Aula_06 - Canais de Distribuição

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CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
CAMPUS VIRTUAL – PROF. AUDEMIR LEUZINGER
 
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CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Aula 6
Decisões e Gerenciamento dos Canais de Marketing
 
Gestão de produtos nos canais. Diretrizes para o desenvolvimento de estratégias eficazes de preços no canal. Estratégias de comunicação e cooperação dos membros do canal. Avaliando o desempenho dos membros do canal.
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Objetivos da Aula
Entender o conceito das variáveis do composto de Marketing como recursos para a gestão do canal.
Perceber que existem muitas interfaces potenciais entre a gerência de produtos e a gestão do canal.
Estar consciente da importância das questões de preço na gestão do canal de Marketing.
Reconhecer que o suporte do revendedor (membro do canal) é uma das principais ferramentas do composto de comunicação do fabricante.
Entender a importância de avaliar o desempenho dos membros do canal.
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Gestão de Novos Produtos nos Canais 
 
O sucesso de novos produtos depende de muitos fatores, como a inovação e a qualidade, o preço e a comunicação eficaz, a natureza da demanda do cliente, os fatores competitivos e muitos outros. Um desses outros fatores importantes é o grau de suporte que um novo produto recebe dos membros do canal. Sem um alto nível de cooperação dos membros do canal, é muito mais difícil obter aceitação do mercado por um novo produto.
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É crucial que sejam envidados esforços e análise de possíveis implicações no planejamento e no desenvolvimento de novos produtos. O foco desse processo deve estar no que pode ser feito no estágio de planejamento e desenvolvimento para promover o maior nível de cooperação dos membros do canal e obter um mercado bem-sucedido para o produto.
Gestão de Novos Produtos nos Canais
Planejamento de Novos Produtos 
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Gestão de Novos Produtos nos Canais
Participação dos Membros do Canal 
Pode-se aumentar o entusiasmo e a aceitação de novos produtos pelos membros do canal, estimulando a sua participação no estagio de geração de idéias durante o planejamento e obter seu retorno no estágio de teste de mercado.
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Gestão de Novos Produtos nos Canais
Aceitação de Novos Produtos 
Um dos aspectos mais importantes para um novo produto ser bem sucedido é a sua a plena aceitação pelos clientes finais, sejam clientes industriais ou consumidores. Primeiramente, deve ser também muito bem aceito pelos membros do canal, pelos quais passam o novo produto antes de chegar ao cliente final.
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Gestão de Novos Produtos nos Canais
Posicionamento do Novo Produto 
O conjunto de produtos vendidos por um membro de canal é denominado de Sortimento. Constituem sortimentos de produtos para gerar vendas o conjunto de produtos oferecidos em lojas de varejos, supermercados, atacadistas, lojas de departamentos. Quando um fabricante desenvolve um novo produto está acrescentando um novo produto ao seu composto de produto. 
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Gestão de Novos Produtos nos Canais
Educando os Membros do Canal 
É comum os membros do canal precisarem de Atividades educativas ou treinamento fornecidos pelo fabricante para trabalhar e vender o novo produto. O nível e o tipo de atividade estão diretamente relacionados com o setor envolvido e da complexidade técnica do produto. 
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Gestão de Novos Produtos nos Canais
Produtos Livres de Problemas 
Os problemas com novos produtos podem variar de alguma dificuldade com manuseio, estocagem e no processo de vendas dos produtos pelos membros do canal. Podem ocorrer desde problemas simples até a problemas perigosos. Problemas com produtos podem gerar ações legais de responsabilidade das empresas envolvidas. 
O cuidado na fase de planejamento pode ajudar a eliminar os problemas antes do lançamento do produto no canal e de chagar às mãos dos clientes.
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Estratégias Eficazes de Preços
Cada revendedor eficiente deve obter margens brutas unitárias que excedam aos custos operacionais unitários.
Cada classe de margens do revendedor deve variar em proporção direta ao custo das funções que ele desempenha.
Em todos os pontos da cadeia vertical (nível de canal), os preços cobrados devem estar alinhados aos cobrados por marcas rivais comparáveis.
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Estratégias Eficazes de Preços
Arranjos especiais de distribuição – variações nas funções desempenhadas ou separações do fluxo usual da mercadoria – devem estar acompanhados das variações correspondentes aos arranjos financeiros.
As variações das margens dos modelos e estilos individuais de uma linha são permitidas e esperadas. Entretanto, devem ficar próximas à margem convencional do comércio.
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Estratégias Eficazes de Preços
Uma estrutura de preços deve conter ofertas de preços especiais, quando tais ofertas são possíveis.
A estrutura de preços de um fabricante deve refletir variações na atratividade das ofertas de seus produtos individuais.
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Margem do produto é caracterizada pela diferença entre o preço de venda do produto no varejo e o preço de compra da mercadoria (não há transformação, somente compra e venda de produtos). 
Na indústria, é a diferença entre o preço de venda e o custo de produzir uma unidade do produto e, na prestação de serviço, é a diferença entre o preço do serviço e o custo da hora trabalhada.
Estratégias Eficazes de Preços
Margem de Lucro
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Estratégias Eficazes de Preços
Diferentes Classes de Revendedores
As margens no atacado e no varejo e para vários tipos de intermediários são, tipicamente, governadas pelas fortes tradições que permeiam o setor. 
Diferenças nesta diretriz são viáveis apenas para a maioria dos fabricantes poderosos. As margens dependem da estrutura de custos assumidos pelos membros:
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Estratégias Eficazes de Preços
Marcas Rivais
As diferenças de margens disponíveis aos membros do canal que vendem marcas concorrentes devem ser mantidas em limites toleráveis. 
Se a marca de determinado fabricante estiver em clara desvantagem, comparada à margem que um membro do canal pode obter de outra marca, ele não destinará muito esforço para promovê-la.
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Estratégias Eficazes de Preços
Arranjos Especiais
Se a alocação usual das tarefas de distribuição entre o fabricante e os membros do canal mudar, a estrutura das margens deve refletir isto. 
Uma vez que os próprios funcionários de uma empresa são responsáveis pelas atividades de estocagem, reposição e limpeza, ficando os varejistas isentos de qualquer serviço. 
Como resultado da adoção das funções pelo fabricante, a maioria dos membros está disposta a aceitar margens inferiores do estava acostumada a receber anteriormente.
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Estratégias Eficazes de Preços
Variações de Margens 
As variações de margens entre modelos e estilos de uma linha de produtos são comuns. 
Frequentemente, os fabricantes incluem na linha itens com o propósito principal de gerar tráfego nas lojas dos varejistas para servir de “atrativos” para as forças de vendas. 
Estes produtos também denominados como “promocionais” possuem preços inferiores aos demais que compõem a linha e proporcionam margens relativamente baixas para o fabricante e para os membros do canal. 
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São preços específicos, geralmente no varejo, aos quais os consumidores tornaram-se acostumados. 
Os consumidores esperam que os produtos estejam disponíveis aos preços costumeiros. 
Por muitos anos o preço de “balas” comuns representava um preço de referência para outras “balas” que os demais fabricantes deveriam cobrar.
Estratégias Eficazes de Preços
Preços de Referência 
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Estratégias Eficazes de Preços
Variações de Produtos 
Quando um fabricante atribui preços a vários modelos de determinada linha de produtos, deve associar, cuidadosamente, as diferenças de preço às características dos produtos.
 
Se as diferenças de preço não estiverem diretamente associadas às características visíveis ou identificáveis do produto, os membros do canal terão maior dificuldade de vendê-lo.
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Estratégias de Comunicação e Colaboração 
Apresentação de algumas estratégias de comunicação específicas disponíveis aos fabricantes que requerem cooperação e suporte
dos membros do canal.
As estratégias de comunicação que enfatizam a abordagem iniciadas pelos fabricantes, mas que exigem participação dos membros do canal, podem ocorrer de várias formas. 
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Estratégias de Comunicação e Colaboração
Propaganda Cooperada 
Esta é uma das formas mais difundidas de comunicação oferecida pelo fabricante aos membros do canal. 
Embora existam várias alternativas, uma das mais utilizadas é o compartilhamento de custos meio a meio ou alguma porcentagem dos negócios feitos pelas partes. 
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Estratégias de Comunicação e Colaboração
Concessões Promocionais 
Esta é a estratégia mais típica usada para as concessões promocionais é oferecer ao membro do canal um pagamento em dinheiro ou determinada porcentagem das compras dos pedidos específicos.
As concessões são oferecidas para encorajar os varejistas a comprar mais, para dar aos produtos mais espaço na prateleira, para empilhá-los no chão da loja na frente, posicioná-los nos lugares mais visíveis das gôndolas ou para buscar outras atividades criativas. 
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Estratégias de Comunicação e Colaboração
Merchandising 
Estima-se que é gasto um valor elevado anualmente em mostruários e suportes de vendas em todos os tipos de lojas de varejo. 
Espera-se que este valor ainda cresça muito nos próximos anos devido ao aumento da competitividade e os fabricantes lutem para ganhar espaço para os seus produtos nos pontos de varejo.
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Estratégias de Comunicação e Colaboração
Promoções em Lojas 
A maioria de promoções em loja é constituída de eventos a curto prazo, preparados para criar interesse pelos produtos de um fabricante. 
Poucos varejos estarão entusiasmados em cooperar com o evento promocional a menos que obtenham benefícios específicos na forma de venda e de aumento de lucro com aumento de divulgação da loja. 
A medida que os fabricantes continuam competindo ainda mais intensamente para colocar e manter seus produtos nos pontos de venda, o papel do varejo deve crescer. 
Surgem diversas empresas especializadas que organiza as promoções em loja como sinal deste crescimento.
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Estratégias de Comunicação e Colaboração
Concursos e Incentivos 
Os concursos e incentivos patrocinados pelos fabricantes para estimular os esforços de vendas dos membros do canal para seus produtos são outra forma popular de comunicação. 
Existem muitos tipos de concursos e incentivos e podem tomar muitas formas e são limitadas apenas pela imaginação. Um concurso de vendas pode oferecer um relógio, um carro ou o pagamento de algum tipo de despesas ou ainda um prêmio em dinheiro. 
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Desempenho dos Membros do Canal
Existem quatro fatores principais que afetam o alcance e a frequência das avaliações de membros do canal:
Grau de Controle
Importância dos Membros do Canal
Natureza do Produto
Número de Membros do Canal
Critérios Específicos
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Desempenho dos Membros do Canal
Grau de Controle
Tem um papel muito importante o grau de controle de um fabricante sobre os membros do canal na determinação do alcance e da frequência de suas avaliações. 
O fabricante que tem altos acordos ou contratos fica em uma posição na qual pode requerer grande quantidade de informação sobre o desempenho dos membros do canal em todos os aspectos das operações. 
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Desempenho dos Membros do Canal
Importância dos Membros do Canal
O fabricante que vende tudo o que produz através de intermediários a sua avaliação dos membros do canal tende a ser mais abrangente do que fabricantes que dependem menos de intermediários. 
Isto acontece porque o sucesso da empresa no mercado está diretamente ligado ao desempenho dos membros do canal. 
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Desempenho dos Membros do Canal
Natureza do Produto
Também, quanto mais complexo for o produto, mais amplo será o alcance da avaliação e vice-versa.
 
Um fabricante de produtos de grande volume e baixo valor unitário que necessitem de pouco serviço pós-venda pode optar por usar dados apenas rotineiros de vendas como base para uma avaliação de membros do canal. 
Um membro do canal que vende equipamentos mais avançados tecnologicamente e complexos e que necessitam de alto nível de serviços pós-vendas, tende a ser mais controlado e investigado pelo fabricante.
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Desempenho dos Membros do Canal
Número de Membros do Canal
Para o fabricante que usa a distribuição intensiva, a avaliação dos membros do canal pode resumir ao acompanhamento de indicadores de caráter geral. 
Quanto aos fabricantes que usam uma distribuição altamente seletiva, com muito menos membros, acreditam que íntimo relacionamento de trabalho com os membros do canal oferece um acesso a uma variedade muito maior de dados e informações.
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Desempenho dos Membros do Canal
Critérios Específicos
A maioria dos fabricantes gostam de examinar cada membro do canal por meio de uma combinação dos seguintes pontos:
Volumes por tipo de produto e totais dos negócios
Margens de vendas
Giro dos estoques por tipo de produto e totais dos negócios
Nível de satisfação dos clientes
Nível de atendimento ao cliente
Rentabilidade das vendas
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