Estudo de Caso- nike

Prévia do material em texto

Patrick Barbosa de Carvalho Pereira – Eng Produção
Marcelo Lucas de Lima Caetano – Eng Mecânica
Rafael dos Santos Afonso – Eng Produção
Vinícius Roseti de Gouvêa – Eng Mecânica
Estudo de Caso, o Professor que virou Tênis
A Nike foi fundada em 1964 por Phil Knight, como um negócio de fundo de quintal, em Portland, Oregon, Estados Unidos. Phil havia sito estudante de administração e atleta da Universidade de Oregon. Em 1962 então estudante de MBA na Universidade de Stanford, na Califórnia, teve a idéia de importar calçados esportivos do Japão. Defendeu seu trabalho de conclusão baseado nesse trabalho e deu origem ao negócio que se tornaria a Nike.
Origem da Empresa
Em 1964 Phil e seu antigo treinador de atletismo, Bowerman, aplicaram 500 dólares cada um, para fundar uma empresa, chamada Blue Ribbon Sportes. A empresa começou trazendo 200 pares de calçados de corrida da marca Onitsuka para os Estados Unidos, então empregado de um escritório, guardava os produtos no porão de sua casa e os transportava no porta malas de seu carro para vendê-los em eventos esportivos, em suas horas de folga. Em 1969, abandonou seu emprego de professor para dedicar-se integralmente à companhia. Esse foi o modelo de negócios até o dia, em 1970, em que o sócio de Phil inventou a sola que se tornaria a marca registrada da empresa, cozinhando borracha na chapa de waffle de sua família. Em 1971 a empresa mudou de nome para Nike. Por 35 dólares, no mesmo ano, uma estudante de artes gráficas desenhou a “virgula” que se tornaria o símbolo da empresas. 
Quarenta anos depois, evoluindo gradativamente de sapatos de corrida para outros produtos esportivos, a Nike era a maior empresa de esportes e fitness do mundo. 
SITUAÇÃO EM 2002 
Em seu relatório aos acionistas, com data de maio de 2002, a Nike informava:
• Sua missão: levar inspiração e inovação para todos os atletas do mundo. 
(To bring inspiration and innovation to every athlete in the world). 
• Seus produtos eram vendidos em 18.000 pontos de varejo nos Estados Unidos. Por meio de diversos canais de distribuição, a empresa tinha negócios em aproximadamente 140 países. 
• Suas receitas totais haviam sido: 8,99 bilhões de dólares em 2.000, 9,48 bilhões de dólares em 2001 e 9,89 bilhões de dólares em 2002. As vendas nos Estados Unidos haviam correspondido, respectivamente, a 53%, 54% e 56% das receitas totais
• Toda sua produção de calçados era feita praticamente fora dos Estados 
Unidos. Dessa produção, 97% eram fabricados na China (38%), Indonésia 
(30%), Vietnã (15%) e Tailândia (14%). Itália, Taiwan e Coreia do Sul produziam 1% cada um. As fábricas que produziam os produtos Nike eram contratadas. A empresa não tinha instalações fabris de sua propriedade. Para ajudar as vendas, a Nike tinha contratos com atletas de alto desempenho e muito conhecidos, e com treinadores, escolas, equipes e ligas esportivas de destaque. 
• A empresa tinha 22.700 empregados em todo o mundo, dos quais cerca de 
11.000 nos Estados Unidos. Apenas 450 nos Estados Unidos e 150 na Itália 
eram sindicalizados. 
Em seu código de conduta, a Nike dizia:
• As subcontratadas devem respeitar a dignidade de todo empregado e o direito de trabalhar em local onde não sofra assédio, abuso ou castigo corporal. 
Toda e qualquer decisão sobre contratação, salário, benefícios, rescisão ou aposentadoria deve fundamentar-se somente na capacidade do empregado de desempenhar o trabalho. É proibida toda e qualquer distinção de raça credo, sexo, estado civil ou de maternidade, religião ou opinião política, idade ou orientação sexual. 
• Não importa onde no mundo a Nike opera, observamos este Código de Conduta e obrigamos as subcontratadas a seguir estes princípios. As subcontratadas devem não só afixar este Código nos principais locais de trabalho, traduzido para o idioma dos empregados, como também instruir seus empregados sobre os direitos e as obrigações que lhes cabem, conforme definido por este Código e as leis locais. As subcontratadas não podem utilizar qualquer tipo de mão de obra forçada - penitenciária, sob contrato de escravidão ou servidão, ou outra. A subcontratada não pode empregar menores de 18 anos na fabricação de calçados. A subcontratada não pode empregar menores de 16 anos na fabricação de vestuário, acessórios ou 
equipamentos. 
 
CINCO ANOS ANTES
 
Em 1997, a Nike vendeu 3,77 bilhões de dólares somente nos Estados Unidos, 
mercado do qual tinha 47%. O segundo colocado era a Reebok, com vendas de 1,28 bilhão de dólares e participação de 16%. No mundo, a Nike vendeu 9,2 bilhões de dólares em 1997, capturando 38% do mercado. Seu lucro nesse ano: 796 milhões de dólares. 
Na passagem de 1997 para 1998, o desempenho da Nike começou a cair. No último trimestre de 1997, as vendas de calçados nos Estados Unidos caíram 18%. As vendas da Nike, 8%. Suas ações caíram de um pico de US$ 75 em 1997 para US$ 44 em março de 1998. Algumas tendências nesse período eram as seguintes: 
• Consumo anual per capita de produtos Nike: US$ 20 (Estados Unidos), USS 
2,5 (Alemanha), US$ Consumo anual per capita de produtos Nike: US$ 20 
(Estados Unidos), USS 2,5 (Alemanha), US$ 6,5 (resto do mundo). Os comerciantes diziam que todo mundo vendia os mesmos produtos. As marcas não se diferenciavam umas das outras. 
 Estava ocorrendo uma migração para produtos de outro tipo (sapatos esportivos e botas marrons). A Reebok estimava que de 15% a 20% do negócio "branco" ficou "marrom" em 1997. A concorrência por parte da Adidas, da Reebok e da New Balance tornava-se mais agressiva. No Japão, os produtos Nike encalharam. Um grupo americano de ativistas chamado Comitê Nacional do Trabalho acusou a Nike e outras empresas de administrar fábricas de trabalho escravo no Oriente. A revista Time visitou uma dessas fábricas e informou que eram modernas e limpas. O trabalho de montagem era manual, 
não muito diferente da época em que Knight havia começado. Os operários ganhavam US$ 73 por mês. O site Boycott Nike (Boicote a Nike, <http://www.saigon.com/-nike->), lançado em 1996, pedia para que as pessoas não comprassem produtos Nike. 
Em 2001, segundo esse site, os salários pagos pela Nike eram os mais baixos entre os das fábricas estrangeiras no Vietnã. A conduta da Nike em relação aos empregados de suas fábricas havia melhorado, mas a empresa continuava a sabotar a representação dos trabalhadores por meio dos sindicatos. 
• A revista Time também informou que nos Estados Unidos algumas pessoas perguntavam se era justo pagar 100 dólares por um par de tênis que alguém ganhava 3 dólares por dia para fazer. Nessa época, a Nike definiu a meta de se tornar líder mundial no futebol até 2002, na Copa Mundial seguinte. O futebol é o esporte mundial. A empresa percebeu que não podia ter credibilidade como marca esportiva sem atuar com produtos para o futebol. Para ser líder, a Nike tinha que vencer Umbro, Diadora, Puma e Adidas (que era três vezes maior que a Nike no futebol no mundo). Nos Estados Unidos, a Nike era a segunda no futebol. Em 1998, a Nike aumentou seus investimentos em P&D 
para lançar novos produtos:
• Alpha era uma nova linha de produtos coordenados (calçados, roupas e equipamentos, inclusive relógios e óculos). Somente a linha Alpha representava o triplo de investimentos em P&D desde 1995.
• As almofadas de ar estavam sendo expandidas, do calcanhar para toda a sola do sapato. A Nike prometia um novo calçado, que se amoldaria ao pé e teria peso reduzido. 
• Camisetas e shorts deveriam tornar-se "total performance products", feitos de um novo tecido que imitava a pele humana. 
• A empresa projetou uma nova chuteira para Ronaldo, o jogador brasileiro de futebol, chamada Mercurial. A chuteira usava um material sintético, em lugar de couro de canguru, e pesava 50% menos que modelos similares. 
• Os investimentos em promoção, nesse ano, eram de 200 milhões de dólares para patrocinar a seleção brasileira de futebol e 130 milhões de dólares para a seleção americana. 
FONTE: MAXIMIANO,Antônio Cesar Amaru. Introdução à administração. 6. ed. São Paulo: 
Atlas, 2004
Questões para discussão 
1) Qual era a estratégia da Nike até 1998? Era a mesma estratégia que a empresa pretendia ter de 1998 em diante? A mudança de estratégia significou uma mudança de negócio?
Até 1970, a estratégia da Nike era vender os calçados, importados do Japão, por um preço mais baixo que das empresas concorrentes, até a invenção da sola de borracha em 1970. À partir deste ano, a mesma começou a produzir seus próprios calçados sendo todos muito parecidos e sem inovações, mas no final da década de 90 as concorrentes (Adidas, Reebok, Umbro e Puma) investiram em novas tecnologias em seus produtos, encalhando as vendas da Nike, que por sua vez teve que investir também em melhorar seus calçados a fim de atingir sua meta que era ser a líder mundial no futebol até 2002. Com essas mudanças, houve um aumento gradativo de suas vendas, o que a tornou um ícone de produtos do esporte
2 Quais eram seus objetivos estratégicos ?
Conquistar o mundo com toda a linha esportiva através de novos produtos, como: calçados, roupas, equipamentos e acessórios. Desenvolver ainda produtos diferenciados a fim de aumentar a renda e ter maior participação no mercado esportivo.
3) Que forças externas e internas estavam influenciando os planos estratégicos da Nike?
O descontentamento de alguns consumidores, devido ao fato de algumas revistas conceituadas estarem publicando notícias em relação às condições de trabalho de funcionários das sub-empresas ao redor do mundo, porem como não houve provas eles se asseguraram de não ter problemas com esse tipo de noticia e evitaram qualquer tipo de punição.
4) Faça uma síntese dos pontos fortes e fracos e das oportunidades e ameaças.
O ponto forte da Nike é utilizar um forte marketing para se manter entre as melhores empresas do ramo esportivo. O ponto fraco da Nike foi pressão do ambiente para adotarem uma postura de melhor remuneração aos seus funcionários. As oportunidades da Nike foi terceirizar sua produção gerando oportunidades de empregos em vários países que atua. As ameaças da Nike é a concorrência de outras grandes marcas no mercado e a busca para manter o preço dos seus produtos na mesma média dos concorrentes.
5) Em sua opinião, que variáveis do ambiente externo poderiam frustrar os objetivos estratégicos na Nike? 
Uma linha de produtos que não agradasse ao público, ou na segunda tentativa de se reerguer, em 2002, quando lançou uma chuteira que foi usada pelo Ronaldo, fosse um fracasso.
6) Hoje, qual o grau de sucesso da Nike na realização de seus planos de passado?
A Nike conseguiu ser uma marca não apenas de tênis na qual se fabrica um único modelo, mas sim uma empresa líder de vendas e com muitas variedades de mercadorias no campo esportivo.
7) Avalie a missão da Nike, e outros aspectos da administração da empresa.
No inicio, antes de se tornar Nike, sua missão era a de combater a supremacia dos produtos esportivos alemães nos EUA, importando produtos japoneses. Porem, mais adiante, criou um novo estilo de sola de borracha e mudou seu nome para Nike. Também houve a criação de um símbolo que se tornou.