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PÓS-GRADUAÇÃO EM
Gestão de Negócios em Serviços
Estratégia Empresarial
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TRILHA DE APRENDIZAGEM 1
A importância da estratégia 
para as organizações: 
uma introdução
Objetivo: capacitar o participante para a elaboração 
de um planejamento estratégico empresarial.
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Trilha 1 | A importância da estratégia para as organizações: uma introdução
1.1 Conceito e significado de 
estratégia empresarial
A palavra “estratégia” tem origem nas palavras gregas stratos (exército) + 
agein (dirigir). Os primeiros conceitos de estratégia surgiram de uma visão 
militar, na qual ela era considerada como a arte de coordenar a ação de to-
das as forças de uma nação com o objetivo principal de liderar uma guerra 
para gerenciar uma crise ou preservar a paz.
Saiba mais
O livro “A arte da guerra”, escrito em aproximadamente 500 a. C., por 
Sun Tzu, descreve os princípios da estratégia da guerra e ficou conhecido 
como a origem dos estudos sobre estratégia. Possui uma clareza e con-
teúdo que até hoje são utilizados por políticos e homens de negócios do 
mais alto escalão. Sugerimos essa obra como uma leitura relevante para 
os estudos de estratégia.
Para compreender um pouco mais sobre a importância da estratégia nas 
empresas, apresentamos, na sequência, um pouco sobre como a estratégia 
vem sendo aplicada ao longo da História a partir da obra de Sun Tzu, “A 
arte da guerra”:
• 1810: a palavra estratégia entra no dicionário Oxford;
• 1832: o trabalho “Da Guerra”, de Carl Von Clausewitz, é publicado;
• 1963: Alfred Chandler apresenta o termo estratégia na esfera eco-
nômica com seu livro “Estratégia e estrutura”;
• 1965: Igor Ansoff publica “Estratégia corporativa”.
Sob outra perspectiva, a estratégia corporativa pode ser também consi-
derada como a orientação das atividades de uma organização para longo 
prazo, ou seja, como uma empresa direciona seus esforços para conseguir 
resultados no futuro e poder, dessa forma, se sustentar. 
Um dos principais objetivos da estratégia nas empresas é obter uma vanta-
gem competitiva por meio da reconfiguração (contínua) de recursos e de 
habilidades da organização para responder a um ambiente de mudanças 
constantes, para que, assim, possam atender às necessidades do mercado 
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Trilha 1 | A importância da estratégia para as organizações: uma introdução
e às expectativas dos diferentes stakeholders, que podem ser proprietários, 
funcionários, financiadores, dentre outros profissionais.
Assim, para complementar o estudo inicial sobre o tema, apresentaremos 
algumas definições de estratégias que são amplamente utilizadas na litera-
tura. Observe no quadro a seguir:
Autor Definição
Chester I. Barnard
Trata como fator estratégico (ou limitante), 
utilizando exemplo sobre como elevar um 
rendimento de cereais em determinando campo 
a partir de análise que mostra a necessidade de 
potassa no solo.
Thomas C. Schelling
Estratégia como grupo de ações e decisões 
voltadas às articulações de recursos, com o fim nos 
objetivos específicos a médio e longo prazos.
Alfred D. Chandler, Jr
Estratégia pode ser definida como a determinação 
das metas e de objetivos básicos, sendo eles a 
longo prazo, de uma empresa, bem como a adoção 
de cursos de ação e a alocação dos recursos 
necessários à consecução dessas metas.
Quadro 1.1 – Definições de estratégias.
Fonte: Adaptado de Ghemawat (2000).
Agora que temos um conhecimento básico sobre a evolução do que vem a 
ser estratégia e como ela vem sendo utilizada, na sequência vamos direcio-
nar nosso estudo para o uso da estratégia nas empresas.
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Trilha 1 | A importância da estratégia para as organizações: uma introdução
1.2 Breve história da estratégia 
nas empresas
Para entender como as empresas utilizam ferramentas de estratégias nos 
dias atuais, quais são seus principais objetivos e como conseguem alcançar 
resultados por essas estratégias, é importante conhecer o histórico do sur-
gimento da estratégia no meio empresarial.
A origem do modelo atual surgiu com a perspectiva dos anos 1960, na 
qual a estratégia foi inserida ao contexto do planejamento corporativo. Já 
na década de 1970, a estratégia teve início com uma ênfase na diversifica-
ção e planejamento de portfólio. As décadas de 1980 e 1990, por sua vez, 
caracterizavam-se por um foco nas competências básicas e no desenvolvi-
mento de abordagens menos analíticas, mais orientadas para as pessoas e 
ao gerenciamento. 
No final dos anos 1960 e início dos anos 1970, o consultor Bruce Hender-
son, que mais tarde fundou o Boston Consulting Group, desenvolveu um 
trabalho sobre a curva de experiência, a partir de uma ideia que existe 
em uma relação direta entre os custos acumulados de produção e o volume 
de produção. Em outras palavras, quanto mais experiência uma empresa 
adquire na produção de um produto ou serviço, menor será seu custo para 
ela. Essa tornou-se a base para as empresas que começaram a pensar sobre 
estratégia de preços, volumes de produção, custos de produção e vantagem 
competitiva até então.
Figura 1.1 – Criando estratégias.
Fonte: Plataforma Deduca (2017).
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Trilha 1 | A importância da estratégia para as organizações: uma introdução
Henderson também desempenhou o coração do desenvolvimento de es-
tratégias orientadas para análise. Logo depois de publicar esse trabalho, ele 
apresentou a matriz de compartilhamento de crescimento, que se tornou re-
conhecida por seus nomes de quadrantes: vacas em dinheiro, cães, estrelas 
e pontos de interrogação. A matriz ajudou empresas por meio de múltiplas 
curvas de experiência com o objetivo de gerar um portfólio contínuo de 
atividades. 
Posteriormente a isso, o professor de Harvard, Michael Porter, expandiu o 
conceito de competitividade, ampliando a visão de aplicações de estratégias 
empresariais. Em seu livro de 1985, intitulado “Vantagem competitiva: 
criando e sustentando desempenho superior”, Porter apresenta a noção de 
estratégias e estratégias de diferenciação focadas em segmentos como alter-
nativas às estratégias de liderança de custos. O autor também criou o mo-
delo de cinco forças e o modelo da cadeia de valor para ajudar as empresas 
a formularem estratégias mais poderosas.
Dois artigos importantes da Harvard Business Review (HBR) seguiram o 
livro de Porter. Em 1990, o artigo “The core competence of the corpora-
tion”, de C. K. Prahalad e Gary Hamel, destaca a importância de ganhar 
vantagem competitiva, não só buscando o posicionamento em termos de 
mercados e concorrentes, mas também olhando para dentro de sua própria 
empresa. Com base nisso, Cynthia Montgomery e David Collis conectaram 
a visão com base em recursos da empresa ao seu posicionamento, publicando 
um artigo intitulado “Competindo sobre recursos: estratégia na década de 
1990”.
Além disso, em 1993, Michael M. Hammer e James Champy publicaram 
“Reengineering the Corporation: A Manifesto for Business Revolution”, 
que ficou na lista dos best-sellers do New York Times por mais de um ano 
e vendeu mais de 2,5 milhões de cópias, sendo outra importante obra que 
trata do uso e importância das estratégias nas empresas.
De repente, houve uma tendência grande de utilização, por parte 
das empresas que não se encaixavam em todos os frameworks, de 
estratégias empresariais, e a revolução da reengenharia colocou os 
processos de estratégias até então conhecidos de lado. 
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Trilha 1 | A importância da estratégia para as organizações: uma introdução
Os motivos desses inúmeros acontecimentossão claros: no final da década 
de 1980 e início da década de 1990, mudanças fundamentais trouxeram 
avanços significativos, principalmente no setor de tecnologia, resultando em 
um grande impacto na área, promovendo, assim, a mudança no mundo de-
senvolvido, que transitava de uma base industrial para uma base em serviços. 
Mas a revolução da reengenharia não durou muito. No final dos anos 
1990, a próxima revolução da estratégia chegou, atraída pelas mudanças 
geradas pela grande promessa da internet e a noção de nova economia glo-
bal. Em 1999, a obra “Blown to bits: como a nova economia da informação 
transforma a estratégia”, de Philip Evans e Thomas S. Wurster, do Boston 
Consulting Group, trouxe um argumento convincente de como a internet 
mudou tudo que era até então conhecido. De repente, não era mais ne-
cessária a intermediação de terceiros e ficou claro que os intermediários 
seriam eliminados antes e depois.
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Trilha 1 | A importância da estratégia para as organizações: uma introdução
1.3 A importância da estratégia 
para as empresas
É importante notar que, independentemente do tempo, muitos autores em 
estratégia costumam explicar seu ponto de vista ao apresentar as mudanças 
radicais a que estão sujeitos dentro do contexto do ambiente competitivo 
empresarial, o que resulta na necessidade constante de novas teorias e prá-
ticas em gestão estratégica.
Primeiramente, a estratégia passa pela necessidade primária de entender o 
que é desempenho. A partir dessa questão, surge o desdobramento sobre 
os estudos de estratégia e, a partir desse ponto, pensamentos e estudos 
recorrentes marcam a ancoragem do pensamento estratégico em questões 
intimamente relacionadas com aquelas vinculadas a dados contextos eco-
nômicos e históricos. 
Ghemawat (2007), define o posicionamento competitivo com viés estraté-
gico da seguinte forma: “[...] as empresas que desejam ser particularmente 
bem-sucedidas, em geral, precisam se posicionar para criar vantagens com-
petitivas em seus setores de atuação”. Nesse entremeio, todo contexto his-
tórico produz suas práticas, conceitos e ferramentas. Além disso, o próprio 
discurso é desenvolvido por autores de campos múltiplos, com participa-
ções diferentes que envolvem líderes, pesquisadores, consultores. 
Vemos, assim, que a estratégia é fundamental para o resultado de longo 
prazo. Diferentemente do planejamento de negócios clássico, a variedade 
estratégica envolve visão, missão e pensamento fora da caixa. A estratégia 
forma, desse modo, as diretrizes do lugar para o qual você quer que sua 
empresa siga, e não necessariamente como você vai chegar lá.
Saiba mais
Para conhecer mais sobre o conceito de estratégia, como ela é utilizada des-
de o início da civilização por generais até sua larga utilização no meio corpo-
rativo, veja o vídeo de Lawrence Freedman, intitulado “Strategy: a history”. 
No mercado competitivo atual, é praticamente inimaginável que uma 
grande empresa alcance resultados a longo prazo sem nenhuma estratégia. 
Um estudo realizado pela consultoria McKinsey, em 2017, demonstrou as 
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Trilha 1 | A importância da estratégia para as organizações: uma introdução
diferenças entre empresas que adotavam uma diretriz estratégica e empre-
sas que não adotavam. 
Segundo o estudo, as diferenças eram significativas. Entre as empresas que 
podem ser identificadas como focadas no longo prazo, que apresentam 
alguma estratégia, o crescimento médio da receita seria 47% maior e com 
lucro de 81% a mais que as que não tinham estratégia alguma. Os retornos 
para a sociedade e a economia em geral foram igualmente impressionantes. 
As empresas que foram gerenciadas a longo prazo adicionaram cerca de 12 
mil empregos a mais do que seus pares de 2001 a 2015. O PIB dos EUA, 
na última década, poderia ter crescido em US$ 1 trilhão adicional se toda 
a economia tivesse uma diretriz estratégica de longo prazo e teria gerado 
mais de 5 milhões de empregos na última década.
Assim, com base no que vimos até aqui, a estratégia nas empresas vem 
evoluindo no decorrer da História, mostrando como ela é importante para 
os dias atuais, nos fazendo compreender que ela é cada vez mais relevante 
para atingir resultados positivos.
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Trilha 1 | A importância da estratégia para as organizações: uma introdução
PALAVRAS-CHAVE
Estratégia. Negócios. Inovação. Corporação. Administração. Gestão. Van-
tagem competitiva. Inteligência. Cliente.
REFERÊNCIAS
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ead.mackenzie.br