho que deve ser executado por fabricantes e clientes. Do ponto de vista do sistema econômico, o papel dos intermediários de marketing consiste em transformar o sortimento de produtos fabricados pelas empresas em sortimento de produtos desejados pelos clientes. Os fabricantes produzem grandes quantidades de pequenos sortimentos de produtos, mas os consumidores desejam pequenas quantidades de grandes sortimentos de produtos. Nos canais de distribuição, os intermediários compram grandes quantidades de muitos fabricantes e as dividem nas quantidades menores e nos maiores sortimentos desejados pelos consumidores. Como a utilização de um intermediário de marketing reduz o número de transações entre afins conforme sua necessidade. Assim, os intermediários desempenham um importante papel na correspondência entre oferta e demanda. Ao disponibilizar produtos e serviçospara os consumidores, os membros do canal agregam valor ao servir de ponte nas grandes lacunas de tempo, espaço e posse que separam as mercadorias e os serviços daqueles que eventualmente os utilizarão. Os membros do canal de distribuição desempenham muitas funções-chave. Alguns ajudam a finalizar transações através desses meios: Outros ajudam a cumprir transações já finalizadas: •Informações: coletar e distribuir dados de pesquisas e inteligência de marketing sobre agentes e forças presentes no ambiente de marketing necessários para planejar e ajudar a executar permutas. •Promoção: desenvolver e divulgar mensagens persuasivas sobre uma oferta. •Contato: descobrir compradores potenciais e comunicar-se com eles. •Ajuste modelar e adaptar a oferta às necessidades do comprador, inclusive atividades como fabricação, classificação montagem e embalagem. •Negociação: chegar a um acordo sobre preços e outras condições da oferta de modo que a posse ou propriedade possa ser transferida. Outros ajudam a cumprir transações já finalizadas: •Distribuição física: transportar e armazenar mercadorias. •Financiamento: obter e utilizar recursos para cobrir os custos do trabalho do canal. •Riscos: assumir os riscos de executar o trabalho do canal. - 15 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Resumo do Caderno de Tòpicos Emergentes em Marketing................................) -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- A questão não é se essas funções precisam ser executadas, realmente precisam, mas quem vai executá-las. Na medida em que é o fabricante quem desempenha essas funções, seus custos sobem, e os preços ficam mais altos. Quando algumas dessas funções são transferidas a intermediários, os custos e preços do produtor podem ser mais baixos, mas os intermediários têm de cobrar um adicional para cobrir os custos de seu trabalho. Na divisão do trabalho do canal, as várias funções devem ser delegadas aos membros do canal que possam executá-las com maior valor em relação ao custo. Um canal de distribuição é composto por empresas que se juntaram tendo em vista o bem comum, com cada membro exercendo um papel especializado. Comportamento e organização do canal Os canais de distribuição são mais do que simples conjuntos de empresas ligadas por vários fluxos. Eles são complexos sistemas comportamentais nos quais pessoas e empresas interagem para atingir metas individuais, organizacionais e de canal. Alguns sistemas de canal consistem apenas em interações informais entre empresas livremente organizadas. Outros consistem em interações formais orientadas por sólidas estruturas organizacionais. Além disso, os sistemas de canal não são estáticos, surgem novos tipos de intermediários e são desenvolvidos sistemas completos de novos canais. Um canal de distribuição é composto por empresas que se juntaram pelo bem comum. Cada membro do canal depende dos outros. Por exemplo, um revendedor Ford depende da fabricante para projetar carros que satisfaçam as necessidades dos consumidores. Por sua vez, a Ford depende do revendedor para atrair consumidores, persuadi-los a comprar os carros de sua fabricação e fornecer assistência técnica pós-venda. Cada revendedor Ford também depende de outros revendedores para fazer boas vendas e prestar bons serviços que manterão a reputação da marca. Na verdade, o sucesso individual dos revendedores Ford depende da eficácia com que todo o canal de distribuição da empresa concorre com os canais dos outros fabricantes de automóveis. Cada membro do canal desempenha um papel no qual é especializado. Por exemplo, o papel da Samsung é fabricar produtos eletrônicos que serão apreciados pelos consumidores e criar demanda por meio de propaganda em escala nacional. Como o sucesso dos membros individuais do canal depende do sucesso total do canal, o ideal seria que todas as empresas trabalhassem harmoniosamente em conjunto. Elas deveriam compreender e aceitar seus respectivos papéis, coordenar suas atividades e cooperar para o alcance dos objetivos gerais do canal. Entretanto, os membros individuais do canal raramente têm esse tipo de percepção abrangente. Cooperar para o alcance das metas gerais do canal às vezes significa abrir mão de objetivos individuais da empresa. Embora os membros do canal dependam uns dos outros, eles frequentemente agem sozinhos para atender a seus próprios interesses de curto prazo. Muitas vezes eles divergem quanto a quem deveria fazer o quê e o que deveria ganhar com isso. Essas divergências em relação a metas, papéis e recompensas geralmente ger O conflito horizontal ocorre entre empresas no mesmo nível do canal. Por exemplo, alguns revendedores Ford em Chicago poderiam se queixar das outras concessionárias da cidade se - 16 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Resumo do Caderno de Tòpicos Emergentes em Marketing................................) -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- estas lhes roubassem vendas utilizando uma política muito agressiva de preços ou anunciando fora de seus territórios. Ou os franqueados da cadeia Holiday Inn poderiam se queixar de outros franqueados que cobrassem preços mais altos ou oferecessem serviços de baixa qualidade, prejudicando a imagem da cadeia como um todo. Os conflitos verticais, que acontecem entre diferentes níveis de um mesmo canal, são ainda mais comuns. Por exemplo, a Good¬year provocou ressentimento de seu canal de revendedores independentes especializados e entrou em conflito com eles quando começou a vender seus produtos por meio do varejo de massa . (Para melhor entendimento leia o estudo de caso Cap 12,pg: : "Marketing em destaque 12.1"). De modo similar, a Revlon provocou um sério conflito com seus canais de lojas de departamento quando se uniu aos comerciantes de massa: Caso Revlon Alguns anos atrás, a Revlon assumiu um grande compromisso com varejistas de mercado de massa, como o Wal-Mart, a Target e a CVS, desprezando as lojas de departamentos. Inicialmente, essa estratégia funcionou bem. Entretanto, os comerciantes de massa são sofisticados e exigentes e rapidamente abandonam marcas que não vendem bem. Foi o que ocorreu recentemente com a importante nova linha de cosméticos Vital Radiance da Revlon, direcionada aos baby-boomers que agora estão envelhecendo. Quando a Revlon falhou na entrega do apoio de marketing prometido para a Vital Radiance, empresa gastou apenas 700 mil dólares durante os três meses de lançamento, enquanto a P&G gastou 9 milhões de dólares durante o mesmo período para sua linha de cosméticos CoverGirl Advanced Radiance —, os canais de comércio de massa rejeitaram a marca. Por exemplo, a nova linha foi vendida em apenas 647 das 5.300 lojas da CVS. Enquanto isso, as loja de departamentos desprezadas assumem agora uma postura de indiferença em relação às linhas de renome da Revlon Federated Department Stores, que administra a Macy's e a Bloomingdale's e foi deixada de lado pela Revlon, recusou-se a vender seu novo perfume de alta qualidade Flair. De acordo com um especialista em varejo: "O canal de alta qualidade "não acredita que a Revlon não voltará correndo ao canal de desconto se as vendas do Flair não decolarem". Alguns conflitos no canal tomam a forma de concorrência saudável, que pode ser boa para o canal sem ela, o canal poderia se tornar passivo e sem inovações. Mas conflitos sérios ou prolongados, como aconteceu nos casos da Goodyear e da Revlon podem prejudicar a eficácia do canal e causar danos duradouros aos relacionamentos do canal. As empresas devem administrar conflitos de canal para queele não fuja do controle. Sistemas verticais de marketing O sistema vertical de marketing corporativo integra estágios sucessivos de produção e distribuição sob um único proprietário. Para que o canal como um todo funcione bem, o papel de cada membro deve ser especificado, e os conflitos de canal precisam ser gerenciados. O canal funcionará melhor se contiver uma empresa, agente ou mecanismo que se coloque na liderança e tenha o poder de designar papéis e gerenciar conflitos. - 17 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Resumo do Caderno de Tòpicos Emergentes em Marketing................................) -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Historicamente, os canais de distribuição convencionais não tinham essa liderança e poder, o que muitas vezes resultava em conflitos prejudiciais e baixo desempenho. Um dos maiores desenvolvimentos dos canais foi o surgimento dos sistemas verticais de marketing proporcionam a liderança no canal. A Figura 12.3 compara os dois tipos de estruturas de canal. Um sistema vertical de marketing (SVM) proporciona liderança para o canal e consiste em fabricantes, atacadistas e varejistas que atuam como um sistema unificado: 1 - Sistema vertical de marketing corporativo integra estágios sucessivos de produção e distribuição sob um único proprietário. 2 - Sistema vertical de marketing contratual consiste em empresas independentes em diferentes níveis de produção e distribuição que se unem por meio de contratos para obter maiores economias ou impacto de vendas do que cada um conseguiria por si só. A forma mais comum é a organização de franquia. Organização de franquia liga os diversos estágios de produção–distribuição. •Sistema de franquia de varejista patrocinada pelo fabricante. •Sistema de franquia de atacadista patrocinada pelo fabricante. •Sistema de franquia de varejista patrocinada por empresa de serviços. - 18 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Resumo do Caderno de Tòpicos Emergentes em Marketing................................) -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 3 - Sistema vertical de marketing administrado possui poucos membros do canal sem uma propriedade comum. A liderança é o resultado do porte e do poder. Sistema horizontal de marketing inclui duas ou mais empresas que se juntam em um nível para explorar uma nova oportunidade de marketing. As empresas combinam seus capitais, capacidades de produção ou recursos de marketing para obter muito mais do que qualquer uma delas obteria sozinha. Canais híbridos de marketing existem quando uma única empresa estabelece dois ou mais canais de marketing para atingir um ou mais segmentos de clientes. Desintermediação ocorre quando empresas de produtos ou serviços dispensam intermediários e procuram diretamente os compradores finais, ou quando novos tipos de intermediários de canal radicalmente diferentes estão surgindo para alijar os tradicionais. Análise das necessidades do cliente Os canais de marketing fazem parte da rede de entrega de valor ao cliente, na qual cada membro do canal agrega valor para o cliente. Assim o projeto do canal se inicia com a descoberta do que os consumidores-alvo querem do canal. Oferecer a entrega mais rápida, o sortimento mais amplo e a maior quantidade de serviços pode não ser possível ou prático. A empresa e os membros de seu canal podem não dispor dos recursos ou capacidades necessários para fornecer todos os serviços desejados. E, além disso, o fornecimento de níveis mais altos de serviços resulta em custos mais elevados para o canal e preços mais altos para os consumidores. A empresa deve pesar as necessidades do consumidor não apenas no que se refere à viabilidade e aos custos da satisfação dessas necessidades, mas também em relação às preferências de preço dos clientes. O sucesso das lojas de desconto mostra que os clientes com frequência estão dispostos a aceitar níveis de serviço mais baixos se isso significa preços menores. Aula 4: Varejo e atacado (15/03/2012) A evolução do varejo no mundo I) O surgimento dos excedentes Desde os primórdios dos tempos, o homem sempre buscou suprir suas necessidades básicas com atividades de caça e pesca no início e, posteriormente, dedicando-se à agricultura, ao artesanato, à produção de tecidos, entre tantas outras atividades. Tudo o que fazia destinava-se ao consumo próprio. Com o aperfeiçoamento dos meios de produção, começaram a surgir os excedentes que, em vez de descartados, viraram moeda de troca por produtos diferentes e igualmente necessários à sua sobrevivência. Era o começo do comércio, uma atividade civilizada, que exige comunicação e entendimento entre as partes, valorização de bens e gosto e satisfação pela posse dos mesmos. - 19 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Resumo do Caderno de Tòpicos Emergentes em Marketing................................) -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- II) O início da atividade comercial Não demorou e surgiram as moedas e os bancos, teve início o desenvolvimento do processo de distribuição e abastecimento das comunidades. Por volta de 1700, o abastecimento nas pequenas cidades se dava por um tipo de estabelecimento comercial, denominado Loja Geral, o “general store”. Lá, era possível encontrar desde alimentos e roupas até implementos agrícolas. Um produto requintado ou especial exigia uma encomenda ou o deslocamento a um centro mais desenvolvido. III) A Revolução Industrial Com o advento da Revolução Industrial, a partir do século XIX, e o crescimento das cidades, as diferentes necessidades da população, a adequação das indústrias para a produção de produtos mais específicos e os diferentes tipos de lojas ampliando a disputa pelo consumidor estabeleceram um ciclo que possibilitou ao comércio exercer suas funções de equalização e distribuição dos bens de consumo. IV) A evolução Em 1850, surgiu, em Paris, a primeira loja de departamentos, a Bon Marchè, pioneira na técnica de agrupamento dos produtos em categorias. Em 1912, os Estados Unidos inauguraram a primeira loja do mundo com atendimento por autosserviço, “pague e leve”. Com preços predeterminados, a técnica de vendas permitiu ao consumidor escolher os produtos e levá-los até o caixa, sem a intervenção de qualquer funcionário ou do dono do estabelecimento. Acima de tudo, os produtos passaram a ser distinguidos entre si pelas marcas de seus fabricantes, dando início à estratégia das marcas comerciais. V) O supermercado Apenas quatro anos depois, os norte-americanos inauguram a segunda loja a utilizar a técnica de auto-serviço tal como a conhecemos hoje. O autosserviço ganhou corpo, mas passou-se mais de uma década e meia até a fundação do primeiro supermercado, também em solos norte- americanos. Instalado em Long Island, New York, o King Kullen, aberto em 1930, apresentou características que prevalecem até hoje. O advento do conceito supermercado reduziu drasticamente os preços e as margens de ganho sobre as mercadorias com o consequente aprovação dos consumidores. Não demorou muito e o conceito se difundiu rapidamente em toda a América chegando a mais de oito mil lojas em 1941. VI) O autosserviço no Brasil No Brasil, assistimos à implantação de várias experiências em autosserviço em lojas mais modernas e mais especializadas. Caso do Frigorífico Wilson, que em 1947 implantou seu autosserviço na venda de embutidos, como linguiças, salsichas, presuntos, mortadelas e salames, e foi pioneiro no acondicionamento de carnes frescas. Posteriormente, outras empresas passaram a implantar a técnica do autosserviço,até que em 1953 o supermercado como o conhecemos hoje finalmente tornou-se uma realidade em nossas terras. Sucesso indiscutível, ainda hoje a modalidade não é absorvida por muitos estabelecimentos varejistas, que mantém o atendimento de balcão, seja na loja toda ou, em muitos casos, em seções de perecíveis como açougue, frios e laticínios. Isso por resistência de muitos clientes, que, acostumados a escolher pessoalmente frutas, verduras e legumes, pegando uma a uma, não se sentem confortáveis comprando produtos previamente embalados. - 20 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Resumo do Caderno de Tòpicos Emergentes em Marketing................................) -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Mudanças no Mercado do Varejo As mudanças decorrentes da abertura de mercado por meio da globalização vêm modificando o mercado de varejo, principalmente com a vinda de fortes grupos do exterior, o que gera grande competitividade nesse setor. O acirramento da concorrência tem levado esse segmento a buscar diferenciações, sejam por meio de investimentos em automação e programas de prevenção de perdas, por treinamentos, visando à busca de agilidade e eficiência operacional, ou, ainda, pela preservação das margens de lucros. De igual forma, observa-se que, na busca pela fidelidade do cliente, o varejo tem sido pressionado a utilizar estratégias cada vez mais focadas no consumidor final, estabelecendo, assim, um grande ritmo competitivo, o qual possibilita a expansão e a sobrevivência desse segmento de negócio. O varejo O varejo engloba todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços diretamente a consumidores finais para seu uso pessoal, e não organizacional. Muitas instituições fabricantes, atacadistas e varejistas, praticam o varejo. Mas a maior parte do varejo é praticada por varejistas: empresas cujas vendas vêm primordialmente do varejo. Embora a maior parte do varejo seja feita por meio de lojas, nos últimos anos o varejo sem lojas tem crescido muito mais rápido do que o varejo com lojas. O varejo sem lojas engloba a venda a consumidores finais por mala direta, catálogos, telefone, internet, TV, reuniões em casa e no trabalho, contato de porta em porta, máquinas de venda automática e outras abordagens de varejo direto. Volume de serviços Produtos diferentes requerem volumes diferentes de serviços, e as preferências dos clientes relacionadas aos serviços variam. Os varejistas podem oferecer um de três níveis de serviço: ✔ Autosserviço ✔ Serviço Limitado ✔ Serviço Completo Volume de serviços Varejistas de autosserviço: atendem clientes que querem executar seu próprio processo de "localizar-comparar-selecionar" para economizar dinheiro. O autosserviço é a base de todas as operações de desconto e é comumente usado por quem vende produtos de conveniência (como os supermercados) e bens de consumo rápido com marcas nacionais (como o Wal-Mart). Lojas especializadas: comercializam uma pequena linha de produtos com amplo sortimento, como lojas de vestuário, lojas de artigos esportivos, lojas de móveis, floriculturas e livrarias. Uma loja de vestuário seria uma loja de linha única, uma loja de roupas masculinas seria uma loja de linha limitada, e uma loja de camisas sob medida seria uma loja superespecializada. Lojas de departamentos: vendem diversas linhas de produtos, normalmente, roupas, utensílios - 21 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Resumo do Caderno de Tòpicos Emergentes em Marketing................................) -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- domésticos e produtos para o lar, e cada uma dessas linhas é operada como um departamento separado administrado por compradores ou promotores de marketing especializados. Supermercados: lojas de autosserviço relativamente grandes, de baixo custo, baixas margens e alto volume, projetadas para atender a todas as necessidades que os clientes têm de alimentação, artigos de lavanderia e de higiene pessoal e produtos domésticos. Lojas de conveniência: lojas relativamente pequenas localizadas próximo a áreas residenciais, que funcionam em horários prolongados durante a semana inteira e vendem uma linha limitada de produtos de conveniência de alta rotatividade a preços um pouco mais altos. Lojas de desconto: vendem mercadorias-padrão a preços mais baixos com margens mais baixas e volumes mais altos. Varejistas de ponta de estoque (ou de liquidação): vendem um sortimento inconstante e variado de mercadorias que geralmente são sobras de estoque e artigos com defeito obtidos a preços reduzidos dos fabricantes ou de outros varejistas. Eles compram a preços mais baixos do que os normais de atacado e cobram dos consumidores preços mais baixos do que os de varejo. Incluem lojas de fábrica, de propriedade dos fabricantes e operadas por eles. Superlojas: lojas muito grandes que normalmente visam atender todas as necessidades que os clientes têm de artigos alimentícios e não alimentícios de compra rotineira. Incluem os chamados dominadores de categorias, que vendem um grande sortimento de determinada categoria e têm pessoal especializado (exemplo: Best Buy); os supercentros, mistos de supermercado e loja de desconto (exemplo: Wal-Mart Supercenter), e os hipermercados, lojas imensas que são uma combinação de supermercado, loja de desconto e varejista de grandes estoques (exemplos: Carrefour, Extra, Guanabara). Linha de produtos: Os varejistas também podem ser classificados de acordo com a extensão e abrangência de seu sortimento de produtos. Alguns estabelecimentos de varejo, como as lojas especializadas, vendem uma linha pequena de produtos com amplo sortimento. Hoje em dia, as lojas especializadas estão florescendo. A crescente utilização da segmentação de mercado, determinação dos mercados alvo e da especialização de produto resultou em maior necessidade por parte das lojas de se concentrar em segmentos e produtos específicos. Preços relativos: Os varejistas também podem ser classificados segundo os preços que cobram. A maioria deles cobra preços de mercado e oferece produtos e atendimento ao cliente de qualidade normal. Outros oferecem produtos e serviços de melhor qualidade e cobram preços mais altos. Os varejistas que cobram preços baixos são as lojas de desconto e os varejistas de ponta de estoque. Uma loja de desconto oferece mercadorias-padrão a preços mais baixos aceitando margens mais baixas e vendendo volumes mais altos. As primeiras lojas de desconto reduziram suas despesas oferecendo poucos serviços e funcionando em instalações que pareciam depósitos e estavam localizadas em áreas de aluguel baixo e grande tráfego. - 22 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Resumo do Caderno de Tòpicos Emergentes em Marketing................................) -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Lojas de fábrica: lojas operadas por fabricantes como Levi Strauss e outras, às vezes se agrupam em centros comerciais de lojas de fábricas e centrais de varejo de valor, onde dezenas delas oferecem preços até 50 por cento abaixo dos preços de mercado de varejo para uma ampla variedade de itens. Clubes de compras (ou clubes de associações de atacadistas): operam em instalações imensas que parecem depósitos e oferecem poucos serviços supérfluos. Os próprios clientes têm de carregar móveis, eletrodomésticos pesados e outros itens grandes até a fila do caixa. Esses estabelecimentos não fazem entrega em domicílio e não aceitam cartões de crédito, mas oferecem os preços mais baixos possíveis e ofertas-relâmpago para mercadorias selecionadas. TIPO CARACTERÍSTICAS EX Lojas especializadas Formadas porvarejistas do tipo independente que oferecem aos consumidores uma linha única. Operam com um número limitado de categorias de produtos. World Tennis, Habib's, Livraria Saraiva, Kalunga Lojas de departamento As lojas de departamento são de grande porte, apresentam grande variedade de produtos, como ferramentas, eletrodomésticos, confecções, cama, mesa, roupas masculinas e femininas. Pode-se dizer que se trata de várias lojas especializadas, departamentalizada. Fast, Extra-Eletra, C&A, Renner Lojas em cadeia Define-se como um grupo de quatro ou mais lojas que operam no mesmo tipo de negócios. A economia em escala para compras é a vantagem dessa categoria. Supermercado e lojas de departamentos podem ser citados como exemplos. Pão de Açúcar, Renner Lojas independentes Caracteriza-se pela simplicidade administrativa e frequentemente pelo atendimento personalizado aos cientes, devido ao contato mais direto entre proprietários ou gerentes com clientes. Todas as pequenas, médias e mesmo grandes lojas sem pertencer a redes e sem imagem forte no segmento Cooperativas Agrupamentos de varejistas independentes, cada um opera sua loja, mas tomam certas decisões em conjunto, como compras e promoções. Farmacem, Coopercitrus Supermercados Estabelecimentos estruturados em departamentos, com estoque. Comprebem, Futurama, SondaSupermercado Hipermercado A junção em um único espaço físico de lojas de descontos e supermercado, onde são oferecidos produtos alimentícios e não alimentícios, geralmente com preços menores dos que são oferecidos no varejo devido à grande condição de negociação de compras por parte dessas lojas. Extra, Carrefour, Wal-Mart Lojas de desconto Linha variada de produtos, exemplo: alimentício, de vestuário, brinquedo. Característica dessas lojas são os preços baixos, oferecendo sempre marcas nacionais tradicionais. Sam´s Club Armazéns/ Mercearias Lojas que oferecem uma linha básica de produtos de mercearia, frios e laticínios, instalações quase sempre na periferia. Pequenos pontos de venda em periferia sem nomes representativos Lojas de variedades Lojas varejistas que trabalham com diversidade muito grande de mercadorias populares de baixos valores. Os produtos oferecidos; papelaria, acessórios femininos, brinquedos, utilidades domésticas etc. Armarinhos Fernando, Lojas Americanas Ponta de estoque/ lojas de fábrica Varejistas que oferecem preço baixo para produtos fora de estação ou com pequenos defeitos, geralmente são operadas pelos próprios fabricantes. TNG, Adidas Lojas de conveniência Lojas que oferecem produtos alimentícios e artigos de primeira necessidade. Preços mais elevados do que os praticados pelos supermercados. Esse tipo de varejista oferece aos consumidores conveniência de localização e horário. Geralmente, são instaladas em postos de combustíveis Am-Pm, Br Mania, Lojas de preço único Varejistas que oferecem mercadorias para o lar, presentes e brinquedos, por preços baixos, comum a todos. Lojas de R$1, 99 - 23 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Resumo do Caderno de Tòpicos Emergentes em Marketing................................) -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Principais tipos de organizações de varejo Redes corporativas Duas ou mais lojas de propriedade e controle comuns que utilizam sistemas centralizados de compras e merchandising e vendem linhas semelhantes de mercadorias. As redes corporativas aparecem em todos os tipos de varejo, mas são mais fortes nas áreas de lojas de departamentos, de produtos alimentícios, drogarias, lojas de calçados e de roupas femininas. Redes voluntárias Grupos de varejistas independentes patrocinados por um atacadista. Dedicam-se à compra de grandes volumes e ao merchandising conjunto. Cooperativas de varejo Grupos de varejistas independentes que montam uma organização central de compras e realizam esforços promocionais em conjunto. Organizações de franquia Associação contratual entre um franqueador (fabricante, atacadista ou organização de serviços) e franqueados (empresários independentes que compram o direito de ter e operar uma ou mais unidades no sistema de franquia). As organizações de franquia são normalmente baseadas em algum produto ou serviço exclusivo, em um método de fazer negócios, em uma marca registrada ou patente ou na reputação desenvolvida pelo franqueador. Conglomerados de merchandising Uma corporação de forma livre que é um misto de várias linhas diversificadas de varejo agrupadas sob uma propriedade central, com algum grau de integração de suas funções de distribuição e administração. Os varejistas buscam novas estratégias de marketing para atrair e manter clientes. No passado, eles atraíam clientes com produtos exclusivos e mais ou melhores serviços do que os concorrentes. Hoje, os serviços e sortimentos do varejo estão cada vez mais parecidos. Os fabricantes de marcas de escala nacional, em seu direcionamento para volume, colocaram seus produtos de marca em todos os lugares. Essas marcas são encontradas não apenas em lojas de departamentos, mas também em lojas de desconto de comercialização de massa, em lojas de desconto de ponta de estoque e na internet. Assim, hoje em dia é mais difícil para qualquer varejista oferecer mercadorias exclusivas. A diferenciação entre os serviços dos varejistas também se deteriorou. Muitas lojas de departamentos reduziram seus serviços, ao passo que as lojas de desconto os aumentaram. Os clientes ficaram mais atentos e mais sensíveis aos preços. Eles não veem razão para pagar mais por marcas idênticas, especialmente quando as diferenças nos serviços estão diminuindo. Por todas essas razões, muitos varejistas hoje estão repensando suas estratégias de marketing. Os varejistas buscam novas estratégias de marketing para atrair e manter clientes. No passado, eles atraíam clientes com produtos exclusivos e mais ou melhores serviços do que os concorrentes. Hoje, os serviços e sortimentos do varejo estão cada vez mais parecidos. Os fabricantes de marcas de escala nacional, em seu direcionamento para volume, colocaram seus produtos de marca em todos os lugares. Essas marcas são encontradas não apenas em lojas de departamentos, mas também em lojas de desconto de comercialização de massa, em lojas de desconto de ponta de estoque e na internet. Assim, hoje em dia é mais difícil para qualquer varejista oferecer mercadorias exclusivas. A diferenciação entre os serviços dos varejistas também se deteriorou. Muitas lojas de departamentos reduziram seus serviços, ao passo que as lojas de desconto os aumentaram. Os clientes ficaram mais atentos e mais sensíveis aos preços. Eles não veem razão para pagar mais por marcas idênticas, especialmente quando as diferenças nos serviços estão diminuindo. Por todas essas razões, muitos varejistas hoje estão repensando suas estratégias de marketing. - 24 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Resumo do Caderno de Tòpicos Emergentes em Marketing................................) -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Aula 05: Propaganda e relações públicas (15/03/2012) A origem da propaganda A palavra propaganda é gerúndio latino do verbo “propagare,” que quer dizer: propagar, multiplicar (porreprodução ou por geração), estender, difundir. Fazer propaganda é propagar ideias, crenças, princípios e doutrinas. O Instituto de Análise da Propaganda, sociedade norte-americana dedicada ao estudo dos métodos utilizados pelos propagandistas para influenciar a opinião pública, define propaganda como “uma expressão de opinião ou ação por parte de indivíduo ou grupos, deliberadamente destinada a influenciar opiniões ou ações de outros indivíduos ou grupos relativamente a finspredeterminado”. O termo propaganda foi utilizado primeiramente pela Igreja Católica, no século XVII, com o estabelecimento pelo papa Gregório XV de uma Comissão Cardinalícia para a Propagação da Fé, tendo por objetivos fundar seminários destinados a formar missionários para difundir a religião e a imprimir livros religiosos e litúrgicos. Procurando contrapor-se aos atos ideológicos e doutrinários da Reforma luterana, o Papa Gregório XV editou a bula Inscrutabili Divinae, que criou a Sagrada Congregação para a Propagação da Fé. Com o título oficial de Sagra Congregatio Nomini Propaganda. A instituição tornou-se, a partir de 1622, responsável pela disseminação do catolicismo e pela regulamentação dos assuntos eclesiásticos em países não- católicos. A Reforma Protestante, o aparecimento da imprensa, o surgimento das classes mercantis e comerciais, a descoberta de novos mundos e, mais tarde, a Revolução Industrial, fizeram com que a Igreja Católica perdesse seu monopólio na propagação de idéias. Outras organizações não- católicas começaram a se utilizar da propaganda na difusão de novas ideias, princípios e doutrinas, a qual deixou de ser exclusividade dos sacerdotes e se tornou uma atividade peculiar a vários tipos de organizações econômicas, sociais e políticas. Estabelecimento dos objetivos da propaganda O primeiro passo é estabelecer os objetivos da propaganda. Eles devem ser fundamentados em decisões anteriores sobre o mercado-alvo, posicionamento e mix de marketing, que definem que tarefa cabe à propaganda no programa de marketing total. O objetivo geral da propaganda é ajudar a construir relacionamentos com o cliente pela comunicação do valor para o cliente. O objetivo da propaganda é uma tarefa específica de comunicação a ser realizada para um público-alvo específico durante um período de tempo determinado. Os objetivos podem ser classificados de acordo com suas principais finalidades: informar, persuadir ou lembrar. A propaganda informativa é usada maciçamente no lançamento de uma nova categoria de produto. Neste caso, o objetivo é criar demanda primária. Assim, os primeiros fabricantes de aparelhos de DVD inicialmente tiveram de informar os consumidores sobre a qualidade da imagem e as vantagens do novo produto. A propaganda persuasiva adquire mais importância à medida que aumenta a concorrência. Neste - 25 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Resumo do Caderno de Tòpicos Emergentes em Marketing................................) -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- caso, o objetivo da empresa é criar demanda seletiva. Por exemplo, assim que os DVDs se estabeleceram no mercado, a Sony tentou persuadir os consumidores de que sua marca oferecia a melhor qualidade pelo custo que teria para eles. Algumas propagandas persuasivas passam a ser propagandas comparativas, nas quais uma empresa compara sua marca, direta ou indiretamente, com uma ou mais marcas diferentes. A propaganda comparativa tem sido utilizada para produtos que vão de carros, refrigerantes, cerveja e analgésicos a computadores. A propaganda para fazer lembrar é importante para produtos maduros. Ela ajuda a manter relacionamentos com os clientes e os faz lembrar o produto. Os dispendiosos comerciais de televisão da Coca-Cola basicamente constroem e mantêm o relacionamento com a marca Coca- Cola, em vez de informar ou persuadir o consumidor a comprar no curto prazo. A meta da propaganda é conduzir os consumidores ao longo dos estágios de disposição de compra. Algumas campanhas são elaboradas para incitar as pessoas à ação imediata. Outros anúncios têm por objetivo construir ou fortalecer relacionamentos de longo prazo com o cliente. Por exemplo, o anúncio da Nike para a televisão, no qual atletas usam os produtos da empresa nunca solicita diretamente uma venda. Em vez disso, o objetivo é mudar de algum modo a maneira como os clientes sentem a marca ou pensam sobre ela. Estabelecimento do orçamento de propaganda Após determinar os objetivos da campanha publicitária, a empresa estabelece seu orçamento de propaganda para cada produto. O orçamento de propaganda de uma marca normalmente depende de seu estágio no ciclo de vida do produto. Por exemplo, novos produtos geralmente demandam grandes orçamentos de propaganda para criar conscientização e conseguir que o cliente os experimente. Por outro lado, as marcas maduras normalmente requerem orçamentos mais baixos, estabelecidos como uma proporção das vendas. - 26 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Resumo do Caderno de Tòpicos Emergentes em Marketing................................) -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Como as campanhas publicitárias para construir participação de mercado ou tirá-la dos concorrentes requerem maiores gastos do que aquelas para simplesmente manter a participação existente, as marcas que detêm pequena participação geralmente requerem mais gastos com marketing, calculados como porcentagem sobre as vendas. Além disso, marcas que estão em um mercado com muitos concorrentes e alto nível de saturação de propaganda devem ser anunciadas com maior intensidade para que possam ser notadas acima do burburinho do mercado. Marcas não diferenciadas aquelas que se parecem muito com outras marcas da mesma classe de produto (refrigerantes, sabões em pó) podem necessitar de propaganda maciça para destacá-las do conjunto. Quando o produto se diferencia muito dos produtos dos concorrentes, a propaganda pode ser usada para salientar essa diferença para os consumidores. Alguns críticos afirmam que os grandes fabricantes de bens de consumo não duráveis tendem a gastar demais em campanhas publicitárias e que as empresas que atuam nos mercados organizacionais geralmente fazem o contrário. Eles declaram que, por um lado, as grandes empresas de bens de consumo utilizam muito os apelos de propaganda sem saber ao certo quais serão seus efeitos. Gastam demais para 'garantir', de certa maneira, que estão gastando o suficiente. Por outro lado, os anunciantes organizacionais tendem a confiar demasiadamente em sua força de vendas para obter pedidos. Eles subestimam o poder da imagem da empresa e do produto na pré-venda a clientes organizacionais. Assim, não gastam o suficiente em propaganda para desenvolver a conscientização e o conhecimento dos clientes. Empresas como a Coca-Cola e a Kraft criaram sofisticados modelos estatísticos para determinar a relação entre o gasto com promoções e as vendas da marca e para ajudar na determinação do "investimento ótimo" para as várias mídias. Mesmo assim, como são muitos os fatores que afetam a efetividade da propaganda, alguns controláveis, outros não, a medição dos resultados dos gastos continua a ser uma ciência inexata. Desenvolvimento da estratégia de propaganda A estratégia de propaganda consiste em dois elementos principais: ✔ Seleção de Mídia ✔ Criação de Mensagem No passado, as empresas julgavam com frequência o planejamento de mídia como um fator secundário no processo de criação da mensagem. Primeiro o departamento de criação criava bons anúncios e, em seguida, o departamento de mídia escolhia a melhor mídia para veicular esses anúncios para os públicos-alvo desejados. Quase sempre isso provocava um atrito entre criadores e planejadores de mídia. Hoje, porém, a intensa segmentação, os custos estratosféricos da mídia e as estratégias de marketing mais focadas têm valorizado bastante a função de planejamento de mídia. Assim, um número cada vez maior de anunciantes adota uma combinação mais harmônica entre suas mensagens e as mídias em que
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