apostila_do_curso_gestao_de_farmacia_e_drogarias_ (1)

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DISPONÍVEL 24H 
MELHOR CUSTO BENEFÍFIO 
100% LEGALIZADO 
 
 
 
Sumário 
 
PERFIL DO VAREJO FARMACÊUTICO ............................................................................... 3 
O PAPEL DA FARMÁCIA E DOS FARMACÊUTICOS ........................................................ 5 
INTRODUÇÃO AOS FUNDAMENTOS DA GESTÃO .......................................................... 6 
PSICOLOGIA DO CONSUMO ................................................................................................. 9 
CICLO DE PRODUÇÃO-CONSUMO E MARKETING PROMOCIONAL ......................... 16 
GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS ............................................................................... 32 
MIX DE PRODUTOS E SERVIÇOS ...................................................................................... 35 
GESTÃO DE ESTOQUE ......................................................................................................... 38 
ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR .................................................................................. 43 
ATENÇÃO FARMACÊUTICA E SERVIÇOS FARMACÊUTICOS .................................... 59 
FORMAÇÃO DE PREÇO ....................................................................................................... 75 
GESTÃO TRIBUTÁRIA E ANÁLISE DE MARGEM .......................................................... 79 
REFERÊNCIAS ....................................................................................................................... 91 
 
 
 
3 
 
PERFIL DO VAREJO FARMACÊUTICO 
 
O mercado farmacêutico brasileiro é um dos maiores mercados mundiais e 
podemos dizer que a mudança do cenário no canal, que caracteriza o perfil atual do 
varejo farmacêutico, teve início em 1999, com a Lei 9787/99 (Lei dos Medicamentos 
Genéricos), responsável pela maior diversificação dos produtos nas prateleiras, 
principalmente da categoria de higiene e beleza, que hoje, nas drogarias, é responsável 
por 25% a 40% do faturamento global. 
De todas as categorias de higiene e beleza, a de cosméticos ganhou extrema 
importância no mercado, tornando o varejo farmacêutico um canal de referência. Sendo 
que grande parte do faturamento está atrelada a produtos premium, consolidando a 
transição do modelo de “estabelecimento de venda de medicamentos” (no final da 
década de 90) para um formato de drugstore (modelo atual), onde os serviços 
farmacêuticos foram ganhando espaço, o mix de produtos foi ampliado e o core 
business (essência) do canal está mais próximo de oferecer serviços de saúde e bem-
estar do que apenas venda de medicamentos. 
Essa transição do formato do canal “farma” também nos obriga a analisar o 
mercado de consumo no varejo farmacêutico de acordo com o comportamento das 
diversas categorias e o impacto delas nas diferentes regiões do país, conforme mostram 
os gráficos a seguir. 
 
GRÁFICO - MERCADO DE CONSUMO X MIPS (MEDICAMENTOS 
ISENTOS DE PRESCRIÇÃO) 
 
FONTE: Intelligence Applied (IMS), Pharmanager, 2013. 
 
4 
 
 
 
GRÁFICO - MERCADO DE CONSUMO X PERSONAL CARE NO VAREJO 
FARMACÊUTICO 
 
FONTE: Intelligence Applied (IMS), Pharmanager 
 
GRÁFICO - MERCADO DE CONSUMO X PATIENTE CARE 
FONTE: Intelligence Applied (IMS), Pharmanager, 2013. 
 
 
 
 
5 
 
GRÁFICO - MERCADO DE CONSUMO X NUTRITION 
FONTE: Intelligence Applied (IMS), Pharmanager, 2013. 
 
Assim, temos um cenário de faturamento anual de R$ 22,8 bilhões, cujos 
mercados de Personal Care, Patient Care e Nutrição atingem um valor de, 
aproximadamente, R$ 14 bilhões (valores auditados em 2012), nos mostrando que o 
consumidor do varejo farmacêutico já entende o canal como estabelecimento 
especializado em saúde de forma ampla, cabendo aos gestores do canal (e isso inclui o 
farmacêutico, já que o papel do profissional não pode se restringir à área técnica) não 
negligenciar os diversos segmentos e categorias que complementam o canal, que já não 
se restringe aos medicamentos. 
 
O PAPEL DA FARMÁCIA E DOS FARMACÊUTICOS 
 
A prestação de serviço no canal farmacêutico é imprescindível e o acesso a esse 
conjunto de serviços inerentes ao setor precisa ser detectado facilmente tanto na 
estrutura do estabelecimento, como na postura dos farmacêuticos. 
O farmacêutico precisa estar presente “na loja toda, além do balcão”, ou seja, ele 
precisa estar preparado não apenas para dar orientações sobre os medicamentos que 
dispensa, mas precisa estar atento a orientar seus clientes a prevenirem doenças e/ou a 
complicação delas, a ajudar a otimizar a vida desses clientes ao ensiná-los a 
manusearem os aparelhos que compram, a fazerem o uso correto de produtos de higiene 
 
6 
 
e cosméticos. Ou seja, o farmacêutico precisa fazer parte do todo e ser percebido como 
um profissional essencial e disponível. 
Concomitantemente, a farmácia ou a drogaria precisa oferecer aos seus clientes 
um ambiente agradável, confortável, com produtos limpos e bem sinalizados, 
adequando a loja com as necessidades do seu perfil de público. 
 
INTRODUÇÃO AOS FUNDAMENTOS DA GESTÃO 
 
O mercado tem procurado cada vez mais profissionais que participem da 
Administração e da Gestão das empresas, e no varejo farmacêutico não é diferente: cada 
vez mais requer profissionais completos, não apenas com os conhecimentos técnicos e 
legais, mas que tenham conhecimento amplo sobre todos os setores e atividades 
desenvolvidas na farmácia ou drogaria, possibilitando maior rentabilidade ao negócio 
em que está inserido. Assim, para ser um gestor do canal “farma”, é necessário que as 
análises financeiras sejam realizadas por “Unidades Estratégicas de Negócio”, e a 
melhor maneira de avaliar o desempenho dessas unidades é classificando-as em 
categorias e subcategorias de produtos. 
A maneira mais simples de classificar as categorias é dividindo os 
Medicamentos de todos os outros produtos não medicamentosos disponíveis no canal, 
como mostram as tabelas a seguir. 
TABELA - CATEGORIA MEDICAMENTOS E SUBCATEGORIA 
 
FONTE: Medley. 
 
7 
 
 
TABELA - CATEGORIA DE CONSUMO E SUBCATEGORIA 
FONTE: Medley. 
 
Depois de classificadas, quinzenalmente ou mensalmente (depende do 
calendário de ações estratégicas e promocionais de cada empresa), é necessário coletar 
os dados de faturamento de cada categoria e subcategoria e analisá-los considerando: 
• o resultado de faturamento do mesmo mês do ano anterior, com o 
objetivo de traçar o perfil de comportamento do setor levando em conta a sazonalidade; 
• o resultado de faturamento do mês ou trimestre anterior, permitindo 
mensurar se a meta (mensal ou a média do trimestre) foi alcançada; 
• o resultado do faturamento do panorama de mercado, permitindo 
visualizar como a sua empresa está com os índices compatíveis com o mercado 
nacional. 
Após análises das comparações de faturamento, é necessário sinalizar a 
potencialidade de cada categoria e subcategoria para que se estabeleçam as metas (mais 
ousadas ou ajustadas de acordo com o panorama do setor) para o próximo período. 
As metas precisam ser específicas, ou seja, devem ser pensadas para cada 
categoria e subcategoria, e atingíveis, pois de nada adianta estabelecer uma meta de 
crescimento superestimada se o cenário é totalmente desfavorável ou se não é 
identificado o motivo pelo qual determinada categoria ou subcategoria não está 
acompanhando os índices de mercado. 
As tabelas a seguir resumem um modelo simples de Gestão por Unidade 
Estratégica de Negócio e podem ser facilmente adaptadas para a realidade de cada 
 
8 
 
empresa. 
 
 
TABELA - MODELO DE GESTÃO POR UNIDADE ESTRATÉGICA DE 
NEGÓCIO CATEGORIA DE MEDICAMENTOS 
 
A coluna de Faturamento do Mês Anterior pode ser substituída pelo Faturamento 
da Média do Trimestre Anterior, de acordo com a estratégia de cada empresa. 
FONTE: Medley. 
 
TABELA - MODELODE GESTÃO POR UNIDADE ESTRATÉGICA DE 
NEGÓCIO CATEGORIA CONSUMO 
 
9 
 
 
A coluna de Faturamento do Mês Anterior pode ser substituída pelo Faturamento 
da Média do Trimestre Anterior, de acordo com a estratégia de cada empresa. 
FONTE: Medley. 
 
PSICOLOGIA DO CONSUMO 
 
O perfil do consumidor de farmácia e drogaria tem passado pela mesma 
transição que o modelo de varejo farmacêutico: as pessoas têm ficado cada vez mais 
preocupadas em cuidar da saúde, buscam novos produtos e serviços para uma vida mais 
saudável e maior expectativa de vida. Assim como sugere Kotler (2000), estudar o 
comportamento do consumidor em todo seu processo de decisão, desde a escolha até o 
descarte de produtos, serviços, ideias e experiências, nos aproxima mais da realidade 
desse grupo de pessoas, o que torna mais fácil satisfazer suas necessidades, elaborando 
ações das mais simples às mais sofisticadas, como definição de preço, canal de 
distribuição, meios de comunicação, entre outros. 
Recente pesquisa realizada pelo Instituto POPAI descreve o perfil do consumo 
de clientes de farmácias e drogarias por meio de quatro indicadores principais: 
Frequência de Compra, Planejamento de Compra, Tempo de Permanência e Intenção de 
Gasto. Esses indicadores são de extrema importância para que cada empresa possa fazer 
 
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sua análise e definir estratégias pontuais para oferecer serviços de acordo com o perfil e 
psicologia de consumo do seu cliente. 
 
FREQUÊNCIA DE COMPRA 
 
A Frequência de Compra caracteriza-se pelos seguintes índices: 
• 65% são mulheres; 
• 83% são das classes B e C; 
• 61% têm colegial completo; 
• média etária de 20 e 39 anos; 
• 83% vão sozinhos no estabelecimento; 
• maior concentração de compra (56%) está no período da tarde. 
 
PLANEJAMENTO DE COMPRA 
 
Quanto ao Planejamento de Compra, 91% dos consumidores não levam lista de 
compras, sendo que: 
• 61% não sabem o que vão comprar (buscam sugestões, indicações); 
• 26% sabem o que vão comprar; 
• 4% têm prescrição médica. 
 
TEMPO DE PERMANÊNCIA 
 
O tempo médio de permanência no canal “farma” é de cinco minutos, sendo: 
• 60% vão direto ao balcão de medicamentos; 
• 33% dos que foram até o balcão param para olhar outras seções. 
 
INTENÇÃO DE GASTO 
 
O ticket médio do canal “farma” é de R$ 12,00, sendo que quando 
localizados em shopping centers, o ticket chega a ser o dobro. 
• 58% buscam medicamentos; 
• 22% buscam produtos de higiene pessoal; 
 
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• 12% buscam cosméticos; 
• 7% buscam produtos para bebês; 
• 2% buscam alimentos, sendo 1% do mix de bomboniere; 
• 2% buscam bebidas. 
 
O cliente do canal “farma” é cada vez mais um “cliente multicanal”. Ele não 
se direciona a um estabelecimento farmacêutico apenas para comprar produtos, 
mas sim soluções, assistência e atenção para seus problemas de saúde, tornando cada 
vez mais necessário proporcionar serviços e experiências para seus clientes. 
Para entender melhor as necessidades do cliente, é interessante diferenciá- lo 
entre consumidor e shopper (pessoa que realiza a compra, independentemente se é ou 
não consumidora do produto que está sendo comprado), pois seu papel no ponto de 
venda é de extrema importância para sustentar as tomadas estratégicas. 
Um exemplo é entender a percepção do shopper quando ele entra na farmácia ou 
drogaria e detectar quais os estímulos que o leva a permanecer mais tempo em 
determinadas seções até decidir pela compra. Preocupar-se em manter a rapidez do 
atendimento no checkout (e preparar a equipe de funcionários a tomar decisões quando 
as filas se tornam muito grandes), uma loja limpa, iluminada, sem “barreiras” na entrada 
e nos corredores, fazem com que alguns imprevistos não sejam supervalorizados pelo 
cliente evitando que haja reclamação ou até mesmo que ele saia da loja sem comprar o 
que já tinha escolhido. Assim como filas gigantescas e demoradas, o famoso “caiu o 
sistema” também leva o cliente a desistir da compra, e uma simples gentileza como ter 
um café à disposição do cliente para que ele aguarde a resolução do problema pode 
amenizar os possíveis contratempos. 
A figura a seguir mostra a percepção negativa em uma farmácia ou drogaria: fila 
grande no checkout e uma mãe carregando uma criança no colo sem estar em uma fila 
preferencial, evidenciando despreparo em atender uma norma legal e desgastando a 
imagem da loja. 
FIGURA - FILA NO CHECKOUT 
 
12 
 
http://www.coloribus.com/adsarchive/prints/ 
 
Já a diferença entre as figuras evidencia a percepção do cliente e sua escolha: 
uma loja bagunçada, com a entrada cheia de produtos obstruindo a passagem e a outra 
com totalmente clean, bem sinalizada. 
 
FIGURA - VISÃO DA FRENTE DE UMA DROGARIA 
 
FONTE: Disponível em: http://4.bp.blogspot.com/- 
VISÃO DA FRENTE DE UMA DROGARIA 
 
 
A Figura sugere como é simples ter um espaço próximo do balcão onde é 
http://www.coloribus.com/adsarchive/prints/
http://4.bp.blogspot.com/-
 
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possível oferecer um café para o cliente enquanto é realizada a dispensação de 
medicamentos, a consulta de preço, ou qualquer outro procedimento que necessite que o 
cliente aguarde. É gentil, “quebra barreiras” e faz com que o cliente fique mais tempo 
dentro da farmácia ou drogaria sem que haja reclamação ou qualquer vestígio de 
impaciência. 
 
ESPAÇO PARA OFERECER CAFÉ 
FONTE: BloodBuzz Marketing 
 
Outro ponto importante a ser considerado ao estudar os hábitos e a psicologia de 
consumo é a segmentação de mercado presente nos mais diferentes tipos de negócios 
que implica na diferenciação de produtos e serviços. 
Um exemplo que pode ser facilmente percebido é o aumento da demanda por 
produtos e serviços direcionados à terceira idade. O aumento do envelhecimento 
populacional gera uma demanda de serviços e produtos que nem sempre são pensados 
para satisfazer as necessidades desses clientes. 
As figuras ilustram bem o que pode ser feito em farmácias de manipulação e em 
drogarias: ambas oferecem conforto aos clientes, principalmente aos idosos, e não 
exigem um grande investimento. 
RECEPÇÃO DE FARMÁCIA DE MANIPULAÇÃO 
 
14 
 
 
http://www.cuiket.com.br/ 
ESPAÇO DE DESCANSO E ESPERA EM DROGARIA 
<http://www3.informazione.com.br/cms/opencms/santos/projetos/ 
 
 
O consumo responsável, assim como o consumo prático, também são fortes 
indicadores de mudança de hábito da população: o aumento da conscientização 
socioambiental e da valorização da saúde e a falta de tempo em decorrência da 
locomoção entre trabalho, estudo e casa, são responsáveis pela busca de serviços de 
http://www.cuiket.com.br/
http://www3.informazione.com.br/cms/opencms/santos/projetos/
 
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qualidade, que otimizem o tempo e atendam as necessidades de mercados específicos. 
Caso a farmácia ou drogaria tenha um mix de produtos orgânicos (suplementos 
nutricionais, maquiagens, cosméticos) é importante que tenha uma exposição destacada, 
pois há um público crescente em busca desse tipo de produto. 
O mesmo acontece com o estacionamento: é preciso considerar que haja espaço 
bem sinalizado para o cliente estacionar sem precisar se preocupar, conforme mostra a 
figura a seguir. 
 
ESPAÇO PARA ESTACIONAMENTO 
<http://www3.informazione.com.br/ delo/0049.html>. 
 
O estacionamento é um dos pontos considerados na escolha da farmácia ou 
drogaria, principalmente quando ela se encontra em uma região pouco comercial e em 
avenidas expressas. Além de tornar o processo de compra mais rápido, o cliente considera 
que pagar um estacionamento ou ter de deixar o carro na rua e caminhar até a loja não 
torna a escolha tão vantajosa, optando pela loja que oferece esse espaço. 
Outro serviço que pode ser oferecido para os clientes que optam pela praticidade 
é a entrega em domicílio (delivery) e loja virtual (e-commerce). Embora esses dois 
canais exijam o cumprimento de regras e normas de dispensação de medicamentos 
específicas,são considerados alternativas bem apreciadas pelos clientes. 
O que não pode deixar de ser considerado é o fato de o cliente estar cada vez 
mais exigente tanto na escolha dos serviços que tragam praticidade, quanto na busca de 
informações sobre os produtos expostos, que se estende desde as suas respectivas 
http://www3.informazione.com.br/cms/opencms/santos/projetos/ar_co/subsecao_modelo/0049.html
 
16 
 
indicações até a composição, processos produtivos e credibilidade dos fornecedores. 
Além do farmacêutico, que traz a credibilidade e segurança do canal “farma”, é 
importante que haja um espaço bem ambientado, delimitado para segmentos especiais, 
como dermocosméticos e suplementos nutricionais, e uma equipe que conheça os 
produtos além do que está dentro do balcão, que saiba dar orientação segura. 
Enfim, o comportamento de consumo, como descrito por Blessa (2009, p. 43) “é 
definido como comportamento de procura, compra, uso e avaliação de produtos e 
serviços” e todas essas variáveis precisam ser consideradas para elaborar estratégias de 
marketing, que compreende desde a “layoutização” da loja até a otimização dos serviços 
oferecidos. 
 
CICLO DE PRODUÇÃO-CONSUMO E MARKETING PROMOCIONAL 
 
Em um mercado cada vez mais competitivo, é imprescindível que o varejo 
farmacêutico identifique oportunidades e tenha um relacionamento estreito com a 
indústria para embasar suas decisões. E, para isso, é necessário que o ciclo de produção-
consumo seja bem estruturado. 
A integração do consumidor no ciclo é essencial, pois é a chave para competir e 
se diferenciar de outras empresas concorrentes, conforme mostra a figura seguinte. 
 
CICLO PRODUÇÃO-CONSUMO 
 
17 
 
Desejo 
Necessidade 
Merchandising 
PDV 
Propaganda 
Divulgação Informação 
Indústria Consumido 
Produtos 
Marketing 
 
FONTE: Blessa, Merchandising Farma: A Farmácia do Futuro, 2009. 
 
Enquanto a indústria farmacêutica é responsável pelo lançamento dos produtos e 
a divulgação dos mesmos por meio da propaganda, o varejo farmacêutico precisa estar 
bem informado, acompanhando esses lançamentos para, junto da indústria, adequar as 
ações de merchandising sugeridas pela indústria de acordo com o perfil e necessidade 
do seu cliente. A compra efetiva só irá existir se este ciclo estiver bem estruturado e 
para isso pode-se utilizar diversas técnicas de marketing promocional. 
Ao contrário do que é disseminado, promoção não é sinônimo de “liquidação ou 
desconto”, promoção é o ato de promover e o Marketing Promocional tem como 
objetivo promover um produto ou determinado serviço e dar seu respectivo valor de 
percepção no canal de venda. O famoso “desconto” é uma das várias técnicas do 
Marketing Promocional, mas não deve, em hipótese alguma, ser confundido como se 
fosse o conceito da ferramenta. Além disso, ao elaborar um Plano de Marketing 
Promocional deve ser considerado todo o ciclo de produção-consumo, afinal, como 
sinalizado por Madia (2007, p. 247): “A regra de ouro do marketing moderno é 
conhecer globalmente, pensar nacionalmente e agir localmente.” 
 
MERCHANDISING 
 
Uma das principais técnicas do Marketing Promocional é o Merchandising, e, 
 
18 
 
conforme descreve Zenone e Buairide (2005, p. 123): “É o planejamento e a 
operacionalização de atividades que se realizam em estabelecimentos comerciais, 
especialmente em lojas de varejo e autosserviço.” 
Uma exposição de produtos bem planejada não somente valoriza o mix de 
produtos oferecidos na loja, como torna a compra, que muitas vezes é iniciada por uma 
necessidade, uma compra correlata. Ou seja, uma boa exposição facilita a compra de 
diversos produtos que não estavam na lista de urgências, mas que acabam 
complementando a necessidade inicial, otimizando o tempo e os custos secundários do 
cliente (como por exemplo, estacionamento), reduzindo os custos do estabelecimento 
com estoques desnecessários, como é comum observar no varejo, e, consequentemente, 
aumentando o ticket médio da loja. 
A próxima figura ilustra como uma exposição mal elaborada pode fazer com que 
o cliente não localize os produtos com facilidade: gel de cabelo junto com shakes e 
suplementos nutricionais. 
 
GÔNDOLA MAL PLANEJADA 
 
FONTE: BloodBuzz Marketing. 
 
 
O ideal seria que a gôndola estivesse exposta com um mix de produtos coerente 
com as necessidades de um determinado perfil de cliente: os shakes e os suplementos 
nutricionais direcionados para emagrecimento ou ganho de massa “conversa” mais 
diretamente com um nicho de público e seria interessante agrupá-los em um local que 
 
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“converse” com o cliente, como mostra a figura a seguir. Logo, a chance do cliente se 
interessar pela gôndola é grande, pois traz novidades e complementos para a sua 
necessidade e a loja ganha em explorar melhor os espaços. 
 
FIGURA - SUGESTÃO PARA PRATELEIRA DE SUPLEMENTOS 
NUTRICIONAIS 
 
FONTE: Conbrafarma, 2012. 
 
Em contrapartida, a Figura ilustra a exposição de um mobiliário na sessão 
infantil bem planejada, trazendo não somente o mix de fraldas (que é o produto destino 
da categoria infantil), mas os demais mix de produtos considerados correlatos (como 
lenço umedecido, talco, xampu, condicionador, pomadas e cremes para assaduras, entre 
outros). Porém, ainda assim há uma falha importante na sessão: a falta de sinalização 
com letreiros na parte iluminada do mobiliário. 
 
MOBILIÁRIO DA SESSÃO INFANTIL 
 
20 
 
 
FONTE: BloodBuzz Marketing. 
 
FIGURA - SINALIZAÇÃO DA SESSÃO INFANTIL 
 
 <http://www.tpharma.pt/projectos/galeria-detalhe.php?id=40>. 
 
Já a Figura mostra como promover uma marca logo na entrada da loja (uma das 
zonas mais quentes para técnicas de merchandising) de maneira sutil, sem agredir o 
layout da loja e sem dificultar a entrada do cliente. 
 
MERCHANDISING NA FRENTE DA LOJA 
http://www.tpharma.pt/projectos/galeria-detalhe.php?id=40
 
21 
 
 
FONTE: BloodBuzz Marketing. 
 
 
SAMPLING 
 
 
 
FONTE: BloodBuzz Marketing. 
Outra ação de Marketing Promocional bastante utilizada no canal “farma” é a 
distribuição de amostras de produtos, também conhecida como Sampling. A interação 
entre indústria e varejo é essencial para promover esse tipo de ação, pois o objetivo é 
reforçar a imagem do produto e, muitas vezes, lançar um novo produto no mercado. 
Este tipo de ação também fica restrita a categoria de não medicamentos, pois, 
 
22 
 
conforme a RDC 60/09, é proibida a distribuição de amostras de medicamentos, sejam 
eles isentos ou não de prescrição, em farmácias ou drogarias. 
 
DEMONSTRAÇÃO 
 
 
 
FONTE: BloodBuzz Marketing. 
 
Para esse tipo de ação é muito importante que se tenha um(a) promotor(a) bem 
treinado(a), pois o objetivo é que o cliente conheça melhor o produto e aprenda a 
utilizá-lo corretamente (conforme ilustra a próxima figura). Detalhe aparentemente 
simples, mas que infelizmente acontece, é a falta de comunicação em todos os 
departamentos da empresa: se uma ação de demonstração vai acontecer em determinada 
loja ou em um grupo de lojas, o estoque tem de direcionar uma quantidade maior desse 
produto durante o evento, além disso, não é apenas o(a) promotor(a) que tem de 
conhecer bem o produto, e sim toda a equipe da loja. Precisa haver uma interação para 
que esse tipo de ação dê resultados. 
EXPERIMENTAÇÃO 
 
23 
 
 
http://ccrdesign.com/wp- content/ 
 
Testadores e displays podem ajudar muito o cliente a ter contato direto com 
determinado produto, sem precisar da contratação de um(a) promotor(a). Esse tipo de 
ação é muito utilizado para promover maquiagens e cosméticos (conforme mostra a 
figura seguinte, com o mobiliário da L’Oreal de maquiagens), podendo ser bem 
adaptado para outras categorias. 
 
BRINDES 
 
Os brindes são sempre “um convite” para que o cliente opte por levar um 
determinado produto. Também devem estar bem sinalizados, evitando que o cliente 
entenda erradaa campanha ou considere uma “propaganda enganosa”. O brinde sempre 
estará acompanhando a venda de um determinado produto ou conjunto. 
 
BRINDES 
http://ccrdesign.com/wp-
 
24 
 
 
<http://1.bp.blogspot.com 
 
CARTÃO FIDELIDADE 
 
Hoje, quase todo mundo tem inúmeros cartões em suas carteiras, muitos deles 
somente utilizados na “primeira compra” para ganhar um desconto. O problema é que 
muitas farmácias e drogarias deixam de se relacionar com seus clientes por não 
utilizarem bem esse tipo de ação. O “cartão fidelidade” poderia ser mais bem trabalhado 
pelo canal “farma”, mostrando aos seus clientes vantagens realmente consistentes em 
utilizá-lo. 
Quantas vezes nos deparamos com relações absurdas de pontuação, onde é 
oferecido ao cliente trocar seus pontos por coletâneas de CDs? Será que o canal “farma” 
não poderia ser mais cuidadoso em considerar as reais necessidades dos seus clientes em 
paralelo com as condições de premiação da empresa? Será que oferecer sessões de 
massoterapia, drenagem linfática, aulas de ginástica, pilates, não é mais condizente ao 
cliente do canal “farma” do que trocar pontos por CD ou faqueiro? 
Resumindo, o cartão fidelidade, quando bem trabalhado, torna a relação entre 
marca e cliente mais próxima, bem como para a empresa, é a principal ferramenta de 
coleta de dados sobre o hábito de consumo de seus clientes, podendo assim, sempre ter 
informações atualizadas e exatas sobre o seu mercado para embasar suas estratégias. 
 
 
FIGURA - CARTÃO FIDELIDADE 
http://1.bp.blogspot.com/
 
25 
 
 
http://1.bp.blogspot.com/- 
 
 
CUPONAGEM 
 
A distribuição de cupons de desconto é outra ação promocional frequentemente 
utilizada no canal “farma” por meio de folhetos e revistas do segmento. Atualmente, 
com as empresas de compras coletivas, a ação ficou ainda mais conhecida, mas também 
é alvo de bastante crítica, pois o objetivo desse tipo de ação é trazer novos clientes para 
que a equipe de loja seduza o cliente pela oferta de serviços e bom atendimento, ou 
então, no caso do canal de loja virtual (e- commerce), o cliente possa conhecer o site e 
experimentar uma nova opção para fazer suas compras. O problema é quando a equipe 
não está preparada para oferecer um atendimento de qualidade, a loja virtual tem 
problemas de acesso ou ainda há falta do produto que foi ofertado no cupom. Nesses 
casos, toda a ação reverte em um resultado negativo, muitas vezes, sem retorno do 
cliente. 
 
CUPOM 
http://1.bp.blogspot.com/-
 
26 
 
 
http://1.bp.blogspot.com/- 
 
O que não pode ser esquecido em qualquer tipo de ação promocional é 
estabelecer metas e técnicas de mensuração de resultados. Nenhuma campanha, da mais 
simples a mais sofisticada, pode simplesmente ter como parâmetro o feeling. Outro erro 
constante é realizar várias ações ao mesmo tempo, impedindo que se detectem os 
indicadores que levam o cliente a entrar na loja e a comprar. 
Assim como mencionado no início do capítulo, o Marketing Promocional deve 
considerar todo o ciclo de produção-consumo e sempre incluir o cliente em suas 
decisões. 
 
“LAYOUTIZAÇÃO” 
 
Existem diversos fatores que influenciam o cliente a escolher por uma 
determinada farmácia ou drogaria: preço, facilidade de acesso (localização e 
estacionamento), variedade de produtos, opções de crédito (cartões, parcelamentos), 
atendimento (rapidez, educação, atenção) e o layout (aparência e o conforto da loja). 
Este último item requer conhecimento e estudo do canal “farma”, pois a escolha pelo 
ponto de venda começa fora da loja. 
Do lado externo da loja o cliente costuma avaliar, ainda que inconscientemente, 
os seguintes pontos para decidir se irá entrar ou não: 
 
http://1.bp.blogspot.com/-
 
27 
 
• o que a loja vende; 
• o acesso (entrada); 
• padrão e qualidade. 
 
Para influenciar positivamente esse cliente a entrar na loja, é necessário que o 
projeto de “layoutização” da farmácia ou drogaria “converse” com esse possível cliente 
por meio de três indicadores: 
• estrutura física; 
• fluxo de loja; 
• ambiente agradável. 
 
A “atmosfera da loja”, conforme descrevem Eroglu e Machleite (1993, p. 20) 
“refere-se a todos os elementos físicos ou não físicos de uma loja que podem ser 
controlados para aumentar (ou restringir) o comportamento de seus ocupantes, 
consumidores ou funcionários”, e ela precisa ser facilmente percebida pelo cliente antes 
mesmo dele se tornar cliente da loja. 
Vejamos alguns exemplos: as figuras mostram diferentes estruturas de farmácias 
e drogarias vistas por fora das lojas. Na primeira imagem, o possível cliente (também 
conhecido como prospect) tem plena visão de como é o interior da loja, a vitrine 
enfatiza a variedade de sortimentos de produtos e a “atmosfera” convida esse possível 
cliente a entrar na loja para conhecer melhor. Já a segunda imagem mostra exatamente o 
contrário: o mobiliário exposto na vitrine está totalmente voltado para dentro da loja, 
com adesivo sobrepondo outro tipo de produto e comunicando “promoção” sem 
sinalizar qualquer produto. A entrada da loja é escura e a “atmosfera” nada convidativa. 
 
FIGURA - FACHADA DE UMA DROGARIA QUE OFERECE PLENA 
VISÃO DO INTERIOR DA LOJA 
 
28 
 
 
<http://www.mundodomarketing.com.br/images/materias/blognews/onofre_inter
no_blog.jpg>. 
 
FACHADA DE UMA DROGARIA NÃO CONVIDATIVA 
 
<http://www.comerciodosbairros.com/imagens/drogariabomjesus_fachada.jpg>. 
 
Além da imagem externa da loja, a circulação dentro dela deve ser “sem 
barreiras”, sem excesso de displays, cestões e outros móveis que atrapalhem a 
circulação e o fluxo dos clientes. A escolha do mobiliário também deve considerar o 
http://www.mundodomarketing.com.br/images/materias/blognews/onofre_interno_blog.jpg
http://www.mundodomarketing.com.br/images/materias/blognews/onofre_interno_blog.jpg
http://www.comerciodosbairros.com/imagens/drogariabomjesus_fachada.jpg
 
29 
 
perfil da região onde a farmácia ou drogaria está localizada: layout extremamente 
sofisticado em uma região popular pode dar a impressão de “preço alto” e intimidar o 
cliente a entrar. Mas é importante não confundir os indicadores por perfil de público: 
deve-se sempre oferecer qualidade, limpeza e “boa atmosfera”, independente do perfil 
da região e público. 
A Figura mostra um layout padrão de uma drogaria: é importante que pelo 
menos 80% da área total sejam destinados ao autosserviço, com o mobiliário bem 
distribuído, respeitando as sessões e categorias de produtos e medicamentos: 
FIGURA - LAYOUT DE DROGARIA 
 
FONTE: Farma & Farma Farmácias. 
 
Quanto ao layout: 
• entrada – deve possuir portas amplas e que disponibilizem a 
visualização de toda a farmácia pelo lado de fora; 
• balcão de atendimento – localizado no fundo da loja, permitindo que o 
cliente tenha acesso livre a toda a loja e restringindo apenas a área de medicamentos de 
prescrição médica; 
• gôndolas – devem estar bem distribuídas, sem obstruir a passagem, e 
sempre bem categorizadas (mix de produtos correlatos localizados juntos) e facilmente 
sinalizadas, ou seja, o cliente precisa encontrar os produtos sem precisar, 
 
30 
 
necessariamente, da ajuda dos funcionários; 
• check-out (caixa) – posicionado à frente da loja, de forma a otimizar o 
fluxo de passagem, sem que possíveis filas obstruam a passagem; 
• mobiliário de parede – assim como as gôndolas, deve ter um plano de 
categorização e sinalização, ou seja, os produtos devem estar expostos por “sessões” 
complementares, pois é um local dentro da loja que pode ser visto de qualquer ângulo. 
 
Já as figuras a seguir mostram layouts mais ousados para farmácias e drogarias 
que fogem do padrão esquematizado anteriormente, mas que mantêm a ambientação de 
“saúde e bem-estar” exigida pelo canal. A ideia é mostrar que não é preciso “replicar 
modelos” como se fosse algo obrigatório, mas sim oferecer ao cliente de farmácia e 
drogaria umespaço em que ele possa identificar facilmente todos os produtos expostos, 
as ofertas, com boa iluminação, conforto e acessibilidade. 
 
LAYOUT (ENTRADA) DA FARMÁCIA SANTA CRUZ (ESPANHA) 
<http://blogdafal.com.br/public/uploaded/capa-0011_capa.jpg>. 
LAYOUT (INTERIOR DA LOJA) DA FARMÁCIA SANTA CRUZ 
(ESPANHA) 
http://blogdafal.com.br/public/uploaded/capa-0011_capa.jpg
 
31 
 
 
FONTE: http://lh5.ggpht.com 
 
LAYOUT (ENTRADA) DA FARMÁCIA SANTA MARIA (ESPANHA) 
http://viuvisual.com.brblog/wp-content/uploads/LAYOUT (INTERIOR DA 
LOJA) DA FARMÁCIA SANTA MARIA (ESPANHA) 
http://lh5.ggpht.com/
http://viuvisual.com.brblog/wp-content/uploads/
 
32 
 
 
http://retaildesignblog.net 
 
Independente do modelo de layout da farmácia ou drogaria – afinal, as opções 
são diversas, para todas as condições de investimento, perfis de região e público –, 
algumas regras quanto à exposição devem ser consideradas: a distribuição de produtos 
nas gôndolas e prateleiras deve obedecer à demanda, ou seja, quanto maior o volume de 
venda de determinados produtos e categorias, maior deve ser a exposição deles. 
Outro fator de extrema relevância é expor corretamente o facing, ou seja, das 
diversas faces de embalagem de um produto, uma delas foi designada para ser exposta, 
e prateleiras com produtos expostos sem “faceamento” dão a impressão de bagunça. 
Espaços vazios, com “buracos” também dão impressão de descuido ou que a loja 
está “fechando”. As prateleiras e gôndolas devem ter seus produtos repostos com 
frequência para evitar esse tipo de julgamento do cliente. 
O preço de cada produto também deve estar bem sinalizado, evitando que o 
cliente confunda com o preço de outra mercadoria. 
 
GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS 
 
O Gerenciamento de Categorias (GC) tem como objetivo mapear o 
comportamento e hábitos de compras do shopper e consumidor e transformar essas 
informações em facilidades nos canais de vendas, distribuindo os produtos de forma 
correlacionada nas gôndolas e prateleiras (ou nas seções de uma loja virtual), 
organizadas em categorias e subcategorias. 
http://retaildesignblog.net/
 
33 
 
Para começar a elaborar um GC é preciso primeiramente definir as categorias 
para classificá-las de acordo com seu papel mercadológico, ou seja, se é uma categoria 
de conveniência, destino, rotina ou sazonal, e organizá-las de acordo com a lógica dos 
clientes. 
Em seguida, deve-se elaborar o plano estratégico (definição do mix/ sortimento, 
reposição, lançamento, etc.) e planograma de exposição, para então definir o Score Card 
(Cartão de Metas) de cada categoria e subcategoria, conforme esquematizado na tabela 
a seguir. 
 
TABELA - PLANOGRAMA DE EXPOSIÇÃO 
FONTE: Medley. 
 
Três indicadores também devem ser analisados no GC: 
• amplitude – que define a demanda atendida por categoria; 
• profundidade – que define os “skus” (unidades de manutenção de 
estoque) de cada categoria; 
• complementaridade – que define as subcategorias. 
Por intermédio desses indicadores, o ideal é elaborar o planograma das 
categorias que irá definir como cada produto estará exposto por meio de uma 
combinação de fatores, que considera desde a otimização dos espaços (comprimento, 
área e volume), até o destaque de produtos (por margem, faturamento, lucro). Como 
resultado, o planograma facilita a escolha do cliente, evita rupturas (faltas de produtos), 
facilita o “faceamento” e aumenta as vendas de produtos estrategicamente direcionados 
 
34 
 
pelo canal. 
A Figura ilustra como um planograma pode ser elaborado, sinalizando a melhor 
exposição de determinados produtos nas prateleiras. 
 
PLANOGRAMA DE SINALIZAÇÃO DE ZONAS QUENTES DE 
EXPOSIÇÃO 
 
FONTE: Guía Básica de Merchandising en La Farmacia, Proyecto Farmacia, 
Mobilm, Espanha. 
 
Vale ressaltar que, embora seja preciso dar preferência aos produtos de melhor 
giro e de boas margens, o sortimento não pode ser composto apenas por “líderes de 
vendas”, pois muitas vezes os produtos de maior venda (demanda) são aqueles que 
deixam as menores margens, enquanto que produtos com demanda relativamente baixa, 
mas que complementam o volume de venda, podem ser determinantes para o 
faturamento da loja. O mais importante é que o mix de produtos esteja adequado às 
necessidades dos clientes, e devidamente exposto. O processo de inclusão ou exclusão 
de um ou mais itens do mix de produtos de uma categoria precisa seguir critérios 
objetivos, como: 
• desempenho atual de vendas da categoria; 
• pesquisa de preço na concorrência; 
 
35 
 
• estimativa de vendas e margem dos produtos que serão introduzidos; 
• a participação (%) e o impacto dos novos itens dentro da categoria; 
• possíveis substituições de produtos para entrada de novo item. 
 
Além disso, a análise de resultados deve ser periódica para que seja possível 
identificar as oportunidades de crescimento, bem como possíveis situações em que um 
determinado mix de produtos deva ser descontinuado. A integração entre indústria e 
varejista é imprescindível para que os resultados sejam positivos, assim como 
conhecimento das informações de mercado do varejista são fundamentais para tomadas 
estratégicas. 
 
 
MIX DE PRODUTOS E SERVIÇOS 
 
Em um cenário de tamanha concorrência entre farmácias e drogarias, 
implementar estratégias de diferenciação com base nos serviços e mix de produtos é 
crucial. Dentre as diversas opções e oportunidades, destacam-se: 
• diversificação do mix de produtos, proporcionando maior conveniência 
ao cliente; 
• aplicação do conceito de autosserviço, oferecendo rapidez e praticidade; 
• implementação de Programas de Fidelização que correspondam às 
expectativas dos clientes e ao mesmo tempo alimente com informações relevantes o 
banco de dados da farmácia ou drogaria para futuras ações estratégicas, e que não seja 
apenas uma fonte resumida de “cadastro”; 
• variedade de opções para pagamento (número ampliado de bandeiras e 
administradora de cartões) e de convênios (com empresas, para pagamento em folha de 
pagamento, e descontos por meio de Plano de Benefício de Medicamentos); 
• variedade de canais de vendas, como a entrega em domicílio (delivery) e 
loja virtual (e-commerce); 
• ampliação do horário de funcionamento, como por exemplo, loja 24 
horas; 
• ampliação da oferta de serviços, como testes de pré-diagnóstico de 
diabetes, aferição de pressão e temperatura, higienização de pele, pré- diagnóstico 
 
36 
 
capilar, entre outros. 
 
As figuras a seguir mostram como o tradicional “cantinho do diabetes” pode ter 
seu conceito ampliado dentro do canal “farma”, oferecendo serviços exclusivos, e que 
seja entendido pelo cliente como uma loja referência. 
 
 
 SERVIÇOS FARMACÊUTICOS: TESTE DE PRÉ-DIAGNÓSTICO DE 
DIABETES 
 
<http://ww2.drogao.com.br/mkt/enews/2009/12/imagens/01.jpg>. 
 
DE MATERIAIS COM INFORMAÇÕES E DICAS SOBRE DIABETES, 
SAÚDE BUCAL E CUIDADO COM OS PÉS 
http://ww2.drogao.com.br/mkt/enews/2009/12/imagens/01.jpg
 
37 
 
 
 
FONTE: BloodBuzz Marketing. 
DE MATERIAIS COM INFORMAÇÕES E DICAS SOBRE DIABETES E O 
USO DE ADOÇANTES 
 
38 
 
 
FONTE: BloodBuzz Marketing. 
 
GESTÃO DE ESTOQUE 
 
A gestão de estoque é primordial para evitar altos custos com produtos, para 
diminuir o capital total investido pela empresa no estoque, além de evitar a falta de 
produtos nos canais de vendas. Para isso, faz-se necessário que as políticas de estoque 
sejam adequadamente definidas pela empresa determinando qual o tempo de entrega 
dos produtos ao cliente, até que nível deverão flutuar os estoques para entender alta ou 
baixa das vendas e qual a rotatividade desses estoques. 
 
Os indicadores de estoque são: 
• Curva ABC; 
• Estoque Mínimo; 
• Estoque Máximo. 
 
A Curva ABC é um método de classificação de informações a fim de identificar 
os itens de maior importância ou impacto na empresa. Além disso, ela também fornece 
 
39informações importantes sobre os hábitos de consumo dos clientes, pois ela sinaliza o 
perfil de clientes que a empresa deve focar, sendo fundamental para ordenar os clientes 
por ordem decrescente da sua contribuição para a empresa, de modo a facilitar a 
segmentação dos clientes por grau de dependência, risco ou tendência. 
Na gestão de estoque, a Curva ABC é o principal indicador sobre a necessidade 
de aquisição de itens – produtos (em farmácias e drogarias) ou matérias-primas (em 
farmácias) – que variam de acordo com a demanda do consumidor, estratégias de 
lançamento ou ações de mídia pela indústria. 
Na avaliação de resultados, por meio da Curva ABC percebe-se o giro dos itens 
no estoque, o nível de lucratividade e o grau de participação no faturamento da empresa. 
Para calcular a Curva ABC é preciso relacionar todos os itens que foram 
vendidos (ou consumidos) em determinado período, por categoria e/ou subcategoria. 
Em seguida, relaciona-se o seu valor unitário e sua quantidade vendida no mesmo 
período. 
Para cada item calcula-se o valor de venda, que equivale ao valor unitário 
multiplicado pela quantidade vendida, que resultará na classificação do valor de venda, 
conforme ilustra a Tabela 6. 
Após identificar a classificação dos itens da categoria ou subcategoria, calcula-se 
o percentual que cada item representa sobre o valor total de venda, por meio de uma 
simples regra de três, multiplicando o Valor de Venda do Item por 100 e dividindo pelo 
Valor Total de Venda de todos os itens analisados, conforme mostra a Tabela. 
TABELA - CURVA ABC (PASSO 1) 
 
40 
 
FONTE: Labspace. 
 
TABELA - CURVA ABC (PASSO 2) 
FONTE: Labspace. 
Para calcular o percentual do valor acumulado, soma-se o percentual do item 
analisado com o percentual do item subsequente. 
 
 
 
41 
 
TABELA - CURVA ABC (PASSO 3) 
FONTE: Labspace. 
 
Para definir as classes A, B e C da curva é preciso escolher a proporção desejada 
para A, B e C, obedecendo ao critério de que A > B > C e que a somatória de A, B e C 
seja de 100%. Embora não exista uma definição de regra para os valores das proporções 
de A, B e C é comum relacionar os percentuais dos custos com os percentuais dos itens 
da categoria ou subcategoria. Na tabela a seguir, as proporções foram escolhidas 
hipoteticamente, para fins ilustrativos. 
 
TABELA - CURVA ABC (PASSO 4) 
 
FONTE: Labspace. 
 
Assim que definida a proporção para os custos (no caso do exemplo anterior foi 
escolhida aleatoriamente a proporção 70x20x10) volta-se ao quadro que identifica o 
percentual de valor acumulado e identifica-se o valor que estiver mais próximo de 70%, 
que irá representar os itens pertencentes à classe A da curva. 
 
42 
 
Para identificar os itens da classe B, deve-se somar 20% sobre os 70% da 
proporção adotada, resultando em 90%. Logo, os itens cujo valor for mais próximo de 
90% irão pertencer à classe B da curva. 
E, por fim, deve-se somar 10% acima de 90% para identificar os itens de classe 
C. Logo, os valores entre 90% e 100% farão parte da classe C da curva. 
Para concluir os dados da Curva ABC, deve-se calcular a relação entre itens da 
categoria ou subcategoria e os valores já calculados dos custos. No exemplo dado, a 
categoria ou subcategoria possui oito itens, logo, representará 100% do estoque. 
Assim, temos: 
• Para classe A da curva, que representa todos os itens com valores 
próximos aos de 70%, temos: 
8 itens------------------------------ 100% estoque 
1 item (item 6)-------------------- A% 
A = 0,125, ou seja: 12,5% 
• Para classe B da curva, que representa todos os itens com valores 
próximos aos de 90%, temos: 
8 itens------------------------------ 100% estoque 
2 itens (itens 5 e 4) --------------------- B% 
B = 0,25, ou seja: 25% 
• Para classe C da curva, que representa todos os itens com valores 
próximos aos de 90 – 100% temos: 
8 itens------------------------------ 100% estoque 
5 itens (itens 1,2,3 e 8) --------------------- C% 
C= 0,625, ou seja: 62,5% 
Conclusão: 12,5% dos itens da categoria ou subcategoria analisada 
correspondem a 70% dos custos (um item A). Em contrapartida, os itens C (equivalente 
a cinco itens) respondem por 62,5% do total dos itens de estoque, representando apenas 
10% dos curtos. 
CURVA ABC 
 
43 
 
ITENS 
 
FONTE: Labspace. 
 
Assim, a gestão de estoque, além de tornar a farmácia ou drogaria competitiva 
no mercado, também é essencial para o ciclo de assistência farmacêutica, uma vez que 
exige do farmacêutico um planejamento do abastecimento para o acesso dos 
medicamentos de acordo com a demanda. 
 
ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR 
 
Se todas as farmácias e drogarias oferecem um mix de produto parecido e 
serviços semelhantes, um dos fatores que vai diferenciar uma loja ou uma rede de 
farmácias e drogarias é o atendimento. E um atendimento excelente não se restringe a 
ser apenas educado e gentil com o cliente, mas também atender as expectativas e 
necessidades dele, que por muitas vezes precisa de mais tempo, paciência e atenção por 
parte da equipe. Um exemplo simples de como o atendimento pode ser precário é 
quando alguém decide comprar um glicosímetro ou um daqueles aparelhos automáticos 
para aferir pressão: quantas vezes o cliente sai da loja com os produtos sabendo até que 
os aparelhos têm garantia vitalícia, mas a equipe da loja deixou de orientar o cliente a 
configurá-los? 
Assim, todos os esforços devem ser direcionados para treinar e capacitar a 
equipe, pois mesmo com as mais sofisticadas ações de marketing ou então estratégias 
financeiras mais elaboradas podem não ter um resultado positivo caso o atendimento 
seja precário. Além disso, a participação da gerência e dos principais executivos da 
empresa é fundamental para que o atendimento de excelência faça parte da cultura da 
 
44 
 
empresa, e no canal “farma” o papel do farmacêutico como um “multiplicador” reflete 
na qualidade e segurança de sua equipe. 
O atendimento de excelência não requer manobras complicadas no trato com o 
cliente; muito pelo contrário, são ações simples que, quando colocadas em prática 
conjuntamente, fazem a diferença positiva. Vejamos alguns pontos a seguir. 
 
ABORDAGEM 
 
A abordagem é o primeiro contato entre o funcionário e o cliente, portanto, o 
funcionário deve passar de imediato simpatia e atenção e estabelecer uma relação de 
confiança, sem ser invasivo. Além disso, outros cuidados devem ser tomados: 
• facilidade na identificação – o cliente precisa identificar facilmente se 
está sendo abordado pelo farmacêutico, balconista, atendente, gerente ou outro 
funcionário, pois caso ele comece a falar que “está com dor em tal lugar” e só depois 
que descrever todos os sintomas for direcionado para o farmacêutico para orientá-lo, 
provavelmente ele ficará muito bravo por ter “perdido tempo” e ter de repetir toda 
história. Condutas muito simples impedem esse tipo de situação como o uso de crachá 
contendo função e nome de cada funcionário, e uniformes diferentes para tipo de 
funcionário; 
• a abordagem deve ser espontânea – caso a empresa tenha uma frase 
padrão para recepcionar o cliente, ela precisa ser dita de forma muito natural, sem 
parecer uma “máquina”; 
• atenção ao que o cliente está dizendo – independentemente da função do 
funcionário, ele precisa, antes de qualquer coisa, saber ser um ouvinte atento. Quanto 
mais o cliente puder expor o que ele precisa, melhor será o entendimento para 
direcioná-lo ao produto ou serviço corretamente. 
 
DIAGNÓSTICO 
 
A ideia não é, em hipótese alguma, fazer um diagnóstico de uma possível 
patologia do cliente, mas sim a detecção das suas necessidades. Se a abordagem for bem 
feita, ficará fácil entender o que o cliente precisa, ainda mais quando ele busca por 
alguma orientação e não apenas um produto específico. Na fase de “diagnóstico”, o 
funcionário precisa identificar: 
 
45 
 
• produto ou serviço– daí a importância de conhecer todo mix de serviços 
e produtos, suas categorias e subcategorias; 
• marcas – é importante perguntar para o cliente se ele tem preferência por 
alguma marca, pois quando o funcionário for, finalmente, sugerir produtos que atendam 
às suas necessidades, já terá feito uma triagem das marcas prediletas do cliente. Esse 
tipo de identificação é muito importante nas categorias de higiene e beleza; 
• problemas específicos – perceber quando o cliente menciona 
experiências negativas ou rejeições clínicas por determinados produtos é de extrema 
importância para que o funcionário não sugira produtos similares; 
• reformulação de pedidos – quando o cliente terminar de dizer o que 
precisa, é de bom tom que o funcionário reformule o que foi dito, para que não haja 
dúvidas sobre as reais necessidades do cliente. Vale ressaltar que reformular não é 
“repetir exatamente cada palavra” que o cliente disse tratando-o como se fosse criança, 
mas sim resumir o contexto da conversa. 
 
 
RECOMENDAÇÃO 
 
Nesta fase o funcionário irá apresentar as opções ao cliente e, embora seja algo 
muito natural, é justamente nessa fase que muitos clientes desistem da compra, 
geralmente alegando que o produto ou serviço está caro. Porém, exceto em casos que 
realmente o preço esteja mais elevado do que a média do mercado, a maioria das vezes 
essa percepção errada do cliente deu-se por um dos motivos relacionados a seguir ou 
por um conjunto deles: 
• o funcionário não justificou a recomendação – não adianta apenas 
mostrar o produto ou direcionar a um serviço, mostrar o preço e dizer que “é o melhor”. 
É preciso justificar a sugestão informando o rendimento do produto, a qualidade da 
marca, a facilidade de uso, a praticidade da embalagem, enfim, o cliente precisa 
perceber, por meio da justificativa do funcionário, o custo x benefício; 
• falta de argumentos positivos – de maneira alguma o funcionário pode 
deixar de mencionar a eficiência do produto ou serviço que está oferecendo. Em casos 
de produtos de beleza, como dermocosméticos, é importante dar ênfase para a textura e 
consistência do produto, aos ativos inovadores da formulação, tolerância (em caso de 
 
46 
 
sensibilidade). A forma de uso também muitas vezes é esquecida na hora de 
recomendação: muitos clientes saem das lojas sem saber como utilizar os aparelhos de 
aferir pressão, como configurar os glicosímetros, ou então como preparar a pele para 
utilizar um determinado cosmético. São detalhes simples, mas que quando ignorados, 
podem acarretar na desistência do cliente; 
• uso de argumentos negativos – generalizar um produto ou serviço é 
fatal na hora da recomendação, pois muitos funcionários, por não conhecerem detalhes 
dos produtos, cometem o erro de dizer que “todas as marcas são iguais e que a variação 
de preço é decorrente se a marca é mais famosa ou não”. Outro erro comum é quando o 
funcionário assume, ainda que sem a intenção, o papel de “garoto(a) propaganda” de 
um determinado produto dizendo: “Eu mesmo(a) uso.” Embora possa parecer uma 
indicação “sincera”, o cliente pode não desejar ter uma “pele ou cor de cabelo igual ao 
do funcionário”. Sugerir de imediato um produto mais barato justificando que o preço 
é mais acessível também é um erro, pois o cliente pode se sentir ofendido pelo pré-
julgamento feito pelo funcionário. E criticar uma marca para vender outra também 
mostra falta de preparo da equipe, pois uma marca pode ser evidenciada pelos seus 
benefícios sem precisar falar mal de outra; 
• não explicar as opções de pagamento – muitas farmácias e drogarias 
deixam a desejar na hora de informar as opções de pagamento ao cliente. Muitas vezes 
se limitam a contar as condições de parcelamento no cartão de crédito, e se esquecem de 
perguntar se o cliente possui plano de saúde, pois muitos deles estão inseridos nos 
Programas de Benefícios de Medicamentos (PBMs) oferecendo descontos, ou então 
convênio com alguma empresa, dando a opção de pagamento via desconto em folha. 
Uma prática cada vez mais usada no varejo é a da “venda complementar”, 
também conhecida como venda correlata. Embora o nome já contextualize o tipo de 
venda, muitos gerentes direcionam suas equipes a realizá-la de maneira errada. A venda 
correlata é uma estratégia para aumentar o ticket médio da loja, mas em nenhum 
momento ela deve causar constrangimento e perturbação ao cliente. Ela deve ser 
complementar ao perfil de compra de cada cliente ou então, caso a empresa escolha um 
produto específico para ser trabalhado, ela deve ser de conveniência e unissex. 
Um exemplo bastante comum desse tipo de venda é em casos em que o cliente 
decide comprar um dermocosmético anti-idade para o rosto: Sugerir o sabonete para 
limpeza e tônico para preparar a pele para ter uma melhor absorção do produto anti-
idade como venda correlata está perfeitamente correto, pois a recomendação correlata 
 
47 
 
influencia positivamente no tratamento do cliente e mesmo que o cliente não compre, 
ele não se sente “enganado” com a recomendação. 
Já quando o funcionário oferece um shake para o cliente que comprou um 
sabonete e xampu, além de ser perturbador, é antiético, constrange o cliente e ele vai 
tentar sair o mais rápido possível da loja para não ser novamente “alvo” do funcionário. 
Logo, é imprescindível que o atendimento, por mais que tenha um script 
padronizado pela empresa, seja facilmente adaptável aos diversos “perfis” de clientes: 
• o cliente impaciente geralmente é desconfiado e precisa ser tratado com 
brevidade, cortesia e as orientações devem ser bem claras e seguras; 
• o cliente tímido geralmente fica andando pela loja até ser abordado, 
logo, é necessário que o funcionário o aborde o quanto antes. Um detalhe importante é 
que esse tipo de cliente geralmente fala muito baixo e é bastante sucinto, então é 
imprescindível que o funcionário seja discreto, não fale alto e que seja atencioso, mas 
nunca invasivo; 
• o cliente agressivo geralmente discute por qualquer coisa, assim, a 
melhor forma de atendê-lo é evitar interrompê-lo e não dar a entender que ele esteja 
nervoso. Ser paciente e colocar a equipe à disposição dele geralmente quebra a barreira 
da agressividade; 
• o cliente preocupado com preço vai dar indícios logo no início da 
conversa que o valor é fator determinante para a compra. Neste caso, abrir um parêntese 
e explicar as diversas formas de pagamento e possíveis parcelamentos vai deixá-lo mais 
calmo para ouvir as orientações do produto ou serviço que ele busca. A explicação deve 
ser bem clara, objetiva e em hipótese alguma o cliente deve confundir as opções de 
pagamento e crédito como algo sendo direcionado pelas possíveis condições financeiras 
dele, e sim facilidades ofertadas pela empresa para todos os seus clientes, pois é bem 
comum que o cliente se ofenda caso não seja explicado corretamente; 
• o cliente “engraçadinho” também é bastante comum – geralmente ele 
faz piadas sobre tudo e até mesmo sugere duplas interpretações, constrangendo o 
funcionário. Nesse caso é importante que o funcionário não dê importância às piadinhas, 
mas ao mesmo tempo não pareça arrogante; 
• o cliente “sabe tudo” geralmente entra na loja após algumas consultas no 
“Google” sobre tratamentos, produtos e, consequentemente, exige explicações bastante 
seguras do funcionário, pois a chance desse cliente questionar, ainda que seja sem 
 
48 
 
muitos critérios, é grande; 
• o cliente exigente é detalhista, quer saber particularidades sobre o 
produto ou serviço e geralmente não tem pressa. Para esse tipo de cliente é preciso que 
o funcionário seja objetivo, atencioso e claro nas explicações. 
Às vezes o funcionário é mal orientado e não percebe que o atendimento não 
termina quando o produto ou serviço foi recomendado e não se despede do cliente, não 
agradece e não o acompanha até o check-out ou então até a porta. A gentilezadeve fazer 
parte de todas as etapas de atendimento. 
Além disso, conforme mencionado no início desse capítulo, a excelência do 
atendimento deve partir da gerência e dos principais executivos da empresa, ou seja, o 
bom atendimento deve fazer parte da cultura da empresa. O investimento em 
treinamento e capacitação deve ir além do operacional: deve estender-se ao conteúdo 
técnico (de preferência por categoria) e ao fator humano, garantindo o relacionamento e, 
consequentemente, a preferência do cliente. 
 
LEGISLAÇÃO APLICADA AO VAREJO FARMACÊUTICO 
 
O conhecimento e entendimento das principais legislações sanitárias que regem 
o varejo farmacêutico são imprescindíveis para as atividades que envolvem o dia a dia 
dos farmacêuticos nas farmácias e drogarias. 
A sugestão é que o farmacêutico tenha sempre por perto a lista dessas principais 
legislações e que saiba o objetivo de cada uma, para poder buscar detalhes quando 
necessário, de acordo com a atividade que será realizada. 
Muitas vezes, pela vasta quantidade de informações que há em cada legislação 
(resolução, decreto, lei ou portaria), o farmacêutico acaba não sabendo “por onde 
começar”, tentando, erroneamente, “decorá-las”, sendo que o mais importante é 
primeiro listar todas que envolvem as suas atividades, para, sucessivamente, consultar 
cada uma de acordo com o trabalho que está sendo desenvolvido. As legislações estão 
em constantes mudanças (seja por meio de emendas, novas RDCs, decretos e/ou 
portarias) e o farmacêutico deve ter o hábito de consultar canais que divulguem essas 
informações diariamente como parte das suas atividades rotineiras, pois antes que uma 
determinada notícia chegue pela mídia para a população (televisão, rádio, jornais e 
revistas), é de extrema importância que já seja de conhecimento do profissional 
farmacêutico, pois é ele, no ponto de venda, que irá esclarecer as prováveis dúvidas da 
 
49 
 
população em geral, e ele precisa ter esse conhecimento prévio e não ser “pego de 
surpresa”. 
 
 
 
PRINCIPAIS LEGISLAÇÕES SANITÁRIAS 
 
As legislações sanitárias “conversam entre si”, ou seja, muitas delas 
complementam e/ou alteram outras diretrizes, logo, é importante que sejam analisadas e 
estudadas em conjunto, de acordo com seus temas e critérios. 
A seguir, as tabelas listam algumas das principais RDCs (Resolução da Diretoria 
Colegiada, que tem como propósito creditar organizações prestadoras de serviço de 
saúde e estabelecer normas para o processo de avaliação), decretos (que são 
documentos que regulamentam uma lei para sua fiel execução), leis (que determinam a 
criação, extinção ou modificação de direitos e obrigações) e portarias (que determinam 
providências de caráter administrativo com o propósito de estabelecer normas de 
serviço e procedimentos para os órgãos). O objetivo é trazer ao conhecimento do 
farmacêutico diferentes legislações que, em conjunto, normatizam suas atividades. 
 
TABELA - PRINCIPAIS RDCS 
RDC OBJETIVO 
 
RDC nº 17, de 28 de março de 2013. 
Dispõe sobre os critérios para 
peticionamento de Autorização de 
Funcionamento (AFE) e Autorização 
Especial (AE) de farmácias e 
drogarias. 
 
 
RDC nº 41, de 26 de julho de 2012. 
Altera dispositivos da RDC Nº 44, de 
17 de agosto de 2009, e revoga a 
Instrução Normativa (IN) 10, de 17 de 
agosto de 2009. 
RDC nº 1, de 4 de janeiro de 2012. Dispõe sobre os critérios para 
peticionamento de Concessão, Renovação, 
Cancelamento a pedido, Alteração, 
 
50 
 
Retificação de Publicação e Recurso 
Administrativo contra o Indeferimento da 
Autorização Especial (AE) dos 
estabelecimentos de 
farmácias de manipulação. 
RDC nº 52, de 6 de outubro de 2011. Dispõe sobre a proibição do uso das 
substâncias anfepramona, femproporex e 
mazindol, seus sais e isômeros, bem como 
intermediários e medidas de controle da 
prescrição e dispensação de medicamentos 
que contenham a substância sibutramina, 
seus sais e isômeros, bem como 
intermediários e dá outras 
providências. 
 
 
RDC nº 25, de 16 de junho de 2011. 
Dispõe sobre os procedimentos gerais para 
utilização dos serviços de protocolo de 
documentos no âmbito da Agência 
Nacional de Vigilância Sanitária 
(ANVISA). 
 
 
 
RDC nº 20, de 5 de maio de 2011. 
Dispõe sobre o controle de medicamentos 
à base de substâncias classificadas como 
antimicrobianos, de uso sob prescrição 
médica, isoladas ou em associação, e dá 
outras providências. 
 
 
RDC nº 44, de 26 de outubro de 2010. 
Dispõe sobre o controle de medicamentos 
à base de substâncias classificadas como 
antimicrobianos, de uso sob prescrição 
médica, isoladas ou em associação, e dá 
outras providências. 
 
51 
 
 
 
RDC nº 44, de 26 de outubro de 2010. 
Dispõe sobre o controle de medicamentos 
à base de substâncias classificadas como 
antimicrobianos, de uso sob prescrição 
médica, isoladas ou em associação, e dá 
outras providências. 
 
RDC nº 60, de 26 de novembro de 2009. 
Dispõe sobre a produção, dispensação e 
controle de amostras grátis de 
medicamentos e dá outras 
providências. 
 
 
RDC nº 59, de 24 de novembro de 2009. 
Dispõe sobre a definição dos mecanismos 
para rastreamento de medicamentos, por 
meio de tecnologia de captura, 
armazenamento e transmissão eletrônica 
de dados e 
outras providências. 
 
 
 
RDC nº 44, de 17 de agosto de 2009. 
Dispõe sobre as Boas Práticas para o 
controle sanitário do funcionamento, da 
dispensação e da comercialização de 
produtos e da prestação de serviços 
farmacêuticos em farmácias 
e drogarias. 
RDC nº 96, de 17 de dezembro de 2008. Atualização do Regulamento Técnico 
sobre Propaganda e Publicidade de 
Medicamentos. 
 
RDC nº 46, de 27 de junho de 2008. 
Altera a RDC 8, relacionada a 
Renovações de Autorização de 
Funcionamento. 
 
52 
 
 
RDC nº 27, de 30 de março de 2007. 
Dispõe sobre o SNGPC, estabelecendo 
Implantação do Módulo para Farmácias e 
Drogarias. 
RDC nº 16, de 2 de março de 2007. Aprova o Regulamento Técnico para 
Medicamentos Genéricos. 
RDC nº 222, de 28 de dezembro de 
2006. 
Dispõe sobre Procedimentos de 
Petição e Arrecadação Eletrônica no 
âmbito da ANVISA. 
RDC nº 214, de 12 de dezembro de 
2006. 
Dispõe sobre Boas Práticas de 
Manipulação de Medicamentos para Uso 
Humano em farmácias 
 
RDC nº 80, de 11 de maio de 2006. 
Dispõe sobre Procedimentos para 
Farmácias e Drogarias Fracionarem 
Medicamentos. 
RDC nº 135, de 18 de maio de 2005. Dispõe sobre os Critérios para o 
Fracionamento de Medicamentos. 
 
RDC nº 123, de 12 de maio de 2005. 
Obriga os estabelecimentos a manterem as 
listas de genéricos à disposição dos 
consumidores. 
 
RDC nº 108, de 27 de abril de 2005. 
Aprova o Regulamento Técnico para 
Empresas que Fracionam Produtos de 
HPC. 
 
53 
 
 
RDC nº 306, de 7 de dezembro de 2004. Dispõe sobre o Regulamento Técnico 
para o Gerenciamento de Resíduos de 
Serviços de Saúde. 
RDC nº 303, de 6 de dezembro de 2004. Suspende a Fabricação de Determinados 
Medicamentos no Mercado. 
RDC nº 304, de 6 de dezembro de 
2004. 
Cancela o Registro de Apresentação 
de Determinados Medicamentos. 
RDC nº 199, de 17 de agosto de 2004. Permite a Afixação e Divulgação dos 
Preços dos Medicamentos nos Locais 
Internos do Estabelecimento. 
 
RDC nº 173, de 8 de julho de 2003. 
Altera o item 5 do anexo da RDC 
328/99, em que proíbe a Venda de 
Produtos Alheios à Saúde. 
 
 
RDC nº 238, de 27 de dezembro de 
2001. 
 
Dispõe sobre a Uniformização dos 
Critérios Relativos à Autorização, 
Renovação, Cancelamento e Alteração da 
Autorização de Funcionamento das 
Farmácias e Drogarias. 
RDC nº 102, de 30 de novembro de 
2000. 
Aprova o Regulamento de 
Propaganda e Publicidade de 
Medicamentos. 
 
RDC nº 33, de 19 de abril de 2000. 
Aprova o Regulamento Técnico sobre 
Boas Práticasde Manipulação de 
Medicamentos em Farmácias. 
 
 
RDCnº 328, de 22 de julho de 1999. 
Dispõe sobre os Requisitos Exigidos para 
a Dispensação de Produtos de Interesse à 
Saúde em Farmácias e 
Drogarias. 
RDC nº 23, de 6 de fevereiro de 2003. Dispõe sobre normas básicas de 
Procedimentos administrativos voltados 
para a melhoria do atendimento e da 
arrecadação no âmbito da ANVISA. 
 
54 
 
 
FONTE: http://portal.anvisa.gov.br 
 
TABELA - PRINCIPAIS DECRETOS 
 
DECRETO OBJETIVO 
Decreto Estadual nº 52.761, de 28 de 
fevereiro de 2008. 
Fixa Prazo Especial para Recolhimento 
do ICMS Devido, na Condição de Sujeito 
Passivo por Substituição. 
Decreto Estadual nº 52.742, de 22 
de fevereiro de 2008. 
Introduz alterações no RICMS. 
Decreto Estadual nº 52.665, de 24 de 
janeiro de 2008. 
Disciplina o Recolhimento doICMS 
Relativo ao Estoque de Medicamentos e 
Outros Produtos Recebidos Antes do 
Início do Regime de Retenção Antecipada 
por Substituição Tributária. 
Decreto Estadual nº 52.364, de 13 
de novembro de 2007. 
Introduz alterações no RICMS. 
Decreto Federal nº 5.775, de 10 de 
maio de 2006. 
Dispõe sobre o Fracionamento
 de 
Medicamentos. 
 
Decreto nº 4.937, de 29 de 
dezembro de 2003. 
Regulamenta o Artigo 4º da Lei 10.742/03 
para Estabelecer os Critérios de 
Composição de Fatores para o Ajuste de 
Preços de Medicamentos. 
Decreto nº 4.766, de 26 de junho de 
2003. 
Regulamenta a Criação,
 as Competências e o 
Funcionamento da 
CMED. 
Medida Provisória (MP) nº 275, de 
29 de dezembro de 2005. 
Altera a Lei 9.317/96, que institui o 
SIMPLES. 
Decreto Estadual nº 45.490, de 30 
de novembro de 2000. 
Dispõe sobre o Regulamento do ICMS do 
Estado de São Paulo. 
http://portal.anvisa.gov.br/
 
55 
 
 
FONTE: http://portal.anvisa.gov.br 
 
TABELA - PRINCIPAIS LEIS 
 
LEIS OBJETIVO 
Lei Complementar nº 139, de 10 de 
novembro de 2011. 
Altera dispositivos da Lei Complementar 
123/06 e dá outras providências. 
Lei nº 11.951, de 24 de junho de 
2009. 
Altera o artigo 36º da Lei 5.991/73. 
Lei nº 11.903, de 14 de janeiro de 
2009. 
Cria o Sistema Nacional de Controle de 
Medicamentos – Rastreabilidade. 
Lei Complementar nº 128, de 19 de 
dezembro de 2008. 
Altera, principalmente, a Lei 
Complementar 123/06. 
Lei Complementar nº 123, de 14 de 
dezembro de 2006. 
Institui o Estatuto Nacional da 
Microempresa e Empresa de Pequeno 
Porte. 
Lei nº 10.742, de 6 de outubro de 
2003. 
Define Normas de Regulação para o Setor, 
Cria a CMED e Altera a Lei 
6360/76. 
Lei nº 10.406, de 10 de janeiro 
2002. 
Institui o Código Civil Brasileiro. 
Lei nº 10.213, de 27 de março de 
2001. 
Define Normas de Regulação para o Setor, 
institui a FPR e cria a Câmara de 
Medicamentos. 
Lei nº 10.147, de 21 de dezembro de 
2000. 
Dispõe sobre a incidência da contribuição 
para PIS/COFINS nas operações de venda 
dos produtos que especifica. 
Decreto Federal nº 74.170, de 10 
de junho de 1974. 
Regulamenta a Lei 5.991/73. 
 
56 
 
 
Lei nº 9.787, de 10 de fevereiro de 
1999 
Estabelece o medicamento genérico, dispõe 
sobre a utilização de nomes genéricos em 
produtos farmacêuticos e 
dá outras providências. 
Lei nº 9.317, de 5 de dezembro de 
1996. 
Dispõe sobre o Regime Tributário das 
MPEs e Institui o SIMPLES. 
Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 
1990. 
Dispõe sobre a proteção do consumidor e 
dá outras providências. 
Lei nº 6.360, de 23 de setembro de 
1976. 
Dispõe sobre a Vigilância Sanitária a que 
ficam Sujeitos os Medicamentos, Insumos, 
Correlatos e Outros Produtos. 
Lei nº 5.991, de 17 de dezembro de 
1973 
Dispõe sobre o Controle Sanitário do 
Comércio de Drogas, Medicamentos, 
Insumos Farmacêuticos e Correlatos. 
FONTE: http://portal.anvisa.gov.br 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 TABELA - PRINCIPAIS PORTARIAS 
PORTARIAS OBJETIVO 
Portaria 1.146, de 1º de junho de 
2012. 
Amplia a cobertura da gratuidade no 
âmbito do Programa Farmácia Popular do 
Brasil. 
Portaria 971, de 15 de maio de 2012. Dispõe sobre o Programa Farmácia 
Popular do Brasil. 
http://portal.anvisa.gov.br/
 
57 
 
Portaria 184, de 3 de fevereiro de 
2011. 
Dispõe sobre o Programa Farmácia 
Popular do Brasil. 
 
Portaria 749, de 15 de abril de 2009. 
Dispõe sobre a Expansão do Programa 
Farmácia Popular do Brasil 
– Aqui Tem Farmácia Popular. 
 
Portaria 491, de 9 de março de 2006. 
Dispõe sobre a Expansão do Programa 
Farmácia Popular do Brasil 
– Aqui Tem Farmácia Popular. 
Portaria 802, de 8 de outubro de 
1998. 
Institui o Sistema de Controle e Fiscalização 
em toda a Cadeia dos 
Produtos Farmacêuticos. 
 
Portaria 344, de 12 de maio de 1998. 
Aprova o Regulamento Técnico sobre 
Substâncias e Medicamentos Sujeitos a 
Controle Especial. 
FONTE: http://portal.anvisa.gov.br 
 
Analisemos a seguir alguns casos em que a consulta de diferentes legislações é 
necessária para a atividade dos serviços farmacêuticos. 
➢ Caso 1: uma drogaria quer realizar um evento em sua loja. O evento irá 
oferecer à população aferição de pressão arterial, descontos especiais em aparelhos de 
aferição e folhetos com dicas de saúde. 
Análise do caso: para que o evento possa ser elaborado, algumas legislações 
precisam ser minuciosamente analisadas para que nenhuma atividade esteja em 
desacordo com a legislação vigente. Como por exemplo, a RDC nº 44, de 17 de agosto 
de 2009, pois ela irá direcionar o farmacêutico a elaborar a prestação de serviços para 
este evento, desde o ambiente destinado ao serviço de aferição de pressão arterial até a 
exposição dos produtos correlatos que serão trabalhados, a RDC nº 96, de 17 de 
dezembro de 2008, e a RDC nº 102, de 30 de novembro de 2000, que irão orientar o 
farmacêutico a escolher os materiais de propaganda do evento corretamente. A partir 
dessas legislações, é possível analisar cada atividade que será realizada e verificar se há 
necessidade de consultar outras legislações. 
 
➢ Caso 2: uma drogaria pretende dar descontos em todos os medicamentos 
http://portal.anvisa.gov.br/
 
58 
 
genéricos e resolve comunicar aos seus clientes por meio de cartazes espalhados pela 
loja conforme ilustra a figura a seguir. 
 
MÓBILE GENÉRICOS LEVE 4 PAGUE 2 
 
FONTE: BloodBuzz Marketing. 
 
Análise do caso: em hipótese alguma esse móbile deveria estar exposto na loja, 
pois ele infringe a RDC nº 96, de 17 de dezembro de 2008, a RDC nº 44, de 17 de 
agosto de 2009, a Portaria 344, de 12 de maio de 1998, e a Lei nº 9.787, de 10 de 
fevereiro de 1999, uma vez que ele define que na compra de qualquer medicamento 
genérico, o cliente pode, ao comprar duas unidades, levar mais duas, ou seja, 
evidenciando a “empurroterapia”, já que a lista de medicamentos genéricos não se 
restringe a medicamentos de uso contínuo, tão menos a medicamentos de uso contínuo 
isentos de prescrição. Por isso, é de extrema importância que o farmacêutico participe 
da elaboração dos materiais de comunicação para que não haja infração sanitária. 
 
➢ Caso 3: na receita do paciente o médico prescreveu o medicamento pelo 
seu nome de referência. Na loja, o farmacêutico mostra as opções para o paciente 
(medicamento de referência, genérico e similar). 
Análise do caso: conforme a Lei dos Genéricos (Lei nº 9.787, de 10 de fevereiro 
de 1999) medicamentos de referência e medicamentos genéricos são intercambiáveis, 
ou seja, podem ser trocados entre si, mas o medicamento similar não. Logo, de acordo 
com a lei, as opções sugeridas ao paciente devem ser apenas o de referência ou 
genérico. 
 
59 
 
 
➢ Caso 4: uma drogaria pretende fazer uma ação de sampling (distribuição 
de amostras grátis) de um lançamento de um novo medicamento para dor de cabeça. 
Análise do caso: conforme RDC nº 60, de 26 de novembro de 2009, as amostras 
grátis de medicamentos, em hipótese alguma, podem ser distribuídas em farmácias ou 
drogarias, cabendo apenas aos médicos e dentistas distribuí-las para seus pacientes,obedecendo a critérios estipulados na Resolução. Logo, esse tipo de ação não pode 
acontecer no estabelecimento farmacêutico. 
Conclusão: várias legislações podem interagir entre si, complementando-se, 
logo, é importante que o farmacêutico busque, em cada situação, quais as que 
estabelecem as normas da atividade em questão, para certificar se é uma prática legal ou 
não. Mais do que a tentativa de “decorar” as enumeras legislações – elas são muitas, 
com detalhes minuciosos, e, portanto, requerem sempre consulta – é importante que o 
farmacêutico tenha o hábito de ter as principais legislações sanitárias acessíveis no 
ambiente de trabalho, que saiba explicar para a sua equipe que as atividades e os 
serviços farmacêuticos estão pautados por estas legislações, e que em todo treinamento 
de equipe as legislações sejam citadas como argumentação das práticas legais, 
mostrando por que uma determinada atividade precisa ser realizada de uma forma e não 
de outra. 
 
 
ATENÇÃO FARMACÊUTICA E SERVIÇOS FARMACÊUTICOS 
 
Enquanto a Assistência Farmacêutica caracteriza-se como um conjunto de ações 
relacionadas ao medicamento, direcionando a orientação com o propósito de contribuir 
para o sucesso da terapêutica, a Atenção Farmacêutica foca suas atividades no paciente, 
humanizando o processo, em que o farmacêutico realiza as funções de controle e uso 
dos medicamentos, consciente de seu compromisso com os interesses do paciente. 
Segundo Oliveira et al. (2005), a implantação da Atenção Farmacêutica enfrenta 
obstáculos que incluem desde o vínculo empregatício do profissional farmacêutico – 
que geralmente entra em atrito com gerentes e proprietários de farmácias e drogarias por 
rejeitarem o programa – até a insegurança e desmotivação por parte dos farmacêuticos 
– que por acumularem funções, não têm tempo para se dedicar ao atendimento, que fica 
direcionado aos balconistas em buscas de comissões sobre vendas. Logo, para que haja 
 
60 
 
uma implementação efetiva da Atenção Farmacêutica no Brasil, são necessárias: 
• mudança de paradigma, isto é, as tecnologias precisam ser adequadas e 
baseadas no acolhimento e nas necessidades dos pacientes. Logo, a mudança não 
depende, exclusivamente, da prática do farmacêutico, e sim, de todo o serviço 
envolvido, para que seja estabelecida uma relação de confiança e respeito entre paciente 
e farmacêutico; 
• treinamento e capacitação constante do profissional farmacêutico para 
que ele tenha o perfil adequado para atender às expectativas e necessidades do 
programa, que exige conhecimentos técnicos e ampla habilidade de comunicação; 
• criação de Modelo de Validação do Programa, ou seja, é preciso 
demonstrar que os benefícios oferecidos pelo programa colaboram ou não para a 
redução de reações adversas, das interações medicamentosas, da complicação de 
determinadas patologias. Após análise do modelo, a triagem dos indicadores de sucesso 
do programa servirá como argumentos decisivos para que os proprietários e gestores 
implantem o Serviço de Atenção Farmacêutica. 
Já a escolha dos serviços farmacêuticos que serão oferecidos para a população 
deve estar dentro das considerações propostas pelas Boas Práticas Farmacêuticas, bem 
definidas na RDC nº 44, de 17 de agosto de 2009. A sala de serviços deve possuir 
infraestrutura e mobiliário compatíveis com as atividades prestadas, bem como: 
lavatório contendo água corrente, toalha descartável, sabonete líquido, gel bactericida, 
lixeira com pedal e tampa, materiais de primeiros socorros devidamente identificados, e 
os tipos de serviços oferecidos devem obedecer as normas descritas na legislação, como 
por exemplo: 
• nos casos de medição de parâmetros fisiológicos e bioquímicos os 
materiais utilizados, como aparelhos e acessórios, devem possuir registros, notificação e 
cadastro, exceto os que legalmente forem dispensados; 
• os testes de glicemia capilar só poderão ser realizados por glicosímetros 
de autoteste; 
• é obrigatório o registro dos serviços, manutenções e calibrações dos 
aparelhos, além de Procedimento Operacional Padrão (POP) indicando minuciosamente 
quais equipamentos, técnicas e metodologias utilizadas, bem como os parâmetros de 
interpretação de resultados com suas respectivas referências bibliográficos. 
Ou seja, oferecer uma simples aferição de pressão arterial requer, legalmente, 
 
61 
 
uma documentação (POP) onde esteja descrito todo procedimento, daí a importância de 
conhecer as legislações vigentes e como elas influenciam diretamente na prática 
farmacêutica, pois é bem provável que muitos farmacêuticos que não elaboram o POP 
de cada serviço não o fazem por desconhecer tais legislações. 
Outro serviço comumente oferecido no canal farmacêutico e muitas vezes 
conduzido de maneira errada é a perfuração de orelha para colocação de brincos. A 
primeira exigência legal é que a perfuração seja realizada com pistola e brincos 
regularizados junto à Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA), logo, 
procedimentos que utilizam agulhas ou outros objetos são ilegais. Além disso, os 
brincos devem, obrigatoriamente, estar conservados em condições que permitam a 
manutenção de sua esterilidade, logo, em hipótese alguma o procedimento deve ser feito 
com um brinco que o próprio cliente traga de casa, sem estar acondicionado em 
embalagem estéril. Outro detalhe importante é em relação à assepsia da orelha do 
paciente, das mãos do aplicador e do uso do aparelho de perfuração: tudo deve estar 
devidamente descrito no POP. 
Vale ressaltar que, conforme Art. 1º da Resolução nº 499/2008 do Conselho 
Federal de Farmácia (CFF), somente o farmacêutico inscrito no Conselho Regional de 
Farmácia (CRF) de sua jurisdição poderá prestar serviços farmacêuticos em farmácias e 
drogarias. A exceção desta determinação é verificada no Art. 21 da Resolução nº 
499/2008 do Conselho Federal de Farmácia (CFF), o qual estabelece que as aplicações 
de medicamentos injetáveis também possam ser realizadas por profissional habilitado, 
com autorização expressa do farmacêutico responsável. Ainda, o parágrafo único do 
referido artigo deixa claro que a presença e/ou supervisão do farmacêutico é condição e 
requisito essencial para a aplicação de medicamentos injetáveis. 
Além disso, o estabelecimento deve ter uma lista atualizada periodicamente dos 
estabelecimentos públicos de saúde mais próximos contendo nome, endereço e telefone, 
de fácil acesso, em casos de intercorrências. 
O processo de limpeza da sala de serviços farmacêuticos também deve constar 
em POP: deve ser realizado diariamente, no início e ao término do horário de 
funcionamento do estabelecimento e devidamente registrado pelo funcionário que 
realizou a limpeza. Antes de qualquer atendimento e após cada presta ção de serviço o 
farmacêutico deverá verificar a necessidade de realizar novo procedimento de limpeza. 
O estabelecimento também deve manter os registros de treinamento dos 
funcionários, dos serviços farmacêuticos prestados, da divulgação do conteúdo dos 
 
62 
 
POPs para toda equipe de funcionários, além da execução de programas de combate a 
insetos e roedores, da manutenção e calibração dos aparelhos utilizados. Todos os 
documentos devem ser mantidos durante cinco anos à disposição da autoridade 
sanitária. 
Também de acordo com a RDC nº 44, de 17 de agosto de 2009, a declaração de 
serviço farmacêutico é obrigatória e deverá ser elaborada pelo farmacêutico e entregue 
ao usuário após a prestação do serviço farmacêutico. A declaração deverá ser emitida 
em duas vias, sendo a primeira entregue ao paciente e a segunda arquivada na loja. 
Obrigatoriamente devem constar na declaração: 
• identificação do estabelecimento farmacêutico, contendo nome, 
endereço, telefone e CNPJ; 
• identificação do usuário ou seu responsável legal; 
• descrição do serviço farmacêutico prestado; 
• data, assinatura e carimbo do farmacêutico responsável