Livro - Etica no Marketing

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ÉTICA NO MARKETING
Rosiane Follador Rocha Egg
Rodrigo Vinícius Sartori
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Este livro apresenta uma discussão de amplas frentes no que diz respeito à éti-
ca nas organizações, e em especial nos processos corporativos de marketing. 
De início, são revisitados os conceitos essenciais da história da ética e da 
moral e uma reflexão sobre os princípios éticos, assim como a relação da ética 
com as normas e, finalmente, sobre a ética empresarial (ou coletiva), a ética 
profissional (ou individual) e a ética no marketing.
Toda essa discussão é acompanhada de casos práticos, nacionais e interna-
cionais, que permitem ao leitor, na devida medida, aprofundar-se na consciên-
cia ética e moral das práticas empresariais hoje amplamente adotadas.
9 788538 763291
Rosiane Follador Rocha Egg 
Rodrigo Sartori 
IESDE BRASIL S/A
Curitiba
2017
Ética
no Marketing
CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO NA PUBLICAÇÃO 
SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ
E28e Egg, Rosiane Follador Rocha
Ética no marketing / Rosiane Follador Rocha Egg, Rodrigo Sartori - 
1. ed. - Curitiba, PR : IESDE Brasil, 2017.
192 p. : il.
Inclui bibliografia
ISBN 978-85-387-6329-1
1. Comunicação. 2. Comunicação empresarial. 3. Comunicação na 
administração . 3. Comunicação em marketing. 5. Comunicação e 
tecnologia. 6. Responsabilidade da empresa. 7. Ética empresarial. I. 
Sartori, Rodrigo. II. Título.
17-43665 CDD: 658.45
 CDU: 005.57
Direitos desta edição reservados à Fael.
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© 2007-2017 – IESDE Brasil S/A. É proibida a reprodução, mesmo parcial, por qualquer 
processo, sem autorização por escrito dos autores e do detentor dos direitos autorais.
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Al. Dr. Carlos de Carvalho, 1.482. CEP: 80730-200 
Batel – Curitiba – PR 
0800 708 88 88 – www.iesde.com.br
Produção
FAEL
Direção Acadêmica Francisco Carlos Sardo
Coordenação Editorial Raquel Andrade Lorenz
Revisão IESDE
Projeto Gráfico Sandro Niemicz
Capa Vitor Bernardo Backes Lopes
Imagem Capa IhorZigor/Shutterstock.com
Arte-Final Evelyn Caroline dos Santos Betim
Sumário
 Carta ao Aluno | 5
1. História da ética | 7
2. Moral e princípios éticos | 23
3. Éticas e normas | 37
4. Lições sobre organizações | 53
5. Ética empresarial | 67
6. Ética profissional | 79
7. Ética em novos negócios | 93
8. Ética no atributo produto | 113
9. Ética no atributo comunicação | 131
10. Ética nos atributos preço e distribuição | 151
 Gabarito | 169
 Referências | 185
Carta ao aluno
Ética nunca foi artigo fora de moda, por toda a trajetória 
humana e, em especial, ante ao mundo das organizações empre-
sariais e suas complexas relações com a sociedade. Contudo, hoje 
mais que nunca, é totalmente indispensável considerar as dife-
rentes dimensões éticas do business contemporâneo, tão marcado 
por sua velocidade, sua instabilidade, sua não linearidade, sua 
fome pelo lucro concomitante à pressão por demonstrar bons 
resultados socioambientais.
Esta obra apresenta uma discussão de amplas frentes no que 
diz respeito à ética nas organizações, e em especial nos processos 
corporativos de marketing. De início, são revisitados os conceitos 
essenciais da história da ética e da moral, assim como a relação da 
ética com as normas e, finalmente, sobre a ética empresarial (ou 
coletiva) e a ética profissional (ou individual). 
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Ética no Marketing
Damos uma especial ênfase à ética em novos negócios. Afinal, a palavra 
de ordem no mundo empresarial é inovação, como um meio para que os 
mercados se aqueçam com novos lançamentos de produtos e serviços, o que 
verdadeiramente gira a economia mundial e potencializa maiores níveis de 
lucratividade para as organizações reconhecidamente inovadoras. Tal cenário 
tem seus devidos desafios, tais como o equacionamento ético em tempos de 
inovação aberta (Open Innovation), na modelagem de novos produtos e servi-
ços e novos modelos de negócio.
Na sequência, detalham-se reflexões éticas sobre o marketing, a começar 
pelo atributo produto – pilar central para iniciar-se a análise em questão. 
São considerados os pontos nevrálgicos do posicionamento do produto, da 
premente necessidade de diferenciação frente à concorrência, além de um 
especial olhar ao alinhamento entre vendas e marketing. 
Também o atributo comunicação mereceu uma especial atenção, com 
o desdobramento da análise ética no tocante à propaganda e promoção de 
vendas, aos eventos e experiências, relações públicas, publicidade e marketing 
direto, interativo e boca a boca. 
Finalmente, um levantamento aprofundado é realizado nos atributos de 
preço e de distribuição. O processo de precificação é sensível em todo tipo de 
empresa, e por isso algumas importantes considerações são tomadas frente à 
discussão ética. Em especial, no que se refere aos canais de distribuição (dire-
tos e indiretos), algumas situações especiais são levantadas, terminando por 
reconhecer-se alguns caminhos futuros que parecem ser inevitáveis frente às 
atuais tendências tecnológicas e econômicas. Toda essa discussão é acompa-
nhada de casos práticos, nacionais e internacionais, que permitem ao leitor, 
na devida medida, aprofundar-se na consciência ética e moral das práticas 
empresariais hoje adotadas.
Desejamos uma boa leitura, na esperança de conseguirmos desenvolver 
profissionais e gestores cada vez mais capacitados a criar, manter e expandir 
negócios de alto nível. 
História da ética
Apresentação
Falar sobre ética é lembrar os antigos ensinamentos de uma 
época em que o homem começou a conviver em sociedade e, a partir 
dessa experiência, passou a estabelecer normas de comportamento 
e convívio. Dessa convivência dos grupos societários, surgiu a ética, 
cujos valores até hoje permanecem, vão se modificando, vão sendo 
questionados e até mesmo banalizados ou esquecidos. 
Segundo o dicionário de Língua Portuguesa, ética é “o 
estudo dos juízos de apreciação que se referem à conduta humana 
susceptível de qualificação, do ponto de vista do bem e do mal, 
seja relativamente à determinada sociedade, seja de modo absoluto” 
(HOLANDA, 1999, p. 848). 
Para entender o que a ética representa nos tempos atuais, 
vamos começar, mesmo que sucintamente, com os ensinamentos 
dos primeiros filósofos.
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Rosiane Follador Rocha Egg 
Ética no Marketing
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1.1 Fundamentos da ética
O significado da palavra ética vem do grego ethos, referente ao modo de 
ser do indivíduo, ou ao caráter do ser humano. Na Grécia Antiga, período 
que coincide com o século IV a.C., os filósofos gregos foram os primei-
ros amplamente reconhecidos por pensar o conceito de ética, associando 
o conceito à ideia de moral e cidadania. Precisavam de honestidade, fideli-
dade e harmonia entre seus cidadãos, porque suas cidades-Estado1 estavam 
em desenvolvimento.
1.1.1 Sócrates
Sócrates, Platão e Aristóteles são os pensadores gregos mais estudados e 
citados no campo da ética. De um modo geral, afirmavam que a conduta do 
ser humano deveria ser pautada no equilíbrio, a fim de evitar a falta de ética. 
Pregavam a virtude, a estreiteza moral e outras atitudes voltadas para a ética.
Sócrates nasceu em Atenas, provavelmente no ano de 470 a.C., e tor-
nou-se um dos principais pensadores da Grécia Antiga. Aprendeu música e 
literatura, mas se dedicou à meditação e ao ensino filosófico. Desde jovem, 
Sócrates ficou conhecido pela sua coragem e pelo seu intelecto. Serviu no 
exército, desempenhou alguns cargos políticos e foi sempre modelo irrepreen-
sível de bom cidadão. Desde a juventude, Sócrates tinha o hábito de debater e 
dialogar com as pessoas de sua região. Não fundou uma escola de pensamento, 
pois preferiu realizar seu trabalho em locais públicos, principalmente nas pra-
ças e ginásios. Costumava agir de forma descontraída e descompromissada, 
dialogandocom todas as pessoas, o que fascinava jovens, mulheres e políticos 
de sua época.
Vázquez (1997, p. 231) esclarece com propriedade:
Resumindo, para Sócrates, bondade, conhecimento e felicidade se 
entrelaçam estreitamente. O homem age retamente quando conhece 
o bem e, conhecendo-o, não pode deixar de praticá-lo; por outro 
lado, aspirando ao bem, sente-se dono de si mesmo e, por conse-
guinte, é feliz. 
1 A cidade-Estado ou pólis foi o modelo das antigas cidades gregas no período datado desde a 
Antiguidade até o helenista.
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História da ética
Para Sócrates, virtude é sabedoria (sofia) e conhecimento. Já o vício é o 
resultado da ignorância. O saber fundamental é o saber a respeito do homem. 
Sobre essa ideia, o pensador teria dito suas frases mais conhecidas como: 
“Conhece-te a ti mesmo” e “Sei que nada sei”.
Sócrates, devido à liberdade com que se expressava e às fortes críticas que 
fazia à política da Grécia, foi acusado de corromper os jovens da época e foi 
condenado a beber cicuta2. Morreu em 399 a.C.
1.1.2 Platão
Platão nasceu em Atenas, em 427 a.C. e morreu em 347 da mesma era. 
Pertencia a uma família rica, da mais alta aristocracia grega.
Foi discípulo e admirador de Sócrates. Platão retratou seu mestre em 
muitas de suas obras, segundo Natrielli (2003), em A República: 
Platão descreve o diálogo no qual Sócrates pesquisa a natureza da 
justiça e da injustiça. Para isso, transferindo a análise do indivi-
dual ao coletivo, procura a justiça “em letras grandes”, imaginando 
a constituição de uma cidade ideal. À medida que essa cidade vai 
sendo construída, desde sua forma mais primitiva até se tornar mais 
complexa, há a necessidade de uma especialização de tarefas cada vez 
maior. Essa cidade terá então uma classe de guardiões para defendê-la 
e estes deverão receber uma boa educação para que sejam, segundo 
Sócrates, “brandos para os compatriotas embora acerbos para os ini-
migos; caso contrário não terão de esperar que outros a destruam, 
mas eles mesmos se anteciparão a fazê-lo” (p. 375). Sendo assim, 
uma grande parte do diálogo se dedica a decidir qual seria a educa-
ção mais adequada para se formar homens “com uma certa natureza 
filosófica” que terão a função de proteger e governar essa cidade ima-
ginada como perfeita e justa. 
A proposição da metafísica3 é atribuída à Platão, cujas reflexões filosófi-
cas culminam para o mundo das ideias. Segundo a Teoria das Ideias de Platão, 
existem dois mundos; o primeiro mundo é composto por ideias imutáveis, 
eternas, invisíveis e diferentes das coisas concretas; o segundo, o mundo real, 
2 Suco que se extrai de uma planta rica em conicina, um dos venenos mais letais que existem. 
Era comumente usado na Grécia Antiga para executar condenados (HOUAISS, 2009).
3 Ciência ou o conjunto das ciências que estudam a essência das coisas, os primeiros princípios 
e causas do que existe (HOUAISS, 2009).
Ética no Marketing
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é constituído por réplicas das ideias (coisas sensíveis), cópias imperfeitas e 
mutáveis. Ao contrário do que se poderia pensar, o mundo das ideias, de 
Platão, é o lugar das coisas verdadeiras enquanto o mundo real é o lugar onde 
reinam as aparências e as sombras. Segundo esta premissa, o homem não se 
pode deixar levar pelos sentidos, que sempre lhe passam uma percepção dis-
torcida das coisas que o rodeiam. 
A verdadeira realidade só pode ser atingida e verdadeiramente com-
preendida por intermédio da razão. Vale destacar que Platão também afirma 
que o bem é um molde sobre o qual deveria se processar toda a ação humana. 
Ele entendia que o elemento da vontade do homem deveria estar sempre 
voltado para o bem. 
Platão também encaminhou seus estudos para as áreas da política e da 
reforma social, em decorrência do seu envolvimento com a difícil situação de 
Atenas após a Guerra do Peloponeso4. 
Ele ainda entendia que a pólis5 é o próprio terreno da vida moral e que 
a ética necessariamente desemboca na política. 
Platão reconhecia como classes superiores as dos governantes e guerrei-
ros, pelas suas atividades de contemplação, guerra e política. As classes infe-
riores eram as dos artesãos – devido ao desprezo do pensador pelo trabalho 
físico – e dos escravos – considerados pela sua sociedade como desprovidos 
de virtudes morais e de direitos cívicos. A ética de Platão dava-se de acordo 
com as ideias dominantes a partir da realidade social e política daquela época. 
Seguindo suas ideias reformistas, Platão fundou a sua escola em Atenas, 
que denominou Academia, um estabelecimento destinado à educação de 
adultos, com aulas ministradas por vários professores. Nesse estabelecimento, 
as mulheres eram aceitas com os mesmos direitos à educação que os homens, 
um fato curioso que não condizia com a cultura daquele contexto, em que 
4 Foi um conflito armado entre Atenas (centro político do mundo Ocidental do século V a.C.) 
e Esparta (cidade de tradição militarista e costumes austeros), de 431 a 404 a.C. De acordo 
com Tucídides, autor que relatou esse conflito, a razão fundamental deste foi o crescimento do 
poder ateniense e o temor que o mesmo despertava entre os espartanos.
5 Pólis: as Polei (termo no plural) constituíram-se elementos fundamentais no desenvolvimen-
to da cultura grega e, de um modo geral, Ocidental, que reafirmou a ideia de que o homem é 
fundamentalmente político, ou seja, da pólis.
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História da ética
elas eram consideradas inferiores física e intelectualmente. No entanto, 
para as mulheres frequentarem as salas de aula deveriam trajar-se tal qual os 
homens. A Academia foi fechada após nove séculos de atividade pelo impera-
dor Justiniano, por ser considerada um reduto de paganismo do povo grego.
Vale notar que, depois destes nove séculos, a cultura grega foi incor-
porada pelo Império Romano, que se dividiu em duas partes. A parte que 
coube ao imperador Justiniano, conhecida como Império Bizantino, ado-
tou a religião cristã ortodoxa como oficial. Justiniano, durante seu governo 
(483 a 565 d.C.), buscou unir o Oriente e o Ocidente em torno de uma 
só religião. Autoritário, Justiniano combateu e perseguiu judeus, pagãos e 
heréticos, ao mesmo tempo que interveio em todos os negócios da Igreja, a 
fim de mantê-la como sustentáculo e sob controle. As catedrais dos Santos 
Apóstolos e de Santa Sofia foram construídas durante seu governo, para 
mostrar ao povo a força da aliança que a Igreja tinha com o Estado. 
Para Platão, as virtudes se dividem em grupos, como consta a seguir: 
 2 a prudência ou sabedoria é a virtude da parte racional do 
homem, ou seja, a parte que corresponde à razão; 
 2 a fortaleza ou valentia é a virtude do entusiasmo, ou seja, dos 
impulsos de vontade e ânimo;
 2 a temperança ou autodomínio relaciona-se à parte do apetite, à 
vida impulsiva e instintiva, mas que freia os prazeres corporais; e
 2 a justiça como o equilíbrio de todas as virtudes (VÁZQUEZ, 
1997, p. 231).
Platão associava cada parte da alma a uma determinada classe social pró-
pria de seu contexto. Segundo ele, a razão era própria da classe dos governantes e 
filósofos, pois a prudência os guiava. Os guerreiros eram guiados pela valentia e 
entusiasmo, pois defendiam as cidades-Estado. A temperança era característica 
da camada dos artesãos e comerciantes, motivados pelo apetite e pela moderação. 
A justiça social era a responsável pela harmonia entre todas as partes da socie-
dade grega da época. 
O principal legado de Platão são as obras A República e Leis.
Ética no Marketing
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1.1.3 Aristóteles
Aristóteles nasceu na Macedônia, na cidade de Estagira, no ano de 384 
a.C. Seu pai chamava-se Nicômaco e exercia a profissão de médico do rei 
da Macedônia. No ano de 367 a.C., quando Aristóteles tinha aproximada-
mente 17 anos, foi enviado a Atenas para completar sua educação, devido à 
intensa vida cultural daquela cidade que lhe acenara possibilidade de estudo. 
Ingressou na Academia de Platão e estudou ali até o ano da morte do mestre, 
quando consolidousua vocação para filósofo. 
Por volta de 342 a.C., Aristóteles foi chamado para ser mestre do 
jovem Alexandre, o rei da Macedônia, quando este ainda tinha 13 anos. 
Posteriormente, o filósofo voltou a Atenas, em 334 a.C., e fundou sua pró-
pria escola, o Liceu, cujos alunos eram chamados de peripatéticos6. Morreu 
em 322 a.C.
Aristóteles, refletindo sobre como o homem poderia viver uma boa vida, 
afirmava que a felicidade era a finalidade de todo homem e a plena realização 
humana era a contemplação do exercício da razão humana. Ele ensinava que há 
três formas de alcançar a felicidade: pela virtude, pela sabedoria e pelo prazer. 
Escreveu aproximadamente uma centena de obras, mas muitos de seus 
livros perderam-se por terem sido proibidos pela Igreja Católica, no final da 
Idade Média. 
O pensamento moral de Aristóteles está exposto em obras como Ética 
a Nicômaco, Ética a Eudemo e A Grande Ética. As suas obras foram das mais 
discutidas e comentadas da Antiguidade, deixando uma importante herança 
para a história da cultura e da filosofia. 
1.2 Ética ao longo da história
1.2.1 Ética romana e Cícero
Entre os filósofos romanos da Antiguidade, destaca-se Marco Túlio 
Cícero, que nasceu em 106 a.C. e morreu em 43 a.C. Além de filósofo, foi 
6 Discípulos de Aristóteles, assim chamados porque passeavam no pátio do Liceu aristotélico 
enquanto aprendiam os ensinamentos do filósofo mestre.
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História da ética
também orador, escritor, advogado e político romano. Quando Julio César 
desencadeou a guerra que o levaria a dominar todo o império, tratou de eli-
minar seus últimos adversários. Entre estes estava Cícero, que, na época, era 
senador e figura proeminente da política romana. Vendo-se obrigado a dei-
xar a vida pública, Cícero recolheu-se à vida privada e retomou a meditação 
filosófica. Discutiu diferentes doutrinas gregas sem, no entanto, vincular-
-se inteiramente a nenhuma. Seu conhecimento sobre a filosofia grega fora 
decorrente do período em que estudou em Atenas. Uma de suas frases mais 
célebres diz que “a filosofia é o melhor remédio para a mente.”
Os filósofos romanos dessa época, de modo geral, convergiam para a 
mesma preocupação com a conduta humana, com o caráter do indivíduo e 
com seus costumes. Todos esses aspectos em conjunto recebem o nome de 
moral. Esses filósofos também acreditavam que o principal objetivo das ações 
humanas está na própria virtude, pela sua retidão ou honestidade. A moral foi 
para os romanos um conjunto de deveres que a natureza impôs ao homem, 
seja pelo respeito a si próprio, seja pela relação com os outros homens. 
1.2.2 Ética cristã na Idade Média
Por volta do século III a.C., o Império Romano passou por uma profunda 
crise econômica e política. Atribui-se à corrupção instalada no Senado e aos 
gastos exorbitantes com artigos de luxo a escassez dos recursos a serem inves-
tidos no exército romano, fato que atingiu negativamente o Império. Com o 
enfraquecimento da instituição militar romana, somado à crise política no ano 
de 395 a.C., o imperador Teodósio resolveu dividir os limites de seu império. 
Dava-se, com isso, o fim da Antiguidade e o início da Idade Média.
Nessa época, a religião cristã assumiu o papel de determinar os valores 
morais e éticos a serem seguidos por boa parte do Ocidente. Ganham ênfase 
as revelações dos livros sagrados traduzidos pelo clero e, a partir deles, passam 
a ser determinadas as regras de conduta sociais. A figura messiânica de Jesus 
de Nazaré tornou-se o grande arauto de uma nova ética: a do amor ao pró-
ximo. A Igreja Católica e seus dogmas7 se mantiveram por longos anos. 
7 Um dogma, no campo filosófico, é uma crença ou doutrina imposta, que não admite contes-
tação. No campo religioso, é uma verdade divina, revelada e acatada pelos fiéis.
Ética no Marketing
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1.2.2.1 São Tomás de Aquino
Santo Tomás de Aquino (1225-1274) foi um frade dominicano8. Era 
responsável pela orientação e proteção religiosa da sociedade. Seu maior feito 
foi aplicar a visão aristotélica na doutrina cristã, fato decisivo para o surgi-
mento da Escolástica9. De acordo com Aquino, era a união do corpo com a 
alma que forma a identidade e dignidade de uma pessoa. Este pensador tam-
bém acreditava que somente por meio do exercício da razão humana aliado à 
revelação divina que o homem poderia atingir a perfeição das virtudes. Essa 
vertente afirma que Deus é o legislador; e os padres, os intérpretes da lei. 
Para Tomás de Aquino, a fé e a razão estão unidas e não poderia haver 
contradição entre ambas, pois estariam sempre dirigidas rumo a Deus. Esse 
pensador também afirma que toda a criação é boa, tudo o que existe é bom 
quando se está sob a orientação dos mandamentos de Deus. Ele também 
afirmou que o mal é a ausência de uma perfeição divina.
1.2.3 Idade Moderna
A partir do século XVI, durante a transição da Idade Média para a 
Moderna, a Igreja Católica começou a cair no descrédito da população devido 
ao protestantismo e a outros movimentos que eclodiram com a Reforma 
Religiosa do século XVII. 
Destaca-se dentro desse contexto a figura de Martinho Lutero, monge 
que viveu entre os anos de 1483 a 1546 e lutou pela reforma da Igreja Católica. 
Questionou a falta de ética na venda das indulgências10 e de relíquias sagra-
das, como pedaços do manto de Jesus Cristo e de minúsculos fragmentos 
da sua cruz. Lutero foi a Roma e lá presenciou o comportamento antiético 
8 Ordem religiosa, de característica mendicante, fundada no século XIII por São Domingos.
9 Uma linha dentro da filosofia medieval, surgida para responder às questões sobre a existência 
humana por meio da fé. Ensinada pela Igreja, foi considerada guardiã dos valores espirituais e 
morais de toda a crença católica.
10 Uma indulgência, na teologia católica, é o perdão ao cristão das penas temporais devidas a 
Deus, pelos pecados cometidos na vida terrena.
– 15 –
História da ética
de alguns membros da Igreja. Percebeu que a venda de indulgências poderia 
confundir as pessoas e levá-las a confiar apenas nas indulgências, deixando de 
lado a confissão e o arrependimento verdadeiros. Além dessa questão, Lutero 
criticava o fato de a Bíblia ser pouco acessível à população geral, pois poucos 
conheciam o idioma em que estava escrita (latim), e os poucos exemplares do 
livro sagrado que existiam encontravam-se fechados nos conventos e igrejas. 
Ao contrário de uma elite eclesiástica, a grande maioria da população não 
conhecia a Bíblia. 
Lutero, no seu movimento reformista, promoveu a educação para todos, 
inclusive para camponeses e mulheres. Traduziu a Bíblia do latim para o 
Alemão, dando a oportunidade para que todos a conhecessem. O aperfei-
çoamento da imprensa por Gutenberg11 também ajudou a divulgar a sagrada 
escritura dos cristãos.
Na Idade Moderna, foram consideráveis as transformações de ordem 
social, econômica e política, como as viagens às Índias e às Américas e a 
revolução científica, proporcionada por Nicolau Copérnico, Galileu Galilei, 
Newton, entre outros. 
A partir desse contexto, alguns filósofos modernos resgataram aspectos 
do pensamento filosófico greco-romano no tocante à necessidade de toda a 
humanidade alcançar a sabedoria e a felicidade, principalmente pautando-se 
no equilíbrio e na razão. 
Immanuel Kant (1724-1804) foi um filósofo prussiano, considerado o 
último grande filósofo dos princípios da Era Moderna. Kant teve um grande 
impacto no Romantismo alemão e nas filosofias idealistas do século XIX. Para 
Kant, a ética é autônoma, ou seja, corresponde à lei ditada pela própria cons-
ciência moral. Esse filósofo deu prosseguimento à construção da própria ideia 
moral, afirmando que aquilo que o homem procura está dentro dele mesmo. 
Muitos foram os filósofos que seguiram Kant. 
11 João Gutenberg ou Johannes Gensfleisch zur Laden zum Gutenberg (1390-1468) foi um 
inventor alemão que se tornou famoso pela sua contribuição para a tecnologia da impressão 
e tipografia.
Ética no Marketing
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1.3 Relaçãoda ética com outras ciências
1.3.1 Ética e política
Estão relacionadas pela natureza do poder. Ao se pensar em democra-
cia12, como ensina Zajdsznajder (1994, p. 96), a grande preocupação das pes-
soas que elegem o político refere-se ao uso indevido do poder, que é quando 
o eleito coloca seus interesses particulares acima dos interesses do povo, 
desviando os recursos em benefício próprio ou para pagar promessas feitas 
durante a campanha eleitoral. É uma das questões éticas mais relevantes no 
campo da política. 
1.3.2 Bioética
Bioética enfoca as questões referentes à vida humana e às melhorias na 
qualidade de vida do homem. É composta por estudos multidisciplinares 
na área da Biologia, da Medicina e da Filosofia. Com o notável avanço da 
Medicina, em especial na pesquisa genética, surgiram grandes preocupações 
no campo da ética. A clonagem humana e a fecundação artificial são novas 
práticas genéticas que vêm alterar conceitos e realidades da sociedade de hoje. 
Por exemplo, com as descobertas da biociência, passou-se a questionar muitos 
pilares sobre os quais a família moderna está baseada. 
Tem-se por família o resultado da união em vida de uma mulher e 
um homem. No entanto, notícias como as veiculadas no jornal O Globo 
de 12/01/2003 (Caderno da Família, p. 2), discutem um novo conceito 
familiar. Vejamos: 
Uma clínica na Austrália mantém dois embriões congelados de 
um casal de milionários morto num acidente de carro em 1983. 
Ao saber da fortuna em jogo, numerosas mulheres ofereceram-se 
para gerar os bebês. Mas a justiça da Austrália decidiu manter os 
embriões congelados.
12 Regime de governo por meio do qual o poder de tomar importantes decisões políticas está 
com os cidadãos (povo), direta ou indiretamente, por meio de eleitos representantes. Numa 
frase famosa, democracia é o “governo do povo, pelo povo e para o povo”.
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História da ética
1.3.3 Ética e Sociologia
Estão estreitamente ligadas, pois a sociologia trata das leis que regem 
o desenvolvimento e a estrutura das sociedades humanas. Além disso, 
estuda o indivíduo inserido no meio social, de quem se espera um compor-
tamento ético para o bem coletivo. As transformações sofridas nos tempos 
modernos atingem o homem em sociedade. A evolução das máquinas no 
campo e na indústria abre espaço para discussão a respeito de desemprego, 
da evasão rural e da superpopulação nas cidades. A Sociologia, por sua vez, 
está cada vez mais próxima da ética para melhor compreender o problema 
e possibilitar encontrar soluções para esses problemas presentes na vida do 
indivíduo contemporâneo.
1.3.4 Ética e Direito
A relação entre essas áreas refere-se ao próprio fato de que o homem está 
sujeito às normas que regulamentam as condutas sociais. Os homens neces-
sitam das leis e de sanções para manterem a ordem na sociedade. Como um 
exemplo disso, tem-se o Código de Trânsito Brasileiro. A sociedade também 
precisa de estatutos para determinar regras de convívio, deveres e direitos, 
assim como o que está disposto nos estatutos da Criança e do Adolescente e 
do Idoso, todos da década de 1990. 
Ampliando seus conhecimentos
 2 Assistir ao filme Gladiador, de Ridley Scott, pois é uma 
produção que chama a atenção justamente pelos concei-
tos de moral e ética de Roma. Seu império apoiava-se 
no poderio militar, cujos líderes colocavam seus capri-
chos particulares acima dos interesses reais do Estado, 
com poderes absolutos. O filme se passa num período 
de decadência de valores, quando a corrupção já se 
Ética no Marketing
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apossava do Senado romano e da maioria de seus repre-
sentantes. Vale a pena refletir e comparar aos dias atuais. 
 2 Assistir ao filme Cruzada, também de Ridley Scott, que 
relata a história de dois guerreiros medievais com culturas, 
crenças e visões diferentes. No entanto, esses rapazes, 
acima de tudo, têm condutas éticas e acreditam que 
é possível a convivência entre os povos e o respeito 
à individualidade. O filme traz alguns aspectos da vida 
religiosa próprios da Idade Média, pois trata das guerras 
religiosas e da ocupação dos muçulmanos na Terra Santa 
(séculos VII a XII, aproximadamente).
 2 Ler o livro O Mundo de Sofia: romance da história da 
filosofia, de autoria de Jostein Gaarder, editado pela 
Cia das Letras. Essa obra é um verdadeiro “passeio” por 
diferentes correntes filosóficas contadas a partir de uma 
narrativa sobre a protagonista principal, Sofia. 
Educação: da formação humana à 
construção do sujeito ético
(RODRIGUES, 2001, p. 252-254)
[...]
Quem é o educador-formador do sujeito humano? 
Tradicionalmente, essa é tarefa inicial da família, a começar 
dos pais, passando a outros membros e a todos os adultos 
que convivem, desde o início, com as crianças. Em segundo 
lugar, já foi um papel desempenhado pelas comunidades, 
pois constituíam um corpo educativo formado, principal-
mente, pelos mais idosos, que preservavam os princípios a 
serem seguidos por todos os membros da vida comunitária. 
A religião também já desempenhou um poder educativo em 
relação a uma série de valores invocados pelas comunidades. 
E, por último, as instituições sociais, como o Estado e seus 
aparelhos, a justiça, os partidos políticos, as organizações da 
– 19 –
História da ética
sociedade civil e, do ponto de vista dos conhecimentos e 
habilidades, as instituições educacionais.
Ora, o que ocorre nos últimos tempos? Assiste-se a uma 
desintegração dessas unidades educativas. As famílias têm 
perdido sua hegemonia educativa, na medida em que deses-
truturam as relações tradicionais entre seus membros. E não 
se está a referir apenas às famílias das classes pobres, mas de 
todas as chamadas unidades familiares. Os pais estão cada vez 
mais ausentes da vida dos filhos, desde os primeiros dias de 
suas vidas. Igualmente, a Igreja deixou de representar uma ins-
tituição unitária e hegemônica, capaz de dar direção moral às 
novas gerações. E as comunidades desapareceram nas formas 
novas de organização da vida coletiva nos tempos modernos. 
Cada vez mais, as pessoas apenas vivem fisicamente próximas, 
sem qualquer unidade de projetos sociais, de princípios éti-
cos, de trabalho, de dever, de relações. As cidades, por sua 
vez, se transformaram em simples aglomerações populacionais 
e não são formas de organização humanitária da vida coletiva.
Como consequência, há grandes perdas de meios educativos 
na vida contemporânea. A única instituição que ainda mantém 
uma presença universal é a instituição escolar. Curiosamente, 
é ainda a única instituição para a qual se dirigem e são dirigidas 
todas as novas gerações, desde seu nascimento.
Assim, se convida ao vislumbre da seguinte perspectiva, que 
pode ser considerada como crença ou aposta de futuro: cada 
vez mais a Escola exercerá ou poderá exercer um papel que 
a ela jamais foi atribuído em tempos passados: o de ser a 
instituição formadora dos seres humanos.
O processo educativo que ela deverá desenvolver não 
poderá ser fragmentado e hierarquizado, nem qualquer de 
suas partes ser eleita como mais importante do que outra. Esse 
procedimento tenderia a uma espécie de ideologização da 
Educação. Mas isso tem acontecido. Em que sentido?
Ética no Marketing
– 20 –
Desde os primórdios dos tempos modernos que alguns dos 
procedimentos próprios da ação escolar, isto é, a transmissão, 
a aquisição e o desenvolvimento de conhecimentos e habili-
dades têm sido destacados e constituídos em núcleo central 
da Educação. Os processos de escolarização têm colonizado 
a Educação.
Pode-se identificar a lógica desse fenômeno. A partir dos tem-
pos modernos ocorreram diversos movimentos para universa-
lizar a Educação Escolar. Como a Educação Escolar sempre 
teve por característica central lidar com questões do conheci-
mento e da formação de habilidades, ambas as concepções 
de Educação Escolar e Educação foram se identificando até 
dissolver absolutamente o sentido de formação humana. A 
concepção de formação foi reduzida ao plano dos domíniosdos conhecimentos.
No entanto, pode-se perceber, na atualidade, um movimento 
crescente em sentido contrário. Na medida em que os meios e 
as formas tradicionais de Educação acham-se de tal modo corroí-
dos, começam a ser direcionados para a Escola os olhares dos 
povos, na esperança de que esta exerça uma função Educativa 
e não apenas a da Escolarização. Somente que será necessária 
uma outra visão da Escola, dos conteúdos escolares, do papel 
dos educadores e da relação da Escola com a sociedade.
As crianças serão enviadas para a Escola cada vez mais cedo 
e nela permanecerão por um tempo mais extenso. E isso não 
será porque há um mundo novo de informações a ser pro-
cessado e, sim, porque a Escola deverá exercer o tradicional 
papel das famílias, das comunidades, da Igreja, e ainda, o que 
lhe era próprio: desenvolver conhecimentos e habilidades. Ela 
deverá se ocupar com a formação integral do ser humano e 
terá como missão suprema a formação do sujeito ético.
[...]
– 21 –
História da ética
Atividades
1. Qual foi o motivo de indignação que levou Martinho Lutero a criar 
o movimento pela reforma da Igreja Católica? Que relação essa causa 
tem a ver com a ética? 
2. Cite quais as preocupações da bioética. 
Moral e princípios éticos
2.1 Ética e moral
Relembrando a origem das palavras, ética vem do grego 
ethos, que significa modo de ser. Moral, por sua vez, vem do latim 
mores e significa costumes. 
Entre os filósofos contemporâneos que discutem o tema, 
encontram-se aqueles que acreditam ser a distinção entre moral e 
ética algo de elevada importância; já outros sequer distinguem os 
dois conceitos, ou ainda, fazem uma mistura completa, entrelaçan-
do-os e interligando-os constantemente, como se um conceito não 
pudesse existir sem o outro. 
2
Rosiane Follador Rocha Egg 
Ética no Marketing
– 24 –
Na religião, por exemplo, pode-se dizer que tanto católicos como pro-
testantes discutem regras de conduta e valores sociais. Contudo, para os pro-
testantes, esses aspectos estão bastante relacionados à ética. Já os católicos, 
que discutem o mesmo conteúdo, definem-no no campo da moral. Para que 
haja uma compreensão simplificada sobre o assunto, é interessante alinhavar 
algumas diferenças, e, em outro momento, mostrar a igualdade de conceitos.
2.1.1 Diferenças de conceitos
Para diferenciar ética de moral, é razoável lembrar que a primeira pro-
cura as causas do comportamento humano, as atitudes do indivíduo inse-
rido em uma determinada sociedade. Pensar sobre ética induz a uma reflexão 
sobre o significado do bem, das virtudes e de nossa relação com o próximo. A 
moral, por sua vez, trata do juízo de valor concebido pelo indivíduo que agirá 
conforme sua consciência determina. Corresponde a um conjunto de regras 
de conduta social que contribuem para a harmonia da ordem de uma socie-
dade específica. Tais regras assumem as características próprias do contexto 
sócio-histórico vivenciado pelo indivíduo.
Tendo em vista que os códigos de moral mudam de país para país, de 
comunidade para comunidade e até mesmo de família para família, deve-se 
ter muito cuidado ao se julgar esses códigos como inadequados ou ignoran-
tes. Por exemplo, um ocidental, que possui uma moral muito diferente de 
qualquer povo oriental, não pode querer impor seus princípios. Não há um 
código mais correto que outro, tendo em vista a diversidade cultural que se 
estende ao redor do mundo.
A moral, na explicação do filósofo Vázquez (1997, p. 24) é “um con-
junto de normas e regras destinadas a regular as relações dos indivíduos 
numa comunidade social”. 
Pode-se citar um exemplo para a melhor compreensão dessa questão. 
Uma pessoa que sai para passear completamente nua numa rua movimen-
tada da cidade seria imediatamente considerada imoral, mas sua atitude 
– 25 –
Moral e princípios éticos 
dificilmente seria considerada uma falta de ética, pois não está praticando 
mal algum ao próximo. Mas se essa nudez é para um fim específico, represen-
tando uma forma de perversão ou prostituição, daí sim estaria infringindo as 
leis éticas de nossa sociedade. 
A ética está diretamente relacionada à Filosofia, tendo em vista que 
busca refletir sobre a existência humana e, assim, estabelecer o ideal de com-
portamento do homem em sociedade. 
A reflexão sobre o ethos leva-nos à prática do respeito ao próximo, do 
bem social, do exercício da cidadania. A partir da ética, fala-se sobre autono-
mia da vontade em praticar o bem. Vale lembrar, no entanto, que o compor-
tamento ético não se refere apenas à prática do bem, mas a exteriorizar aquilo 
que se aprendeu a respeito. É exercitar a tolerância diante das faltas alheias, a 
paciência em muitos momentos da vida, a obediência aos superiores em uma 
hierarquia, o silêncio ante uma ofensa recebida. 
Diferenças entre ética e moral:
 2 Ética é permanente, moral é temporal. 
 2 Ética é universal, moral é cultural.
 2 Ética é regra, moral é conduta da regra. 
 2 Ética é teoria, moral é prática. 
A ética é permanente, imutável e constante, posto que é a determinação 
do que é o bem, o justo, o correto. A moral se modifica conforme a passagem 
do tempo e se adapta à cultura de um grupo ou de um povo. É a regulamenta-
ção dos valores e dos comportamentos considerados legítimos por uma deter-
minada religião, sociedade, povo, tribo, ordem política, tradição cultural, e, 
dessa forma, não é universal. 
Por fim, a ética está nos conceitos teóricos do bem e do mal, do certo 
e do errado, do justo e do injusto. A moral, por sua vez, está no campo da 
prática, da consciência do homem, regulando seus atos no exercício do bem 
e da justiça. 
Ética no Marketing
– 26 –
2.1.2 Igualdade de conceitos
Em nossos dias, enfrentamos problemas de ordem moral e ética. Estamos 
sempre perguntando à nossa consciência se devemos fazer isto ou aquilo, 
sempre preocupados em não prejudicar o próximo. O entendimento da 
diferença entre esses dois conceitos na nossa realidade confunde-se e muitos 
estudiosos ainda encontram dificuldades em diferenciar ambos. Seus signifi-
cados se misturam na forma cotidiana de viver e pensar de cada indivíduo. 
Assim, algumas considerações podem ser feitas para demonstrar que as duas 
denominações buscam fins idênticos e benéficos para as sociedades e suas 
organizações e, por isso, igualam-se. A conduta seria certamente criminosa 
caso não o tivesse feito com amparo legal. Contudo, o que suscita discussão 
é, justamente, o fato de o prefeito ter realizado o ato com base em permissão 
da lei. Aqui, a discussão de natureza ética e moral pode ir do prefeito até a 
própria lei, conforme perspectiva de cada pessoa daquela população. Afinal, 
não é incomum se discutir situações que são “legais, mas imorais”.
Talvez, o que favoreça a confusão entre ética e moral seja o fato de que, 
originalmente, os romanos traduziram a palavra ética, do grego ethos, literal-
mente para a palavra mores, moral, no tocante aos hábitos, costumes, usos e 
regras. Por isso, pode-se dizer que ocorre a fusão de ambos os conceitos, na 
medida em que não existe a prática de ato moral sem o prévio conhecimento 
de conceitos éticos.
2.1.3 Moral como objeto da ética
Pode-se relacionar os dois conceitos, afirmando que a moral é o objeto 
de estudo da própria ética. Tal asserção torna-se coerente se pensarmos que 
fazem parte da ética os bons costumes, valores como o amor, solidariedade, 
paz, bondade e tolerância, ou seja, aspectos de natureza eminentemente moral. 
A ética é a teoria ou ciência do comportamento moral dos homens 
em sociedade. Ética não é moral. Ética é a reflexão crítica do ato moral, do 
que está certo ou errado, do que é justo ou injusto. 
Como lembra Nalini (2001, p. 57), ao praticar um ato seguindo sua 
moral, o indivíduo estará sujeito a sofrer consequências negativas. Muitas 
– 27 –
Moral e princípios éticos 
vezes, o que para uns parece correto, para outros pode ser imoral. Alguns 
povos têm hábitos culturais que consideram corretos, mas quepodem ser 
incorretos para outro grupo social. Ou seja, tais hábitos podem ser imorais1 
ou amorais2. 
Em uma determinada família, pai, mãe e filhos têm o costume de tomar 
banho todos juntos. É um hábito decorrente de uma cultura específica que 
foi nela introduzido por costumes de familiares antepassados. Nessa cultura, 
considera-se a exposição do corpo nu sem quaisquer conotações de sexuali-
dade ou de promiscuidade. No entanto, tal hábito, caso seja relatado a outras 
pessoas, não pertencentes à cultura da família citada, certamente não terá 
uma boa aceitação, e será considerado imoral.
Diante de uma diversidade de culturas, é necessário que se regulamen-
tem as condutas socialmente aceitas. Para isso, tem-se o Código de Ética, uma 
ampla gama de estatutos e regulamentos que normalizam o que pode ou não 
pode ser considerado moral numa organização, numa sociedade, ou seja, no 
âmbito comum. Dentro do campo da ética, está sendo estipulada o que se 
considera aceitável sobre a conduta individual, para manter o equilíbrio, a 
igualdade de condições, o respeito mútuo, enfim, a maneira correta de se 
comportar adequadamente em sociedade. 
2.2 Virtudes segundo Aristóteles
Ao falarmos sobre ética e moral, é oportuno lembrar que Aristóteles ques-
tionou-se bastante sobre a ideia do bem e do mal. Esse filósofo grego, por meio 
da observação do comportamento humano, notou que o homem parece neces-
sitar de riqueza e prosperidade, mas para ser feliz também precisa das virtudes. 
A felicidade é uma atividade virtuosa da alma. O filósofo ensina que há duas 
espécies de virtudes: as intelectuais e as morais. As virtudes intelectuais resul-
tam do ensinamento. As virtudes morais resultam do hábito, adquiridas pelo 
1 Imoral: contrário à moral, contrário às regras de conduta vigentes em dada época ou so-
ciedade ou ainda contrário àquelas regras que um indivíduo estabelece para si próprio; sem 
moralidade, indecoroso, vergonhoso.
2 Amoral: moralmente neutro (nem moral nem imoral, isto é, nem contra, nem a favor da 
moral); que não leva em consideração preceitos morais, indiferente a eles; que não tem senso 
de moral.
Ética no Marketing
– 28 –
exercício desses costumes. Os homens tornam-se arquitetos construindo edi-
fícios. O homem torna-se justo praticando atos justos. Mas Aristóteles alerta 
que, da mesma forma que se gera virtudes, pode-se destruí-las. O homem tor-
na-se completamente bom ou completamente mal, não havendo meio-termo. 
Como já afirmou Chauí (1994, p. 310), “(...) e assim, a felicidade não é obra 
de um só dia, nem de pouco tempo, mas de uma vida inteira”. 
Para tanto, o pensador grego explica que a Doutrina do Meio-Termo 
garante a prática de ações que possibilitam a formação de um caráter exce-
lente, do homem feliz. A virtude ética é a perfeita medida da razão para o 
comportamento do homem, o qual, muitas vezes, tende a cometer excesso em 
suas atitudes. São alguns exemplos de virtudes aristotélicas, de seus respecti-
vos excessos e deficiências:
 2 Coragem – é o meio-termo em relação ao sentimento de medo 
e de confiança. A covardia é a deficiência dessa virtude e a 
temeridade é o excesso. 
 2 Temperança – é o meio-termo em relação aos prazeres. Assim, 
por exemplo, a moderação é a temperança no comer e a sobrie-
dade no beber. A gula é o outro extremo dessa virtude. 
 2 Seriedade – é o meio-termo entre a complacência e a soberba.
 2 Justa indignação – é o meio-termo entre a inveja e o despeito. 
 2 Calma – é o meio-termo em relação à cólera e à pacatez. 
 2 Magnificência – é o meio-termo entre a suntuosidade e 
a mesquinharia. 
 2 Veracidade – é o meio-termo no tocante à verdade. Já o exagero 
é a jactância, e a carência dessa virtude gera a falsa modéstia.
 2 Amabilidade – é o meio-termo na disposição de agradar a 
todos de maneira devida e amável; o excesso é o obsequioso, se 
não tiver propósito; e lisonjeiro, se visa a um interesse próprio; 
a deficiência é a pessoa mal-humorada (mau-humor).
 2 Modéstia – seu exagero gera o envergonhado (vergonha); 
enquanto aquele que mostra deficiência é o despudorado, que 
não se envergonha de coisa alguma (despudor).
– 29 –
Moral e princípios éticos 
 2 Justiça – é o meio-termo entre o ganho e a perda. A justiça é 
a disposição de caráter que torna as pessoas propensas a fazer 
o que é justo e a desejar o que é justo. Dessa forma, a justiça é 
uma virtude completa, por isso, é considerada, muitas vezes, a 
maior das virtudes. 
É importante saber que é o caráter voluntário ou involuntário que 
determina o justo. O homem só é justo quando age de maneira voluntária e 
tem consciência de seus atos. Caso contrário, não pode ser considerado justo 
ou injusto.
Temos nesses ensinamentos o quanto é importante saber a respeito das 
deficiências e excessos das virtudes para se buscar o meio-termo e, com isso, 
tornar-se digno e virtuoso. É fundamental aprender, por exemplo, o quanto é 
prejudicial ser excessivamente polido numa determinada situação, ou quando 
se poderia ser amável e conquistar a todos. Igualmente, se algumas pessoas fos-
sem menos ostensivas, certamente se tornariam mais autênticas. A justa medida 
dos sentimentos traz ao homem mais sucesso em todas as instâncias de sua vida. 
2.3 Princípios éticos
Vale lembrar que são muitos os problemas a serem enfrentados pelo 
homem contemporâneo quanto à sua conduta moral. Dentre eles, destaca-se 
a dificuldade de discernimento entre o bem e o mal. É comum, ao longo de 
sua vida diária, os indivíduos se perguntarem: 
 2 O que é o bem?
 2 Quais são os fundamentos das condutas morais e éticas?
Colocando tais questões, entra-se no campo dos princípios éticos, refle-
tindo sobre experiências dos bons costumes, das obrigações e dos deveres.
Ao longo do texto, é destacada a importância dos princípios éticos para a 
vida em sociedade. Tais princípios devem ser retomados e renovados. Devem 
ainda instigar a reflexão no tempo e no espaço em que vive o homem. Falar, 
por exemplo, em dignidade humana, liberdade e igualdade é buscar nortear 
e esclarecer as pessoas para que não incorram em desvios de valores e des-
considerem o corrente código ético e moral. O homem a serviço ou não da 
Ética no Marketing
– 30 –
sociedade onde vive, julga e é julgado por ela, com base em princípios éticos 
comuns. Por isso, os indivíduos têm por obrigação conhecer esses princípios 
sociais, para neles pautar sua conduta moral. 
Atitudes como a de ser íntegro, preservar com sabedoria a liberdade de 
escolha, praticar o absoluto respeito à vida humana em todas as suas formas 
e manifestações, ser honesto com o próximo e consigo mesmo, falar sempre 
a verdade, agir com responsabilidade sobre suas atitudes, além de ter boa 
conduta pessoal, são exemplos considerados éticos para boa parte das socie-
dades contemporâneas.
Vázquez (1997) afirma que é possível falar em comportamento moral 
somente quando o indivíduo opta conscientemente por ele. Isso envolve o pres-
suposto de que o homem pode fazer o que quer, ou seja, escolher entre duas ou 
mais alternativas, agindo de acordo com sua decisão. Por isso, pode-se afirmar 
que a liberdade torna os indivíduos totalmente responsáveis pelas suas escolhas. 
2.3.1 Valores no mundo atual
Segundo a Bíblia, Moisés repassou 10 mandamentos ou regras ao seu 
povo que, de acordo com o profeta, teriam vindo diretamente de Deus. 
Passados milhares de anos, as pessoas ainda relembram esses ensinamentos 
como a verdadeira forma de conduta moral e ética. Contudo, essas mesmas 
pessoas parecem estar numa encruzilhada, sem saber o que é certo ou errado, 
principalmente quando se trata de sua sobrevivência financeira no mundo 
dos negócios e na ascensão profissional.
Então, como manter intacto o respeito aos valores, às questões e princí-
pios éticos elaborados e desenvolvidos ao longo da história? Como se manter 
ético na guerra dos negócios? 
A ética e a moral determinam a perfeição do ser. Mas, as pessoas, sofrendo 
com as pressões da vida moderna, confundemos meios com os fins, e não 
conseguem visualizar claramente o fim último da existência humana. O amor 
ao próximo, o respeito à vida, à igualdade, à solidariedade são valores que não 
caem de moda, são perenes. A ambição nasce de uma vontade a ser realizada 
e pode ser considerada um sentimento virtuoso, digno, correto. Mas, o que 
se vê nos dias atuais?
– 31 –
Moral e princípios éticos 
Vemos homens e mulheres esquecendo-se dos princípios éticos, funda-
mentais para o sucesso no campo dos negócios. Para realizar seu projeto de 
vida, não é necessário que a prática de ações golpeie os valores morais. E 
o mesmo serve para as ações individuais no cumprimento dos deveres, que 
devem respeitar a liberdade do indivíduo e, principalmente, a do próximo. 
Nas relações sociais, os princípios éticos têm extrema importância. 
Nenhum indivíduo é respeitado se não dispensar o mesmo tratamento ao 
próximo. Ele só é considerado ético se estiver vivendo e agindo de acordo 
com as normas e convenções sociais. 
Pelo mundo afora, a população tem assistido a ondas de organizações 
criminosas, que têm como código moral não praticar seus crimes nas comu-
nidades onde residem. Além disso, os componentes das organizações do nar-
cotráfico obedecem ao código moral imposto pelos traficantes. 
E na política do nosso país? Atualmente há uma reestruturação nos par-
tidos políticos. Todos os dias, eleitos pelo povo passam de um grupo para 
outro, motivados por falsos princípios morais, por armações e atitudes indi-
viduais vergonhosas com relação ao erário3. Mesmo assim, acabam sendo 
reeleitos, recolocados nas câmaras, assembleias e no Senado Federal. Como 
bem lembra Zajdsznajder (1994, p. 96):
Os políticos dispõem mais que o poder de elaborar e votar leis: podem 
estabelecer programas e dotações que irão beneficiar comunidades, 
cidades, regiões, setores econômicos. É certo que também faz parte do 
jogo democrático que os interessados busquem, tanto no Congresso 
quanto nas agências governamentais, a realização de seus interesses. 
Essas atividades, denominadas lobby, contêm um elemento legítimo, 
que é o de apresentar o caso, mostrando a validade dos interesses. 
O lado ilegítimo apresenta-se quando se parte para adquirir a boa 
vontade por meio de presentes e facilidades – como viagens e hos-
pedagens gratuitas, informações sobre possibilidade de negócios ou 
mesmo dinheiro.
Todo esse processo ilegítimo já é conhecido há décadas. A cada momento 
histórico, assiste-se a mais uma história de vergonha política. Como se não 
bastasse, surgem cada vez mais as ondas de violência, motivadas pelos novos 
valores do incorreto e do injusto. 
3 Erário: o tesouro público, ou seja, o conjunto de bens ou valores pertencentes ao Estado.
Ética no Marketing
– 32 –
Como alternativa a esse quadro, muitas reflexões devem ser feitas. Os 
conceitos também deverão ser analisados com base nas nossas aspirações, 
naquilo que a humanidade quer para os seus dias futuros. Certamente se 
deseja o resgate dos valores éticos, queremos a vida de condutas corretas e um 
mundo de respeito e cidadania.
É interessante refletir acerca do comportamento humano, quando mui-
tos apontam criminosos do campo da política, do meio ambiente, da área 
econômica. Culpa-se o outro pela conduta vergonhosa, quando se sabe que 
pouco se faz para erradicar o crime. A covardia para a realização de soluções 
eficazes também pode ser considerada uma falha ética. 
O problema é global. A infância e a juventude, cada qual ao modo mais 
adequado, devem ser conscientizadas da forma mais ampla possível, acerca 
dos conceitos de moral, ética, princípios e valores. A compreensão deve ser 
tal, que possa refletir imediatamente na nossa realidade, no momento atual, 
para que haja tempo de corrigir e reconsiderar. Não se pode esquecer também 
que somente ensinar a moral e a ética nas escolas não é suficiente, pois os 
mais jovens aprendem através da experiência e do exemplo dos mais velhos. 
Assim, devemos exercer a sabedoria, a felicidade, a coragem, a temperança e a 
justiça em nosso dia a dia; lembrando que se agirmos com respeito para com 
os outros, temos o direito de também sermos respeitados.
Ampliando seus conhecimentos
 2 Leitura do livro de Aristóteles Ética a Nicômaco. É de 
fácil leitura e uma boa iniciação para estudar Filosofia. 
 2 Leitura do livro Ética, de Adolfo Sánchez Vázquez.
Os termos ‘Ética’ e ‘Moral’
(GONTIJO, 2006)
[…]
A palavra “ética” provém do adjetivo “ethike”, termo corrente 
na língua grega, empregado originariamente para qualificar um 
– 33 –
Moral e princípios éticos 
determinado tipo de saber. Aristóteles foi o primeiro a definir 
com precisão conceitual esse saber, ao empregar a expressão 
‘ethike pragmatéia’ para designar seja o exercício das excelên-
cias humanas ou virtudes morais, seja o exercício da reflexão 
crítica e metódica (praktike philosophia) sobre os costumes 
(ethea). Com o passar do tempo, o adjetivo gradualmente se 
substantiva e passa a assinalar uma das três partes da filosofia 
antiga (logike, ethike, physike).
O adjetivo ‘ethike’, por sua vez, originara-se do substantivo 
‘ethos’, que constitui uma transliteração de dois vocábulos gre-
gos: éthos (com eta inicial - hqoV) e êthos (com epsilom inicial 
- eqoV). Éthos com eta (ç) inicial designa, em primeiro lugar, 
a morada dos homens e dos animais. É o éthos como morada 
que dá origem à significação do éthos como costume, estilo de 
vida e ação. A metáfora contém a ideia de que o espaço do 
mundo torna-se habitável pelo homem por meio do seu éthos. 
Isto é, mais do que habitar a physis, a natureza, o homem habita 
o seu éthos: pois, diferentemente da physis, o éthos, como 
espaço construído e incessantemente reconstruído - e tecido 
pelo logos - é o seu abrigo protetor mais próprio.
Êthos com epsilom (å) inicial refere-se primordialmente ao 
processo genético do hábito (hexis) como disposição estável 
para agir, que decorre do exercício dos atos. A partir daí, 
passa a significar o caráter pessoal como um padrão relativa-
mente constante de disposições morais, afetivas, comporta-
mentais e intelectivas de um indivíduo.
O termo latino mos, de onde provém o termo moral, foi usado 
(provavelmente por Cícero) para traduzir o vocábulo ethos, 
o qual conhece, no mundo latino, quase idêntica história 
semântica ao termo grego ethos. Designando originariamente 
a morada dos homens e dos animais, amplia gradualmente 
seu significado para denotar, do ponto de vista coletivo, os 
costumes, e de um ponto de vista individual, o modo de 
ser - o caráter.
Ética no Marketing
– 34 –
Com a criação da Ética como ciência do ethos no mundo 
grego - como aplicação do logos demonstrativo à reflexão 
crítica sobre os costumes e modos de ser dos homens - a 
palavra ‘ética’ passou a designar, na tradição filosófica, tanto 
o objeto de estudo de uma disciplina quanto o estudo do 
objeto. ‘Ética’ significa, portanto, tanto a disciplina que reflete 
criticamente sobre o saber ético encarnado nos costumes e 
modos de ser, como esse próprio saber. O mesmo se veri-
fica com a palavra ‘moral’, que servirá para designar tanto o 
objeto de estudo - a mo- quanto o estudo crítico do objeto - a 
Filosofia Moral.
No que respeita a tradição filosófica, os termos ‘moral’ e 
‘ética’ designam, portanto, o mesmo campo de fenômenos e 
o mesmo domínio de reflexão. Isto é, são sinônimos. Posição 
esta que pessoalmente assumo e que, igualmente, é assumida 
pela maior parte dos filósofos e está plenamente de acordo 
com a organizadora do principal dicionário de ética de nossa 
época - Dicionário de Ética e Filosofia Moral - Monique 
Canto-Sperber. Eis, com todas as letras, o que ela afirma, de 
forma inequívoca, em outra obra, A inquietude moral e a vida 
humana, publicada recentemente no Brasil:
 Vou decepcionar o leitor dizendo que em geral me sirvo 
dos termos ‘moral’ e ‘ética’ como sinônimos.[...] não há 
nenhuma dúvida sobre o fato de que os termos ‘moral’ 
e ‘ética’ designam o mesmodomínio de reflexão. E para 
nos referirmos ao tipo particular de atitude que é a refle-
xão sobre a ação, o bem ou o justo podemos nos servir 
indiferentemente de qualquer um dos dois termos.
[…]
– 35 –
Moral e princípios éticos 
Atividades
1. Qual é a diferença entre ética e moral?
2. Cite no mínimo três virtudes, apontando seus excessos e suas defi-
ciências, respectivamente.
3. Defina estes três principios éticos: responsabilidade, dignidade 
e solidariedade.
Éticas e normas
Introdução
É evidente que o homem, como um ser social e político, não 
vive sozinho. Ao estabelecer sua vida em grupo, por necessidade de 
segurança e por estímulos de sobrevivência, busca garantir o bem-
-estar individual e coletivo.
Como um ser social, o homem está sempre aprendendo a 
melhor maneira de conviver com seus semelhantes e isso significa 
considerar seu próximo como ele é, com todas suas qualidades, 
defeitos e outras características pessoais. No contato com os outros, 
o homem deve buscar sempre compartilhar experiências, exercitar a 
confiança e a tolerância. 
3
Rosiane Follador Rocha Egg 
Ética no Marketing
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Como um ser político, o homem é, segundo as palavras de Aristóteles, 
um animal político, isto é, destinado a viver na pólis (cidade), onde se rea-
liza como cidadão. Por isso, os aspectos referentes à vida em sociedade são 
considerados políticos. Nela, o homem e seus pares organizam-se em forma 
de comunidades e desenvolvem a noção de governo, de poder, de liberdade 
e de igualdade. 
Para o estabelecimento de uma vida coletiva harmoniosa, o homem pas-
sou a constituir normas, padrões de condutas, regras e leis com a finalidade 
de regular a vida coletiva. Afinal, para que a harmonia seja instaurada em uma 
dada comunidade, seus membros devem respeitar uns aos outros, guiados 
por limites preestabelecidos que, como uma linha imaginária, têm a função 
de orientar os impulsos, dominar os instintos e, assim, tornar harmoniosa a 
convivência coletiva. 
3.1 Evolução das normas
O costume de escrever as normas vem de milênios, data dos tempos 
anteriores à Era Cristã. As normas, como visto, passaram a existir como forma 
efetiva de garantir o equilíbrio entre as relações humanas, nas sociedades 
organizadas. Geralmente, os sistemas dessas normas são voltados à proteção 
do homem e à disciplina do seu comportamento. 
3.1.1 Antiguidade
Nesta época, as pessoas viviam em um ambiente em que todos os fenô-
menos maléficos eram vistos como resultantes das forças divinas. Para conter 
aquilo que acreditavam ser a ira dos deuses, criaram várias proibições que, 
quando não obedecidas, resultavam em castigo. Das desobediências, surgiram 
os crimes e as penas. Muitas vezes, os castigos eram cumpridos com oferendas 
aos deuses ou com o sacrifício da própria vida. O castigo não era algo feito 
para ofender ou humilhar o castigado. Acima de tudo, a prática do castigo 
tinha um caráter moralizador e corretivo. 
Pode-se afirmar que os homens na Antiguidade limitavam-se a proteger 
a vida, a integridade física, a honra e a propriedade. São algumas das leis 
escritas dessa época:
– 39 –
Éticas e normas
3.1.1.1 Código de Hammurabi (séc. XVII a.C.) 
Hammurabi (1728-1686 a.C.) foi considerado o maior rei da 
Mesopotâmia Antiga, o verdadeiro consolidador do Império Babilônico, que 
era composto por uma grande heterogeneidade de povos. Ele foi também 
um exímio administrador público. Uma de suas primeiras preocupações foi 
a implantação do direito e da ordem na sociedade da época, fundamento da 
unidade interna do seu reino. O código proposto instituiu 282 parágrafos 
com matéria processual, penal, patrimonial, obrigacional e contratual, famí-
lia, sucessão, regulamenta profissões, preços e remuneração de serviços. Eis 
alguns exemplos: 
Se um inquilino paga ao dono da casa a inteira soma do seu aluguel 
por um ano e o proprietário, antes de decorrido o termo do aluguel, 
ordena ao inquilino mudar-se de sua casa antes de passado o prazo, 
deverá restituir uma quota proporcional à soma que o inquilino lhe 
deu. (EDUCATERRA, 2007)
As penas adotadas pelo legislador Hammurabi eram severas, principal-
mente para os crimes de lesão corporal e homicídios. Suas leis embasavam-se 
no princípio de Talião1, cuja premissa era a do “olho por olho, dente por 
dente”. Esse código chegava ao extremo de determinar que, caso um homem 
matasse o filho de outro, a pena seria paga com a vida do filho do homicida. 
Segundo Costa (1992, p. 23), sobre esse código: 
O autor de roubo por arrombamento deveria ser morto e enterrado 
em frente ao local do fato. (...) As penas eram cruéis: jogar no fogo 
(roubo em um incêndio), cravar em uma estaca (homicídio praticado 
contra o cônjuge), mutilações corporais, cortar a língua, cortar o seio, 
cortar a orelha, cortar as mãos, arrancar os olhos e tirar os dentes.
3.1.1.2 Lei Mosaica (séc. XIII a.C.) 
Sua autoria é atribuída ao profeta Moisés e é encontrada nos primei-
ros livros da Bíblia cujo conjunto leva o título de Pentateuco. O judeus os 
chamam também de Torá. É considerado um dos códigos mais importantes 
da Antiguidade e se divide nos seguintes livros: Gênesis, Êxodo, Levítico, 
Números e Deuteronômio. Teria como fundamento as leis divinas. Apesar 
1 O termo Talião vem do latim talis, que significa igual ou semelhante. A lei tem esse nome 
justamente porque determina que o criminoso sofra tal qual fez sua vítima sofrer.
Ética no Marketing
– 40 –
de também considerar o princípio de Talião, essa lei possui um caráter mais 
humanitário, ou seja, concebe o indivíduo com maior dignidade, visto que 
lhe reserva um dia de descanso e, com isso, poupa-lhe do trabalho escravo. 
Além disso, trata a relação social de forma mais igualitária.
3.1.1.3 O Código de Manu (séc. II a.C.) 
Este conjunto de leis da Índia Antiga é composto de 12 livros. Protege 
em especial a posse individual de bens, a propriedade privada, a honra pes-
soal, a vida, a integridade física e o clã, já que exigia do homem do casal 
comportamento digno com relação à mulher e à família. Punia o adultério e 
admitia a separação de casais. Entre suas mais altas penas, estava a de morte, 
o exílio e o confisco de bens.
Esse código não teve a mesma projeção como o de Hammurabi, no 
entanto, seus escritos se expandiram pelas regiões da Assíria, Judeia e Grécia. 
Essas leis são consideradas uma obra-prima de organização geral da socie-
dade, com fortes motivações políticas e religiosas.
Nesse código, há uma série de ideias sobre valores, tais como verdade, 
justiça e respeito. Versa sobre a credibilidade dos testemunhos, atribui dife-
rente validade à palavra dos homens, conforme a casta que pertencem. 
3.1.1.4 Lei das XII Tábuas (452 a.C.) 
A repercussão desta lei foi maior que qualquer outro código antigo, pois 
serviu de alicerce para a legislação romana.
É um dos maiores monumentos jurídicos de todos os tempos e é con-
siderado fonte do direito universal. Decorridos mais de 2.000 anos, suas 
palavras estão em legislações de muitos povos, ainda que transformadas pelo 
tempo e adaptadas às novas condições sociais.
3.1.1.5 Alcorão (Corão) 
Datado do início do século VII d. C., é o livro religioso e jurídico dos 
muçulmanos. Os seus seguidores acreditam que foi ditado por Alá (Deus) 
através do arcanjo Gabriel e, portanto, não foi redigido por Maomé, que 
não sabia escrever. Por meio de recursos sociológicos e lógicos, muitas 
– 41 –
Éticas e normas
complementações foram feitas ao longo do tempo até os dias atuais, mas sem 
perder a força dos ditames de Alá ao profeta Maomé.
Ainda em vigor em alguns Estados, como Arábia Saudita e Irã, o Alcorão 
estabelece severas penalidades em relação ao jogo, bebida e roubo, além de 
considerar a mulher inferior ao homem.
3.1.2 Idade Média
A Idade Média caracterizou-se por ser uma época de batalhas sangren-
tas, intolerância religiosa, perseguições e torturas. Além da frequência com 
que era aplicada a pena de morte, era executada com requintes decrueldade 
(fogueira, afogamento, soterramento, enforcamento), como forma de inti-
midação e atemorização e com o objetivo de dar exemplo. As sanções penais 
eram desiguais, dependendo da condição social e política do réu, sendo 
comum o confisco, a mutilação, os açoites, a tortura e as penas infamantes. As 
leis medievais puniam o suicida com o confisco de bens quando consumado o 
crime, que acabava punindo injustamente os filhos pelo ato do pai.
Nessa época, a Igreja Católica produziu uma considerável quantidade 
de informações sobre o que era certo e justo na visão da Lei Divina. Também 
normatizou o comportamento, o socialmente aceitável, como os bons cos-
tumes e os cultos religiosos ministrados em latim, de forma a estabelecer o 
comportamento padrão para essa época. 
No cenário medieval, o que prevalecia era a lei fundada naquilo que se 
acreditava ser a vontade de Deus. Outros exemplos do processo de desenvol-
vimento das leis nessa mesma época encontram-se nos seguintes documentos: 
 2 a Carta Magna (1215-1225) – firmada pelo rei inglês John 
Lackland (ou “João Sem Terra”), feita para proteger os privilé-
gios dos barões e os direitos dos homens livres. É considerado 
o documento básico das liberdades inglesas.
 2 as Leis de Leão de Castela (1256) – denominadas as Sete 
Partidas, que visavam proteger a inviolabilidade da vida, da 
honra, do domicílio e da propriedade, assegurando aos acusa-
dos um processo legal que evitasse a punição injusta. A primeira 
das sete regras dispunha: os juízes devem garantir a liberdade.
Ética no Marketing
– 42 –
 2 a Carta das Liberdades (1253) – de Teobaldo II, de Navarra.
 2 o Código de Magnus Erikson (Suécia, 1350) – segundo o qual 
o rei devia jurar lealdade e justiça ao povo, comprometendo-se a 
não privar nem o pobre nem o rico, de sua vida ou de sua inte-
gridade corporal sem processo judicial em devida forma.
3.1.3 Idade Moderna
Vale lembrar que, na transição da Idade Média para a Idade Moderna 
(séculos XV e XVI), muitas transformações sociais, científicas, econômicas e 
culturais aconteceram na Europa, como a expansão do comércio marítimo, o 
descobrimento de novas terras pelos povos ibéricos, a formação da burguesia 
mercantil, o advento da imprensa, as descobertas científicas, a Reforma da 
Igreja Católica e o movimento Protestante. Tudo isso resultou em novas ati-
tudes filosóficas e científicas que situaram o homem no centro dos estudos e 
dos acontecimentos. 
Na Inglaterra, foram produzidos documentos de grande expressão no 
século XVII , acerca da proteção dos direitos individuais. Estes são alguns deles: 
 2 Petition of Rights (1628) – requerimento que impunha 
condições como a de que nenhum homem livre pudesse ser 
detido ou aprisionado, nem despojado de seu feudo, suas 
liberdades e franquias, nem posto fora da lei, nem exilado, 
nem molestado de qualquer outro modo, senão em virtude 
de sentença legal de seus pares ou de disposição das leis do 
país, respeitando princípios legais (PINHEIRO, 2001). Esse 
documento redigido pelos parlamentares foi dirigido ao 
monarca como forma de reconhecimento de diversos direitos 
e liberdades para os súditos.
 2 Habeas Corpus Amendment Act (1679) – foi um documento 
que ficou conhecido pela sua conquista com relação à liber-
dade individual, diante da prepotência dos detentores do poder 
público da época.
 2 Bill of Rights (1688) – declarou ilegais os atos da autoridade 
real inglesa que, sem permissão do parlamento, suspendia as 
– 43 –
Éticas e normas
leis ou sua execução e mandava arrecadar dinheiro em nome 
da Coroa inglesa, além da quantia permitida pelo Parlamento. 
Esse documento também proclamou a liberdade de discussão e 
proibiu a imposição de penas cruéis e sem fundamento. 
Ainda no século XVIII foram editados três documentos, igualmente 
expressivos no que diz respeito à preocupação com o indivíduo: 
 2 a Declaração de Direitos do Bom Povo da Virgínia (1776) 
– considerada a primeira declaração de direitos fundamentais, 
no sentido moderno: consagrava o princípio da isonomia2; da 
imparcilidade do juiz, da liberdade de imprensa e de religião;
 2 a Declaração da Independência dos Estados Unidos 
(Thomas Jefferson, 1776) – confirma os direitos inalienáveis 
do ser humano e proclama que os poderes dos governantes 
derivam do consentimento do povo governado;
 2 Declaração dos Direitos do Homem e do Cidadão (1789) 
– é uma das conquistas mais importantes das liberdades indivi-
duais no Ocidente moderno. Surgiu no contexto da Revolução 
Francesa e representa a síntese do pensamento político, moral e 
social do século XVIII até os dias atuais. É o documento mar-
cante do Estado liberal e proclama os seguintes princípios: iso-
nomia, liberdade, propriedade, legalidade, presunção de ino-
cência, liberdade religiosa, livre manifestação do pensamento 
(PINHEIRO, 2001). 
3.1.4 Idade Contemporânea
Muitos historiadores afirmam que esta fase teve seu início a partir da 
Revolução Francesa (1789). Com o evento das duas grandes guerras mun-
diais, o ceticismo imperou no mundo juntamente com a crença de que a 
humanidade toda (até mesmo as nações consideradas mais avançadas para 
a época) era capaz de cometer atrocidades dignas de bárbaros. A Primeira 
2 Igualdade conforme a lei.
Ética no Marketing
– 44 –
Grande Guerra3 resultou na criação da Sociedade das Nações (1919) e a 
Segunda Guerra Mundial, na criação da ONU4 (1945). 
A partir desses eventos, a necessidade de normatizar e determinar siste-
maticamente o que eram direitos humanos, em âmbito universal, tornou-se 
mais evidente. A exemplo desta preocupação surgiu a Declaração Universal 
dos Direitos Humanos, de 1948. Aprovado pela ONU, em meados do século 
XX, esse documento visou estabelecer direitos para todos os seres humanos, 
independentemente de suas características, tais como idade, cor, raça, religião, 
sexo etc. Traz em seu cerne os princípios iluministas de liberdade, igualdade 
e fraternidade. Baseando-se nestes, essa declaração prevê, ainda, a garantia 
contra qualquer tipo de escravidão humana, tortura, prisão, penas arbitrárias 
e discriminações (PINHEIRO, 2001). Possui 30 artigos no total. 
3.2 Normas como regras de convívio
3.2.1 Direitos humanos na Constituição 
Federal do Brasil (1988) 
Encontra-se relação da Constituição Federal com os direitos humanos, 
pois, já no primeiro artigo, aponta a cidadania, a dignidade da pessoa humana 
e os valores sociais do trabalho como princípios fundamentais. Também 
determina os objetivos fundamentais para a construção de uma sociedade 
livre, justa e solidária, em que seja possível erradicar a pobreza, a margina-
lização, reduzir as desigualdades sociais e promover o bem de todos sem, 
qualquer forma de discriminação. 
3 “Primeira” ou “Segunda” Grande Guerra são nomes, mais propriamente conceitos históricos, 
aceitos academicamente e aqui adotados pela autora.
4 A Organização das Nações Unidas (ONU) é a organização internacional que tem como 
objetivo: manter a paz e a segurança internacionais; estabelecer relações cordiais entre as nações 
do mundo, obedecendo aos princípios da igualdade de direitos e da autodeterminação dos 
povos; e incentivar a cooperação internacional na resolução de problemas econômicos, sociais, 
culturais e humanitários.
– 45 –
Éticas e normas
A Constituição de 1988, também conhecida como nossa Carta Magna, 
garante a igualdade de todos perante a lei, sem distinção de qualquer natu-
reza. Ainda, garante aos brasileiros e aos estrangeiros residentes no País a 
inviolabilidade do direito à vida, à liberdade, à igualdade, à segurança e à 
propriedade. São incisos do artigo 5º:
I - homens e mulheres são iguais em direitos e obrigações, nos termos 
desta Constituição; 
II - ninguém será obrigado a fazer ou deixar de fazer alguma coisa 
senão em virtude de lei;
III - ninguém será submetido a tortura nem a tratamento desumano 
ou degradante; 
IV - é livre a manifestação do pensamento, sendo vedado o anonimato. 
A Constituição Federaldo Brasil trata ainda dos direitos sociais, no que 
diz respeito à educação, à saúde, ao trabalho, ao lazer, à segurança, à previdência 
social, à proteção à maternidade, à infância e à assistência aos desamparados.
3.2.2 Estatuto do Idoso
Representado pela Lei 10.741/2003, veio para convocar toda a socie-
dade para zelar pelos idosos, estabelecendo regras a fim de esclarecer como 
devem ser amparados. 
Esse estatuto esclarece que o idoso goza dos mesmos direitos que o indi-
víduo comum e assegura-lhe, por lei, todas as oportunidades e facilidades 
com o fim de preservar-lhe a saúde físico-mental, aperfeiçoamento moral, 
intelectual, espiritual e social, sempre em condição de dignidade e liberdade.
Esse código de normas veio esclarecer, no seu artigo 3º, que é obrigação 
não só dos familiares do idoso, como também da comunidade e do Poder 
Público, assegurar-lhe com absoluta prioridade a efetivação do direito à vida, 
à saúde, à alimentação, à educação, à cultura, ao esporte, ao lazer, ao trabalho, 
à cidadania, à liberdade, à dignidade, ao respeito e à convivência familiar e 
comunitária, bem como determinar que é dever de todos prevenir a ameaça 
ou violação aos direitos do idoso. 
Ética no Marketing
– 46 –
Antigamente, desrespeitar um indivíduo idoso significava uma atitude 
antiética. Atualmente, aquele que assim proceder, tratando o indivíduo com 
mais de 60 anos com negligência, discriminação, violência, crueldade ou 
opressão, será punido na forma da lei. 
3.2.3 Estatuto da Criança e do Adolescente
A Lei 8.069/1990 defende a proteção integral à criança e ao adolescente, 
considerando criança a pessoa até 12 anos de idade incompletos e adolescente 
aquela entre 12 e 18 anos de idade.
Determina em seu artigo 3º:
Art. 3º. A criança e o adolescente gozam de todos os direitos funda-
mentais inerentes à pessoa humana, sem prejuízo da proteção integral 
de que trata essa Lei, assegurando-se-lhes, por lei ou por outros meios, 
todas as oportunidades e facilidades, a fim de lhes facultar o desen-
volvimento físico, mental, moral, espiritual e social, em condições de 
liberdade e de dignidade.
Essa lei veio responder a questões como a da responsabilidade dos pais 
ou pessoas físicas e jurídicas que, por algum motivo, tornaram-se responsáveis 
pela manutenção do menor, aplicando medidas que vão desde a advertência 
até a suspensão ou destituição do poder familiar.
Igualmente ao que está estipulado em favor do idoso, o artigo 4º do 
Estatuto da Criança e do Adolescente dispõe que, além do dever da família 
em assegurar com absoluta prioridade a efetivação dos direitos referentes à 
vida, à saúde, à alimentação, à educação, ao esporte, ao lazer, à profissiona-
lização, à cultura, à dignidade, ao respeito, à liberdade e à convivência fami-
liar e comunitária, também incumbe as mesmas obrigações à comunidade, à 
sociedade em geral e ao Poder Público. 
E mais, o estatuto impõe que “nenhuma criança ou adolescente será 
objeto de qualquer forma de negligência, discriminação, exploração, violên-
cia, crueldade e opressão, punido na forma da lei qualquer atentado, por ação 
ou omissão, aos seus direitos fundamentais”.
A grande preocupação do legislador é o bem comum individual e da 
coletividade, considerando a condição peculiar da criança e do adolescente 
como pessoas em desenvolvimento. Num país como o Brasil, sem dúvida 
– 47 –
Éticas e normas
alguma, as crianças devem ter prioridade na prevenção e tratamento de 
saúde, uma rica alimentação e educação, para que se possa mudar o cenário 
nacional. Infelizmente, a realidade ainda está a demonstrar que as crianças 
brasileiras são alvos da exploração do trabalho sem remuneração (pois o que 
ganham entregam aos pais ou a outro adulto) e da delinquência (são usadas 
de mulas no tráfico de drogas), com grande representação no alto índice de 
criminalidade (são usadas por maiores de idade5 como álibi para a impuni-
dade de seus atos).
3.2.4 Código do Consumidor
Este conjunto de normas surgiu em resposta ao anseio da sociedade bra-
sileira, cansada de sofrer abusos decorrentes da falta de ética de fornecedores 
de produtos e serviços, fatos estes que frequentemente voltam à tona no noti-
ciário jornalístico. 
O Código do Consumidor, formalizado pela Lei 8.078/1990, estabelece 
normas de proteção e defesa do consumidor e está em conformidade com os 
termos dos artigos 5º, inciso XXXII, artigo 170, inciso V, da Constituição 
Federal e artigo 48 de suas Disposições Transitórias.
De acordo com esse código, considera-se consumidor “toda pessoa física 
ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final”. 
Considera fornecedor “toda pessoa física ou jurídica, pública ou privada, 
nacional ou estrangeira, bem como os entes despersonalizados que desen-
volvem atividade de produção, montagem, criação, construção, transforma-
ção, importação, exportação, distribuição ou comercialização de produtos ou 
prestação de serviços”.
Estabelece no seu artigo 4º:
Art. 4º A Política Nacional das Relações de Consumo tem por obje-
tivo o atendimento das necessidades dos consumidores, o respeito à 
sua dignidade, saúde e segurança, a proteção de seus interesses econô-
micos, a melhoria da sua qualidade de vida, bem como a transparên-
cia e harmonia das relações de consumo.
5 “Adultos” não corresponde a um termo adequado para assuntos referentes à Constituição, 
que entende como “maior” o indivíduo com mais de 18 anos.
Ética no Marketing
– 48 –
Nesse código, fica expressamente estabelecida a Política Nacional das 
Relações de Consumo, que é composta por regras que visam proteger o con-
sumidor brasileiro, principalmente no que se refere à sua dignidade finan-
ceira, saúde e segurança (SIQUEIRA NETO, 2007). 
A grande importância na leitura desse código é o respeito dos direitos 
básicos do consumidor, reconhecidos, principalmente: 
 2 a proteção da vida, saúde e segurança contra os riscos provoca-
dos por práticas no fornecimento de produtos e serviços consi-
derados perigosos ou nocivos;
 2 a educação e divulgação sobre o consumo adequado dos produ-
tos e serviços, asseguradas a liberdade de escolha e a igualdade 
nas contratações;
 2 a informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e 
serviços, com especificação correta de quantidade, característi-
cas, composição, qualidade e preço, bem como sobre os riscos 
que apresentem;
 2 a proteção contra a publicidade enganosa e abusiva, métodos 
comerciais coercitivos ou desleais, bem como contra práticas e 
cláusulas abusivas ou impostas no fornecimento de produtos 
e serviços;
 2 a modificação das cláusulas contratuais que estabeleçam presta-
ções desproporcionais ou sua revisão em razão de fatos superve-
nientes que as tornem excessivamente onerosas;
 2 a efetiva prevenção e reparação de danos patrimoniais e morais, 
individuais, coletivos e difusos;
 2 o acesso aos órgãos judiciários e administrativos com vistas à 
prevenção ou reparação de danos patrimoniais e morais, indi-
viduais, coletivos ou difusos, assegurada a proteção jurídica, 
administrativa e técnica aos necessitados;
 2 a facilitação da defesa de seus direitos, inclusive com a inversão 
do ônus da prova, a seu favor, no processo civil, quando, a crité-
rio do juiz, for verossímil a alegação ou quando for ele hipossu-
ficiente, segundo as regras ordinárias de experiências.
– 49 –
Éticas e normas
Muito embora não se esteja ainda diante do melhor entrosamento entre 
consumidor e fornecedor, com essas normas regulamentadoras temos um 
campo aberto para muitas negociações, conciliações e adaptações que vão 
alinhavando a melhor conduta a ser praticada nas relações de consumo. A 
exemplo disso, muitas empresas passaram a melhor redigir seus contratos, 
a esclarecer melhor os manuais de instrução dos seus produtos e a qualificar 
melhor seus funcionários em benefício da coletividade. 
Ampliando seus conhecimentos
 2 Assistir ao filme O Escorpião Rei, do diretor Chuck 
Russell. A história se passa naépoca de Hammurabi, 
fundador do Império Babilônico. Durante seu governo, 
cerca a capital com muralhas, impulsiona a agricultura, 
restaura os templos mais importantes e institui impostos 
e tributos em benefício das obras públicas. É autor do 
famoso código penal que leva seu nome. 
 2 Ler o Guia dos Direitos da Consumidora, do autor 
Sérgio Tannuri. Saiba como se defender e valorizar seu 
dinheiro. Esse guia aborda temas como consultas médi-
cas (cirurgias plásticas e de obesidade), casamento (con-
trato da festa/ lista de presentes/ lua de mel), diversão 
(consumação/golpe do couvert/ perda da comanda) e 
viagens (como driblar os problemas). 
Organização ética: um ensaio sobre 
comportamento e estrutura 
das organizações
(ZILBERSZTAJN, 2002)
[…]
O comportamento ético representa um valor da sociedade 
moderna. No entanto, existe falhas no comportamento ético 
Ética no Marketing
– 50 –
dos indivíduos, das organizações e das sociedades. Todos 
os desvios possíveis e conhecidos do comportamento 
humano podem estar presentes nas organizações, sejam elas 
empresas, sejam organizações não-governamentais, seja o 
próprio Estado.
As organizações estão sujeitas aos custos advindos das que-
bras contratuais de agentes que cooperam para o seu funcio-
namento. A Economia dos Custos de Transação, como parte 
da Economia das Organizações, propõe que as estruturas 
organizacionais sejam desenvolvidas para lidar com o pro-
blema. Da mesma maneira, as instituições devem desenvol-
ver-se com regras formalizadas em leis e códigos informais de 
conduta, que reduzirão os custos transacionais na sociedade.
Existe o risco da adoção de uma visão benigna do comporta-
mento humano: o mundo dos negócios pode ser enviesado 
para o benefício daqueles cujo comportamento é aético. 
Assim, soluções eficazes dependem do desenvolvimento 
das organizações e instituições; daí o papel dos cientistas 
das organizações. Mudanças nas atitudes dos indivíduos 
podem reforçar, mas não substituir as organizações e institui-
ções, uma vez que esse é o papel de outras especialidades 
da atividade humana.
Um amplo escopo de possibilidades está aberto para a 
investigação das relações éticas na sociedade, em especial 
em países cujas instituições legais são frágeis. Alinhado com 
uma agenda neo-institucional, o entendimento do processo 
de mudança institucional é um elemento-chave para o desen-
volvimento da pesquisa na área da ética nas organizações. 
No plano das organizações, cabe afirmar o mesmo. Quais 
os mecanismos de incentivo que podem ser arquiteta-
dos para mitigar, limitar e combater as ações oportunistas? 
Compreender melhor a arquitetura dos contratos implícitos 
que regem as relações entre as organizações pode ser a chave 
para o avanço da investigação.
– 51 –
Éticas e normas
Em relação ao ensino, a retomada do tema da ética nos progra-
mas das escolas de Administração, Economia e Direito pode 
trazer importante contribuição, em especial para os países 
em transição. Finalmente, é perceptível que, não necessaria-
mente movidas por atitudes benignas e cooperativas, mas para 
manter o seu valor de reputação, as organizações tendam a 
preocupar-se crescentemente com o tema. Tanto as organiza-
ções privadas como os organismos públicos e as organizações 
não-governamentais terão, então, a sinalização das vantagens 
a serem colhidas no longo prazo.
Atividades
1. Quais foram as primeiras leis da humanidade na Antiguidade? Expli-
que brevemente aquela que achou mais interessante.
2. Como você define a importância do Estatuto do Idoso para a socie-
dade brasileira?
3. Qual é a importância do Código do Consumidor para as relações 
de consumo?
Lições sobre organizações
4.1 Conceito e modelos de organizações
O que são organizações? Para definir organizações, Srour 
(1998, p. 107) ensina que esse estudo resulta de esforços interdisci-
plinares, pois áreas como Sociologia, Ciência Política, Antropologia, 
Administração, Economia Política, Direito e Psicologia Social con-
tribuem para o conhecimento desse tipo particular de coletividade. 
O referido autor ensina que “as organizações podem ser definidas 
como coletividades especializadas na produção de um determinado 
bem ou serviço” (1998, p. 107). As organizações são planejadas de 
forma delineada para realizar um determinado objetivo e formam 
unidades sociais portadoras de necessidades e interesses próprios. 
4
Rosiane Follador Rocha Egg 
Ética no Marketing
– 54 –
No entanto, a ideia de organização acaba se confundindo com outros 
conceitos (por exemplo, instituição ou empresa) quando se quer falar de esta-
belecimentos como igrejas, hospitais e escolas. O importante é salientar que 
as organizações, embora coordenadas por indivíduos, dependem das relações 
sociais para a sua sobrevivência. Seja qual for a forma de constituição ado-
tada por uma dada organização, esta contém em si um microcosmo social. 
Constituem exemplos de organização a família, a nação, uma dada associação 
sem fins lucrativos, um órgão público, entre outros. 
Importante para esse entendimento é lembrar que as organizações se dis-
tinguem pelas suas estruturas. A melhor classificação de tipos de organizações 
é a seguinte (SROUR, 1998, p. 121): 
 2 econômicas – são produtoras de bens ou serviços econômicos. 
Por exemplo: indústrias, instituições financeiras, lojas comer-
ciais, atividade agrícola, empresas de transporte, limpeza e 
manutenção, operadoras de telefonia e de televisão a cabo. 
 2 políticas – produtoras de bens ou serviços políticos. Por exem-
plo: corporações militares, reformatórios, penitenciárias e 
repartições públicas.
 2 simbólicas – produtoras de bens ou serviços simbólicos, que 
se utilizam ou dependem dos padrões culturais de uma dada 
sociedade. Por exemplo: igrejas, conventos, ordens religiosas, 
museus, teatros, universidades, escolas, centros de pesquisa 
e hospitais. 
Assim, fato é que as organizações são criadas devido a uma infinidade de 
objetivos, visando lucro ou não, em forma de associação de pessoas, associa-
ção de empresas, empresas públicas e empresas multinacionais. 
4.1.1 Pessoas jurídicas de direito público
As pessoas jurídicas de direito público apresentam-se na forma de autar-
quias, fundações públicas e empresas públicas. Todas essas organizações 
são criadas por lei e mantidas pelo Poder Público para prestar serviços em 
comum. São empresas que estão ao serviço da coletividade, sem as quais não 
– 55 –
Lições sobre organizações
seria possível o desenvolvimento da sociedade. Considere-se a caracterização 
de cada tipo. 
4.1.1.1 Autarquia
A autarquia é uma organização que tem receita e patrimônio próprios, 
mas está vinculada a uma entidade pública que pode controlar e fiscalizar a 
primeira, de acordo com as condições preestabelecidas pela lei. No texto da 
lei, é determinado qual serviço foi ou está sendo transferido à entidade criada. 
Esse tipo de organização tem isenção de impostos, por outro lado, não possui 
fins lucrativos.
A criação desse tipo de organização é decorrente da precariedade do 
Estado, como o brasileiro, em prestar serviços fundamentais à população, 
com relação à saúde, educação e assistência social, tendo em vista a falta de 
recursos da União. Encontrou-se uma saída para esse problema com a cria-
ção de um ente público, com personalidade própria, autonomia financeira, 
administrativa, o qual possui vínculo direto com o Estado. São exemplos 
de autarquia o Banco Central do Brasil e o Instituto Nacional do Seguro 
Social (INSS).
Principais características da autarquia:
 2 possui receita e patrimônio próprios;
 2 é vinculada a uma entidade pública;
 2 não possui fins lucrativos.
4.1.1.2 Empresa pública
Uma empresa pública tem capital exclusivamente público para realizar 
atividades de interesse da Administração Pública que a institui. Atua sempre 
nos moldes da iniciativa particular, podendo ser qualquer forma de organiza-
ção empresarial. É criada quando a iniciativa particular não consegue reunirinstrumentos suficientes para realizar determinado empreendimento ou ine-
xistir interesse de sua parte. Além disso, há certas atividades que envolvem a 
própria segurança do país. Nesses casos, o Estado interfere, criando empresas 
públicas destinadas a tais serviços.
Ética no Marketing
– 56 –
Como ensina Meirelles (1991, p. 319), “são as mais modernas institui-
ções paraestatais, geralmente destinadas à prestação de serviços industriais ou 
atividades econômicas em que o Estado tenha interesse próprio ou considere 
conveniente à coletividade.”
A Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos é um exemplo de 
empresa pública. 
Principais características da empresa pública: 
 2 de iniciativa particular;
 2 tem capital público;
 2 conta com a interferência do Estado.
4.1.1.3 Fundação pública
A fundação pública não tem liberdade na modificação de sua finalidade, 
sendo submetida à vigilância do Estado. As fundações públicas têm por fim 
atuar em áreas como educação, saúde, cultura, assistência social e pesquisa. 
Devem sempre procurar beneficiar a coletividade, podendo contar com o 
amparo estatal, sem, no entanto, poder almejar qualquer fim lucrativo.
Como exemplo de fundações públicas tem-se a Funai e o IBGE1.
Principais características da fundação pública:
 2 conta com o controle do Estado;
 2 financiada pelo Estado;
 2 não possui fins lucrativos.
4.1.1.4 Sociedade de economia mista
A sociedade de economia mista é uma entidade sob a forma de socie-
dade anônima, cuja maioria das ações com direito a voto pertence ao Estado. 
Nesse tipo de organização, existe colaboração de particulares e do Estado, 
para a reunião de recursos visando à realização de um determinado empreen-
dimento. Geralmente, estes empreendimentos são de cunho social realizados 
1 Fundação Nacional do Índio e Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, respectivamente.
– 57 –
Lições sobre organizações
pelo Poder Público associado a um ente particular, cujo interesse principal é 
o lucro. O Banco do Brasil é um exemplo de sociedade de economia mista. 
Principais características da sociedade de economia mista:
 2 sociedade anônima;
 2 aliança entre particulares e o Estado;
 2 visa ao lucro.
4.1.2 Pessoas físicas e jurídicas de direito privado
As pessoas físicas ou jurídicas (particulares) formam as empresas privadas 
com o próprio capital. São organizações destinadas à produção e/ou comer-
cialização de bens e serviços, tendo como objetivo o lucro. Em síntese, essas 
organizações são aquelas a que mais comumente chamamos de empresas. 
O novo Código Civil, de 2002, trata em artigos próprios o direito das 
empresas. O atual sistema jurídico classifica-as de acordo com o tipo de ativi-
dades que buscam desenvolver. Caso deseje-se atuar individualmente, sem a 
participação de um ou mais sócios, enquadrar-se-á como empresário ou autô-
nomo. Caso prefira se reunir com uma ou mais pessoas, deverão constituir 
uma empresa.
4.1.2.1 Empresário 
Considera-se empresário quem exerce profissionalmente e individual-
mente uma atividade econômica organizada para a produção ou circulação 
de bens ou de serviços. Comparando a classificação antiga com a nova, aquele 
que antes era considerado firma individual passa a ser considerado empresá-
rio. Exemplificando esse caso, citam-se o representante comercial, o mecânico 
de automóveis, o profissional que conserta eletrodomésticos, o encanador, 
o pintor, o pedreiro etc. Mas, para que tais profissionais sejam considera-
dos empresários, é imprescindível que prestem seus serviços em um estabe-
lecimento organizado, com estrutura própria para o desenvolvimento da sua 
atividade, que deverá ser de modo habitual e com ânimo de lucro. Não é 
considerado empresário aquele que exerce profissão intelectual, de natureza 
científica, literária ou artística, a não ser que se enquadre nos requisitos da 
formação de uma empresa, mostrados a seguir.
Ética no Marketing
– 58 –
4.1.2.2 Autônomo
Mesmo depois das modificações trazidas pela lei nova, ainda é consi-
derado autônomo aquele que atua por conta própria, que não possui sócios, 
como o profissional liberal. Esse é o caso do advogado, do dentista, do 
médico, do engenheiro, do arquiteto, do contabilista. Eles vendem serviços 
de natureza intelectual. Além desses, podemos citar também o escritor, o pin-
tor (de obras de arte), o artista plástico, o escultor etc.
4.1.2.3 Empresa
O termo empresa é uma reunião de alguns elementos também forne-
cidos pela nova lei. Esse tipo de organização conta com: empresários; par-
ticipação e atuação profissional; fins lucrativos; estabelecimento empresarial 
(local); nome empresarial (firma ou denominação social); trabalho (próprio 
ou alheio, isto é, pelo empresário ou empregado) e clientela.
Outros tipos de organizações privadas:
 2 associação – é considerada pessoa jurídica, composta pela 
associação de indivíduos ou grupos, com interesses comuns e 
objetivos definidos. Exemplos: condomínio e igreja.
 2 cartórios (ofícios) – oferecem um serviço público, mas exer-
cido em caráter de atividade privada, desenvolvida por particu-
lares. São os tabelionatos de notas, os cartórios de registro de 
nascimento, de óbito, de casamento, de imóveis, de documen-
tos e protesto de títulos.
4.2 Relações humanas e relações sociais
Pode-se dizer que as relações humanas estão baseadas nas emoções e 
sentimentos. A partir destes, há a aproximação ou afastamento das pessoas. O 
emocional das pessoas pode causar prazer pela empatia, proporcionando uma 
sensação de bem-estar no contato interpessoal. Por outro lado, pode gerar 
antipatia, que ocasiona o distanciamento entre as pessoas. 
As relações humanas decorrem da interação entre indivíduos, que 
encontram-se inseridos em diferentes tipos de organizações. Formam clubes 
– 59 –
Lições sobre organizações
recreativos, associações de bairro, fundações e institutos empresariais, asso-
ciações de produtores rurais, associações comerciais, clubes de futebol, asso-
ciações civis de benefício mútuo. Criam hospitais, universidades públicas e 
privadas etc. 
As experiências vividas por um dado indivíduo em seu contato com o 
mundo acabam por interferir no modo como este concebe a vida e no modo 
como constrói sua realidade. Ou seja, cada um vive particularmente sua pró-
pria realidade. Um fato dificilmente será visto e interpretado de maneira igual 
por dois indivíduos distintos. Enfim, cada indivíduo vive conforme a cons-
trução da sua realidade, de acordo com a sua maneira particular de ver o 
mundo e os acontecimentos.
Para o bom funcionamento de uma dada organização, é importante 
que se tenha conhecimento da existência desses diferentes pontos de vista. 
No trabalho, em situações compartilhadas por mais de uma pessoa, as ati-
vidades devem ser executadas com respeito mútuo, cooperação e colabo-
ração recíprocas. 
No ambiente de trabalho, não pode haver condutas de desrespeito, mau-
-humor, preconceito, imparcialidade, impaciência e ataques pessoais. Para o 
equilíbrio e harmonia nas relações humanas, deve-se estabelecer relação de 
confiança e empatia.
Considerando que o sujeito se relaciona com os outros a partir do lugar 
social que ocupa, produz uma rede de relações interpessoais e intergrupais. 
Todas as pessoas procuram ser aceitas socialmente, muito embora todos sejam 
diferentes entre si. Mas é no momento em que aparecem as desigualdades 
e diferenças que os indivíduos devem procurar conjugar suas preferências, 
expressando a variedade de interesses comuns. 
As relações sociais são processos muito dinâmicos. Atualmente, as pes-
soas se conhecem e se relacionam de maneiras muito mais diversificadas. A 
comunicação pela internet ficou muito mais rápida e liga milhares de pessoas 
em comunidades virtuais, permitindo que compartilhem ideias, filmes e lite-
raturas das mais variadas. 
Sem respeito aos princípios éticos, as relações humanas não sobrevi-
vem. O homem, inserido no meio social e a serviço dessa sociedade, precisa 
Éticano Marketing
– 60 –
praticar condutas éticas, devendo suas ações estarem revestidas de equilíbrio, 
virtudes de transparência – medida ideal. 
4.3 Mudanças e transformações
A história das revoluções (científica, industrial, digital e tecnológica) dá 
a exata dimensão de como o homem vive atualmente diante das organizações 
em que está inserido. A robotização e a automação surgiram como símbolos 
da transformação daquilo que antes dependia exclusivamente da mão de obra 
humana. Agora estamos vivendo o período da Mecatrônica, uma junção da 
Mecânica com a Eletrônica e a Informática visando à criação de máquinas 
inteligentes. Todo o trabalho mecânico está para ser superado pela inteligên-
cia artificial, representada pela automação computadorizada. 
Dentro desse contexto, o mundo ficou pequeno e as distâncias parecem 
cada vez mais superadas com os smartphones e internet.
Por sua vez, o homem, além de estar sendo substituído por máquinas, 
também está sendo substituído por outro homem, com mais preparo téc-
nico e mais instrução especializada, com um saber específico. Em decorrência 
disso, surgem alguns efeitos negativos há muito já apontados, por exemplo, o 
desemprego em massa, causado pela concorrência e pelos requisitos, cada vez 
mais altos, exigidos pelas organizações.
Além disso, novas modalidades de organizações surgiram, e as que exis-
tiam sofreram profundas modificações de forma a se manterem ativas. Para 
se ter uma ideia, popularizaram-se as cooperativas2, as parcerias e alianças 
empresariais, as franchisings3, os consórcios, as terceirizações, como formas de 
aprimorar os sistemas organizacionais.
2 Sociedade de pessoas com forma e natureza jurídica próprias, constituída para prestar ser-
viços a seus associados, os quais são, ao mesmo tempo, donos e usuários da cooperativa. 
Para sua formação é necessário que, no mínimo, 20 pessoas físicas se organizem para atingir 
objetivos comuns.
3 É quando o franqueador (empresário) cede ao franqueado a sua marca ou patente, fato que 
envolve a distribuição exclusiva de produtos, treinamento de funcionários, enfim, um padrão 
rigoroso que envolve remuneração e a ausência de vínculo empregatício do franqueado. Passa-
ram a ser mais comuns após a Guerra Civil Americana (EUA).
– 61 –
Lições sobre organizações
4.4 Oscips e ONGs – Terceiro Setor
Para explicar o significado do termo Terceiro Setor, é preciso saber antes 
o que são o Primeiro e o Segundo setores. 
O Primeiro Setor é o Estado, representado por entes políticos, como as 
Prefeituras Municipais, Governos dos Estados e Presidência da República. 
Também é composto por entidades que são ligadas a esses entes, como as 
Secretarias, os Ministérios, as Autarquias, entre outras. Ou seja, Primeiro 
Setor é o público encarregado de exercer as atividades públicas.
O Segundo Setor é o mercado, composto por entidades privadas que 
exercem atividades particulares que visam ao benefício próprio individual-
mente (empresários e autônomos) ou por sociedades.
O Terceiro Setor, por sua vez, é formado pelas organizações privadas sem 
fins lucrativos que atuam nas lacunas deixadas pelos demais setores. Visam 
ao benefício da coletividade, desenvolvendo e promovendo ações dirigidas 
ao bem-estar social. Assim, pode-se afirmar que o Terceiro Setor não é nem 
público nem privado, mas um conjunto de entidades privadas com finalidade 
pública. Isso significa reconhecer que a parceria com a sociedade permite a 
formação de uma sociedade melhor, sem que se destitua o Estado de suas 
responsabilidades fundamentais. 
Todas as entidades que compõem o Terceiro Setor são de interesse e 
atendimento social, e têm uma característica em comum: a ausência de fins 
lucrativos. Existem diversas formas de entidades do Terceiro Setor, por exem-
plo, as organizações não governamentais (ONGs), as cooperativas, as associa-
ções, fundações (particulares), institutos, instituições filantrópicas, entidades 
de assistência social e também as organizações da sociedade civil de interesse 
público (Oscips). 
4.4.1 O que é uma ONG?
Uma ONG é constituída pela vontade autônoma de pessoas que se reú-
nem com a finalidade de promover objetivos comuns de forma não lucrativa. 
No entanto, nem toda associação civil ou fundação é uma ONG. 
Ética no Marketing
– 62 –
Há outras instituições destituídas de fins lucrativos como as fundações, 
organizações religiosas e partidos políticos. Por não ter objetivos confessio-
nais ou eleitorais, juridicamente, toda ONG é uma associação civil ou uma 
fundação privada. 
Em âmbito mundial, a expressão surgiu pela primeira vez na Organização 
das Nações Unidas (ONU), após a Segunda Guerra Mundial, com o uso da 
denominação em inglês non-governmental organizations (NGOs). Esse nome, 
durante muito tempo, serviu como designação para organizações nacionais e 
internacionais cuja fundação não havia sido estabelecida por meio de entida-
des governamentais.
No Brasil, essa ideia tornou-se corrente a partir da década de 1980, 
quando se apoiava a promoção da cidadania, os direitos políticos e a luta 
pela democracia política e social. Nesse contexto, aos poucos, deu-se um 
novo modo de organização privada, sem fins lucrativos, cujas perspectivas de 
atuação social apresentam-se muito mais diversificadas. Atualmente, o termo 
ONG acabou sendo utilizado como determinante para identificar esse grande 
conjunto de organizações. 
Em âmbito nacional, podemos citar uma série de ONGs atuais com 
propósitos diversos. A Viva Rio, por exemplo, existe desde 1993, com sede 
no Rio de Janeiro. Seu foco é a prevenção e o combate à violência. Essa ins-
tituição tem projetos sociais variados, desde a capacitação profissional, pas-
sando pela Educação de Jovens e Adultos até programas de microcrédito para 
empreendedores com baixa renda. Muitos de seus projetos têm investimento 
de grandes empresas como Coca-Cola, Grupo Ipiranga, IBM, Volkswagen 
e Rede Globo e também do governo de municípios e do estado do Rio de 
Janeiro (MARIUZZO, 2007).
Outro exemplo de atividade desenvolvida pelas organizações não gover-
namentais é a reciclagem de lixo, de forma a amenizar um problema que causa 
sérios danos ao meio ambiente. A ONG Compromisso Empresarial para a 
Reciclagem (Cempre), criada há 15 anos, dedica-se à promoção da reciclagem 
dentro do conceito de gerenciamento integrado do lixo. Essa instituição é 
mantida por empresas privadas como Sadia, Natura, Pepsi, Carrefour, entre 
outras, sendo um exemplo na atividade de reaproveitamento de resíduos. 
– 63 –
Lições sobre organizações
4.4.2 O que é uma Oscip? 
Essa sigla refere-se às organizações da sociedade civil de interesse público 
regulamentadas pela lei editada em 1999, que concede a possibilidade, às 
pessoas jurídicas de direito privado e que não almejam fins lucrativos, de esta-
belecerem uma certa parceria com o Poder Público. O estabelecimento dessa 
parceria depende de algumas condições. Por exemplo, os objetivos sociais 
das pessoas jurídicas que pretendam criar a parceria devem estar de acordo 
com a lei. Para isso, esses objetivos precisam estar direcionados à promoção 
da assistência social, da cultura, da educação, da saúde, da segurança alimen-
tar e nutricional, do meio ambiente, do trabalho voluntário, do combate à 
pobreza, da ética, da paz, da cidadania, do estudo e pesquisas. O órgão com-
petente, que avalia, reconhece e expede o certificado de Oscip é o Ministério 
da Justiça. 
Para que as Oscips prosperem, deverão ter uma absoluta transparência 
administrativa, pois estão se relacionando com o Poder Público, que, por sua 
vez, divide com a sociedade civil o encargo de fiscalizar o fluxo de recursos do 
Estado. A Oscip também utiliza esses recursos para executar suas finalidades, 
mas está comprometida com o encargo administrativo e deverá prestar contas 
de toda a sua atividade financeira ao parceiro público, que age de acordo com 
a fiscalização dos órgãos controladores. 
Ampliando seus conhecimentos 
 2 O filme Tempos Modernos,do diretor Charles 
Chaplin. A figura central do filme é Carlitos, o perso-
nagem clássico de Chaplin que, ao conseguir emprego 
numa grande indústria, transforma-se em líder grevista. 
O filme focaliza a vida do homem na sociedade indus-
trial, caracterizada pela produção com base no sistema 
de linha de montagem e especialização do trabalho. É 
uma crítica à modernidade e ao capitalismo, represen-
tado pelo modelo de industrialização.
Ética no Marketing
– 64 –
 2 O livro Relações Humanas: psicologia das relações inter-
pessoais, do autor Agostinho Minicucci, da Editora Atlas 
(2001, 240 p.). Essa obra aborda o estudo das relações 
humanas, dando enfoque especial ao lar e ao trabalho. 
A partir da análise do conhecimento que cada um deve 
ter de si próprio e da compreensão devida aos outros, o 
autor procura desenvolver as aptidões para um relacio-
namento mais eficiente. Em estilo mais coloquial, expõe 
situações de relacionamento interpessoal e, em cada capí-
tulo, inclui exercícios que podem ser resolvidos no lar, na 
escola, individualmente e em grupos de trabalho. 
Políticas para stakeholders: um objetivo 
ou uma estratégia organizacional?
(CAMPOS, 2006)
[...]
As discussões acerca dos objetivos das organizações podem 
dar-se em duas instâncias. Em primeiro lugar, pode-se pensar 
em metas ou resultados que devem ser perseguidos e obti-
dos, de forma que se garanta a continuidade dos negócios. 
Esse é o nível de análise comumente encontrada nos estudos 
organizacionais. Em segundo lugar, pode-se pensar em como 
estes resultados são distribuídos, quais são os objetivos dos 
constituintes organizacionais, seus interesses e legitimidade.
Nesta segunda vertente, discute-se a legitimidade de dimensão 
ética dos diversos interessados nos negócios, pois equiparar 
os acionistas aos empregados, fornecedores e consumidores 
só é factível nesta dimensão. Na dimensão legal, administrativa 
ou econômica, estes agentes têm papéis, interesses e partici-
pações diferentes. Enquanto os empregados, fornecedores e 
– 65 –
Lições sobre organizações
consumidores têm sua participação nos negócios já estabe-
lecida por contratos feitos a priori, os acionistas dependem 
dos resultados gerados no final do processo. Enquanto os 
stakeholders (partes interessadas) são partes contratadas, os 
acionistas são parte contratante. Contudo, nas proposições 
de um grande número de estudiosos da teoria dos stakehol-
ders, deve-se discutir a legitimidade destes interesses no con-
texto de stakeholders como um fim e não como o meio para 
alcançar outros fins. Esta forma de pensar as organizações, 
apesar de apresentar grande apelo moral, não apresenta pro-
posições operacionais ou administrativas e não conclui se esta 
proposição constitui uma proposta de condução ideal das 
organizações ou se retrata mais a realidade de sua estrutura.
A construção de uma teoria de stakeholders a partir de uma 
estrutura normativa é importante, pois considera as dimensões 
éticas no ambiente organizacional. O caráter pouco prag-
mático dessa vertente, contudo, dificulta novas construções 
nesse campo. Uma teoria baseada na cooperação, por outro 
lado, amplia o escopo de análise acerca de como e por que 
os interesses dos stakeholders devem ser considerados pelos 
gestores organizacionais. Nesse contexto, os gestores deve-
riam considerar em suas decisões não somente os interesses 
dos shareholders (acionistas), mas também dos stakeholders, 
se não por dever ético, já que este é da esfera do indivíduo, 
mas porque esse comportamento implicará a redução dos cus-
tos de agência e transação.
Trata-se de discussão que abre espaço para pesquisas empíri-
cas e confere à teoria de stakeholders uma dimensão crítica e 
empírica capaz de consolidar nos estudos organizacionais um 
campo importante de conhecimento sobre as relações das orga-
nizações com seus mais importantes constituintes estratégicos.
Ética no Marketing
– 66 –
Atividades
1. Segundo a classificação do autor Srour, apresentada nesse capítulo, 
procure identificar quais são os modelos de organização dos quais 
você faz parte em seu dia a dia. 
2. Você já ouviu falar a respeito do trabalho de uma ONG? As atividades 
dessa ONG estão relacionadas a alguma contribuição para a melhoria 
da qualidade de vida da coletividade? Explique sua resposta.
Ética empresarial
5.1 História da ética empresarial
O estudo da ética vem desde a Antiguidade, por meio da 
Filosofia e também da religião. Poderíamos dizer que Aristóteles já 
pensava em aplicar a ética nas organizações sociais de sua época, 
quando escreveu sobre Economia. Segundo esse pensador, havia 
dois tipos de economia. O primeiro refere-se à economia doméstica, 
considerada importante para a maioria das sociedades e cuja base 
principal era a atividade de troca. Caso essa atividade estivesse moti-
vada pelo lucro, era considerada destituída de virtude. Aristóteles 
chamou de parasitas aqueles que se entregavam à troca como uma 
forma de obter lucro. 
5
Rosiane Follador Rocha Egg 
Ética no Marketing
– 68 –
Ao longo da história da civilização ocidental é possível compreender 
a importância das organizações para a construção da vida social e coletiva. 
Esta se torna ainda mais visível a partir do século XV, quando surgiram as 
primeiras práticas que fundamentariam a economia moderna, por exemplo, 
a cunhagem de moedas e o desenvolvimento das atividades dos banqueiros. 
Nesse contexto, surgiu uma nova maneira de pensar, modificando a atitude 
filosófica e religiosa da humanidade. Somado a esse cenário, deu-se também 
o crescimento das cidades europeias, a intensificação da vida coletiva e o 
aumento de consumo de bens e serviços. Todo esse quadro encaminhou o 
homem, ao longo dos séculos subsequentes, para o modo de organização 
fabril próprio do fim do século XVIII. 
Mesmo com a intensificação do processo industrial europeu, a ética era 
um tema ainda muito pouco discutido, ficando restrito ao campo da teoria 
durante muitas décadas. Pouco se fazia, na prática, para instruir e orientar os 
participantes de uma organização. A ética empresarial era considerada um 
domínio exclusivamente de filósofos e não de industriais.
Contudo, a partir do século XVIII, o Ocidente passou a assistir a inú-
meros episódios de exploração desumana do trabalhador fabril devido à busca 
desenfreada pelo lucro que movia as grandes corporações. Além da explora-
ção do trabalhador adulto, também se deu a intensa exploração do trabalho 
infantil. As crianças trabalhavam nas minas e também ajudavam na cozinha 
das fábricas. Estudos historiográficos relatam essa realidade: “O trabalho 
infantil não era uma novidade. A criança era uma parte intrínseca da econo-
mia industrial e agrícola antes mesmo de 1780 e como tal permaneceu até ser 
resgatada pela escola” (THOMPSON, 1989, p. 203).
Com o passar dos anos, a consciência ética foi assumindo significativa 
importância no dia a dia das fábricas. Afinal, tornou-se um consenso entre 
os empresários de todo o mundo que a boa qualidade de vida do trabalhador 
reflete positivamente nos índices de produtividade das empresas. Além disso, 
os direitos humanos dos operários, em boa parte dos países, já se encontra-
vam assegurados por lei. Tratar esse indivíduo com desrespeito é mais que 
infringir o código de ética; é uma atitude, sobretudo, ilegal.
No caso do Brasil, foi na década de 1950 que se evidenciou as primeiras 
discussões éticas, oriundas de um movimento das administrações empresariais 
– 69 –
Ética empresarial
preocupadas em padronizar condutas corretas e justas, diante das novas leis 
trabalhistas. Além destas, a ética brasileira também se desenvolveu em outros 
âmbitos, por exemplo, nas discussões sobre publicidade enganosa e a segu-
rança do consumidor. Nas décadas de 1970 e 1980, as empresas de grande 
porte começaram a valorizar temas como o da preservação do meio ambiente, 
instigando a população a participar de debates sobre o tema e a desenvolver a 
consciência ambiental coletiva.Atualmente, as empresas que já incorporaram alguns aspectos éticos em 
suas condutas são conhecidas como socialmente responsáveis, ou seja, cum-
prem a obrigação de maximizar os efeitos positivos e minimizar os negativos 
que produzem sobre a sociedade e o meio ambiente (FERREL, 2001, p. 19). 
Vale destacar as palavras do filósofo Thomas Hobbes (1588-1679), afir-
mando que “o homem é o lobo do homem”. Para esse autor, o homem já 
nasce supostamente idêntico ao animal, sujeito aos instintos e às paixões. 
Nasce, ainda, com uma predisposição ao egoísmo por colocar o instinto de 
conservação de si próprio acima de todas as suas relações sociais. 
Com essa premissa, Hobbes explica a tendência da humanidade para a 
guerra. E reitera a importância da criação de regras, baseadas na razão e no 
bom senso, para que se estabeleça a sociabilidade e a paz entre aqueles que 
convivem em uma mesma sociedade. 
Ainda que se viva em um contexto histórico bastante diverso desse pen-
sador do século XVI, é fácil constatar que, no mundo de hoje, a competi-
ção entre as empresas por um espaço no mercado assume uma voracidade a 
qual, muitas vezes, pode ser comparada a das guerras da época de Hobbes. 
Diante disso, podemos incorporar o pensamento desse filósofo aos nossos 
dias e entender a importância do código de ética para as organizações, com 
ou sem fins lucrativos. Estas precisam seguir algumas regras de forma que 
não desrespeitem o ser humano, em nenhum sentido; que não prejudiquem 
o meio ambiente e que façam do mercado um lócus de geração de riquezas 
e não um “campo de batalhas”. Caso contrário, as organizações dificilmente 
sobreviverão para alcançar seus objetivos. 
Os sindicatos trouxeram grande contribuição para o campo da ética, 
posto que se encarregaram de difundir conceitos éticos e morais, bem como 
Ética no Marketing
– 70 –
direitos trabalhistas entre a população trabalhadora das fábricas, indústrias, 
empresas de grande, médio e pequeno porte. 
Na década de 1990, o Brasil sofreu impactos traumáticos no campo da 
ética empresarial. A abertura comercial1 favoreceu, de certo modo, a crise 
financeira do Estado. A competitividade no mercado mundial represen-
tou um importante desafio para a sobrevivência das empresas nacionais, ou 
mesmo para aquelas que pretendiam ingressar no mercado internacional.
Foi o desenvolvimento e consolidação do efeito da globalização que 
motivou o redescobrimento da ética empresarial. O desenvolvimento do mer-
cado financeiro, aliado às inovações tecnológicas digitais, fez da ética empre-
sarial uma questão fundamental para a sobrevivência de uma organização no 
mercado. Com a globalização, houve uma aceleração do tempo e uma inte-
gração do espaço. Qualquer deslize no mundo dos negócios é divulgado em 
rede, na qual estão conectadas pessoas de boa parte do planeta. A informação 
corre o mundo em segundos e chega simultaneamente ao conhecimento de 
milhares de pessoas. 
5.1.1 Ética empresarial e responsabilidade social
O conceito de ética empresarial pode ser definido como “um conjunto de 
princípios e padrões morais que orientam o comportamento no mundo dos 
negócios” (FERREL, 2001, p. 19). 
É certo que, diante do quadro de pobreza que assola o Brasil, as organi-
zações estão buscando resgatar os princípios éticos e contribuir para o desen-
volvimento sustentável e a melhoria da qualidade de vida das comunidades 
brasileiras. Tal contribuição é feita por meio de projetos sociais e ambientais 
voltados à comunidade, que recuperam o conceito de responsabilidade social. 
Por exemplo, em quatro anos, a Brahma gastou US$ 43,8 milhões em 
projetos ambientais. No final de 1998, a companhia promoveu a Brahma 
1 No início da década de 1990 a economia brasileira sofreu um considerável processo de libe-
ralização comercial, reestruturação industrial e forte desempenho nas exportações. Fernando 
Collor de Mello, eleito Presidente da República em 1990, assumiu o governo nesse contexto 
econômico e adotou dois planos de estabilização, Planos Collor I e Collor II, que serviram para 
retrair a atividade econômica, como resultado da implantação de medidas fiscais e monetárias.
– 71 –
Ética empresarial
Reciclarte, em Curitiba, que debateu o reaproveitamento de resíduos e mate-
riais descartáveis (JORNAL DO BRASIL apud SROUR, 2000, p. 266).
A General Motors, em parceria com a Universidade Metodista e a 
Associação Jeda, montou um projeto para o atendimento inicial a 250 crian-
ças de favelas de Santo André, em São Paulo. O projeto tem como finalidade 
reeducar meninos de rua, reduzir o consumo de drogas, dar orientação educa-
cional e profissional, aulas de música, teatro, laboratório de leitura e redação, 
jornal e videoteca (GAZETA MERCANTIL apud SROUR, 2000, p. 274).
Empresas com imagem ética têm mais facilidade em penetrar no mer-
cado e maior chance de satisfazer seus clientes. Muitos consumidores certa-
mente dão preferência às marcas que estão relacionadas a uma causa social 
ou ambiental.
No Brasil, tem-se exemplos de empresas que descobrem os benefícios 
da responsabilidade social ao apoiar iniciativas de cunho social beneficentes. 
Interessante é o fato de que a maioria dessas empresas tem um bom desem-
penho financeiro associado à crescente respeitabilidade que conquistam entre 
seus clientes e parceiros. 
5.2 Ética nas relações de trabalho
No cotidiano das organizações, as pessoas se relacionam em conformi-
dade com as funções que exercem, com o grau de hierarquia2 da empresa em 
que trabalham. Nesse contexto, cada indivíduo deve ocupar um lugar dentro 
de uma escala hierárquica condizente com suas aptidões e habilidades, e não 
ser supostamente inferior ou superior a alguém. Na organização da escala 
hierárquica de uma dada empresa deve haver, portanto, um equilíbrio nas 
relações interpessoais e a constante manutenção do clima ético. 
A liderança, por exemplo, é um conceito que substitui o antigo termo 
chefia. Para ser um líder, deve-se motivar, influenciar as pessoas com quem se 
2 A hierarquia é um modelo de classificação de funcionários que a maioria das empresas adota 
de forma a organizar melhor seu quadro. Baseia-se em uma ordem de prioridade ou em rela-
ções de subordinação entre os membros do grupo (HOUAISS, 2007). Um exemplo de organi-
zação hierárquica muito comum é aquele que posiciona, no nível superior, o presidente de uma 
empresa e abaixo deste, o diretor, depois o gerente, o supervisor, em escala de subordinação.
Ética no Marketing
– 72 –
trabalha e, acima de tudo, passar-lhes confiança. Um líder virtuoso demons-
trará segurança e, certamente, conduzirá sua equipe com tranquilidade. Um 
gerente que perde a calma com frequência provavelmente não conseguirá 
manter sua equipe motivada. 
Na maioria das corporações, as pessoas estão sendo constantemente 
comandadas, avaliadas e monitoradas. O ato de comparar e de julgar faz 
parte do universo organizacional. O líder, por sua vez, é aquele que deve 
mediar esse processo de avaliação dos demais funcionários, baseando-se em 
parâmetros éticos. Quando se trabalha sob condições de injustiça e antipa-
tia, as pessoas adotam um comportamento de autoproteção. As emoções são 
mascaradas, e as pessoas acabam por bloquear seus sentimentos e a energia 
emocional positiva que poderiam ser utilizados em suas atividades diárias 
(MORRIS, 1998, p. 133).
A exemplo disso, Carlos Alberto Carvalho (2007), em seu artigo sobre 
a importância de um bom ambiente de trabalho, afirma que o “ambiente é o 
canteiro onde irão germinar as sementes da boa convivência, onde prolifera-
rão boas ideias e crescimento mútuo acontecerá naturalmente”. Esse autor faz 
ainda uma classificação muito propícia para o tema dessa aula, identificando os 
ambientes de trabalho em três tipos: o negativo, o inerte e o altamente positivo. 
No ambiente negativo, as pessoas são eternamente insatisfeitas e seus 
assuntos preferidos recaem sobre a vida alheia; o insucesso do colega, a baju-
lação do chefe da empresa, ou seja, fofoca.Esse tipo de comentário é negativo 
e os pensamentos pessimistas focam geralmente nos pontos ruins da empresa 
e das pessoas que a dirigem e que nela trabalham. 
O ambiente inerte é aquele em que não importa se as coisas estão cami-
nhando para melhor ou para pior. O ato de reconhecer e de parabenizar o que 
está correto ou positivo é quase proibido.
No caso do ambiente altamente positivo, 
as pessoas têm prazer de se relacionar, não se julga sem se ter todos 
os fatos em mãos. Não há inferência, checa-se antes de se deduzir, o 
importante não é quem está certo, mas sim o que está certo, se faz 
questão de entender as pessoas e suas intenções, o objetivo principal 
é o bem comum, e o melhor para a empresa mesmo que haja maior 
sacrifício. (CARVALHO, 2007)
– 73 –
Ética empresarial
No ambiente positivo, então, o interesse em acertar é maior do que a 
intenção de burlar, porque a vontade de fazer cada vez melhor se transforma 
em um desafio de cada um e deixa de ser apenas mais uma tarefa. 
Percebe-se, dessa forma, que valores e princípios éticos como a verdade, 
a justiça, a transparência, a honestidade, o respeito e a confiança precisam 
ser vivenciados e presentes no ambiente positivo – lembrando que o líder é o 
grande responsável pela definição desse ambiente. Com relação à liderança, 
algumas dicas são muito importantes (ANDRADE NETO, 2001):
 2 um líder deve ter controle sobre seu ego, pois quando este se 
mostra grande demais, pode gerar um distanciamento entre 
aquele que lidera e a equipe de liderados. Alguns líderes se dis-
tanciam daqueles a quem lideram porque se deixam iludir por 
pequenas coisas como uma vaga privativa no estacionamento, 
uma sala um pouco maior e outras benesses de um cargo ligei-
ramente superior;
 2 é importante para aquele que assume um cargo de liderança 
falar a língua de sua equipe. Isso facilita a comunicação, o 
entrosamento entre funcionários e, consequentemente, o 
alcance de metas organizacionais. 
5.3 Gestão de pessoas e trabalho em equipe
Chiavenato (1992, p. 35) ensina alguns sistemas de gerenciamento de 
pessoas nas organizações. Um desses é conhecido como sistema de recompen-
sas e punições, que define como uma organização motiva seus funcionários, 
fazendo com que possuam a conduta mais adequada, seja pela motivação 
incentivadora ou inibidora. Outro sistema é o de relacionamento interpessoal 
o qual avalia como os funcionários se relacionam entre si numa organização e 
qual o grau de liberdade nesse relacionamento. 
Existem organizações que acreditam que o relacionamento interpessoal 
pode ser prejudicial para o bom andamento das atividades, por isso isolam 
seus funcionários. Esse tipo de pensamento é resultado de um gerenciamento 
autoritário, pautado em regras de conduta rigorosas e regulamentos internos 
inflexíveis. As atividades desempenhadas pelos profissionais de uma empresa 
Ética no Marketing
– 74 –
como essa são encaradas como meras obrigações. Os profissionais, por sua 
vez, raramente são recompensados. 
Por outro lado, existem organizações que consideram positivo o trabalho 
em equipe, e permitem aos seus grupos de funcionários que tenham uma 
formação espontânea, em decorrência da afinidade entre as pessoas. Há con-
fiança mútua entre os participantes. Esse sistema estimula a participação e o 
intenso envolvimento do grupo, de forma que as pessoas sintam-se respon-
sáveis pelas decisões tomadas e pelas atividades que realizam na organização. 
Nesse sistema, as recompensas são bastante utilizadas para reconhecer a dedi-
cação e participação dos funcionários. Caso a punição seja aplicada, é fruto 
de uma decisão conjunta dos participantes da equipe. 
Vale notar que de nada adianta uma organização optar pelo trabalho em 
equipe se seus funcionários, de uma maneira geral, não respeitam os princí-
pios éticos que devem estar presentes no ambiente organizacional. O resul-
tado das ações depende de um clima ético, um ambiente em que a ética seja a 
cultura-padrão de uma organização. 
5.4 Código de ética nas empresas
Por que grande parte das organizações possui um código de ética? A 
resposta está no comportamento humano. A ética norteia o ser humano, no 
tocante à formação de seu caráter e no conhecimento de valores como o bom 
e o mau, o justo e o injusto, o certo e o errado, o conveniente e o inconve-
niente, o oportuno e o inoportuno, o honesto e o desonesto, o permitido e o 
proibido, e assim por diante. Todas as pessoas que fazem parte de uma organi-
zação precisam de uma orientação estabelecida por meio de normas internas, 
de modo que tenham uma conduta semelhante. 
Cada indivíduo constrói seu caráter a partir de ensinamentos e expe-
riências vividas na família, na escola, na comunidade e em trabalhos anterior-
mente prestados em outras organizações. Assim, traz consigo uma bagagem 
moral, contruída subjetivamente e de maneira muito particular. Para que não 
haja discrepâncias entre a conduta dos funcionários de uma mesma organiza-
ção, cada qual com seu modo de ver o mundo, é necessário que se estabeleça 
um código que regulamente uma conduta-padrão. 
– 75 –
Ética empresarial
A preocupação com a eficiência na prestação de serviços, o compromisso 
com a transparência, a busca pela credibilidade do público e pela imagem de 
honestidade torna os códigos de ética fundamentais para as organizações. 
São diversos os temas abordados nos códigos, por exemplo: relaciona-
mento entre funcionários, direito à privacidade, correta utilização do nome 
e dos bens da empresa, direitos do consumidor, respeito às leis vigentes no 
país etc.
Os códigos de ética, muitas vezes, funcionam juntamente com outros 
recursos utilizados pelas organizações para a garantia do equilíbrio necessário 
nas condutas. Entre tais, podem ser citados os programas de desenvolvimento 
ético, os treinamentos e cursos de reciclagem, bem como as políticas de pro-
cedimentos operacionais e administrativos. 
É fundamental lembrar que a sociedade deve exigir a aplicação desses 
códigos, posto que é receptora dos serviços prestados pelas empresas públicas 
e privadas. 
Fator importante a ser ressaltado é que o código de ética deve ser seguido, 
sobretudo, pelos líderes de uma organização. São eles os exemplos de conduta 
para os demais funcionários, pois ajudam a disseminar os valores que estão 
presentes no código. Em outras palavras, o discurso deve ter coerência com a 
conduta. O chefe deve dizer o que fazer e efetivamente agir conforme aquilo 
que disse. O pai para com seus filhos, o professor em sala de aula, o pas-
tor pregando numa igreja, o diretor da sociedade recreativa, o presidente da 
Assembleia Legislativa e assim por diante. 
Para evitar o conhecido jeitinho brasileiro, termo que infelizmente está 
associado ao comportamento inadequado das pessoas nas organizações do 
Brasil, é fundamental que os códigos de ética sejam cada vez mais elaborados 
e divulgados, para transmitir uma melhor imagem da organização e, assim, 
adquirir maior confiança por parte do público interessado.
Uma organização que cumpre seus compromissos demonstra para seus 
clientes e parceiros que tem conduta ética. Ao contrário, quando uma empresa 
vende um produto que sabe que não poderá entregar, está desconsiderando 
princípios elementares para a própria sobrevivência. Portanto, as organizações 
que têm uma boa apresentação para o seu público de interesse são as que 
Ética no Marketing
– 76 –
obedecem às normas sociais e também às próprias regras. Uma empresa ética 
é aquela que identifica e atende às necessidades da comunidade que a acolheu, 
correspondendo às expectativas dessas pessoas. 
Ampliando seus conhecimentos
 2 Ler o livro O Monge e o Executivo, do autor James 
C. Hunter, da Editora Sextante. Com uma narrativa 
envolvente, conta a história de John Daily, um homem 
de negócios bem-sucedido que percebe, de repente, 
que está fracassando como chefe, marido e pai. Numa 
tentativa desesperada de retomar o controle da situação, 
ele decide participarde um retiro sobre liderança num 
mosteiro beneditino, comandado pelo frade Leonard 
Hoffman, um famoso empresário que abandonou sua 
brilhante carreira para se tornar monge, em busca de 
um novo sentido para a sua vida. A partir desse marco, 
o protagonista passa a compreender a importância dos 
princípios éticos para sua vida.
Gestão estratégica com responsabilidade 
social: arcabouço analítico 
para auxiliar sua implementação 
em empresas no Brasil
 (COUTINHO; SOARES, 2012)
[...]
Tratar de ética empresarial diz respeito, necessariamente, à dis-
cussão a respeito de sua função de responsabilidade social, 
o que abre amplas linhas de análise em um contexto de país 
como o Brasil. Pesquisas tem demonstrado que as empresas 
brasileiras investem mais do que se pensava na área social. 
Ao mesmo tempo, é apontado que tais investimentos são 
– 77 –
Ética empresarial
geralmente isolados, ou seja, não alinhados com suas estra-
tégias de negócios. A corrida em direção à responsabilidade 
social empresarial vem sendo incentivada por pressões de 
diversas naturezas. Sem dúvida alguma, é um movimento 
que tende a trazer grandes benefícios sociais. No entanto, se 
desencadeado de maneira não planejada, pode ser danoso 
à imagem das empresas, na medida em que cria expectativas 
por parte dos diversos grupos de stakeholders. É preciso, por-
tanto, que a investida no caminho da responsabilidade social 
seja pensada em consonância com a estratégia global da orga-
nização. Aliás, seria primordial as empresas começarem por 
trabalhar uma mudança de valores, buscando uma cultura que 
preconize a qualidade de vida e a participação, passando, 
posteriormente, a uma mudança no sentido da responsabili-
dade social, de forma abrangente e estratégica.
Dentro de uma perspectiva de adequação estratégica dinâmica 
de mudanças, as empresas reúnem condições para dimensio-
nar a magnitude da mudança necessária ao alcance da respon-
sabilidade social. Tais resultados devem ser utilizados como 
base para o seu planejamento estratégico global.
Sob tal perspectiva, de adequação estratégica, surgem os 
seguintes questionamentos: Será que toda estratégia de negó-
cios é adequável ao exercício da responsabilidade social? 
Talvez, para certos tipos de estratégia, as adequações neces-
sárias sejam de tal magnitude, que se chega a questionar uma 
mudança na maneira como a empresa se posiciona estrategica-
mente. Será que algumas estratégias de negócios chegam a ser 
incompatíveis com a responsabilidade social?
Como devem proceder as empresas que atuam globalmente? 
Como equacionar sua responsabilidade social no âmbito glo-
bal com as divergências em padrões culturais e morais ao redor 
do mundo? Caso optem por perseguir diferentes estratégias 
de negócios em suas diversas operações, como manter coe-
rência com relação à responsabilidade social?
Ética no Marketing
– 78 –
Considerando o fato de que as empresas estão atuando cada 
vez mais em redes de relacionamento estratégico, notada-
mente alianças / parcerias, em que a importância de alinhar a 
responsabilidade social corporativa às estratégias das diferen-
tes empresas parceiras se torna ainda mais crítica e complexa, 
surge mais uma questão crítica, que merece ser investigada: 
Como assegurar uma adequação estratégica dinâmica de 
empresas cujas culturas distintas influenciam suas orientações 
para a responsabilidade social?
As questões acima são direcionadoras de reflexão e também 
pontos de partida para pesquisas a este respeito.
Atividades
1. Imagine que a sua empresa está inserida numa comunidade carente. 
Idealize e escreva a respeito de um projeto de responsabilidade social 
para melhorar a qualidade de vida dessas pessoas.
2. Quais são as virtudes que você considera importantes para um líder 
de uma organização no gerenciamento de uma equipe? 
3. Cite três ações éticas que uma organização deve praticar para ter uma 
boa imagem diante de seus clientes.
Ética profissional
Introdução
A escolha de uma profissão é, com certeza, um momento de 
determinação e de grande seriedade. Assim, quanto mais preparado 
estiver para a vida e para o mercado de trabalho, mais fácil será 
para entender e corresponder os princípios norteadores de uma vida 
totalmente ética. Ou seja, quanto mais se conhecer ética, melhor 
será a convivência nas organizações. 
Os gregos acreditavam que a sabedoria leva à felicidade. 
Mas, nos tempos atuais, vê-se que, para muitas pessoas, a feli-
cidade é um sinônimo da posse material de bens. Outras aca-
bam por desconsiderar os ensinamentos éticos, agindo de forma 
amoral em seus relacionamentos pessoais e profissionais. Tal 
como personagens de novelas, políticos corruptos e empresários 
6
Rosiane Follador Rocha Egg 
Ética no Marketing
– 80 –
mesquinhos, muitos pensam que roubar e enganar pode ser justificável, 
dependendo da situação. 
Para os gregos, agir amoralmente indica ignorância, pois o homem ético 
é aquele que tem o conhecimento do bem e do justo. Os gregos também afir-
mavam que quem conhece o bem é incapaz de fazer o mal. 
No entanto, hoje percebemos que há aqueles que, mesmo conhecendo o 
bem, optam por fazer mal. Por isso, podemos dizer que optar pelo bem, por 
ser ético, é uma questão de liberdade.
6.1 Princípios éticos na conduta profissional
O respeito aos princípios éticos na prática profissional deve ser espontâ-
neo, próprio do indivíduo. Este não deve agir forçado por alguém, pois possui 
a liberdade de agir conforme sua consciência.
Morris (1998, p. 141) comenta que o quadro geral da ética dos dias 
de hoje representa um desafio assustador. No entanto, o indivíduo não deve 
temê-lo, mas definir sua conduta por meio de uma reflexão pessoal. 
São muitas as preocupações daquele que pretende ser um bom profis-
sional. Quando se assume um novo trabalho, não é recomendável pensar a 
curto prazo, mas ter uma visão mais ampla, um pensamento que vislumbre as 
possíveis conquistas do futuro. 
Os princípios éticos para a prática profissional, de uma forma geral, são 
aqueles que regem a vida de qualquer coletividade, como o da honestidade, 
da fidelidade e da responsabilidade. A seguir, são descritos alguns deles.
6.1.1 Lealdade
Um funcionário leal é aquele que defende a empresa e tem orgulho de 
fazer parte dessa equipe de trabalho. Ser leal é ficar contente com o sucesso da 
organização. Mesmo assim, muitas pessoas se deixam fascinar pelos benefícios 
– 81 –
Ética profissional 
e lucros fáceis, pelo enriquecimento rápido e ilícito, deixando que a ganância 
fale mais alto que os princípios éticos. 
Como lembra Morris (1998, p.159), o que pode ser um diferencial na 
vida de um profissional ético é o respeito a uma regra muito simples, mas 
muito importante: 
“Faça aos outros o que gostaria que fizessem com você”.
Dessa forma, se o profissional pautar sua conduta na regra apontada ante-
riormente, provavelmente, evitará desrespeitar aqueles que lhe estão próximos. 
6.1.2 Honestidade
Ser honesto é ter respeito consigo mesmo. Se assim agir, o profissional 
dificilmente será desonesto em seus atos. Mentir para si mesmo é um passo 
em falso e significa perder o equilíbrio dos pensamentos. Boa parte dos men-
tirosos se empenha em criar histórias falsas para remendar aquilo que disse, 
quando poderia usar seu tempo elaborando novas ideias.
Um profissional deve saber aprender com seus erros em vez de cometê-
-los mais de uma vez. Com humildade, demonstra ter coragem de assumir 
e enfrentar a falibilidade e a própria ignorância. Tais atitudes levam ao con-
tínuo crescimento intelectual e moral do homem. Não se pode confundir o 
ato de humildade com a submissão ou subserviência. Esses são sentimentos 
negativos que não podem fazer parte da vida de um profissional ético. 
6.1.3 Responsabilidade
Ninguém assumirá responsabilidade quando puser a culpa em outras 
pessoas nas ocasiões em que não tiver sucesso. É um principio básico do tra-
balho ético em uma organização: assumir a responsabilidade dos atos pratica-dos e suas inevitáveis consequências. Ser responsável é ter a perfeita noção do 
comprometimento com a profissão e com suas respectivas atividades. É saber 
Ética no Marketing
– 82 –
até onde vai a própria capacidade e potencial. Assumir tarefas que não podem 
ser cumpridas com perfeição é muito arriscado, e correr alguns tipos de risco, 
muitas vezes, pode ser uma atitude antiética.
6.1.4 Integridade profissional
Kisnerman (1983, p. 94) afirma que a integridade profissional pode ser 
identificada por um conjunto grande de atitudes, tais como: 
 2 vocação profissional e fé no que se realiza;
 2 ideologia e filosofia de vida;
 2 posição diante da realidade;
 2 comunicação, participação e trabalho em equipe;
 2 liberdade de ser;
 2 sentimento de comunidade;
 2 ética pessoal e profissional.
Atitudes como a de conhecer a realidade dos fatos, de estabelecer priori-
dades e de ser um profissional mais comprometido com excelentes resultados 
também levam à integridade profissional. 
6.2 Dilemas éticos
6.2.1 Sigilo
De acordo com uma postura ética, o profissional tem o dever de respei-
tar a privacidade alheia, bem como os fatos e as histórias sobre a vida de seus 
pares. São comuns as situações embaraçosas que ocorrem no ambiente de 
trabalho, causadas por fofocas ou ditos maldosos sobre os colegas. 
Muitos profissionais se deparam com a questão do sigilo no exercício de 
sua profissão. Independentemente de o segredo advir de um cliente ou do pró-
prio colega que trabalha ao lado, aquele que o guarda mantém um vínculo com 
– 83 –
Ética profissional 
a pessoa que lhe confiou a informação. Entre os profissionais que precisam 
guardar sigilo está o médico, que faz o juramento de Hipócrates, cujas palavras 
são: “Penetrando no interior dos lares, meus olhos são cegos, minha língua 
calará os segredos que me foram revelados, o que terei como preceito de honra”.
O sigilo é uma das manifestações da fidelidade interpessoal e profissio-
nal. O fundamento desse silêncio está diretamente ligado ao princípio da 
dignidade individual.
Verifica-se que a atitude do indivíduo de não guardar segredo a respeito 
de informações que lhe foram confiadas, é muito criticada no ambiente de 
trabalho. Isso ocorre porque, muitas vezes, organizações inteiras são afetadas 
pelo motivo de um de seus ex-funcionários revelar o know-how (um método, 
uma fórmula, ou um mercado em expansão, por exemplo) de sua antiga 
empresa para a concorrência. 
Lopes de Sá (2007), em seu tratado sobre ética profissional, com muita 
propriedade, lembra: “Nem tudo é objeto de sigilo, mas preferível será sem-
pre que o profissional se reserve quanto a tudo o que sabe e que é revelado 
pelo cliente ou que ele veio a saber por força da execução do trabalho”.
Se não houver garantia de confiabilidade, a relação cliente-profissio-
nal será frustrada. A quebra dessa confiança poderá acarretar danos morais 
e patrimoniais irreparáveis aos cidadãos. Portanto, o dever para com o sigilo 
terá necessariamente de ser harmonizado com outros deveres sociais.
Em relação a todas as profissões, o artigo 154 do Código Penal Brasileiro 
prevê penalidade para quem: “revelar a alguém, sem justa causa, segredo, de 
que tem ciência em razão de função, ministério, ofício ou profissão, e cuja 
revelação possa produzir dano a outrem; pena – detenção de 3 (três) meses a 
1 (um) ano, ou multa”.
Verifica-se que esse dispositivo legal, ao sancionar quem revela segredo 
profissional, indica uma ressalva – a da justa causa na revelação do segredo. 
Portanto, ocorrendo justa causa, um justo motivo, a revelação de um segredo 
profissional é legítima e autorizada pela lei. 
Ética no Marketing
– 84 –
6.2.2 Individualismo
O indivíduo que só se preocupa com lucros e que não sabe o que está 
acontecendo com a sociedade e com a sua comunidade certamente não tem 
qualquer preparo para o trabalho em grupo. 
De maneira geral, o indivíduo egoísta, que adota um perfil individualista 
perante o ambiente organizacional em que está inserido, é alguém de curta 
visão. Essa situação se agrava quando esse indivíduo está descomprometido 
com a ética, pois, para obter mais lucros e maior patrimônio, adota práticas 
viciosas. Devido ao egoísmo, podem ser quebrados os sigilos, revelando-se 
segredos profissionais de clientes ou de organizações. 
Vale dizer que o profissional que presta seu serviço com a finalidade 
de fazer a diferença para sua comunidade deve demonstrar responsabilidade, 
lealdade e integridade. Na medida em que os trabalhadores estão conscientes 
de que trabalham para um fim social, os objetivos das organizações passam a 
ser pela integração trabalhador/empresa, incentivando a produtividade.
6.2.3 Relativismo e liberdade ética
Os valores morais são subjetivos. Cada pessoa age e pensa conforme 
suas experiências, expectativas e conhecimentos. Diante de uma situação a ser 
resolvida no ambiente organizacional, a decisão adotada pelo profissional é 
aquela que também estará de acordo com sua formação moral. Muitas vezes, 
podem ocorrer conflitos entre a ética profissional e aquilo que o indivíduo 
tem como valores morais. Esse dilema acaba ultrapassando as fronteiras pro-
fissionais, restando ao indivíduo, munido de sua capacidade de julgamento, 
resolver essa situação. Ele é livre para ponderar, julgar, enfim, para optar por 
uma conduta que coadune com a ética de sua empresa ou com a moral que o 
acompanhou durante toda a vida (NALINI, 2001a, p. 63). 
Imaginemos a seguinte situação: segundo o código de ética de uma 
empresa, recomenda-se à alta gerência não manter qualquer espécie de con-
tato com os funcionários dos demais patamares da hierarquia daquela orga-
nização. No entanto, ao ver um funcionário numa situação de apuros, certo 
gerente resolve ajudá-lo por uma questão de solidariedade, que tem mais a ver 
com seus valores sociais que com o código da empresa para a qual trabalha. 
– 85 –
Ética profissional 
Partindo dessa situação hipotética, podemos refletir sobre a 
seguinte questão:
É justificável que alguém não haja eticamente para respeitar as deter-
minações da empresa? 
Os princípios éticos não podem ser relativizados. A honestidade, a res-
ponsabilidade e a lealdade são virtudes no campo profissional e não admi-
tem interpretações conforme a circunstância. Numa época em que a con-
corrência do mercado de trabalho é difícil, há pressões por toda a parte, que 
fazem a conduta ética parecer algo utópico, quase impossível de ser praticada. 
Cada profissional passa por experiências particulares e precisa avaliar como 
é influenciado pelo meio. Não pode ceder a pressões ou, então, não estará 
sendo livre para agir.
6.3 Responsabilidade civil do profissional
Associada a todos os princípios éticos, a responsabilidade cível do pro-
fissional é de suma importância. Nas últimas décadas, muitos são os casos de 
pessoas que acionam judicialmente profissionais que, devido ao mau desem-
penho de suas funções, prejudicam outras pessoas. Trata-se de atos praticados 
em decorrência da imperícia, imprudência ou negligência no ato profissional.
Conforme nosso Código Civil, no artigo 186:
Aquele que, por ação ou omissão voluntária, negligência ou impru-
dência, violar direito e causar dano a outrem, ainda que exclusivamente 
moral, comete ato ilícito.
6.3.1 Imperícia
Pode-se afirmar que imperícia é a falta de habilidade e de conhecimentos 
específicos para a execução de determinado trabalho. Quem comete um erro 
por imperícia certamente não é bom observador de normas ou possui certa 
deficiência de conhecimentos técnicos específicos da prática profissional em 
que atua. São exemplos de quem incorre em imperícia: o motorista habilitado 
Ética no Marketing
– 86 –
para dirigir somente automóveis e motocicletas, mas que dirige um ônibus 
escolar; o médico clínico que faz cirurgia plástica sem a devida especialização; 
o técnico em contabilidade que realiza uma auditoria, sendo que, por não ser 
contador, está impedido de executar tal serviço.Portanto, ocorre imperícia quando há ignorância sobre a parte essencial 
de um conhecimento específico para o exercício da profissão. A imperícia fere 
um dos elementos principais da conduta profissional: a competência, para a 
qual o indivíduo deve estar apto a realizar o seu trabalho. 
Um exemplo interessante no exercício da profissão contábil: o contador 
de uma empresa, por falta de conhecimentos técnicos, não registrou os livros 
contábeis na Junta Comercial. Devido a problemas societários, essa mesma 
empresa foi submetida a uma perícia. Para se ganhar essa ação judicial, um 
dos sócios precisaria comprovar suas operações contábeis devidamente regis-
tradas em um determinado período. No entanto, como o contador não fez os 
registros dos livros, o sócio não pôde utilizá-los como prova por falta de for-
malidades legais e acabou sendo prejudicado no julgamento do caso, devido 
à imperícia daquele contador.
6.3.2 Negligência
O profissional que comete uma falta por negligência, é porque ficou pas-
sivo diante da situação, quando deveria ter agido. A negligência é evidenciada 
pela falta de atenção da pessoa que desempenha determinada tarefa. É a ati-
tude ou ato praticado por um profissional descuidado ou displicente. Assim, 
para que uma conduta profissional possa ser reconhecida como negligente, é 
preciso que o profissional possua os conhecimentos necessários à execução do 
trabalho mas que, por descuido, incorra em erro, involuntariamente1.
6.3.3 Imprudência
Age com imprudência o profissional que adota condutas precipitadas, 
impulsivas e sem as cautelas necessárias. O enfermeiro que não verifica os 
1 Código Penal brasileiro, art. 18 . Diz-se o crime: I – doloso, quando o agente quis o resultado 
ou assumiu o risco de produzi-lo; II – culposo, quando o agente deu causa ao resultado por 
imprudência, negligência ou imperícia.
– 87 –
Ética profissional 
sinais vitais do paciente e simplesmente copia aqueles da medição anterior 
é um exemplo de profissional imprudente. Igualmente imprudente é o jor-
nalista que, na busca de um furo de notícia, publica-o sem verificar se era 
fidedigno e sem se importar com a imagem dos envolvidos com o novo fato. 
Tudo isso é resultado da irreflexão, pois o profissional, conhecendo os riscos, 
tomou a decisão de agir, visando o benefício próprio.
De acordo com o disposto na lei, um ato profissional cometido com 
imperícia, negligência ou imprudência pode originar uma conduta penal cri-
minal culposa. No âmbito cível, o Código Civil determina que o culpado faça 
a devida reparação pelo dano causado. Segundo o artigo 927, aquele “que, 
por ato ilícito, causar dano a outrem, fica obrigado a repará-lo”.
No caso de o dano ser causado por funcionários de uma determinada 
empresa, seus empregadores também assumem parte da responsabilidade pela 
reparação do erros.
6.4 Código de ética nas profissões
É certo que ninguém nasce ético. Por isso a necessidade dos ensina-
mentos dessa área. Aprender seus conceitos leva à reflexão sobre o que é ser 
ético. Ao agir, o profissional, independentemente da profissão e atribuição, 
deve ter um determinado preparo técnico e um bom nível de conhecimento. 
Pois, ao entrar no mercado de trabalho, será responsável pelas consequências 
de seus atos e deverá aderir ao conjunto de normas éticas para o exercício de 
sua profissão. 
O profissional tem a obrigação de conhecer os códigos de ética que são 
feitos para a sua classe profissional, da mesma forma que a ninguém é dado 
o direito de desconhecer as leis. Um ato profissional seu pode entrar em con-
flito com as normas estabelecidas e ferir princípios que a sociedade reconhece 
como valores morais vigentes. No caso de um ato médico, o Conselho de 
Ética Médica julgará este indivíduo dentro das normas estabelecidas pelo 
código profissional.
Alguns exemplos de códigos de ética nas profissões:
Ética no Marketing
– 88 –
6.4.1 Ética no Direito
O Conselho Federal da Ordem dos Advogados do Brasil (OAB) insti-
tuiu o Código de Ética e Disciplina, norteado por princípios que formam a 
consciência profissional do advogado. Segue um trecho do documento:
[...] ser fiel à verdade para poder servir à Justiça como um de seus 
elementos essenciais; proceder com lealdade e boa-fé em suas rela-
ções profissionais e em todos os atos do seu ofício; empenhar-se na 
defesa das causas confiadas ao seu patrocínio, dando ao constituinte o 
amparo do Direito, e proporcionando-lhe a realização prática de seus 
legítimos interesses; comportar-se, nesse mister, com independência 
e altivez, defendendo com o mesmo modo humildes e poderosos; 
exercer a advocacia com o indispensável senso profissional, mas tam-
bém com desprendimento, jamais permitindo que o anseio de ganho 
material sobreleve à finalidade social do seu trabalho; aprimorar-se 
no culto dos princípios éticos e no domínio da ciência jurídica, de 
modo a tornar-se merecedor da confiança do cliente e da sociedade 
como um todo, pelos atributos intelectuais e pela probidade pessoal; 
agir, em suma, com a dignidade das pessoas de bem e a correção dos 
profissionais que honram e engrandecem a sua classe.
6.4.2 Ética na Medicina
No caso da Medicina, há uma ética profissional definida por um con-
junto de normas contidas no Código de Ética Médica, que regulamenta o 
comportamento dos profissionais médicos, nas suas inúmeras especialidades. 
As organizações que fiscalizam a profissão médica são os conselhos regionais 
de Medicina, vinculadas ao órgão máximo, o Conselho Federal de Medicina.
6.4.3 Ética nas outras profissões
As profissões de engenharia, arquitetura, agronomia, geologia, geo-
grafia e meteorologia têm um código de ética único, que inicia com a 
seguinte redação:
Art. 1º O Código de Ética Profissional enuncia os fundamentos éti-
cos e as condutas necessárias à boa e honesta prática das profissões 
da engenharia, da arquitetura, da agronomia, da geologia, da geo-
grafia e da meteorologia e relaciona direitos e deveres correlatos de 
seus profissionais. 
– 89 –
Ética profissional 
Art. 2º Os preceitos desse Código de Ética Profissional têm alcance 
sobre os profissionais em geral, quaisquer que sejam seus níveis de 
formação, modalidades ou especializações.
Art. 3º As modalidades e especializações profissionais pode-
rão estabelecer, em consonância com esse Código de Ética 
Profissional, preceitos próprios de conduta atinentes às suas pecu-
liaridades e especificidades.
Ampliando seus conhecimentos
 2 Assistir ao filme A Firma, dirigido por Sydney Pollack, 
que conta a história de um advogado recém-formado 
que recebe uma proposta milionária para trabalhar em 
um obscuro escritório, mas aos poucos descobre que a 
empresa, na verdade, serve a outros fins, ilícitos e pro-
fundamente antiéticos.
Tendências da ética profissional 
na modernidade
(PASSOS, 1993)
[...]
Como os códigos de ética profissional deveriam ser?
Não se propõe, aqui, dar nenhuma receita ou colocar princí-
pios que devam ser seguidos dogmaticamente: ao contrário, 
a intenção é continuar no caminho da reflexão. Para tanto, 
levantam-se alguns pontos que talvez sirvam de continuação 
desse caminhar. Neste sentido, alguns questionamentos 
básicos se impõem: porque, apesar do imenso poder que 
o homem moderno conquistou, ele não se apresenta como 
um ser feliz? O que explica a tendência, cada vez maior, dos 
homens irem de encontro aos valores estabelecidos? Em que 
se balizam os valores morais da modernidade?
Ética no Marketing
– 90 –
A primeira pergunta talvez seja possível responder, entre 
outros argumentos, pela situação de transitoriedade em que 
o homem se instalou. Vive-se uma insaciabilidade absoluta 
que transforma os homens, as coisas, os valores em simples 
objetos passageiros e estados provisórios, sem significado pró-
prio interior. Esta situação não se caracteriza como ausência 
de valores e sim como o advento de uma nova concepção, 
onde foram deixados de lado alguns “universais concretos” 
do campo político e social e escolhidosoutros. Esta substitui-
ção fez do homem moderno um ser insatisfeito e em contínua 
busca, vivendo uma vida sem sentido no plano do ser, pois 
elegeu o ter como a meta prioritária. Além disto, ele vive uma 
inversão entre os meios e os fins e não consegue identificar a 
verdadeira felicidade.
No que diz respeito à insatisfação coletiva com os valores 
estabelecidos, nota-se uma recusa a aceitar as bases abso-
lutistas, racionalistas e dogmáticas em que eles se articulam, 
uma vez que elas produzem valores meramente moralistas, 
baseados na obrigação e na obediência à lei. Valores que, 
em observância aos interesses socioeconômicos, reprimem, 
neurotizam e levam a condutas aberrantes e até contraditórias. 
Em nome da paz se faz a guerra, em nome da desigualdade 
combatem os orgulhosos, em nome do amor, criticam os que 
se mostram insensíveis...
A última questão que se coloca é: em que os valores da 
modernidade se balizam? Talvez no interesse econômico e 
político, ou seja, em aspectos da realidade deixando de lado 
a totalidade e o ser humano enquanto agente e fim da morali-
dade. Procedendo na prática a ideia de que os fins justificam 
os meios, ou que meios e fins se adequam racionalmente. Estes 
são de fato dois grandes equívocos. Moralmente falando, os 
fins não justificam os meios e estes últimos não podem estar 
em desacordo com a meta prevista. Ao se partir do princípio 
– 91 –
Ética profissional 
que a prática moralmente correta é aquela que visa o bem para 
o maior número de indivíduos, os caminhos a serem seguidos 
também devem ser bons e moralmente corretos. Certamente, 
este é um grande problema na sociedade moderna, onde são 
estimulados a competição, o individualismo e o egoísmo, a 
ponto de cada um visar apenas a realização dos seus objeti-
vos, usando para isto qualquer método.
A infelicidade, a desarmonia, a inversão dos valores, entre 
outros, exigem uma avaliação nas bases morais que orientam 
as condutas nas sociedades em geral, e as profissionais, em 
específico. Os homens anseiam por uma certa estabilidade 
nos valores e algo em que se possa confiar e nisto se frustram, 
pois perderam o referencial de alguns elementos aglutinadores 
e escapatórios, como a fé. Como a razão não tem dado conta 
dessa exigência, acabam caindo num niilismo, numa falta de 
sentido que possa motivar a vida.
Desse modo, de nada adianta querer mudar esse quadro con-
servando as bases e os caminhos que o criaram. É preciso 
romper com essa ética imposta por puros interesses socioeco-
nômicos e usar as lições do passado apenas como meio de 
entendê-la, para reescrevê-la a partir dos seres humanos e para 
os seres humanos, mudando a prática pedagógica baseada na 
manipulação por um exercício verdadeiramente educacional, 
voltado para a orientação das novas gerações, sem anulá-las. 
Onde cada um possa fazer, com responsabilidades, a sua 
escolha. Isto significa uma alteração de base no campo da 
moralidade, removendo o seu centro da exterioridade - das 
imposições sociais - para a interioridade dos indivíduos, de 
onde os valores devem emergir.
[...]
Ética no Marketing
– 92 –
Atividades
1. Faça uma análise dos princípios éticos e discorra, no mínimo em 10 
linhas, como devem ser aplicados na vida profissional. 
2. Imagine e relacione, por escrito, quais são as consequências negativas 
para a relação cliente-profissional quando há a revelação de um segre-
do sem um motivo justo.
3. Quais são os benefícios que o conjunto de normas de um código de 
ética profissional traz para o exercício da profissão?
Ética em novos negócios
Introdução
A economia mundial é mantida pelos movimentos dos negó-
cios, fundamentalmente. Dentro da realidade estabelecida e conso-
lidada do capitalismo, a iniciativa privada se ocupa das engrenagens 
principais desse movimento. Regulações e controles acontecem na 
interação com as mais diversas organizações do poder público e 
mesmo do terceiro setor (ONGs, OSCIPs etc.). Contudo, o pro-
tagonismo sem dúvida é das empresas privadas, que ditam o ritmo 
dos negócios, e esse ritmo é profundamente dependente das novi-
dades e inovações em produtos e serviços. Por vezes, essas inovações 
implicam em grandes disrupções, no sentido de transformar com-
pletamente o comportamento e os valores dos consumidores e, por 
conseguinte, da sociedade.
7
Rodrigo Sartori 
Ética no Marketing
– 94 –
É por esse motivo que a dinâmica empresarial e profissional associada aos 
processos de desenvolvimento e lançamento de novos negócios – uma função 
essencial do marketing – merece uma cuidadosa reflexão de perspectiva ética. 
As empresas, principalmente por causa de seus novos negócios, acabam por 
transformar o mundo. A velocidade, a abrangência e mesmo os efeitos cola-
terais (ou não planejados, não desejados) desses novos negócios costumam 
conviver com altos níveis de incerteza. Via de regra, ao se tratar de inovações, 
o ganho é proporcional ao risco. E se dá certo, o ganho é expressivo. Por 
outro lado, se dá errado, o prejuízo costuma ser muito significativo. Portanto, 
analisar novos negócios do ponto de vista ético significa identificar e geren-
ciar os riscos associados. Buscando uma maior acuracidade nessa análise, é 
comum que esses riscos sejam segmentados em categorias, e é importante que 
as categorias mais evidentes, como funcionalidade, lucratividade e desempe-
nho, não acabem por ofuscar o componente ético inevitavelmente envolvido.
7.1 Ética em tempos de inovação aberta
Foi-se o tempo em que o mero esforço interno das organizações era 
suficiente para o desenvolvimento de novos negócios bem-sucedidos, princi-
palmente aqueles de alto impacto em nível nacional ou global.
Uma tendência recente, que parece cada vez mais definitiva, é a chamada 
inovação aberta: trata-se de uma forma de utilizar contribuições externas à 
empresa para conduzir os desenvolvimentos e lançamentos da organização, 
ao mesmo tempo em que a empresa também serve de agente de contribui-
ção para outras organizações que estão buscando suas próprias inovações 
(CHESBROUGH, 2005). Tal modelo de trabalho não se limita apenas às 
tradicionais parcerias entre uma empresa e seus principais fornecedores, mas 
se estende a uma ampla rede de relacionamentos (muitas vezes denominado 
ecossistema de inovação), constituído por instituições de ensino, de pesquisa, 
agentes financeiros, órgãos governamentais de regulação e de fomento, inven-
tores (pessoas físicas), startups, incubadoras, aceleradoras de negócios e mui-
tos outros. Trabalhar em rede é o pressuposto básico nessa configuração. Lidar 
com os mais distintos perfis, tanto de indivíduos quanto de organizações, e 
tentar uma orquestração entre eles que leve aos melhores resultados é uma 
constante e sempre um grande desafio.
– 95 –
Ética em novos negócios 
Importantes aspectos éticos emergem desse cenário, sendo que, em 
função de ser tão recente, muitas questões dessa natureza ainda estão longe 
de serem equacionadas. A problemática ética mais básica, nesse quadro, é a 
das diferentes políticas organizacionais envolvidas, que precisam, de alguma 
forma, conviver entre si. Quando se trabalha apenas em função da demanda 
de uma única organização, a política de gestão por ela imposta em relação a 
todos os quesitos (financeiro, logístico, mercadológico, legal etc.) é facilmente 
comunicável – e, portanto, implementável e auditável. Existe uma única 
regra a ser respeitada, e isso orienta o trabalho dos profissionais envolvidos. 
Por outro lado, quando se trabalha em um projeto conjunto multiorganiza-
cional, como uma joint venture entre duas ou mais corporações, é frequente 
o conflito entre as políticas de gestão, que foram, originalmente, concebidas 
para a realidade de cada uma de suas respectivas organizações. Raramente, ao 
se definirem estratégias e estilos de gestão de uma organização, ocupa-se da 
prévia discussão de como negociar com as políticas de eventuais parceiros ou 
aliados. Dessa forma, é somente de forma reativa, ou seja,deixando primeiro 
acontecer o conflito, que se identifica o problema e tenta-se equacioná-lo.
É comum que alguns elementos das políticas das organizações traba-
lhando em conjunto se choquem frontalmente. Afinal, é dos valores organi-
zacionais que se desdobram as políticas de gestão, e cada organização tem sua 
própria relação de valores. É certo que diversos destes costumam figurar em 
comum entre as organizações, e, talvez não por acaso, os elementos em comum 
orbitam em torno dos temas éticos: respeito ao ser humano, dignidade, reco-
nhecimento etc. Mas outros valores, justamente os que diferenciam um estilo 
de uma organização de outra, são os responsáveis por conflitos no momento 
do trabalho em conjunto. Uma determinada empresa pode valorizar muito a 
rapidez na execução, a celeridade na entrega, enquanto outra, sua parceira para 
determinado projeto, pode prezar mais pela garantia da qualidade do que por 
queimar etapas de controle que possam macular a reputação de sua imagem 
no mercado. Nem sempre é feito um diagnóstico, com a devida antecedência, 
que revela que a costura de algumas parcerias em modelo de inovação aberta 
possa implicar em problemas dessa natureza. Comumente, as lições aprendi-
das pelas organizações em parcerias (ou tentativas de parcerias) anteriores faz 
com que se imponham condições para a próxima aliança estratégica. Vários 
fatores podem influenciar o desenvolvimento de novos negócios em inovação 
Ética no Marketing
– 96 –
aberta, tais como cenário econômico, posicionamento da marca e decisão da 
diretoria. Contudo, à medida que uma determinada empresa acumula expe-
riências de trabalho em conjunto com outras organizações, seu departamento 
jurídico, cumprindo fielmente a missão a ele concedida (zelar pela mais plena 
conformidade legal, evitar custos com disputas judiciais e multas), acaba por 
se tornar o principal entrave ao desenvolvimento aberto de novos negócios. É 
o posicionamento do “cumpram-se estas nossas exigências, ou não trabalhare-
mos em conjunto” que esbarra, frequentemente, em posicionamento similar 
de outros departamentos jurídicos das organizações que poderiam se tornar 
aliadas na empreitada conjunta.
Mais que “vilões” nesse cenário, os departamentos jurídicos estão estri-
tamente cumprindo sua função: identificar e anular riscos. É para isso que 
existem. Contudo, o executivo ou tomador de decisão fará sua ponderação 
entre ficar inclinado a experimentar uma parceria em modelo de inovação 
aberta que traga os ganhos que são projetados, assumindo os riscos alerta-
dos pelo jurídico, ou evitar qualquer decisão que exponha a empresa a riscos 
– automaticamente, anulando qualquer possibilidade de inovação, sabendo 
que a concorrência pode fazê-lo, ser bem-sucedida e ameaçar a sobrevivência 
da empresa. Afinal, assim se apresenta o dilema: inovar é arriscar.
Portanto, apesar de parecer uma estratégia tentadora pelo impacto dos 
novos negócios desenhados em configuração de inovação aberta, ela não é sim-
ples, justamente pela necessidade de se equilibrar diferentes políticas organi-
zacionais. Em um regime de cliente-fornecedor, fica fácil arguir que “o cliente 
tem razão” e em torno deste é que se estabelecem os acordos. Contudo, em um 
regime de parceria, não existe mais uma hierarquia que automaticamente deter-
mine que a política de determinada empresa é mais relevante que a de outra.
Na sequência, no desdobramento estratégico dessas políticas sobrepos-
tas de diferentes participantes do ecossistema inovador, vários outros desafios 
emergem. Uma vez que duas ou mais empresas consigam, juntas, desenvolver 
um novo negócio, se este prosperar, como devem ser divididos os lucros? Em 
partes iguais? Ou a contribuição de uma parte deve ser valorada de forma dis-
tinta, sendo justo desequilibrar os percentuais? No caso de prejuízo, da mesma 
forma, deve-se distribui-lo de forma igual ou diferenciada entre os parceiros?
– 97 –
Ética em novos negócios 
Sigilo industrial é um dos itens que mais inspira cuidado nos dias atuais, 
sobretudo em empresas de base tecnológica – embora o segredo também se 
estenda a estratégias de canais de distribuição, precificação, posicionamento 
de marca e outros elementos do marketing. Já não é fácil garantir que, dentro 
do ambiente de uma determinada organização, com os mais diversos recursos 
tecnológicos amplamente disponíveis, informação sensível não seja indevida-
mente compartilhada. Quando se trata de uma configuração de cooperação 
entre empresas, tal problema ganha contornos ainda maiores. A confiança 
entre os parceiros institucionais deve ser plena, e por mais que perdure com 
sucesso por muitos anos, uma única ocorrência dessa natureza, em que a 
informação privilegiada de uma empresa gere vantagens indevidas e não 
negociadas com outra, pode colocar irremediavelmente tudo a perder.
Quanto mais inovadora é uma organização, maiores são seus cuidados 
no tocante a questões desse tipo. Em grandes empresas, sobretudo de alta 
tecnologia, de empreendedorismo de alto impacto, até mesmo o processo de 
demissão de executivos e principais gestores passa por um cuidado adicional: 
é comum que a pessoa demitida receba salários e benefícios adicionais, depois 
que deixa a empresa, por meses ou até mesmo por anos, desde que se com-
prometa a não ingressar automaticamente na concorrência. Essa “carência 
indenizada” é uma estratégia para que tal profissional fique suficientemente 
desatualizado em relação à empresa em que trabalhava, para que não cause 
maiores problemas ao levar informação sensível em tempo hábil para aprovei-
tamento no concorrente. Contudo, assume-se um considerável risco ao demi-
tir uma pessoa-chave na empresa em função dessa possibilidade, e a confiança 
entre as partes, mais uma vez, tem que se sobrepor. Em um mundo com 
tantos e recorrentes escândalos de corrupção e desvio de recursos públicos e 
privados, percebem-se elaborados esquemas de triangulação com intermediá-
rios e “laranjas” que procuram evitar a fácil rastreabilidade do agente causador 
do ilícito; por analogia, no que diz respeito ao tráfico de informação/espio-
nagem industrial, as possibilidades também se avolumam. Ao se transportar 
essa problemática para uma situação de trabalho conjunto, como uma joint 
venture inovadora, as empresas precisam também pensar no “dia seguinte” 
(fase pós-parceria) e no que o conhecimento compartilhado com terceiros 
pode impactar seus próprios negócios. Demasiada burocracia no momento 
de negociar o trabalho conjunto pode barrar a iniciativa. Falta de um mínimo 
Ética no Marketing
– 98 –
de controle, como os tradicionais MoU (memorandum of understanding ou 
memorando de entendimento) e NDA (non disclosure agreement ou acordo 
de confidencialidade), pode acarretar riscos excessivos para o negócio. Por 
isso, credibilidade – que não se ganha, mas se conquista – é essencial para esse 
novo ambiente aberto de desenvolvimento de negócios. Contar com pessoas 
íntegras, com conduta ética irrepreensível, talvez seja a única garantia para 
esse cenário.
O desenvolvimento de novos negócios passa, ainda, pela definição de 
atores intermediários entre fornecedores, de um lado, e cliente, de outro. 
São muitas as empresas que optam estrategicamente por focar em sua com-
petência principal, como produção, por exemplo, e negociam parcerias de 
outras funções, como logística, distribuição, revenda etc. A valoração, na 
perspectiva financeira, de todos os elementos da cadeia do negócio não deve 
ser igualitária, mas justa. Entre os exemplos mais recentes de novos negócios, 
altamente disruptivos (modificadores do comportamento dos consumidores 
e das pessoas em geral), em que justamente se discute a postura ética diante de 
parceiros, está o Uber. Muito se fala, hoje em dia, da “uberização” da econo-
mia, com várias empresas procurando adotar estratégias similares à empresa 
que inquestionavelmente revolucionou a mobilidade urbana. O Uber, como 
empresa, não possui um único carro de sua propriedade:a frota é composta 
por milhares de motoristas particulares ao redor do mundo, cada qual com 
seu próprio veículo, que se associam à empresa em regime de motorista par-
ceiro. O fato de a empresa oferecer um alto valor agregado ao cliente (pessoas 
que pagam pelas corridas) tem sido questionado, ultimamente, no tocante 
ao valor proporcionado aos parceiros motoristas. Na composição do negócio 
da empresa, clientes conseguem pagar uma taxa altamente atrativa, o que é 
um dos principais motivos de sucesso da empresa. Contudo, esse preço acaba 
tendo de ser suportado pelos parceiros: as críticas são de que para poder ofere-
cer um preço bem mais competitivo que os táxis, quem acaba se sacrificando 
excessivamente são os motoristas parceiros. Muitos relatam que a atividade 
para eles só se torna minimamente lucrativa com jornadas de 50 horas sema-
nais, ou mais. Nesse caso em análise, aumentar o lucro do motorista signifi-
caria majorar o preço para o cliente... ou diminuir a lucratividade da empresa 
(que cobra 25% do valor recebido pelo motorista, a título de remuneração 
pelo uso do sistema e como cláusula de parceria). O próprio caso do Uber, 
– 99 –
Ética em novos negócios 
por sinal, desperta diversos outros questionamentos de natureza ética, como, 
por exemplo, possível concorrência desleal com a indústria estabelecida dos 
táxis. Nesse caso, o aspecto ético a ser discutido é sobre o que é concorrer de 
maneira leal ou desleal.
Enfim, discutir o impacto do Uber na sociedade é um exemplo dos mais 
contundentes de como novos negócios esbarram em limites éticos, muitas vezes 
em relação aos próprios parceiros e aliados nesse regime de inovação aberta.
7.2 Ética na modelagem de 
novos produtos e serviços
No Manual de Oslo (OECD, 2005), que é um documento de refe-
rência mundial para conceitos de pesquisa, desenvolvimento e inovação, os 
especialistas definem que as inovações podem ser incrementais ou radicais. 
São incrementais quando aperfeiçoam uma ou poucas características de um 
produto ou serviço que, a rigor, continua sendo o mesmo. Um exemplo é o 
“carro do ano” que se distingue do modelo do ano anterior por um retrovisor 
ou farol diferente... em essência, o mesmo carro. Por sua vez, uma inovação 
radical é aquela que redefine por completo o conceito do produto ou serviço. 
É o caso da Netflix, quando comparado aos tradicionais serviços de televisão 
por assinatura.
Mais uma vez, o grau de radicalismo na inovação pressupõe riscos que 
foram assumidos e talvez não mensurados por completo em todos os aspectos, 
como o ético. Quanto maior o potencial inovador, maior é o risco inerente, 
e é importante reconhecer que nem todos os riscos, uma vez eventualmente 
materializados, transformam-se em deficiências efetivas imediatamente após 
o lançamento do novo produto ou serviço. Pode ocorrer de passar meses 
ou anos após o lançamento até que riscos potenciais se tornem problemas 
reais. O gerenciamento da crise instaurada se torna mais complexo (e caro) à 
medida que o tempo decorre. Por isso, convém colocar a variável ética como 
obrigatória nas análises preliminares de riscos de concepção de novos produ-
tos e serviços.
Essa análise pressupõe, primeiramente, fazer as perguntas corretas e 
depois se ocupar de ter respostas à altura, no que tange ao impacto ético 
Ética no Marketing
– 100 –
do desenvolvimento e lançamento de novos produtos e serviços, com conse-
quente desenvolvimento de mercado consumidor para eles. Longe de exau-
rir as possibilidades, as seguintes questões parecem altamente pertinentes de 
serem trabalhadas:
 2 Em que aspectos a conduta da empresa pode ser criticada por intro-
duzir o novo produto ou novo serviço no mercado?
 2 A nova tecnologia empregada como diferencial no produto ou 
serviço pode trazer riscos à saúde humana e/ou meio ambiente? 
Tais perigos são conhecidos previamente ou só poderão ser aferidos 
depois da aquisição por parte do cliente/consumidor?
 2 São necessários testes em animais antes da liberação do lançamento? 
Existem alternativas tecnicamente viáveis?
 2 O produto ou serviço pode induzir alguma patologia no consumi-
dor, como dependência química e/ou psicológica?
 2 A empresa conhece as reais condições de trabalho de toda a sua 
cadeia de fornecedores, para coibir situações diretas ou indiretas 
de mão de obra escrava, ilegal ou infantil? Isso inclui fornecedores 
diretos e fornecedores terceirizados, quarteirizados etc.
 2 O mundo se torna melhor em função da introdução daquele pro-
duto ou serviço no mercado?
Fica evidente a constatação de que a discussão ética no modelamento 
de novos produtos e serviços abrange duas fases bem caracterizadas: a de 
projeto e desenvolvimento e a de introdução no mercado. Na primeira fase, 
é importante cuidar dos atributos éticos no relacionamento com emprega-
dos, fornecedores e aliados e parceiros em geral. No segundo, são impres-
cindíveis as avaliações de percepção de valor por parte não apenas dos con-
sumidores finais, mas também dos compradores diretos (quando não são os 
próprios usuários finais), influenciadores de compra (como, por exemplo, 
médicos que receitam remédios) e canais de distribuição, revenda etc. Em 
suma, a adequação ética entre todas as partes interessadas (stakeholders) 
pressupõe que o excesso de conveniência para uma parte não se dê em fun-
ção do abuso de outra. O equilíbrio proporcionado pela configuração de 
que todos ganhem um pouco é mais sustentável do que aquela em que uns 
– 101 –
Ética em novos negócios 
poucos ganhem muito acima do razoável ao explorar ou subjugar os outros 
elementos do sistema.
Essa lente ética pode ser aplicada, por exemplo, no conceito de time-to-
-market das indústrias, que diz respeito ao tempo decorrido entre a análise da 
possibilidade de desenvolvimento de determinado produto ou serviço e sua 
efetiva comercialização. É recorrente as organizações, sobretudo as mais ino-
vadoras, sofrerem uma grande pressão em termos de diminuir tanto quanto 
possível esse tempo, pois isso representa competitividade – sair na frente do 
concorrente. Na lógica do empreendedor, fazê-lo significa, muito provavel-
mente, auferir maior lucro. Então, recorrendo mais uma vez à lente ética pro-
posta anteriormente, pode-se ponderar que uma maior vantagem ao acionista 
da organização não necessariamente representa uma vantagem proporcional 
ao cliente dessa empresa.
Alguns casos práticos, ocorridos não há muito tempo, são bastante 
emblemáticos nesse aspecto. O primeiro deles é o do tradicional e mundial-
mente consagrado fabricante de computadores HP (Hewlett-Packard). Em 
2009, um vídeo foi postado no YouTube com o título original “HP computers 
are racist” (em português, “Computadores da HP são racistas”), disponível 
neste link: <https://www.youtube.com/watch?v=t4DT3tQqgRM>. A grava-
ção ocorre durante o episódio em que dois consumidores norte-americanos, 
os colegas Desi, negro, e Wanda, branca, experimentam o inovador recurso 
de reconhecimento de imagens da webcam de um laptop da HP. O software de 
reconhecimento facial tinha um problema bastante expressivo: ele funcionava 
com pessoas de pele branca, mas não com as de cor negra. No vídeo, Wanda 
se movimenta diante da webcam do equipamento, que automaticamente faz 
zoom no rosto da mulher e, ainda, acompanha seus movimentos à medida 
que ela se mexe de um lado para o outro. Já quando Desi vai tentar repetir a 
experiência, o sistema fica sem resposta, como se nenhuma pessoa estivesse 
à frente do equipamento. O vídeo foi gravado em um tom de bom humor 
pelos participantes, como quando Desi afirma “... e o pior é que eu comprei 
um para o Natal!”. Também diz: “Espero que a minha mulher não veja esse 
vídeo no YouTube, mas eu comprei o mesmo computador e nós não podemos 
nem usar!”. Apesar disso, o título dado ao vídeo, “Computadores da HP são 
racistas” suscita discussões bastante sérias e graves. No ano de sua publicação, 
em 2009, a gravação alcançou mais de 1 milhão de visualizações, eem 2017 
Ética no Marketing
– 102 –
contabilizava mais de 3 milhões de acessos. Os inúmeros comentários das 
pessoas que assistiram ao material incluem duras críticas à HP pelo ocorrido. 
Veículos de comunicação noticiando a respeito ajudaram também na virali-
zação do vídeo. Foi um duro golpe na reputação daquela marca, que impli-
cou também um óbvio impacto nas vendas, na receita e, inevitavelmente, no 
lucro da empresa.
A HP não demorou em se posicionar publicamente a respeito, assim que 
percebeu o efeito viral que o vídeo ganhara na internet. Apesar de uma mal-
sucedida tentativa de justificar o fato, alegando que, naquele vídeo, a ilumi-
nação do ambiente não estava adequada e isso influenciaria no desempenho 
do reconhecimento facial, a empresa acabou, enfim, pedindo desculpas por 
ter lançado um software de reconhecimento facial com algoritmo inadequado 
para determinadas circunstâncias. A HP ainda reconheceu a gravidade da 
ocorrência, afirmou levar esse tipo de situação bastante a sério e se compro-
meteu a melhorar seu produto.
Vale observar que, desde 2009, a tecnologia de reconhecimento facial 
que as mais diversas empresas de tecnologia adotam evoluiu exponencial-
mente, trazendo atualmente uma acuracidade realmente excepcional. O 
quanto isso foi motivado pelo incidente ético com a HP não é possível saber 
com precisão, embora a probabilidade de influência, de lição aprendida, seja 
muito grande.
Outro incidente de grande relevância no que se refere aos danos à repu-
tação de uma marca foi o do automóvel Fox, da Volkswagen. Nesse caso, uma 
inovação (novo modelo de carro) só viria a evidenciar uma grave falha anos 
após sua introdução no mercado. Aqui também se destaca, como questão 
ética, o tempo de resposta e a reticência da empresa até uma solução adequada 
e definitiva. Tudo começou em 2003, ano de lançamento da primeira geração 
do automóvel Fox. Como aspecto de inovação, o carro se destacava por ser 
o primeiro inteiramente projetado no Brasil. Essa primeira geração ficaria 
marcada por uma série de incidentes que foram sendo acobertados até o ano 
de 2008, quando a situação ficou insustentável devido à propagação de notí-
cias. Foi tornado público, pela imprensa, que pelo menos oito clientes, em 
diferentes regiões do país, tiveram dedos da mão decepados ao tentar realizar 
um procedimento banal em seus veículos: rebater o porta-malas (deitar os 
– 103 –
Ética em novos negócios 
bancos traseiros para proporcionar extensão do espaço do porta-malas). Para 
a realização dessa atividade, o carro era equipado com uma espécie de anel 
na ponta de um cordão, que deveria ser puxado enquanto o banco era recli-
nado. De forma completamente intuitiva, mesmo que o manual do veículo 
não instruísse a esse respeito, algumas pessoas colocavam o dedo dentro do 
anel, pois ele tinha um tamanho que induzia a isso. E, em algumas situações, 
no “tranco” que se seguia ao deslocamento do banco, o cordão era violenta-
mente puxado para dentro do sistema, o que acarretou, em casos extremos, 
em dedos decepados de alguns usuários.
O que se seguiu, assim que começaram os incidentes com várias pessoas 
com os dedos mutilados (e diversas outras, em que o acidente machucava mas 
não chegava a arrancar os dedos), foi um comportamento questionável por 
parte do fabricante responsável. As pessoas mutiladas contataram a empresa, 
mas a despeito dos acordos indenizatórios negociados caso a caso, isso não a 
fez rever o sistema de rebatimento do veículo, por entender que os usuários 
fizeram o que não era prudente (colocar o dedo no anel). Se o argumento era, 
por um lado, que o manual do veículo não solicitava colocar o dedo no anel, 
por outro, o manual também não alertava para aquele perigo sério em poten-
cial, sendo omisso nesse sentido. Após repercussão dos casos na imprensa bra-
sileira, principalmente pelas grandes revistas semanais de circulação nacional, 
a empresa também se manteve inerte, recusando-se a fazer um recall geral por 
continuar a entender que eram casos isolados (à época, eram mais de 477 mil 
veículos disponibilizados no mercado). Na frieza da matemática, poderia-se 
concordar com aquela posição da Volkswagen, afinal, estatisticamente, o que 
são umas poucas dezenas de ocorrências diante de um panorama de centenas 
de milhares de carros comercializados?
Contudo, o que acabou por finalmente pesar não foi a estatística de 
ocorrências realmente residuais, mas sim a gravidade da situação diante das 
vítimas. Para quem perdeu um dedo por confiar em um novo produto de 
uma empresa, pouco importa se o seu caso é regra ou exceção: essa pessoa 
passa por um trauma e uma perda irreparáveis. O recall foi finalmente reali-
zado, com os veículos recebendo um sistema que impossibilitava que pessoas 
colocassem o dedo no interior do anel causador do incidente. Contudo, a 
ação ocorreu mais por pressão de consumidores, da imprensa, do Ministério 
Ética no Marketing
– 104 –
Público e da Justiça, do que por bom senso da empresa, numa atitude bas-
tante reativa de gestão de crise.
Finalmente, também há o bem mais recente caso da Samsung, com seu 
inovador e problemático smartphone Galaxy Note 7, outro caso que se tornou 
um escândalo mundial, e bastante constrangedor para o fabricante – além 
de acarretar um prejuízo de dezenas de bilhões de dólares para a companhia. 
O então novo lançamento da empresa ocorreu em agosto de 2016. Dezenas 
de denúncias começaram a ser recebidas (algumas em forma de flagrantes 
com vídeos no YouTube) sobre celulares que esquentavam em demasia e até 
mesmo pegavam fogo, às vezes nas mãos, outras vezes nos bolsos de seus usuá-
rios. Em setembro do mesmo ano, iniciou-se um recall geral dos dispositivos 
comercializados em todo o mundo, mas a gravidade do quadro era tamanha 
que, em outubro, a empresa anunciou a decisão de retirar do mercado os pro-
dutos, indenizar os usuários e descontinuar definitivamente o modelo. Até 
hoje, aeroportos e companhias aéreas em todo o mundo anunciam, entre suas 
inúmeras políticas de segurança, a absoluta proibição de passageiros transita-
rem de posse desse modelo em específico.
Na análise técnica realizada pela Samsung, constatou-se que o problema 
foi originado efetivamente na bateria dos dispositivos. A pressão mercado-
lógica pela miniaturização dos dispositivos, ou seja, apresentar ao mercado, 
no menor prazo possível, modelos cada vez mais finos e leves, como sinô-
nimo de conveniência, estilo e luxo ao consumidor, esbarrou em limitação 
tecnológica. Produzir baterias com aquelas limitações de tamanho resultaram 
em dispositivos muito sensíveis, com frágil proteção contra curto-circuito 
interno, o que gerou esse problema, que viria a se tornar a mais grave crise na 
história da Samsung. Mais uma vez, a pressa suplantou a segurança, e todos 
os envolvidos (acionistas, distribuidores, empregados, clientes, sociedade) saí-
ram perdendo.
Em suma, todos os casos ilustrados permitem constatar que, invariavel-
mente, a inovação pressupõe a existência de riscos. Inova-se quando se ousa 
(ser vanguardista, sair na frente no mercado, apresentar uma novidade etc.), 
e tal ousadia carrega incertezas – os riscos podem não ser dimensionados cor-
retamente e, até mesmo, é possível que alguns riscos passem completamente 
despercebidos. Quão ético é uma empresa se aventurar a experimentar um novo 
– 105 –
Ética em novos negócios 
lançamento de produto ou serviço sem antes esgotar todos os testes possíveis 
contra potenciais anomalias, perigos e riscos ao consumidor? A resposta parece 
ser diferente para cada tipo específico de indústria, com suas próprias regula-
mentações e governanças. Parece inquestionável, todavia, que quando o risco 
envolve aspectos de saúde, integridade – e mesmo dignidade humana –, a res-
ponsabilidade das empresas precisa ser levada muito a sério. Não por acaso, 
vê-se na indústria farmacêutica, por exemplo, ciclos de pesquisa, desenvolvi-
mento e lançamento no mercado que atravessam muitos anos– quando não 
décadas – e, mesmo assim, não são tão raros os casos de medicamentos que são 
retirados do mercado por alguma falha grave que só é descoberta após muito 
tempo de observação de seus efeitos nas pessoas.
7.3 Ética em novos modelos de negócios
Nos últimos anos, percebeu-se que as empresas mais bem-sucedidas em 
termos de inovação em produtos ou serviços conseguiam tal desempenho não 
apenas pela capacidade de atender as necessidades de seu público consumidor 
de uma forma singular ou inédita, mas por repensarem a estrutura tradicio-
nal de como se organiza uma empresa para melhor atender seu consumidor. 
Além disso, tais empresas são conhecidas também pelo destaque conseguido 
em novos modelos de negócios.
Ou seja, um novo modelo de negócio envolve, muito mais que um mero 
novo produto ou serviço oferecido no mercado, também o tipo de resposta 
que se dá a três perguntas fundamentais:
 2 Como se cria valor para o cliente?
 2 Como se entrega esse valor?
 2 E como se recupera parte desse valor para a manutenção do negócio?
A seminal obra Business model generation, de Osterwalder e Pigneur 
(2010), apresenta alguns padrões que os autores deduziram a respeito das 
principais inovações em modelos de negócio:
 2 Desagregados: são empresas que gerenciam simultaneamente três 
tipos de negócios, os de relacionamento com clientes, os de inova-
ção em produto e os de infraestrutura.
Ética no Marketing
– 106 –
 2 Cauda longa: são empresas que se concentram em vender um 
grande número de produtos de nicho, cada um deles com um 
volume residual e infrequente de vendas, mas que, pela amplitude 
do portfólio somado, proporcionam ganhos em escala.
 2 Plataformas multilaterais: essas empresas que unem dois ou mais 
grupos distintos de clientes, por uma plataforma que serve de inte-
ração entre eles, crescendo por meio do chamado efeito rede.
 2 “Grátis” como modelo de negócio: essas empresas não cobram pelo 
uso de seus produtos e serviços, servindo-se, no seu lugar, de outros 
tipos de pagamento, como dados pessoais dos usuários, perfis de 
consumo, dados demográficos etc. Tais recursos não financeiros 
servem de moeda de troca, posteriormente, para negócios com 
outras empresas, ou mesmo para outros produtos pagos da mesma 
empresa. Costuma-se também denominar essa estratégia de isca e 
anzol: empresas que fazem uma oferta inicial atraente, barata ou 
gratuita, visando encorajar futuras compras contínuas de produtos 
ou serviços relacionados.
 2 Modelo de negócios abertos: são empresas que criam e capturam 
valor sistematicamente colaborando com parceiros externos. Isso 
acontece “de fora para dentro”, explorando ideias externas dentro 
da empresa, e “de dentro para fora”, fornecendo a grupos externos 
ideias ou recursos da empresa.
Como se percebe, tais padrões de novos modelos de negócio são resul-
tado das diferentes combinações entre as respostas às questões de como criar 
valor, como entregar valor e como recuperar parte do valor. Disso desdobra-se 
uma interessante reflexão de natureza moral: por que motivo os modelos tra-
dicionais de negócio perduraram (e ainda perduram) por tanto tempo? Ora, 
entre outras razões, de uma perspectiva ética, isso ocorre pelo entendimento 
de que são moralmente aceitas: encontraram uma forma razoavelmente 
digna (ou digna o suficiente) para produzir, entregar e recuperar valor. O 
– 107 –
Ética em novos negócios 
capitalismo se estabeleceu e se consolidou, tal como se encontra atualmente, 
porque essa forma de operação das organizações empresariais passou a ser 
vista como natural, o que lhe conferiria, ao longo do tempo, o reconheci-
mento de legalidade (leis são feitas para afirmar oficialmente aquilo que se 
entende como justo e aceitável no relacionamento social).
Novos modelos de negócio, por sua vez, ao serem experimentados, auto-
mática e imediatamente passam a perturbar o status quo moral das empresas. 
Usualmente, as críticas mais rasas aos modelos inovadores de negócio são as 
alegações de não regulamentação. “Estão fazendo o que não podem, por isso, 
estão fazendo sucesso/ganhando dinheiro/crescendo vertiginosamente...”. 
Ora, inovações surgem antes das leis que as regulamentam, e não o con-
trário. A experimentação é inerente à validação das inovações – aliás, por 
conceito, inovação é uma “invenção comercialmente bem-sucedida, social-
mente aceita”. Se não prospera – inventou-se, mas não se inovou – não se 
mantém. E se algo se mantém, passa-se a fazer pressão por uma mudança 
naquilo que é moralmente aceito. Por exemplo, é ético que, numa nova 
configuração socioeconômica, acabe-se com o “direito” dos trabalhadores a 
ter uma jornada integral de trabalho de 40 horas semanais? E caso a nova 
configuração implique que os trabalhadores sirvam a mais de uma empresa 
durante a semana, trabalhando ao todo menos horas... e ganhando mais? 
Novos modelos de negócio parecem implicar na tendência de que, cada vez 
mais, não há emprego (formal, registrado) para todo mundo, mas há trabalho 
(de sobra) para todo mundo. Numa análise restrita, por exemplo, apenas à 
força de trabalho, novos modelos de negócio podem implicar em sociedades 
com menos direitos trabalhistas e mais oportunidades empreendedoras (par-
tícipes no ecossistema de inovação de alguns negócios de alto impacto). A 
perturbação no que é o moralmente aceito, desde que amparado por preceitos 
éticos claros, parece ser um dos maiores efeitos das inovações e disrupções em 
modelos de negócio – abrindo, sem dúvida, espaço para quase infindáveis 
discussões, mas oxigenando a capacidade de busca por um mundo melhor.
Ética no Marketing
– 108 –
Ampliando seus conhecimentos
Traços da cultura nacional e da cultura 
de inovação: uma análise dos códigos de 
ética de empresas brasileiras
(GASPARINDO, GROHS, 2014, p. 118-119. Adaptado.)
Estimular a cultura de inovação é um dos grandes desafios de 
gestão no Brasil e uma necessidade para tornar as empresas 
mais competitivas e globais. Um estudo foi realizado para 
identificar os traços da cultura nacional e de inovação em 
três códigos de conduta e ética de empresas brasileiras mais 
inovadoras segundo o Ranking Forbes 2013. Este constatou 
que os códigos de ética podem contribuir para a formação 
da cultura de inovação. Nas empresas analisadas, identificou-
-se que as empresas que mais incentivam aspectos da cultura 
de inovação são também aquelas com melhor colocação no 
Ranking Forbes.
Os códigos de ética inibem mais fortemente condutas relacio-
nadas ao traço cultural do personalismo. Em primeiro lugar, é 
preciso reconhecer que os códigos de ética se baseiam em 
modelos internacionais e no segmento de negócio da orga-
nização, não abordando, portanto, diretamente as questões 
referentes às características culturais nacionais.
É possível que os códigos de conduta e ética que utilizam 
uma linguagem mais clara e próxima dos públicos a que se 
destinam provavelmente sejam produzidos pela organização 
em parceria com o setor ou agências de comunicação. Assim, 
os traços da cultura nacional poderiam ser trabalhados pelos 
profissionais de comunicação na elaboração desses documen-
tos institucionais. Desta forma, estes seriam mais assertivos e 
estratégicos na orientação de determinado comportamento e, 
– 109 –
Ética em novos negócios 
juntamente com programas mais extensos de comunicação e 
educação gerencial, poderiam estimular mudanças ou reforçar 
posturas necessárias para um ambiente mais produtivo, criativo 
e humanizado. Em segundo lugar, é preciso considerar a exis-
tência de subculturas e grupos com distintos traços culturais 
em uma mesma organização. Esses grupos podem ou não ser 
mais ou menos propensos a cultura de inovação.
Reconhecem-se também os códigos de conduta e ética como 
importantes canais da cultura organizacional e um dos primei-
ros instrumentos de contato com novos colaboradores. Por 
isso, eles não devem ser entendidos como instrumentos de 
controle, mas sim como articuladores de um processo con-tínuo de busca de melhorias dos relacionamentos com os 
públicos da organização. Portanto, devem fazer parte de uma 
estratégia comunicacional mais ampla, inserida no modelo de 
comunicação simétrica de mão dupla. A própria comunicação 
deve ser tema dos códigos de ética, de forma a incentivar 
maior interação, participação, transparência e colaboração 
entre os setores e membros da organização.
Quanto às relações institucionais, observa-se que existe uma 
tendência para incentivar os processos de gestão democrática. 
Quanto às relações pessoais, ficou evidente a preocupação 
das organizações em inibir traços da cultura nacional relacio-
nados ao “jeitinho brasileiro”, ao personalismo e à obtenção 
e distribuição de privilégios baseado nas relações de amizade 
e de poder.
Percebe-se a preocupação das organizações em instituir canais 
mediadores de conflitos. Um trabalho de formação em nego-
ciação para os colaboradores pode contribuir para que os 
próprios funcionários possam gerenciar e resolver os conflitos 
entre pares.
A busca pela comunicação simétrica de mão dupla também 
é uma preocupação inerente aos códigos de ética. Ocorre 
Ética no Marketing
– 110 –
que as meras informações dos códigos de ética e conduta 
são insuficientes para se concluir se o diálogo transparente 
está realmente presente nas relações da organização com 
seus públicos.
A flexibilidade é um traço identificado nos códigos de con-
duta e ética, inerente à maneira as pessoas lidam e são prepa-
radas para lidar com as mudanças.
Finalmente, a orientação para resultados costuma ser identifi-
cada nos códigos de ética organizacionais, servindo tanto para 
tentar controlar as incertezas e formalizar os processos opera-
cionais, quanto para buscar a excelência e o atendimento das 
necessidades do mercado.
Atividades
1. Não raro, até mesmo concorrentes unem forças, em empreitadas de 
inovação aberta, para, juntos, conseguirem viabilizar uma determi-
nada nova tecnologia e/ou desenvolver um novo mercado. Isso faz 
algum sentido? Quais são as implicações éticas envolvidas nesse tipo 
de joint venture?
2. Por que os departamentos jurídicos das empresas são usualmente vis-
tos como reacionários à inovação?
3. Por qual motivo os cuidados éticos são mais sensíveis nas inovações 
radicais do que nas inovações incrementais?
4. HP, Volkswagen e Samsung são exemplos de empresas que, a despeito 
de graves crises provocadas por inovações malsucedidas, continuam 
a ter prestígio mundial e produtos e serviços bem aceitos por seus 
públicos consumidores. Há alguma possível explicação de natureza 
ética para esse fenômeno?
– 111 –
Ética em novos negócios 
5. Em 2017, o Sport Club Corinthians e seu patrocinador Nike resolve-
ram inovar, lançando uma edição especial comemorativa de camisetas 
do time em homenagem ao campeonato paulista de 1977. Porém, 
não serão vendidas camisetas em modelo feminino, sob a alegação 
de que “não há demanda”. Ao saber disso, a torcedora corinthiana 
Ana Clara Leite lançou um abaixo-assinado eletrônico na plataforma 
change.org, com o título de “Nike, respeite as mulheres!”, a favor de 
um tratamento igualitário para homens e mulheres em todos os espa-
ços, inclusive no futebol. Ela justifica que, segundo o Ibope de 2015, 
52% da torcida do Corinthians é composta por mulheres. Faça uma 
análise dessa situação, com base nos preceitos estudados de ética na 
modelagem de novos produtos e serviços.
6. Quando uma organização inova, assume riscos, por conviver com in-
certezas que podem se traduzir em problemas, inclusive os graves e 
geradores de grandes crises. Portanto, como é possível admitir uma 
postura ética de uma empresa inovadora, se isso necessariamente im-
plica em reconhecer que existem riscos mal dimensionados ou mes-
mo completamente ignorados?
7. O “grátis” é um dos modelos inovadores de negócios. Considere que 
uma editora pode oferecer uma ou mais revistas gratuitamente (sendo 
paga com dados pessoais do cliente e número do cartão de crédito), 
apostando no efeito de degustação para assegurar a posterior assina-
tura da revista – ou mesmo no esquecimento do cliente em cancelar a 
assinatura gratuita em 30 dias e começar automaticamente a debitar 
no cartão de crédito. Considere ainda a prática usual de um traficante 
de drogas que costuma oferecer a primeira dose gratuitamente, a fim 
de viciar o novo cliente e assegurar uma procura constante (e paga) 
na sequência. Isso posto, reflita sobre as implicações éticas do grátis 
como modelo de negócio.
8. Operadoras de cartão de crédito são exemplos de modelos de negócio 
inovadores, do tipo plataforma multilateral, em que dois perfis dis-
Ética no Marketing
– 112 –
tintos de utilizadores são unidos pelas conveniências oferecidas pela 
plataforma. Nesse caso, há compradores de um lado (portadores de 
cartões de crédito) e fornecedores de outro (vendedores de produtos 
e serviços que aceitam pagamento com cartão de crédito). O modelo 
de negócio da operadora de cartão de crédito, então, pressupõe aufe-
rir lucros ao cobrar taxas tanto do comprador quanto do vendedor. 
É ético que uma empresa lucre por meio de cobranças impostas para 
ambos os lados em uma plataforma multilateral?
Ética no atributo produto
Introdução
O marketing de produto é um dos pilares centrais do 
 marketing, pois existe, fundamentalmente, para unir produtos e 
usuários (entre compradores, usuários finais e até mesmo influen-
ciadores de compra), além, evidentemente, de uma série de esfor-
ços adicionais para manter essa união duradoura e profícua para a 
empresa que a explora. Por essa definição, algumas reflexões éticas 
facilmente emergem, e são alvo da análise deste capítulo, em seus 
componentes de posicionamento do produto, da diferenciação 
frente à concorrência e de alinhamento entre vendas e marke-
ting. O termo produto, nesse contexto, é o mais amplo, reunindo 
tanto os bens físicos quanto os serviços prestados. As discussões 
de ordem ética, aqui apresentadas, procuram focar o marketing 
de produto para novos lançamentos em mercados já existentes e 
o desenvolvimento de novos mercados consumidores para pro-
dutos já existentes – considerando que, mesmo longe de exaurir, 
8
Rodrigo Sartori 
Ética no Marketing
– 114 –
o capítulo anterior se ocupou de cobrir as inovações inerentes às maiores 
disrupções, de novos produtos para novos mercados (ou, por assim dizer, 
completos novos negócios).
8.1 Ética no posicionamento do produto
Uma das premissas do marketing é o conceito de ciclo de vida dos pro-
dutos, que considera todo o tempo decorrido entre sua introdução no mer-
cado, passando por crescimento, maturidade e, inevitavelmente, declínio ou 
obsolescência – afinal, parecem não existir “produtos eternos” que assegurem 
uma vantagem competitiva permanente e confortável para as empresas, por 
maiores e mais tradicionais que elas possam ser, como bem lembrado por 
Collins (2011). É certo que, devido a influências de tecnologia e de padrões 
de consumo, em alguns casos a obsolescência é acelerada, e em outras é mais 
lenta, mas sempre ocorre. Que o diga o mais que tradicional negócio dos 
refrigerantes: mesmo os líderes mundiais nesse segmento, como Coca-Cola 
e Pepsi, passam a sofrer a pressão de lançar outros tipos de bebidas (chás, 
sucos etc.), para atender novas gerações de consumidores com novos hábitos 
– fazendo com que seus produtos carros-chefes passem a representar cada vez 
menos no faturamento de seus fabricantes. Precisamente no início do ciclo de 
vida dos produtos, ou fase de introdução no mercado, é que o marketing de 
produto se aplica – fase sobreposta tanto na etapa de pesquisa e desenvolvi-
mento de produtos quanto na etapa de lançamento no mercado.
Posicionamento do produto, uma vez que já se tenha conhecido o perfil 
do cliente, é a etapa do marketing de produto que se propõe a responder três 
questões fundamentais:
 2 o que o produto faz?
 2 quem vai utilizá-lo?
 2 por que esse produto deve ser defendido como diferentedas opções 
da concorrência?
Uma análise pela perspectiva ética revela que a primeira e a terceira 
questões são as mais desafiadoras, a princípio. Obviamente, a terceira ques-
tão está intrinsecamente ligada à primeira. Afinal, parece não haver maiores 
– 115 –
Ética no atributo produto
preocupações em se apontar precisamente um mercado-alvo, ou seja, quem 
vai comprar e/ou utilizar aquele produto. A questão mais sensível é a lisura 
entre o conhecimento que a empresa possui sobre seu produto e aquilo que é 
entendido pelo cliente (ou a ele permitido entender).
Do ponto de vista do cliente, considerando suas necessidades e seus 
desejos, o que ele minimamente espera da empresa que produz determinado 
bem é que ela seja absolutamente honesta em relação a todas as características 
daquele produto. Isso significa cobrir tanto os pontos favoráveis como os 
pontos desfavoráveis: o que o produto faz que pode ajudar o cliente em deter-
minadas situações, e o que ele faz que pode prejudicar seu utilizador?
Por exemplo, o caso dos nutriction facts (informações nutricionais) dos 
alimentos revela uma interessante diferença de conduta entre indústrias no 
Brasil e nos EUA. Sabidamente, os EUA possuem uma política mais rigorosa 
no controle e na difusão das informações a respeito dos alimentos – seja por 
uma regulação governamental mais severa, seja pela exigência de seu público 
consumidor. Nos EUA, qualquer alimento comercializado apresenta obriga-
toriamente sua ficha de informações nutricionais – até aí, algo comum com o 
Brasil. No entanto, há informações mais detalhadas nos nutriction facts norte-
-americanos, por exemplo, que discriminam o total de calorias versus o total 
de calorias originadas especificamente de gorduras (porque atualmente a ciên-
cia sabe que nem todas as calorias são iguais, seu efeito no organismo humano 
depende da fonte e de nada adianta apenas que as pessoas interessadas em 
perder peso se preocupem com baixa ingestão calórica). Nas carnes, é recor-
rente o aviso de no antibiotics (sem aplicação de antibióticos) para comunicar 
a qualidade dos produtos. O número de itens controlados para alertar contra 
alergias específicas é muito mais amplo e está banida a utilização da gordura 
trans (gordura vegetal hidrogenada). Ocorre que a discussão ética se estabe-
lece quando se consideram as multinacionais envolvidas, marcas presentes, e 
muitas vezes líderes de mercado, tanto nos EUA quanto no Brasil – portanto, 
com acesso ao mesmo conhecimento e mesma tecnologia. Se uma empresa 
adota um posicionamento superior de produto em um mercado como os 
EUA, é justo que adote outro posicionamento para seu mercado brasileiro? A 
máxima mercadológica de que se pode segmentar produtos com qualidades 
distintas para públicos consumidores com poder aquisitivo diferente é uma 
justificativa válida, eticamente aceitável?
Ética no Marketing
– 116 –
Evidentemente, por um princípio básico de legalidade dos negócios, as 
empresas atendem as condições mínimas exigidas pelas agências reguladoras 
dos respectivos mercados internacionais em que atuam. Contudo, exigên-
cias regulatórias à parte, quando se trata de uma mesma empresa/conglome-
rado industrial, com seu conhecimento e tecnologia globais sobre o processo 
produtivo, quão moral é a ação deliberada de se omitir uma informação 
que já se possui a respeito do que faz determinado produto, de bom e de 
ruim? Afinal, é comum que ambos os lados sejam mutuamente indissociá-
veis. Nesse aspecto, Srour (2008) pondera, ainda, sobre as muito delicadas 
escolhas do mal menor para evitar o mal maior e do mal necessário para 
obter o bem maior.
O que o produto faz? Tal pergunta inclui, naturalmente, os atributos de 
conservação, de diferenciação, de controles de qualidade, entre outros, para 
se chegar ao posicionamento que terá no mercado. Em meio às suas práticas 
de manter a alta participação no mercado, e ainda, se possível, aumentar 
a base de clientes, em um escândalo de proporções mundiais, as principais 
marcas de carnes no Brasil se viram, em 2017, em meio à crise deflagrada pela 
investigação policial que apontou adulteração em seus produtos. A acusação 
mostrou evidências de que a imagem de “produto superior”, “qualidade tipo 
exportação” era, em alguns casos, uma fachada, e mesmo um crime, com uso 
de artifícios que faziam o produto ser nocivo ao consumo humano – agra-
vado pelo fato de o produto em questão ser alimento, usado indistintamente 
por adultos e crianças. A população brasileira, com histórico de sucessivas 
ocorrências similares com o consumo de leite adulterado ao longo dos anos, 
já tinha uma relação de desconfiança em relação à indústria que lhe servia, o 
que tornou então a falta de credibilidade entre fornecedores e consumidores 
a tônica do negócio de alimentos. Um valor ético essencial para o posicio-
namento de produto, portanto, são a honestidade e transparência: afinal, a 
credibilidade é construída em um processo lento ao longo dos anos, e pode 
ser completamente destruída quase que instantaneamente nessas situações em 
que o consumidor é lesado pelo fornecedor.
Como bem lembra Ferrel (2001), credibilidade é tudo para uma marca, 
porque o impacto nos negócios é imediato. Portanto, a minúcia ética sobre 
o posicionamento do produto se dá pela forma com que as empresas res-
pondem as indagações sobre o que o produto faz, a quem é dirigido e por 
– 117 –
Ética no atributo produto
que merece ser reconhecido como distinto. Afinal, há aspectos positivos e 
negativos nessas respostas, que podem ser manipuladas pela empresa para 
que se dê mais atenção ao aspecto favorável que ao desfavorável. Manipulação 
desonesta, nesse caso, não incorre necessariamente em mentir, mas em omitir.
O caso da indústria do tabaco é bastante útil para esta reflexão, com seu 
principal e mais que polêmico produto: o cigarro. O que o produto faz? Aqui 
se observam as duas facetas para fins de discussão ética do posicionamento 
de produto. No aspecto positivo, há a sensação de bem-estar e relaxamento 
associado ao seu consumo. No aspecto negativo, existem os graves e nocivos 
danos causados à saúde de quem utiliza o produto, agravado pelo vício pro-
porcionado. Ambos os aspectos são, claro, de conhecimento do fabricante 
do produto. Contudo, interessa ao negócio do produtor de cigarros que os 
“holofotes” sejam posicionados sobre a parte agradável, deixando a contra-
partida em segundo plano. De fato, nenhuma marca de cigarros difunde 
(voluntariamente) que fumar não faz mal à saúde. O que fazem é deslocar a 
discussão para a parte boa, na esperança de que seja suficientemente sedutora 
para não se dar importância ao outro lado. Diante de questionamentos sobre 
a postura ética de assim agirem, é muito comum que os fabricantes de cigarro 
automaticamente evoquem o discurso a respeito do público consumidor 
adulto, esclarecido, que sabe o que quer, que merece a liberdade da escolha 
com base no seu senso crítico.
Do ponto de vista de um livre mercado, em que não há restrições impos-
tas por lei para que esses produtos sejam comercializados, aparentemente há 
legitimidade ética por parte do fabricante, que tenta, como qualquer empresa 
no cenário competitivo industrial, fazer com que seu produto seja reconhe-
cido e consumido, para que o negócio se mantenha. Tal pretensa legitimidade 
poderia ser colocada à prova, por exemplo, caso um cliente tradicional daquela 
empresa, um fumante inveterado, entre em contato com a corporação, soli-
citando alguma forma de ajuda para tentar se livrar do vício, que foi imposto 
pelo consumo regular daquele produto. Nesse caso, o tipo de resposta da 
empresa, assumindo ou se eximindo da responsabilidade, certamente seria 
determinante para o julgamento da postura ética daquela organização.
Aliás, dada a forte e infindável controvérsia que os temas ética no 
 marketing e indústria do tabaco proporcionam, uma reflexão bastante rica é 
Ética no Marketing
– 118 –
proporcionada pelo filme Thank youfor smoking (lançado no Brasil como 
Obrigado por fumar), bastante recomendável para uma análise crítica apro-
fundada. Esse filme, de 2006, é uma adaptação para o cinema do romance 
literário homônimo, de autoria de Christopher Buckley. A história contada 
é do personagem Nick Naylor, que trabalha como principal porta-voz das 
grandes marcas de cigarros nos EUA e ganha a vida defendendo os direitos 
dos fumantes naquele país. Ele é desafiado pelos ativistas da saúde e também 
por um senador que deseja colocar rótulos de veneno nos maços de cigarros. 
Com muita técnica de persuasão (fundamental em seu trabalho), Nick passa 
a manipular, ou selecionar, informações, de tal forma a minimizar a percep-
ção sobre os riscos do cigarro em programas de TV. Além disso, ele conta 
com a ajuda um poderoso agente de Hollywood, para fazer com que o cigarro 
seja promovido nos filmes. Sua fama faz com que Nick atraia a atenção dos 
principais chefes da indústria do tabaco. Nick afirma, repetidamente, que seu 
trabalho é sua forma de pagar as contas. O elemento mais dramático do filme 
se dá pela atenção cada vez maior que seu filho Joey confere àquele trabalho, 
colocando em conflito as posições de Nick como pai e profissional.
8.2 Ética na diferenciação 
frente à concorrência
Responder à questão “o que o produto faz” leva, invariavelmente, à discus-
são também sobre o que ele faz com exclusividade – não havendo características 
ou qualidades semelhantes na concorrência. Toda empresa quer transparecer 
ao mercado como singular, como a única ou preferencial opção que o cliente 
possa cogitar ao pensar em determinado produto. Para que a competição não 
se dê apenas no quesito preço, as empresas procuram mostrar ao mercado que 
possuem valor agregado, que se diferenciam da concorrência em um ou mais 
aspectos-chave. Algumas buscam o oceano azul de Kim & Maurborgne (2014), 
modelos de negócio em que simplesmente não exista concorrência, dada a alta 
originalidade dos produtos e serviços oferecidos. Mas, para uma esmagadora 
maioria de companhias ao redor do mundo, conviver com concorrentes é uma 
dura realidade, e a diferenciação consiste em uma obrigação para tentar, de 
algum modo, sobreviver.
– 119 –
Ética no atributo produto
Nem sempre funcionalidades exclusivas, mais sensíveis ao consumidor, 
são possíveis – mais uma vez, novas tecnologias são facilmente disseminadas 
nas indústrias. Muitas vezes, a saída para as indústrias é apelar para diferencia-
ções de características técnicas intrínsecas, não tão facilmente perceptíveis (ou 
testáveis) de imediato pelo consumidor, como segurança, pós-vendas, desem-
penho ambiental favorável, entre outros. Nesse caso, se faz uso das certifica-
ções, homologações e afins, por terceiros, independentes, que atestam tais 
características e ajudam a comprovar a diferenciação alegada pela empresa. 
Então, o consumidor precisa acreditar, de boa-fé, que tais selos, inspeções e 
laudos correspondem estritamente à verdade. Infelizmente, são diversos os 
casos em que sérios problemas ocorrem nesse tipo de processo, relacionados 
a condutas antiéticas.
Carros são exemplos de produtos que os fabricantes lutam por diferen-
ciar em algum aspecto de difícil mensuração pelo consumidor. Outro escân-
dalo de proporção mundial culminou na renúncia do CEO da Volkswagen, 
após a empresa ter admitido fraude na manipulação de dados de emissão 
de poluentes em carros à diesel. A ocorrência, que ficou conhecida como 
Dieselgate (em referência ao caso Watergate, grande escândalo da história 
política dos Estados Unidos), se deu após o governo dos EUA acusar o fabri-
cante alemão de automóveis de adulterar os resultados de testes de poluentes 
em 500 mil veículos vendidos no país, porque havia grande diferença entre 
o nível de emissão obtido em testes oficiais e o de testes independentes de 
rodagem. Investigações complementares confirmariam que 11 milhões de 
veículos à diesel em todo o mundo tiveram um software instalado para mani-
pular resultados das emissões de gases tóxicos. Na ocasião, o presidente da 
montadora nos EUA, o executivo Mark Horn, foi bastante claro ao declarar: 
“Nós ferramos tudo. Nossa empresa foi desonesta”. Desonestidade, portanto, 
é fatal no esforço de diferenciar-se da concorrência. Em um mundo com 
infindáveis recursos tecnológicos para desmentir cada vez mais facilmente 
embustes, nunca foi tão verdade a máxima de que “mentira tem perna curta”.
Em um país como o Brasil, por outro lado, chega a ser assustador quando 
o apelo de diferenciação frente à concorrência se sustenta unicamente e justa-
mente no atributo ética: empresas que procuram transmitir a mensagem que, 
nelas, se pode confiar. O motorista brasileiro, por exemplo, é tradicional-
mente desconfiado dos postos de combustíveis – é difícil encontrar alguma 
Ética no Marketing
– 120 –
pessoa que diga que jamais foi passada para trás ao abastecer seu carro, seja 
por combustível adulterado em qualidade, seja por quantidade. As denúncias 
e autuações por esquemas de adulteração em postos de combustíveis são um 
tema frequente dos noticiários há muitos anos. As tecnologias e estratage-
mas utilizados para falsificação estão cada vez mais elaborados. Campanhas 
como “aqui, 1 litro de gasolina tem 1.000 mL” mostram como determinados 
mercados, ao menos em determinadas sociedades, estão nivelados por baixo, 
no quesito diferenciação ante ao concorrente, fazendo com que o consumi-
dor se sinta verdadeiramente enganado constantemente – para Ferrel (2001), 
quadro que se equipara a um desastre. De modo geral, a declaração de uma 
empresa que sua diferença frente aos competidores é ser honesta é um sin-
toma muito grave de uma crise ética generalizada naquela sociedade. Nesses 
termos, a solução definitiva foge da alçada das estratégias empresariais: isso 
diz respeito ao nível de educação do povo, que forma (ou deforma) produto-
res, consumidores e governantes – uma solução que urge adotar, embora se 
saiba não produzir definitivos resultados senão nas gerações vindouras.
Fato é que, para se diferenciar da concorrência e criar relevância para 
o seu consumidor, as empresas precisam tomar a iniciativa de conhecer seus 
competidores, acompanhar seus movimentos. Afinal, a diferenciação não é 
fortuita: não se cria seus próprios produtos e serviços, e após o lançamento, 
vai se comparar com o que já existe no mercado, para ser surpreendido que o 
entregue pela empresa é algo bastante singular ou simplesmente o “mais do 
mesmo” na percepção dos clientes. Todo desenvolvimento de novo produto 
e serviço, toda estratégia de marketing, de desenvolvimento de mercado para 
aquilo que será lançado pela empresa, passa necessariamente, primeiro, pela 
leitura do que já está estabelecido pela concorrência. Por isso, a pesquisa de 
mercado é fundamental para empresas que buscam inovar. Entender o que 
está acontecendo e os caminhos que o mercado deve tomar é essencial. As 
empresas precisam, antes de mais nada, saber o que os demais oferecem, 
para que, assim, possam conseguir desenhar suas próprias soluções, abrir 
sua brecha no mercado. Portanto, a atividade de acompanhar e monitorar 
os concorrentes é bastante corriqueira, pois é, primordialmente, necessária 
para a indústria.
Nesse sentido, pode-se avaliar o quão ético é atuar com base nesse acom-
panhamento dos concorrentes. E aqui, no campo ético, é que se diferencia uma 
– 121 –
Ética no atributo produto
atividade ilegal e imoral, popularmente conhecida por espionagem industrial, 
de outra que, pelo contrário, é totalmente pautada em preceitos éticos, que é 
a inteligência competitiva (Amiri et al., 2017). Por vezes, também se refere 
às expressões inteligência empresarial ou inteligência concorrencial, de mesmo 
significado. Portanto, por inteligência competitiva se entende todo o conjunto 
de ações e iniciativas voltadas a acompanhar as informações tornadas públicas 
a respeito dos concorrentes, suas estratégias, seus lançamentos, desempenho 
obtido, entreoutros. Como se trata do uso de informações públicas, não há 
como se questionar a idoneidade do competidor que aproveita essas informa-
ções, como subsídio para tomada de decisão para seus próprios negócios.
Uma empresa que tem a competência de saber onde buscar o máximo 
de informações públicas a respeito de seus concorrentes não incorre 
em nenhuma falha ética. Para isso, recorre-se muitas vezes aos próprios 
websites dos concorrentes, pois as informações lá disponíveis foram divul-
gadas por iniciativa dos próprios competidores. Acompanha-se o que a 
imprensa divulga sobre determinadas empresas, alvos do monitoramento, 
seja por jornal, revista, portal eletrônico ou qualquer outro meio. Participa-se 
de feiras, congressos, seminários e outros tipos de eventos em que a concor-
rência está publicamente falando sobre a sua tecnologia, a sua estratégia, 
os seus lançamentos, entre outras informações de interesse do competidor. 
O monitoramento das redes sociais, nas páginas oficiais das empresas con-
correntes, é um espaço muito rico para a busca de informações sobre a per-
cepção de qualidade por parte dos clientes dos concorrentes. Desse modo, 
são facilmente mapeáveis as principais falhas, reclamações e deficiências que 
os competidores estão apresentando em dado momento.
Em suma, diferente de espionagem industrial, a informação está lá, 
pública, disponível, e o concorrente apenas tem o mérito de saber aprovei-
tá-la para a construção de sua própria estratégia de mercado. Por outro lado, 
rotula-se como espionagem industrial todo o conjunto de ações que infrin-
gem a ética para buscar informações sobre a concorrência. Isso envolve, por 
exemplo, suborno, acesso não autorizado a documentos, transferência clan-
destina de arquivos, invasão virtual ou mesmo roubo físico de computadores 
e servidores, desvio de cargas em processo de distribuição, violação de corres-
pondência e de propriedade privada, e até mesmo situações extremas, como 
sequestro de pessoas que possuem informações úteis para determinado grupo. 
Ética no Marketing
– 122 –
Infelizmente, no cenário industrial, o problema da espionagem industrial é, 
já há muito tempo, bastante sério. É comum que, principalmente em empre-
sas inseridas em ambientes de alta tecnologia e competitividade agressiva, 
executivos e demais pessoas-chave recebam treinamentos específicos de pre-
venção contra espionagem industrial. Isso inclui alertas a respeito de solicita-
ções de informações por telefone, de quem, em um primeiro contato, alegue 
ser cliente ou parceiro da empresa. Também de comprovação de autentici-
dade de quem entre em contato alegando ser repórter pedindo entrevista. 
Muitas vezes, chega-se até mesmo ao ponto de orientar o funcionário a tomar 
cuidado até com entrevistas de empregos de que possam receber oferta: são 
conhecidos casos em que um competidor monta um cenário na forma de uma 
suposta entrevista de emprego, com salário muito mais atrativo, convidando 
algum executivo da empresa concorrente, e, durante a entrevista, a pretexto 
de se conhecer o perfil do profissional, vai se indagando sobre informações 
sensíveis de projetos e iniciativas da empresa rival. Pensando estar mostrando 
suas competências para conquistar a suposta nova posição na outra empresa, 
muitos entrevistados inocentemente entregam segredos industriais vitais. Ao 
final do processo, com a alegação de que entrarão em contato na sequência, o 
suposto recrutador desaparece definitivamente, revelando o golpe praticado.
Por isso, tão importante quanto evitar práticas desleais no tocante à con-
corrência, as empresas devem se preocupar em instaurar processos de inte-
ligência competitiva, para que acompanhem seus competidores de maneira 
lícita. Processos de inteligência competitiva incluem até mesmo medidas de 
contrainteligência: afinal, da mesma forma que uma empresa pratique ativi-
dades de inteligência, ela pode, ao mesmo tempo, ser alvo de práticas simila-
res de seus concorrentes. Então, a contrainteligência reúne uma série de cui-
dados no tocante à divulgação das informações na empresa, para que se passe 
por um crivo crítico antes que se tornem públicas, seja por meio dos veículos 
de comunicação da própria empresa, ou mesmo por agências de notícia. E, 
naturalmente, nas iniciativas de contrainteligência também estão previstos 
os treinamentos e orientações mencionados no tocante à proteção contra a 
espionagem industrial.
A despeito de todo controle que se possa instaurar, ocorre que, traba-
lhando-se em equipe, com pessoas com diferentes perfis e interesses próprios, 
vazamentos têm se mostrado, afinal de contas, inevitáveis, a dado momento. 
– 123 –
Ética no atributo produto
Por isso, na relação competitiva entre diferentes empresas, de modo pautado 
na observância ética, o jogo é uma constante de fazer com que se conheçam 
informações a respeito dos concorrentes antes que eles o façam em relação 
à empresa – aproveitando-se, assim, para possibilitar a efetiva diferenciação 
ante a concorrência.
8.3 Ética no alinhamento entre 
vendas e marketing
Todas as equipes de vendas, invariavelmente, sofrem a pressão de conse-
guir converter prospecções em vendas efetivas. São times formados por pro-
fissionais em que, normalmente, o ganho variável é bastante significativo, 
quando não exclusivo, no tocante a sua remuneração, e o afã por realizar uma 
venda pode esbarrar em alguns aspectos éticos de importante reflexão. Afinal, 
usualmente, o vendedor não é remunerado pela satisfação do cliente, ou se 
este recebeu o produto ou serviço no prazo combinado, ou mesmo se as con-
dições de produção poderiam suportar aquilo que foi prometido ao cliente: 
paga-se por fazer o vendedor vender – e tal política tem suas deficiências.
Caso não se consiga honrar uma condição comercializada junto ao 
cliente, a situação pode ganhar contornos críticos, e até mesmo deflagrar cri-
ses institucionalizadas que podem ameaçar seriamente a reputação da marca 
ou até a continuidade do negócio. Evidentemente, trata-se de uma questão 
ética de grande significância. O processo de vendas precisa respeitar alça-
das pré-definidas, e cabe, claro, uma responsabilidade compartilhada entre 
a empresa comunicá-las e os vendedores adotarem uma postura compatível, 
quando aplicam seus esforços de venda.
A prática do overbooking, infelizmente recorrente nas companhias 
aéreas, é um exemplo que revela a gravidade do desalinhamento entre vendas 
e marketing. As empresas precisam maximizar o lucro; sabem, por histórico, 
que nem todas as pessoas que compram as passagens aéreas conseguem efe-
tivamente tomar um determinado voo, e apostam, então, na estratégia do 
excesso de reservas, que é o que acontece quando a venda de bilhetes fica 
acima dos lugares realmente disponíveis naquele avião. É uma aposta arris-
cada: eventualmente, aparecem dois ou mais passageiros para disputar um 
Ética no Marketing
– 124 –
mesmo assento, já com o avião em procedimento de embarque. As empresas 
se amparam no controverso cálculo de que é mais lucrativo administrar exce-
ções. Contudo, isso tem o potencial de gerar graves consequências.
O ocorrido com um voo da United Airlines, nos EUA, provou isso, 
com imagens que rapidamente viralizaram na internet e causaram uma onda 
de antipropaganda (antimarketing) para a empresa: após um voo ser impe-
dido de decolar porque havia mais passageiros do que lugares efetivos, a com-
panhia adotou a política de pedir que quatro passageiros voluntariamente 
deixassem a aeronave (quatro passageiros no pleno direito de usarem aquele 
voo por terem comprado tal condição). Como faltou a adesão de um “volun-
tário” ao convite, a companhia, então, passou para a segunda etapa de sua 
política: determinar arbitrariamente um passageiro qualquer e ordenar sua 
retirada. Isso, por si só, já seria fato altamente questionável do ponto de vista 
ético, mas a ocorrência termina, ainda, com o passageiro se recusando a dei-
xar o avião (situação bastante compreensível, admita-se),e a polícia tendo 
que ser acionada para retirar a pessoa à força. As imagens espalhadas pelas 
redes sociais deram o tom dramático à situação, porque na retirada forçada, 
o cliente é machucado, aparece sangrando, e sendo arrastado pelo corredor 
do avião por três policiais. Outra gravação mostra, alguns minutos depois, 
o cliente voltando correndo, visivelmente desorientado e perturbado psico-
logicamente, para o fundo do avião, na tentativa de consumir o serviço que 
pagou nas condições originais. Ou seja, um desastre por completo naquela 
prestação de serviço, com danos irremediáveis na reputação daquela empresa. 
A empresa erra duas vezes, primeiro com o overbooking, depois com a falta 
de respeito ao consumidor, e o segundo erro suplanta, em muito, o primeiro. 
Enfim, o desalinhamento entre o que se pode oferecer ao mercado e aquilo 
que é efetivamente vendido pode gerar situações extremamente danosas ao 
negócio: no caso descrito da companhia aérea, são várias as medidas que a 
empresa procurou adotar para contornar o estrago, porém mesmo manifes-
tações diretas do presidente da companhia foram sufocadas por campanhas 
das pessoas no Twitter propagandeando, ironicamente, que a partir de então 
a empresa poderia contar com todos os assentos livres que tanto buscou.
Por isso, há de se considerar que o devido alinhamento entre marke-
ting e vendas ocorre quando existe uma retroalimentação (feedback) do pro-
cesso de vendas sobre o processo de marketing, para que este último possa 
– 125 –
Ética no atributo produto
ser constantemente aprimorado. O que ocorre é que, normalmente, em uma 
visão de gestão de processos, as atividades de marketing são estabelecidas 
como precursoras das posteriores atividades de vendas. É como se, a grosso 
modo, se comece no marketing e se termine em vendas. Contudo, e como 
bem defendido por Ferrel (2001) e Collins (2011), há que se aprender com o 
desempenho junto ao cliente para se aprimorar a forma de melhor atendê-lo. 
A estruturação do processo de vendas é, sim, um fruto do desenvolvimento 
prévio da estratégia de marketing, contudo, cabe também ao processo de ven-
das servir de sinalizador, pelo desempenho de suas atividades, de como cor-
rigir eventuais falhas ou desvios de rota da estratégia de marketing vigente. 
Nesse sentido, os vendedores não podem ser mantidos na empresa apenas 
como os agentes de realização de faturamento. A eles também cabe a respon-
sabilidade de apontar deficiências na satisfação das necessidades do cliente, 
que só se revelam no ato da venda ou mesmo do pós-venda.
Os processos de venda, normalmente, têm uma dupla preocupação: 
manter quem já é cliente e procurar novos clientes, dessa forma, mantendo 
e aumentando a base de clientela. Se uma determinada empresa consegue 
acumular clientes já estabelecidos, ao mesmo tempo em que aumenta, pro-
gressivamente, o número de novos clientes, é uma evidência clara do bom 
alinhamento entre vendas e marketing. Por outro lado, caso uma organização 
se veja em meio a um cenário em que os esforços estejam sendo de grande 
sacrifício para conquistar novos clientes, para que estes compensem uma fuga 
dos clientes anteriores que não conseguem ser mantidos, fica claro que há 
problemas sérios de alinhamento entre vendas e marketing, e algo precisa ser 
imediatamente corrigido.
A tradicional pesquisa de satisfação de clientes é uma boa prática que 
muito ajuda nesse sentido. Esse é um trabalho razoavelmente complexo, de 
natureza simultaneamente qualitativa e quantitativa, que merece ser plane-
jado com critério, pois seu resultado serve de prova para as equipes envol-
vidas de que a direção caminhada é a correta ou que ajustes precisam ser 
realizados. Muito melhor do que tentar imaginar ou inferir se o cliente está 
ou não sendo bem atendido, em diferentes aspectos (preço, prazo, relacio-
namento, suporte etc.), é escutar do próprio cliente a esse respeito: isso é, 
colocar efetivamente a voz do cliente como subsídio para tomada de deci-
sões nos processos de marketing.
Ética no Marketing
– 126 –
Finalmente, há que se considerar que o mais sensato e inteligente, em 
uma pesquisa dessa natureza, não é dirigir apenas questionamentos sobre a 
satisfação do que já é entregue ao cliente, mas também indagá-lo sobre o 
que ele gostaria que fosse entregue. Assim, questões como “dê uma nota de 
0 a 10 para nosso atendimento... nosso preço... nossa forma de pagamento... 
nossa embalagem... etc.” são complementadas com estímulos como: “o que 
mais poderíamos fazer para ajudá-lo?”, “há algo que não encontrou em 
nossa empresa?” e afins. Então, aferir se “meu produto/serviço lhe satisfaz?” 
é importante, mas jamais substitui um “que produto/serviço gostaria que lhe 
disponibilizássemos?”. Enfim, saber se o cliente está satisfeito é tão impor-
tante quanto entender outras necessidades que podem gerar novos negócios 
para a empresa.
A equipe de vendas é, de alguma forma, o legítimo porta-voz dos clien-
tes, pela frequência de interação com eles, e isso precisa ser aproveitado da 
melhor maneira, sempre que possível. Contudo, em muitas situações, como 
na própria necessidade de avaliar o desempenho da equipe de vendas, elimi-
nar intermediários e ir ao encontro do próprio cliente é essencial. Em suma, 
fazer com que os estrategistas de marketing escutem a voz dos vendedores e 
também a voz do cliente é bastante útil para que se mantenha um bom ali-
nhamento entre marketing e vendas, que acaba por se traduzir, finalmente, 
em um perfeito alinhamento entre a empresa e as necessidades e desejos do 
seu consumidor.
Ampliando seus conhecimentos
Quais produtos os consumidores vão 
querer comprar? (What products will 
customers want to buy?)
(CHRISTENSEN; RAYNOR, 2013. Adaptado)
O processo convencional de segmentação de mercado, 
tão típico nos processos de marketing em qualquer tipo de 
– 127 –
Ética no atributo produto
organização, é colocado em xeque quando analisado sob a 
perspectiva da inovação disruptiva. Afinal, em se tratando da 
necessidade de criação de novos mercados, o que impera é 
o desafio de criação de produtos e serviços que um grande 
número de clientes compre por preços realmente lucrativos.
Nesse cenário, a tradicional segmentação em termos de 
perfil de cliente e/ou de características do produto é insu-
ficiente ou talvez até mesmo contraproducente para garantir 
sucesso comercial dos virtuais novos lançamentos: afinal, não 
se pode projetar desempenho do que ainda não existe e 
que seja potencialmente disruptivo com base em atributos 
típicos de produtos já estabelecidos e padrões de consumo 
já conhecidos.
É somente quando se definem segmentos de mercado que 
correspondam às circunstâncias em que os clientes se encon-
trem ao decidir pela compra de um produto é que se conse-
gue descobrir e aderir à real necessidade do cliente. A noção 
aqui, portanto, é de que a busca pela inovação disruptiva 
passa necessariamente pela percepção de quais funções espe-
cíficas o cliente de fato contrataria ou adotaria para resolver 
suas demandas, melhor espelhando o real comportamento das 
pessoas diante das decisões do dia a dia.
Alerta-se, pois, que o processo de marketing convencional, 
para produtos convencionais e clientes convencionais, não 
seja cegamente utilizado na construção de novos mercados de 
inovação disruptiva: a unidade crítica de análise é a circunstân-
cia vivida pelo cliente, e não o cliente em si.
A perspectiva de “função a ser oferecida” (job-to-be-done) 
é valiosa para formatação de produtos que possibilitem inova-
ção disruptiva. Foge-se da armadilha de projetar produtos do 
tipo “solução genérica”, que vão na contramão da disrupção. 
Afinal, competidores convencionais batalham entre si em 
um mesmo mercado (mesmo grupo de consumidores) com 
Ética no Marketing
– 128 –
produtos de apelos ligeiramente distintos, porém de mesma 
natureza essencial. Por sua vez, organizações orientadas 
à inovação disruptiva sabem que competir contra o “não 
consumo” (mercadoinexistente até mesmo para os “con-
correntes”), via de regra, é o que possibilita alcançar o mais 
voluptuoso crescimento.
Usar a segmentação baseada em circunstância é base para a 
disrupção. A ótica da função a ser oferecida auxilia sobre-
maneira os inovadores a lançar no mercado um produto 
preliminar com muito mais adesão ao que os clientes ainda 
descobrirão que valorizam (ou seja, muitas vezes o cliente 
nem mesmo se dá conta que tal função agrega valor para ele, 
embora de fato o faça!). Ou seja, trata-se aqui, mais do que 
o “valor percebido pelo cliente”, do valor que ainda será por 
ele percebido!
Portanto, a inovação é um meio: a finalidade, efetivamente, é 
a busca pela disrupção, que só ocorre quando se elimina total-
mente a possibilidade de outras empresas ou outras experiên-
cias oferecerem alternativas admissíveis sob a ótica do cliente. 
Nesse contexto, a real competição (e fonte de disrupção) de 
um produto do tipo “jogo de palavras-cruzadas”, por exem-
plo, não são os concorrentes que oferecem produto similar, 
mas sim as alternativas múltiplas que uma pessoa dispõe para 
se ocupar quando usufrui tempo livre.
Aponta-se que são quatro as razões que explicam a segmen-
tação equivocada de mercado ao se buscar disrupção. 
A primeira razão é o “medo do foco”: o temor de não agre-
gar valor com produtos perfeitos apenas para circunstâncias 
muito específicas.
A segunda razão é a ênfase normalmente aplicada muito 
mais na quantificação das oportunidades de mercado (e 
toda a parafernália de sistemas de informação tipicamente 
– 129 –
Ética no atributo produto
envolvidos) que na efetiva compreensão de como o mer-
cado funciona e do que reside no cerne do comporta-
mento dos clientes.
A terceira razão é a facilidade com que uma organização pode 
ficar refém da sua própria atual estrutura de canais de distribui-
ção: afinal, reconheça-se que os canais atuais são lucrativos 
com os modelos de negócio atuais (havendo, dessa forma, um 
legítimo conflito de interesses diante da proposta disruptiva).
Finalmente, a quarta razão diz respeito à estratégia de ges-
tão ou comunicação da marca (branding): insiste-se em criar 
ou comunicar uma marca orientada a produto e/ou cliente, 
quando a maior necessidade é de comunicar a circunstância 
de consumo envolvida.
Atividades
1. No posicionamento de produto, a questão “quem vai comprar/utili-
zar” costuma não ser tão crítica, no aspecto ético, quanto as questões 
“o que o produto faz” e “por que ele é diferente da concorrência”. 
Contudo, por menor que sejam as ocorrências dessa natureza, é pos-
sível, sim, refletir sobre alguns importantes limites éticos a respeito 
da definição de quem vai comprar ou utilizar um produto ou serviço. 
Descreva uma situação nesse contexto.
2. O que o produto faz? Quem vai utilizá-lo? Por que esse produto deve 
ser defendido como diferente das opções da concorrência? Essas três 
questões embasam reflexões éticas das mais variadas, isto é inegável. 
Mas onde estas questões se aplicam no marketing?
3. Quando se responde à indagação “o que o produto faz?”, do ponto de 
vista ético, cabe uma dupla responsabilidade. Qual é ela?
Ética no Marketing
– 130 –
4. No esforço por se diferenciar ante a concorrência, na maioria das 
vezes as empresas adotam uma conduta ética de frisar os seus pontos 
favoráveis, e não de ficar diretamente desmerecendo as características 
dos produtos concorrentes. Em realidade, quando assim o fazem, as 
empresas estão, sim, indiretamente criticando a concorrência perante 
o consumidor, mas de uma maneira velada, estratégia essa que costu-
ma ser conhecida por soft sell. Por outro lado, em ambientes de maior 
agressividade de competição, a citação nominal do concorrente é es-
cancarada (o chamado hard sell). Seria a estratégia de citar nominal-
mente o concorrente, em um esforço de marketing de produto, algo 
antiético? Por quê? Justifique sua resposta.
5. O alinhamento entre marketing e vendas envolve algumas boas práti-
cas, entre elas, o treinamento das equipes, o compartilhamento de da-
dos e conteúdo, o uso de tecnologia para aumento de produtividade e 
a aplicação de metas inteligentes. Escolha ao menos um destes quatro 
fatores e explique como tal prática selecionada pode ajudar a melhor 
alinhar vendas e marketing, evitando dissabores éticos.
6. Uma empresa faz grande esforço por conquistar novos clientes, mas 
não consegue manter clientes já estabelecidos porque estes se sentem 
desatendidos em suas necessidades. O que pode estar acontecendo no 
tocante ao marketing?
7. Cite uma semelhança e uma diferença entre inteligência competitiva 
e espionagem industrial.
8. O que é contrainteligência competitiva?
Ética no atributo 
comunicação
Introdução
A comunicação, em seu conceito mais amplo, é o conjunto 
de dinâmicas associadas aos elementos emissor, receptor, meio e 
mensagem. Sob o escrutínio1 ético, é possível afirmar alguns princí-
pios fundamentais da comunicação, como o da primazia da verdade 
sobre a mentira, do zelo à honra pessoal (evitando calúnias, injúrias 
e difamações) e, enfim, da própria dignidade humana, considerando 
a vida em sociedade. No mundo corporativo, a ética da comunica-
ção precisa conviver com a lógica empresarial e sua própria ética 
capitalista, em que fornecedores e clientes interagem buscando 
cada qual sua vantagem – lucro para uns, valor agregado por pro-
dutos e serviços para outros. Disso, decorre uma série de reflexões 
passíveis de serem discutidas nas mais variadas formas de comunica-
ção de marketing, como propaganda, promoção de vendas, eventos 
1 Exame minucioso.
9
Rodrigo Sartori 
Ética no Marketing
– 132 –
e experiências, relações públicas, publicidade, marketing direto, marketing 
interativo, marketing boca a boca e vendas pessoais.
9.1 Ética na propaganda e promoção de vendas
Sem dúvida, um dos maiores alvos de questionamentos de ética no 
marketing são as propagandas, até porque, para que possam cumprir seu 
objetivo de encantamento do cliente frente ao produto ou serviço promo-
vido, a regra sempre é de enaltecer as virtudes e omitir eventuais deficiências 
ou efeitos colaterais. O lado negativo acaba por ser comunicado, em alguns 
casos, por imposições legais (como “o Ministério da Saúde adverte: fumar 
pode causar doenças do coração e derrame cerebral”), mas sempre ofuscado 
pela mensagem principal da propaganda.
Nas maiores economias globais, a propaganda é um dos mais poderosos 
instrumentos de marketing, e Srour (2000) e Ferrel (2001) concordam que 
investimentos nessa ação refletem direta e proporcionalmente na lucrativi-
dade das empresas responsáveis pelos produtos e serviços veiculados. Há que 
se destacar o cenário do Brasil, um dos países em que as empresas, tradicio-
nalmente, mais investem em propaganda, dada a dimensão do mercado que 
aqui encontram. Tamanha demanda aumenta, obviamente, o risco de algu-
mas infrações da ética.
Especificamente, no que diz respeito ao processo da propaganda empre-
sarial, visto que os anunciantes, via de regra, não são especialistas em produzir 
peças publicitárias (há toda uma técnica e conhecimento especializado envol-
vido), ocorrem de existir três diferentes papéis: o do anunciante (fornece-
dores), o da sociedade (consumidores, clientes) e o intermediador, na figura 
das agências de publicidade, tais agências possuem uma atuação que merece 
uma análise mais aprofundada, pois traduzem o desejo dos anunciantes de 
promover vendas de seus produtos e serviços em anúncios publicitários, tec-
nicamente bastante elaborados, explorando o apelo do item exposto, visando 
encantar e atrair potenciais clientes.
Sendo organizações distintas, é natural que anunciante e agência tenham 
seus códigos de ética (formais ou informais) distintos. Também é possível 
– 133 –
Ética no atributo comunicação
admitir que o código de ética de uma organização (anunciante ou agência) 
reflete o próprio conjunto de valores de seus fundadores ou dirigentes. Então, 
do ponto devista da agência, o que fazer quando se descobre que o anun-
ciante (seu cliente) está envolvido em práticas espúrias? A questão faz parte 
das preocupações de Lovison e Petroll (2011). A agência é um prestador de 
serviços contratado e, a princípio, não conhece o processo produtivo e os por-
menores do produto, senão aquilo que lhe é permitido tomar conhecimento 
para executar seu trabalho, que é a produção da propaganda (incluindo, algu-
mas vezes, outras iniciativas de promoção de vendas). Não obstante, a agência 
pode, sim, ser acusada de alguma corresponsabilidade pela introdução e difu-
são daquele produto ou serviço no mercado. Quanto mais amplo é o público-
-alvo da propaganda criada, maior é a possibilidade de que uma parcela desse 
público, por algum motivo, passe a vincular fornecedor, agência e quaisquer 
outros interlocutores da peça publicitária com as mesmas responsabilidades 
por aquilo que se vende ou procura vender.
No Brasil, um grande alvoroço ocorreu no mercado com a crise da indús-
tria da carne, acusada de práticas criminosas quanto aos produtos colocados 
no mercado. Um dos maiores anunciantes, junto a uma das maiores agências 
do país, utilizava, recorrentemente, famoso ator brasileiro como garoto-pro-
paganda de seu produto. Assim que a crise explodiu, boa parte das críticas 
da população se voltou contra o ator – para alguns, é como se este fosse o 
traidor da confiança dos consumidores. A associação de imagem é, pois, um 
risco inerente. E a resposta para a decisão de manter ou não o relacionamento 
comercial com um anunciante problemático é, em última análise, uma deci-
são da agência que deve refletir o seu próprio código de ética.
Também vale ponderar sobre anunciantes que se veem diante de uma 
agência com métodos questionáveis de realizar a promoção das vendas. 
A agência é, naturalmente, uma organização privada, que visa lucro. Garantir 
o lucro é uma responsabilidade direta da agência, uma vez que o anunciante 
aceite pagar o que lhe é pedido. Contudo, se para lucrar o que ambiciona, a 
agência faz uso de práticas abusivas com sua equipe de promotores de vendas 
– por exemplo, distribuidores de panfletos, remunerando-os com baixíssimos 
salários e/ou os expondo a situações de risco, como intempérie agressiva, cir-
culação em vias públicas entre os carros, falta de proteção contra radiação 
Ética no Marketing
– 134 –
solar, entre outros – o anunciante poderia ser questionado quanto ao uso de 
mão de obra análoga ou próxima à escrava, mesmo que de modo indireto? Os 
modernos sistemas de gestão de responsabilidade social corporativa entendem 
que sim, pois cada empresa é responsável pelo tipo de cadeia produtiva que 
alimenta, inclusive agências de publicidade. Dessa forma, não há como esqui-
var-se com raciocínios como “contratei, mas não tenho nada a ver com a forma 
como eles trabalham” – isso vale para terceirizados, quarteirizados etc.
De todo modo, sob o ponto de vista do consumidor, que é o público-alvo 
da propaganda, interessa que a peça publicitária seja rigorosamente honesta, 
que aquilo que seja veiculado corresponda estritamente à realidade, e que não 
haja abuso da boa-fé do potencial comprador daquele produto ou serviço.
Dos vários envolvidos que estão dispostos no relacionamento entre 
anunciantes, agências e público-alvo, o pressuposto ético é que ninguém 
se sinta traído ou colocado em uma situação constrangedora em função de 
falhas (intencionais ou não) de comunicação.
Um caso famoso envolvendo um jogador de futebol brasileiro e uma 
empresa de apostas eletrônicas na Ásia permite estimar o alcance das impli-
cações de ocorrências de natureza ética na propaganda e promoção de ven-
das. Conforme noticiado pelo Portal UOL (2017), o volante Paulinho, então 
contratado pelo clube chinês de futebol Guangzhou Evergrande e titular da 
seleção brasileira, quebrou um contrato de patrocínio e iniciou processo judi-
cial contra uma empresa de apostas filipina, chamada Letou. O motivo foi 
o vazamento de uma foto do jogador ao lado de uma atriz pornô japonesa 
durante a gravação de uma propaganda da empresa, que foi gravada na casa 
do atleta, na China.
Procurada pela imprensa brasileira, a assessoria de Paulinho afirmou que 
o jogador não sabia que a mulher, Aoi Tsukasa, era atriz pornô, sendo que em 
nenhum momento a equipe de gravação do comercial alertou sobre o fato. 
Isso, aliado ao vazamento da foto sem a aprovação da assessoria do meio-cam-
pista, justificaria a quebra de contrato e a ação judicial contra a Letou. Cabe 
considerar que a pornografia é ilegal na China.
– 135 –
Ética no atributo comunicação
O negócio com a empresa filipina foi intermediado por uma firma inglesa 
que representava o jogador e pela própria assessoria do atleta. O jornal inglês 
Daily Mirror chegou a publicar que Paulinho correria o risco de ser deportado 
da China, já que apostas também são ilegais naquele país. Por outro lado, a 
equipe do jogador descartava a possibilidade, uma vez que o anúncio só seria 
veiculado nas Filipinas, país onde apostas online são legalizadas. Enfim, um 
grande desgaste de todos os envolvidos, em um projeto publicitário que se 
tornou emblemático por falhar no quesito ético em vários aspectos.
Porém, provavelmente nada desperta mais a indignação quanto à postura 
ética na propaganda do que as clássicas e onipresentes “letrinhas miúdas” nas 
peças publicitárias. É um caso que fica no limiar, se é que já não ultrapassado, 
entre o imoral e o ilegal. Tradicionalmente, as propagandas na TV, ou impres-
sos em jornais e revistas, ou mesmo as peças eletrônicas em ambiente online 
usam a estratégia de colocar em letras garrafais os atributos mais atraentes, 
para dar destaque, e geralmente no rodapé em letras desproporcionalmente 
diminutas, na beira do ilegível, as restrições e limitações daquela oferta. 
A intenção é clara: fazer com que o maior número possível de pessoas atingida 
por aquela publicidade fique desatento às restrições, seja seduzido pela oferta 
principal e adquira o produto ou serviço anunciado.
Exemplos são praticamente inesgotáveis nesse sentido. Tome-se, para 
fins de ilustração, apenas um por ora: os anúncios de operadoras de telefonia 
celular. Trata-se de um mercado gigantesco – quanto mais pessoas, maior 
a probabilidade de uma grande fatia ser enganada (pensar que está com-
prando determinado atributo que não corresponde à realidade). Atualmente, 
no mercado de planos pré-pagos, é praticamente universal a propaganda do 
“WhatsApp sem limite! – áudio, texto, vídeo, foto à vontade!” As propagan-
das informam literalmente isso, com essas palavras: ilimitado. É claro que se 
trata de um apelo e tanto para o público-alvo desse serviço. Mas, na mesma 
propaganda, recorrentemente se observa no rodapé, em letras miúdas, con-
dições como “plano sem limite em regime promocional até a data tal” (geral-
mente um prazo bem curto), seguido de “após, limite de 200 Mb por dia”.
Nesse caso, a intenção, claro, é promover a venda por impulso, diante de 
uma oferta praticamente irresistível (serviço ilimitado!). Então, para a parcela 
Ética no Marketing
– 136 –
de cliente que perceber, após a compra, que existe de fato um limite, contra-
riando a chamada principal da propaganda, a linha de defesa da empresa res-
ponsável é alertar que existe a restrição “devidamente informada” no rodapé 
da propaganda. Assim, evitariam qualquer acusação de ilegalidade... o que, 
obviamente, é uma falácia e uma falha ética das mais terríveis.
Contudo, de todas as mídias envolvidas na campanha publicitária, 
merece destaque a prática adotada pelos comerciais na TV, no que diz respeito 
às “letras miúdas”. Normalmente, propagandas televisivas possuem duração 
de 15 ou 30 segundos de exposição. Algo em torno de 90% do tempo da pro-
paganda é gasto com a mensagem principal, da parte atraente da oferta, sendo 
reservados aos 2 ou 3 segundos finais da peça (quando muito!) as imagens 
com as letras quase ilegíveis no rodapé, com as devidasrestrições aplicáveis. O 
que acontece então é que a mídia de TV se mostra a mais antiética de todas, 
nesse aspecto, porque, diferente de um folheto impresso ou outro tipo de 
anúncio de que a pessoa, caso alerta, possa gastar o tempo que for necessário 
para tentar ler as notas de rodapé, na TV as letras são igualmente ilegíveis, 
com grande quantidade de informação (várias linhas de texto) e projetadas 
por poucos segundos, apenas para que se cumpra a formalidade legal de que 
existem restrições apontadas na propaganda. Enquanto as regulamentações 
vão se aprimorando ao longo do tempo, para tentar coibir esse tipo de prá-
tica, o que se salienta é que, legalidade à parte, trata-se de uma prática espúria, 
que empresas preocupadas em demonstrar transparência e honestidade junto 
ao público deveriam evitar.
9.2 Ética em eventos e experiências, relações 
públicas e publicidade e marketing direto
Aproveitando a grande oferta que a indústria contemporânea propor-
ciona, as pessoas começam a buscar não apenas produtos e serviços, mas tam-
bém o que Kotler e Keller (2012) denominam de experiências hedônicas, ou 
sensoriais, associadas a seu consumo. De tal forma, crescem em importância 
os eventos e experiências como forma de comunicação de marketing entre as 
empresas e seu público-alvo.
– 137 –
Ética no atributo comunicação
Eventos e experiências são ocasiões que permitem a clientes atuais ou 
potenciais vivenciarem, presencialmente, experiências prazerosas relacionadas 
à empresa e à sua marca, com o objetivo de despertar seu interesse e envolvi-
mento. Pode ser no formato, por exemplo, de festas, coquetéis, shows, exposi-
ções, eventos esportivos, entre outros.
Examinando essa estratégia, Kotler e Keller (2012) afirmam que 
torna-se possível:
 2 Buscar uma identificação da empresa/marca com seu mercado-alvo.
 2 Aumentar a exposição da empresa/marca ou de um produto específico.
 2 Despertar nos consumidores associações-chave com a imagem 
da marca.
 2 Intensificar a imagem corporativa.
 2 Promover experiências e proporcionar sensações.
 2 Declarar comprometimento com a comunidade e até mesmo com 
causas sociais.
 2 Entreter clientes e recompensar colaboradores.
 2 Permitir ações de merchandising e promoções.
Portanto, uma vez que sejam adequadamente planejados e organizados, 
eventos se tornam estratégia eficiente no sentido de ampliar e aprofundar 
o relacionamento da empresa com seus clientes. Obviamente, faz parte do 
planejamento e organização a divulgação. Por essa razão, é necessário que o 
público seja devidamente informado a respeito do evento e, mais que isso, sin-
ta-se motivado a estar lá, fazendo parte daquele momento. A ideia é explorar 
o branding (promoção da marca), por meio de uma associação: consumidores 
se sentindo bem, por causa de uma experiência pessoal agradável (diversão) 
ou engajada (responsabilidade social), tendendo a unir as boas lembranças 
daquele momento com a imagem da marca, para incentivar futuras compras. 
Talvez os mais críticos possam questionar eticamente essa estratégia, alegando 
possível abuso do consumidor – mas o fato é que não há uma mensagem 
subliminar vitimizando ninguém. Pelo contrário, fica explícito que uma 
Ética no Marketing
– 138 –
marca tenta promover-se por meio de um evento, e parece então mais que 
uma manipulação indefensável por parte do consumidor, que há uma trans-
parência, justa o suficiente, nessa ação – sendo que o consumidor não deve ser 
entendido como um agente tão passivo ou inocentemente hipnotizado nesse 
cenário. Ele toma conhecimento do esforço de uma marca, perceptível como 
uma ação honesta, e é de fato livre para escolher de quem comprar produtos e 
serviços. Portanto, a influência de uma marca, conseguida por uma ação pro-
mocional de um determinado evento ou experiência, deveria ser classificada, 
no máximo, como uma legítima tentativa de influência assumida, nunca uma 
manipulação dissimulada.
Existem esforços complementares da comunicação do marketing, 
nas funções de relações públicas e publicidade. Na publicidade, o foco é a 
colaboração na execução de anúncios e outros tipos de peças publicitárias 
(incluindo imagem, texto e as trilhas sonoras conhecidas por jingles). É o tra-
balho da pesquisa de mercado, estudando o comportamento do consumidor, 
incluindo suas atitudes comportamentais e hábitos de consumo; do plane-
jamento da distribuição das peças publicitárias pelos mais diferentes meios 
de comunicação; e ainda da orientação das estratégias de lançamento e da 
negociação da compra dos espaços publicitários com base no conhecimento 
que se tem da audiência.
Nesse conjunto de responsabilidades, é natural que pairem alguns dile-
mas de natureza ética. Por exemplo, a publicidade infantil deveria ou não 
ser proibida? Um post patrocinado na internet, por mais que seja devida-
mente sinalizado como conteúdo comercial, deveria estar presente em meio 
às notícias e aos fatos divulgados por veículos de comunicação? E quanto 
a associar imagem de juventude e vida saudável em comerciais de bebidas 
alcoólicas? E a desconfortável mistura de debate político em meio à divulga-
ção de produtos e serviços, tal como a campanha “Caiu!” da rede de fast-food 
Habib’s, aproveitando o clima do impeachment da presidente Dilma Roussef e 
os “livros digitais para dar vida a uma cidade cinza” da Amazon, criticando a 
política antigrafite da prefeitura de São Paulo? A publicidade, evidentemente, 
é poderosa. Usualmente, consegue atingir seu objetivo, que é fixar na mente 
da sociedade e dos consumidores que tais atributos de valor correspondem a 
uma marca que promove determinados produtos e serviços. Contudo, reside 
– 139 –
Ética no atributo comunicação
justamente nesse alto poder de comunicação da publicidade o efeito colateral 
que é o de carregar uma mensagem não relacionada ao produto ou serviço, 
como, por exemplo, ideologia política (seja a do anunciante, da agência ou 
de ambos). Caso essas mensagens de outras naturezas suplantem a mensagem 
publicitária original, da promoção do produto ou serviço em si, já é possível, 
sim, começar a discutir-se seriamente acerca de mecanismos de manipulação 
da moral e teste dos limites éticos.
Na função de relação públicas se prima por fazer com que a qualidade 
da comunicação bilateral entre empresa e público externo seja a mais alta 
possível, com transparência e celeridade. Várias são as práticas relacionadas, 
destacando-se a gestão de crise, como um dos temas cada vez mais valorizados 
na comunicação do marketing. Afinal, em um mundo altamente conectado, 
em que proliferam instantaneamente grandes quantidades de informação 
sobre tudo e todos, as marcas estão cada vez mais expostas a situações que 
colocam em xeque sua reputação. Isso pode se dar tanto por situações de 
grandes desastres em que as empresas se envolvam, seja por dolo ou culpa 
(casos do desastre ambiental de Mariana, em Minas Gerais, tragédias aéreas 
etc.). São justamente nesses eventos de grande comoção popular que a capa-
cidade de gestão de crise é colocada à prova, sobretudo no aspecto ético.
Os exemplos são inúmeros. No caso do desastre ambiental de Mariana, 
uma das maiores tragédias em magnitude internacional, muito se questio-
nou o tempo de resposta para que a empresa responsável pela barragem que 
rompera viesse à público se manifestar, reconhecer o erro e, principalmente, 
tomar medidas efetivamente eficazes de remediação. Nos diversos casos de 
aeronaves que sumiram/caíram nos últimos anos, as companhias aéreas são 
cobradas pela (falta de) transparência e rapidez com que compartilham as 
informações pertinentes, considerando ainda o especial cuidado de priorizar 
os familiares das vítimas.
No caso da crise gerada na indústria da carne do Brasil, o que a socie-
dade espera é que o comitê de crise que se instaura via relações públicas/
marketing das empresas envolvidas não se manifeste apenas para se defender 
ou amenizar as ocorrências, mas sim para agir com transparência,o que é 
traduzido em assumir os erros devidos mesmo antes de qualquer condenação 
Ética no Marketing
– 140 –
legal, agir de forma proativa na reparação imediata dos danos e comprome-
ter-se com ações corretivas que efetivamente coíbam a repetição dos fatos em 
situações similares no futuro. É claro que um conflito de interesses parece ser 
praticamente inevitável: o marketing da companhia deve zelar, sobretudo, 
pela preservação da reputação da marca. Contudo, são justamente os valores 
éticos diferenciados de algumas organizações que fazem com que, em alguns 
casos, o assumir do mea culpa seja associado a uma virtude daquela empresa, 
ajudando na manutenção de sua imagem na sociedade, ao contrário de outras 
organizações que concluam ser algo danoso assumir publicamente as falhas, 
ter humildade de pedir perdão popular e comprometer-se com um outro tipo 
de comportamento organizacional a partir de então. A tradicional medida 
que as organizações tomam de trocar até mesmo o CEO, dependendo do 
escândalo em que se envolvam (como no caso Dieselgate, da Volkswagen), 
muitas vezes pode ser, na prática, apenas uma medida simbólica, mas que 
passa uma mensagem clara à sociedade: aquela empresa assume a necessidade 
de novas trajetórias em sua história. Ou seja, a busca de um caminho etica-
mente mais adequado.
O marketing direto há tempos não se restringe mais aos clássicos mala-
-direta, telemarketing, televendas e afins. No mundo digital hoje estabele-
cido, as principais atividades são as chamadas ações digitais personalizadas, tais 
como, por exemplo, o e-mail marketing. E em todas as ações digitais perso-
nalizadas, prevalece a máxima de “nada é de graça”: todos os cupons de des-
conto, catálogos, propaganda personalizada para gostos individuais, amostras 
grátis etc., tem uma importante moeda de troca: os dados pessoais dos clien-
tes. No mundo digital, a privacidade não está mais em discussão: privacidade 
é, atualmente, um mito. A cada site visitado, cada check-in no Facebook, a 
cada e-mail de mala-direta aberto, as informações sobre as predileções e prefe-
rências das pessoas são capturadas e distribuídas em bancos de dados virtuais 
fora do controle destas mesmas pessoas. Assim, a cada busca que se faz por 
uma rota de viagem, por exemplo, na internet, aquela pessoa passa a receber 
constantes notificações e propagandas dirigidas àquele potencial consumo.
Então, apesar de, tecnicamente, as grandes corporações possuírem dados 
a respeito das pessoas, permitindo todo tipo de cruzamento possível de infor-
mação (segmentação por sexo, escolaridade, poder aquisitivo, religião etc.), 
eticamente, o que elas procuram comunicar é alguma possibilidade (parcial) 
– 141 –
Ética no atributo comunicação
de os usuários filtrarem o tipo de conteúdo comercial que receberão. Isso 
passa uma sensação, ainda que não totalmente verdadeira, que as pessoas 
detêm o poder de algum anonimato, no que diz respeito ao uso de seus dados 
pessoais para fins comerciais. Ajuda a suavizar uma nova realidade social em 
que os grandes conglomerados industriais possuem o mapeamento de todos 
os passos do dia a dia de uma determinada pessoa, e, obviamente, possuem 
condição de aplicar esse conhecimento a ações de marketing direto.
Especificamente, são pertinentes as discussões sobre a moralidade das 
práticas conhecidas por opt-in e opt-out: no primeiro caso, é o cliente quem, 
deliberadamente, autoriza a empresa a passar a empregar seus dados pessoais 
para ações de marketing. No segundo, mais polêmico (e certamente mais 
agressivo), todas as pessoas automaticamente fazem parte de uma determi-
nada ação, sendo que apenas os que reclamarem, e se manifestarem formal-
mente para sair, são liberados. Spams de e-mail são um caso clássico (e muitas 
vezes, duvidoso) de efetividade de opt-out (“clique aqui para se desinscrever”, 
e nunca se sabe se tal ação leva o usuário a se cadastrar em outra lista ou não).
Afinal, a discussão ética sobre a atual capacidade do marketing direto 
digital e do mito da privacidade nos dias atuais reconhece que se as pessoas já 
estão expostas pelo meio tecnológico que utilizam, ao menos é de bom tom 
que as empresas não abusem disso, sob pena de que as pessoas se sintam ultra-
jadas com a invasão explícita de privacidade. Implicações jurídicas à parte 
(cada sociedade pelo mundo afora regulamenta isso de forma diferente), o 
mínimo respeito que as empresas precisam manter diante dos dados expostos 
das pessoas é uma atitude que, como bem deseja o marketing, ajuda a vender 
mais, e não o contrário, como um tiro pela culatra.
9.3 Ética no marketing interativo, 
marketing boca a boca e vendas pessoais
O marketing interativo acaba por ser um resultado natural do grau de 
proximidade atingido pelas relações entre empresa e consumidor em tem-
pos de internet. Aqui, as ações são voltadas ao engajamento do consumidor, 
em uma relação individualizada com uma marca, com o objetivo de se criar 
valor a ambos. Existem, claro, vários níveis de complexidade de marketing 
Ética no Marketing
– 142 –
interativo, desde os mais simples, em que um usuário consegue personalizar 
a tela inicial ou menus de um site ou de sua internet banking de acordo com 
suas próprias preferências, por exemplo; até os mais elaborados, em que o 
cliente torna-se um agente ativo, plenamente envolvido no desenvolvimento 
e no lançamento de novos produtos e serviços.
Aliás, essas últimas fronteiras do marketing interativo são as mais empol-
gantes, no que diz respeito ao engajamento do consumidor, revelando-se 
poderosos instrumentos de inovação. Um caso interessante, por exemplo, foi 
a campanha da Batatas Ruffles com o título “Faça-me um sabor”, com duas 
edições, em 2015 e 2016. Por plataformas digitais, as pessoas eram convidadas 
a criar novos sabores experimentais para o produto, que chegavam a ser pro-
duzidos, lançados no mercado e testados em relação à sua aceitação. E assim 
foram, de fato, lançados novos sabores definitivos no mercado, com participa-
ção total do consumidor no processo de marketing, que ainda passava, a partir 
de então, a ganhar royalties com as vendas daquele produto. Esse caso é emble-
mático para se atentar ao aspecto ético do marketing interativo: precisa ser 
uma relação de ganho mútuo, empresa e consumidor. Esse tipo bem-sucedido 
de inovação, uma inovação em marketing, acaba gerando importantes disrup-
ções organizacionais: de certa forma, caem as tradicionais classificações do que 
é o papel do consumidor e do que é o papel de uma organização empresarial, 
e nessa relação mesclada, ou interação, gera-se ganho para todos.
Ainda pela perspectiva do marketing interativo, toda estratégia de ser-
viço self-service que as empresas ofereçam a seus clientes é merecedora de uma 
importante análise pelas lentes éticas. O self-service, ou autosserviço, é a opção 
que a empresa faz para que, em parte do serviço prestado, o próprio cliente 
seja o recurso operacional envolvido para seu respectivo atendimento. Isso 
pode ser, por exemplo, o clássico caso do cliente que se serve por conta pró-
pria em um restaurante, indo com seu prato até o buffet selecionar os alimen-
tos desejados. Mas também é o conceito que se aplica a um posto de com-
bustível que dispense frentistas, e faça com que os próprios clientes utilizem 
a bomba de combustível para abastecer seus automóveis; caixas eletrônicos 
oferecidos pelos bancos para que os clientes não precisem ser atendidos no 
caixa convencional; gôndolas dos supermercados em que as pessoas selecio-
nam as próprias mercadorias e enchem seus carrinhos ou cestas, sem que 
tenham que ser intermediados por vendedores ou atendentes – entre outros. 
– 143 –
Ética no atributo comunicação
A análise que se aplica, nesses casos, é que o marketing interativo faz com que 
uma economia para a empresa se traduza em percepção de conveniência pelo 
cliente. A empresa reduz custos, não precisando manter pessoal adicional para 
interagir com o cliente, ao mesmo tempoem que o cliente se sente especial 
em um ambiente que ele mesmo tem a liberdade para se servir.
Do ponto de vista ético, claro que precisa ser lembrado que é uma 
forma de a empresa fazer o cliente trabalhar para ela, visando seu próprio 
atendimento. Seria isso uma atitude imoral? Alguém poderia flagrar, aqui, 
um cliente pagando para trabalhar para uma empresa? Obviamente, parece 
um alarme um tanto quanto exagerado. É certo que as empresas aproveitam 
as possibilidades do self-service para um melhor equilíbrio financeiro, cor-
tando custos com aquilo que o cliente fará de graça – ou melhor, pagará para 
fazê-lo. Mas é justamente na conveniência oferecida e percebida que reside o 
limite ético para esse tipo de iniciativa. As sucessivas inovações tecnológicas 
disponíveis a um público cada vez mais amplo parecem alargar ainda mais 
os limites das possibilidades da estratégia do self-service: se hoje em dia nin-
guém mais sente a mínima falta de um ascensorista para operar um elevador, 
não parece muito longe o dia em que um atendimento médico básico seja 
iniciado no consultório ou hospital após o próprio paciente ter medido sua 
pressão sanguínea, aferido sua altura e peso e outros tipos de exames pré- 
-atendimento especializado.
Marketing boca a boca, também chamado buzz marketing (ou marketing 
do burburinho), é um fenômeno que se tornou potencializado enormemente 
pelas redes sociais da internet. Nessa modalidade, uma marca aproveita a 
publicidade espontânea – e gratuita – que usuários satisfeitos de um pro-
duto ou serviço fazem de sua experiência. Esses influenciadores de compras 
são importantes ativos nos processos de comunicação de marketing digital. 
Um dos fatores que explica o sucesso dessa ação é o chamado efeito viral que 
uma campanha espontânea pode ganhar pela internet: em crescimento por 
progressão geométrica ou exponencial, algumas interações são necessárias nas 
redes sociais para que milhares ou mesmo milhões de pessoas sejam alcança-
das. É um processo tão amplo que, obviamente, foge ao estrito controle da 
empresa: se 10 mil ou 100 mil pessoas passam a fazer o buzz de uma marca na 
internet, é impossível um controle individualizado da empresa sobre as ações 
de cada uma delas.
Ética no Marketing
– 144 –
Caso o burburinho seja positivo, ótimo para a empresa – que não fez 
nenhum investimento financeiro com isso. Por outro lado, caso seja negativo, 
trata-se de um evento que pode se tornar catastrófico, a exemplo dos episó-
dios de gestão de crises. Por isso, do ponto de vista ético, a segurança sem-
pre foi pautada no caráter espontâneo de alguns consumidores que resolvem 
fazer propaganda por conta própria (divulgação em redes sociais). Ocorre, 
no entanto, que alguns episódios um pouco mais questionáveis começam a 
surgir, principalmente a partir do fenômeno dos youtubers famosos: existem 
pessoas que, originalmente independentes, lançam canais no YouTube que 
conseguem, em algum tempo (também muitas vezes por efeito viral), alcan-
çar milhares ou mesmo milhões de seguidores.
Nesse caso em especial, a opinião de um youtuber de grande fama (com 
séquito enorme de assinantes) pode automaticamente alcançar milhões de 
vezes mais do que um usuário normal postando sua opinião na rede. E aí 
se questiona, com razão, o investimento financeiro que algumas empresas e 
organizações fazem em se promover com esses canais – normalmente, a opi-
nião favorável do youtuber é dissimulada, e é transmitida como uma opinião 
espontânea, o que é desleal do ponto de vista de credibilidade da mensagem. 
Até mesmo o Governo Federal do Brasil passou por situações desse tipo, com 
a notícia divulgada pelo jornal Folha de S. Paulo (2017) de que o Ministério 
da Cultura lançaria editais para a “produção e criação de canais sobre cultura 
para a internet”, com dotação de R$ 50 mil para o youtuber responsável. 
Assim, é possível apreciar, nesse tipo de ocorrência, alguns limites éticos do 
marketing boca a boca.
Vendas pessoais diretas, ou marketing de rede, é a estratégia de comu-
nicação de marketing certamente mais polêmica, quando observados os pre-
ceitos éticos. Dentro do estrito conceito que as definem, as vendas diretas 
são bastante legítimas: afinal, como bem salientado por Cruz et al. (2013), 
trata-se do sistema de comercialização de bens de consumo e serviços baseado 
no contato ou relacionamento pessoal entre vendedor e comprador, fora do 
ambiente físico de um estabelecimento comercial convencional.
Grandes marcas de cosméticos são tradicionais utilizadoras dessa estraté-
gia de marketing. Entretanto, é um modelo de negócio que não consegue ficar 
longe da recorrente discussão sobre as pirâmides financeiras, como Telexfree 
e afins, atividades notoriamente ilegais. Muitas empresas que procuravam se 
– 145 –
Ética no atributo comunicação
blindar com os argumentos de que vendem produtos legítimos para sustentar 
o negócio, e não apenas ingresso para a rede, acabaram por implodir, não sem 
antes deixar muitas pessoas com grande prejuízo.
Do ponto de vista ético, mesmo as empresas genuínas, que fazem 
apenas o estrito e legal marketing de rede, passam também a sofrer alguns 
questionamentos éticos sobre possíveis abusos que seus distribuidores ou 
revendedores sofrem. Na prática, muitos deles têm que comprar estoques 
previamente, para atingir a meta que permite manter o nível de parceria que 
se encontram, para depois tentar vender – e o que não conseguem vender, 
fica para consumo próprio. Essa operação muitas vezes fica desproporcional, 
com revendedores/distribuidores com produtos encalhados em casa, o que 
significa prejuízo financeiro. Além de que a vida social dessas pessoas, com 
o ego estimulado por títulos pomposos como diretor internacional indepen-
dente e afins, fica bastante comprometida, porque o círculo de amigos sabe 
que fazer contato com essas pessoas, para qualquer finalidade (aniversários, 
casamentos, festas, churrascos etc.) significa necessariamente ter que ficar 
sendo assediado com catálogos, convites para entrar no clube e todo o dis-
curso previsível e repetitivo associado.
Por esses motivos, é uma modalidade que inspira razoáveis cuidados de 
inspiração ética, sendo um modelo de negócio legal que, para continuar exis-
tindo com sucesso, parece carecer de uma reinvenção, ajuste ou melhoria no 
tocante às relações sociais das pessoas envolvidas.
Ampliando seus conhecimentos
O poder da assessoria de comunicação 
nos momentos de crise
(BITTAR, 2012, p. 36-39)
É preciso também monitorar o que a imprensa fala ou pre-
tende falar, para adotar reposicionamentos. Se a denúncia 
é procedente, pedir desculpas não é crime, mas é preciso 
Ética no Marketing
– 146 –
corrigir o erro. Os principais executivos da empresa devem ser 
conscientizados de que conviver com a imprensa faz parte de 
sua agenda de trabalho. Daí a construção de fontes confiáveis, 
que se transformem em referência.
Mudanças profundas se fazem necessárias quando a humani-
dade passa por grandes transformações, as quais levam à maior 
necessidade de ajustamento das ações comunicativas oriundas 
da organização. Modernidade tem a ver com o impacto que 
causam sobre sua reputação e a comunicação moderna exige 
uma nova postura. As empresas defrontam-se com exigên-
cias de competitividade jamais vistas. É preciso adotar novos 
padrões de comportamento, mais ágeis, mais coerentes, mais 
respaldados na verdade, pois mais do que parecer, hoje é 
preciso ser. Na era da informação não basta informar, o desa-
fio agora é convencer.
A assessoria de comunicação é então, ferramenta estratégica, 
à medida que se alicerça em frentes simultâneas de trabalho, 
mapeando todos os grupos que podem influenciar aa satisfa-
ção e na obtenção do apoio da “opinião pública”, diferencial 
competitivo. Ela então reúne e administra todas as informações 
que possam se tornar atraentes. Divulga dados favoráveis, de 
interesse e importância para o público. Diante de crises, o que 
vai garantir a credibilidadeé a ação dos primeiros momentos. 
Tomar a dianteira e antecipar-se às críticas pode ser a diferença 
fundamental, pois a imagem no momento de crise é decisiva. 
O mais importante é reagir rapidamente.
Estratégias de acomodação (pedir desculpas, tomar ações cor-
retivas e agradar) dão ênfase ao reparo da imagem. A capa-
cidade de conhecer os pontos fracos de uma organização é 
um ponto fundamental para a proteção da imagem. Quem 
está do outro lado não precisa de palavras bonitas, mas sim, 
de informação. O ideal é transmitir uma única mensagem, que 
tranquilize o público e façam com que as informações relevan-
tes sejam compartilhadas. Além disso, devemos lembrar que a 
sociedade é sua fonte permanente de lucro.
– 147 –
Ética no atributo comunicação
[...]
No gerenciamento de crises, talvez o cuidado mais importante 
seja a manutenção e permanência de canais de comunicação. 
O diálogo deve ser aberto e constante para que garanta a 
compreensão dos pontos de vista da empresa. Para isso é pre-
ciso mudar a postura de profissionais, conscientizar o universo 
empresarial dos resultados que podem advir da construção de 
uma interface permanente com o cliente. E não existe nada mais 
previsível do que o descontentamento de um consumidor.
De tudo se deve e se pode tirar o máximo proveito. Crises 
sempre trazem lições que podem compensar os danos causa-
dos. Elas devem ser pensadas como oportunidades de cresci-
mento. Muitas vezes, é preciso crise para se aprender sobre 
o mercado, seu público alvo e também o público interno. É 
nessa hora que se conhece o potencial criativo dos profis-
sionais. Leve-se em conta que uma crise bem administrada 
fortalece a imagem e traz visibilidade.
Uma empresa é formada por pessoas e informação é a maior 
arma para enfrentar a crise. E não é raro encontrar na própria 
empresa o melhor caminho ou as melhores ideias, desde que 
a direção esteja pronta a ouvir seus colaboradores. O que 
vemos, infelizmente, é que o meio empresarial tem dificulda-
des de exercitar uma democrática comunicação.
O momento da crise é a prova que revela quem estava de 
olho no futuro. Na verdade, não existe remédio rápido, mas 
uma série de boas ações que deveriam existir em todas as 
empresas, com ou sem crise. É preciso que as empresas as 
encarem como forma de conquistar a clientela. Boa parte da 
administração da boa reputação consiste em antecipar pro-
blemas, em seguida, evitá-los e, com isso, manter uma boa 
reputação. As empresas que administram bem esses eventos 
tendem a preservar sua reputação.
Ética no Marketing
– 148 –
Isso permite que ela não seja surpreendida. O gerenciamento 
de imagem não é um modismo. Na segunda metade do século 
passado, disseminou-se a ideia de que a marca das organiza-
ções tem muito mais valor que seus ativos físicos. A cultura 
então foi implantada nos EUA e lá ela é levada a sério. É que 
um problema que chega à mídia pode custar o fechamento da 
companhia, já que a maioria das companhias está listada nas 
Bolsas. Por outro lado, aqui no Brasil, boa parte das empresas 
brasileiras ainda não sabe como se comportar. Não há uma 
percepção das companhias em relação a momentos de crise. 
As empresas só se dão conta do problema quando ele toma 
uma dimensão de difícil controle. Sendo assim, a crise deveria 
receber das empresas que atuam aqui, tratamento prioritário 
assim como seus pares no exterior fazem.
Mas há uma tendência de maior preocupação com essa 
questão. O mercado, a sociedade e os investidores estão 
exigindo que as empresas sejam socialmente responsáveis, 
ambientalmente corretas e que respeitem seus consumidores. 
É uma obrigação prestar contas à sociedade por meio dos 
veículos de comunicação. A empresa é um dos componentes 
da estrutura social, tem seus efeitos sobre a comunidade e é 
a sociedade a principal responsável pelo seu lucro. Também 
pode ser bom para a promoção de sua imagem. Parece que 
agora, damos nossos primeiros passos com a disponibilidade 
de profissionais especializados para essa tarefa.
Atividades
1. Uma marca de bebida japonesa chamada Sangaria lançou no mercado 
sua cerveja sem álcool para crianças (Kodomo no nomimono). Tal ação 
pode ser considerada antiética? Justifique.
– 149 –
Ética no atributo comunicação
2. Quais são os três típicos agentes do processo de propaganda, aos quais 
análises éticas são cabíveis?
3. Uma agência de publicidade coloca promotores de venda em con-
dições insalubres de trabalho, em uma determinada campanha para 
seu cliente. Esse anunciante tem alguma responsabilidade sobre o 
fato? Justifique.
4. O goleiro Bruno, envolvido em um crime de grande comoção nacio-
nal, consegue liberdade provisória, depois de alguns anos detido, e é 
contratado como jogador de futebol do Boa Esporte Clube, de Minas 
Gerais. Automaticamente, contrariados e surpreendidos pela decisão, 
vários patrocinadores cancelam seus contratos de publicidade com o 
clube. Tais patrocinadores agiram de forma ética diante dessa ocor-
rência? Justifique.
5. É legítimo que uma empresa patrocine um evento cultural, como 
um show musical, por exemplo, para divulgação de sua marca e/ou 
produtos? Justifique.
6. Self-service é uma estratégia ética de marketing interativo ou pode ser 
considerado abuso da empresa junto ao cliente? Justifique.
7. Numa campanha de cocriação com um cliente, determinada marca 
identifica que o produto passou no teste de aceitação do mercado e 
resolve então incorporá-lo em seu portfólio definitivo. Assim, resolve 
remunerar o cliente pela parceria vitoriosa conquistada, pagando 3% 
do total dos lucros com esse novo produto ao cliente corresponsá-
vel por sua criação, enquanto durar a vida útil desse novo produto. 
O valor de 3% pode ser considerado abusivo? É antiético não dividir 
meio a meio? Justifique.
8. Pirâmide financeira é marketing de rede? Justifique.
Ética nos atributos 
preço e distribuição
Introdução
Eis que se chega a um momento culminante no marketing, a 
fim de viabilizar um negócio duradouro e sustentável: afinal, qual é 
o preço justo? Como chegar a um determinado valor financeiro que 
consiga, mais que garantir os lucros de uma determinada organiza-
ção, ser percebido como algo honesto por parte de quem paga por 
aquele produto ou serviço? E em meio à cadeia formada por distri-
buidores, revendedores e outros intermediários, como se chegar à 
negociação justa e plenamente aceitável que determinará o ganho 
dos parceiros comerciais? Sem dúvida, há uma série de atributos de 
10
Rodrigo Sartori 
Ética no Marketing
– 152 –
natureza ética que influenciam diretamente a composição do preço, os quais 
são alvo de análise neste capítulo.
10.1 Ética na precificação
O cenário mais comum, que é o da comoditização dos produtos e ser-
viços, em que quase tudo que é oferecido no mercado possui uma ampla 
oferta de similares na concorrência, acaba implicando na regra clássica da 
precificação: a empresa não conseguirá cobrar o valor que desejaria, mas sim o 
valor que o mercado paga. Mas qual é o valor que o mercado paga? Ora, sem 
dúvida, é o valor equivalente à média dos preços cobrados por concorrentes 
em produtos similares (quando não completamente idênticos). É o conceito 
de valor de mercado: hoje em dia, qualquer cidadão consegue, sem muita 
dificuldade, estimar o preço que seria normal pagar por uma garrafa d’água, 
por um saco de arroz, por um chocolate, por um automóvel etc.
A primeira reação do mercado ante uma empresa que ofereça um pro-
duto commodity (ou seja, outro “mais do mesmo”, produto de qualidade e 
característica similares ao que já se dispõe no mercado) a um preço superior 
ao valor de mercado é a rejeição. Os consumidores não veem motivo para se 
pagar a mais por um produto que o concorrente oferece mais barato. Esse é o 
motivo que implica na seguinte estratégia de precificação para a maioria das 
empresas: o preço de venda é determinado pelo mercado. O posicionamento 
vai tentar refinar se vale a pena disputar um valor um pouco maiorou um 
pouco menor que aquilo que o mercado está habituado a pagar. Portanto, o 
preço de venda é uma variável conhecida. Os custos de uma empresa, por 
outro lado, são o único fator de que a empresa detém um real controle, ten-
tando regulá-los a ponto de garantir o patamar de lucratividade desejado, 
uma vez que o lucro é a diferença entre o preço (o que se recebe) e o custo (o 
que se gasta).
Muitas empresas, portanto, vivem a constante panaceia da luta con-
tra os custos, com campanhas permanentes para redução de custo de todas 
as maneiras, porque não possuem argumento, no mercado, para justificar 
um aumento nos preços. Dada a alta competitividade atual, e especial-
mente com as inovações tecnológicas promovendo saltos de produtividade 
– 153 –
Ética nos atributos preço e distribuição
nas organizações, os preços dos itens comoditizados tendem a ser cada vez 
menores, colocando pressão nos empreendimentos com maior dificuldade 
em combater custos – é a luta pela sobrevivência empresarial.
Nesses termos, a estratégia mais simples de precificação é: “siga o mer-
cado!” – e “dê um jeito” nos custos, para conseguir lucrar e sobreviver. Bastante 
diferente é o caso dos produtos e serviços inovadores: como eles não possuem 
concorrentes, ou possuem um número muito pequeno de competidores no 
mercado, fica difícil a comparação, para se responder se algo é barato ou caro. 
Se um produto ou serviço dispõe de características e funcionalidades únicas, 
singulares, de alto valor agregado, de certa forma pode-se cobrar o valor que 
se deseja, pois dificilmente alguém poderá justificar que “está caro” – caro 
comparado a quê?
Porém, mesmo com produtos e serviços altamente inovadores, nos mer-
cados em que a população possui um poder de compra altamente compro-
metido, como no Brasil, também se fica sensível a quanto uma pessoa teria 
condições de pagar por determinada novidade lançada, por mais alto que 
seja seu valor agregado – e isso as empresas também levam em consideração 
no momento de tentar planejar suas opções de preços para novos produ-
tos. Quanto se pagaria por um antigripal qualquer no mercado? Dificilmente 
alguém consideraria razoável gastar muito com isso, dada a ampla profusão 
de opções disponíveis. Mas e no caso de um novo medicamento a ser lançado, 
que comprovadamente seja a cura definitiva para a Aids ou para o câncer? 
Qual o preço que se poderia pagar? R$ 10 mil? R$ 20 mil? Não existindo 
nada similar no mercado, e sendo algo aplicável a salvar uma vida, dá para 
dizer que está caro? Mais uma vez, no caso de mercados de países subdesen-
volvidos, principalmente, é o poder aquisitivo da população que servirá de 
regulação para o preço ideal. E, nessa regulação, podendo abranger 50 ou 100 
mil pessoas a mais ou a menos na possibilidade real de compra, em função de 
alguns reais a inserir ou retirar do preço, como fica o aspecto ético? Mais uma 
vez, isso deve ser um reflexo do código de valores de cada organização – por 
mais que seja uma instituição com fins lucrativos.
Por isso, é possível considerar que a estratégia de precificação talvez seja 
uma tarefa simples no cálculo, embora bastante sensível na calibragem, con-
forme alerta Lucio (2008). É que ela exige uma adequação ou coerência entre 
Ética no Marketing
– 154 –
a rentabilidade esperada pela empresa e o preço que o mercado está disposto 
a pagar pelo produto ou serviço. O fato é que o produto sempre deverá ter 
margem de contribuição positiva, em conformidade com as expectativas de 
rentabilidade determinadas no orçamento geral da organização.
Ainda segundo Lucio (2008), existem casos em que uma empresa pode 
optar por praticar preços subsidiados, seja no ponto de equilíbrio (break-even 
point) ou até mesmo com margem de contribuição negativa. Normalmente, 
essa prática vigora durante a fase de tentativa de ganhar mercado, rompendo 
a barreira de entrada pelo preço baixo. Eticamente, muito se discute quando 
novos entrantes em um determinado mercado, possuindo poder econômico 
suficiente para tal, mantém artificialmente os preços baixos (até com mar-
gem negativa) por tempo suficiente para sufocar e eliminar a concorrência; 
quando se dão conta de estarem sozinhos no mercado, finalmente majoram 
seus preços e aproveitam-se da condição de monopólio. Ou, ainda, em con-
luio com formam um outro competidor parceiro, um duopólio, prática abu-
siva que prejudica os consumidores daquele mercado.
É essa dinâmica que leva, na prática, as empresas a buscarem cada vez 
mais incutir inovação em seu portfólio. Afinal, não possuir referência de com-
paração faz com que sejam maiores as chances de um maior preço de venda 
prosperar, consequentemente, trazendo mais lucros. Pois é cada vez mais difí-
cil competir unicamente por preço: atualmente, recursos tecnológicos como 
os sites e aplicativos buscadores/comparadores de preço fazem com que qual-
quer consumidor possa, munido de um smartphone conectado à internet em 
qualquer loja em que esteja consultando o preço de um produto, saber ins-
tantaneamente o valor de mercado de um determinado bem – aliás, também 
verificando a série histórica da evolução do preço de mercado ao longo dos 
últimos meses. Urge, então, na atual configuração do mercado, que as empre-
sas incutam proposta de valor ou benefícios exclusivos em seus produtos, para 
que a percepção de valor por parte do cliente seja diferenciada.
Aliás, é interessante observar o comportamento distinto que estabeleci-
mentos comerciais, como grandes lojas de departamento e supermercados, ado-
tam em países diferentes, como Brasil e Estados Unidos, no que tange à forma 
de reagir ao comportamento de investigação online que os consumidores cada 
– 155 –
Ética nos atributos preço e distribuição
vez adotam. Provavelmente com a mentalidade de “quanto mais escondido, 
melhor”, os estabelecimentos no Brasil raramente oferecem wi-fi gratuito aos 
seus clientes, porque a ideia é dificultar o acesso para comparações de preços 
nos concorrentes. É um regime de comoditização estabelecida, em que parece 
restar aos competidores a luta pelo preço de venda. Por sua vez, nos EUA, é 
uma prática recorrente que os clientes recebam uma série de mimos e facilida-
des em um estabelecimento comercial, incluindo livre acesso à internet. Mesmo 
que o cliente consiga descobrir, em pesquisa online, que outro local possui preço 
talvez levemente mais vantajoso, é no conjunto de conveniências oferecidos 
localmente ao cliente que geralmente se ganha a venda. A própria transparência 
de fazê-lo é algo valorizado pelos clientes. Todavia, é curioso, ainda, observar 
que algumas redes multinacionais, com presença em ambos os países, adotam 
essa diferenciação local: caso do Wal-Mart, por exemplo, em que se dispõe de 
livre acesso à internet nas lojas norte-americanas, mas nenhum acesso é ofere-
cido ao cliente nas lojas brasileiras.
Outra questão de grande implicação ética que costuma ocorrer no caso 
da precificação, especialmente no Brasil, é a sensação de confiança que a popu-
lação tem em relação a datas recentemente fabricadas, como a Black Friday, 
em que, supostamente, um grande esforço é feito por parte das empresas para 
que os consumidores consigam adquirir produtos com 50%, 70% ou 80% de 
desconto em relação ao preço normal. Nos últimos anos, porém, denúncias 
têm sido recorrentes sobre preços que são artificialmente inflacionados dias 
antes do início da Black Friday, para que no dia da promoção o desconto 
aplicado simplesmente reflita o preço normal daquele bem. A população bra-
sileira, já acostumada ao sentimento de ser enganada constantemente por 
quase todos (seja por empresas, seja por governos), recebeu essa ocorrência 
muito mal, o que acabou por desmoralizar bastante a ideia original da Black 
Friday – nos Estados Unidos, onde surgiu, a campanha parece ser levada mais 
a sério. No Brasil, tais atos de desonestidade, praticados por alguns partici-
pantes da data promocional – entre eles grandes marcas varejistas – fizeramcom que o posicionamento dessa data na mente das pessoas se caracterizasse 
pela frustração do “tudo pela metade do dobro”.
Ética no Marketing
– 156 –
10.2 Ética nos canais de distribuição direta
Para Fleury (1999), atribuiu-se o nome de distribuição direta para o 
processo de comercialização que é executado sem outras empresas (pessoas 
jurídicas) como intermediários. Isso se dá tanto por venda pessoal direta 
quanto por marketing direto. Estrategicamente, é uma opção de que a orga-
nização dispõe para poder optar por contar ou não com outras alianças 
empresariais, na forma de intermediários autorizados, no intuito de alcan-
çar seu público consumidor.
No que diz respeito à modalidade conhecida como vendas diretas, é possí-
vel ainda que a empresa lance mão de seus próprios vendedores internos (seus 
funcionários contratados) para atender ao público consumidor, ou que tercei-
rize tal função a pessoas físicas externas, na forma de representantes/revendedo-
res/distribuidores autorizados. No marketing direto, telemarketing, venda por 
catálogos e internet (lojas virtuais), são expedientes usualmente utilizados. Em 
ambas as modalidades, tanto em vendas diretas quanto em marketing direto, 
a característica dominante é que quem dita o preço, a comissão e, portanto, a 
lucratividade dos envolvidos é a própria empresa. Um revendedor pessoa física, 
nesse contexto, pode no máximo tomar a decisão de aceitar ou não as condi-
ções, mas sem muito espaço para negociações.
Um importante ponto de perspectiva ética a ser considerado é que as 
empresas que exploram a distribuição direta não precisam e geralmente não 
adotam a exclusividade de uma ou outra modalidade: vendas diretas internas 
e externas e marketing direto costumam conviver no modelo de negócio ado-
tado. Por isso, o questionamento mais óbvio que surge, no que diz respeito a 
esse tipo de conduta, é se a empresa “canibaliza” um de seus canais em função 
da existência de outro: seria ético manter uma loja virtual direto da fábrica 
se a mesma empresa possui revendedores independentes (sem vínculo empre-
gatício), a quem geralmente costuma ser oferecido a conveniência da “renda 
extra”, “faça seu próprio horário de trabalho”, “ganhe proporcionalmente ao 
seu empenho” e afins?
É fato que, caso um determinado consumidor opte pelo atendimento 
pela loja virtual na internet, isso significa que um revendedor deixou de 
lucrar com essa oportunidade. Normalmente, as empresas se posicionam 
com o argumento de que “o mercado é tão grande” que “tem espaço para 
– 157 –
Ética nos atributos preço e distribuição
todo mundo”, tentando então deslegitimar essa preocupação. Mesmo a força 
interna de vendas da empresa (vendedores contratados como empregados) 
tem lá suas razões para alguma inquietação: é sabido que, entre todas as fun-
ções em uma organização, a equipe de vendas é uma das primeiras a ser sacri-
ficada nos momentos desfavoráveis do negócio – que sempre existem, com 
maior ou menor frequência, dadas as sazonalidades e dinâmicas que todo 
mercado enfrenta nos dias atuais. Portanto, em um cenário em que existam 
esses vários canais simultâneos, parece ser um tanto quanto inevitável que eles 
passem a se encarar como rivais – competidores internos – no ambiente de 
negócios daquela organização.
Algumas medidas costumam ser úteis, senão para resolver, para minimi-
zar esse conflito interno. Cada canal – e é útil lembrar que se fala de pessoas 
trabalhando quando se utiliza a expressão canal – pode ser minimamente pro-
tegido por algumas políticas de alçadas que a empresa estabeleça. Por exem-
plo, que vendas corporativas (para pessoas jurídicas) sejam atendidas por um 
canal, enquanto vendas para pessoas físicas sejam realizadas por outro, ou 
mesmo segmentação por região, ou faixa de valores envolvidos, entre outras 
condições. Ou então que a participação de lucros seja, de alguma forma, 
dividida de um fundo comum de resultados dos canais. Ou quaisquer outras 
medidas que, num gesto digno, a própria empresa se disponha a implementar 
baseada em sugestões dos próprios canais envolvidos.
Mais uma vez, tal conduta é um puro reflexo do código de valores pra-
ticado naquela organização. É certo que, em um ambiente de negócios mais 
agressivo, se isso for condizente com o código de ética daquela empresa, a 
ordem pode ser a liberalidade geral, e que sobrevivam os mais fortes – não vai 
se coibir, pelo contrário, vai se estimular essa competição, até como teste de 
qual canal merece prosperar. Em última instância, que se considere que cabe, 
sim, à empresa determinar o que melhor lhe convir, pois ela, como organiza-
ção com finalidade lucrativa, é autônoma em relação à sua gestão. Para que 
não prosperem sentimentos de traição ou de abuso por parte dos envolvidos, 
é justo que as condições sejam conhecidas e aceitas desde o início do relacio-
namento entre a empresa e sua força interna e externa de vendas. Afinal, vale 
aqui a máxima de que “o combinado não é caro”.
Ética no Marketing
– 158 –
Na visão de Ferrel (2001), trabalhando nos ambientes mais agressivos ou 
nos mais humanos em relação às políticas de gestão da equipe de vendas, os 
profissionais envolvidos terão, uma vez respeitados como pessoas, a probabi-
lidade de maior engajamento com a missão daquele empreendimento.
É inevitável reconhecer, mais uma vez, o papel protagonista da tecno-
logia, ou mais especificamente, das inovações tecnológicas nesse cenário de 
disrupção dos canais de distribuição direta. Afinal de contas, a disrupção, por 
conceito, não diz respeito à novidade tecnológica em si, mas sim à profunda e 
permanente transformação nos costumes e hábitos das pessoas, o que inclui, 
naturalmente, o comportamento de compra. Vive-se, atualmente, a chamada 
era da digitalização dos negócios em geral, que não se restringe apenas a pro-
dutos e serviços de tecnologia da informação e afins. A digitalização alcança 
hoje situações tais como assistir a uma partida de futebol, comprar um bolo, 
fazer um curso ou realizar uma viagem. O motivo? Não são esses produtos 
que são digitais ou eletrônicos, mas sim, justamente, a forma de atuação do 
cliente na experiência de sua aquisição, de encontro ao exposto por Jara et 
al. (2012). Nesses exemplos citados, considere-se que todos são plenamente 
possíveis de serem realizados por um smartphone ou um tablet, com o cliente 
posicionado em qualquer parte do mundo, a qualquer hora do dia. Uma vez 
que o cliente descobriu esse poder de realizar uma compra ou acessar um ser-
viço até mesmo durante a madrugada, ou em feriado ou final de semana, não 
mais restrito ao horário de expediente de lojas ou estabelecimentos físicos, o 
que se alcançou é um caminho sem volta.
O que cabe aos tradicionais revendedores, pessoas físicas parceiras das 
empresas fornecedoras, nesse cenário todo? Evidentemente, ficar consciente 
de que trabalham sob um regime que está muito suscetível a alterações, e que, 
uma vez que mudanças súbitas aconteçam, incluindo até mesmo a extinção 
de sua função, isso não se traduz em um ato de traição por parte da empresa 
parceira, senão por um movimento global da indústria, capitaneado pelas 
inovações tecnológicas. Por melhor que seja o desempenho de um determi-
nado revendedor, ou os anos acumulados de parceria em regime de lealdade 
àquela determinada marca, é preciso reconhecer que isso não implica em 
nenhum tipo de garantia de estabilidade. Diante desse quadro, é claro que 
se espera eticamente das empresas que não forcem situações de exclusividade 
da marca no trabalho de seus revendedores pessoas físicas, porque, em última 
– 159 –
Ética nos atributos preço e distribuição
instância, não há contrapartida à altura que possa ser oferecido para garantir 
o futuro dessas funções. Não há direitos adquiridos nessa relação de trabalho, 
por maior que seja o sucesso e destaque da atuação de um revendedor pessoa 
física no canal de distribuição direta.
Enfim, cabe reconhecer que as mais profundas disrupções causadaspela 
tecnologia, e o devido e inevitável abalo que isso provoca nos canais de dis-
tribuição das empresas, está apenas começando. Isso fica evidente quando 
se acompanham os avanços sobre as pesquisas em andamento e os primei-
ros protótipos já testados da chamada internet multissensorial: tecnologia que 
simplesmente traz cheiro, gosto e toque transmissíveis online. Novos negócios 
que venham a ser estabelecidos com base nessa tecnologia irão certamente 
subverter a tradicional ordem estabelecida dos canais de distribuição, o que é, 
em última análise, inevitável.
Isso abala justamente as indústrias que mais tradicionalmente fazem uso 
de canais de distribuição direta. É o caso da indústria dos cosméticos, em que, 
há décadas, várias marcas tradicionais fundamentam seu negócio em torno da 
venda direta e/ou marketing direto. Analise-se o caso da venda de perfumes, 
para ilustrar. Já há muitos anos, de maneira bastante tímida, algumas mar-
cas resolveram experimentar fornecer a fragrância para ser experimentada em 
seus anúncios publicitários nas revistas semanais de circulação nacional, e até 
mesmo nas revistas de bordo que as companhias aéreas oferecem nos aviões. 
O leitor da revista, ao chegar na página com o anúncio do novo perfume, 
encontrava a tradicional peça publicitária, em uma ou duas páginas intei-
ras, mas com um brinde encartado: uma pequena amostra daquele perfume, 
na forma de um pequeno frasco, ou mesmo um papel especial impregnado 
com aquele perfume, para ser cheirado. Esforço válido, reconheça-se, mas 
ainda insuficiente para se traduzir em uma legítima inovação: a experiência 
tradicional da compra de perfumes ainda não conseguia ser substituída. Por 
exemplo, não se poderia oferecer aquilo que é realizável em uma loja física, 
como a experimentação de diferentes fragrâncias, para permitir a comparação 
e, portanto, uma escolha mais decisiva por parte do comprador.
Contudo, muito longe do que um dia foi apenas ficção, agora aproxi-
ma-se o dia, definitivamente, em que a loja online daquela marca de perfumes 
oferecerá todo o seu portfólio para experimentação olfativa pela internet. O 
Ética no Marketing
– 160 –
celular exalará perfume, em diferentes combinações! Nesse dia, em que o 
comprador poderá sacar seu smartphone às 3h da manhã de um sábado para 
experimentar perfumes, fazer a compra em ambiente de transação segura e 
aguardar a entrega quase imediata na porta de sua residência, como fazer para 
manter a atratividade de canais convencionais de venda? Especificamente na 
discussão da modalidade de distribuição direta, como evitar que o marketing 
direto (empresa para consumidor final) suplante por completo qualquer 
estratégia de venda direta (mediado por revendedor pessoa física)? Pensando 
em longo prazo, parece não haver muita opção para o formato tradicional.
Haverá, por certo, um período de transição no mercado. Não é de 
um dia para o outro que 100% da base de clientes muda completamente 
a preferência pelo canal de compra. Em algumas indústrias, é questão de 
anos, noutras, meses. Contudo, não há como evitar, dada a evolução tecno-
lógica, que um canal vá se esgotando, gradativamente, à medida que outro 
se consolide. Em última análise, talvez caiba a atitude ética por parte das 
empresas, em relação a seu time de revendedores de venda direta, explicar 
a inexorável realidade em que se vive, e que, de algum modo, ajude-os a 
trabalhar em algum “plano b” para suas carreiras profissionais.
Paradoxalmente, em uma reflexão ética, algumas tradicionais marcas só 
se consolidaram no mercado, até mesmo em projeção mundial, graças a déca-
das de trabalho dedicado de seus canais de venda direta – que parecem inevi-
tavelmente condenados, agora, à sumária substituição pelo marketing direto. 
Por isso, seria plausível falar em algum tipo de dívida moral dessas empresas 
com seus tradicionais parceiros de vendas diretas? É uma resposta que cabe a 
cada organização responder, de acordo com seus princípios e valores.
10.3 Ética nos canais de distribuição indireta
A distribuição indireta, ou seja, mediada por parceiros empresariais como 
intermediários no processo de vendas, como lembra Fleury (1999), pode se dar 
por três modalidades: intensiva, seletiva e exclusiva, cada qual com suas próprias 
nuances no que diz respeito às preocupações de ordem ética.
Por definição, denomina-se distribuição intensiva quando o objetivo 
principal da empresa é colocar seus produtos no maior número possível de 
– 161 –
Ética nos atributos preço e distribuição
pontos de venda (PDV). Tradicionalmente, os critérios que costumam ser 
considerados na seleção desses PDV são a análise de crédito e o custo de logís-
tica. Ou seja, os pontos mais lucrativos possíveis, com baixo risco associado.
Normalmente, esse tipo de distribuição é adotado quando se traba-
lha com bens de conveniência: aqueles que o consumidor compra com fre-
quência (alto giro) e com esforço mínimo (como jornal, sabonete, alimentos 
industrializados etc.).
A boa capacidade de escolha dos PDV pode reduzir eventuais dissabores 
entre eles, como o quase inevitável sentimento de rivalidade ou competição 
interna. Por exemplo, a definição da atuação geográfica de cada qual pode 
acarretar até mesmo em uma atitude de colaboração interna: caso um cliente 
entre em contato com um PDV que não seja de sua região, este não terá moti-
vos para deixar de indicar o PDV mais adequado ao seu atendimento, aju-
dando a empresa a vender mais e o outro PDV a lucrar, sem que ele próprio 
tenha lucrado. Trabalhar em um clima de parceria é útil para manter saudável 
a moral das equipes envolvidas.
Como frisado anteriormente, é uma situação muito mais provável de 
acontecer com bens de compras recorrentes. Por outro lado, é difícil esperar 
o mesmo tipo de comportamento de um PDV como uma loja de automóveis 
(produto de compra infrequente e de alto valor agregado), por exemplo, em 
que o vendedor contatado tende a fazer de tudo para que um comprador 
errante ou acidental que faça contato seja convertido em venda efetiva – esse 
ambiente é bem mais agressivo para conversão de vendas, mas é puro reflexo 
do código de valores que ali impera. Por isso, outras modalidades de distri-
buição podem ser arquitetadas.
Uma delas é a chamada distribuição seletiva, que ocorre quando o que se 
leva em consideração é a imagem do produto, ou seja, seu posicionamento. 
Em tais casos, o PDV precisa atender alguns requisitos, tais como assistên-
cia técnica, vendedores altamente qualificados, disponibilidade de estaciona-
mento gratuito, entre outros.
Mais uma vez, é aconselhável que se procure adotar a prática de reserva 
de mercado, evitando que a concorrência se intensifique, o que causaria 
queda do volume médio de vendas por PDV ou mesmo a guerra de preços 
entre as unidades.
Ética no Marketing
– 162 –
Costuma-se recomendar esse tipo de distribuição quando se fabrica bens 
de compra comparada, ou seja, aqueles que durante o processo de compra são 
inevitavelmente comparados em termos de adequação, qualidade, preço etc. 
É o caso de automóveis, eletrodomésticos, móveis, peças de vestuário, entre 
outros. Alguns bens de especialidade, de baixo valor unitário, também podem 
ser considerados para enquadramento na distribuição seletiva (é o caso de 
algumas marcas de roupas, por exemplo).
Por sua vez, adota-se a distribuição exclusiva naquelas situações em que a 
imagem do produto precisa ser preservada ao máximo. Os critérios de seleção 
são muito mais exigentes, sendo que o revendedor é cobrado por representar 
exatamente a imagem que a empresa fornecedora pretende ter no mercado. 
Quem dita as regras do visual do PDV, do procedimento de atendimento e 
dos processos internos em geral é o fabricante/fornecedor.
Aconselha-se esse tipo de distribuição quando se fabrica bens de espe-
cialidade, ou seja, aqueles cuja comparação não se aplica, pois são detentores 
de características exclusivas, que levam seus futuros consumidores a desejá-losa ponto de se esforçarem-se para tê-los. Como exemplo, é possível incluir 
alguns modelos de carro (de proposta de luxo), algumas lojas de móveis pla-
nejados, marcas de roupas de grife, algumas marcas de óculos, entre outros. 
Porém, alguns bens de compra comparada, mas de alto valor unitário, tam-
bém podem ser considerados na distribuição exclusiva (é o típico caso dos 
carros populares, por exemplo).
Fica claro, então, que a distribuição indireta, em suas diferentes modali-
dades, é uma questão de escolha estratégica da empresa, quando esta entende 
que se agrega mais valor com o trabalho especializado de parceiros comer-
ciais (outras empresas) no canal de distribuição. Reconheça-se, contudo, o 
impacto que novas tecnologias trazem à estratégia de distribuição: o fato é 
que, principalmente pela digitalização dos meios de produção e de negócios, 
já discutida anteriormente, está cada vez mais barato para as empresas admi-
nistrarem seus próprios mecanismos de distribuição. As facilidades dos meios 
eletrônicos, os pontos de venda virtuais, entre outros, fazem com que os tra-
dicionais parceiros distribuidores de uma empresa tenham, sim, razões para 
temer pela continuidade dos negócios. Por mais profícua que tenha sido a 
– 163 –
Ética nos atributos preço e distribuição
relação, historicamente, a ruptura do novo ambiente digital de negócios pode 
implicar na eliminação de intermediários representados por distribuidores, 
varejistas especialistas e representantes comerciais. A tendência do marketing 
direto é eliminar a venda direta. Então, questiona-se: isso é admissível, do 
ponto de vista ético? Isso significa uma traição, romper parcerias bem-suce-
didas por anos, talvez décadas, em função de um ambiente digitalizado que 
agora se apresenta no mundo dos negócios?
É inegável que a inovação tecnológica crescente faz com que a distribui-
ção direta tenda a crescer (especificamente, o marketing direto) e a distribui-
ção indireta, o contrário. Mecanismos de proteção, como contratos entre as 
empresas, compromissos de fornecimento e afins, parecem ser apenas palia-
tivos de curto prazo. Por analogia, é o que se questiona também quanto ao 
extermínio de empregos que as novas tecnologias trazem para funções como 
ascensorista de elevador, carteiro, agente de viagens, leitor de medidor de 
energia elétrica, entre outros. Não há revolta sindical que esteja à altura das 
disrupções dos negócios digitalizados. Por mais que se respeite o histórico de 
serviços prestados, seja por um profissional do tipo pessoa física, seja por uma 
corporação empresarial, não há muito o que ser feito diante da obsolescência 
tecnológica. Relações de trabalho (empresas x pessoas) e de parcerias de negó-
cios (empresas x empresas), por mais vitoriosas que consigam ser por algum 
tempo, não são eternas.
Faz parte dos valores éticos de cada corporação um posicionamento 
sensato diante da máxima de que nada é constante, tudo muda. Por isso, 
de maneira mais inteligente, o que resta aos modelos de negócio que foram 
construídos como soluções/parceiros de distribuição indireta é aproveitarem 
o momento e se reinventarem, o que pode se dar pelo desenvolvimento e 
lançamento de seus próprios produtos e serviços ou até mesmo pelo for-
necimento de serviços especializados para amparar seu tradicional parceiro 
fornecedor com ferramentas de alto valor agregado, como big data, internet 
of things (internet das coisas), drones e outras inovações tecnológicas essen-
ciais para o novo mundo dos negócios – o que corrobora a visão de Jara et 
al. (2012). Conforme Srour (2000), a forma como uma empresa ajuda, de 
algum modo, seu parceiro de distribuição a ganhar uma certa independência 
Ética no Marketing
– 164 –
e autossuficiência nos novos negócios, fornecendo alguma consultoria espe-
cializada ou outro tipo de apoio estratégico, pode ser decisiva para o julga-
mento ético de como uma parceria foi construída, mantida e desfeita no 
momento apropriado. É pelo conjunto de suas ações que uma marca ganha 
e mantém credibilidade no mercado, e, como Srour (2000) e Kotler e Keller 
(2012) frisam, credibilidade é um dos maiores ativos organizacionais.
Ampliando seus conhecimentos
Efeitos da precificação, da diferenciação 
e da oferta de valor no desempenho de 
marcas em contextos competitivos
(PORTO; SILVA, 2014, p. 113. Adaptado.)
Uma pesquisa científica foi realizada para compreender os 
efeitos da precificação, da diferenciação e da oferta de valor 
no desempenho de marcas em contextos competitivos, junto 
a supermercados e seus fornecedores diretos (fabricantes 
de produtos). É um trabalho que tem utilidade para equipes 
gerenciais, ao fornecer os resultados subdivididos em contex-
tos competitivos, permitindo, assim, melhor visibilidade do 
efeito das estratégias de marketing no desempenho de marcas 
do supermercado e de fabricantes.
O gestor de marca que a comercializa via supermercado 
pode, inicialmente, reparar se a rede do supermercado ofe-
rece grande ou baixo sortimento de marcas e se há opções 
próprias do supermercado ou não. A depender da com-
binação desses dois critérios contextuais, a efetividade das 
estratégias de preço premium, preço promocional, níveis de 
diferenciação e de valor da marca podem ter efeitos diferentes 
no desempenho.
– 165 –
Ética nos atributos preço e distribuição
O preço premium tem efeitos similares sobre a margem de 
lucro para marcas de supermercado, sendo uma boa estra-
tégia caso o gestor pretenda aumentar a lucratividade vinda 
das marcas comercializadas. Contudo, ela diminui a partici-
pação de mercado exclusivamente para produtos oferecidos 
por fabricantes.
Logo, há uma situação benéfica para as opções de marcas de 
supermercados. Se o gestor souber utilizá-la de forma dinâ-
mica, poderá reparar quando o preço premium (das marcas 
de fabricantes) aumenta, o que é sinal de que a participação 
de mercado delas pode cair. Simultaneamente, pode deixar a 
estratégia de preço das marcas de supermercado estáveis ou 
reduzi-las (em contextos muito competitivos) para pegar parte 
das vendas que sobrarem das de fabricante. Se o gestor de 
marca própria decidir utilizar a precificação premium, não terá 
efeitos significativos para o domínio de mercado, mas poderá 
registrar mais retorno lucrativo dela.
Os preços promocionais costumam ser efetivos no desempe-
nho apenas em contextos altamente competitivos, em que há 
muitas marcas substitutas, sejam elas de supermercado, sejam 
do fabricante.
Quanto mais o gestor variar o seu uso, maior a efetividade 
na participação de mercado e, exclusivamente, na margem de 
lucro de fabricantes. Em outras palavras, é uma estratégia que 
deve ser empregada com parcimônia, observando o grau de 
competitividade. Se for um contexto pouco competitivo, não 
é necessário utilizá-la.
Já a diferenciação e o valor da marca baseado na percepção 
dos consumidores têm sido úteis para incentivar a participação 
de mercado e margens de lucro de marcas de fabricante. No 
entanto, as de supermercado carecem do uso de estratégias 
de valorização (torná-las conhecidas e percebidas com alta 
Ética no Marketing
– 166 –
qualidade). Ao menos com base na pesquisa realizada, não 
é possível afirmar quais são os benefícios para o varejista se 
isso acontecer, o que merece, portanto, uma investigação de 
estudos complementares.
Os resultados da pesquisa sugerem que as estratégias de mar-
keting investigadas têm diferentes efeitos, e se os gestores as 
utilizarem de forma indiscriminada, esperando gerar efeitos 
sempre benéficos no desempenho de marca, parecem estar 
tomando uma decisão fora da realidade. Algumas marcas care-
cem mais do uso de algumas estratégias do que de outras para 
aumentar o seu desempenho. Se o profissional não souber 
qual estratégia e em que grau executá-la, isso poderá resultar 
em efeito contrário ao desejado, que é o de promover melhor 
o desempenho das marcas.
Atividades
1. É ético cobrar um preço alto por um produto inovador, aose apro-
veitar da inexistência de concorrentes, ainda mais quando o motivo 
de tal preço superior é assumidamente manter uma alta margem de 
lucro para a empresa? Justifique.
2. Por que a estratégia das empresas costuma ser a fuga da comoditização?
3. Por que o uso da estratégia de uma empresa de trabalhar por algum tem-
po “no negativo” com um produto ou serviço, subsidiando seu preço 
bem abaixo da concorrência, pode ser entendido como prática desleal?
– 167 –
Ética nos atributos preço e distribuição
4. Cite exemplos de novos canais de distribuição direta que as tecnologias 
digitais proporcionam às empresas. Alguma delas pode ser considerada 
abusiva ou antiética? Justifique.
5. Quando se considera as modalidades de canal de distribuição direta, 
(a venda direta e o marketing direto), qual a tendência que se observa?
6. Qual o motivo que pode levar algumas tradicionais marcas do mer-
cado a refletir sobre algum tipo de dívida moral com seus agentes de 
venda direta (revendedor pessoa física)?
7. Considerando que você seja dirigente de uma grande indústria, como 
você faria para negociar uma diminuição na demanda de utilização 
de seu distribuidor indireto, uma vez que isso seja motivado pela eco-
nomia que as novas tecnologias proporcionam para que sua empresa 
administre ela mesmo canais diretos de distribuição? De que modo 
alguma condição pode ser alterada, nesse contexto, para ser percebida 
como justa pelo parceiro comercial?
8. Com a tecnologia cada vez mais avançada, qual é a tendência de 
maior crescimento: iniciativas ancoradas em distribuição direta ou 
em distribuição indireta? Justifique.
– 169 –
Gabarito
Gabarito
Ética no Marketing
– 170 –
1. História da ética
1. Lutero indignou-se com a Igreja Católica devido à prática de venda de 
indulgências. Essa é uma atitude considerada antiética, tendo em vista 
que não se pode vender algo cuja existência não se pode comprovar. 
2. A principal preocupação da bioética, no estágio de desenvolvimento 
em que se encontra, refere-se às condições da vida humana. Essa área 
desenvolve atualmente estudos sobre clonagem humana e fecunda-
ção artificial.
2. Moral e princípios éticos
1. Entre ética e moral, vale a pena relembrar os ensinamentos dessa aula: 
“Ética é permanente, moral é temporal; ética é universal, moral é 
cultural; ética é regra, moral é conduta da regra; ética é teoria, moral 
é prática”. 
2. Você pode organizar sua resposta conforme a sugestão a seguir:
Virtude Excesso Deficiência
Coragem Imprudência Covardia
Seriedade Soberba Complacência
Modéstia Vergonha Despudor
3. Caro aluno, para conseguir mais definições sobre tais palavras, o ideal 
é que se faça uma pesquisa em dicionários de diferentes autores e 
que depois você discuta com seus colegas sobre os dados pesquisados. 
Seguem algumas definições, retiradas do Dicionário Houaiss (2009): 
 2 responsabilidade – “obrigação de responder pelas ações pró-
prias ou dos outros”;
– 171 –
Gabarito
 2 dignidade – “qualidade moral que infunde respeito”; “cons-
ciência do próprio valor”; “honra, autoridade, nobreza”;
 2 solidariedade – “sentimento de simpatia, ternura ou piedade 
pelos pobres, pelos desprotegidos, pelos que sofrem, pelos 
injustiçados etc.”; “manifestação desse sentimento, com o 
intuito de confortar, consolar, oferecer ajuda etc.”. 
3. Éticas e normas
1. Código de Hammurabi (séc. XVII a.C.); a Lei Mosaica (séc. XIII 
a.C.); o Código de Manu (séc. II a.C.); a Lei das XII Tábuas (452 
a.C.), o Alcorão. 
2. Esse estatuto regulamenta como os idosos devem ser amparados pela 
família, pelo Estado e pela comunidade em que vivem. Assegura ao 
indivíduo com mais de 60 anos os mesmos direitos do indivíduo co-
mum. Também reserva a esse cidadão algumas oportunidades e facili-
dades com o fim de lhe preservar a saúde físico-mental, o aperfeiçoa-
mento moral, intelectual, espiritual e social, sempre em condição de 
dignidade e liberdade. Uma das principais inovações deste conjunto 
de leis é a de vetar o desrespeito ao idoso, tornando este ato ilegal. 
Portanto, aquele que proceder com negligência, discriminação, vio-
lência, crueldade ou opressão para com os indivíduos de faixa etária 
avançada será punido na forma da lei. 
3. Esse código deixa predefinida a noção de consumidor e de fornece-
dor. Além disso, assegura ao primeiro uma série de direitos ao consu-
mir, garantindo-lhe, por exemplo, proteção e segurança contra riscos 
provocados por produtos mal fabricados ou danosos à saúde; explica-
ções de como bem consumir os produtos e fazer melhor uso destes; 
proteção contra publicidade enganosa, dentre outros benefícios.
Ética no Marketing
– 172 –
4. Lições sobre organizações
1. Para elaborar sua resposta de forma coerente, basta relembrar os ti-
pos de organizações já vistas: autarquia, empresa pública, fundação 
pública, sociedade de economia mista, bem como as organizações de 
pessoas jurídicas de direito privado. Além disso, também vimos as 
ONGs e as Oscips. Basta, então, que você perceba que faz parte de 
diversas organizações, a começar pela própria instituição de ensino 
em que estuda. Você poderá mencionar em sua resposta a organização 
para qual trabalha ou se faz parte de alguma ONG. Não se esqueça de 
indicar quais os tipos (classificações) das organizações que você citou. 
2. Resposta pessoal.
5. Ética empresarial
1. Para responder a essa pergunta, você pode seguir alguns exemplos do 
texto. Também pode mencionar um caso hipotético de uma indústria 
de papel que fornece, por exemplo, cadernos para a escola municipal, 
ou então que é responsável por montar oficinas de trabalho em uma 
dada comunidade. 
2. Para responder a essa questão você deve partir da leitura do texto. Lá 
consta que para ser um líder deve-se ter honestidade, responsabilida-
de e justiça. A partir dessas qualidades, redija um texto apontando o 
porquê dessas características serem tão importantes para o exercício 
da liderança.
3. Conforme o texto, algumas ações éticas que uma organização deve 
praticar para ter uma boa imagem diante de seus clientes são:
– 173 –
Gabarito
a. cumprir compromissos para com a comunidade e o meio ambiente; 
b. fornecer nas embalagens dos produtos um completo esclareci-
mento sobre como são constituídos, como devem ser consumidos 
e sua data de validade; 
c. garantia da eficácia dos seus serviços e produtos.
6. Ética profissional
1. Para responder a essa pergunta, é importante refletir sobre a frase 
“faça aos outros aquilo que gostaria que fizessem para você”. Partindo 
dessa reflexão, fica mais fácil escrever sobre a aplicação dos princí-
pios éticos na vida profissional. Você poderá mencionar, por exemplo, 
o princípio da honestidade, que está diretamente ligado à verdade; 
pode ser citado, ainda, o princípio da responsabilidade, que nos faz 
lembrar o quanto é importante assumirmos nossos atos; além desses, 
há a integridade profissional, dentre uma série de princípios que fo-
ram abordados nessa aula.
2. Quando um profissional revela, injustamente, um segredo que lhe foi 
confiado por um cliente, gera prejuízos de ordem moral e material. 
Você deve se colocar na situação do cliente e descrever quais seriam 
esses prejuízos, num caso hipotético criado a partir da leitura do texto 
deste capítulo. 
3. Ao entrar no mercado de trabalho e se tornar responsável pelos seus 
atos, o profissional deverá aderir ao conjunto de normas éticas espe-
cíficas de sua profissão. As normas levam a uma padronização das 
condutas, esclarecendo ao profissional quais são as práticas corretas e 
honestas, para que sempre proceda com lealdade e boa-fé.
Ética no Marketing
– 174 –
7. Ética em novos negócios
1. A mais básica preocupação ética no tocante à competição industrial é 
a concorrência leal. Competidores não devem ser sumariamente eli-
minados, mas respeitados, com a premissa de que há mercado sufi-
ciente para todos os participantes. O paradigma da inovação aberta 
veio para revolucionar até mesmo o relacionamentoentre concorren-
tes, quando estes, tradicionais inimigos no mercado, juntam forças 
para financiar em conjunto, por exemplo, o desenvolvimento de uma 
nova tecnologia e/ou de um novo mercado (quando a empreitada 
individual é inviável, por algum motivo), para que, depois de viabi-
lizada essa finalidade, cada qual usufrua daquele resultado comum e 
use de sua própria competência para conquistar e manter o seu lugar 
no mercado.
2. Porque cumprem, naturalmente, sua função essencial de identificar 
e mitigar riscos nas organizações. As inovações são, invariavelmente, 
associadas às incertezas. Quanto maior o potencial inovador, maior o 
risco, sendo que é inevitável que uma organização inovadora conviva 
com constantes alertas e reservas por parte de seu quadro jurídico. 
Inovar, em última instância, é decidir por lançar uma novidade no 
mercado, apesar dos riscos que ela carrega.
3. As incertezas e os riscos são maiores nos projetos de inovação radical. 
Há muito mais elementos desconhecidos, e não se tem certeza abso-
luta sobre quais podem se revelar problemáticos para alguma parte in-
teressada (stakeholder) envolvida naquele processo. De alguma forma, 
as inovações incrementais (pequenas melhorias) já se fundamentam 
nos esforços de desenvolvimento de gerações anteriores de produtos 
e serviços, e as lições aprendidas naquelas empreitadas (incluindo as 
lições de natureza ética) quase sempre servem para a próxima geração 
de desenvolvimento. As inovações radicais carregam consigo, ainda, 
a possibilidade de que nem todos os riscos se manifestem imediata-
– 175 –
Gabarito
mente ao lançamento do novo produto ou serviço: muitos efeitos co-
laterais (incluindo os de natureza ética e moral) podem se manifestar 
após algum tempo, o que geralmente agrava a crise gerada.
4. Essas são empresas que possuem a fama de serem permanentemen-
te inovadoras. Ou seja, diferentemente de alguma organização que 
aposte toda sua sobrevivência em apenas uma ou outra inovação, 
empresas permanentemente inovadoras acabam por conquistar uma 
certa credibilidade dos clientes, no sentido de que um ou outro pro-
jeto malsucedido acabe sendo compensado por uma série infindável 
de outros lançamentos de sucesso, e também que lições aprendidas 
pelos insucessos sejam reconhecidas e incorporadas nas políticas de 
desenvolvimento de novos lançamentos – como, por exemplo, testes 
mais rebuscados que possam até atrasar o time-to-market, mas que 
proporcionem mais segurança às pessoas.
5. Empresas na iniciativa privada contam com a prerrogativa da liberda-
de de mercado, no sentido de ser legítima a política de realizar novos 
lançamentos que sejam sucesso comercial (inovação que traga lucro). 
Ou seja, sob esse prisma, o politicamente correto é sobrepujado pelo 
sucesso dos negócios. Analistas de marketing da empresa poderiam 
contrapor o argumento de que 52% da torcida é composta por mu-
lheres, com algum estudo que revele se há ou não diferença no hábito 
de compra de camisetas de times de futebol por parte de torcedores 
e de torcedoras. Contudo, dada a projeção que uma campanha de 
abaixo-assinado possa alcançar, parece ao menos sensato que a em-
presa dê a devida atenção à torcedora que lidera a campanha-protes-
to, seja na forma de posicionar, de maneira educada porém taxativa, 
que não fará camisetas femininas porque não dão o lucro projetado, 
ou repensando a decisão original e comunicando que lançará ao me-
nos algumas camisetas femininas, mesmo que em quantidade menor, 
para testar a resposta do mercado. Afinal, o que a empresa não pode 
correr é o risco de, a despeito de uma linha de produtos ter ferido os 
Ética no Marketing
– 176 –
valores de um grupo de consumidores, ser imprudente e deixar a crise 
escalonar (clamor popular, reputação da marca etc.) e atingir outras 
linhas que sejam efetivamente lucrativas, como os produtos “carro-
-chefe” do portfólio.
6. O risco zero absoluto coíbe inovações, e isso, na sociedade capitalista 
instaurada, acaba por estagnar a economia, coibir o progresso e des-
truir empresas e empregos. O problema ético, portanto, não está em 
lançar um produto ou serviço com incertezas associadas. O que cabe é 
demonstrar, com transparência, que esforços razoáveis foram realizados 
para mapear e mensurar essas incertezas, e, diante de algum problema 
real que aconteça em dado momento após a introdução no mercado, 
que se reconhece a falha e que não se medem esforços em remediá-la.
7. A primeira diferenciação a se levar em consideração é que drogas são 
ilícitas, logo, trata-se da exploração antiética de uma atividade eco-
nômica. Ademais, fornecer a alguém, gratuitamente, uma substância 
que desperta dependência química é agir sem ética alguma, quando 
se sabe qual vai ser o impacto disso no futuro imediato. Vender as-
sinaturas de revistas é algo legal, portanto, potencialmente ético. O 
que pode levantar questionamentos sobre a plena adequação ética do 
grátis como modelo de negócio são as práticas efetivamente adotadas. 
Por um princípio de respeito, seria ideal que o fornecedor, depois 
de oferecer a degustação gratuita, confirmasse formalmente com o 
potencial novo cliente se ele deseja se tornar um consumidor pago. 
Afinal, ninguém gosta de se sentir enganado, ou ao menos abusa-
do, em uma política de “leve que é de graça!”. Em um mundo em 
que a privacidade se torna cada vez mais um mito, todos os cuidados 
são necessários quando as pessoas aceitam algo de graça em troca de 
preencher um cupom ou um cadastro com seus dados pessoais – sem 
saber o que pode ser feito deles depois. É evidente que o “de graça” 
fica legitimamente bem entre as aspas: pois nada é de graça, embora 
nem tudo tenha um custo financeiro direto e imediato.
– 177 –
Gabarito
8. E por que não seria ético, se os utilizadores (compradores e vende-
dores) aceitam pagar a taxa da operadora de cartão de crédito justa-
mente porque ambos enxergam nela a fornecedora de um serviço de 
conveniência, que agrega valor tanto para o comprador quanto para o 
vendedor? Além do mais, dado o livre mercado, existe concorrência, 
e o lucro da operadora é limitado pelos valores praticados por seus 
respectivos concorrentes.
8. Ética no atributo produto
1. Nem sempre quem compra é quem utiliza um produto, esse é o caso, 
por exemplo, de brinquedos infantis, com propagandas direcionadas 
ao encantamento das crianças, sendo que os compradores efetivos são 
os pais. Também existe a função de influenciadores de compras, que 
às vezes não são os compradores: caso, por exemplo, de médicos, que 
receitam produtos para aquisição dos pacientes. Exemplos de situações 
práticas com potenciais conflitos éticos entre essas partes (consumido-
res, compradores e influenciadores de compra) são aplicáveis à discus-
são do posicionamento do produto ante a questão de quem compra.
2. Na fase de marketing de produto, na etapa de posicionamento 
do produto.
3. O que ele faz de bom (de útil, de esperado) e também o que ele 
faz de ruim (sobre os perigos, ou efeitos indesejados), de forma 
bastante transparente.
4. Não existe uma restrição legal, na forma de uma legislação ou regu-
lamentação específica, que torna proibido o uso de um nome comer-
cial, marca ou produto de um concorrente em uma propaganda, por 
exemplo. O que existe, no geral, são algumas leis que tentam impedir 
abusos, embora seja uma discussão não limitada apenas a competido-
Ética no Marketing
– 178 –
res. Ocorre, contudo, que o mercado acaba obedecendo a um velado 
código de conduta: citar concorrente é possível, mas, no mínimo, não 
é conveniente. O consumidor não costuma ver com bons olhos em-
presas que, ao invés de enaltecerem os motivos de melhor atenderem 
suas necessidades, focam em desmerecer concorrentes – vale o enten-
dimento de que o poder de escolha deve ficar por conta do cliente. 
Por isso, beira-se a antiética, nas discussões sobre quando há ou não 
abuso nas citações desfavoráveis a concorrentes. Enfim, um desgaste 
que muitas vezes pode sertomado como desnecessário.
5. Algumas considerações:
 Treinamento é o primeiro passo para que as equipes de marketing 
e vendas comecem a trabalhar efetivamente de forma conjunta. 
É por meio dele que os funcionários compreendem que trabalham em 
torno de objetivos comuns. Portanto, é vital que a empresa promova 
reuniões conjuntas e deixe clara a necessidade de cooperação entre 
os envolvidos. Bons treinamentos são amparados por procedimentos 
padronizados para que cada setor, cada funcionário, compreenda seu 
papel no processo de busca pelos resultados gerais almejados pela em-
presa. E, no que diz respeito à função venda, que as alçadas do que 
pode ser feito e do que não pode ser feito fiquem bastante claras.
 Alinhar vendas e marketing exige também um grande esforço de 
compartilhamento de dados. A área de marketing deve trabalhar 
para gerar leads (clientes potenciais) e os vendedores devem utili-
zá-los para fazer seus contatos e vendas. No dia a dia, isso significa 
que as informações dos clientes precisam transitar livremente entre 
os setores. Por isso, é boa prática a adoção de um cadastro único, 
por meio do qual será possível compreender a jornada de cada um 
dos clientes na empresa, de forma que as estratégias de comunica-
ção e vendas possam ser aperfeiçoadas. Também é importante que 
– 179 –
Gabarito
a força de vendas utilize o conteúdo produzido pelo marketing para 
melhorar ações de prospecção e follow-up (acompanhamento). Esse 
material deve atender a todas as fases do funil de vendas para que as 
vendas efetivamente aumentem.
 Uso de tecnologia é fundamental para alinhar vendas e marketing. 
Considerar que existem no mercado ferramentas muito poderosas 
não apenas para melhorar o trabalho das equipes, como também para 
integrá-los. Exemplos são plataformas que permitam automação de 
campanhas de e-mail marketing, captura e nutrição de leads, gera-
ção de landing pages, otimização de buscas, gerenciamento de mí-
dias sociais, entre outras funções. Também é essencial contar com um 
sistema de CRM (Consumer Relationship Management, ou gestão de 
relacionamento com cliente), que possa ser integrado às funções de 
marketing digital e permita aos vendedores fazer o acompanhamento 
das informações.
 Metas inteligentes pressupõem que o gestor que deseja alinhar ven-
das e marketing deve medir a eficiência das ações. E a mais adequa-
da forma de fazer isso é verificando duas métricas básicas: vendas 
e faturamento. A estratégia só funciona se, ao final de cada mês, 
ocorrer aumento no número de vendas e também na receita gerada 
por essas vendas.
6. Desalinhamento entre marketing e vendas.
7. Ambas as atividades visam monitorar ações e informações sobre a 
concorrência. Contudo, a inteligência competitiva é pautada na ética, 
diferentemente da espionagem industrial.
8. É o conjunto de ações e iniciativas para se proteger das ações de in-
teligência competitiva dos concorrentes – e mesmo de atividades de 
espionagem industrial de que a empresa possa ser potencial vítima.
Ética no Marketing
– 180 –
9. Ética no atributo comunicação
1. Os valores morais são heterogêneos nas diferentes sociedades. Isso 
influencia, naturalmente, os próprios órgãos reguladores de cada país, 
mas o fato é que no Japão o produto está lançado dentro da estrita 
legalidade. Legalidade à parte, cabe reflexão de natureza ética, porque 
muitas vezes, como nesse caso, esbarra-se naquilo se pode chamar de 
bom senso: dependendo da linha política que impere em determina-
da sociedade, o juízo pode ser de que uma ação dessa natureza é um 
incentivo para que, quando crescerem, essas crianças se tornem au-
tomaticamente adultos consumidores regulares de bebidas alcoólicas, 
como a cerveja convencional. Alguns podem apelar para o problema 
social que o alcoolismo representa mundialmente, independentemen-
te da moral local. Porém, em outras linhas políticas, o entendimento 
reinante pode ser o de valorizar a liberdade individual sobre todas as 
demais questões. Considere-se, ainda, que tamanha tolerância social 
não deixa de ser a da mesma natureza que se aplica à indústria das 
drogas legalizadas (álcool e tabaco).
2. Anunciante, agência de propaganda e consumidor (sociedade).
3. Os modernos sistemas de gestão de responsabilidade social corpo-
rativa entendem que sim – cada empresa é responsável pelo tipo de 
cadeia produtiva que alimenta –, inclusive agências de publicidade.
4. Sim; embora um patrocinador, usualmente, não tenha poder de ge-
rência sobre as decisões internas de organização do clube patrocinado, 
como montagem de elenco, por exemplo, há uma liberdade de se jul-
gar e reavaliar, a qualquer momento, a pertinência de associar a marca 
de uma empresa com uma organização envolvida em ato controverso. 
Ao comunicarem à sociedade o cancelamento de um patrocínio, tais 
empresas não deixam, também, de passar uma importante mensagem 
a respeito de seus princípios e valores organizacionais.
– 181 –
Gabarito
5. Sim, pois a despeito do esforço por tentar conquistar a preferência 
do consumidor, considera-se que este é um agente que dispõe, em 
última instância, de livre arbítrio em medida suficiente para não ser 
cooptado por ações promocionais da empresa anunciante.
6. Self-service, ou autosserviço, é uma estratégia ética de marketing 
interativo, desde que o envolvimento da mão de obra do cliente 
no processo produtivo seja por ele percebido efetivamente como 
uma conveniência.
7. A condição pode ser considerada justa, principalmente se os valores 
envolvidos na divisão dos resultados são conhecidos e aceitos de co-
mum acordo antes da adesão do cliente à campanha de cocriação. 
Não há que se falar em desproporcionalidade, uma vez que os esfor-
ços do cliente e da organização como um todo para o lançamento 
do produto experimental são também desiguais – usualmente, vale 
a regra de mercado, e de estabelecimento de sociedades comerciais, 
de que a proporção do trabalho de cada parte envolvida determina a 
forma de divisão das cotas.
8. Não, é pura atividade criminosa e, portanto, antiética por conceito.
10. Ética nos atributos preço e distribuição
1. É bastante discutível. Por um lado, considere-se que a ética dos mer-
cados não coaduna, sempre, com a ética das pessoas, muito embora 
mercados sejam constituídos de pessoas. Mas empresas, como agentes 
propulsores da economia capitalista, precisam (e devem) lucrar. O 
lucro é um dos aspectos morais das empresas, ao lado de sua res-
ponsabilidade socioambiental. A única forma de escapar da compe-
tição que se dê unicamente pelo preço (e que, a longo prazo, sufoca 
a sobrevivência das organizações) é inovar, porque, da perspectiva da 
Ética no Marketing
– 182 –
empresa, o novo valor agregado oferecido ao mercado é melhor remu-
nerado: não havendo concorrência, fica difícil ser acusado de “cobrar 
caro”, pois não há referência para comparação. Portanto, inovação 
implica, sim, assumidamente, em maiores margens de lucro. Justo, 
até porque a empresa precisa remunerar todo o investimento feito 
para inovar (pesquisa e desenvolvimento), o que não costuma ser ba-
rato. Por outro lado, e especialmente em sociedades com população 
de poder aquisitivo comprometido, como é o caso do Brasil, é no 
mínimo desejado que as organizações inovadoras tenham a noção do 
quanto a grande massa de consumidores pode pagar por um produto 
ou serviço inovador, independentemente de seu inquestionável va-
lor singular. A prática pode ser mais polêmica que abusiva. De todo 
modo, mesmo que a precificação justa do produto inovador não se 
dê por compaixão humana, a própria indústria acaba sempre por ga-
rantir um enquadramento adequado: nenhuma inovação dura para 
sempre, uma vez que um sucesso pontual de uma empresa enseja 
nas demais a motivação por copiar aquele produto ou serviço, e, as-
sim que concorrentes surjam, cedo ou tarde, o apelo destes será pelo 
preço, para conquistar mercado. Por tal motivo, empresas inovadoras 
não são aquelas sustentadas em sucessospontuais, mas sim com uma 
estratégia de desenvolvimento e lançamento constante de inovações, 
para estar em sempre à frente da concorrência.
2. Porque quando o portfólio de produtos e serviços da empresa está 
comoditizado, todo o julgamento de valor que o cliente realiza se dá 
unicamente pelo fator preço, o que leva a empresas que atuam nesse 
regime a margens cada vez menores de lucratividade, comprometen-
do sua sobrevivência em longo prazo. O que as empresas precisam é 
mostrar valor agregado aos seus produtos e serviços, para que o preço 
não seja o único aspecto considerado.
– 183 –
Gabarito
3. Porque esse investimento das empresas com fôlego financeiro para tal 
medida pode ser uma forma de sufocar e eliminar os concorrentes, 
fazendo com que, em momento seguinte, em condição de monopó-
lio, possa compensar, ditando excessiva majoração nos preços sem 
maiores consequências.
4. Alguns exemplos são: vendas que ocorrem direto pela página do Fa-
cebook da empresa, aquisição e/ou consumo de serviços por apps em 
smartphones e encomendas de produtos pelo Twitter. Não há que se 
falar em prática abusiva da perspectiva do consumidor atendido, em-
bora se possa discutir o quanto os novos canais canibalizam os canais 
convencionais simultaneamente mantidos pela empresa com seus 
parceiros, como rede de revendedores, assistência técnica terceirizada 
etc. A pergunta básica é se “há mercado para todo mundo” ou se 
alguns (os mais tradicionais) precisarão urgentemente se reinventar 
para continuarem a fornecer atividades com algum valor agregado.
5. A tendência é que o marketing direto suplante ou mesmo elimine, 
em algum momento, o canal de venda direta, à medida que as novas 
tecnologias permitam isso.
6. Muitas tradicionais marcas estabelecidas, algumas de renome inter-
nacional, historicamente alcançaram sua projeção graças justamente 
ao bem-sucedido modelo de trabalho com revendedores pessoas física 
(a venda direta, normalmente com catálogo de produtos como fer-
ramenta de trabalho), por muitas décadas. E, agora, veem-se em um 
cenário em que facilidades tecnológicas podem tornar esses revende-
dores completamente dispensáveis. Por isso, pode ser cabível refletir 
sobre algum tipo de compensação ou “plano b” para esses tradicionais 
parceiros de negócio. Além disso, parceiros do tipo pessoa física são 
Ética no Marketing
– 184 –
muito mais frágeis do que parceiros do tipo pessoa jurídica (outras 
empresas, que normalmente possuem algum fôlego financeiro e ra-
zoável capacidade de reinvenção do negócio).
7. Abrir mão do contrato de exclusividade é uma boa saída. O distri-
buidor pode ser estimulado a aumentar a receita dele trabalhando em 
paralelo com outras marcas (até mesmo concorrentes da sua indús-
tria). Outra possibilidade é a da negociação de margens levemente 
mais altas para o período de transição do distribuidor, ou seja, para 
remunerar, de alguma forma, o investimento que ele terá que fazer 
para se remodelar como negócio ou incorporar uma nova tecnologia.
8. A clara tendência é de crescimento da distribuição direta ante a distri-
buição indireta. Isso se dá pelo fato de que a difusão de novas tecno-
logias as tornam cada vez mais baratas, e a facilidade em sua aquisição 
e o grau de automação que proporcionam fazem com que as empresas 
fiquem inclinadas a eliminar intermediários, que são vistos cada vez 
menos como justificáveis em termos de valor agregado. Isso potencia-
liza conflitos entre parceiros comerciais, no momento de dissolução 
dos canais de distribuição, o que exige sensibilidade ética para melhor 
acomodar a nova situação imposta.
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ÉTICA NO MARKETING
Rosiane Follador Rocha Egg
Rodrigo Vinícius Sartori
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ri
Este livro apresenta uma discussão de amplas frentes no que diz respeito à éti-
ca nas organizações, e em especial nos processos corporativos de marketing. 
De início, são revisitados os conceitos essenciais da história da ética e da 
moral e uma reflexão sobre os princípios éticos, assim como a relação da ética 
com as normas e, finalmente, sobre a ética empresarial (ou coletiva), a ética 
profissional (ou individual) e a ética no marketing.
Toda essa discussão é acompanhada de casos práticos, nacionais e interna-
cionais, que permitem ao leitor, na devida medida, aprofundar-se na consciên-
cia ética e moral das práticas empresariais hoje amplamente adotadas.
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