Capitulo 2

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Técnicas de 
Promoção de Vendas 
e Merchandising
Material Teórico
Merchandising
Responsável pelo Conteúdo:
Prof. Ms. Alexandre Giorgio
Revisão Textual:
Profa. Esp. Vera Lídia de Sá Cicarone
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Para que os objetivos da unidade sejam alcançados, é de fundamental importância que você 
leia, cuidadosamente, todo o material e realize com atenção as atividades propostas. 
Nesta unidade, é importante que, durante as leituras e a realização dos exercícios, você consiga 
compreender os termos vendas, merchandising, product placement, tie in entre outros. 
Sugerimos que você: 
• acesse o material teórico, lendo-o com atenção; 
• depois, veja a Apresentação Narrada para melhor compreender os principais assuntos da 
unidade; 
• em seguida, realize a atividade de sistematização para verificar sua aprendizagem sobre o 
tema;
• realize a atividade de aprofundamento, que associa os assuntos que estudamos à atividade 
profissional através de reflexão e produção de sua própria autoria no Fórum de Discussão;
• leia atentamente os textos e assista aos vídeos indicados no material complementar.
É com muita alegria que trazemos, para nosso estudo, este 
abrangente conteúdo, que será abordado de forma sintética e 
de maneira que você conseguirá, ao término da disciplina, ter 
um bom conhecimento do assunto, sendo capaz diferenciar 
termos e conceitos utilizados no dia a dia da promoção de 
vendas e Merchandising. 
Nesta unidade, trataremos das origens, evolução e ferramentas 
do merchandising. São técnicas e suportes que vemos todos 
os dias nos mais singelos pontos de vendas (PDV) e também 
nas mais sofisticadas lojas do mundo. Tudo o que é disposto 
no PDV lá está por uma razão muito simples: convencer-nos a 
consumir mais produtos e serviços. E consegue.
• Definições
• Os cinco principais sentidos humanos
• A revolução do autosserviço
Merchandising
• Sinalização do PDV
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Unidade: Merchandising
Contextualização
A decisão do consumidor pela aquisição de qualquer produto é muito influenciada no ponto 
de venda e, portanto, a comunicação que acontece no local em que consumidor, dinheiro e 
produto se encontram é de vital importância para o comércio.
As questões que aparecem com maior força são: Desde quando existe o autosserviço? Quais 
as principais ferramentas de Merchandising disponíveis para utilização no PDV? Quais as 
diferenças entre elas? 
Para respondermos a essas e outras questões relevantes para o estudo desta intrigante 
disciplina, será preciso conhecermos os principais instrumentos de comunicação no PDV bem 
como compreendermos a suas consequências para a comunicação. 
Esperamos que, ao término deste capítulo, as questões propostas acima estejam devidamente 
respondidas e que estejamos prontos para as questões teóricas e técnicas da disciplina. 
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Defi nições
Merchandising é a ação de destacar produtos e serviços no ponto de venda (PDV) e não se 
refere a ações desenvolvidas na televisão e congêneres. 
Segundo João Riva: “merchandising é qualquer ação que fazemos no ponto de venda para 
dar mais visibilidade a produtos e, dessa forma, chamar a atenção do potencial consumidor” 
(RIVA, ELOI, et al., 2013, p. 76). 
Assim sendo, é fácil imaginarmos que essa prática não é nova e vem sendo utilizada desde 
os primórdios do comércio, mesmo que intuitivamente, em feiras, carroças de caixeiros 
viajantes, caminhão de frutas que passa na rua de casa, bancas de jornal e, é claro, nas lojas e 
supermercados modernos. 
É claro que quem tem algo bom para vender quer deixar isso bem exposto. A lógica não mudou 
até hoje, pelo menos para quem está atento aos movimentos do consumidor no ponto de venda. 
Quer vender? Exponha. Não quer? Esconda. Essa é a lógica básica do merchandising. 
Merchandise, em inglês, significa mercadoria e merchandising pode ser traduzido com o 
significado de “trabalhando com mercadorias” ou, como traduz livremente Riva em seu livro, 
“operação com mercadorias” (RIVA, ELOI, et al., 2013, p. 76). O consumidor é sensível a 
estratégias no ponto de venda e costuma adquirir produtos e serviços que sobressaem no PDV. 
Percebemos o mundo e suas mensagens através de nossos sentidos principais e, como sabemos, 
eles são: visão, audição, olfato, tato, e paladar. Uma pessoa sem nenhum desses sentidos terá muita 
dificuldade em saber o que é o mundo e em compreender a realidade ao seu redor. 
Qualquer que seja o modo de comunicação com seres humanos, ele precisará necessariamente 
utilizar essas potencialidades perceptivas, o que significa que qualquer mecanismo de 
comunicação deverá tocar, pelo menos, um desses sentidos. 
No PDV isso não é diferente. Se quisermos que as pessoas provem ou percebam a existência 
de um produto, teremos que apelar para esses sentidos humanos e, como podemos imaginar, 
quanto mais sentidos pudermos influenciar, melhor será. 
O PDV é um lugar ótimo para isso, pois é o único lugar onde consumidor, dinheiro e 
produto se encontram ao mesmo tempo, e, por isso, devemos tocar esses sentidos para 
provocar percepção positiva em relação ao produto que queremos promover. O entendimento 
dessa realidade é uma revelação e uma consciência importante. Vou reforçar: o ponto de 
venda é o único lugar onde consumidor, dinheiro e produto se encontram ao mesmo tempo. 
Os cinco principais sentidos humanos
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Unidade: Merchandising
A compreensão desse fato é extremamente relevante para o estudo do merchandising e da 
sua importância no processo de compra dos consumidores, e também para entendermos 
por que a decisão de compra final é geralmente feita no PDV. Isso faz desta disciplina uma 
das mais relevantes para aqueles que atuam em empresas e comércios. 
A percepção humana faz-nos pensar em pipoca quando estamos no cinema, procurar a 
praça de alimentação quando estamos em um Shopping Center, associar prazer à alimentação, 
desejo (interesse) ao olhar, firmeza e segurança ao toque, assim por diante. 
É disso que trata o estudo de merchandising. 
A revolução do autosserviço
Para grandes volumes de vendas, o tempo de compra no balcão acabou. O modelo antigo 
de busca por produtos intermediada por um atendente que mediava as compras e escolhas 
está ficando cada vez mais encolhido. Essa revolução aconteceu por causa do modelo de 
autosserviço, ou seja, o consumidor escolhe o que deseja colocar em seu carrinho de compras 
sem pedir o auxílio de um atendente. 
Ao entrarmos em um supermercado, farmácia, magazine, etc., encontramos esta realidade 
no que se refere a decisão de compra: o consumidor escolhe o que quer levar! 
A intermediação de um atendente tende a desaparecer quando o assunto é volume de 
compras, pois escolhemos diretamente nas gôndolas o que desejamos levar para casa. Essa 
realidade faz com que as práticas de persuasão no ponto de venda aumentem e evoluam cada 
vez mais. É o consumidor que escolhe o que vai comprar com base no que está exposto e é 
ofertado no ponto de venda, conhecido como loja de departamento. 
Uma loja de departamento é definida como um estabelecimento aberto ao público com 
grande oferta de mercadorias de diferentes procedências e que permite ao consumidor a livre 
escolha dos produtos ofertados, dispostos em prateleiras alinhadas. As lojas de departamentos, 
historicamente, vendem produtos como roupas, móveis utensílios para casa, brinquedos etc. 
Este modelo de negócio iniciou-se no século dezenove impulsionado pela expansão econômica 
criada pela Revolução Industrial. 
Autores divergem ao determinarem a primeira loja do mundo a apresentar esse modelo, 
mas certamente estão, entre as pioneiras, a Bennetts Irongate, do Reino Unido, fundada em 
1734 (e ativa até os dias de hoje), e a Bon Marchè, em Paris, França. Mais tarde, nos Estados 
Unidos, surgiu o primeiro supermercado oferecendo a técnica de autosserviço. É de 1930 a 
inauguração do King Kullen, mercado que foi inaugurado em Long Island, NY, que traz o modelo 
de supermercado conhecido até os dos dias de hoje, trazendo o autosserviço à nossarealidade. 
No Brasil, o frigorífico Wilson pode ser considerado a primeira loja de autosserviço, 
oferecendo embutidos, linguiças, salsichas etc. Em 1953, o supermercado firmou-se 
oficialmente em nossas terras. 
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A partir do momento em que nós, consumidores, escolhemos sozinhos, entre várias prateleiras, 
os produtos e as marcas que vamos efetivamente levar para casa, o merchandising tomou uma 
força muito grande, pois passou a ser o grande influenciador de compra no PDV. 
Evolução nas técnicas de merchandising
Desde a disposição organizada até as avançadas técnicas de merchandising dos dias 
de hoje, temos uma evolução e tanto. Vamos ver quais as técnicas e ferramentas mais 
utilizadas, hoje, em merchandising. 
Sinalização do PDV
Com a imensa variedade de produtos e serviços ofertados, hoje, nos pontos de venda, 
em especial nos supermercados, a primeira coisa que passa a ser intensamente priorizada 
é a organização dos produtos em categorias e sua devida sinalização. Qualquer pessoa que 
tenha entrado, recentemente, em um supermercado é capaz de perceber a preocupação com o 
agrupamento de produtos similares em gôndolas e corredores. Esse agrupamento é chamado 
de sinalização de setor ou categoria. 
As sinalizações principais são:
1 - Sinalização de grupos de produtos, em que placas orientam os consumidores como 
encontrar produtos agrupados por lógica de categorias como esportes, cama, mesa e 
banho, ferramentas, etc. 
2 - Sinalização de preços de produtos, em que, dentro dos determina uma subcategoria 
dentro dos grupos, dividindo por preços as diferentes alternativas ao consumidor. 
3 - Outra subcategoria dentro das sinalizações é aquela em que o varejista divide, por 
subgrupos de linhas, produtos similares com usabilidades diferentes, como toalha de 
praia, toalha de banho, toalha de rosto etc. 
Materiais de sinalização de PDV 
São diversos os tipos de sinalização dentro de um ponto de venda e variadas as suas funções 
junto ao consumidor. Vamos ver os principais e mais utilizados. 
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Unidade: Merchandising
1 - Adesivo. É uma lâmina impressa adesiva que 
permanece colada sobre superfície fixa. Serve para 
indicar e ressaltar algum artigo de venda na loja. 
Por ser barata e facilmente removível, é largamente 
utilizada em estabelecimentos comerciais diversos, 
como em vitrine de lojas. 
Figura 1 - Exemplo de adesivação de vitrine em shopping.
Fonte: mileniumvisual.com.br
2 - Adesivo de chão. A adesivação de chão é muito 
utilizada para direcionar o comprador para a gôndola 
correta. Costuma indicar promoções temporárias e é 
facilmente aplicável e de fácil remoção, além de ser 
de baixo custo de produção.
Figura 2 - Adesivação de chão. Cortesia de PDV ativo.
Fonte: gillette.com
3 - Adesivo dupla face. É um tipo de adesivo muito 
comum em vitrines de lojas por sua característica 
peculiar de permitir impressão dos dois lados do 
adesivo. Tanto o lado em que fica a cola quanto o 
outro podem ter informações impressas. Dessa forma 
é adequado para vidros e vitrines.
Figura 3 - Adesivo dupla face. 
Fonte: walshgraphics.ie
Figura 4 - Backlight em nevada. 
Fonte: Thinkstock/Getty Images
4 - Back Light. É uma placa externa, similar a um 
outdoor, mas pode ter proporções diferentes deste 
e caracteriza-se pela iluminação interna de seu 
conteúdo. Muito utilizada para sinalização nas vias 
de trânsito para indicar a localização de uma loja ou 
sua proximidade. A iluminação vem de dentro ou de 
trás da imagem.
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Figura 5 - Balcão de degustação/demonstração. 
Fonte: Pdvnews.com.br
5 - Balcão de degustação/demonstração. Geral-
mente disposto dentro do PDV, proximamente à gôn-
dola onde se encontra o produto a ser vendido. É um 
balcão, geralmente, de material plástico ou madeira, 
onde uma promotora expõe produtos alimentícios 
para degustação gratuita dentro do PDV.
Figura 6 - Bandeirolas criadas pela Colorscreen
Fonte: Colorscreen.com.br
6 - Bandeirolas. Geralmente penduradas entre o 
teto e as gôndolas. Servem para anunciar produtos 
e sinalizar o espaço físico em que ele está na loja. 
Feitas de papel ou plástico, têm duração curta no 
PDV para ações rápidas.
Figura 7 - Banner executado pela oficina de sinalização. 
Fonte: Oficinadesinalizacao.com.br
7 - Banner. Peça impressa em material flexível, na 
maioria dos casos, ou em peça rígida. Geralmente 
é afixada verticalmente. Normalmente chama a 
atenção para uma promoção ou novidade no PDV.
Figura 8 - Biombo 
Fonte: Artworkdigital.com.br
8 - Biombo. Peça rígida, articulada e adesivada. 
Serve para dividir espaços físicos ou isolar uma região 
dentro do PDV para fins específicos de determinado 
produto ou marca. 
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Unidade: Merchandising
Figura 9 - Cartazes aéreos. 
Fonte: Parmaonline.com.br
9 - Cartaz aéreo. Peça produzida em material 
rígido ou flexível que é pendurada no teto do 
PDV. Normalmente utilizada para anunciar uma 
promoção específica, ilha ou linha de produtos de 
determinada marca.
Figura 10 - Cartaz de PDV. 
Fonte: Oficinadesinalizacao.com.br
10 - Cartaz de PDV. Peça impressa em papel ou 
plástico e disposta dentro ou fora do PDV. Utilizada 
para múltiplos fins de promoção dentro da loja.
Figura 11 - Corner da Knorr. 
Fonte: Pdvnews.com.br
11 - Corner ou ilha. Delimita um espaço físico em 
formato de miniloja de determinado produto ou 
marca. Pode servir como agregador de produtos 
similares em épocas específicas, como em período 
de festas juninas.
Figura 12 - Belo display da Hellmann’s. 
Fonte: Pdvnews.com.br
12 - Display. Uma das grandes ferramentas de 
merchandising. São, em geral, prateleiras produzidas 
especificamente para expor produtos de uma 
mesma marca ou extensões de linha de produto de 
um mesmo fabricante. São fabricados em material 
plástico, madeira ou metal.
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Figura 13 - Faixa de gôndola em freezer. 
Fonte: Pdvnews.com.br
13 - Faixa de gôndola. Peça produzida, geralmente, 
em material plástico ou papel de alta gramatura e 
disposta na parte frontal de prateleiras. Pode servir 
para delimitar uma área da prateleira de produtos de 
determinada marca, anunciar promoções rápidas, 
expor mensagens publicitárias etc.
14 - Flâmula simples. Bandeirolas fixadas em 
haste vertical.
Figura 14 - Flâmula criada pela empresa Aragon 
para BMG.
Fonte: Freeshop.com.br
Figura 15 - Front Light. Imagem cortesia de Alvimann. 
Fonte: Morguefile
15 - Front Light. É uma placa externa similar a um 
outdoor, mas que pode ter proporções diferentes de 
um outdoor e caracteriza-se pela iluminação externa 
de seu conteúdo. Muito utilizada para sinalização nas 
vias de trânsito para indicar a localização de uma loja 
ou sua proximidade. A iluminação vem de fora ou 
pela frente da imagem.
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Unidade: Merchandising
Figura 16 - Inflável em formato de Papai Noel em 
promoção do Azeite Gallo. 
Fonte: Pdvnews.com.br
16 - Inflável. Forma de balão ou outra especificada 
pelo cliente. Feita em material plástico flexível, é 
impressa com mensagens publicitárias e preenchida 
com ar ou gás. Em geral flutua dentro ou fora da loja.
Figura 17 - Inflável Gigante.
Fonte: Morguefile
17 - Inflável gigante. Igual ao o inflável, mas 
produzido em enormes proporções. Pode ter, 
praticamente, qualquer forma desde que possa ser 
inflada. É utilizada em áreas externas ou, às vezes, 
internas de grandes feiras e exposições cujo espaço 
comporte seu volume.
Figura 18 - Móbile aplicado em farmácia.
Fonte: Oficinadesinalizacao.com.br
18 - Móbile. Peça promocional impressa e pendurada 
artisticamente por fios. Similar aos móbiles 
pendurados em berços de crianças, geralmente 
marcam um espaço onde há uma promoção de 
determinado produto.
19 - Ponta de gôndola. As gôndolas são enormes 
estruturas que contêm prateleiras que, justapostas, 
compõem os corredores. Verticais que iniciam e 
terminam em corredores horizontais. As gôndolas têm 
início e fim e, nesses pontos, ficam localizadas as pontas 
de gôndola, locais privilegiados por sua localização 
estratégica e de fácilvisualização pelo consumidor.
Figura 19 - Ponta de Gôndola do desodorante AXE. 
Fonte: Pdvativo.com.br
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Figura 20 - Pôster em vitrine de loja. 
Fonte: Morguefile
20 - Pôster. Impresso em papel e posicionado 
dentro ou fora do PDV. Funciona como um 
banner, mas pode ter dimensões menores e são, 
geralmente, emoldurados.
Figura 21 - Stopper produzido pela colorscreen. 
Fonte: Colorscreen.com.br
21 - Stopper. Peça publicitária disposta verticalmente 
entre as prateleiras ou gôndolas, demarcando uma 
região, e que anuncia determinado produto ou 
promoção imediatamente ao lado.
Figura 22 - Strip com salgadinhos.
Fonte: Giulia Moraes
22 - Strip. Peça geralmente adesiva, pendurada 
verticalmente para exposição de produtos. 
Em geral, produtos leves, que são pendurados 
por clips para fácil retirada. Muito utilizada em 
ações de cross-merchandising, produto de uso 
complementar, como saquinho de queijo ralado 
perto de molho pronto de macarrão.
Figura 23 - Take one criado pela empresa Pontopdv.
Fonte: Pontopdv.com.br
23 - Take One. Em tradução livre, significa “pegue 
um”. É um expositor para mesa, balcão, que 
contém flyers (peças impressas em papel contendo 
informações sobre determinado produto ou serviço). 
O consumidor pode se servir de quantos exemplares 
quiser para levar gratuitamente.
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Unidade: Merchandising
24 - Testeira. É um identificador de categoria de 
produtos dentro da loja. Pode ser patrocinada por 
algum anunciante ou não. Fica no alto da gôndola e 
identifica os produtos nas prateleiras abaixo.
Figura 24 - Testeira de gôndola 
Fonte: Fulldisplay.com.br
Figura 25 - - Totem display touch screen
Fonte: Leaf-tec.com.br
25 - Totem. É uma peça tridimensional, vertical e 
longilínea que sinaliza produtos dentro do PDV. Ele 
pode ser impresso, eletrônico, iluminado etc. e sustenta-
se diretamente no chão da loja.
Figura 26 - Wobbler afixado em porta de geladeira. 
Fonte: Giulia Moraes
26 - Wobbler. Parecido com um stopper, mas 
diferencia-se por movimentar-se com a passagem de 
ar e projetar-se para fora, ancorado na prateleira ou 
no vidro de geladeira.
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Material Complementar
Para aprofundar seu conhecimento sobre o assunto, sugerimos material complementar 
indicado abaixo. 
 
 Explore
1) Ótimo artigo sobre os efeitos do merchandising no PDV. 
http://www.scielo.br/pdf/rae/v52n6/v52n6a05.pdf 
2) Vídeo interessante sobre gestão de virtual merchandising.
https://www.youtube.com/watch?v=myegxSnk0X8 
3) Instrutivo vídeo sobre merchandising. 
https://www.youtube.com/watch?v=HrFxwPY8jg4 
4) Trabalho de um promotor em supermercado. 
https://www.youtube.com/watch?v=do2_kXfqYYc&list=PL94336CF42F0771DA&index=12 
5) Bom vídeo produzido pelo site PDV ativo. 
https://www.youtube.com/watch?v=KQXXu9_jm2U 
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Unidade: Merchandising
Referências
BLESSA, R. Merchandising no ponto de venda. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2005.
BLESSA, R. Finalmente estão aparecendo as origens da palavra “merchandising” 
mal aplicada nas ações de TV. Regina Blessa, São Paulo, 2013. 
CARDOSO, R. O design brasileiro antes do design: aspectos da história gráfica, 1870-
1960. São Paulo: Cosac Naify, 2005.
CÔNSOLI, M. A.; D’ANDREA, R. Trade marketing: astratégias de distribuição e execução de 
vendas. São Paulo: Atlas, 2010.
D’ANDREA, R.; CÔNSOLI, M. A.; GUISSONI, L. A. Shopper marketing. São Paulo: Atlas, 2011.
FERRACIÚ, J. D. S. S. Marketing promocional: a evolução da promoção de vendas. 6a. ed. 
São Paulo: Prentice Hall, 2007.
RIVA, J. et al. Marketign promocional: um olhar descomplicado. São Paulo: Cengage 
Learnig, 2013.
SAMPAIO, R. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e 
empresas de sucesso. Rio de Janeiro: Campus, 1997.
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Anotações
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CEP 01506-000
São Paulo SP Brasil 
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