Livro - Etica no Marketing

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ÉTICA NO MARKETING
Rosiane Follador Rocha Egg
Rodrigo Vinícius Sartori
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Este livro apresenta uma discussão de amplas frentes no que diz respeito à éti-
ca nas organizações, e em especial nos processos corporativos de marketing. 
De início, são revisitados os conceitos essenciais da história da ética e da 
moral e uma reflexão sobre os princípios éticos, assim como a relação da ética 
com as normas e, finalmente, sobre a ética empresarial (ou coletiva), a ética 
profissional (ou individual) e a ética no marketing.
Toda essa discussão é acompanhada de casos práticos, nacionais e interna-
cionais, que permitem ao leitor, na devida medida, aprofundar-se na consciên-
cia ética e moral das práticas empresariais hoje amplamente adotadas.
9 788538 763291
Rosiane Follador Rocha Egg 
Rodrigo Sartori 
IESDE BRASIL S/A
Curitiba
2017
Ética
no Marketing
CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO NA PUBLICAÇÃO 
SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ
E28e Egg, Rosiane Follador Rocha
Ética no marketing / Rosiane Follador Rocha Egg, Rodrigo Sartori - 
1. ed. - Curitiba, PR : IESDE Brasil, 2017.
192 p. : il.
Inclui bibliografia
ISBN 978-85-387-6329-1
1. Comunicação. 2. Comunicação empresarial. 3. Comunicação na 
administração . 3. Comunicação em marketing. 5. Comunicação e 
tecnologia. 6. Responsabilidade da empresa. 7. Ética empresarial. I. 
Sartori, Rodrigo. II. Título.
17-43665 CDD: 658.45
 CDU: 005.57
Direitos desta edição reservados à Fael.
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© 2007-2017 – IESDE Brasil S/A. É proibida a reprodução, mesmo parcial, por qualquer 
processo, sem autorização por escrito dos autores e do detentor dos direitos autorais.
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Al. Dr. Carlos de Carvalho, 1.482. CEP: 80730-200 
Batel – Curitiba – PR 
0800 708 88 88 – www.iesde.com.br
Produção
FAEL
Direção Acadêmica Francisco Carlos Sardo
Coordenação Editorial Raquel Andrade Lorenz
Revisão IESDE
Projeto Gráfico Sandro Niemicz
Capa Vitor Bernardo Backes Lopes
Imagem Capa IhorZigor/Shutterstock.com
Arte-Final Evelyn Caroline dos Santos Betim
Sumário
 Carta ao Aluno | 5
1. História da ética | 7
2. Moral e princípios éticos | 23
3. Éticas e normas | 37
4. Lições sobre organizações | 53
5. Ética empresarial | 67
6. Ética profissional | 79
7. Ética em novos negócios | 93
8. Ética no atributo produto | 113
9. Ética no atributo comunicação | 131
10. Ética nos atributos preço e distribuição | 151
 Gabarito | 169
 Referências | 185
Carta ao aluno
Ética nunca foi artigo fora de moda, por toda a trajetória 
humana e, em especial, ante ao mundo das organizações empre-
sariais e suas complexas relações com a sociedade. Contudo, hoje 
mais que nunca, é totalmente indispensável considerar as dife-
rentes dimensões éticas do business contemporâneo, tão marcado 
por sua velocidade, sua instabilidade, sua não linearidade, sua 
fome pelo lucro concomitante à pressão por demonstrar bons 
resultados socioambientais.
Esta obra apresenta uma discussão de amplas frentes no que 
diz respeito à ética nas organizações, e em especial nos processos 
corporativos de marketing. De início, são revisitados os conceitos 
essenciais da história da ética e da moral, assim como a relação da 
ética com as normas e, finalmente, sobre a ética empresarial (ou 
coletiva) e a ética profissional (ou individual). 
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Ética no Marketing
Damos uma especial ênfase à ética em novos negócios. Afinal, a palavra 
de ordem no mundo empresarial é inovação, como um meio para que os 
mercados se aqueçam com novos lançamentos de produtos e serviços, o que 
verdadeiramente gira a economia mundial e potencializa maiores níveis de 
lucratividade para as organizações reconhecidamente inovadoras. Tal cenário 
tem seus devidos desafios, tais como o equacionamento ético em tempos de 
inovação aberta (Open Innovation), na modelagem de novos produtos e servi-
ços e novos modelos de negócio.
Na sequência, detalham-se reflexões éticas sobre o marketing, a começar 
pelo atributo produto – pilar central para iniciar-se a análise em questão. 
São considerados os pontos nevrálgicos do posicionamento do produto, da 
premente necessidade de diferenciação frente à concorrência, além de um 
especial olhar ao alinhamento entre vendas e marketing. 
Também o atributo comunicação mereceu uma especial atenção, com 
o desdobramento da análise ética no tocante à propaganda e promoção de 
vendas, aos eventos e experiências, relações públicas, publicidade e marketing 
direto, interativo e boca a boca. 
Finalmente, um levantamento aprofundado é realizado nos atributos de 
preço e de distribuição. O processo de precificação é sensível em todo tipo de 
empresa, e por isso algumas importantes considerações são tomadas frente à 
discussão ética. Em especial, no que se refere aos canais de distribuição (dire-
tos e indiretos), algumas situações especiais são levantadas, terminando por 
reconhecer-se alguns caminhos futuros que parecem ser inevitáveis frente às 
atuais tendências tecnológicas e econômicas. Toda essa discussão é acompa-
nhada de casos práticos, nacionais e internacionais, que permitem ao leitor, 
na devida medida, aprofundar-se na consciência ética e moral das práticas 
empresariais hoje adotadas.
Desejamos uma boa leitura, na esperança de conseguirmos desenvolver 
profissionais e gestores cada vez mais capacitados a criar, manter e expandir 
negócios de alto nível. 
História da ética
Apresentação
Falar sobre ética é lembrar os antigos ensinamentos de uma 
época em que o homem começou a conviver em sociedade e, a partir 
dessa experiência, passou a estabelecer normas de comportamento 
e convívio. Dessa convivência dos grupos societários, surgiu a ética, 
cujos valores até hoje permanecem, vão se modificando, vão sendo 
questionados e até mesmo banalizados ou esquecidos. 
Segundo o dicionário de Língua Portuguesa, ética é “o 
estudo dos juízos de apreciação que se referem à conduta humana 
susceptível de qualificação, do ponto de vista do bem e do mal, 
seja relativamente à determinada sociedade, seja de modo absoluto” 
(HOLANDA, 1999, p. 848). 
Para entender o que a ética representa nos tempos atuais, 
vamos começar, mesmo que sucintamente, com os ensinamentos 
dos primeiros filósofos.
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Rosiane Follador Rocha Egg 
Ética no Marketing
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1.1 Fundamentos da ética
O significado da palavra ética vem do grego ethos, referente ao modo de 
ser do indivíduo, ou ao caráter do ser humano. Na Grécia Antiga, período 
que coincide com o século IV a.C., os filósofos gregos foram os primei-
ros amplamente reconhecidos por pensar o conceito de ética, associando 
o conceito à ideia de moral e cidadania. Precisavam de honestidade, fideli-
dade e harmonia entre seus cidadãos, porque suas cidades-Estado1 estavam 
em desenvolvimento.
1.1.1 Sócrates
Sócrates, Platão e Aristóteles são os pensadores gregos mais estudados e 
citados no campo da ética. De um modo geral, afirmavam que a conduta do 
ser humano deveria ser pautada no equilíbrio, a fim de evitar a falta de ética. 
Pregavam a virtude, a estreiteza moral e outras atitudes voltadas para a ética.
Sócrates nasceu em Atenas, provavelmente no ano de 470 a.C., e tor-
nou-se um dos principais pensadores da Grécia Antiga. Aprendeu música e 
literatura, mas se dedicou à meditação e ao ensino filosófico. Desde jovem, 
Sócrates ficou conhecido pela sua coragem e pelo seu intelecto. Serviu no 
exército, desempenhou alguns cargos políticos e foi sempre modelo irrepreen-
sível de bom cidadão. Desde a juventude, Sócrates tinha o hábito de debater e 
dialogar com as pessoas de sua região. Não fundou uma escola de pensamento, 
pois preferiu realizar seu trabalho em locais públicos, principalmente nas pra-
ças e ginásios. Costumava agir de forma descontraída e descompromissada, 
dialogandocom todas as pessoas, o que fascinava jovens, mulheres e políticos 
de sua época.
Vázquez (1997, p. 231) esclarece com propriedade:
Resumindo, para Sócrates, bondade, conhecimento e felicidade se 
entrelaçam estreitamente. O homem age retamente quando conhece 
o bem e, conhecendo-o, não pode deixar de praticá-lo; por outro 
lado, aspirando ao bem, sente-se dono de si mesmo e, por conse-
guinte, é feliz. 
1 A cidade-Estado ou pólis foi o modelo das antigas cidades gregas no período datado desde a 
Antiguidade até o helenista.
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História da ética
Para Sócrates, virtude é sabedoria (sofia) e conhecimento. Já o vício é o 
resultado da ignorância. O saber fundamental é o saber a respeito do homem. 
Sobre essa ideia, o pensador teria dito suas frases mais conhecidas como: 
“Conhece-te a ti mesmo” e “Sei que nada sei”.
Sócrates, devido à liberdade com que se expressava e às fortes críticas que 
fazia à política da Grécia, foi acusado de corromper os jovens da época e foi 
condenado a beber cicuta2. Morreu em 399 a.C.
1.1.2 Platão
Platão nasceu em Atenas, em 427 a.C. e morreu em 347 da mesma era. 
Pertencia a uma família rica, da mais alta aristocracia grega.
Foi discípulo e admirador de Sócrates. Platão retratou seu mestre em 
muitas de suas obras, segundo Natrielli (2003), em A República: 
Platão descreve o diálogo no qual Sócrates pesquisa a natureza da 
justiça e da injustiça. Para isso, transferindo a análise do indivi-
dual ao coletivo, procura a justiça “em letras grandes”, imaginando 
a constituição de uma cidade ideal. À medida que essa cidade vai 
sendo construída, desde sua forma mais primitiva até se tornar mais 
complexa, há a necessidade de uma especialização de tarefas cada vez 
maior. Essa cidade terá então uma classe de guardiões para defendê-la 
e estes deverão receber uma boa educação para que sejam, segundo 
Sócrates, “brandos para os compatriotas embora acerbos para os ini-
migos; caso contrário não terão de esperar que outros a destruam, 
mas eles mesmos se anteciparão a fazê-lo” (p. 375). Sendo assim, 
uma grande parte do diálogo se dedica a decidir qual seria a educa-
ção mais adequada para se formar homens “com uma certa natureza 
filosófica” que terão a função de proteger e governar essa cidade ima-
ginada como perfeita e justa. 
A proposição da metafísica3 é atribuída à Platão, cujas reflexões filosófi-
cas culminam para o mundo das ideias. Segundo a Teoria das Ideias de Platão, 
existem dois mundos; o primeiro mundo é composto por ideias imutáveis, 
eternas, invisíveis e diferentes das coisas concretas; o segundo, o mundo real, 
2 Suco que se extrai de uma planta rica em conicina, um dos venenos mais letais que existem. 
Era comumente usado na Grécia Antiga para executar condenados (HOUAISS, 2009).
3 Ciência ou o conjunto das ciências que estudam a essência das coisas, os primeiros princípios 
e causas do que existe (HOUAISS, 2009).
Ética no Marketing
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é constituído por réplicas das ideias (coisas sensíveis), cópias imperfeitas e 
mutáveis. Ao contrário do que se poderia pensar, o mundo das ideias, de 
Platão, é o lugar das coisas verdadeiras enquanto o mundo real é o lugar onde 
reinam as aparências e as sombras. Segundo esta premissa, o homem não se 
pode deixar levar pelos sentidos, que sempre lhe passam uma percepção dis-
torcida das coisas que o rodeiam. 
A verdadeira realidade só pode ser atingida e verdadeiramente com-
preendida por intermédio da razão. Vale destacar que Platão também afirma 
que o bem é um molde sobre o qual deveria se processar toda a ação humana. 
Ele entendia que o elemento da vontade do homem deveria estar sempre 
voltado para o bem. 
Platão também encaminhou seus estudos para as áreas da política e da 
reforma social, em decorrência do seu envolvimento com a difícil situação de 
Atenas após a Guerra do Peloponeso4. 
Ele ainda entendia que a pólis5 é o próprio terreno da vida moral e que 
a ética necessariamente desemboca na política. 
Platão reconhecia como classes superiores as dos governantes e guerrei-
ros, pelas suas atividades de contemplação, guerra e política. As classes infe-
riores eram as dos artesãos – devido ao desprezo do pensador pelo trabalho 
físico – e dos escravos – considerados pela sua sociedade como desprovidos 
de virtudes morais e de direitos cívicos. A ética de Platão dava-se de acordo 
com as ideias dominantes a partir da realidade social e política daquela época. 
Seguindo suas ideias reformistas, Platão fundou a sua escola em Atenas, 
que denominou Academia, um estabelecimento destinado à educação de 
adultos, com aulas ministradas por vários professores. Nesse estabelecimento, 
as mulheres eram aceitas com os mesmos direitos à educação que os homens, 
um fato curioso que não condizia com a cultura daquele contexto, em que 
4 Foi um conflito armado entre Atenas (centro político do mundo Ocidental do século V a.C.) 
e Esparta (cidade de tradição militarista e costumes austeros), de 431 a 404 a.C. De acordo 
com Tucídides, autor que relatou esse conflito, a razão fundamental deste foi o crescimento do 
poder ateniense e o temor que o mesmo despertava entre os espartanos.
5 Pólis: as Polei (termo no plural) constituíram-se elementos fundamentais no desenvolvimen-
to da cultura grega e, de um modo geral, Ocidental, que reafirmou a ideia de que o homem é 
fundamentalmente político, ou seja, da pólis.
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História da ética
elas eram consideradas inferiores física e intelectualmente. No entanto, 
para as mulheres frequentarem as salas de aula deveriam trajar-se tal qual os 
homens. A Academia foi fechada após nove séculos de atividade pelo impera-
dor Justiniano, por ser considerada um reduto de paganismo do povo grego.
Vale notar que, depois destes nove séculos, a cultura grega foi incor-
porada pelo Império Romano, que se dividiu em duas partes. A parte que 
coube ao imperador Justiniano, conhecida como Império Bizantino, ado-
tou a religião cristã ortodoxa como oficial. Justiniano, durante seu governo 
(483 a 565 d.C.), buscou unir o Oriente e o Ocidente em torno de uma 
só religião. Autoritário, Justiniano combateu e perseguiu judeus, pagãos e 
heréticos, ao mesmo tempo que interveio em todos os negócios da Igreja, a 
fim de mantê-la como sustentáculo e sob controle. As catedrais dos Santos 
Apóstolos e de Santa Sofia foram construídas durante seu governo, para 
mostrar ao povo a força da aliança que a Igreja tinha com o Estado. 
Para Platão, as virtudes se dividem em grupos, como consta a seguir: 
 2 a prudência ou sabedoria é a virtude da parte racional do 
homem, ou seja, a parte que corresponde à razão; 
 2 a fortaleza ou valentia é a virtude do entusiasmo, ou seja, dos 
impulsos de vontade e ânimo;
 2 a temperança ou autodomínio relaciona-se à parte do apetite, à 
vida impulsiva e instintiva, mas que freia os prazeres corporais; e
 2 a justiça como o equilíbrio de todas as virtudes (VÁZQUEZ, 
1997, p. 231).
Platão associava cada parte da alma a uma determinada classe social pró-
pria de seu contexto. Segundo ele, a razão era própria da classe dos governantes e 
filósofos, pois a prudência os guiava. Os guerreiros eram guiados pela valentia e 
entusiasmo, pois defendiam as cidades-Estado. A temperança era característica 
da camada dos artesãos e comerciantes, motivados pelo apetite e pela moderação. 
A justiça social era a responsável pela harmonia entre todas as partes da socie-
dade grega da época. 
O principal legado de Platão são as obras A República e Leis.
Ética no Marketing
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1.1.3 Aristóteles
Aristóteles nasceu na Macedônia, na cidade de Estagira, no ano de 384 
a.C. Seu pai chamava-se Nicômaco e exercia a profissão de médico do rei 
da Macedônia. No ano de 367 a.C., quando Aristóteles tinha aproximada-
mente 17 anos, foi enviado a Atenas para completar sua educação, devido à 
intensa vida cultural daquela cidade que lhe acenara possibilidade de estudo. 
Ingressou na Academia de Platão e estudou ali até o ano da morte do mestre, 
quando consolidousua vocação para filósofo. 
Por volta de 342 a.C., Aristóteles foi chamado para ser mestre do 
jovem Alexandre, o rei da Macedônia, quando este ainda tinha 13 anos. 
Posteriormente, o filósofo voltou a Atenas, em 334 a.C., e fundou sua pró-
pria escola, o Liceu, cujos alunos eram chamados de peripatéticos6. Morreu 
em 322 a.C.
Aristóteles, refletindo sobre como o homem poderia viver uma boa vida, 
afirmava que a felicidade era a finalidade de todo homem e a plena realização 
humana era a contemplação do exercício da razão humana. Ele ensinava que há 
três formas de alcançar a felicidade: pela virtude, pela sabedoria e pelo prazer. 
Escreveu aproximadamente uma centena de obras, mas muitos de seus 
livros perderam-se por terem sido proibidos pela Igreja Católica, no final da 
Idade Média. 
O pensamento moral de Aristóteles está exposto em obras como Ética 
a Nicômaco, Ética a Eudemo e A Grande Ética. As suas obras foram das mais 
discutidas e comentadas da Antiguidade, deixando uma importante herança 
para a história da cultura e da filosofia. 
1.2 Ética ao longo da história
1.2.1 Ética romana e Cícero
Entre os filósofos romanos da Antiguidade, destaca-se Marco Túlio 
Cícero, que nasceu em 106 a.C. e morreu em 43 a.C. Além de filósofo, foi 
6 Discípulos de Aristóteles, assim chamados porque passeavam no pátio do Liceu aristotélico 
enquanto aprendiam os ensinamentos do filósofo mestre.
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História da ética
também orador, escritor, advogado e político romano. Quando Julio César 
desencadeou a guerra que o levaria a dominar todo o império, tratou de eli-
minar seus últimos adversários. Entre estes estava Cícero, que, na época, era 
senador e figura proeminente da política romana. Vendo-se obrigado a dei-
xar a vida pública, Cícero recolheu-se à vida privada e retomou a meditação 
filosófica. Discutiu diferentes doutrinas gregas sem, no entanto, vincular-
-se inteiramente a nenhuma. Seu conhecimento sobre a filosofia grega fora 
decorrente do período em que estudou em Atenas. Uma de suas frases mais 
célebres diz que “a filosofia é o melhor remédio para a mente.”
Os filósofos romanos dessa época, de modo geral, convergiam para a 
mesma preocupação com a conduta humana, com o caráter do indivíduo e 
com seus costumes. Todos esses aspectos em conjunto recebem o nome de 
moral. Esses filósofos também acreditavam que o principal objetivo das ações 
humanas está na própria virtude, pela sua retidão ou honestidade. A moral foi 
para os romanos um conjunto de deveres que a natureza impôs ao homem, 
seja pelo respeito a si próprio, seja pela relação com os outros homens. 
1.2.2 Ética cristã na Idade Média
Por volta do século III a.C., o Império Romano passou por uma profunda 
crise econômica e política. Atribui-se à corrupção instalada no Senado e aos 
gastos exorbitantes com artigos de luxo a escassez dos recursos a serem inves-
tidos no exército romano, fato que atingiu negativamente o Império. Com o 
enfraquecimento da instituição militar romana, somado à crise política no ano 
de 395 a.C., o imperador Teodósio resolveu dividir os limites de seu império. 
Dava-se, com isso, o fim da Antiguidade e o início da Idade Média.
Nessa época, a religião cristã assumiu o papel de determinar os valores 
morais e éticos a serem seguidos por boa parte do Ocidente. Ganham ênfase 
as revelações dos livros sagrados traduzidos pelo clero e, a partir deles, passam 
a ser determinadas as regras de conduta sociais. A figura messiânica de Jesus 
de Nazaré tornou-se o grande arauto de uma nova ética: a do amor ao pró-
ximo. A Igreja Católica e seus dogmas7 se mantiveram por longos anos. 
7 Um dogma, no campo filosófico, é uma crença ou doutrina imposta, que não admite contes-
tação. No campo religioso, é uma verdade divina, revelada e acatada pelos fiéis.
Ética no Marketing
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1.2.2.1 São Tomás de Aquino
Santo Tomás de Aquino (1225-1274) foi um frade dominicano8. Era 
responsável pela orientação e proteção religiosa da sociedade. Seu maior feito 
foi aplicar a visão aristotélica na doutrina cristã, fato decisivo para o surgi-
mento da Escolástica9. De acordo com Aquino, era a união do corpo com a 
alma que forma a identidade e dignidade de uma pessoa. Este pensador tam-
bém acreditava que somente por meio do exercício da razão humana aliado à 
revelação divina que o homem poderia atingir a perfeição das virtudes. Essa 
vertente afirma que Deus é o legislador; e os padres, os intérpretes da lei. 
Para Tomás de Aquino, a fé e a razão estão unidas e não poderia haver 
contradição entre ambas, pois estariam sempre dirigidas rumo a Deus. Esse 
pensador também afirma que toda a criação é boa, tudo o que existe é bom 
quando se está sob a orientação dos mandamentos de Deus. Ele também 
afirmou que o mal é a ausência de uma perfeição divina.
1.2.3 Idade Moderna
A partir do século XVI, durante a transição da Idade Média para a 
Moderna, a Igreja Católica começou a cair no descrédito da população devido 
ao protestantismo e a outros movimentos que eclodiram com a Reforma 
Religiosa do século XVII. 
Destaca-se dentro desse contexto a figura de Martinho Lutero, monge 
que viveu entre os anos de 1483 a 1546 e lutou pela reforma da Igreja Católica. 
Questionou a falta de ética na venda das indulgências10 e de relíquias sagra-
das, como pedaços do manto de Jesus Cristo e de minúsculos fragmentos 
da sua cruz. Lutero foi a Roma e lá presenciou o comportamento antiético 
8 Ordem religiosa, de característica mendicante, fundada no século XIII por São Domingos.
9 Uma linha dentro da filosofia medieval, surgida para responder às questões sobre a existência 
humana por meio da fé. Ensinada pela Igreja, foi considerada guardiã dos valores espirituais e 
morais de toda a crença católica.
10 Uma indulgência, na teologia católica, é o perdão ao cristão das penas temporais devidas a 
Deus, pelos pecados cometidos na vida terrena.
– 15 –
História da ética
de alguns membros da Igreja. Percebeu que a venda de indulgências poderia 
confundir as pessoas e levá-las a confiar apenas nas indulgências, deixando de 
lado a confissão e o arrependimento verdadeiros. Além dessa questão, Lutero 
criticava o fato de a Bíblia ser pouco acessível à população geral, pois poucos 
conheciam o idioma em que estava escrita (latim), e os poucos exemplares do 
livro sagrado que existiam encontravam-se fechados nos conventos e igrejas. 
Ao contrário de uma elite eclesiástica, a grande maioria da população não 
conhecia a Bíblia. 
Lutero, no seu movimento reformista, promoveu a educação para todos, 
inclusive para camponeses e mulheres. Traduziu a Bíblia do latim para o 
Alemão, dando a oportunidade para que todos a conhecessem. O aperfei-
çoamento da imprensa por Gutenberg11 também ajudou a divulgar a sagrada 
escritura dos cristãos.
Na Idade Moderna, foram consideráveis as transformações de ordem 
social, econômica e política, como as viagens às Índias e às Américas e a 
revolução científica, proporcionada por Nicolau Copérnico, Galileu Galilei, 
Newton, entre outros. 
A partir desse contexto, alguns filósofos modernos resgataram aspectos 
do pensamento filosófico greco-romano no tocante à necessidade de toda a 
humanidade alcançar a sabedoria e a felicidade, principalmente pautando-se 
no equilíbrio e na razão. 
Immanuel Kant (1724-1804) foi um filósofo prussiano, considerado o 
último grande filósofo dos princípios da Era Moderna. Kant teve um grande 
impacto no Romantismo alemão e nas filosofias idealistas do século XIX. Para 
Kant, a ética é autônoma, ou seja, corresponde à lei ditada pela própria cons-
ciência moral. Esse filósofo deu prosseguimento à construção da própria ideia 
moral, afirmando que aquilo que o homem procura está dentro dele mesmo. 
Muitos foram os filósofos que seguiram Kant. 
11 João Gutenberg ou Johannes Gensfleisch zur Laden zum Gutenberg (1390-1468) foi um 
inventor alemão que se tornou famoso pela sua contribuição para a tecnologia da impressão 
e tipografia.
Ética no Marketing
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1.3 Relaçãoda ética com outras ciências
1.3.1 Ética e política
Estão relacionadas pela natureza do poder. Ao se pensar em democra-
cia12, como ensina Zajdsznajder (1994, p. 96), a grande preocupação das pes-
soas que elegem o político refere-se ao uso indevido do poder, que é quando 
o eleito coloca seus interesses particulares acima dos interesses do povo, 
desviando os recursos em benefício próprio ou para pagar promessas feitas 
durante a campanha eleitoral. É uma das questões éticas mais relevantes no 
campo da política. 
1.3.2 Bioética
Bioética enfoca as questões referentes à vida humana e às melhorias na 
qualidade de vida do homem. É composta por estudos multidisciplinares 
na área da Biologia, da Medicina e da Filosofia. Com o notável avanço da 
Medicina, em especial na pesquisa genética, surgiram grandes preocupações 
no campo da ética. A clonagem humana e a fecundação artificial são novas 
práticas genéticas que vêm alterar conceitos e realidades da sociedade de hoje. 
Por exemplo, com as descobertas da biociência, passou-se a questionar muitos 
pilares sobre os quais a família moderna está baseada. 
Tem-se por família o resultado da união em vida de uma mulher e 
um homem. No entanto, notícias como as veiculadas no jornal O Globo 
de 12/01/2003 (Caderno da Família, p. 2), discutem um novo conceito 
familiar. Vejamos: 
Uma clínica na Austrália mantém dois embriões congelados de 
um casal de milionários morto num acidente de carro em 1983. 
Ao saber da fortuna em jogo, numerosas mulheres ofereceram-se 
para gerar os bebês. Mas a justiça da Austrália decidiu manter os 
embriões congelados.
12 Regime de governo por meio do qual o poder de tomar importantes decisões políticas está 
com os cidadãos (povo), direta ou indiretamente, por meio de eleitos representantes. Numa 
frase famosa, democracia é o “governo do povo, pelo povo e para o povo”.
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História da ética
1.3.3 Ética e Sociologia
Estão estreitamente ligadas, pois a sociologia trata das leis que regem 
o desenvolvimento e a estrutura das sociedades humanas. Além disso, 
estuda o indivíduo inserido no meio social, de quem se espera um compor-
tamento ético para o bem coletivo. As transformações sofridas nos tempos 
modernos atingem o homem em sociedade. A evolução das máquinas no 
campo e na indústria abre espaço para discussão a respeito de desemprego, 
da evasão rural e da superpopulação nas cidades. A Sociologia, por sua vez, 
está cada vez mais próxima da ética para melhor compreender o problema 
e possibilitar encontrar soluções para esses problemas presentes na vida do 
indivíduo contemporâneo.
1.3.4 Ética e Direito
A relação entre essas áreas refere-se ao próprio fato de que o homem está 
sujeito às normas que regulamentam as condutas sociais. Os homens neces-
sitam das leis e de sanções para manterem a ordem na sociedade. Como um 
exemplo disso, tem-se o Código de Trânsito Brasileiro. A sociedade também 
precisa de estatutos para determinar regras de convívio, deveres e direitos, 
assim como o que está disposto nos estatutos da Criança e do Adolescente e 
do Idoso, todos da década de 1990. 
Ampliando seus conhecimentos
 2 Assistir ao filme Gladiador, de Ridley Scott, pois é uma 
produção que chama a atenção justamente pelos concei-
tos de moral e ética de Roma. Seu império apoiava-se 
no poderio militar, cujos líderes colocavam seus capri-
chos particulares acima dos interesses reais do Estado, 
com poderes absolutos. O filme se passa num período 
de decadência de valores, quando a corrupção já se 
Ética no Marketing
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apossava do Senado romano e da maioria de seus repre-
sentantes. Vale a pena refletir e comparar aos dias atuais. 
 2 Assistir ao filme Cruzada, também de Ridley Scott, que 
relata a história de dois guerreiros medievais com culturas, 
crenças e visões diferentes. No entanto, esses rapazes, 
acima de tudo, têm condutas éticas e acreditam que 
é possível a convivência entre os povos e o respeito 
à individualidade. O filme traz alguns aspectos da vida 
religiosa próprios da Idade Média, pois trata das guerras 
religiosas e da ocupação dos muçulmanos na Terra Santa 
(séculos VII a XII, aproximadamente).
 2 Ler o livro O Mundo de Sofia: romance da história da 
filosofia, de autoria de Jostein Gaarder, editado pela 
Cia das Letras. Essa obra é um verdadeiro “passeio” por 
diferentes correntes filosóficas contadas a partir de uma 
narrativa sobre a protagonista principal, Sofia. 
Educação: da formação humana à 
construção do sujeito ético
(RODRIGUES, 2001, p. 252-254)
[...]
Quem é o educador-formador do sujeito humano? 
Tradicionalmente, essa é tarefa inicial da família, a começar 
dos pais, passando a outros membros e a todos os adultos 
que convivem, desde o início, com as crianças. Em segundo 
lugar, já foi um papel desempenhado pelas comunidades, 
pois constituíam um corpo educativo formado, principal-
mente, pelos mais idosos, que preservavam os princípios a 
serem seguidos por todos os membros da vida comunitária. 
A religião também já desempenhou um poder educativo em 
relação a uma série de valores invocados pelas comunidades. 
E, por último, as instituições sociais, como o Estado e seus 
aparelhos, a justiça, os partidos políticos, as organizações da 
– 19 –
História da ética
sociedade civil e, do ponto de vista dos conhecimentos e 
habilidades, as instituições educacionais.
Ora, o que ocorre nos últimos tempos? Assiste-se a uma 
desintegração dessas unidades educativas. As famílias têm 
perdido sua hegemonia educativa, na medida em que deses-
truturam as relações tradicionais entre seus membros. E não 
se está a referir apenas às famílias das classes pobres, mas de 
todas as chamadas unidades familiares. Os pais estão cada vez 
mais ausentes da vida dos filhos, desde os primeiros dias de 
suas vidas. Igualmente, a Igreja deixou de representar uma ins-
tituição unitária e hegemônica, capaz de dar direção moral às 
novas gerações. E as comunidades desapareceram nas formas 
novas de organização da vida coletiva nos tempos modernos. 
Cada vez mais, as pessoas apenas vivem fisicamente próximas, 
sem qualquer unidade de projetos sociais, de princípios éti-
cos, de trabalho, de dever, de relações. As cidades, por sua 
vez, se transformaram em simples aglomerações populacionais 
e não são formas de organização humanitária da vida coletiva.
Como consequência, há grandes perdas de meios educativos 
na vida contemporânea. A única instituição que ainda mantém 
uma presença universal é a instituição escolar. Curiosamente, 
é ainda a única instituição para a qual se dirigem e são dirigidas 
todas as novas gerações, desde seu nascimento.
Assim, se convida ao vislumbre da seguinte perspectiva, que 
pode ser considerada como crença ou aposta de futuro: cada 
vez mais a Escola exercerá ou poderá exercer um papel que 
a ela jamais foi atribuído em tempos passados: o de ser a 
instituição formadora dos seres humanos.
O processo educativo que ela deverá desenvolver não 
poderá ser fragmentado e hierarquizado, nem qualquer de 
suas partes ser eleita como mais importante do que outra. Esse 
procedimento tenderia a uma espécie de ideologização da 
Educação. Mas isso tem acontecido. Em que sentido?
Ética no Marketing
– 20 –
Desde os primórdios dos tempos modernos que alguns dos 
procedimentos próprios da ação escolar, isto é, a transmissão, 
a aquisição e o desenvolvimento de conhecimentos e habili-
dades têm sido destacados e constituídos em núcleo central 
da Educação. Os processos de escolarização têm colonizado 
a Educação.
Pode-se identificar a lógica desse fenômeno. A partir dos tem-
pos modernos ocorreram diversos movimentos para universa-
lizar a Educação Escolar. Como a Educação Escolar sempre 
teve por característica central lidar com questões do conheci-
mento e da formação de habilidades, ambas as concepções 
de Educação Escolar e Educação foram se identificando até 
dissolver absolutamente o sentido de formação humana. A 
concepção de formação foi reduzida ao plano dos domíniosdos conhecimentos.
No entanto, pode-se perceber, na atualidade, um movimento 
crescente em sentido contrário. Na medida em que os meios e 
as formas tradicionais de Educação acham-se de tal modo corroí-
dos, começam a ser direcionados para a Escola os olhares dos 
povos, na esperança de que esta exerça uma função Educativa 
e não apenas a da Escolarização. Somente que será necessária 
uma outra visão da Escola, dos conteúdos escolares, do papel 
dos educadores e da relação da Escola com a sociedade.
As crianças serão enviadas para a Escola cada vez mais cedo 
e nela permanecerão por um tempo mais extenso. E isso não 
será porque há um mundo novo de informações a ser pro-
cessado e, sim, porque a Escola deverá exercer o tradicional 
papel das famílias, das comunidades, da Igreja, e ainda, o que 
lhe era próprio: desenvolver conhecimentos e habilidades. Ela 
deverá se ocupar com a formação integral do ser humano e 
terá como missão suprema a formação do sujeito ético.
[...]
– 21 –
História da ética
Atividades
1. Qual foi o motivo de indignação que levou Martinho Lutero a criar 
o movimento pela reforma da Igreja Católica? Que relação essa causa 
tem a ver com a ética? 
2. Cite quais as preocupações da bioética. 
Moral e princípios éticos
2.1 Ética e moral
Relembrando a origem das palavras, ética vem do grego 
ethos, que significa modo de ser. Moral, por sua vez, vem do latim 
mores e significa costumes. 
Entre os filósofos contemporâneos que discutem o tema, 
encontram-se aqueles que acreditam ser a distinção entre moral e 
ética algo de elevada importância; já outros sequer distinguem os 
dois conceitos, ou ainda, fazem uma mistura completa, entrelaçan-
do-os e interligando-os constantemente, como se um conceito não 
pudesse existir sem o outro. 
2
Rosiane Follador Rocha Egg 
Ética no Marketing
– 24 –
Na religião, por exemplo, pode-se dizer que tanto católicos como pro-
testantes discutem regras de conduta e valores sociais. Contudo, para os pro-
testantes, esses aspectos estão bastante relacionados à ética. Já os católicos, 
que discutem o mesmo conteúdo, definem-no no campo da moral. Para que 
haja uma compreensão simplificada sobre o assunto, é interessante alinhavar 
algumas diferenças, e, em outro momento, mostrar a igualdade de conceitos.
2.1.1 Diferenças de conceitos
Para diferenciar ética de moral, é razoável lembrar que a primeira pro-
cura as causas do comportamento humano, as atitudes do indivíduo inse-
rido em uma determinada sociedade. Pensar sobre ética induz a uma reflexão 
sobre o significado do bem, das virtudes e de nossa relação com o próximo. A 
moral, por sua vez, trata do juízo de valor concebido pelo indivíduo que agirá 
conforme sua consciência determina. Corresponde a um conjunto de regras 
de conduta social que contribuem para a harmonia da ordem de uma socie-
dade específica. Tais regras assumem as características próprias do contexto 
sócio-histórico vivenciado pelo indivíduo.
Tendo em vista que os códigos de moral mudam de país para país, de 
comunidade para comunidade e até mesmo de família para família, deve-se 
ter muito cuidado ao se julgar esses códigos como inadequados ou ignoran-
tes. Por exemplo, um ocidental, que possui uma moral muito diferente de 
qualquer povo oriental, não pode querer impor seus princípios. Não há um 
código mais correto que outro, tendo em vista a diversidade cultural que se 
estende ao redor do mundo.
A moral, na explicação do filósofo Vázquez (1997, p. 24) é “um con-
junto de normas e regras destinadas a regular as relações dos indivíduos 
numa comunidade social”. 
Pode-se citar um exemplo para a melhor compreensão dessa questão. 
Uma pessoa que sai para passear completamente nua numa rua movimen-
tada da cidade seria imediatamente considerada imoral, mas sua atitude 
– 25 –
Moral e princípios éticos 
dificilmente seria considerada uma falta de ética, pois não está praticando 
mal algum ao próximo. Mas se essa nudez é para um fim específico, represen-
tando uma forma de perversão ou prostituição, daí sim estaria infringindo as 
leis éticas de nossa sociedade. 
A ética está diretamente relacionada à Filosofia, tendo em vista que 
busca refletir sobre a existência humana e, assim, estabelecer o ideal de com-
portamento do homem em sociedade. 
A reflexão sobre o ethos leva-nos à prática do respeito ao próximo, do 
bem social, do exercício da cidadania. A partir da ética, fala-se sobre autono-
mia da vontade em praticar o bem. Vale lembrar, no entanto, que o compor-
tamento ético não se refere apenas à prática do bem, mas a exteriorizar aquilo 
que se aprendeu a respeito. É exercitar a tolerância diante das faltas alheias, a 
paciência em muitos momentos da vida, a obediência aos superiores em uma 
hierarquia, o silêncio ante uma ofensa recebida. 
Diferenças entre ética e moral:
 2 Ética é permanente, moral é temporal. 
 2 Ética é universal, moral é cultural.
 2 Ética é regra, moral é conduta da regra. 
 2 Ética é teoria, moral é prática. 
A ética é permanente, imutável e constante, posto que é a determinação 
do que é o bem, o justo, o correto. A moral se modifica conforme a passagem 
do tempo e se adapta à cultura de um grupo ou de um povo. É a regulamenta-
ção dos valores e dos comportamentos considerados legítimos por uma deter-
minada religião, sociedade, povo, tribo, ordem política, tradição cultural, e, 
dessa forma, não é universal. 
Por fim, a ética está nos conceitos teóricos do bem e do mal, do certo 
e do errado, do justo e do injusto. A moral, por sua vez, está no campo da 
prática, da consciência do homem, regulando seus atos no exercício do bem 
e da justiça. 
Ética no Marketing
– 26 –
2.1.2 Igualdade de conceitos
Em nossos dias, enfrentamos problemas de ordem moral e ética. Estamos 
sempre perguntando à nossa consciência se devemos fazer isto ou aquilo, 
sempre preocupados em não prejudicar o próximo. O entendimento da 
diferença entre esses dois conceitos na nossa realidade confunde-se e muitos 
estudiosos ainda encontram dificuldades em diferenciar ambos. Seus signifi-
cados se misturam na forma cotidiana de viver e pensar de cada indivíduo. 
Assim, algumas considerações podem ser feitas para demonstrar que as duas 
denominações buscam fins idênticos e benéficos para as sociedades e suas 
organizações e, por isso, igualam-se. A conduta seria certamente criminosa 
caso não o tivesse feito com amparo legal. Contudo, o que suscita discussão 
é, justamente, o fato de o prefeito ter realizado o ato com base em permissão 
da lei. Aqui, a discussão de natureza ética e moral pode ir do prefeito até a 
própria lei, conforme perspectiva de cada pessoa daquela população. Afinal, 
não é incomum se discutir situações que são “legais, mas imorais”.
Talvez, o que favoreça a confusão entre ética e moral seja o fato de que, 
originalmente, os romanos traduziram a palavra ética, do grego ethos, literal-
mente para a palavra mores, moral, no tocante aos hábitos, costumes, usos e 
regras. Por isso, pode-se dizer que ocorre a fusão de ambos os conceitos, na 
medida em que não existe a prática de ato moral sem o prévio conhecimento 
de conceitos éticos.
2.1.3 Moral como objeto da ética
Pode-se relacionar os dois conceitos, afirmando que a moral é o objeto 
de estudo da própria ética. Tal asserção torna-se coerente se pensarmos que 
fazem parte da ética os bons costumes, valores como o amor, solidariedade, 
paz, bondade e tolerância, ou seja, aspectos de natureza eminentemente moral. 
A ética é a teoria ou ciência do comportamento moral dos homens 
em sociedade. Ética não é moral. Ética é a reflexão crítica do ato moral, do 
que está certo ou errado, do que é justo ou injusto. 
Como lembra Nalini (2001, p. 57), ao praticar um ato seguindo sua 
moral, o indivíduo estará sujeito a sofrer consequências negativas. Muitas 
– 27 –
Moral e princípios éticos 
vezes, o que para uns parece correto, para outros pode ser imoral. Alguns 
povos têm hábitos culturais que consideram corretos, mas quepodem ser 
incorretos para outro grupo social. Ou seja, tais hábitos podem ser imorais1 
ou amorais2. 
Em uma determinada família, pai, mãe e filhos têm o costume de tomar 
banho todos juntos. É um hábito decorrente de uma cultura específica que 
foi nela introduzido por costumes de familiares antepassados. Nessa cultura, 
considera-se a exposição do corpo nu sem quaisquer conotações de sexuali-
dade ou de promiscuidade. No entanto, tal hábito, caso seja relatado a outras 
pessoas, não pertencentes à cultura da família citada, certamente não terá 
uma boa aceitação, e será considerado imoral.
Diante de uma diversidade de culturas, é necessário que se regulamen-
tem as condutas socialmente aceitas. Para isso, tem-se o Código de Ética, uma 
ampla gama de estatutos e regulamentos que normalizam o que pode ou não 
pode ser considerado moral numa organização, numa sociedade, ou seja, no 
âmbito comum. Dentro do campo da ética, está sendo estipulada o que se 
considera aceitável sobre a conduta individual, para manter o equilíbrio, a 
igualdade de condições, o respeito mútuo, enfim, a maneira correta de se 
comportar adequadamente em sociedade. 
2.2 Virtudes segundo Aristóteles
Ao falarmos sobre ética e moral, é oportuno lembrar que Aristóteles ques-
tionou-se bastante sobre a ideia do bem e do mal. Esse filósofo grego, por meio 
da observação do comportamento humano, notou que o homem parece neces-
sitar de riqueza e prosperidade, mas para ser feliz também precisa das virtudes. 
A felicidade é uma atividade virtuosa da alma. O filósofo ensina que há duas 
espécies de virtudes: as intelectuais e as morais. As virtudes intelectuais resul-
tam do ensinamento. As virtudes morais resultam do hábito, adquiridas pelo 
1 Imoral: contrário à moral, contrário às regras de conduta vigentes em dada época ou so-
ciedade ou ainda contrário àquelas regras que um indivíduo estabelece para si próprio; sem 
moralidade, indecoroso, vergonhoso.
2 Amoral: moralmente neutro (nem moral nem imoral, isto é, nem contra, nem a favor da 
moral); que não leva em consideração preceitos morais, indiferente a eles; que não tem senso 
de moral.
Ética no Marketing
– 28 –
exercício desses costumes. Os homens tornam-se arquitetos construindo edi-
fícios. O homem torna-se justo praticando atos justos. Mas Aristóteles alerta 
que, da mesma forma que se gera virtudes, pode-se destruí-las. O homem tor-
na-se completamente bom ou completamente mal, não havendo meio-termo. 
Como já afirmou Chauí (1994, p. 310), “(...) e assim, a felicidade não é obra 
de um só dia, nem de pouco tempo, mas de uma vida inteira”. 
Para tanto, o pensador grego explica que a Doutrina do Meio-Termo 
garante a prática de ações que possibilitam a formação de um caráter exce-
lente, do homem feliz. A virtude ética é a perfeita medida da razão para o 
comportamento do homem, o qual, muitas vezes, tende a cometer excesso em 
suas atitudes. São alguns exemplos de virtudes aristotélicas, de seus respecti-
vos excessos e deficiências:
 2 Coragem – é o meio-termo em relação ao sentimento de medo 
e de confiança. A covardia é a deficiência dessa virtude e a 
temeridade é o excesso. 
 2 Temperança – é o meio-termo em relação aos prazeres. Assim, 
por exemplo, a moderação é a temperança no comer e a sobrie-
dade no beber. A gula é o outro extremo dessa virtude. 
 2 Seriedade – é o meio-termo entre a complacência e a soberba.
 2 Justa indignação – é o meio-termo entre a inveja e o despeito. 
 2 Calma – é o meio-termo em relação à cólera e à pacatez. 
 2 Magnificência – é o meio-termo entre a suntuosidade e 
a mesquinharia. 
 2 Veracidade – é o meio-termo no tocante à verdade. Já o exagero 
é a jactância, e a carência dessa virtude gera a falsa modéstia.
 2 Amabilidade – é o meio-termo na disposição de agradar a 
todos de maneira devida e amável; o excesso é o obsequioso, se 
não tiver propósito; e lisonjeiro, se visa a um interesse próprio; 
a deficiência é a pessoa mal-humorada (mau-humor).
 2 Modéstia – seu exagero gera o envergonhado (vergonha); 
enquanto aquele que mostra deficiência é o despudorado, que 
não se envergonha de coisa alguma (despudor).
– 29 –
Moral e princípios éticos 
 2 Justiça – é o meio-termo entre o ganho e a perda. A justiça é 
a disposição de caráter que torna as pessoas propensas a fazer 
o que é justo e a desejar o que é justo. Dessa forma, a justiça é 
uma virtude completa, por isso, é considerada, muitas vezes, a 
maior das virtudes. 
É importante saber que é o caráter voluntário ou involuntário que 
determina o justo. O homem só é justo quando age de maneira voluntária e 
tem consciência de seus atos. Caso contrário, não pode ser considerado justo 
ou injusto.
Temos nesses ensinamentos o quanto é importante saber a respeito das 
deficiências e excessos das virtudes para se buscar o meio-termo e, com isso, 
tornar-se digno e virtuoso. É fundamental aprender, por exemplo, o quanto é 
prejudicial ser excessivamente polido numa determinada situação, ou quando 
se poderia ser amável e conquistar a todos. Igualmente, se algumas pessoas fos-
sem menos ostensivas, certamente se tornariam mais autênticas. A justa medida 
dos sentimentos traz ao homem mais sucesso em todas as instâncias de sua vida. 
2.3 Princípios éticos
Vale lembrar que são muitos os problemas a serem enfrentados pelo 
homem contemporâneo quanto à sua conduta moral. Dentre eles, destaca-se 
a dificuldade de discernimento entre o bem e o mal. É comum, ao longo de 
sua vida diária, os indivíduos se perguntarem: 
 2 O que é o bem?
 2 Quais são os fundamentos das condutas morais e éticas?
Colocando tais questões, entra-se no campo dos princípios éticos, refle-
tindo sobre experiências dos bons costumes, das obrigações e dos deveres.
Ao longo do texto, é destacada a importância dos princípios éticos para a 
vida em sociedade. Tais princípios devem ser retomados e renovados. Devem 
ainda instigar a reflexão no tempo e no espaço em que vive o homem. Falar, 
por exemplo, em dignidade humana, liberdade e igualdade é buscar nortear 
e esclarecer as pessoas para que não incorram em desvios de valores e des-
considerem o corrente código ético e moral. O homem a serviço ou não da 
Ética no Marketing
– 30 –
sociedade onde vive, julga e é julgado por ela, com base em princípios éticos 
comuns. Por isso, os indivíduos têm por obrigação conhecer esses princípios 
sociais, para neles pautar sua conduta moral. 
Atitudes como a de ser íntegro, preservar com sabedoria a liberdade de 
escolha, praticar o absoluto respeito à vida humana em todas as suas formas 
e manifestações, ser honesto com o próximo e consigo mesmo, falar sempre 
a verdade, agir com responsabilidade sobre suas atitudes, além de ter boa 
conduta pessoal, são exemplos considerados éticos para boa parte das socie-
dades contemporâneas.
Vázquez (1997) afirma que é possível falar em comportamento moral 
somente quando o indivíduo opta conscientemente por ele. Isso envolve o pres-
suposto de que o homem pode fazer o que quer, ou seja, escolher entre duas ou 
mais alternativas, agindo de acordo com sua decisão. Por isso, pode-se afirmar 
que a liberdade torna os indivíduos totalmente responsáveis pelas suas escolhas. 
2.3.1 Valores no mundo atual
Segundo a Bíblia, Moisés repassou 10 mandamentos ou regras ao seu 
povo que, de acordo com o profeta, teriam vindo diretamente de Deus. 
Passados milhares de anos, as pessoas ainda relembram esses ensinamentos 
como a verdadeira forma de conduta moral e ética. Contudo, essas mesmas 
pessoas parecem estar numa encruzilhada, sem saber o que é certo ou errado, 
principalmente quando se trata de sua sobrevivência financeira no mundo 
dos negócios e na ascensão profissional.
Então, como manter intacto o respeito aos valores, às questões e princí-
pios éticos elaborados e desenvolvidos ao longo da história? Como se manter 
ético na guerra dos negócios? 
A ética e a moral determinam a perfeição do ser. Mas, as pessoas, sofrendo 
com as pressões da vida moderna, confundemos meios com os fins, e não 
conseguem visualizar claramente o fim último da existência humana. O amor 
ao próximo, o respeito à vida, à igualdade, à solidariedade são valores que não 
caem de moda, são perenes. A ambição nasce de uma vontade a ser realizada 
e pode ser considerada um sentimento virtuoso, digno, correto. Mas, o que 
se vê nos dias atuais?
– 31 –
Moral e princípios éticos 
Vemos homens e mulheres esquecendo-se dos princípios éticos, funda-
mentais para o sucesso no campo dos negócios. Para realizar seu projeto de 
vida, não é necessário que a prática de ações golpeie os valores morais. E 
o mesmo serve para as ações individuais no cumprimento dos deveres, que 
devem respeitar a liberdade do indivíduo e, principalmente, a do próximo. 
Nas relações sociais, os princípios éticos têm extrema importância. 
Nenhum indivíduo é respeitado se não dispensar o mesmo tratamento ao 
próximo. Ele só é considerado ético se estiver vivendo e agindo de acordo 
com as normas e convenções sociais. 
Pelo mundo afora, a população tem assistido a ondas de organizações 
criminosas, que têm como código moral não praticar seus crimes nas comu-
nidades onde residem. Além disso, os componentes das organizações do nar-
cotráfico obedecem ao código moral imposto pelos traficantes. 
E na política do nosso país? Atualmente há uma reestruturação nos par-
tidos políticos. Todos os dias, eleitos pelo povo passam de um grupo para 
outro, motivados por falsos princípios morais, por armações e atitudes indi-
viduais vergonhosas com relação ao erário3. Mesmo assim, acabam sendo 
reeleitos, recolocados nas câmaras, assembleias e no Senado Federal. Como 
bem lembra Zajdsznajder (1994, p. 96):
Os políticos dispõem mais que o poder de elaborar e votar leis: podem 
estabelecer programas e dotações que irão beneficiar comunidades, 
cidades, regiões, setores econômicos. É certo que também faz parte do 
jogo democrático que os interessados busquem, tanto no Congresso 
quanto nas agências governamentais, a realização de seus interesses. 
Essas atividades, denominadas lobby, contêm um elemento legítimo, 
que é o de apresentar o caso, mostrando a validade dos interesses. 
O lado ilegítimo apresenta-se quando se parte para adquirir a boa 
vontade por meio de presentes e facilidades – como viagens e hos-
pedagens gratuitas, informações sobre possibilidade de negócios ou 
mesmo dinheiro.
Todo esse processo ilegítimo já é conhecido há décadas. A cada momento 
histórico, assiste-se a mais uma história de vergonha política. Como se não 
bastasse, surgem cada vez mais as ondas de violência, motivadas pelos novos 
valores do incorreto e do injusto. 
3 Erário: o tesouro público, ou seja, o conjunto de bens ou valores pertencentes ao Estado.
Ética no Marketing
– 32 –
Como alternativa a esse quadro, muitas reflexões devem ser feitas. Os 
conceitos também deverão ser analisados com base nas nossas aspirações, 
naquilo que a humanidade quer para os seus dias futuros. Certamente se 
deseja o resgate dos valores éticos, queremos a vida de condutas corretas e um 
mundo de respeito e cidadania.
É interessante refletir acerca do comportamento humano, quando mui-
tos apontam criminosos do campo da política, do meio ambiente, da área 
econômica. Culpa-se o outro pela conduta vergonhosa, quando se sabe que 
pouco se faz para erradicar o crime. A covardia para a realização de soluções 
eficazes também pode ser considerada uma falha ética. 
O problema é global. A infância e a juventude, cada qual ao modo mais 
adequado, devem ser conscientizadas da forma mais ampla possível, acerca 
dos conceitos de moral, ética, princípios e valores. A compreensão deve ser 
tal, que possa refletir imediatamente na nossa realidade, no momento atual, 
para que haja tempo de corrigir e reconsiderar. Não se pode esquecer também 
que somente ensinar a moral e a ética nas escolas não é suficiente, pois os 
mais jovens aprendem através da experiência e do exemplo dos mais velhos. 
Assim, devemos exercer a sabedoria, a felicidade, a coragem, a temperança e a 
justiça em nosso dia a dia; lembrando que se agirmos com respeito para com 
os outros, temos o direito de também sermos respeitados.
Ampliando seus conhecimentos
 2 Leitura do livro de Aristóteles Ética a Nicômaco. É de 
fácil leitura e uma boa iniciação para estudar Filosofia. 
 2 Leitura do livro Ética, de Adolfo Sánchez Vázquez.
Os termos ‘Ética’ e ‘Moral’
(GONTIJO, 2006)
[…]
A palavra “ética” provém do adjetivo “ethike”, termo corrente 
na língua grega, empregado originariamente para qualificar um 
– 33 –
Moral e princípios éticos 
determinado tipo de saber. Aristóteles foi o primeiro a definir 
com precisão conceitual esse saber, ao empregar a expressão 
‘ethike pragmatéia’ para designar seja o exercício das excelên-
cias humanas ou virtudes morais, seja o exercício da reflexão 
crítica e metódica (praktike philosophia) sobre os costumes 
(ethea). Com o passar do tempo, o adjetivo gradualmente se 
substantiva e passa a assinalar uma das três partes da filosofia 
antiga (logike, ethike, physike).
O adjetivo ‘ethike’, por sua vez, originara-se do substantivo 
‘ethos’, que constitui uma transliteração de dois vocábulos gre-
gos: éthos (com eta inicial - hqoV) e êthos (com epsilom inicial 
- eqoV). Éthos com eta (ç) inicial designa, em primeiro lugar, 
a morada dos homens e dos animais. É o éthos como morada 
que dá origem à significação do éthos como costume, estilo de 
vida e ação. A metáfora contém a ideia de que o espaço do 
mundo torna-se habitável pelo homem por meio do seu éthos. 
Isto é, mais do que habitar a physis, a natureza, o homem habita 
o seu éthos: pois, diferentemente da physis, o éthos, como 
espaço construído e incessantemente reconstruído - e tecido 
pelo logos - é o seu abrigo protetor mais próprio.
Êthos com epsilom (å) inicial refere-se primordialmente ao 
processo genético do hábito (hexis) como disposição estável 
para agir, que decorre do exercício dos atos. A partir daí, 
passa a significar o caráter pessoal como um padrão relativa-
mente constante de disposições morais, afetivas, comporta-
mentais e intelectivas de um indivíduo.
O termo latino mos, de onde provém o termo moral, foi usado 
(provavelmente por Cícero) para traduzir o vocábulo ethos, 
o qual conhece, no mundo latino, quase idêntica história 
semântica ao termo grego ethos. Designando originariamente 
a morada dos homens e dos animais, amplia gradualmente 
seu significado para denotar, do ponto de vista coletivo, os 
costumes, e de um ponto de vista individual, o modo de 
ser - o caráter.
Ética no Marketing
– 34 –
Com a criação da Ética como ciência do ethos no mundo 
grego - como aplicação do logos demonstrativo à reflexão 
crítica sobre os costumes e modos de ser dos homens - a 
palavra ‘ética’ passou a designar, na tradição filosófica, tanto 
o objeto de estudo de uma disciplina quanto o estudo do 
objeto. ‘Ética’ significa, portanto, tanto a disciplina que reflete 
criticamente sobre o saber ético encarnado nos costumes e 
modos de ser, como esse próprio saber. O mesmo se veri-
fica com a palavra ‘moral’, que servirá para designar tanto o 
objeto de estudo - a mo- quanto o estudo crítico do objeto - a 
Filosofia Moral.
No que respeita a tradição filosófica, os termos ‘moral’ e 
‘ética’ designam, portanto, o mesmo campo de fenômenos e 
o mesmo domínio de reflexão. Isto é, são sinônimos. Posição 
esta que pessoalmente assumo e que, igualmente, é assumida 
pela maior parte dos filósofos e está plenamente de acordo 
com a organizadora do principal dicionário de ética de nossa 
época - Dicionário de Ética e Filosofia Moral - Monique 
Canto-Sperber. Eis, com todas as letras, o que ela afirma, de 
forma inequívoca, em outra obra, A inquietude moral e a vida 
humana, publicada recentemente no Brasil:
 Vou decepcionar o leitor dizendo que em geral me sirvo 
dos termos ‘moral’ e ‘ética’ como sinônimos.[...] não há 
nenhuma dúvida sobre o fato de que os termos ‘moral’ 
e ‘ética’ designam o mesmodomínio de reflexão. E para 
nos referirmos ao tipo particular de atitude que é a refle-
xão sobre a ação, o bem ou o justo podemos nos servir 
indiferentemente de qualquer um dos dois termos.
[…]
– 35 –
Moral e princípios éticos 
Atividades
1. Qual é a diferença entre ética e moral?
2. Cite no mínimo três virtudes, apontando seus excessos e suas defi-
ciências, respectivamente.
3. Defina estes três principios éticos: responsabilidade, dignidade 
e solidariedade.
Éticas e normas
Introdução
É evidente que o homem, como um ser social e político, não 
vive sozinho. Ao estabelecer sua vida em grupo, por necessidade de 
segurança e por estímulos de sobrevivência, busca garantir o bem-
-estar individual e coletivo.
Como um ser social, o homem está sempre aprendendo a 
melhor maneira de conviver com seus semelhantes e isso significa 
considerar seu próximo como ele é, com todas suas qualidades, 
defeitos e outras características pessoais. No contato com os outros, 
o homem deve buscar sempre compartilhar experiências, exercitar a 
confiança e a tolerância. 
3
Rosiane Follador Rocha Egg 
Ética no Marketing
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Como um ser político, o homem é, segundo as palavras de Aristóteles, 
um animal político, isto é, destinado a viver na pólis (cidade), onde se rea-
liza como cidadão. Por isso, os aspectos referentes à vida em sociedade são 
considerados políticos. Nela, o homem e seus pares organizam-se em forma 
de comunidades e desenvolvem a noção de governo, de poder, de liberdade 
e de igualdade. 
Para o estabelecimento de uma vida coletiva harmoniosa, o homem pas-
sou a constituir normas, padrões de condutas, regras e leis com a finalidade 
de regular a vida coletiva. Afinal, para que a harmonia seja instaurada em uma 
dada comunidade, seus membros devem respeitar uns aos outros, guiados 
por limites preestabelecidos que, como uma linha imaginária, têm a função 
de orientar os impulsos, dominar os instintos e, assim, tornar harmoniosa a 
convivência coletiva. 
3.1 Evolução das normas
O costume de escrever as normas vem de milênios, data dos tempos 
anteriores à Era Cristã. As normas, como visto, passaram a existir como forma 
efetiva de garantir o equilíbrio entre as relações humanas, nas sociedades 
organizadas. Geralmente, os sistemas dessas normas são voltados à proteção 
do homem e à disciplina do seu comportamento. 
3.1.1 Antiguidade
Nesta época, as pessoas viviam em um ambiente em que todos os fenô-
menos maléficos eram vistos como resultantes das forças divinas. Para conter 
aquilo que acreditavam ser a ira dos deuses, criaram várias proibições que, 
quando não obedecidas, resultavam em castigo. Das desobediências, surgiram 
os crimes e as penas. Muitas vezes, os castigos eram cumpridos com oferendas 
aos deuses ou com o sacrifício da própria vida. O castigo não era algo feito 
para ofender ou humilhar o castigado. Acima de tudo, a prática do castigo 
tinha um caráter moralizador e corretivo. 
Pode-se afirmar que os homens na Antiguidade limitavam-se a proteger 
a vida, a integridade física, a honra e a propriedade. São algumas das leis 
escritas dessa época:
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Éticas e normas
3.1.1.1 Código de Hammurabi (séc. XVII a.C.) 
Hammurabi (1728-1686 a.C.) foi considerado o maior rei da 
Mesopotâmia Antiga, o verdadeiro consolidador do Império Babilônico, que 
era composto por uma grande heterogeneidade de povos. Ele foi também 
um exímio administrador público. Uma de suas primeiras preocupações foi 
a implantação do direito e da ordem na sociedade da época, fundamento da 
unidade interna do seu reino. O código proposto instituiu 282 parágrafos 
com matéria processual, penal, patrimonial, obrigacional e contratual, famí-
lia, sucessão, regulamenta profissões, preços e remuneração de serviços. Eis 
alguns exemplos: 
Se um inquilino paga ao dono da casa a inteira soma do seu aluguel 
por um ano e o proprietário, antes de decorrido o termo do aluguel, 
ordena ao inquilino mudar-se de sua casa antes de passado o prazo, 
deverá restituir uma quota proporcional à soma que o inquilino lhe 
deu. (EDUCATERRA, 2007)
As penas adotadas pelo legislador Hammurabi eram severas, principal-
mente para os crimes de lesão corporal e homicídios. Suas leis embasavam-se 
no princípio de Talião1, cuja premissa era a do “olho por olho, dente por 
dente”. Esse código chegava ao extremo de determinar que, caso um homem 
matasse o filho de outro, a pena seria paga com a vida do filho do homicida. 
Segundo Costa (1992, p. 23), sobre esse código: 
O autor de roubo por arrombamento deveria ser morto e enterrado 
em frente ao local do fato. (...) As penas eram cruéis: jogar no fogo 
(roubo em um incêndio), cravar em uma estaca (homicídio praticado 
contra o cônjuge), mutilações corporais, cortar a língua, cortar o seio, 
cortar a orelha, cortar as mãos, arrancar os olhos e tirar os dentes.
3.1.1.2 Lei Mosaica (séc. XIII a.C.) 
Sua autoria é atribuída ao profeta Moisés e é encontrada nos primei-
ros livros da Bíblia cujo conjunto leva o título de Pentateuco. O judeus os 
chamam também de Torá. É considerado um dos códigos mais importantes 
da Antiguidade e se divide nos seguintes livros: Gênesis, Êxodo, Levítico, 
Números e Deuteronômio. Teria como fundamento as leis divinas. Apesar 
1 O termo Talião vem do latim talis, que significa igual ou semelhante. A lei tem esse nome 
justamente porque determina que o criminoso sofra tal qual fez sua vítima sofrer.
Ética no Marketing
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de também considerar o princípio de Talião, essa lei possui um caráter mais 
humanitário, ou seja, concebe o indivíduo com maior dignidade, visto que 
lhe reserva um dia de descanso e, com isso, poupa-lhe do trabalho escravo. 
Além disso, trata a relação social de forma mais igualitária.
3.1.1.3 O Código de Manu (séc. II a.C.) 
Este conjunto de leis da Índia Antiga é composto de 12 livros. Protege 
em especial a posse individual de bens, a propriedade privada, a honra pes-
soal, a vida, a integridade física e o clã, já que exigia do homem do casal 
comportamento digno com relação à mulher e à família. Punia o adultério e 
admitia a separação de casais. Entre suas mais altas penas, estava a de morte, 
o exílio e o confisco de bens.
Esse código não teve a mesma projeção como o de Hammurabi, no 
entanto, seus escritos se expandiram pelas regiões da Assíria, Judeia e Grécia. 
Essas leis são consideradas uma obra-prima de organização geral da socie-
dade, com fortes motivações políticas e religiosas.
Nesse código, há uma série de ideias sobre valores, tais como verdade, 
justiça e respeito. Versa sobre a credibilidade dos testemunhos, atribui dife-
rente validade à palavra dos homens, conforme a casta que pertencem. 
3.1.1.4 Lei das XII Tábuas (452 a.C.) 
A repercussão desta lei foi maior que qualquer outro código antigo, pois 
serviu de alicerce para a legislação romana.
É um dos maiores monumentos jurídicos de todos os tempos e é con-
siderado fonte do direito universal. Decorridos mais de 2.000 anos, suas 
palavras estão em legislações de muitos povos, ainda que transformadas pelo 
tempo e adaptadas às novas condições sociais.
3.1.1.5 Alcorão (Corão) 
Datado do início do século VII d. C., é o livro religioso e jurídico dos 
muçulmanos. Os seus seguidores acreditam que foi ditado por Alá (Deus) 
através do arcanjo Gabriel e, portanto, não foi redigido por Maomé, que 
não sabia escrever. Por meio de recursos sociológicos e lógicos, muitas 
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Éticas e normas
complementações foram feitas ao longo do tempo até os dias atuais, mas sem 
perder a força dos ditames de Alá ao profeta Maomé.
Ainda em vigor em alguns Estados, como Arábia Saudita e Irã, o Alcorão 
estabelece severas penalidades em relação ao jogo, bebida e roubo, além de 
considerar a mulher inferior ao homem.
3.1.2 Idade Média
A Idade Média caracterizou-se por ser uma época de batalhas sangren-
tas, intolerância religiosa, perseguições e torturas. Além da frequência com 
que era aplicada a pena de morte, era executada com requintes decrueldade 
(fogueira, afogamento, soterramento, enforcamento), como forma de inti-
midação e atemorização e com o objetivo de dar exemplo. As sanções penais 
eram desiguais, dependendo da condição social e política do réu, sendo 
comum o confisco, a mutilação, os açoites, a tortura e as penas infamantes. As 
leis medievais puniam o suicida com o confisco de bens quando consumado o 
crime, que acabava punindo injustamente os filhos pelo ato do pai.
Nessa época, a Igreja Católica produziu uma considerável quantidade 
de informações sobre o que era certo e justo na visão da Lei Divina. Também 
normatizou o comportamento, o socialmente aceitável, como os bons cos-
tumes e os cultos religiosos ministrados em latim, de forma a estabelecer o 
comportamento padrão para essa época. 
No cenário medieval, o que prevalecia era a lei fundada naquilo que se 
acreditava ser a vontade de Deus. Outros exemplos do processo de desenvol-
vimento das leis nessa mesma época encontram-se nos seguintes documentos: 
 2 a Carta Magna (1215-1225) – firmada pelo rei inglês John 
Lackland (ou “João Sem Terra”), feita para proteger os privilé-
gios dos barões e os direitos dos homens livres. É considerado 
o documento básico das liberdades inglesas.
 2 as Leis de Leão de Castela (1256) – denominadas as Sete 
Partidas, que visavam proteger a inviolabilidade da vida, da 
honra, do domicílio e da propriedade, assegurando aos acusa-
dos um processo legal que evitasse a punição injusta. A primeira 
das sete regras dispunha: os juízes devem garantir a liberdade.
Ética no Marketing
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 2 a Carta das Liberdades (1253) – de Teobaldo II, de Navarra.
 2 o Código de Magnus Erikson (Suécia, 1350) – segundo o qual 
o rei devia jurar lealdade e justiça ao povo, comprometendo-se a 
não privar nem o pobre nem o rico, de sua vida ou de sua inte-
gridade corporal sem processo judicial em devida forma.
3.1.3 Idade Moderna
Vale lembrar que, na transição da Idade Média para a Idade Moderna 
(séculos XV e XVI), muitas transformações sociais, científicas, econômicas e 
culturais aconteceram na Europa, como a expansão do comércio marítimo, o 
descobrimento de novas terras pelos povos ibéricos, a formação da burguesia 
mercantil, o advento da imprensa, as descobertas científicas, a Reforma da 
Igreja Católica e o movimento Protestante. Tudo isso resultou em novas ati-
tudes filosóficas e científicas que situaram o homem no centro dos estudos e 
dos acontecimentos. 
Na Inglaterra, foram produzidos documentos de grande expressão no 
século XVII , acerca da proteção dos direitos individuais. Estes são alguns deles: 
 2 Petition of Rights (1628) – requerimento que impunha 
condições como a de que nenhum homem livre pudesse ser 
detido ou aprisionado, nem despojado de seu feudo, suas 
liberdades e franquias, nem posto fora da lei, nem exilado, 
nem molestado de qualquer outro modo, senão em virtude 
de sentença legal de seus pares ou de disposição das leis do 
país, respeitando princípios legais (PINHEIRO, 2001). Esse 
documento redigido pelos parlamentares foi dirigido ao 
monarca como forma de reconhecimento de diversos direitos 
e liberdades para os súditos.
 2 Habeas Corpus Amendment Act (1679) – foi um documento 
que ficou conhecido pela sua conquista com relação à liber-
dade individual, diante da prepotência dos detentores do poder 
público da época.
 2 Bill of Rights (1688) – declarou ilegais os atos da autoridade 
real inglesa que, sem permissão do parlamento, suspendia as 
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Éticas e normas
leis ou sua execução e mandava arrecadar dinheiro em nome 
da Coroa inglesa, além da quantia permitida pelo Parlamento. 
Esse documento também proclamou a liberdade de discussão e 
proibiu a imposição de penas cruéis e sem fundamento. 
Ainda no século XVIII foram editados três documentos, igualmente 
expressivos no que diz respeito à preocupação com o indivíduo: 
 2 a Declaração de Direitos do Bom Povo da Virgínia (1776) 
– considerada a primeira declaração de direitos fundamentais, 
no sentido moderno: consagrava o princípio da isonomia2; da 
imparcilidade do juiz, da liberdade de imprensa e de religião;
 2 a Declaração da Independência dos Estados Unidos 
(Thomas Jefferson, 1776) – confirma os direitos inalienáveis 
do ser humano e proclama que os poderes dos governantes 
derivam do consentimento do povo governado;
 2 Declaração dos Direitos do Homem e do Cidadão (1789) 
– é uma das conquistas mais importantes das liberdades indivi-
duais no Ocidente moderno. Surgiu no contexto da Revolução 
Francesa e representa a síntese do pensamento político, moral e 
social do século XVIII até os dias atuais. É o documento mar-
cante do Estado liberal e proclama os seguintes princípios: iso-
nomia, liberdade, propriedade, legalidade, presunção de ino-
cência, liberdade religiosa, livre manifestação do pensamento 
(PINHEIRO, 2001). 
3.1.4 Idade Contemporânea
Muitos historiadores afirmam que esta fase teve seu início a partir da 
Revolução Francesa (1789). Com o evento das duas grandes guerras mun-
diais, o ceticismo imperou no mundo juntamente com a crença de que a 
humanidade toda (até mesmo as nações consideradas mais avançadas para 
a época) era capaz de cometer atrocidades dignas de bárbaros. A Primeira 
2 Igualdade conforme a lei.
Ética no Marketing
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Grande Guerra3 resultou na criação da Sociedade das Nações (1919) e a 
Segunda Guerra Mundial, na criação da ONU4 (1945). 
A partir desses eventos, a necessidade de normatizar e determinar siste-
maticamente o que eram direitos humanos, em âmbito universal, tornou-se 
mais evidente. A exemplo desta preocupação surgiu a Declaração Universal 
dos Direitos Humanos, de 1948. Aprovado pela ONU, em meados do século 
XX, esse documento visou estabelecer direitos para todos os seres humanos, 
independentemente de suas características, tais como idade, cor, raça, religião, 
sexo etc. Traz em seu cerne os princípios iluministas de liberdade, igualdade 
e fraternidade. Baseando-se nestes, essa declaração prevê, ainda, a garantia 
contra qualquer tipo de escravidão humana, tortura, prisão, penas arbitrárias 
e discriminações (PINHEIRO, 2001). Possui 30 artigos no total. 
3.2 Normas como regras de convívio
3.2.1 Direitos humanos na Constituição 
Federal do Brasil (1988) 
Encontra-se relação da Constituição Federal com os direitos humanos, 
pois, já no primeiro artigo, aponta a cidadania, a dignidade da pessoa humana 
e os valores sociais do trabalho como princípios fundamentais. Também 
determina os objetivos fundamentais para a construção de uma sociedade 
livre, justa e solidária, em que seja possível erradicar a pobreza, a margina-
lização, reduzir as desigualdades sociais e promover o bem de todos sem, 
qualquer forma de discriminação. 
3 “Primeira” ou “Segunda” Grande Guerra são nomes, mais propriamente conceitos históricos, 
aceitos academicamente e aqui adotados pela autora.
4 A Organização das Nações Unidas (ONU) é a organização internacional que tem como 
objetivo: manter a paz e a segurança internacionais; estabelecer relações cordiais entre as nações 
do mundo, obedecendo aos princípios da igualdade de direitos e da autodeterminação dos 
povos; e incentivar a cooperação internacional na resolução de problemas econômicos, sociais, 
culturais e humanitários.
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Éticas e normas
A Constituição de 1988, também conhecida como nossa Carta Magna, 
garante a igualdade de todos perante a lei, sem distinção de qualquer natu-
reza. Ainda, garante aos brasileiros e aos estrangeiros residentes no País a 
inviolabilidade do direito à vida, à liberdade, à igualdade, à segurança e à 
propriedade. São incisos do artigo 5º:
I - homens e mulheres são iguais em direitos e obrigações, nos termos 
desta Constituição; 
II - ninguém será obrigado a fazer ou deixar de fazer alguma coisa 
senão em virtude de lei;
III - ninguém será submetido a tortura nem a tratamento desumano 
ou degradante; 
IV - é livre a manifestação do pensamento, sendo vedado o anonimato. 
A Constituição Federaldo Brasil trata ainda dos direitos sociais, no que 
diz respeito à educação, à saúde, ao trabalho, ao lazer, à segurança, à previdência 
social, à proteção à maternidade, à infância e à assistência aos desamparados.
3.2.2 Estatuto do Idoso
Representado pela Lei 10.741/2003, veio para convocar toda a socie-
dade para zelar pelos idosos, estabelecendo regras a fim de esclarecer como 
devem ser amparados. 
Esse estatuto esclarece que o idoso goza dos mesmos direitos que o indi-
víduo comum e assegura-lhe, por lei, todas as oportunidades e facilidades 
com o fim de preservar-lhe a saúde físico-mental, aperfeiçoamento moral, 
intelectual, espiritual e social, sempre em condição de dignidade e liberdade.
Esse código de normas veio esclarecer, no seu artigo 3º, que é obrigação 
não só dos familiares do idoso, como também da comunidade e do Poder 
Público, assegurar-lhe com absoluta prioridade a efetivação do direito à vida, 
à saúde, à alimentação, à educação, à cultura, ao esporte, ao lazer, ao trabalho, 
à cidadania, à liberdade, à dignidade, ao respeito e à convivência familiar e 
comunitária, bem como determinar que é dever de todos prevenir a ameaça 
ou violação aos direitos do idoso. 
Ética no Marketing
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Antigamente, desrespeitar um indivíduo idoso significava uma atitude 
antiética. Atualmente, aquele que assim proceder, tratando o indivíduo com 
mais de 60 anos com negligência, discriminação, violência, crueldade ou 
opressão, será punido na forma da lei. 
3.2.3 Estatuto da Criança e do Adolescente
A Lei 8.069/1990 defende a proteção integral à criança e ao adolescente, 
considerando criança a pessoa até 12 anos de idade incompletos e adolescente 
aquela entre 12 e 18 anos de idade.
Determina em seu artigo 3º:
Art. 3º. A criança e o adolescente gozam de todos os direitos funda-
mentais inerentes à pessoa humana, sem prejuízo da proteção integral 
de que trata essa Lei, assegurando-se-lhes, por lei ou por outros meios, 
todas as oportunidades e facilidades, a fim de lhes facultar o desen-
volvimento físico, mental, moral, espiritual e social, em condições de 
liberdade e de dignidade.
Essa lei veio responder a questões como a da responsabilidade dos pais 
ou pessoas físicas e jurídicas que, por algum motivo, tornaram-se responsáveis 
pela manutenção do menor, aplicando medidas que vão desde a advertência 
até a suspensão ou destituição do poder familiar.
Igualmente ao que está estipulado em favor do idoso, o artigo 4º do 
Estatuto da Criança e do Adolescente dispõe que, além do dever da família 
em assegurar com absoluta prioridade a efetivação dos direitos referentes à 
vida, à saúde, à alimentação, à educação, ao esporte, ao lazer, à profissiona-
lização, à cultura, à dignidade, ao respeito, à liberdade e à convivência fami-
liar e comunitária, também incumbe as mesmas obrigações à comunidade, à 
sociedade em geral e ao Poder Público. 
E mais, o estatuto impõe que “nenhuma criança ou adolescente será 
objeto de qualquer forma de negligência, discriminação, exploração, violên-
cia, crueldade e opressão, punido na forma da lei qualquer atentado, por ação 
ou omissão, aos seus direitos fundamentais”.
A grande preocupação do legislador é o bem comum individual e da 
coletividade, considerando a condição peculiar da criança e do adolescente 
como pessoas em desenvolvimento. Num país como o Brasil, sem dúvida 
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Éticas e normas
alguma, as crianças devem ter prioridade na prevenção e tratamento de 
saúde, uma rica alimentação e educação, para que se possa mudar o cenário 
nacional. Infelizmente, a realidade ainda está a demonstrar que as crianças 
brasileiras são alvos da exploração do trabalho sem remuneração (pois o que 
ganham entregam aos pais ou a outro adulto) e da delinquência (são usadas 
de mulas no tráfico de drogas), com grande representação no alto índice de 
criminalidade (são usadas por maiores de idade5 como álibi para a impuni-
dade de seus atos).
3.2.4 Código do Consumidor
Este conjunto de normas surgiu em resposta ao anseio da sociedade bra-
sileira, cansada de sofrer abusos decorrentes da falta de ética de fornecedores 
de produtos e serviços, fatos estes que frequentemente voltam à tona no noti-
ciário jornalístico. 
O Código do Consumidor, formalizado pela Lei 8.078/1990, estabelece 
normas de proteção e defesa do consumidor e está em conformidade com os 
termos dos artigos 5º, inciso XXXII, artigo 170, inciso V, da Constituição 
Federal e artigo 48 de suas Disposições Transitórias.
De acordo com esse código, considera-se consumidor “toda pessoa física 
ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final”. 
Considera fornecedor “toda pessoa física ou jurídica, pública ou privada, 
nacional ou estrangeira, bem como os entes despersonalizados que desen-
volvem atividade de produção, montagem, criação, construção, transforma-
ção, importação, exportação, distribuição ou comercialização de produtos ou 
prestação de serviços”.
Estabelece no seu artigo 4º:
Art. 4º A Política Nacional das Relações de Consumo tem por obje-
tivo o atendimento das necessidades dos consumidores, o respeito à 
sua dignidade, saúde e segurança, a proteção de seus interesses econô-
micos, a melhoria da sua qualidade de vida, bem como a transparên-
cia e harmonia das relações de consumo.
5 “Adultos” não corresponde a um termo adequado para assuntos referentes à Constituição, 
que entende como “maior” o indivíduo com mais de 18 anos.
Ética no Marketing
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Nesse código, fica expressamente estabelecida a Política Nacional das 
Relações de Consumo, que é composta por regras que visam proteger o con-
sumidor brasileiro, principalmente no que se refere à sua dignidade finan-
ceira, saúde e segurança (SIQUEIRA NETO, 2007). 
A grande importância na leitura desse código é o respeito dos direitos 
básicos do consumidor, reconhecidos, principalmente: 
 2 a proteção da vida, saúde e segurança contra os riscos provoca-
dos por práticas no fornecimento de produtos e serviços consi-
derados perigosos ou nocivos;
 2 a educação e divulgação sobre o consumo adequado dos produ-
tos e serviços, asseguradas a liberdade de escolha e a igualdade 
nas contratações;
 2 a informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e 
serviços, com especificação correta de quantidade, característi-
cas, composição, qualidade e preço, bem como sobre os riscos 
que apresentem;
 2 a proteção contra a publicidade enganosa e abusiva, métodos 
comerciais coercitivos ou desleais, bem como contra práticas e 
cláusulas abusivas ou impostas no fornecimento de produtos 
e serviços;
 2 a modificação das cláusulas contratuais que estabeleçam presta-
ções desproporcionais ou sua revisão em razão de fatos superve-
nientes que as tornem excessivamente onerosas;
 2 a efetiva prevenção e reparação de danos patrimoniais e morais, 
individuais, coletivos e difusos;
 2 o acesso aos órgãos judiciários e administrativos com vistas à 
prevenção ou reparação de danos patrimoniais e morais, indi-
viduais, coletivos ou difusos, assegurada a proteção jurídica, 
administrativa e técnica aos necessitados;
 2 a facilitação da defesa de seus direitos, inclusive com a inversão 
do ônus da prova, a seu favor, no processo civil, quando, a crité-
rio do juiz, for verossímil a alegação ou quando for ele hipossu-
ficiente, segundo as regras ordinárias de experiências.
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Éticas e normas
Muito embora não se esteja ainda diante do melhor entrosamento entre 
consumidor e fornecedor, com essas normas regulamentadoras temos um 
campo aberto para muitas negociações, conciliações e adaptações que vão 
alinhavando a melhor conduta a ser praticada nas relações de consumo. A 
exemplo disso, muitas empresas passaram a melhor redigir seus contratos, 
a esclarecer melhor os manuais de instrução dos seus produtos e a qualificar 
melhor seus funcionários em benefício da coletividade. 
Ampliando seus conhecimentos
 2 Assistir ao filme O Escorpião Rei, do diretor Chuck 
Russell. A história se passa na