O que e imagem em arte e publicidade

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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS
PUBLICIDADE E PROPAGANDA
ARTE E PUBLICIDADE
Profª. Luciana Hidemi Nomura
Alessandra Teixeira do Nascimento
O que é Imagem em Arte e Publicidade
Goiânia
2014
ALESSANDRA TEIXEIRA DO NASCIMENTO
O que é Imagem em Arte e Publicidade
Trabalho elaborado para a disciplina de Arte e
Publicidade, Turma COS1015- A01 para fim avaliativo
parcial de N1.
Profª. Luciana Hidemi Nomura
Goiânia
2014
1. CONCEITO DE IMAGEM
O termo Imagem origina-se do latim imago que significa figura, sombra e
imitação. Platão e Aristóteles teorizaram acerca do assunto. Do ponto de vista
platônico, a imagem seria uma projeção da mente, uma projeção da idéia, à luz de
sua teoria do idealismo. Já Aristóteles, controversamente, à luz da teoria do
realismo, acreditava que a imagem era a representação mental do objeto real, sendo
requisitada através dos sentidos. A imagem é algo que tem como essência o fato de
emitir significados e é o meio de expressão mais antigo do que as palavras. De
acordo com o Dicionário Aurélio (2001) imagem significa:
1. Representação de uma pessoa ou uma coisa pela pintura, a
escultura, o desenho, etc. 2. Pequena estampa que representa um assunto
religioso ou qualquer outro. 3. Reprodução visual de um objeto dada por um
espelho, um instrumento de óptica. 4. Parecença, semelhança: o homem foi
feito à imagem de Deus. 5. Representação das pessoas, dos objetos no
espírito: a imagem dela me persegue. 6. Metáfora, processo pelo qual se
tornam mais vivas as idéias, emprestando ao objeto uma forma mais
sensível: há belas imagens neste poema.
Para SANTAELLA; NÖTH (2001, p.15):
O mundo das imagens se divide em dois domínios. O primeiro é o
domínio das imagens como representações visuais: desenhos, pinturas,
gravuras, fotografias e as imagens cinematográficas, televisivas, holo e
infográficas pertencem a esse domínio. Imagens, nesse sentido, são objetos
materiais, signos que representam nosso meio ambiente visual. O segundo
é o domínio imaterial das imagens na nossa mente. Neste domínio, as
imagens aparecem como visões, fantasias, imaginações, esquemas,
modelos ou, em geral, como representações mentais.
Independente das abordagens, entende-se como imagem algo utilizado para
representar outra coisa. Mas a imagem é mais do que uma simples representação,
ela pode ser expressiva de sentimentos que dependendo da situação muda o seu
contexto. Para ARGAN (2004), “a imagem em si, não é boa nem má, mas é possível
se servir das imagens para uma finalidade boa ou perversa.”. Como a imagem atua
sobre intenções, podemos utilizá-la para comover, persuadir e manipular de acordo
com a finalidade que queremos.
2. A IMAGEM NA ARTE
“A arte é um objeto estético, feito para ser visto e apreciado pelo seu valor
intrínseco.” (JANSON, 2001), ou seja, a arte é tudo aquilo que nos causa admiração,
nos transmite emoção e nos leva a outras realidades. Segundo ARGAN (2004), o
fazer artístico significa produzir imagens e essas imagens, devido a sua flexibilidade
e possibilidade de transformar pensamentos, permitem que o artista as utilize da
maneira que considerar mais oportuna, de acordo com a finalidade emotiva que o
aspira.
A arte não é mais do que uma técnica, um método, um tipo de
comunicação ou de relação; mais especificamente, é uma técnica de
persuasão que deve levar em conta não só as próprias possibilidades e os
próprios meios, mas também as disposições do público a que se dirige.
(ARGAN, 2004)
Seguindo o raciocínio de ARGAN (2004), a arte demonstra que até as
imagens fora do cotidiano comum das pessoas podem, por meio da técnica de
persuasão, tornar-se perceptíveis, comunicáveis, porque a imaginação vale bem
mais por sua produtividade do que por seu eventual conteúdo de verdade. Assim, as
imagens quando coligadas a arte podem comunicar inúmeras coisas de imediato e
simultaneamente, dando abertura para as emoções que o artista colocou na obra
serem passadas.
3. A IMAGEM NA PUBLICIDADE
A publicidade é uma prática social persuasiva e a imagem por ser tão
sedutora e retórica é hoje um fator de grande relevância na publicidade.
Há vários tipos de publicidade; anúncio, comercial, spot, cartaz, outdoors,
entre outros. Um anúncio, por exemplo, não possui o som e o movimento utilizado
em comerciais e spots, devido a isso é necessário que o emissor consiga captar a
atenção do receptor apenas com o olhar e transmitir não só a mensagem perceptível
pela imagem, como também os conceitos desejados. Essas informações são tão
subjetivas que, quando bem elaborada, o subconsciente absorve as informações
sem que o consciente perceba e aí então a persuasão desejada ocorre. A imagem
encanta, seduz e persuade de maneira subjetiva, definindo o plano sensível do
processo de comunicação.
Segundo ARGAN (2004):
A persuasão ideológica se torna o modo essencial do exercício da
autoridade: seu instrumento ainda é a propaganda, e a propaganda atua no
nível e com os meios da imagem. Há uma propaganda indireta, que prepara
genericamente os ânimos para os compromissos que serão cobrados de
tempos em tempos, e há uma propaganda direta, que visa a um fim
determinado e imeditado.
Exemplificando esses dois tipos de propaganda, podemos citar como
propaganda indireta as ações da Coca-Cola, que já é uma marca consolidada e
sempre transmite a mesma filosofia para continuar sendo lembrada. Como
propaganda direta podemos citar uma qualquer de lançamento de carro, onde a
pretensão é que o público saiba que aquele carro está no mercado disponível para
compra, é algo direcionado e imediato.
Além da imagem na publicidade, podemos relacionar a arte com a
publicidade, pois estas têm caminhos que se cruzam, mesmo andando em direções
distintas. Publicidade e arte são diferentes, mas ambas dividem o ideal clássico da
beleza e como estímulo a criatividade, referências artísticas permeiam o campo da
publicidade. Segundo o semioticista Winfried Nöth, a publicidade pode ser
relacionada com a arte – e com muitas ressalvas – quando se apropria de alguns
formatos artísticos, ou quando ela mesma pretende fazer arte.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ARGAN, Giulio Carlo. Imagem e Persuasão: ensaios sobre o barroco. São
Paulo: Companhia das Letras, 2004.
IASBECK, Luiz Carlos A. A Arte no Horizonte da Publicidade.UnB/DF.
CARDOSO, Lúcia de Fátima P.; FILHO, G. P.; CAMPELLO, S. B. O Conceito
de Imagem na obra de Sophie Calle. In: ANPAP – XIX Encontro da Associação
Nacional de Pesquisadores em Artes Plásticas 2010, Salvador – BA. Disponível em:
< http://www.anpap.org.br/anais/2010/pdf/chtca/lucia_de_fatima_padilha_cardoso.pdf>
Acesso em: 25/03/2014.
SANTAELLA, Lucia; NÖTH, Winfreid. Imagem: cognição, semiótica e mídia.
São Paulo: Iluminuras, 2001.
JANSON, H. W. História Geral da Arte: O Mundo Antigo e a Idade Média. 2ª
Ed. São Paulo: Martins Fontes, 2001.
http://www.anpap.org.br/anais/2010/pdf/chtca/lucia_de_fatima_padilha_cardoso.pdf
ANEXOS
A marca italiana de café expresso “Lavazza” utilizou-se da imagem do Homem Vitruviano de
Leonardo Da Vinci para seu calendário.
Campanha do Museu Margs para incentivar a doação de obras. Slogan da Campanha: “É a
sua vez de ser apreciado. Doação para o Museu MARGS.”