ARTIGO_LOJAS AMERICANAS

Prévia do material em texto

1 
E-FACEQ: revista dos discentes da Faculdade Eça de Queirós, ISSN 2238-8605, Ano 3, número 3, maio de 
2014. http://www.faceq.edu.br/e-faceq 
 
 
 
 
 
AS ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS DO E-COMMERCE 
BRASILEIRO: O CASO DAS LOJAS AMERICANAS* 
 
Conrado Gonçalves de Aveiro (FACEQ) 
Isaias Lopes Pinto (FACEQ) 
 
Resumo 
 
A internet é uma ferramenta de comunicação global, teve origem em meados dos anos 70, e 
desde então tem passado por transformações, uma delas é, seu uso adaptado para o e-
commerce (transações realizadas através de dispositivos eletrônicos via internet). Com o 
aumento do poder aquisitivo, muitos brasileiros têm acesso à internet, e em 2012 o número 
chegou a 83 milhões de internautas; acompanhando esse ritmo está o comércio eletrônico 
brasileiro, que apresenta constante crescimento. As empresas, por sua vez, enxergam nesse 
cenário, uma alternativa para obtenção de maior liquidez e para captar maior parcela na 
participação de mercado tornando-se mais competitiva. Diante da concorrência que agora 
passou a ser de âmbito internacional, ter vantagem competitiva é de suma importância; frente 
a essa dinâmica, foi realizado um estudo de caso, com a empresa virtual Americanas.com, 
cujo principal objetivo foi identificar a estratégia competitiva por ela utilizada. Após análise 
dos resultados obtidos neste trabalho, foi identificado que sua estratégia competitiva está 
relacionada com atendimento e satisfação do cliente, buscando manter preços competitivos, 
tendo como diferencial uma ampla linha de produtos. 
 
Palavras-chave: Estratégia. Comércio eletrônico. Internet. Americanas.com. 
 
Introdução 
 
O e-commerce (ou comércio eletrônico) é, atualmente, uma importante ferramenta 
para a empresa que deseja se expandir ou migrar da loja física e experimentar um cenário 
evolutivo acrescido de oportunidades em projeções globais. O investimento nessa nova 
tendência mundial pode favorecer o crescimento da organização, expandindo suas vendas e 
consolidando sua marca em âmbito internacional. As empresas veem como alternativa para 
 
*
 Artigo resultante do Trabalho de Conclusão do Curso de Administração da Faculdade Eça de Queirós, 
apresentado em 2013, como exigência parcial para a obtenção do título de Bacharel sob orientação do Prof. Ms. 
Adriano Amaro de Sousa. 
 
2 
E-FACEQ: revista dos discentes da Faculdade Eça de Queirós, ISSN 2238-8605, Ano 3, número 3, maio de 
2014. http://www.faceq.edu.br/e-faceq 
 
obtenção de maior liquidez e para captar maior parcela na participação de mercado, as 
tornando mais competitiva. 
Nos primórdios do comércio eletrônico os prazos de entrega do produto ou serviço 
eram muito extensos se comparados aos dias de hoje, o que era pouco atrativo, visto que o 
cliente visa além da entrega rápida outras vantagens, tais como: menor preço; maior 
sortimento de produtos ou serviços; maior conveniência; comodidade; segurança dos dados 
fornecidos; promoções e até mesmo um maior divertimento oferecido pelo site. 
O comércio eletrônico evoluiu e ajudou significativamente no crescimento do Brasil e 
de algumas organizações. O administrador de micro, média ou grande empresa, por sua vez, 
tem uma gama de vantagens ao implantar o comércio eletrônico junto a sua loja física, como: 
aumentar sua proporção de vendas; comprando em maior volume dos seus fornecedores terá 
melhores condições de negociação (devido maior poder de barganha); menores custos e 
consequentemente abaixar seus preços ou até mesmo aumentar sua rentabilidade. 
Algumas empresas utilizam somente o comércio eletrônico como ferramenta de venda 
ou marketing e fazem uso de centros de distribuição que, algumas vezes, são operados por 
terceiros, mais conhecidos como operadores logísticos. Analisando essas informações 
podemos afirmar que o futuro é promissor, já que cada vez mais pessoas procuram comprar 
em uma loja virtual devido à falta de tempo ocasionada pelo mundo moderno, e 
comodidade/confiabilidade de comprar de sua casa tornando assim sua marca mais vista e 
competitiva. 
Nesse sentido, o objetivo do nosso trabalho é analisar as estratégias competitivas do e-
commerce, através do estudo de caso realizado na empresa Americanas.com, por meio da 
importância do comércio eletrônico no Brasil. Para isso, a metodologia utilizada partiu de 
pesquisas bibliográficas sobre a origem e a evolução do E-commerce, também dados 
estatísticos sobre o número de vendas e sua evolução. Identificar as estratégias mais utilizadas 
por administradores para mitigar riscos sobre fatores de ambiente externo e interno, como por 
exemplo: ameaças ou fraquezas, auxiliando nas tomadas de decisões. 
Assim, o desenvolvimento do trabalho será no primeiro capítulo sobre uma abordagem 
a referências teóricas de comércio eletrônico, o segundo capítulo descreve: ações; estratégias; 
pontos fracos e fortes; público alvo; entre outros parâmetros do case em questão, o terceiro 
refere-se aos resultados obtidos neste estudo acrescentado das considerações finais. 
 
 
3 
E-FACEQ: revista dos discentes da Faculdade Eça de Queirós, ISSN 2238-8605, Ano 3, número 3, maio de 
2014. http://www.faceq.edu.br/e-faceq 
 
1 A expansão do e-commerce no Brasil 
 
Segundo Taís Fuoco (2002), a partir de meados dos anos 1970, com a descoberta do 
chip, que é capaz de armazenar milhares de informações em uma única e minúscula unidade, 
houve o desenvolvimento da tecnologia que levou à fabricação dos primeiros 
microcomputadores. Ao longo dos anos, as pessoas passaram a ter acesso a essa importante 
ferramenta de comunicação mundial chamada “internet”. 
A internet teve origem no ano de 1969, quando laboratórios de pesquisas dos Estados 
Unidos passam a ser comunicar em rede, surgindo, então a ARPANET uma junção da sigla 
ARPA (Advanced Research Projects Agency) e da palavra net “rede” em inglês do 
departameno defesa dos. Porém, o nome “internet” apareceu bem mais tarde quando essa 
tecnologia, passou a ser utilizada para conectar universidades e laboratórios, primeiro nos 
Estados Unidos e depois em outros países. Tudo isso foi possivel graças ao uso do protocolo 
TCP/ IP - Transmission Control Protocol/ Internet Protocol, que permite várias redes se 
comunicarem entre si. 
Por muitos anos o uso da internet era restrito apenas ao ambiente acadêmico e 
científico. Em 1987, uso comercial passou a ser liberado primeramente no Estados Unidos e, 
desde, então, se popularizou e transformou-se no que hoje a conhecemos (FUOCO, 2002). 
Segundo Felippi Perez (2010), o e-commerce é um canal de comunicação que as empresas 
utilizam para se relacionarem de forma comercial com seus fornecedores, clientes e 
consumidores em uma escala global, através da tecnologia da informação. Por sua vez, o 
comércio eletrônico ou e-commerce é um tipo de transação comercial feita especialmente 
através de um equipamento eletrônico, como, por exemplo, os computadores. 
No Brasil, o comércio eletrônico surgiu gradativamente, logo após a internet 
convencional, e está presente em quase todas as empresas, independente do setor de mercado. 
Está em constante crescimento e isso acontece devido haver inúmeras facilidades deste tipo 
de comércio; com o aumento do poder aquisitivo, muitas pessoas estão tendo acesso à 
internet, munidas de tecnologia de segurança que resultam em confiabilidade da informação 
para transações via internet, do amplo alcance de mercado e, fundamentalmente, da logística. 
O e-commerce precisa de uma logística enxuta que funcione com excelência; o que 
valoriza o comércio eletrônico é justamente o tempo que leva para atender um pedido do 
cliente; esse tempo depende de algumas variáveis tais como: estoque, recebimento, separação, 
 
4 
E-FACEQ: revista dos discentes da Faculdade Eça de Queirós, ISSN 2238-8605, Ano 3, número 3, maio de 
2014. http://www.faceq.edu.br/e-faceqconferência e expedição até que o produto seja entregue para a transportadora e, em seguida, 
para o consumidor. 
O prazo médio de recebimento de uma mercadoria, antes, era de 15 a 30 dias; hoje, 
esse tempo varia de 3 horas após a confirmação de compra, até 5 dias úteis, com abrangência 
nacional e não só para regiões metropolitanas e grandes capitais como era antigamente. 
Portanto, a logística evoluiu e ajudou no crescimento do e-commerce, sendo assim, uma 
enorme vantagem para esse mercado. As empresas de e-commerce utilizam muito os 
operadores logísticos por terem inúmeros benefícios, analisando esse segmento como um 
futuro bastante promissor, já que, cada vez mais as pessoas procuram comprar em uma loja 
virtual, tendo mais comodidade em comprar de sua casa. A internet logo mostrou que, além 
de muito útil como uma biblioteca virtual, onde qualquer informação pode ser buscada, 
também poderia ser um ambiente propício a transações comerciais. 
No início, a internet só era usada como vitrine para a conclusão posterior de um 
negócio, que seria selado nos meios tradicionais. O comércio eletrônico pode envolver tanto 
as operações entre uma rede de varejo e seus consumidores quanto as transações comerciais 
entre uma empresa e sua cadeia de fornecedores. Aos poucos as chamadas lojas virtuias foram 
ganhando espaço na rede, que passou por uma profunda profissionalização. A partir daí foi 
possível realmente comprar e vender quase tudo por essa nova ferramenta chamada internet. 
A princípio imperavam os produtos de fácil escolha e transportes, como livros, cd´s de 
músicas e jogos; a empresa Amazon.com foi o primeiro grande exemplo dessa onda de 
comércio voltada ao consumidor final. Assim, como a Booknet no Brasil (hoje, Submarino), 
paulatinamente houve outras iniciativas de transações eletrônicas como os leilões, as 
aplicações bancárias e as integrações de cadeias de fornecedores de empresas, também 
chegaram para popularizar a Web como via para compra e venda de produtos e serviços 
(PEREZ, 2010). 
Assim, os recursos de informática e de telecomunicação passam a ganhar importância 
vital na inserção da empresa dentro da economia globalizada, na qual velocidade é fator 
definitivo para determinar a sobrevivência e sucesso de um empreendimento e na qual não 
pode haver interrupções ou gargalos no ciclo de criação, lançamento, distribuição e venda de 
um novo produto (FUOCO, 2002). 
 
 
 
5 
E-FACEQ: revista dos discentes da Faculdade Eça de Queirós, ISSN 2238-8605, Ano 3, número 3, maio de 
2014. http://www.faceq.edu.br/e-faceq 
 
1.1 Principais tipos de comércio eletrônico e os seus desdobramentos no Brasil 
 
Esses são os diferentes e principais tipos de comércio eletrônico: B2B (Business To 
Business); B2C (Business To Consumer); C2C (Consumer To Consumer). No B2B (Business 
To Business) o comércio eletrônico é realizado apenas entre empresas, ou seja, de pessoa 
jurídica para pessoa jurídica, comércio bastante competitivo e desafiador, principalmente 
quando falando de resultados financeiros. Nesse tipo de comércio, as empresas compradoras, 
dispondo de um número significativo de ofertas, esperam obter bons descontos em suas 
compras e também prazos mais reduzidos nas entregas. Os fornecedores, por sua vez, tendem 
a estabelecer prazos mais curtos para o recebimento dos pagamentos e, por conta disto, as 
transações B2B tendem a se caracterizar por volumes grandes e margens estreitas de lucro 
(PEREZ, 2010). 
Já no B2C (Business To Consumer), o comércio eletrônico é realizado de uma pessoa 
jurídica para uma pessoa física, ou seja, são pessoas comprando de empresas, através de 
computadores pessoais ou dispositivos eletrônicos, adquirindo produtos e serviços das mais 
diferentes naturezas e finalidades, dentre os tipos de e-commerce este é o mais conhecido. 
Nos últimos anos, esse comércio tem crescido bastante, segundo o E-bit, entidade que estuda 
e analisa o E-commerce no Brasil: o B2C já representava ¼ do montante faturado em 2009, o 
que é ainda considerado tímido, pois, no Brasil o percentual de erros ou atrasos ainda é muito 
grande, cerca de 19% que inibe o crescimento de consumidores (PEREZ, 2010). 
O C2C (Consumer To Consumer) é o comércio eletrônico realizado entre 
consumidores, ou seja, de pessoa física para pessoa física. No Brasil, o Ibope-Nielsen de maio 
de 2011, indica que no mês de março mais de 17 milhões de internautas visitaram pelo menos 
um site de compra coletiva. Isso significa mais de 40% dos usuários ativos da Internet, 
percentual expressivo para um segmento ainda tão novo como é o caso do C2C (PEREZ, 
2010). 
É evidente que o fato de o internauta ter acessado o site não significa que ele seja um 
comprador, porém, indica um interesse muito grande nesse tipo de comércio, pois se ele já 
sabe o cominho, pode ser apenas uma questão de tempo para a compra. Segundo pesquisa, o 
público desses sites de compra coletiva é predominantemente masculino, cerca de 53,8% e a 
faixa etária de maior concentração é entre 25 e 34 anos (FELIPINI, 2011). 
Podemos concluir deste capítulo que o B2C no Brasil já representa grande parcela do 
consolidado de faturamento, tendo alcançado ¼ no ano de 2009. Sendo assim, poderá crescer 
 
6 
E-FACEQ: revista dos discentes da Faculdade Eça de Queirós, ISSN 2238-8605, Ano 3, número 3, maio de 
2014. http://www.faceq.edu.br/e-faceq 
 
em grandes proporções, pois está passando por problemas de cadeia logística como atrasos de 
entrega e erros. Reduzindo estas falhas de processo que hoje alcançam 19% de todas as 
vendas passará a ser visto com outros olhos pelo consumidor que, consequentemente, irá se 
tornar mais confiável e procurado. 
Segundo o site da E-bit, os primeiros semestres de 2012 continuaram alavancando o 
faturamento do e-commerce brasileiro. A 26ª edição do relatório Web Shoppers, realizado 
pela e-bit, apoiada pela Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico (camara-e.net), entre o 
período de 01/01/2012 a 30/06/2012 foram faturados R$ 10,2 bilhões nas vendas online no 
país, que expressou um acréscimo nominal de 21% que se comparado a o período do ano 
anterior, temos um aumento significativo quando foram registrados R$ 8,4 bilhões. 
É correto afirmar que a economia brasileira não sofreu os efeitos negativos da crise 
que afetou a Europa e os Estados Unidos, que teve queda de quase 26% na geração de 
empregos (segundo o ministério do trabalho) e retração de 3,8% na produção industrial (dados 
IBGE). Mesmo com a desconfiança de que a crise mundial poderia provocar impactos aqui no 
Brasil, o número de e-consumidores cresceu de maneira significativa, com a contínua entrada 
da Classe C. No gráfico abaixo podemos verificar o constante crescimento no quesito 
faturamento no setor do comércio eletrônico brasileiro, acompanhamento dos anos de 2001 
até 2012: 
 
Gráfico 1. E-commerce Brasil 
 
Fonte: Levantamento realizado pela empresa e-Bit www.ebitempresa.com.br/ 
Compilação: www.e-commerce.org.br 
 
0 
10 
20 
30 
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 
Faturamento Anual do E-commerce Brasil 
Bilhões 
 
7 
E-FACEQ: revista dos discentes da Faculdade Eça de Queirós, ISSN 2238-8605, Ano 3, número 3, maio de 
2014. http://www.faceq.edu.br/e-faceq 
 
Fica nítido o constante crescimento e que nem a crise econômica mundial pode 
desacelerá-lo. Esses são os produtos brasileiros mais vendidos do ano de 2011, onde o 
faturamento alcançou 18,7 milhões de reais e 26% de aumento se comparado a ano anterior: 
 
Tabela 1. E-commerce Brasil 
 
Fonte: Levantamento realizado pela empresa e-Bit www.ebitempresa.com.br/ 
compilação: www.e-commerce.org.br. 
 
Hoje, os eletroeletrônicos e a Informática são os produtos mais vendidos no varejo on-
line brasileiro e lideram com vantagem o setor. 
 Os resultados ano após ano das encomendas feitas através do comércio eletrônico 
surpreenderam,abaixo tabela de Evolução de vendas do natal e ticket médio: 
 
Tabela 2. E-commerce Brasil 
 
 
Fonte: Levantamento realizado pela empresa e-Bit /Compilação: www.e-commerce.org.br. 
 
8 
E-FACEQ: revista dos discentes da Faculdade Eça de Queirós, ISSN 2238-8605, Ano 3, número 3, maio de 
2014. http://www.faceq.edu.br/e-faceq 
 
 
Vê-se que cresceu em larga escala, pois foram realizadas aproximadamente 29,6 
milhões de encomendas nas lojas virtuais brasileiras no período analisado com um valor 
médio/ Ticket médio de R$ 346,00. Já no primeiro semestre de 2011, haviam sido registrados 
25 milhões de pedidos. 
 
2 Conceituando estratégias em Administração de Empresas 
 
A estratégia nada mais é que as respostas para as perguntas “Onde estamos?”, “Para 
onde queremos ir e por quê?”, “Qual o caminho para chegar onde queremos?” formam a 
estratégia de uma empresa, o modo como ela vai competir em seu segmento de atuação. A 
empresa faz uso de suas competências para criar e desenvolver suas vantagens competitivas 
sustentáveis, únicas e valorizadas pelos seus clientes, ou seja, estratégia se define como a 
forma que a empresa irá competir em um determinado mercado (CHIAVENATO, 2009). 
 
Figura 1. Gestão Estratégica de Mudanças Corporativas 
 
Fonte: Gestão Estratégica de Mudanças Corporativas (CHIAVENATO, 2009, p 71). 
 
O ponto de referência vindo de todos os planos de ação visa atingir o mercado em 
condição de vantagem sobre os concorrentes. Estratégia na definição de Michael Porter era de 
um foco claro em diferenciação ou em custo que resultava em rentabilidade acima da média 
do setor, pois as empresas que ficam no meio termo geralmente têm rentabilidade abaixo da 
média. 
Aguilera (2009 apud PORTER, 1996) destaca três tipos de estratégias chamadas de 
genéricas: (1) Liderança de Custo, que tem alvo amplo; (2) Diferenciação, também de alvo 
amplo; (3) enfoque, que possui alvo estreito. 
 
 
9 
E-FACEQ: revista dos discentes da Faculdade Eça de Queirós, ISSN 2238-8605, Ano 3, número 3, maio de 
2014. http://www.faceq.edu.br/e-faceq 
 
 A estratégia de liderança em custos resulta em melhor eficiência operacional e 
pode acabar oferecendo menores custos médios de setor podendo assim oferecer os 
melhores preços. 
 Uma estratégica de diferenciação em uma empresa contribui por meio de atributos 
do produto ou pela imagem da marca, podendo assim aumentar seus preços de produtos ou 
serviços em relação á média de mercado. 
 Os modelos de estratégia de liderança e de diferenciação podem ser aplicados a 
um determinado alvo, caracterizando assim um terceiro tipo de estratégia denominada de 
enfoque (CHIAVENATO, 2009, p. 72). 
O conceito de Administração estratégica evoluiu e continuará a evoluir segundo 
Marcondes (2000), pois é definido como um processo contínuo e circular e que visa manter a 
organização ao seu ambiente de maneira devidamente adequada e integrada. Para formular 
uma excelente estratégia de negócio devemos envolver as tomadas de decisões em nível de 
departamento ou de unidade, estratégias essas que devem ser pares a mentalidade traçada para 
seu crescimento, seja em caráter local ou global dentro da sua linha específica de negócios 
(CERTO, 2010). 
Na ótica de Valeriano (2005), existem duas categorias de estratégias: 
 Estratégias Corporativas que estão voltadas para fora da organização, dize 
respeito a ações e seus recursos, obtendo assim vantagem e adotando o melhor 
conjunto de produtos e serviços, ou seja, um mix atrativo em diversas frentes ou 
mercados tornando a empresa mais “vista”; 
 A segunda é a Estratégia Setorial que visam determinar as ações e distribuem os 
recursos empregando a vantagem competitiva para proporcionar valor a seu 
negócio como um todo (VALERIANO, 2005, p. 59). 
Podemos deduzir que a estratégia é uma ferramenta essencial para solução de 
problemas, e deve ser usada no comércio eletrônico afim de responder as perguntas 
relacionadas aos problemas presentes. Alguns exemplos básicos são de estratégias voltadas à 
redução de custos, enfoque e investimentos. O resultado de uma boa definição de estratégia é 
simplesmente a consolidação da marca da organização no mercado, se tornando assim mais 
visível em comparação as outras do mesmo segmento, chegando a se tornar referência no que 
faz devido diferenciais que ás vezes são únicos como: preços justo; qualidade superior dos 
seus produtos e serviços; pós venda eficiente, entre outros. 
 
10 
E-FACEQ: revista dos discentes da Faculdade Eça de Queirós, ISSN 2238-8605, Ano 3, número 3, maio de 
2014. http://www.faceq.edu.br/e-faceq 
 
2.1 Modelos de estratégia: Análise SWOT e Matriz BCG 
 
Desenvolvida há quase 50 anos por Humphrey, a análise SWOT nunca foi esquecida, 
por ter conceitos tão básicos e concretos, sendo uma sigla oriunda do idioma inglês, e 
significa Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e 
Ameaças (Threats). A matriz SWOT bem preenchida, ou seja, relatando exatamente a 
presente situação, pode avaliar se determinado ponto interno é fraco ou forte, assim como 
fatores externos que podem significar uma ameaça ou oportunidade. Algumas vezes um 
mesmo item pode estar nos dois ambientes (Interno e Externo), dependendo apenas do que a 
empresa considera bem ou mal para estruturação de sua estratégia. 
A figura abaixo demonstra os ambientes interno e externo de uma organização, bem 
como cada um dos fatores impacta na estratégia, conforme visualizamos na figura 2. Um 
exemplo a ser dado é de uma organização que pretende ter um custo de produção muito alto o 
que não é necessariamente ruim se a estratégia visa à diferenciação, mas será um ponto fraco 
a ser sanado urgentemente se a estratégia for a liderança de custos (CHIAVENATO, 2009). 
 
Figura 2. Gestão Estratégica de Mudanças Corporativas 
 
Fonte: Gestão Estratégica de Mudanças Corporativas. (CHIAVENATO, 2009, p 58) 
 
 
11 
E-FACEQ: revista dos discentes da Faculdade Eça de Queirós, ISSN 2238-8605, Ano 3, número 3, maio de 
2014. http://www.faceq.edu.br/e-faceq 
 
Para Gracioso (2001), é uma técnica complementar de análises do portfólio de 
produtos, base de Matriz BCG, onde se pode obter uma compreensão global do contexto 
empresarial em que a organização está inserida. Para que essa técnica seja desenvolvida 
devemos respeitar seis etapas: 
 Equilíbrio entre produtos: Como os produtos mais importantes são considerados 
“estrelas” ou “vacas leiteiras”; 
 Procurar traçar as tendências futuras: Formular uma previsão partindo da situação 
atual e outro mostrando como a empresa estará após 3 a 5 anos; 
 Avaliar as forças dos concorrentes: Mostrar um estudo com cada concorrente 
principal para que essas informações sirvam de parâmetros de comparações 
valiosas; 
 Considerar fatores adversos: Considerados uma análise estrutural do seu próprio 
sistema de negócios; 
 Construção do portfólio ideal: Combinam-se os dados levantados nas etapas 
anteriores para construção do cenário ideal com o portfólio alvo. 
 Verificação de equilíbrio financeiro geral: A partir do portfólio ideal podem se 
criar projeções de caixa, ou seja, o resultado geral das seis etapas será o novo 
portfólio ideal e definitivo (GRACIOSO, 2001, p. 166). 
Podemos interpretar que para a matriz BCG algumas situações com estratégias mais 
ou menos indicadas, por exemplo: se observarmos o ciclo de “sequência de êxito” podemos 
subentender que foi uma estratégia de sucesso onde o produto vendido está em ascensão 
(crescimento contínuo, produto estrela), se observarmos a “sequência desastrosa” fica claro 
que o produto em questão não teve aceitação dos consumidores (produto abacaxi) declinando 
suas vendas a ponto do mesmo ser descontinuado ou lançado um substituto com melhores 
características. 
Já na análise SWOT a intenção é em analisar unicamente organização (não o produto 
como a matriz BCG), a mapeandopara distinguir dados sobre ambiente interno e externo em 
que a organização está inserida. Ou seja, concluímos que o constante uso e aprimoramento 
dessas ferramentas de gestão são de fundamental importância para empresa, visto que as duas 
se completam. 
 
 
12 
E-FACEQ: revista dos discentes da Faculdade Eça de Queirós, ISSN 2238-8605, Ano 3, número 3, maio de 
2014. http://www.faceq.edu.br/e-faceq 
 
3 Estudo de caso: Lojas Americanas e americanas.com 
 
3.1 História: Lojas Americanas 
 
A Americanas foi inaugurada em Niterói, no Rio de Janeiro, pelos norte-americanos 
John Lee, Glen Matson, James Marshall e Batson Borger, em meados de 1929. A empresa 
promove abertura de seu capital e se torna uma sociedade anônima na década de 1940. Em 
1982, os sócios do Banco Garantia assumiram o controle da empresa. Em 1994, ocorre a 
fusão das Lojas Americanas S.A. com Wall-Mart Store Inc. Foi no ano de 1998 que foram 
vendidas 23 lojas de supermercado e a concentração de investimentos em tecnologia e 
logística. 
No ano de 2000 aumenta o capital da Americanas.com por meio da subscrição de 
novas ações, estas ações corresponderam a uma participação de 33% de todo o capital social 
da Americanas.com e foram negociadas no valor de US$ 40 milhões. Em 2001 melhora seus 
resultados, registrando lucro líquido de R$ 57,1 milhões e margem EBITDA de 6,2%. 
(Disponível em: http://ri.lasa.com.br/a-empresa/visao-geral-da-empresa, acessado em: 
15/10/2013). 
Já em 2003, foi o ano de aceleração do programa de expansão de lojas com a 
inauguração de 16 novos pontos de venda. A Americanas Express é inaugurada e segue o 
conceito de lojas menores, com oferta de produtos mais selecionados. A partir de 2004, 
ocorreu o crescimento de 35 lojas no total, sendo que 5 delas no novo modelo Express 
contando agora com um centro de distribuição em São Paulo aumentando assim a capacidade 
de armazenamento, transporte e abastecimento em 50%. A americanas.com cresceu suas 
vendas em 62% em relação ao ano anterior e margem EBITDA consolidada atinge os 12,1%. 
Em 2005, as Lojas Americanas inaugurou 37 novas lojas, adquiriu um canal de 
televisão e site de comércio eletrônico Shoptime e foi realizada uma joint venture com o 
Banco Itaú, criando a Financeira Americanas Itaú – FAI, ou Americanas Taií (Disponível em: 
http://ri.lasa.com.br/a-empresa/visao-geral-da-empresa, acessado em: 15/10/2013). A 
companhia anunciou em 2007 a aquisição da BWU – empresa detentora da marca 
BLOCKBUSTER® no Brasil, que possibilitou o acréscimo de 127 lojas à sua rede e foram 
reformadas 107 lojas da BWU e ainda contou com inauguração de mais 50 novas lojas. 
Em 2008, decidiram gerar valor para os acionistas e inauguraram um total de 58 lojas, 
reformaram e ampliaram seus 3 centros de distribuição, localizados em São Paulo/SP, Rio de 
 
13 
E-FACEQ: revista dos discentes da Faculdade Eça de Queirós, ISSN 2238-8605, Ano 3, número 3, maio de 
2014. http://www.faceq.edu.br/e-faceq 
 
Janeiro/RJ e Recife/PE, visando à melhoria da sua operação logística e o aumento de sua 
capacidade. Seu 80° aniversário foi comemorado em 2009 junto ao lançamento do programa 
“Sempre Mais Brasil”, plano que prevê a inauguração de 400 novas lojas até 2013. Também 
nesse ano, a B2W iniciou sua expansão em território internacional, via Ingresso.com, que 
passou a atender salas de cinema no México. 
Com o objetivo de crescimento em foco para 2011 não foi diferente, pois 
consecutivamente abre um recorde e inaugura mais 90 lojas. Neste ano, ela realizou o maior 
investimento de sua história, participando com R$ 644 milhões no aumento de capital 
realizado pela B2W e investindo R$350 milhões nas Lojas Americanas, com ênfase em 
expansão, reforma de rede de lojas e atualização tecnológica (Disponível em: 
http://ri.lasa.com.br/a-empresa/visao-geral-da-empresa, acessado em: 15/10/2013). 
A Lojas Americanas S.A. é uma das mais tradicionais redes de varejo do país. Mais de 
80 anos de vida, a empresa conta com 760 lojas nas principais cidades do país e com 3 centros 
de distribuição, em São Paulo, Rio de Janeiro e Recife, atuando também no comércio 
eletrônico, representado pela B2W - Companhia Digital (Disponível em: 
http://ri.lasa.com.br/a-empresa/visao-geral-da-empresa, acessado em: 15/10/2013). A rede 
hoje comercializa mais de 60.000 itens de 4.000 empresas diferentes, o que faz com que a 
Lojas Americanas detenha uma grande participação do comércio brasileiro de brinquedos, 
bomboniére, lingerie, CD's e DVD's. 
3.2 História: Americanas.com 
 
Seu primeiro pedido foi faturado em novembro de 1999, dando início a sua missão: 
“Ser o destino preferido de compras online no Brasil”. Desde que foi criada, a 
Americanas.com desenvolveu uma estratégia em seu próprio sistema de logística, com uma 
plataforma operacional exclusiva e escalável para entregar pedidos em até 48 horas em todo o 
Brasil. Já dois anos depois da fundação se tornaram líderes em vendas e rentabilidade no setor 
do varejo eletrônico brasileiro. Num mercado que vem crescendo substancialmente nos 
últimos anos, e seu compromisso é de se manter o mesmo: “A satisfação de nossos 
consumidores”. Contando com um portfólio de mais de 500 mil produtos são reconhecidos 
como a maior empresa online da América Latina, sendo destino de 10 milhões de clientes e 
20 mil empresas. 
 
14 
E-FACEQ: revista dos discentes da Faculdade Eça de Queirós, ISSN 2238-8605, Ano 3, número 3, maio de 
2014. http://www.faceq.edu.br/e-faceq 
 
Dentre as empresas de e-commerce, chegaram à liderança no segmento B2C (Business 
to Consumer) e reconhecimento pelo público: receberam diversos prêmios e desde 1999 
ganharam todos os prêmios iBest na categoria júri popular. Disponibilizam um dos melhores 
serviços de logística do Brasil e também fazem entregas internacionais. Uma ótima seleção de 
produtos do país como: Livros; CDs; DVDs; Brinquedos; Bebês; Games; Informática; Cine e 
Foto; Telefones e Celulares; Eletrônicos; Eletrodomésticos; Eletroportáteis; Esporte e Lazer; 
Beleza e Saúde; Moda e Acessórios; Utilidades Domésticas; Cama, Mesa e Banho; 
Guloseimas; Relógios e Presentes. (Disponível em: http://www.americanas.com.br/ 
estatica/sobre-americanas?WT.mc_id=menuFooter-institucional-sobre. Acessado em: 
22/10/2013). Também oferecem parcerias sólidas com empresas B2B (Business to Business) 
em programas de fidelidade e premiação, incentivos e vendas corporativas, oferecendo 
soluções com o mesmo nível de excelência que os consagra no segmento B2C. 
 
3.3 Diferenças: loja física e loja virtual 
3.3.1 Loja Física 
 
As Lojas Americanas possuem uma ampla rede de lojas físicas, ou seja, atende seus 
clientes de maneira tradicional, contam com uma variedade de produtos “tangíveis” que os 
clientes além de tirarem dúvidas com um atendente também têm a opção de atestar a 
qualidade do produto ou aparelho, mostruários, retirada do produto comprado na hora, entre 
outras características (FERREIRA; MARIANO, 2009). 
3.3.2 Loja Virtual 
 
Já a Americanas.com é uma empresa unicamente focada no varejo on-line, que tem 
como características fornecer uma ampla linha de produtos com entrega em qualquer lugar do 
Brasil com abrangência de classe social. Portanto, ambas são do mesmo grupo “LASA”, mas 
com estruturas de operação e direção diferenciadas (FERREIRA; MARIANO, 2009). 
3.4 Público-alvo 
 
3.4.1 Lojas Americanas 
 
As lojas Americanas possuem um público com perfil predominantemente feminino, 
maduro e com poder aquisitivo menor do que o do consumidor que está na internet e por este 
 
15 
E-FACEQ: revista dos discentes da Faculdade Eça de Queirós, ISSN 2238-8605, Ano 3, número 3, maio de 
2014. http://www.faceq.edu.br/e-faceq 
 
motivo, enquanto os segmentos atendidos pela LASA não tiverem acesso à Web, é inviável 
para Americanas.com focar no mesmo público da sua correspondente física. 
3.4.2 Americanas.com 
 
A Americanas.comatualmente está investindo no público que está na internet que 
corresponde segundo o último levantamento do Ibope eRatings.com (jan/2001), cerca de 60% 
composto por homens e 80% formado por consumidores das classes A e B. É importante 
ressaltar que em virtude da associação por parte dos consumidores das Lojas Americanas com 
a Americanas.com a última tem um número relativamente maior de consumidores feminino 
do que o dos internautas atuais (FERREIRA; MARIANO, 2009). 
3.5 Produtos e serviços 
3.5.1 Americanas.com 
 
A Americanas.com oferece uma variada seleção de produtos, funcionalidades e 
serviços através de múltiplos canais de venda que dispõe de varias maneiras para se relacionar 
com seus consumidores. Pela Internet: www.americanas.com.br onde o cliente pode pesquisar 
todo o portfólio de produtos através de uma ferramenta de busca que localiza o que for 
preciso como marca, título, preço, faixa etária, autor, de forma rápida e eficiente, pesquisando 
todo o site em fração de segundos. Também pode optar em receber no e-mail notícias sobre 
ofertas exclusivas do canal de vendas eletrônico como lançamentos; promoções; revelar fotos; 
comprar ingressos; recargas de celular; músicas (Disponível em: 
http://www.americanas.com.br/estatica/sobre-americanas?WT.mc_id=menuFooter-
institucional-sobre. acessado em 29/10/2013). Um diferencial que o site oferece é o de 
consultar prazos de entrega, sugestões ou reclamações sobre os produtos e serviços presentes 
contando com atendimento 24h. 
3.6 Frequência de compras das lojas físicas X virtuais 
 
Para analisarmos as compras dos clientes do grupo Lojas americanas temos o exemplo 
do Shopping Benfica, situado em Fortaleza Ceará ao lado da Universidade Federal do Ceará. 
Os resultados obtidos iram servir como parâmetro de comparação com as demais lojas físicas. 
Podemos ver no gráfico abaixo o comparativo de produtos comprados como informática e 
eletrônicos, seguidos por telefonia e CD’s e DVD’s: 
 
16 
E-FACEQ: revista dos discentes da Faculdade Eça de Queirós, ISSN 2238-8605, Ano 3, número 3, maio de 
2014. http://www.faceq.edu.br/e-faceq 
 
 
Gráfico 2. Comparativo de frequência de Compras 
 
Fonte: Estratégia Competitiva no Mundo Virtual (2010, p. 5) 
 
Foi concluído que nenhum dos respondentes comprou itens como cama, mesa e banho, 
roupa, higiene e beleza, brinquedos e alimentação através do site Americanas.com. A seguir 
podemos observar a tendência das compras femininas: 
 
Gráfico 3. Comparativo de Compras Femininas 
 
Fonte: Estratégia Competitiva no Mundo Virtual (2010, p. 6) 
 
Foi identificado que o item comprado com mais frequência entre as mulheres são de 
informática e eletrônicos. Os itens telefonia e CD e DVD ficam praticamente na mesma 
posição de compra, porém, é consumido por mais mulheres no site do que na loja. 
 
17 
E-FACEQ: revista dos discentes da Faculdade Eça de Queirós, ISSN 2238-8605, Ano 3, número 3, maio de 
2014. http://www.faceq.edu.br/e-faceq 
 
 
No gráfico a seguir podemos ver a tendência masculina de compra: 
 
Gráfico 4. Comparativo de Compras Masculina 
 
Fonte: Estratégia Competitiva no Mundo Virtual (2010, p. 6) 
 
Já no sexo masculino, concluíram que a mesma quantidade de homens compra no site 
produtos de informática e eletrônicos assim como as mulheres mais em menor número. No 
item telefonia, o valor é razoavelmente maior que na loja. Entre o público masculino o site 
perde em comparação às Lojas Americanas no quesito eletrodomésticos, já os itens de 
alimentação são os campeões de venda em loja física em ambos os sexos. Itens como cama, 
mesa e banho, roupa, higiene e beleza, brinquedos e alimentação também não foram 
comprados pelo site. 
 
3.7 Níveis de Satisfação 
 
Se analisarmos os resultados obtidos na pesquisa podemos chegar às seguintes 
conclusões: 
1. Os entrevistados mais satisfeitos são os do comércio eletrônico, com média de 
42,69 pontos do que com as lojas, com média de 35,97 pontos. Observa-se 
também através da pesquisa que os homens estão mais satisfeitos com o site 
(média de 21,94 pontos) em relação às mulheres (média de 20,75 pontos). Porém, 
 
18 
E-FACEQ: revista dos discentes da Faculdade Eça de Queirós, ISSN 2238-8605, Ano 3, número 3, maio de 
2014. http://www.faceq.edu.br/e-faceq 
 
no geral os dois sexos consideram o site melhor que as lojas físicas em relação à 
satisfação. 
2. Os principais motivos que levaram a maioria (28 pessoas) dos respondentes a 
comprar pelo site, é devido a diversidade de produtos, as formas de pagamento e a 
praticidade acompanhados com o mesmo número de votos. 
3. Para fazerem mais compras na Americanas.com os entrevistados disseram que se 
deve reduzir os preços em comparação aos das lojas físicas (primeiro lugar); 
acompanhado de redução no tempo de entrega (segundo lugar); fazer maiores 
promoções (terceiro lugar); menor frete ou frete grátis (quarto lugar) e os últimos 
lugares com atendimento pós venda e atendimento on-line. 
4. Apesar de todos os respondentes já terem feito compras pela internet e inclusive 
nas Americanas.com, 22% ainda se mostram ainda resistentes há nova ferramenta, 
pois a acham pouco segura. Está tendência é maior entre as mulheres, pois 28% 
delas acreditam que ainda não é seguro fazer compras on-line, enquanto entre os 
homens o percentual é de apenas 11%. 
5. Um dos principais aspectos negativos em se comprar pela internet, apontado pelos 
entrevistados é o de tempo de demora em receber o produto (visto que na loja 
física é em tempo real), que alcançou o resultado expressivo de 57% dos casos. 
6. É notável uma maior confiabilidade em comprar no site por parte dos homens que 
em sua maioria (78%) somente reclamaram sobre a demora em receber o produto. 
Já as mulheres levam em consideração outros aspectos negativos de comprar pelo 
site: Roubo de senha (14%); invasão de conta (7%) e possibilidade de produto 
defeituoso (22%) (SILVA; RIBEIRO; REINALDO, 2011, p. 7). 
O uso das ferramentas de Gestão (Análise SWOT e a Matriz BCG) se bem utilizados 
podem beneficiar constantemente qualquer tipo de segmento e ou processo organizacional. 
 
4 Análise dos resultados: Questionário 
 
O questionário foi aplicado na empresa Americanas.com, representada aqui pelo 
Gerente de faturamento Armando Marchioni
1
, no total foram 7 perguntas, sendo 5 de caráter 
 
1 Nome fictício utilizado neste trabalho, devido a não autorização da imagem do entrevistado. 
 
19 
E-FACEQ: revista dos discentes da Faculdade Eça de Queirós, ISSN 2238-8605, Ano 3, número 3, maio de 
2014. http://www.faceq.edu.br/e-faceq 
 
fechado, ou seja, de múltipla escolha e 2 perguntas abertas, aquelas que o entrevistado, 
responde de forma livre. 
Nesse sentido, iniciamos o questionário levantando qual o motivo que levou o Grupo 
Lojas Americanas a entrar no e-commerce. Para o entrevistado o grupo buscou esse mercado 
focando aumentar o número de vendas de seus produtos na internet e obter maior 
lucratividade. Com isso, notamos que a empresa aderiu ao comércio eletrônico com o objetivo 
principal de aumentar sua receita, permanecendo a disposição em tempo integral e ampliando 
seus negócios via internet. 
Na visão do gerente Armando Marchioni fica claro que seu público alvo no comércio 
eletrônico é abrangente, ou seja, a empresa investe simplesmente no público ativo da internet. 
Segundo o respondente seu produto carro chefe está na categoria de informática, porém 
observamos que os eletrônicos também ganham destaque, de acordo com os dados apurados 
contidos neste trabalho. 
O diferencial atual da Americanas.com está na diversidade do seu portfólio, contando 
com aproximadamente 700.000 itens distribuídos em mais de 35 categorias, tais como: CD, 
DVD, livros, informática, eletrônicos, eletrodoméstico, brinquedos, entre outros. “Através de 
uma infraestrutura logísticaconseguimos em certos casos entregar o produto em poucas horas 
e o cliente acompanha no site, todo o processo de entrega”. Analisando as informações citadas 
acima, o que diferencia a Americanas.com das demais empresas concorrentes, é o fato de 
possuir uma grande variedade de produtos e contar com um sistema de logística integrado que 
é capaz de rastrear o status de entrega e informar o cliente. 
Para o entrevistado a empresa Americanas.com se preocupa com a iminência de novos 
entrantes no mesmo segmento, investindo assim novos recursos de tecnologia e em outros 
meios para mitigar essa nova ameaça. “Nossa visão: ser a maior e mais querida Companhia 
Digital da América Latina, para isso é preciso investimento em tecnologia e inovação”. A 
resposta apresentada pelo gerente Armando Marchioni, há coerência com o que acontece no 
mercado, pois, para empresa se manter atualizada é preciso investir em tecnologia e inovação 
dos seus processos. 
Para Marchioni, a atual estratégia da americanas.com é ter itens que atendam às 
necessidades dos seus clientes, a preços melhores do que os da concorrência, tendo como 
ponto forte a forma de trabalho, onde tratam seus clientes como seu maior chefe. E o ponto 
fraco é o serviço de transporte que é terceirizado. Identificamos que a estratégia é comum: ser 
 
20 
E-FACEQ: revista dos discentes da Faculdade Eça de Queirós, ISSN 2238-8605, Ano 3, número 3, maio de 
2014. http://www.faceq.edu.br/e-faceq 
 
competitiva através de produtos com preços acessíveis que correspondam com suas 
necessidades. Já o ponto fraco pode ser causado pela terceirização no transporte que não 
atendem um nível satisfatório. 
 Para o gerente das Amerianas.com ser líder no segmento de comércio eletrônico é 
resultado de um trabalho contínuo de sempre dar prioridade a satisfação do cliente, 
juntamente a um pós venda eficiente (SAC), sua estratégia de curto e médio prazo é investir 
em um mercado têxtil, pois é o único mercado onde não temos grandes variedades de 
produtos. 
Podemos concluir que essas práticas focadas no consumidor, são as melhores e 
maiores diferenciais, pois a empresa pode fazer uso das informações obtidas para personalizar 
uma linha de produtos ou serviços. Podemos concluir também que os resultados obtidos por 
meio do questionário aplicado, podem servir como parâmetros estratégicos de um negócio 
virtual, que possam manter as ferramentas utilizadas ou usá-las como um modelo a melhorar 
(Benchmark). 
 
Considerações finais 
 
De acordo com o conteúdo obtido neste trabalho acadêmico, podemos considerar que 
as transações realizadas pelos principais tipos de comércio eletrônico (B2B, B2C, C2C) são 
realizadas em âmbito global. O objetivo principal deste trabalho foi de analisar o e-commerce 
brasileiro, que tem passado por um constante crescimento até os dias de hoje, ou seja, nem a 
crise econômica mundial pôde desacelerá-lo, alcançando o faturamento de R$ 22,5 bilhões em 
2012. 
A loja virtual tem como estratégia disponibilizar uma ampla linha de produtos com 
entrega em qualquer lugar do Brasil de abrangência de classe social. Referente à hipótese 
inicial, o público alvo, sejam eles homens ou mulheres indiferentes da faixa etária ou classe 
social que estão inseridos são captados com promoções, eventos sazonais, lançamentos 
daquilo que mais os agradam, com o objetivo de fideliza-los. 
Alguns pontos a melhorar: de acordo com os entrevistados em primeiro lugar é: 
Tempo de espera em receber o produto (visto que na loja física é em tempo real), que 
alcançou o resultado expressivo de 57% dos casos (que responde a hipótese B); em seguida 
são os preços em relação a sua loja física. Respondendo à terceira hipótese: desde que foi 
criada, a Americanas.com desenvolveu uma estratégia em seu próprio sistema de logística, 
 
21 
E-FACEQ: revista dos discentes da Faculdade Eça de Queirós, ISSN 2238-8605, Ano 3, número 3, maio de 
2014. http://www.faceq.edu.br/e-faceq 
 
com uma plataforma operacional exclusiva e escalável para entregar pedidos em até 48 horas 
em todo o Brasil saindo na frente como uma das maiores empresas do segmento, segundo um 
indicador financeiro (EBITDA) seu faturamento foi sempre superado ano a ano. 
Todas as hipóteses foram respondidas, porém existem pontos a melhorar na 
Americanas.com, que segundo os entrevistados (na sua maioria) é o tempo de entrega ser 
relativamente alto e não previsível. Sugerimos que a empresa optasse por um sistema 
intermodal para efetuar suas entregas (visto que o rodoviário não está atendendo às 
expectativas dos compradores), entretanto para o modal ferroviário o Brasil dispõe de: 
estradas em estado de conservação ruim; aumento na manutenção de veículos (devido às 
condições das estradas); alto índice de roubo de carga e dentre todos os modais é o que 
apresenta menor capacidade de carga. Hoje se encontra sobrecarregado não podendo dispor 
de agilidade para o número de veículos que nelas circulam diariamente. Fica complicado 
escolher outro modal em alguns casos, devido o Brasil estar atrasado se comparado com 
outros países, um exemplo disso é o da malha férrea pequena e inadequada. 
Levando tudo em consideração, aconselhamos que testem, no primeiro momento, o 
uso de motos para pequenas cargas e distâncias, e assim compará-los com a situação atual; se 
aprovado, irá impactar diretamente na redução do tempo de entrega, ganhando maior 
participação de mercado e se tornando ainda mais competitiva. 
 
Referências bibliográficas 
CERTO, Samuel; PETTER, J.P; MARCONDES, Reinaldo Cavalheiro e CESAR, Ana Maria 
Roux. Administração Estratégica: Planejamento e Implantação de Estratégias. São Paulo: 
Editora Pearson, 2010. 
CHIAVENATO, Idalberto. Gestão Estratégica de Mudanças Corporativas. São Paulo: 
Editora Saraiva, 2009. 
FELIPINI, Dailton. Compra Coletiva. Rio de Janeiro: Brasport, 2011. 
FERREIRA, Patrícia; MARIANO, Sandra. Estratégia Competitiva no Mundo Virtual: O Caso 
Americanas.com. Campinas/SP: Anais do XXV ENAPAD, Setembro, 2010, p. 5-6 (mimeo). 
FUOCO, Taís. Guia Econômico Valor de Comércio Eletrônico. 1° edição. São Paulo: Editora 
Globo, 2002. 
 
22 
E-FACEQ: revista dos discentes da Faculdade Eça de Queirós, ISSN 2238-8605, Ano 3, número 3, maio de 
2014. http://www.faceq.edu.br/e-faceq 
 
GRACIOSO, Francisco. Marketing Estratégico: Planejamento Estratégico Orientado para o 
Mercado. São Paulo: Editora Atlas, 2001. 
OLIVEIRA, Roberto de Jesus. E-Commerce na Prática Como Iniciar uma Loja Virtual e 
Torná-la Lucrativa. 1° edição. São Paulo: Copyright, 2010. 
PEREZ, Felippi. Vantagens Competitivas no E-Commerce Através da Logística. 1° edição. 
São Paulo: Editora Lexia, 2010. 
SILVA, Rayra; RIBEIRO, Gabriela; REINALDO, Hugo. Americanas.com x Lojas 
Americanas. Fortaleza/CE: Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da 
Comunicação. Universidade Federal do Ceará, 2011 (mimeo). 
VALERIANO, Dalton L. Gerenciamento de Estratégicos e Administração por Projetos. São 
Paulo: Editora Pearson, 2005. 
www.americanas.com.br/estatica/sobre-americanas?WT.mc_id=menuFooter-institucional 
Acessado em 16/10 as 18:31h. 
www.e-commerce.org.br/stats.php Acessado em 16/10 
www.ebitempresa.com.br/noticias-1.asp# Acessado em 16/10