1 Estratégia_empresarial

Prévia do material em texto

Estratégia 
empresarial
Licensed to Cindy Castro Alves - cindycastroalves@gmail.com - 857.674.501-10
 
SST
Guerra, Bruno da Silva; Oliveira, Leandro Zanqueti de
Estratégia empresarial / Bruno da Silva Guerra;
Leandro Zanqueti de Oliveira
Ano: 2020
nº de p.: 
Copyright © 2020. Delinea Tecnologia Educacional. Todos os direitos reservados.
10
Licensed to Cindy Castro Alves - cindycastroalves@gmail.com - 857.674.501-10
3
Estratégia empresarial
Apresentação
Nesta unidade, abordaremos o significado de estratégia empresarial, e onde 
podemos aplicá-la, de modo que você, estudante, possa entender claramente. 
Nessa visão, analisaremos o histórico das empresas e suas respectivas estratégias, 
bem como seus diferenciais perante o mercado. Demonstraremos que a estratégia 
é algo de extrema importância, independentemente do tamanho da empresa.
Conceito e significado de estratégia 
empresarial
A palavra estratégia tem sua origem nas palavras gregas stratos (exército) e 
agein (dirigir). Seus primeiros conceitos surgiram de uma visão militar, na qual era 
considerada como a arte de coordenar a ação de todas as forças de uma nação 
com o objetivo principal de liderar uma guerra para gerenciar uma crise ou preservar 
a paz.
O livro A arte da guerra, escrito aproximadamente em 500 a.C., 
por Sun Tzu, descreve os princípios da estratégia da guerra, 
visto que ficou conhecido como a origem dos estudos sobre 
estratégia. Possui uma clareza e um conteúdo que até hoje 
são utilizados por políticos e homens de negócios do mais alto 
escalão. Sugerimos essa obra como uma leitura relevante para 
seus estudos de estratégia.
Saiba mais
Para compreender um pouco mais sobre a importância da estratégia nas empresas, 
apresentamos, na sequência, como ela vem sendo aplicada ao longo da história a 
partir da obra de Sun Tzu, A arte da guerra:
Licensed to Cindy Castro Alves - cindycastroalves@gmail.com - 857.674.501-10
4
• 1810: a palavra estratégia entra no dicionário Oxford;
• 1832: o trabalho Da Guerra, de Carl Von Clausewitz, é publicado;
• 1963: Alfred Chandler apresenta o termo estratégia na esfera econômica com 
seu livro Estratégia e estrutura;
• 1965: Igor Ansoff publica Estratégia corporativa.
Sob outra perspectiva, a estratégia corporativa pode ser também considerada como 
a orientação das atividades de uma organização a longo prazo, ou seja, como uma 
empresa direciona seus esforços a fim de conseguir resultados no futuro e poder, 
dessa forma, sustentar-se.
Um dos principais objetivos da estratégia nas empresas é obter uma vantagem 
competitiva por meio da reconfiguração (contínua) de recursos e de habilidades 
da organização com o intuito de responder a um ambiente de mudanças 
constantes, para que, assim, possam atender às necessidades do mercado e às 
expectativas dos diferentes stakeholders, que podem ser proprietários, funcionários, 
financiadores, entre outros profissionais.
Portanto, para complementar o estudo inicial sobre o tema, apresentaremos 
algumas definições de estratégias que são amplamente utilizadas na literatura. 
Observe no quadro a seguir.
Definições de estratégias
Autor Definição
Chester I. Barnard
Trata como fator estratégico (ou limitante), utilizando 
exemplo sobre como elevar um rendimento de cereais 
em determinado campo a partir da análise que mostra a 
necessidade de potassa no solo.
Thomas C. Schelling
Estratégia como grupo de ações e decisões voltadas 
às articulações de recursos, com o fim nos objetivos 
específicos a médio e longo prazos.
Alfred D. Chandler, Jr
Estratégia pode ser definida como a determinação das 
metas e de objetivos básicos, sendo eles a longo prazo, de 
uma empresa, bem como a adoção de cursos de ação e a 
alocação dos recursos necessários à consecução dessas 
metas.
Fonte: Adaptado de Ghemawat (2007).
Agora que temos um conhecimento básico sobre a evolução do conceito de 
estratégia e como ela vem sendo utilizada, na sequência, vamos direcionar nosso 
estudo para o seu uso nas empresas.
Licensed to Cindy Castro Alves - cindycastroalves@gmail.com - 857.674.501-10
5
Breve história da estratégia nas 
empresas
Para entender como as empresas utilizam ferramentas de estratégias nos dias 
atuais, quais são seus principais objetivos e como conseguem alcançar resultados 
por meio delas, é importante conhecer o histórico do surgimento da estratégia no 
meio empresarial.
A origem do modelo atual surgiu com a perspectiva dos anos 1960, na qual a 
estratégia foi inserida no contexto do planejamento corporativo. Já na década 
de 1970, ela teve início com ênfase na diversificação e planejamento de portfólio. 
As décadas de 1980 e 1990, por sua vez, caracterizaram-se por um foco nas 
competências básicas e no desenvolvimento de abordagens menos analíticas, mais 
orientadas às pessoas e ao gerenciamento.
No final dos anos 1960 e início dos anos 1970, o consultor Bruce Henderson, que 
mais tarde fundou o Boston Consulting Group, desenvolveu um trabalho sobre a 
curva de experiência, a partir da ideia que existe em uma relação direta entre os 
custos acumulados de produção e o volume de produção. Em outras palavras, 
quanto mais experiência uma empresa adquire na produção de um produto ou 
serviço, menor será seu custo para ela. Portanto, essa tornou-se a base para 
as empresas que começaram a pensar sobre estratégia de preços, volumes de 
produção, custos de produção e vantagem competitiva até então.
Criando estratégias
Fonte: Deduca, 2020.
Licensed to Cindy Castro Alves - cindycastroalves@gmail.com - 857.674.501-10
6
Henderson (1984) também desempenhou o coração do desenvolvimento de 
estratégias orientadas para análise. Logo depois de publicar seu trabalho, 
ele apresentou a matriz de compartilhamento de crescimento, que se tornou 
reconhecida por seus nomes de quadrantes: vacas em dinheiro, cães, estrelas e 
pontos de interrogação. Tal matriz ajudou empresas por meio de múltiplas curvas 
de experiência com o objetivo de gerar um portfólio contínuo de atividades.
Posteriormente, o professor de Harvard, Michael Porter, expandiu o conceito de 
competitividade, ampliando a visão de aplicações de estratégias empresariais. 
Em seu livro, publicado em 1985, intitulado Vantagem competitiva: criando e 
sustentando desempenho superior, Porter apresenta a noção de estratégias 
e estratégias de diferenciação focadas em segmentos como alternativas às 
estratégias de liderança de custos. O autor também criou o modelo das cinco forças 
e da cadeia de valor com o intuito de ajudar as empresas a formularem estratégias 
mais poderosas.
Dois artigos importantes da Harvard Business Review (HBR) seguiram o livro 
de Porter. Em 1990, o artigo The core competence of the corporation, de C. K. 
Prahalad e Gary Hamel, destacou a importância de ganhar vantagem competitiva, 
não só buscando o posicionamento em termos de mercados e concorrentes, mas 
também olhando para dentro de sua própria empresa. Com base nisso, Cynthia 
Montgomery e David Collis conectaram a visão com base em recursos da empresa 
ao seu posicionamento, publicando o artigo intitulado Competindo sobre recursos: 
estratégia na década de 1990.
Além disso, em 1993, Michael M. Hammer e James Champy publicaram 
Reengineering the Corporation: A Manifesto for Business Revolution, que ficou na 
lista dos best-sellers do New York Times por mais de um ano e vendeu mais de 2,5 
milhões de cópias, sendo outra importante obra que trata do uso e da importância 
das estratégias nas empresas.
Os motivos desses inúmeros acontecimentos são claros: no final da década de 
1980 e início da década de 1990, mudanças fundamentais trouxeram avanços 
significativos, principalmente no setor de tecnologia, resultando em um grande 
impacto na área, promovendo, assim, a mudança no mundo desenvolvido, que 
transitava de uma base industrial para uma base em serviços.
Licensed to Cindy Castro Alves - cindycastroalves@gmail.com - 857.674.501-10
7
No entanto, cabe destacar que a revolução da reengenharia não duroumuito. 
No final dos anos 1990, a próxima revolução da estratégia chegou, atraída pelas 
mudanças geradas pela grande promessa da internet e a noção de nova economia 
global. 
A internet na nova economia global
Fonte: Deduca, 2020.
Em 1999, a obra Blown to bits: como a nova economia da informação transforma a 
estratégia, de Philip Evans e Thomas S. Wurster, do Boston Consulting Group, trouxe 
um argumento convincente de como a internet mudou tudo aquilo que era, até 
então, conhecido. De repente, não era mais necessário a intermediação de terceiros, 
ficando claro que os intermediários seriam eliminados antes e depois.
A importância da estratégia para as 
empresas
É importante notar que, independentemente do tempo, muitos autores em estratégia 
costumam explicar seu ponto de vista ao apresentar as mudanças radicais a 
que estão sujeitos dentro do contexto do ambiente competitivo empresarial, o 
que resulta na necessidade constante de novas teorias e práticas em gestão 
estratégica.
Primeiramente, a estratégia passa pela necessidade primária de entender o que 
é desempenho. Com base nessa questão, surge o desdobramento sobre os seus 
Licensed to Cindy Castro Alves - cindycastroalves@gmail.com - 857.674.501-10
8
estudos e, a partir desse ponto, pensamentos e pesquisas recorrentes marcam a 
ancoragem do pensamento estratégico em questões intimamente relacionadas com 
aquelas vinculadas a dados contextos econômicos e históricos.
Ghemawat (2007) define o posicionamento competitivo com viés estratégico da 
seguinte forma: “[...] as empresas que desejam ser particularmente bem-sucedidas, 
em geral, precisam se posicionar para criar vantagens competitivas em seus 
setores de atuação”. Nesse entremeio, todo contexto histórico produz suas práticas, 
seus conceitos e suas ferramentas. Além disso, o próprio discurso é desenvolvido 
por autores de campos múltiplos, com participações diferentes que envolvem 
líderes, pesquisadores, consultores.
Vemos, assim, que a estratégia é fundamental para o resultado de longo prazo. 
Diferentemente do planejamento de negócios clássico, a variedade estratégica 
envolve visão, missão e pensamento fora da caixa. A estratégia forma, desse 
modo, as diretrizes do lugar para o qual você quer que sua empresa siga, e não 
necessariamente como chegará lá.
Para conhecer mais sobre o conceito de estratégia, como ela é 
utilizada desde o início da civilização por generais até sua larga 
utilização no meio corporativo, assista ao vídeo de Lawrence 
Freedman, intitulado Strategy: a history. Disponível em: https://
www.youtube.com/watch?v=-R7kjNT8hkI.
Saiba mais
No mercado competitivo atual, é praticamente inimaginável que uma grande 
empresa alcance resultados a longo prazo sem nenhuma estratégia. Um estudo 
realizado pela consultoria McKinsey, em 2017, demonstrou as diferenças entre as 
empresas que adotavam uma diretriz estratégica e aquelas que não adotavam.
Segundo o estudo, as diferenças eram significativas. Entre as empresas que podem 
ser identificadas como focadas no longo prazo e apresentam alguma estratégia, 
o crescimento médio da receita seria 47% maior, com lucro de 81% a mais que 
aquelas que não tinham estratégia alguma. Os retornos para a sociedade e a 
economia em geral foram igualmente impressionantes. As empresas que foram 
gerenciadas a longo prazo adicionaram cerca de 12 mil empregos a mais do que 
seus pares de 2001 a 2015. O PIB dos EUA, na última década, poderia ter crescido 
Licensed to Cindy Castro Alves - cindycastroalves@gmail.com - 857.674.501-10
https://www.youtube.com/watch?v=-R7kjNT8hkI
https://www.youtube.com/watch?v=-R7kjNT8hkI
9
em US$ 1 trilhão adicional caso toda a economia tivesse uma diretriz estratégica de 
longo prazo e gerado mais de 5 milhões de empregos na última década.
Fechamento
Nesta unidade, conseguimos analisar a importância das empresas adotarem 
estratégias assertivas. Com base no que vimos, percebemos que a estratégia nas 
empresas vem evoluindo no decorrer da história, mostrando como ela é importante 
para os dias atuais. 
Vimos que desde a década de 1960, diversos autores têm verificado a função da 
presença estratégica nas empresas. Passando desde os tempos sem internet até 
a fase de transição tecnológica na nova economia global. Compreendemos, assim, 
sua relevância no alcance de resultados positivos das empresas.
Licensed to Cindy Castro Alves - cindycastroalves@gmail.com - 857.674.501-10
10
Referências
GHEMAWAT, P. A estratégia e o cenário dos negócios. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 
2007.
HENDERSON, B. D. The Application And Misapplication Of The Experience Curve. 
Journal of Business Strategy, v. 4, p. 3-9, jan. 1984. Disponível em: https://doi.
org/10.1108/eb039027. Acesso em: 14 out. 2020.
Licensed to Cindy Castro Alves - cindycastroalves@gmail.com - 857.674.501-10
https://doi.org/10.1108/eb039027
https://doi.org/10.1108/eb039027