ADMINISTRAÇAO DE MARKETING AV2

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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
Aula 06 
Assim como acontece com qualquer ser vivo, uma organização, também nasce, cresce, 
desenvolve-se, evolui e morre em função de vários fatores e situações oriundas da sua 
capacidade administrativa, do gerenciamento de seus recursos, das suas possibilidades de 
lucro e da forma como atende os seus clientes internos e externos. Neste aspecto, podemos 
entender que o sucesso e a permanência de uma empresa em um determinado mercado é 
determinada pela sua capacidade de resistir às pressões internas e externas que ocorrem no 
ambiente onde ela está inserida e prosperar. 
 
No ambiente de tarefa, os participantes imediatos estão envolvidos na produção, distribuição 
e promoção da oferta. Nele destacam-se a empresa, os fornecedores, os distribuidores, os 
revendedores e os clientes-alvo. No grupo de fornecedores estão os incluídos os de materiais e 
de serviços, como institutos de pesquisa de marketing, agências de propaganda, bancos, 
seguradoras, transporta¬doras e empresas de telecomunicações. Dentre os distribuidores e 
revendedores estão agentes, corre¬tores, representantes de fabricantes e todos aqueles que 
facilitam a busca de clientes e as vendas a eles. 
 
A avaliação do ambiente externo, que inclui todos os fatores externos – econômicos, 
demográficos, socioculturais, político-legal, tecnológicos, competitivos e naturais – que podem 
exercer pressões consideravelmente diretas e indiretas sobre as atividades de marketing 
domésticas e internacionais é o primeiro e mais amplo assunto da análise ambiental. 
• Ambiente Econômico: As condições e as mudanças atuais e previstas na Economia 
podem ter um impacto profundo sobre a estratégia de Marketing. Um exame 
profundo dos fatores econômicos exige a mensuração e a previsão das condições 
econômicas gerais do país, da região, estado e município em que a empresa opera. 
Essas condições gerais incluem a inflação, os níveis de emprego e renda, as taxas de 
juros, os impostos, as restrições comerciais, as tarifas e os estágios atuais e futuros do 
ciclo dos negócios (prosperidade, estagnação, recessão, depressão e recuperação). 
 Fatores econômicos igualmente importantes incluem as impressões globais dos 
consumidores e sua habilidade e disposição de gastar. Os consumidores, por exemplo, 
podem não estar dispostos a pagar preço mais altos por produtos especiais (premium), 
mesmo se tiverem condições para isso. Em outros casos, os consumidores podem até 
gastar, independentemente da situação econômica. Outro fator importante são os 
padrões de gasto atuais e previstos dos consumidores no mercado-alvo da empresa. 
Se os consumidores comprarem menos (ou mais) produtos da empresa, haveria 
importantes razões econômicas para a mudança. 
• Ambiente Demográfico: A primeira força macroambiental que os profissionais de 
marketing monitoram é a população, porque as pessoas representam os mercados. As 
empresas estão interessadas no tamanho e na taxa de crescimento da população, na 
média de idade da população e composto étnico; níveis educacionais; padrões de 
moradia e características e movimentos regionais. Uma alta taxa de nascimentos 
implica em muitas variáveis em termos de análise de mercados para o Marketing. 
Pode significar aumento das necessidades humanas, mas não necessariamente 
crescimento de mercados, pois nem todos podem vir a ter o poder de compra 
desejado pelas empresas. O conhecimento por parte das empresas da faixa de idade 
dos segmentos alvo e suas características, como por exemplo: mães mais velhas com 
bebês, casal com dupla fonte de renda, sem filhos, casal com dupla fonte de renda 
com filhos, garotos em idade escolar com renda e poder de compra, podem ser 
determinantes para a oferta de produtos e serviços necessários e ainda determinar 
preferências de mídia e de lojas de varejo, o que ajuda as empresas a aperfeiçoar suas 
ofertas de mercado. Os mercados étnicos, grupos educacionais, padrões de moradia e 
outras variantes como os movimentos migratórios entre países e dentro dos países 
podem também influenciar as estratégias de uma empresa. 
• Ambiente Sócio-Cultural: A sociedade em que as pessoas se desenvolvem molda suas 
crenças, valores e normas e aponta também par um sem número de outras tendências 
sociais e culturais. A cultura onde as pessoas estão inseridas acaba formando modelos 
de atitudes e de comportamentos de grupos e acabam determinando como os 
membros desses grupos (mercados-alvos) responderão às variáveis do composto de 
marketing (valores culturais). Os profissionais de marketing devem entender a visão 
das pessoas sobre si mesmas, os outros, as organizações, a sociedade, a natureza e o 
universo. 
• Ambiente Político-Legal : Ambiente composto de leis, órgãos governamentais e grupos 
de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em sociedade 
(legislação do Governo – legislação comercial, regulamentação governamental - 
políticas estabelecidas por ele, afetam os planos estratégicos de Marketing e podem 
mostrar dicas úteis para o Posicionamento e a promoção de produtos). Assim, 
podemos entende que as políticas monetárias e fiscais podem definir modelos de 
demanda e que a legislação social influencia atitudes e comportamento sociocultural. 
Os profissionais de marketing devem agir conforme as leis que regulam as práticas 
comerciais e junto a vários grupos de interesse, pois segundo as análises relativas a 
leis, códigos de defesa de consumidor, crescimento de grupos de interesse político, 
podem a vir a ter de ajustarem seus planos de marketing. 
• Ambiente Tecnológico: A tecnologia afeta os estilos e os padrões de vida e cria 
produtos que refletem esses estilos de vida. Ao criar novos produtos e novas maneiras 
de fazer, promover e distribuir esses produtos, a tecnologia contribui para a que eles 
sejam cada vez mais eficientes e possam ter seus custos reduzidos. 
• Ambiente competitivo: Quando uma empresa define os mercados-alvo que pretende 
atender, ela seleciona, simultaneamente, um conjunto de empresas concorrentes. As 
ações atuais e futuras desses concorrentes devem ser constantemente monitoradas, e, 
se possível, antecipadas. A maioria das empresas enfrenta pelo menos quatro tipos 
básicos de concorrência: Concorrentes de marca – vendem produtos similares em 
características e benefícios aos mesmos consumidores e a preços similares; 
Concorrentes de produto – competem na mesma classe de produto, mas com 
produtos diferentes em características, benefícios e preços; Concorrentes genéricos – 
vendem produtos muito diferentes, mas que resolvem o mesmo problema ou 
satisfazem à mesma necessidade básica do consumidor e os Concorrentes no preço – 
que competem pelos recursos financeiros limitados dos mesmos consumidores. 
O Sistema de Informação em Marketing 
 
 
Aula 07 
Além da definição de produto (produto real, formal ou produto tangível) como um pacote de 
atributos tangíveis e intangíveis oferecidos para um comprador por um vendedor, podemos 
considerar também como parte das preocupações de uma empresa suas características, 
precificação, embalagem, propaganda, comercialização, distribuição e orçamento de 
marketing; especialmente na medida em que esses elementos afetam os resultados de vendas. 
Para conhecermos um pouco mais sobre este importante elemento do composto de marketing 
vamos buscar algumas definições de produto habitualmente usadas: o chamado produto 
aumentado é um produto expandido pela adição de serviços e benefícios relacionados ao 
mesmo, como instalação, manutenção, garantia, reparos etc. O produto cativo é um produto 
feito especificamente para ser usado com outro, como o refil de uma caneta esferográfica, a 
lâmina de um barbeador, a bateria de uma lanterna, por exemplo. A categoria de produto de 
consumo comprada frequentemente e com pequeno pensamento e esforço denominamos 
produto de conveniência,já o produto promocional pode ser entendido como uma 
mercadoria oferecida a um preço reduzido para um revendedor, para alguma promoção 
especial ou ocasião festiva. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Aula 08 
Na competição diária de mercado, um dos elementos mais usados para atrair a atenção do 
consumidor é exatamente o aspecto do preço. De todos os elementos do composto 
mercadológico é aquele mais facilmente manipulável. A precificação de um produto ou serviço 
é uma das armas mais usadas pelas empresas, no sentido de criar diferenciais competitivos. 
Estabelecer preços é uma das mais complexas decisões no momento de implementação da 
estratégia. Ao abordar o conceito de preço, o marketing utiliza-se de um conceito diferente do 
que normalmente é abordado nas empresas, pois utiliza-se preliminarmente das definições 
das características do produto a partir das informações de mercado como nível de renda dos 
consumidores, quanto estes consumidores estão dispostos e podem pagar pelo 
produto/serviço em determinada circunstância. 
Este conceito é parte da orientação para o mercado, e a organização deve, sim, considerar 
seus custos para produção, distribuição e divulgação do produto, mas o que determinará um 
preço competitivo será o montante de dinheiro que equilibra o valor percebido pelo cliente, 
com o preço que é cobrado (o que se convencionou chamar de relação custo X benefício) e, 
assim sendo, o custo passa a não ser um determinante, mas apenas mais um componente da 
formação do preço final do produto ao consumidor. 
 
Aula 09 
Na aula 3, cujo enfoque era os Fundamentos do Marketing, destacamos a importância dos 
Canais de Distribuição como estruturas funcionais que, mediante suas operações, geram a 
movimentação de produtos e serviços entre os membros participantes de um mercado. 
Derivado do inglês "place" ou "placement", a distribuição ("praça") também é conhecida como 
ponto de venda, é um dos elementos do composto de marketing (marketing mix) que 
compreende as atividades necessárias para que a oferta comercializada pela empresa fique 
acessível ao seu mercado consumidor. A distribuição preocupa-se e refere-se à logística e pode 
ser descrita como sendo uma rede organizada de órgãos e instituições que, em combinação, 
executam todas as funções e criam as estruturas necessárias para ligar os fabricantes aos 
usuários finais, a fim de realizar a tarefa de marketing, para que o produto chegue aos clientes. 
Estas estruturas são indispensáveis para o processo de distribuição, pois criam as utilidades de 
tempo, de lugar e de posse, atendendo às necessidades de servir à demanda. 
 
•Distribuição direta: Ocorre quando o produtor do serviço ou produto vende diretamente ao 
consumidor. Exemplo: algumas empresas utilizam-se das chamadas “lojas da fábrica”, nas 
quais fabricantes de produtos vendem diretamente aos consumidores. Também podemos citar 
os prestadores de serviços, os quais executam, eles mesmos, o serviço para o consumidor, 
como os dentistas e os cabeleireiros. 
•Distribuição indireta: Ocorre quando o produto ou serviço utiliza-se de distribuidores para 
levar o produto ou serviço até o consumidor. Exemplo: quase a totalidade dos produtos 
encontrados nos supermercados não é fabricada por eles. Os supermercados são 
intermediários entre o fabricante e o consumidor. 
 
•Venda direta ao cliente, via e-mail, telefone ou internet; 
•Representantes, que tipicamente vendem diretamente em nome dos fabricantes; 
•Distribuidoras, que geralmente vendem aos atacadistas; 
•Varejistas, comumente chamados de comerciantes, que vendem aos consumidores finais; 
•Atacadistas, que em geral vendem em grandes quantidades e não vendem aos consumidores 
finais . 
O marketing vê a distribuição como um dos seus processos mais críticos, pois problemas como 
o atraso na entrega são refletidos diretamente no cliente. A partir do momento que o produto 
é vendido, a distribuição se torna uma atividade de front office e ela é capaz de trazer 
benefícios e problemas resultantes de sua atuação. 
As empresas estão cada vez mais terceirizando suas atividades relacionadas à distribuição e 
focando suas atividades no core business da empresa. Porém, existem dois fatores que são 
primordiais na decisão de ceder ou não os canais de distribuição a terceiros: são os pontos 
referentes à confiabilidade e aos custos envolvidos na transação. 
A distribuição tem grande importância dentro da empresa por ser uma atividade de alto custo. 
Os custos de distribuição estão diretamente associados ao peso, volume, preço, importância 
na cadeia de suprimentos, fragilidade, tipo e estado físico do material, e estes aspectos 
influenciam ainda na escolha do modal de transporte, dos equipamentos de movimentação, da 
qualificação e quantidade pessoal envolvido na operação, pontos de apoio, seguro, entre 
outros. É importante ressaltar que as decisões de canais de distribuição afetam diretamente as 
outras decisões da empresa e envolvem compromissos a longo prazo. 
Estudar e conhecer mais profundamente as características da logística e dos canais de 
distribuição, em um mercado competitivo e globalizado, se torna, então, uma tarefa de grande 
importância, assim como é vital conhecer toda a organização e ajustá-la adequadamente para 
encaminhar o fluxo de bens e serviços, pois os produtos que estão no estoque geram apenas 
custos para sua manutenção. O que gera lucro para a organização é a oferta que é 
disponibilizada e comprada pelo consumidor. 
E para que você compreenda um pouco melhor a importância do P de Praça (canais de 
distribuição e logística), pense na seguinte proposição: o computador que você está usando 
agora para acessar a internet e ver esta aula, provavelmente, foi comprado porque a oferta foi 
disponibilizada em um ponto de venda e que, se não fosse esta marca que estivesse disponível 
na loja, com certeza você compraria a mesma oferta de um concorrente, pois a sua 
necessidade era adquirir um computador com estas características. 
A palavra distribuição está associada também à entrega de cargas fracionadas. Neste tipo de 
entrega, o produto/material é entregue em mais de um destinatário, aproveitando a viagem e 
os custos envolvidos. As entregas, neste caso, devem ser muito bem planejadas, pois a entrega 
unitizada pode ser mais rápida e econômica. 
O papel da distribuição na construção de uma marca forte e valorizada é de fundamental 
importância. Somente o “trabalho de formiguinha”, colocando o produto em vários pontos de 
venda, pode contribuir para o crescimento de uma marca. 
Aula 10 
Uma das variáveis controláveis do composto de marketing mais interessantes e conhecidas é a 
chamada comunicação ou promoção de marketing. 
Traduzida do inglês promotion, que em português pode induzir ao erro de ser entendido 
apenas como promoção de vendas, é o guarda-chuva que engloba propaganda, relações 
públicas, assessoria de imprensa, boca a boca, venda pessoal e se refere aos diferentes 
métodos de promoção do produto, marca ou empresa, a própria promoção de vendas e todas 
as demais atividades relacionadas. 
A visão limitada da promoção como atividade de marketing é uma realidade, tanto no setor 
lucrativo, quanto no setor que não visa ao lucro. Isto pode ser explicado pelo fato de esta 
atividade ser a mais visível. Consequentemente, as atividades de marketing tendem a um 
enfoque incorreto e limitado apenas à realização de atividades promocionais. 
É comum observarmos, mesmo em grandes empresas, a utilização de cartazes e folhetos ou 
outro tipo de material para divulgar produtos e/ou serviços de informação, ou ainda a inserção 
de um anúncio em uma determinada mídia como a realização da tarefa de marketing. Não é 
bem assim. Realizadas isoladamente, essas atividades restringem o potencial das técnicas 
mercadológicas. 
Resumindo: propaganda faz parte do marketing, mas não ésó isso. Ainda que a promoção seja 
uma atividade de marketing relativamente bem aceita, de modo geral, as atividades 
promocionais não são bem entendidas sob a ótica mercadológica, nem são suficientemente 
assimilados os conceitos básicos indispensáveis para a sua realização. 
As ferramentas de comunicação devem ser utilizadas de forma integrada para tornar o 
produto, o serviço ou a marca da empresa conhecidos do mercado e com um posicionamento 
que lhe garanta competitividade. 
A promoção é um dos elementos do composto de marketing que abrange todas as atividades 
que divulgam a organização, sua oferta de produtos e serviços, prestando ao mercado as 
informações necessárias sobre sua existência e sobre os benefícios que podem ser esperados 
do uso desses produtos e serviços, sugerindo ao mercado este uso. 
Sendo assim, as atividades promocionais devem ser realizadas de forma direcionada, para que 
sejam alcançados seus objetivos específicos, consistindo no uso de canais de comunicação 
para informar a existência de algo, além de convencer os possíveis interessados em usar ou 
adquirir aquilo que se promove. 
Entre os objetivos da promoção, podem ser destacados: 
 • tornar a organização e seus produtos e serviços conhecidos pelos usuários/consumidores; 
• tornar o ambiente da organização e seus produtos e serviços atraentes para os 
usuários/consumidores; 
• mostrar aos usuários/consumidores como usar os produtos e serviços disponíveis; 
• evidenciar os benefícios dos produtos e serviços oferecidos; 
• manter os usuários/consumidores, constantemente, bem informados sobre a atuação da 
organização e sua oferta de produtos e serviços. 
 
FIM