MARKETING E MERCHANDISING

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Disciplina: Marketing e Merchandising
Autor: Alcides Santos 
Unidade de Educação a Distância
MARKETING E MERCHANDISING
Autor: Alcides Santos 
Belo Horizonte / 2012
ESTRUTURA FORMAL DA UNIDADE DE EDUCAÇÃO A DISTÃNCIA
REITOR
LUÍS CARLOS DE SOUZA VIEIRA
PRÓ-REITOR ACADÊMICO
SUDÁRIO PAPA FILHO
COORDENAÇÃO GERAL
AÉCIO ANTÔNIO DE OLIVEIRA
COORDENAÇÃO TECNOLÓGICA
EDUARDO JOSÉ ALVES DIAS
COORDENAÇÃO DE CURSOS GERENCIAIS E ADMINISTRAÇÃO 
HELBERT JOSÉ DE GOES
COORDENAÇÃO DE CURSOS LICENCIATURA/ LETRAS 
LAILA MARIA HAMDAN ALVIM
COORDENAÇÃO DE CURSOS LICENCIATURA/PEDAGOGIA 
LENISE MARIA RIBEIRO ORTEGA
INSTRUCIONAL DESIGNER
DÉBORA CRISTINA CORDEIRO CAMPOS LEAL
KELLY DE SOUZA RESENDE
PATRICIA MARIA COMBAT BARBOSA
EQUIPE DE WEB DESIGNER
CARLOS ROBERTO DOS SANTOS JÚNIOR
GABRIELA SANTOS DA PENHA
LUCIANA REGINA VIEIRA
ORIENTAÇÃO PEDAGÓGICA
FERNANDA MACEDO DE SOUZA ZOLIO
RIANE RAPHAELLA GONÇALVES GERVASIO
AUXILIAR PEDAGÓGICO
ARETHA MARÇAL DE MACÊDO SILVA
MARÍLIA RODRIGUES BARBOSA
REVISORA DE TEXTO
MARIA DE LOURDES SOARES MONTEIRO RAMALHO
SECRETARIA
LUANA DOS SANTOS ROSSI 
MARIA LUIZA AYRES
MONITORIA
ELZA MARIA GOMES
AUXILIAR ADMINISTRATIVO
THAYMON VASCONCELOS SOARES
MARIANA TAVARES DIAS RIOGA
AUXILIAR DE TUTORIA
FLÁVIA CRISTINA DE MORAIS
MIRIA NERES PEREIRA
RENATA DA COSTA CARDOSO
Sumário
5Unidade 1: Varejo
21Unidade 2: Distribuição e Logística
38Unidade 3: Promoção de Vendas
53Unidade 4: Merchandising e Promoção de Vendas
68Unidade 5: Técnicas de Merchandising
Ícones
	Comentários
	
	Reflexão
	
	Dica
	
	Lembrete
	
Unidade 1: Varejo
1. Nosso Tema 
A administração de marketing é a análise, o planejamento, a implantação e o controle de programas destinados a realizar as trocas desejadas com o mercado alvo. Para que essas atividades de marketing sejam exercidas, é necessário compreender a função de cada um dos pilares que sustentam, dão configuração e determinam o composto de marketing: produto, preço, distribuição (praça) e comunicação (promoção). O merchandising tem uma interação em cada um desses pilares.
Entre todas as decisões de comunicação de marketing, o merchandising é a única que pressupõe a necessidade dos quatro pilares do marketing, porque o ponto-de-venda é o espaço onde, simultaneamente, se encontra o produto, o preço, a distribuição, a comunicação e o consumidor, no principal momento do longo processo de produção e consumo, numa real oportunidade de fechar negócio. 
Para que esse processo tenha sucesso, o varejo desempenha um importante papel. Os bens de consumo são distribuídos pelos varejistas, intermediários que servem de ligação entre os produtores e os consumidores, facilitando e agregando valor e tornando mais eficiente a troca entre ambos. 
Segundo Kotler (2000), o varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente ao consumidor final, para uso pessoal e não comercial. Um varejista ou uma loja de varejo é qualquer empreendimento comercial cujo faturamento provenha principalmente da venda de pequenos lotes no varejo.
Podemos concluir como é importante o papel do varejo no contexto mercadológico e econômico, pois além de criar milhares de empregos e girar a economia, o varejo permite criar utilidade de posse, tempo e lugar.
Nesta unidade, estudaremos conceitos importantes e os aspectos da realidade do setor varejistas no Brasil, além de analisar as funções do varejo e seu papel na distribuição, seguido dos principais tipos de varejistas, com seus vários formatos e formas de organização. 
2. Para Refletir 
Vivemos numa era supercompetitiva, e as exigências dos consumidores aumentam incessantemente. 
Antes, bastava oferecer-lhes bons produtos a preços razoáveis; atualmente, as expectativas são muito mais altas: os consumidores também querem valor e serviço.
Para os varejistas que não fizerem parte de cadeias de fornecimento eficientes, será impossível oferecer valor. O varejo é hoje uma das mais poderosas forças comerciais quando acompanhadas de ações do merchandising. 
O varejista é quem controla, no final, quem vai aparecer melhor em seus corredores e as mensagens que serão exibidas a seus consumidores. Ele é quem controla o material de ponto-de-venda. Como nosso dia é muito agitado, consumidores são forçados a comprar o melhor e mais rápido possível, não dispondo a perder tempo prestando atenção em mensagens, a não ser que sejam fortes, visíveis e sucintas.
Para que você possa fazer uma reflexão, pesquise e desenvolva seus conhecimentos com base nas seguintes questões:
· Como os varejistas podem oferecem valor para os fabricantes e consumidores?
· Como você percebe a busca dos varejistas pela diferenciação de suas lojas? 
· Quais os melhores recursos a serem utilizados para a melhoria do atendimento?
Nos próximos tópicos, vamos focar nossa atenção no estudo de temas ligados diretamente a essas questões, o que lhe ajudará a ter novas visões diante do mercado e da prática. 
3. Conteúdo Didático
Iniciamos um novo milênio e, como o momento é de transição, é uma oportunidade para refletirmos sobre as tendências do futuro e como elas foram construídas no passado. Em nenhum outro momento na história da humanidade, vivemos tantas transformações com velocidade alucinante.
O avanço da tecnologia da ciência e do conhecimento parece estimular ainda mais a criatividade e a busca da inovação; as idéias se aprimoram de maneira espantosa e são viabilizadas pelo crescimento tecnológico.
Simultaneamente ao desenvolvimento tecnológico, presenciamos uma maior dedicação ao ser humano, devido às grandes transformações do mercado no sentido de valorização do consumidor. O reconhecimento das necessidades de respeito ao consumidor tem feito com que as empresas orientem esforços para garantir que o cliente fique satisfeito com os produtos e serviços a eles oferecidos. Podemos proclamar que vivemos a era do consumidor.
Da mesma forma que assistimos à transformação da sociedade como um todo, o varejo também passa por mudanças profundas. O Varejo, segundo Kotler (1998, p.493), “inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços diretamente aos consumidores finais, para uso pessoal.” Churchill, Jr. e Peter (1999, p.416) definem como varejista “o intermediário que se dedica principalmente a vender para consumidores finais. Após comprar a mercadoria de fabricantes ou atacadistas, os varejistas dedicam-se a vendas individuais, quer operem ou não em lojas.” 
O varejo basicamente trabalha em função de vender/fornecer unidades ou pequenos lotes de produtos ao consumidor final. Kotler (1998) afirma que existem três tipos de varejistas: as Lojas de Varejo, os Varejos sem Loja e as Organizações Varejistas.
3.1 O Papel do Varejo na Distribuição
Após comprar a mercadoria de fabricantes ou atacadistas, os varejistas dedicam-se a vendas individuais, quer operem ou não em lojas. A figura a seguir, dá-nós uma noção das etapas que um produto percorre desde o fabricante até o consumidor final.
Canal de nível zero, ou distribuição direta, é o processo de comercialização que ocorre sem a participação de outra pessoa jurídica para comprar e revender, podendo ser realizada por meio de venda pessoal ou marketing direto. Consiste na distribuição do produto ou serviço diretamente do fabricante para o consumidor final. Essa situação ocorre quando temos lojas de fábrica ou quando a venda é feita pelo próprio faricante, por meio de internet, mala direta ou venda porta em porta. Um bom exemplo são os fabricantes de bens industriais que vendem seus produtos diretamente aos seus clientes. 
Canal de nível 01 ou distribuição indireta é aquela que utiliza atacado e varejo no fluxo de distribuição de bens. Consiste na distribuição por um intermédiário, no caso, um varejista, que comercializa o produto até o consumidor final.
No canal de nível 02, o fabricante vende a um atacadista, que, por sua vez, revende ao varejista, que se encarrega de fazer o produto chegar até ao consumidor final.
E aí, conseguiu compreender o percurso que um produtopercorre até o consumidor final? Lembre-se de que se tiver alguma dúvida, estou à disposição no ambiente virtual de aprendizagem nos dias e horários de tutoria. Não hesite em fazer contato!
3.2 Principais Tipos de Varejista
Os consumidores adquirem seus produtos e serviços em uma ampla variedade de organizações de varejo. Há varejistas de loja, varejistas sem loja e organizações de varejo. Agora que você já conheceu o papel do varejo na distribuição do produto, vamos conhecer os principais tipos de varejistas. São eles:
Lojas de Especialidade: são aquelas que vendem uma linha estreita de produtos com um profundo sortimento dentro dessa linha. São subclassificadas pelo grau de abrangência da sua linha, como alguns exemplos que se seguem: Lojas de Linha Única: perfumes e cosméticos (Marx Center); Lojas de Linha Limitada: roupas masculinas (Sketch); Lojas super especializadas: uma loja de meias (Pé de Meia). Churchill Jr. e Peter (1999) citam, ainda, as lojas “Matadoras de Categoria” que seriam aquelas lojas grandes que vendem a preços baixos uma linha limitada de produtos, apresentando uma seleção profunda com certa amplitude, como exemplo, a Vila Romana.
Lojas de Departamentos: vendem várias linhas de produtos operadas por departamentos diferentes, como as Lojas Americanas e Magazineluiza.
Supermercados: são projetados para atender às necessidades totais dos consumidores em termos de alimentos, produtos de higiene pessoal, limpeza e produtos para manutenção do lar. Como exemplo, em Belo Horizonte, apresenta-se o Epa Supermercados.
Lojas de Conveniência: São lojas pequenas, permanecendo abertas fora do horário normal (24h) e sete dias por semana. Vendem linha limitada de produtos de conveniência de alta rotatividade. Preços altos, devido às condições de funcionamento. Vendem produtos como sanduíches, massas semi-preparadas, revistas, entre tantos outros.
Lojas de Descontos: Apresentam mercadorias padronizadas vendidas regularmente a preços baixos, oferecendo a maioria das marcas de produtos nacionais. Trabalham com pequenas margens e altos volumes, como o caso do Sam’s Club. Existem subdivisões para as lojas de descontos como as Lojas de Descontos de Linhas Completas (Wall Mart, Kmart) e as Lojas de Descontos de Especialidade (Circuit City – produtos eletrônicos, Crow Bookstores – livros).
Varejos de Liquidação: compram a preços abaixo do atacado e transferem parte dessa vantagem para os consumidores. Sortimento variável e mutante de produtos de qualidade. Apresentam subdivisões, sendo estas os Outlets (ponto-de-venda) de Fábrica, que são aqueles varejos operados pelos fabricantes, que vendem sobras e mercadorias descontinuadas ou irregulares: Varejão das Fábricas. Outro exemplo são os Varejos de Liquidação Independentes, que são de propriedade ou dirigidos por empreendedores ou divisões de incorporações, varejistas maiores e os clubes de atacadistas, que vendem uma seleção limitada de produtos alimentícios de marcas conhecidas, eletrodomésticos, roupas e vários outros bens com descontos aos associados que pagam anuidades para terem direito a esses clubes. 
Superlojas: Apresentam uma área aproximada de vendas de 11.000 m2. Visam atender às necessidades totais dos consumidores para alimentos e não-alimentos, além de serviços que facilitam a vida do consumidor, como caixas bancários eletrônicos, lavanderias, casas lotéricas, bancas de revistas entre outros. São subdivididas em Lojas Mistas, que é uma adaptação do supermercado à linha de medicamentos vendidos sob prescrição médica ocupando aproximadamente 17.000 m2 e em Hipermercados, que são superlojas que variam de 24.000 a 67.000 m2, combinando supermercado com lojas de descontos e varejos de fábrica, possuindo uma ampla linha de produtos alimentícios e de higiene e limpeza, além de vestuário, eletrodomésticos e outros, como o exemplo do Carrefour e do Extra.
Showroons de Catálogos: Vendem seleção ampla de marcas conhecidas que permitem giro alto e descontos nos preços. Os consumidores escolhem os bens nos catálogos e depois retiram na área de expedição do showroom. Como exemplo, os pontos de venda da Natura e da Amway.
3.3 Decisões de Marketing de Varejo
Nos últimos anos, o mercado tem se apresentando bastante dinâmico e instável, refletindo diretamente nas estruturas das empresas que estão sofrendo um desgaste contínuo. A tomada de decisão sobre as melhores estratégias de marketing para atingir seus clientes, com eficácia e sucesso também são afetadas, devido ao cenário apresentado.
Com a velocidade e a multiplicidade dos meios de comunicação, acentuou-se a concorrência entre os varejistas, porque com a Internet é possível realizar a pesquisa on-line de preços, levando os consumidores a serem mais sensíveis a preço, devido à facilidade de acesso e ao volume de informações.
A tendência de shopping centers firmou-se nos anos 90 e o declínio das lojas de departamento Sears, Mapin, forçou sua entrada nessas organizações de varejo como forma de sobrevivência, tornando-se até mesmo lojas âncoras nesses espaços.
Podemos definir como megatendência no varejo sem loja, a compra na Internet e a sedimentação do telemarketing. No varejo com loja, a megatendência enquadra-se nas lojas de auto-serviço.
Outra tendência surgida com Internet é a autocanibalização dos varejistas. Segundo Lidia Rebouças
 “Ameaçados de extinção, os grandes varejistas estão montado na Internet empresas independentes para competir com a empresa-mãe. A primeira mordida dói, mas o canibalismo pode ser a única garantia de sobrevivência”.
Os grandes varejistas então receosos da concorrência na Internet. Entram no segmento de venda direta para sua própria sobrevivência e concorrem com suas próprias lojas como exemplo as Lojas Americanas e o Pão-de-Açúcar, que fazem isso sabendo que a Internet oferece uma série de vantagens, como: conveniência, baixo custo de expansão e distribuição mais barata dos produtos, cabendo salientar que a respeito deste último item quando a mercadoria é de baixo valor aliado a baixo volume o custo de distribuição começa a ficar significativamente alto e diminui as margens planejadas pela empresa.
Segundo Kotler (1998), as decisões de marketing de varejo podem ser divididas em: 
· Decisões de Mercado Alvo
O mercado exige sempre uma definição clara de quem é o seu público-alvo, pois, ao tentar atingir vários mercados, a empresa fatalmente poderá não atingir nenhum. A decisão mais importante de um varejista diz respeito ao mercado-alvo. Até que esse seja definido e tenha seu perfil avaliado, o varejista não pode tomar decisões consistentes sobre o sortimento de produtos, a propaganda, o tipo de mídia que ele vai utilizar, qual o preço que será praticado e que tipo de serviço será oferecido.
No Brasil, podemos citar como varejistas que atingem bem seus clientes o Carrefour, pois ele é um hipermercado que trabalha muito bem seu posicionamento pelo preço.
Os varejistas devem sempre trabalhar com pesquisas, avaliando seus resultados e seu alcance diante de seu público-alvo e o que eles estão valorizando. Conforme exemplo apresentado na tabela a seguir, os resultados são instrumentos de reciclagem da imagem corporativa e, em alguns casos, a empresa precisa responder a diferentes padrões socioeconômicos.
O atendimento ao cliente é o ponto decisivo na relação varejo-consumidor, ou seja, o cliente não está disposto a esperar na fila do caixa ou sentir que não existem pessoas suficientes para atendê-lo e, se existem, é necessário que elas estejam treinadas para atingir a satisfação do cliente. Na verdade, o atendimento é a base da vantagem competitiva de um varejista e os varejistas devem escolher o melhor nível de serviço para atender às preferências de seu público-alvo.
A tabela nos dá uma idéia da expectativa do cliente em relação a área geográfica, o que ele mais valoriza. 
Rede de supermercados
	Área
	Expectativa do cliente
	Nobre
	Alta qualidade dos produtos
	Central
	Rapidez no atendimento
	Periferia
	Preços baixos
Localização, fácil acesso
Decisãode sortimento de produto
Os varejistas precisam decidir a profundidade e a amplitude do sortimento das mercadorias a serem oferecidas. Este tipo de decisão varia de varejo para varejo e dependerá da estratégia de marketing e vendas desejada pelo varejista para atingir seu público-alvo.
 Existem duas vertentes de suprimentos dentro de um processo de compra. Na primeira, o comprador leva para aprovação ao comitê de compra sua escolha preliminar e, a partir da definição do comitê, a mercadoria é disponibilizada para os gerentes das lojas. Uma segunda forma é realizada pelos gerentes de loja, quando através da análise de demanda de seus clientes, decidem junto a seus compradores a melhor opção de compra. Esta seria, segundo analistas, a forma mais objetiva de realizar uma compra no varejo.
Os varejistas estão mais conscientes da rentabilidade do produto, com um melhor controle e mensuração de seus custos de manipulação, estão também cada vez mais exigentes e, para isso, os fabricantes e distribuidores têm criado estratégias de marketing para melhor atendê-los.
A tendência dos varejistas é ter cada vez menos produtos em seus estoques e uma grande variedade de sortimentos em prateleiras, sendo esses produtos alimentados por um processo de controle de estoque informatizado e trabalhando em just in time (estratégia de produção desenvolvida originalmente pela fábrica japonesa de automóveis Toyota. Em cada fase do processo produtivo, a linha de montagem recebe a peça correspondente no tempo exigido e na quantidade exata. O sistema just in time proporciona o chamado estoque zero. Seus objetivos são prever a aquisição por pedidos de venda, eliminar os estoques iniciais, e os intermediários finais de produção e programar a produção em pool de modo a fabricar com regularidade e constância em cada ponto do ciclo produtivo) com o distribuidor/fabricante. 
· Decisões de Preço
Geralmente os varejistas tomam suas decisões de preço utilizando o markup (quantia adicionada ou custo que determina o preço da venda) e seu volume de vendas. Todos os varejista gostariam de fixar markups elevados e atingir altos volumes de vendas, mas, geralmente, as duas coisas não ocorrem em conjunto.
Os varejistas também devem decidir se e quando é possível conceder descontos ou baixar o preço do produto. As remarcações para baixo são comuns quando os varejistas procuram se desfazer de mercadorias que é, em algum sentido, perecível.
· Decisões de Promoção
Os varejistas trabalham em promoções para aumentar o tráfego e a venda em suas lojas, sendo que o importante é que a escolha das ferramentas promocionais sejam adequadas a cada segmento em que atuam e de acordo com a mídia alcançada por seus clientes.
A estratégia de promoção varia até dentro de um mesmo segmento. Hipermercados, por exemplo, trabalham promoções diferenciadas. Enquanto alguns enfatizam o preço baixo (Ex.: Carrefour), outros trabalham o social ( Ex.: Pão-de-Açúcar , música para o povo).
Há casos em que os varejistas vendem seus estoques a preços mais baixos para fidelizar o cliente, mas, na renovação, voltam com um preço maior e conseguem um lucro maior na venda.
· Decisão de Localização
A localização é um dos principais fatores de sucesso de uma loja. Geralmente, uma cadeia de lojas pulverizada pela cidade, garante uma melhor penetração de mercado do que a centralização em poucas lojas numa região restrita da cidade.
Ao definir a localização das lojas, os varejistas consideram quantos consumidores potenciais estarão situados nas proximidades, bem como se existem concorrentes na área. Em alguns varejos, a concentração de concorrentes é interessante para atrair consumidores decididos a comprar certas categorias de produtos, como, por exemplo, no ramo de alimentação, roupas, calçados, enquanto em outros pode ser extremamente prejudicial, como, em postos de gasolina e supermercados. A seguir, definiremos algumas localizações utilizadas pelos varejistas, segundo Kotler (1998).
	Localização
	Conceito
	Exemplos
	Centros comerciais
	Localizam em áreas mais antigas das cidades, com intenso tráfego de veículos. Possui aluguéis elevados e falta de segurança.
	Loja Elétrica no centro.
	Shopping centers regionais
	Grandes áreas de compra localizadas aos redores dos grandes centros das cidades, contendo de 40 a 100 lojas, em um raio de 8 a 16km do centro.
	BH Shopping. 
Shopping do Barreiro
	Áreas comerciais locais
	Conjunto de lojas que atendem às necessidades normais da vizinhança por alimentos, ferramentas e gasolina.
	Mercado distrital do cruzeiro
	Áreas comerciais dentro de uma loja maior
	No Brasil, esse conceito é desenvolvido junto aos hipermercados como Extra, Pão-de-Açúcar, Carrefour e geralmente são produtos que os hipermercados não têm interesse em comercializar, mas é uma forma de colocar mais produtos e serviços para atrair os clientes.
	Posto Ale, Mc Donald´s e Dunkin Donuts.
Para medir a eficácia das lojas, Kotler (1998) sugere alguns indicadores, são eles:
1. Número de pessoas que passam pelo ponto em um dia normal. (Ex: passam pelo ponto 1.000 pessoas em um dia normal).
2. Porcentagem de pessoas que entram na loja. (Dessas 1.000 pessoas 100 entram na loja, ou seja, 10%).
3. Porcentagem das pessoas que compram. (Das 100 pessoas que entram na loja, 30 delas adquirem um produto qualquer, ou seja, 30% das pessoas que entram na loja).
4. Média de gasto por compra. (A compra média de cada uma dessas pessoas é de R$ 40,00 (quarenta reais)).
3.4 Tendências do Varejo
Para que o público certo seja alcançado, é fundamental que os produtos sejam vendidos pelo varejista certo. A seguir, os principais desenvolvimentos que os varejistas precisam levar em consideração quando planejam suas estratégias competitivas.
· Novas formas de varejo
Hoje, uma forma de varejo bastante difundida é a venda direta no domicílio, que teve início com a entrega de pizzas. Atualmente, já se enquadra todo tipo de mercadoria em casa e com o advento da Internet essa será uma tendência com grande crescimento para os próximos anos. Um bom exemplo é Drogaria Onofre em casa, com entrega eficiente de medicamentos em qualquer hora e com preços competitivos. 
· Varejo sem loja 
Com o avanço dos meios de comunicação, hoje contamos com a presença forte da Internet no varejo. A loja física se tornará cada vez menos utilizada pelos consumidores. É evidente que a necessidade do cliente tocar, ver, sentir alguns produtos ainda é fator determinante de compra. Entretanto, é só uma questão de tempo para que esses paradigmas sejam quebrados, através de soluções tecnológicas. A Avon, a maior empresa de cosméticos do mundo, utiliza venda direta com mais de 300 mil vendedoras em todo país.
· Crescente concorrência entre tipos de varejo 
Com a crescente concorrência do varejo e surgimento cada vez maior de superlojas, os pequenos varejistas serão obrigados a fechar suas lojas, pois o seu custo de escala é muito maior que o de uma superloja. Entretanto, os pequenos deverão caminhar para nichos de mercado e ganhar da concorrência pelo atendimento pessoal, mais humano e rápido. Podemos citar, como exemplo, a eficiência dos supermercados de bairro, com atendimento cada vez mais voltado para encantar os consumidores, com preços justos, entregas domiciliares e atendimento personalizado.
· Varejistas gigantes
Estes tipos de varejistas estão criando uma relação determinante com os fabricantes e os consumidores, ou seja, os grandes varejistas forçam os fabricantes a desenvolverem produtos com custo e qualidade que atendam às necessidades dos seus clientes, fazendo com que os pequenos varejistas tenham que reposicionar-se e segmentar-se para sobreviver. Hoje supermercados como Carrefour, Pão de Açucar, Sendas e Wal-Mart lideram o ranking brasileiro de supermercados.
· Mudança na definição de compra em um único local 
A conveniência de comprar produtos em um único local era o grande diferencial das lojas de departamentos. Entretanto, a partir dos anos 80, essa tendência de varejo foi sucumbida pelo aparecimentodos shoppings centers, o que obrigou as lojas de departamentos a redirecionarem suas estratégias, diminuírem de tamanho e se coligarem aos shoppings.
Nos anos 90, surge uma nova tendência concorrendo com eles, que foram as superlojas, que aliavam alimentos e todo sortimento de produtos em um mesmo local, tendo os preços baixos de seus produtos como estratégia de atrair seus clientes.
A Cofermeta tradicional varejo de máquinas e ferramentas atua também no seguimento hidráulico e de rolamentos, com lojas no centro de Belo Horizonte, Betim e Ipatinga, sendo que seu departamento de compras situa-se na sua loja principal no centro de Belo Horizonte.
· Crescimento de sistemas verticais de distribuição
É cada vez maior o número de grandes corporações que dominam todo o canal de distribuição, haja vista o crescimento de franquias e de fábricas com lojas próprias, o que torna a sobrevivência das lojas independentes bastante difícil , fazendo com que elas cada vez mais utilizem a segmentação como forma de sobrevivência. O Carrefour comprou vários supermercados e desenvolveu o Carrefour Bairro.
· Abordagem de portfólio
As organizações de varejo estão modificando o layout de suas lojas, a fim de atingir uma gama diversificada de consumidores. Exemplo disso temos os hipermercados que trabalham com um público variado. Porém, possuem lojas que atendem a um público mais elitizado. Alguns modificaram sua denominação para hiper-plus, com produtos que atendem a classe A de consumidores. O Extra Hipermercado com lojas funcionando 24 horas por dia.
· Crescente importância de tecnologia de varejo
A tecnologia, hoje, torna o varejista mais competitivo e o computador tornou-se uma ferramenta imprescindível para sobrevivência desses varejistas num ambiente extremamente competitivo. É quase impossível um varejista funcionar seu estabelecimento sem um computador e também sem estar conectado à internet, principalmente para pesquisa de mercado, concorrentes e preços.
· Expansão global dos grandes varejistas
Devido à eminente saturação dos mercados de origem, os grandes varejistas dos Estados Unidos, Europa e Ásia começaram a ampliação de seus negócios em todo mundo. A rede Mc Donald´s é uma das maiores redes de varejo do mundo. Entretanto, é a Europa e a Ásia que possuem a maioria dos grandes varejistas atuando em nível mundial como Carrefour e Benetton.
· Lojas de varejo como centros comunitários ou ponto de encontro
É a tendência que começou no final dos anos 90, no Brasil. São as megastore (Siciliano, Planet Music), que oferecem, além dos serviços que são inerentes ao produto, serviços que agregam valor para o consumidor, criando um ambiente agradável de lazer. 
4. Teoria na Prática 
Grandes indústrias vão atrás do pequeno varejo!
Para não ficarem reféns às encomendas de grandes redes de supermercado e hipermercados, as indústrias têm adotado alternativas para chegar ao pequeno varejo. Empresas como o Tostines, Garoto, Bombril, Nestlé, Melhoramentos e Gessy Lever intensificam a parceria com as lojas de vizinhança. Estas, por sua vez, enxergam a oportunidade não só de obter preços melhores, mas também de conseguir colocar um número maior de produtos e lançamentos nas prateleiras.
O supermercado Niterói passou a receber diretamente da Garoto toda a linha de produtos e, sem exigência de volume minímo de compras. A loja situada no Bosque da Saúde, bairro da cidade de São Paulo, com apenas 300 m2 de área de venda, passou a receber maior variedade com uma economia de 5% nos preços.
A Van den Bergh, divisão de alimentos da Gessy Lever, terá até mesmo uma nova estratégia para pulverizar mais as suas vendas, a fim de conquistar parte dos mais de 300 mil pontos ainda não atingidos, que inclui não só supermercados, mas também bares e mercearias.
A mãozinha para fazer a ponte diretamente com a indústria surge também com a internet. Tradicionalmente, os pequenos supermercados ficavam à espera dos vendedores da indústria. Agora, podem fazer os primeiros pedidos via e-mail. A compra diretamente da indústria pode representar preço até 10% mais barato e maior facilidade de trocas. 
Você consegue associar todas as informações que vimos nos tópicos anteriores com esses casos práticos apresentados? Caso, ainda tenha dificuldades em associar a teoria estudada com as atuais práticas de mercado, entre em contato por meio das ferramentas de interação Ajuda, Correio ou Fórum Tira Dúvidas, para que juntos possamos discuti-las.
Baseado em ANDRÉA, Háfez. Grandes Indústrias vão atrás do pequeno varejo. Gazeta Mercantil, 15 ago. 2000. p. A7
5. Recapitulando 
Os Varejistas são agentes muito importantes no processo de distribuição. Entre suas funções mais relevantes estão as de manter o estoque de produtos, oferecer variedade aos consumidores, agregar valor ao produto ou serviço que comercializa e coleta informações sobre o mercado.
O Varejo, segundo Kotler (1998, p.493), “inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços diretamente aos consumidores finais, para uso pessoal.” Churchill, Jr. e Peter (2000, p.416) definem como varejista “o intermediário que se dedica principalmente a vender para consumidores finais. Após comprar a mercadoria de fabricantes ou atacadistas, os varejistas dedicam-se a vendas individuais, quer operem ou não em lojas.” 
As duas categorias principais das vendas a varejo são: 
Os lojistas se distinguem segundo os tipos de produtos que oferecem e seus métodos de criação de valor. Os varejistas precisam tomar decisões de estratégia de marketing, que incluem quais produtos e serviços devem ser oferecidos e que serviços adicionais devem ser disponibilizados para os consumidores.
As principais decisões de marketing de varejo são: Decisões de Mercado Alvo; Decisão de sortimento de produto; Decisões de Preço; Decisões de Promoção; Decisão de Localização.
Nos últimos anos, os tipos de varejistas em atividade vêm mudando, especialmente pelo declínio no número de lojas de departamentos e o aumento das lojas de consumo em meio a preços baixos. As principais tendências do varejo são: Novas formas de varejo; Varejo sem loja; Crescente concorrência entre tipos de varejo; Varejistas gigante; Mudança na definição de compra em um único local; Crescimento de sistemas verticais de distribuição; Abordagem de portfólio; Crescente importância de tecnologia de varejo; Expansão global dos grandes varejista e Lojas de varejo como centros comunitários ou ponto de encontro.
Na próxima unidade, vamos dar continuidade ao tema e abordaremos a distribuição e logística, que são importantes para o sucesso do varejo. Espero por você.
6. Amplie seus Conhecimentos 
Para ampliar seus conhecimentos diante do Varejo, não deixe de ler a Revista do Varejo. Disponível nas bancas, ou pelo site: www.multiverso.com.br.
Você sabia que lojas como Casas Bahia apresentam crescimento acima da média, na categoria de lojas de desconto, com uma variedade limitada de produtos, mas com grande sortimento? Visite seu site www.casabahias.com.br
Outra dica interessante é visitar o site do Wal-Mart, considerado uns dos maiores varejistas do mundo e se especializou em entregar valor para seus clientes. Acesse www.wal-mart.com ou wal-mart.com.br e confira!
Quer testar os conhecimentos adquiridos nesta unidade? Visite o site www.varejista.com.br, lá você encontrará caça-palavras, jogo da forca e palavras cruzadas. Uma maneira divertida de aprender!
Leia a revista Gôndola e atualize seus conhecimentos sobre o setor de supermercados. Acesse o site www.amis.org.br 
Se desejar trocar idéias após sua pesquisa, entre em contato por meio da ferramenta Ajuda ou Correio, que será um grande prazer conhecer um pouco das suas idéias diante desse mercado fascinante.
7. Referências 
Apostilas do curso de Especialização em Gestão Estratégica de Marketing do UNICENTRO NEWTON PAIVA. 2000.
BLESSA, Regina. Merchandising no Ponto-de-Venda. São Paulo: Atlas. 2003.
CHURCHILL JR, Gilbert. PETER. J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000.
KEEGAN,Warren J. Princípios de Marketing Global. São Paulo: Saraiva, 1999.
KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Principícios de Marketing. Rio de Janeiro. PHB - Prentice Hall do Brasil, 1993.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5ª Ed. São Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. 7º Ed. Rio de Janeiro: Prentice Hall, 1998.
MACHIINE, Claude: Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2005.
REVISTA HSM. São Paulo, Janeiro-Fevererio. 2004. número 42.
SIMONI, João: Promoção de Vendas. São Paulo: Makron Books, 1997.
Unidade 2: Distribuição e Logística
1. Nosso Tema
A enorme complexidade dos mercados na economia de livre empresa obriga a uma escolha cuidadosa da forma de comercializar cada produto e dos diferentes caminhos que ele deve seguir até chegar ao destinatário ou consumidor.
Distribuir bens e serviços envolve transportar os produtos até a um consumidor, ou usuário final, de forma eficaz. Os profissionais de marketing devem disponibilizar os produtos e serviços para seus clientes, onde e quando eles quiserem adquiri-los, de modo que possam criar trocas (troca é o ato de obter de alguém um objeto desejado oferecendo alguma coisa em troca) que ofereçam valores (Valor para o cliente é a diferença entre o que ele ganha adquirindo e utilizando um produto e o que gasta para fazer a aquisição). 
Os modos como os profissionais de marketing tornam seus produtos disponíveis envolvem os canais de distribuição e ou canais de marketing. Segundo Churchill (2000), um canal de distribuição é “uma rede (sistema) organizada de órgãos e instituições, que, em combinação, executam todas as funções necessárias para ligar os produtos aos usuários finais, a fim de realizar a tarefa de marketing.” 
Segundo dicionário de termos de marketing, um canal de distribuição ou canal de marketing são todas as etapas do caminho percorrido para a distribuição de bens desde o produtor até o consumidor.
Dessa forma, podemos identificar o Carrefour e as Casas Bahia como membros de canais de distribuição.
Assim, para esta unidade, em que veremos sobre distribuição e logística, temos os seguintes objetivos:
· Explicar o motivo pelo qual as empresas utilizam canais de distribuição e discutir as funções que esses canais desempenham;
· Discutir como os membros do canal interagem e como se organizam para executar o trabalho do canal;
· Discutir a natureza e a importância da distribuição física;
· Analisar a logística integral, inclusive o modo como pode ser alcançada e os benefícios que traz para a empresa e 
· Definir o que é logística e sua importância.
Podemos começar?
2. Para Refletir 
Uma grande parte das empresas tem dificuldades com a distribuição de seus produtos. A distribuição, estrategicamente falando, é um foco de grande vantagem competitiva para a empresa, quando bem administrada de maneira eficiente. Dentro do conceito clássico do mix de marketing (produto, preço, promoção e praça), a distribuição torna-se um importante item de diferenciação.
A distribuição engloba todas as atividades necessárias para conseguir a transferência dos bens e serviços, desde a sua origem de produção até o lugar de uso e consumo, com ou sem a presença de intermediários.
Já o conceito de sistema de distribuição compreende o conjunto ou a combinação de atividades, formas de venda e/ou intermediários, necessários para fazer chegar o produto de sua origem ao consumidor ou usuário. Segundo Machline (2005), um sistema de distribuição caracteriza pela forte interligação administrativa e mercadológica entre os componentes do canal.
Quanto à logística, o êxito de uma empresa depende, em grande parte, de que possa conseguir uma combinação razoável da quantidade, qualidade, custo dos bens ou serviços que produz e dá oportunidade de sua entrega.
Você já parou para pensar nas formas que as mudanças ambientais e empresariais podem afetar o sistema de distribuição? E sobre a importância da eficiência logística como entrega de valor para o cliente? 
Nos próximos tópicos, vamos focar nossa atenção no estudo de temas ligados diretamente a essas questões, o que lhe ajudará a ter novas visões desse importante tema e suas implicações diante do mercado e da prática. 
3. Conteúdo Didático
Segundo Cobra (1992), para que um produto chegue do fabricante até o consumidor, ele é normalmente intermediado. Esses intermediários de produtos são chamados de intermediários ou, ainda, de canais de distribuição. 
A função de um canal de distribuição é escoar a produção de bens em geral, sejam bens de consumo, sejam bens industriais ou ainda serviços.
Por que as empresas usam canais para escoar sua produção? 
Elas os usam, sobretudo, porque fica muito difícil em alguns tipos de negócio possuir uma estrutura suficientemente ampla para atender em todos os mercados a todos os possíveis clientes ou consumidores.
Para suprir uma estrutura de negócios, o distribuidor, que em linguagem popular é chamado de intermediário, exerce, portanto, importante papel. Nos itens a seguir, você terá informações sobre esse importante setor dentro da estrutura de uma empresa, bem como a relação dos canais de distribuição e a logística.
3.1 Gestão de distribuição
Você sabia que um canal de distribuição é a empresa ou instituição do mercado que adquire a propriedade dos produtos, com a finalidade de revendê-los ao consumidor final ou a outro comerciante, assumindo o risco da compra e venda?
Portanto, os dois principais critérios que definem um intermediário como canal de distribuição e o diferenciam de outros órgãos e formas de venda na distribuição são:
A preocupação das empresas com o modelo e a gestão dos canais de distribuição é cada vez maior e as razões para suas inquietações não são surpreendentes.
Churchill (2000) tem uma interessante visão das características quanto à gestão dos canais. Vejamos: 
	Em primeiro lugar
	À medida que os mercados se tornam cada vez mais competitivos, as companhias procuram se projetar, quantitativamente e qualitativamente, com o objetivo de atrair novos clientes, exigindo assim a elaboração de planos com novas estratégias de prospecção e sustentação de mercado. Por exemplo, carros usados são tradicionalmente vendidos em pequenas lojas ou em feirões de fim de semana. Algumas grandes concessionárias como Euroville (BMW), veja o site www.euroville.bmw.com.br, expõem carros usados ao lado de carros novos em suas luxuosas lojas.
	Em segundo lugar
	Enquanto perdurar o esforço para atingir mercados globais, a compreensão dos padrões de distribuição peculiares a cada parte do mundo passa a ser fator crítico para o sucesso. Um bom exemplo é a American Standard, a maior fabricante de peças de encanamentos do mundo, ao entrar na Coréia do Sul, os fabricantes locais controlavam os canais de distribuição do país. Se os distribuidores locais aceitassem trabalhar com a linha da American Standard, arriscavam ser cortados pelos produtores locais. 
	Em terceiro lugar
	Há a própria necessidade de proporcionar produtos que agreguem mais valor para os clientes, seguindo a teoria de serviço melhor com preço menor. A Santa Marina fabrica utensílios de vidro para cozinha de boa qualidade e os vende a preços relativamente baixos, pode ser difícil para a Pirex vender seus produtos mais caros nas mesmas lojas de varejo.
Sendo assim, dentro desse cenário, é possível reduzir custos em toda a cadeia de valor, resultando na criação, por exemplo, de sistemas de resposta rápida, troca eletrônica de dados e entregas just-in-time. Com esse enfoque, a distribuição passa a assumir uma posição mais central na estratégia corporativa.
Você sabe o que é just in time?
É estratégia de produção desenvolvida originalmente pela fábrica japonesa de automóveis Toyota. Em cada fase do processo produtivo, a linha de montagem recebe a peça correspondente, no tempo exigido e na quantidade exata. O sistema just in time proporciona o chamado estoque zero. Seus objetivos são: prever a aquisição por pedidosde venda; eliminar os estoques iniciais e os intermediários finais de produção e programar a produção em pool
, de modo a fabricar com regularidade e constância em cada ponto do ciclo produtivo.
Entretanto, o número de companhias que sabem como projetar e administrar com sucesso os canais de distribuição ainda é pequeno. Mesmo empresas altamente respeitadas e bem posicionadas no mercado encontram dificuldades nessa área.
A Coca-Cola e a Pepsi, por exemplo, enfrentam conflitos freqüentes com os engarrafadores nos pontos de distribuição, em grande parte dos países. A IBM viu frustada suas tentativas de criar um sistema de distribuição eficiente em custos para os computadores pessoais, e os canais de distribuição utilizados pela Nokia e pela Ericsson para os seus sistemas de telefonia celular são organizados de maneira desconectadas do formato utilizado por corporações de ponta.
Para maiores detalhes sobre as estratégias de gestão de distribuição dessas empresas, consulte os sites disponíveis na seção Amplie seus Conhecimentos desta unidade.
É freqüente nos depararmos com sistema de distribuição em que cada entidade jurídica (fabricante, atacadista e/ou varejista) se preocupa apenas em planejar sua produção, suas vendas e seus lucros. Assim que um vendeu para o outro, acredita-se que sua obrigação esteja concluída. Daí a importância dos canais de distribuição, como abordaremos a seguir.
3.2 Importância dos canais
Uma definição usual para marketing é a do gerenciamento dos quatros P’s, 
Considerando-se essa definição, podemos verificar que os profissionais de marketing têm tomado como referência somente os três primeiros P’s, deixando, em segundo plano, o último “P”, que é o local (place), chegando mesmo a não considerá-lo como parte da atividade de marketing.
Porém, existem dados que apontam mudança nessa mentalidade e o produto no local certo na hora certa (quarto “P”-Place), em função das exigências do mercado consumidor, passe a receber um tratamento igual aos outros três. Tal mudança decorre da existência de uma forte tendência de mercado de apresentar em número crescente os commodities (produto que não apresenta diferenciação, como: chapas de aço, produtos químicos, papel, milho, feijão entre outros), no qual os produtos convergem para qualidade e funcionalidades quase idênticas, dificultando a percepção de diferenças significativas e minimizando o poder das marcas.
Um exemplo claro disso é o mercado de computadores pessoais. Os modelos existentes são semelhantes e, na realidade, substituíveis. Pelo menos para a maioria dos compradores, escolher o produto em função da marca o que se torna supérfluo.
 A escolha acaba sendo feita em função do preço e da disponibilidade do produto. Uma vez que a disponibilidade é um dos atributos do serviço ao cliente, podemos afirmar que essa é uma característica determinante na tomada de decisões da compra.
Não é só em mercados de consumo que o poder do serviço ao cliente é determinante nas decisões de compra, mas também isso vem ocorrendo amplamente nos mercados industriais, onde é cada vez mais comum os compradores exigirem níveis de serviços mais elevados de seus fornecedores, à medida que o sistema JIT- Just in time é adotado com maior freqüência pelos fabricantes.
A organização deve considerar sempre o problema da localização do produto como parte integrante de sua estratégia de marketing, a fim de obter condições para a sua vantagem competitiva. Nas empresas líderes de mercado, já existem uma convergência entre o marketing e a logística que está transformando em realidade o conceito de logística que, segundo Kotler (1998), envolve o planejamento, a implementação e o controle dos fluxos fixos de materiais e bens finais, dos pontos de origem aos pontos de uso para atender às exigências do consumidor a determinado lucro. 
Certamente, uma forma eficaz de atingir tal objetivo é a perfeita administração e dinâmica dos Canais de Distribuição. 
Não só a escolha dos canais influencia o sucesso da estratégia de marketing, como mudar um canal de distribuição pode ser caro e difícil. Portanto, a seleção de canais apropriados é uma parte fundamental do planejamento de marketing.
Como exemplo, podemos citar a Pepsi
, que teve que aprender essa lição da maneira mais difícil aqui no Brasil. Ansiosa para abocanhar uma parcela significativa do mercado em crescimento na América do Sul, a Pepsi escolheu apressadamente um parceiro para distribuição com histórico complicado: Charles H. Beach, antigo engarrafador da Coca-Cola, que foi indiciado certa vez por acusações referentes à fixação de preços. A Pepsi concedeu a Beach uma franquia de engarrafamento na Argentina, que ele logo expandiu para incluir o Cone Sul. A gigantesca franquia, chamada Buenos Aires Embotelhadora S.A. (ou Baesa), lançou um plano execessivamente ambicioso para o Brasil, que envolvia a compra de 700 caminhões. Em contrapartida, os concorrentes, incluindo a líder do mercado, a Coca-Cola, moveram-se mais lentamente, construíram lealdade de marca e fizeram acordos com cervejarias para que seus caminhões de cerveja alocassem espaço para refrigerantes. Resultado da brincadeira: as vendas da Pepsi despencaram, o empreendimento perdeu dinheiro, a Beach saiu do negócio e a Baesa contratou um advogado independente para investigar acusações de irregularidade financeira.
Muitos fatores como características dos clientes, características do produto, características dos concorrentes e características organizacionais influenciam na seleção de canais. A seguir, vamos detalhar os canais de marketing, porque usar esses canais e sua importância.
3.3 Canais de Marketing
Uma quantidade enorme de fabricantes trabalha com intermediários de marketing para colocar seus produtos no mercado. Eles constituem o canal de marketing, também denominado canal comercial ou canal de distribuição. Um canal de marketing é um grupo de indivíduos e organizações que dirigem o fluxo de produtos desde os produtores até os consumidores.
O papel principal dos canais de marketing é tornar os produtos disponíveis na época certa, no lugar certo e nas quantidades certas.
A força motivadora por trás das decisões nos canais de marketing deve ser levar a satisfação aos clientes. As necessidades e os comportamentos dos compradores são, portanto, preocupações importantes nos membros dos canais.
Vamos, em seguida, saber por que utilizar os canais de marketing, suas funções e a quantidade (níveis) desses canais.
3.3.1 Por que utilizar?
Para continuarmos, pense sobre as seguintes perguntas:
Por que os fabricantes delegam a tarefa de venda de seus produtos aos intermediários? Por que transferir, para terceiros, algum controle sobre a forma como os produtos são vendidos e para quem são vendidos?
Os intermediários são necessários devido à sua grande capacidade de tornar os bens acessíveis ao mercado-alvo. Os canais de distribuição, com seus contatos, experiência, especialização e escala operacional, geralmente oferecem às empresas maior rentabilidade e, conseqüentemente, maior vantagem competitiva.
Segundo Kotler (1998), parece que o produtor está colocando o destino de sua empresa nas mãos de intermediários. Entretanto, ele obtém várias vantagens como as seguintes:
· Muitos produtores necessitam de recursos financeiros para vender diretamente ao mercado consumidor. Por exemplo, a Fiat vende seus automóveis por meio de centenas de concessionárias. Mesmo ela teria problema de caixa para comprar todos seus revendedores.
· Em alguns casos, a venda direta, simplesmente, não seria viável. A Tigre, fabricante de tubos e conexões, não teria como estabelecer pequenas lojas varejista por todo país. Ela considera que é mais fácil trabalhar por intermediário de extensa rede de organizações de distribuição independente como a Tambasa.
Ainda segundo Kotler (1998), o papel do intermediário de marketing é:
· Transformar os diversos produtos fabricados em produtos desejados pelos consumidores;
· Comprar grandes quantidades dos fabricantes e dividi-las emquantidades menores e mais variadas, considerando o desejo do consumidor e
· Regular a oferta e a demanda.
Se os fabricantes delegam tanto poder aos canais, eles têm que desempenhar no processo algumas funções chaves. É o que veremos a seguir.
3.3.2 Funções dos canais 
Para distribuir produtos e serviços com eficiência, é preciso conhecer os tipos básicos de canais disponíveis. Há canais comuns para bens de consumo, bens organizacionais e serviços sendo possível, também, a utilização de múltiplos canais de distribuição. 
Um canal de marketing desempenha o trabalho de movimentar bens de produtores até consumidores. Ele preenche as lacunas de tempo, local e propriedades que separam os bens e serviços dos consumidores. Os membros do canal desempenham várias funções-chave. A seguir, as principais funções de um canal.
· Informação: coletar e distribuir informações proporcionadas pela pesquisa e pela inteligência de marketing sobre os atores e forças do ambiente de marketing necessárias para planejar e para facilitar a troca.
· Promoção: desenvolver e distribuir comunicações persuasivas sobre uma oferta.
· Contato: encontrar e comunicar-se com compradores potenciais.
· Adaptação: modelar e adaptar a oferta às necessidades do comprador, inclusive atividades como fabricação, montagem e embalagem.
· Negociação: chegar a um acordo sobre preço e outras condições da oferta para que a propriedade ou posse possa ser transferida.
· Distribuição física: transportar e armazenar os produtos.
· Financiamento: obter e alocar os produtos necessários para cobrir os custos do trabalho do canal.
· Riscos: assumir os riscos de executar o trabalho do canal.
Todas essas funções são importantes e precisam ser executadas, mas a pergunta que fica é quem irá executá-las? Todas esgotam os recursos quando estes são escassos, podem ser melhor executadas por especialistas e podem ser trocadas entre os membros do canal. O desafio é delegá-las a quem possa executá-las de forma mais eficiente e eficaz, visando oferecer sortimentos de mercadorias mais satisfatórios aos consumidores. Para que essas funções sejam eficazes, veja, a seguir, os tipos de fluxos que algumas funções constituem.
Tipos de fluxos que algumas funções constituem:
· Fluxo para a frente 
 transferência física, propriedade e promoção
· Fluxo para trás 
 pedido e pagamento
· Fluxo nos dois sentidos 
informações, negociação, financiamento e risco.
3.3.3 Níveis dos canais
Nível de canal é cada camada de intermediários que executam alguma tarefa para tornar os produtos acessíveis ao consumidor. Eles são descritos em função do número de níveis envolvidos e sua extensão é decorrência do número de níveis intermediários, conforme figura a seguir.
Canal de marketing direto (canal 1) não tem níveis intermediários - é uma venda direta da empresa fabricante para o consumidor. A Avon vende seus produtos porta a porta, a franquia Amor aos Pedaços vende seus bolos diretamente nos balcões de suas lojas ou por entregas para encomendas feitas via telefone.
Canais de marketing indireto envolvem todos os outros canais, o que varia é o número de níveis intermediários entre o produtor e o consumidor. Os intermediários mais comuns são:
· No canal 2, nos mercados de consumo, é um varejista. Alguns varejistas, como Carrefour, Pão de Açúcar e Lojas Americanas compram quantidades tão grandes, que os produtores vendem diretamente para eles.
· No canal 3 é um atacadista e um varejista. Vinho, cerveja e refrigerantes são vendidos pela Vinícola Aurora, pela Brahma e pela Schincariol para depósitos de bebidas. Os depósitos vendem para os bares, supermercados e lojas de conveniência, que os vendem aos consumidores finais.
Existem canais com mais níveis, mas são bem menos freqüentes. Para o produtor, quanto maior o número de níveis, menor o seu controle e maior a complexidade do canal. Os canais de distribuição de bens industriais assemelham-se aos utilizados para a distribuição de bens de consumo. A principal diferença é que os produtores de bens industriais não usam varejistas para atingir seus clientes empresariais. Os mercados industriais normalmente incluem canais de distribuição de níveis múltiplos.
Alguns autores como Kotler (1998) e Churchill (2000) fazem referência aos canais de distribuição múltiplos, que seria o uso de dois ou mais canais de distribuição para fornecer o mesmo produto básico a dois ou mais mercados-alvo da organização. Por exemplo, a Hering que se utiliza de lojas de departamento, de bairro e atacadistas, além de lojas próprias e o Hering Virtual Store na Internet, para vender sua tradicional Hering World T-Shirt e suas roupas básicas. Outro exemplo, as tintas Sherwin-Williams e os pneus Goodyear são distribuídos por atacadistas, varejistas independentes, grandes redes de varejo e lojas dos próprios fabricantes. 
3.4 Conceitos de Logística
O êxito de uma empresa depende, em grande parte, de que possa conseguir uma combinação razoável de quantidade, qualidade, custo dos produtos ou serviços que produz e da oportunidade de sua entrega.
A logística não é um tema novo no ponto de vista dos gestores no campo da direção de empresas. Contudo, pode ser novo para muitas empresas que começam a ver que se trata de uma parte importante, e às vezes substancial, do negócio, capaz de produzir bons lucros e consideráveis vantagens estratégicas.
A logística pode ser entendida como a coordenação de estocagem, do transporte, dos inventários, dos armazéns, das comunicações e do movimento de produtos acabados desde a empresa até o cliente. O termo logística vem sendo cada vez mais empregado por executivos e profissionais de administração. Os avanços do comércio eletrônico, surgindo com a rapidez da informação e da comunicação, dependem, para se concretizar, do progresso na logística. Segundo Machline (2006), logística é arte de administrar o fluxo de materiais, produtos e pessoas de determinados locais para outros, onde estes são necessários. 
Segundo Kotler (2005), as principais decisões de logística de mercado são: 
	Processamento de pedidos
	Após o recebimento, os pedidos devem ser processados de forma rápida e precisa, de acordo com o cronograma da empresa enviando-os para o departamento adequado.
	Armazenagem
	Toda empresa precisa armazenar os produtos acabados até serem vendidos, porque os ciclos de produção e de consumo raras vezes coincidem. A função da estocagem é atenuar a discrepância entre a produção e a demanda do mercado.
	Estocagem
	Os níveis de estocagem representam uma importante decisão de logística de mercado. Os vendedores gostariam que suas empresas mantivessem estoques suficientes para atender imediatamente a todos os pedidos da clientela. Isso, contudo, tem um alto custo. A administração precisa saber em quanto essas vendas e lucros aumentariam, se fossem mantidos estoques maiores e prometidos prazos de entrega menores.
	Transporte
	Os profissionais de marketing precisam estar atentos ao transporte. As opções de transporte afetam os preços dos produtos, a pontudalidade da entrega e as condições do produto ao chegar ao destino; todos esses fatores determinam a satisfação do cliente.
Num país com as dimensões territoriais do Brasil e com as fontes de suprimentos das diversas matérias-primas espalhadas em termos geográficos, fica fácil observar a importância da distribuição física e logística, para suprir mercados heterogêneos. É o que você vai ver no item a seguir.
3.4.1 Sua importância 
Em um universo de crescentes exigências em termos de produtividade e de qualidade do serviço oferecido aos clientes, a logística assume papel fundamental entre as atividades da empresa (Granemann e Rodrigues, 1996). 
Muito antes de estar ligada a atividades empresariais, a logística era uma atividade exercida pelos militares. Ainda hoje os dicionários trazem a definição da palavra como ramo da ciência militar que trata da obtenção, distribuição, manutenção e reposição de material e pessoal (Sacconi, 1996). Além de incluir atividadesde estoque e transporte, as empresas passaram a se preocupar com a circulação de mercadorias expostas a seus clientes ao longo da rede logística. 
Hoje, as empresas dão mais ênfase à logística por diversas razões, como 
que se tornaram as pedras fundamentais da estratégia de mercado. A eficácia da distribuição está ligada a sua transparência para o consumidor. Quanto mais ele não perceber de que forma ou meio o seu bem ou serviço lhe chegou às mãos, tanto melhor é a qualidade de distribuição. 
 A distribuição é um elemento importante do atendimento ao cliente. Cada vez mais as empresas estão descobrindo que podem atrair e manter clientes oferecendo a eles melhor atendimento ou preços mais baixos por meio de melhor distribuição física.
Em segundo lugar, a logística é um item importante de custo para maioria das empresas. Se as decisões de distribuição física forem inadequadas, o resultado será um custo mais elevado.
Em terceiro lugar, a explosão que ocorreu na variedade de produtos criou a necessidade de aperfeiçoar a logística de armazenagem.
Distribuir é a oportunidade e a chance máxima de sentir o mercado, a concorrência, as tendências futuras e, principalmente, a satisfação do cliente. É fonte inesgotável de pesquisa. É a última operação da venda e a primeira operação do pós venda, seguida, por exemplo, do telemarketing.
Em relação aos meios físicos de distribuição, podemos citar: caminhões, trens, aviões, barcos, navios, tubulações, etc. Podemos utilizar um ou mais desses meios para efetivar a distribuição. Na tabela abaixo, veja os principais e mais utilizados meios de transporte de mercadorias no Brasil.
	Meios de transportes
	Características
	Ferrovia
	É um dos meios de transporte mais rentáveis em custo para o deslocamento de grandes quantidades de produtos a granel – carvão, minérios e produtos agrícolas - por longas distâncias.
	Caminhões
	Vêm aumentando constantemente sua participação no transporte de mercadorias e, atualmente, respondem por 24% do total de toneladas/quillômetro. São responsáveis pela maior parcela do transporte dentro das cidades.
	Dutos (tubulações)
	São um meio especializado de transportar petróleo, gás natural e produtos químicos da fonte para mercados consumidores. A maioria das redes de dutos é utilizada pelos proprietários para transportar seus próprios produtos.
	Aéreo
	Responsável por menos de 1% da movimentação de carga do país, porém de suma importância. Os fretes aéreos são muito mais caros do que os ferroviários ou rodoviários, mas são ideais quando rapidez é essencial ou as praças de mercado são distantes.
Vimos que administrar os canais de distribuição com eficiência é de fundamental importância para o sucesso da empresa. Os profissionais de marketing devem estar atentos para que os canais possam oferecer um nível desejado de cobertura de mercado de forma eficiente.
Na próxima unidade, estaremos estudando uma importante ferramenta do composto mercadológico, que é a promoção de vendas, se temos uma eficiente rede de canais de distribuição, então, podemos, tranquilamente, utilizar dos estímulos da promoção de vendas para o sucesso de nosso empreeendimento. 
Então, até lá!!!
4. Teoria na Prática 
A logística orientada para o cliente
Estudo de Caso Dell Computer
A Dell representa um exemplo claro de como a abordagem centrada no serviço pode produzir vantagens mercadológicas significativas. A Dell reconheceu que o canal de distribuição multiescalonado típico não era eficaz para atender as necessidades de serviço de um grande segmento de mercado de microcomputadores – aquele de usuários finais tecnicamente sofisticados. Ao contrário de outros usuários, as pessoas deste segmento não estão interessados em informações e instruções que costumam servir de base para a compra. Em vez disso, esses clientes querem microcomputadores configurados para atender suas necessidades específicas com rapidez e o melhor custo-benefício. 
Tal pacote de serviços é bem diferente do que se vê comumente nos canais de revenda convencionais. Mudanças rápidas de tecnologia, de preço e de exigências dos clientes tornam difícil a abordagem tradicional do tipo “produzir-tranportar-vender” pelos revendedores, com pouca capacidade de resposta e onerosa para o segmento do usuário final.
A abordagem de serviço centrada no cliente incorpora tais elementos estratégicos. Em primeiro lugar, concentra-se nos clientes tecnicamente sofisticados, que oferecem grandes margens de lucro. A Dell reconhece que esses clientes não só compram produtos de maior valor, como também exigem menos assistência técnica e informações. Em segundo lugar, a Dell entende profundamente as necessidades deses clientes o ponto de vista logístico e elaborou uma cadeira de suprimemtos feita sob medida, totalmente concebida para atender essas necessidades. Em terceiro lugar, a Dell introduziu o modelo de vendas e entregas que não usa varejistas. O resultado é uma cadeia de suprimentos que permite a entrega rápida e direta de máquiinas criadas especialmente para os clientes, a um preço muito baixo.. 
Recentemente, a Dell colocou com sucesso esse modelo de vendas diretas no canal da internet. Em razão do baixo custo de estoque e entrega, da diminuição do ciclo do produto, dos relacionamentos diretos com o cliente e do uso da estratégia de logística orientada para o cliente, a Dell conseguiu um crescimento rápido e um valor significativo para os acionista.
Revista HSM número 18 – ano 3. volume 1 – janeiro-fevereiro 2000. Na página 122-128- Logística orientada para o cliente. 
5. Recapitulando
A distribuição é o fluxo de bens ou serviços de um produtor a um consumidor. O sistema de distribuição faz parte de uma estratégia de longo prazo da empresa que visa maximizar a utilidade de tempo, de lugar e de posse.
O processo de distribuição pode ser direto, sem a participação de terceiros, ou indireto, com a ultização do atacado ou varejo. 
As empresas podem adotar vários tipos de estrutura alternativas de distribuição, como: distribuição direta do produtor para o varejista; de produtor para atacadista; de produtor para atacadista e para varejista.
A logística assume hoje uma grande importância no mundo empresarial, sendo que esse termo vem sendo empregado para designar a distribuição de produtos. O termo logística integrada vem sendo utilizado para designar, de uma maneira mais abrangente, o gerenciamento do suprimento de materiais e distribuição de produtos.
6. Amplie seus Conhecimentos
Consulte os seguintes sites e amplie seus conhecimentos.
Sobre as estratégias de gestão de distribuição de grandes empresas, consulte:
www.cocacola.com.br
www.pepsi.com.br
www.nokia.com.br
www.Ibm.com.br
Em www.grupopaodeacucar.com.br, conheça seu sistema de distribuição e a importância de um dos principais varejista do Brasil.
7. Referências
CHURCHILL JR, Gilbert. PETER. J. Paul. Marketing: Criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000.
CLAUDE, Machline. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2006.
COBRA, Marcos. Administração de Marketing. 2ª Ed. São Paulo: Atlas, 1992. 
KEEGAN, Warren J. Princípios de Marketing Global. São Paulo: Saraiva, 1999
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 12ª Ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005. 
KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. 7º Ed. Rio de Janeiro: Prentice Hall, 1998. 
MACHIINE, Claude: Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2005.
Revista HSM número 18 – ano 3. volume 1 – janeiro-fevereiro 2000. Páginas 122-128
Unidade 3: Promoção de Vendas
1. Nosso Tema
Nesta unidade, estudaremos um tema de grande importância no composto da comunicação de marketing, o tema é a Promoção de Vendas.
Segundo Ferracciù (1997, p. 49), “os termos promoção de vendas e merchandising estão tão intimamente ligados sendo difícil dissociá-los. Cada uma dessas disciplinas cumpre um papel específico no contexto mercadólogico e, no entanto, são grandes as confusões que se fazem sobre elas”.
O fato de promoção de vendas constituir-se no esforço de levar o produto ao comprador, atacando-o noponto-de-venda, estando mais perto do varejo e da caixa registradora, faz com que muitas pessoas confundam ambas as atividades. Para Ferracciù (1997, p. 53) “a confusão com promoção de vendas é grande porque peças como displays (dispositivo para representação visual da informação através de palavras, números e gráficos), exibidores, mostruários e dispensers (estante, prateleiras) são entendidas como peças promocionais e, ao mesmo tempo, utilizadas no campo de vitrinismo, decoração e exposição no varejo, dentro de um conceito macro de técnica e ciência de exibição”, que será o conteúdo da unidade 05.
Mas, afinal, o que é promoção de vendas? Para Blessa (2003, p.18), promoção “é qualquer esforço para comunicar e promover empresas ou produtos sem utilizar mídia convencional.” Porém, Kotler (2005) tem uma visão mais ampla e, segundo ele, promoção de vendas consiste num conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetada para estimular a compra mais rápida ou em quantidade de produtos ou serviços específicos por parte do consumidor ou do comércio.
Nesta unidade, estudaremos conceitos importantes e o papel da promoção de vendas no contexto mercadológico. 
O que você acha de conhecer as técnicas, meios, recursos e instrumentos da promoção de vendas?
2. Para Refletir
Entre as estratégias disponíveis, para uma empresa implementar ações para o aumento de seu faturamento, está a Promoção de Vendas. Ela não é somente trabalhar a questão do preço, em forma de liquidação, saldos, etc., como é confundida no mercado. Também não pode e não deve ser tratada como um remédio, ao qual se lança mão na hora de um aperto de caixa. Deve ser definida de forma estratégica e integrada com outras mídias.
Por isso, para que a promoção de vendas dê resultado, é necessário que ela seja conduzida por profissionais. Não é tarefa para amadores, é muito comum as promoções de vendas não funcionarem por terem sido mal planejadas. 
Vejamos o caso de algumas lojas que revendem mercadorias no varejo para os consumidores finais.
	Promoção utilizando descontos, bônus e brindes
	Cupons e de outras mídias
	Algumas dessas lojas, ao lançarem uma promoção utilizando descontos, bônus, brindes, por exemplo, fazem-no por um período muito longo (é o exemplo da ótica do povo). Ora, sabemos que a promoção objetiva evita a procrastinação, ou seja, seu objetivo é provocar a compra imediata do produto. Portanto, se uma determinada promoção se estende por muito tempo, obviamente não provocará essa reação no consumidor, que deixará para comprar o produto quando melhor lhe aprouver.
	Um outro problema que a promoção de vendas vem enfrentando é decorrente do seu próprio crescimento no mercado: a saturação, semelhante ao que está acontecendo com a propaganda. Muitos consumidores começam a desconfiar dos cupons e de outras mídias (bônus, concursos e similares), o que acaba enfraquecendo suas possibilidades de estimular a compra. Aqui, mais uma vez, a criatividade e o talento dos profissionais que planejam e executam a promoção de vendas faz a diferença.
Para estabelecer um eficaz programa de promoção de vendas, você sabe o que é necessário?
Como determinar os objetivos da promoção de vendas?
Qual o tipo de promoção de vendas a ser utilizado?
Qual a importância de determinar o orçamento de promoção de vendas?
É necessário avaliar os resultados da promoção de vendas?
Nos próximos tópicos, vamos focar nossa atenção no estudo de temas ligados diretamente a esses passos, o que lhe ajudará a formar novos conceitos dessa importante ferramenta do marketing.
3. Conteúdo Didático 
Dos elementos que formam o composto promocional, a promoção de vendas é um dos mais utilizados pelas empresas. Diferente da propaganda, porém, ela visa a resultados de vendas no curto prazo. Os profissionais de marketing geralmente pensam na promoção de vendas como complemento para outros elementos do composto de comunicação de marketing. 
O composto promocional, segundo Kotler (1994), consiste em cinco importantes ferramentas:
· Propaganda: qualquer forma paga de apresentação impessoal e de promoção de idéias ou serviços por um patrocinador identificado.
· Marketing direto: uso de correio, telefone e outras ferramentas de contato impessoal para comunicar ou solicitar resposta de consumidores ativos e potenciais específicos.
· Promoção de vendas: incentivos, a curto prazo, para encorajar a experimentação ou compra de um produto ou serviço.
· Relações públicas e publicidade: uma variedade de programas preparados para promover e/ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos individuais.
· Venda pessoal: interação face-a-face com um ou mais compradores potenciais com o propósito de fazer vendas.
“As promoções de venda freqüentemente geram vendas rápidas - na maioria das vezes, muito mais rápidas do que os anúncios.” (CHURCHIIL, JR e PETER, 2000, p. 489)
De acordo com Rocha e Christensen (1999), tanto nos EUA quanto no Brasil, a promoção de vendas vem apresentando um crescimento superior ao da propaganda, como percentagem no orçamento promocional. Nos EUA, a promoção de vendas seria responsável por 70% das verbas de comunicação das empresas. Segundo a Associação de Marketing Promocional, as atividades de promoção de vendas no Brasil estariam movimentando, em 2005, cerca de US$ 11,5 bilhões. Aproximadamente metade da verba promocional no Brasil vai para ofertas, descontos e prêmios; cerca de 10% é alocada a convenções; outros 10% a eventos e patrocínio, e o restante é distribuído entre as demais formas de promoção.
O Dicionário Brasileiro de Mídia (1996) define a promoção de vendas como uma
ferramenta de marketing que serve como reforço temporário para criar interesse extra na aquisição de um produto ou serviço por meio de oferta de valores superiores aos normalmente envolvidos nesse tipo de aquisição; inclui descontos temporários, ofertas especiais, concursos, sorteios etc. De forma menos precisa, qualquer esforço para encorajar a aquisição de um produto ou serviço.
Segundo a American Marketing Association, são promoções de vendas as atividades que suplementam a venda pessoal e a propaganda, coordenando-as através de exposições, exibições, mostruários e outros meios não rotineiros. Podemos citar o exemplo dos produtos colocados em gôndolas ao lado do caixa para incentivar o consumo.
Nos próximos tópicos, vamos juntos estudar e compreender os principais conceitos, papel, importância, objetivos, técnicas e ferramentas da promoção de vendas.
3.1 O que é promoção de vendas?
Mas, afinal, o que é promoção de vendas? Para Ferracciù (1997), a promoção de vendas define-se por si própria: é uma técnica de promover vendas. Promover implica fomentar, ser a causa, dar impulso, fazer avançar, provocar, diligenciar, desenvolver, originar, favorecer etc.
Não implica propriamente vender, mas diligenciar, esforçar, empenhar-se através de qualquer idéia ou ação para que isso aconteça.
Implicitamente, envolve sempre a coordenação de esforços, objetivando o fim determinado da consecução e realização das vendas em si. Diferencia-se das vendas pessoais e, portanto, do vendedor, por se tratar de uma técnica para favorecer as vendas em massa e que objetiva o preparo sistemático para a venda em grande escala, a qual será decorrente de um planejamento de suas ações com as vendas, em estreita ligação com o campo da comunicação. 
Kotler (2005) define promoção de vendas como "promoção de vendas consiste em conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetada para estimular a compra mais rápida ou em quantidade de produtos ou serviços específicos por parte do consumidor ou do comércio." O autor defende que, enquanto a propaganda oferece uma razão para a compra, a promoção de vendas oferece um incentivo à compra. Por exemplo, a Ricardo Eletro anuncia que a partir de um determinado mês, estará comercializando toda linha de celulares da Motorola, os consumidores sentirão incentivados a comprar se houver uma promoção para essa linha de produtos.Na visão de Shimp (2002), enquanto os acadêmicos de marketing normalmente utilizam o termo “promoção de vendas”, os profissionais da área reduziram a expressão para “promoção” apenas. 
Esse contrate entre a teoria e prática provavelmente surgiu porque um dos quatros elementos do mix de marketing (produto, praça, preço e promoção) é aplicado pelos acadêmicos para se referir a todas as formas de comunicação de marketing (propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal, etc) e não apenas às promoções de venda em si. 
Assim, na busca de um termo preciso, os acadêmicos distinguem a prática específica de promoção de vendas da noção mais geral de promoção como um todo. Os profissionais não precisam se preocupar em fazer essa distinção e, assim, usam o termo “promoção”. 
A figura ao lado nos dá exemplo quando a Oracle anuncia promoção dos seus produtos utilizando apenas o termo “promoção”.
Simp (2002) tem uma visão bem ampla de promoção. Segundo o autor, promoção refere-se a qualquer incentivo usado por um fabricante para induzir o comércio (atacadista e varejista) e/ou os consumidores a comprar uma marca ou para incentivar a equipe de vendas a vendê-la de forma agressiva. Os varejistas também usam incentivos promocionais para incentivar o comportamento desejado dos consumidores – “venha à minha loja e não à do concorrente”, “compre minha marca e não a outra”: “compre quantidades maiores”; e assim por diante. O incetivo é um acréscimo aos benefícios básicos fornecidos pela marca e muda temporariamente seu preço ou valor percebido.
3.2 O papel da promoção de Vendas
O papel da promoção de vendas está implícito no seu próprio nome: é uma técnica de promover vendas. É um esforço e uma diligência para que as vendas aconteçam, facilitando, assim, o caminho de sua realização. Sua função é, pois, fomentar, facilitar e favorecer o ato de venda em si. 
Vendas “fecham” os negócios. Promoção de vendas “abrem” essa possibilidade, facilitando a venda. 
É por isso que muitas técnicas promocionais estão mais perto da caixa registradora que das comunicações em si.
Segundo Kotler (1998), as ferramentas de promoção de vendas variam em termos de objetivos específicos. Uma amostra grátis estimula a experimentação do consumidor, enquanto um serviço gratuito de consultoria gerencial visa favorecer o relacionamento a longo prazo com um varejista. Muitos gerentes de marketing estimulam, primeiro, o que precisam gastar em promoções ao comércio e, depois, o que gastar em promoções aos consumidores. 
Ainda segundo o autor, os objetivos da promoção de vendas decorrem dos objetivos de promoção (composto promocional), que por sua vez, são derivados dos objetivos de marketing estabelecidos para o produto. Esses objetivos irão variar em função do mercado geográfico, do produto, da concorrência, da época, mas, principalmente, do público-alvo. Basicamente, são dois tipos de públicos-alvos: os consumidores finais
 e os varejistas. 
Para que a promoção de vendas seja eficaz, torna-se necessário estabelecer um programa de promoção de vendas, e, para isso, é necessário (e prudente) percorrer o seguinte caminho:
Na promoção de vendas orientada aos consumidores finais, os objetivos são:
· Induzir a experimentação do produto;
· Provocar a repetição de compra do produto;
· Aumentar a freqüência de compra do produto;
· Aumentar o volume de compras do produto;
· Incentivar a compra por impulso;
· Aumentar a exposição da marca;
· Criar uma imagem favorável de marca na mente do consumidor;
· Desenvolver a fidelização do cliente em relação a marca (um excelente e bem sucedido exemplo são os programas de milhagem instituídos por algumas companhias aéreas).
Os tipos mais comuns de promoção de vendas orientadas aos consumidores finais são: amostras grátis, cupons, descontos, pacotes de preços promocionais, prêmios, concursos, recompensas por preferência, experimentações gratuitas, garantias do produto, displays (mostrador, mostruário, expositor) e demonstrações no ponto de venda. A tabela 1 do item 3.3 desta unidade destaca para você conceitos e exemplos para cada uma dessas ferramentas. 
Segundo KOTLER (1998), é destinado mais dinheiro para a promoção aos varejistas (também chamados de intermediários) - 58% - do que para os consumidores finais - 42%.
Os fabricantes buscam atingir, principalmente, quatro objetivos com a promoção de vendas para o varejo:
· Conquistar espaço no ponto de venda;
· Aumentar os estoques do varejista;
· Induzir promoções pelo varejo;
· Melhorar o relacionamento do fabricante com o varejista.
É interessante observar o que acontece atualmente com o setor de auto-serviço. O crescimento das grandes redes de supermercado atesta o enorme poder de compra que esses estabelecimentos têm em relação ao fabricante. Esse poder é tão grande, que muitos fabricantes são obrigados a fazer concessões para que seu produto possa ser exposto e comercializado de maneira diferenciada nos supermercados. Os espaços de gôndola são disputadíssimos.
Isso está acontecendo, entre outros motivos, porque estudos comprovam que o consumidor, cada vez mais, decide pela compra do produto somente no ponto de venda. 
Veja só, vamos pensar sobre as questões abaixo:
· Você é do tipo que normalmente faz lista de compras antes de ir ao supermercado?
· Quando a faz, obedece à lista ou acaba comprando sempre mais do que havia programado?
· No supermercado, procura por marcas específicas ou compra aquela que estiver com melhor preço, melhor aparência, mais fácil de acessar?
Não se surpreenda caso você descubra ser mais uma pessoa que é influenciada pelas ações promocionais presentes nos supermercados. E pode estar certo de que muita coisa nova irá surgir nesse segmento.
Os tipos mais comuns de promoção de vendas orientadas ao varejo são: descontos, concessões especiais e mercadorias extras.
De qualquer modo, um número crescente de fabricantes considera as promoções de vendas orientadas aos varejistas um pesadelo, mas por quê? Provavelmente, os fabricantes gastam mais em promoção de vendas aos intermediários do que gostariam. O aumento de concentração do poder de compra nas mãos de poucos e mais poderosos varejistas tem aumentado a habilidade dos intermediários em exigir apoio financeiro dos fabricantes às expensas da promoção de vendas aos consumidores e da propaganda. O número e a variedade de tipos de concessões e benefícios são de administração complexa, com desperdício de dinheiro na maioria das vezes. Para que não existam incertezas, é prudente desenvolver estratégias e desenvolver programas de promoção de vendas.
Para desenvolver um programa de promoção de vendas, a organização deverá, primeiro, determinar o tamanho do incentivo que irá oferecer. Em seguida, estabelecer as condições para a participação e, por fim, decidir sobre a duração da promoção de vendas que não deve ser muito longa - mas também não tão curta, de modo a não permitir que todos os consumidores-alvo possam usufrui-la.
As promoções de vendas, como já salientado, respondem pela maior parcela dos investimentos promocionais, comparativamente aos investimentos em propaganda. Trata-se, portanto, de uma área que absorve parcela substancial do orçamento promocional como um todo.
Por isso, o estabelecimento do orçamento para promoção de vendas deve ser baseado num rigoroso estudo, levando em conta os mais diversos aspectos: características do produto, estágio de seu ciclo de vida, contexto de mercado, concorrência, estratégia de marketing e, obviamente, disponibilidade de recursos.
O que se sugere, para evitar que o investimento em promoção de vendas se transforme num gasto infrutífero, é a realização de um pré-teste de promoção de vendas. Empresas como a Johnson e Johnson, antes de lançar uma promoção, escolhem um pequeno mercado (uma cidade mineira do porte de Uberlândia) e realiza junto com seus intermediários uma promoção de determinado produto, avaliando depois seus resultados. Em geral, empresas especializadas pedem aos consumidores-alvo que