PROVA

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ergunta 1
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Leia o texto a seguir:
Diariamente as empresas acumulam grande volume de dados em seus aplicativos operacionais. São dados brutos que dizem quem comprou o quê, onde, quando e em que quantidade. É a informação vital para o dia a dia da empresa. Se fizermos estatística ao final do dia para repor estoques e detectar tendências de compra, estaremos praticando business intelligence (BI). Se analisarmos os dados com estatística de modo mais refinado, à procura de padrões de vinculações entre as variáveis registradas, então estaremos fazendo Data Mining (DM).
DATA Mining: o que é, conceito e definição. Blog Cetax [20--]. Disponível em: https://www.cetax.com.br/blog/data-mining/ (Links para um site externo.). Acesso em: 16 jul. 2019.
Considerando-se esse contexto, avalie as seguintes asserções e a relação proposta entre elas.
I. As decisões táticas que regem o funcionamento da área de Business Intelligence dependem do uso estratégico das ferramentas de Data Mining.
PORQUE
II. A premissa do Data Mining é analisar os dados coletados e arquivados, descobrindo problemas ou oportunidades escondidas nos relacionamentos desses dados e, a partir daí, diagnosticando possíveis padrões de comportamento do negócio.
Com relação às duas asserções acima, podemos afirmar que:
  
Ambas as asserções são proposições falsas.
 
  
A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é falsa.
 
  
A asserção I é uma proposição falsa, e a II é verdadeira.
 
Esta alternativa está incorreta, pois as duas asserções estão corretas e a asserção II é uma justificativa verdadeira da I. Poderíamos acrescentar que, sem um DM estrategicamente pensado, muitas informações se perderiam e influenciariam negativamente o processo de tomada de decisão.
  
Ambas as asserções são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa correta da I.
 
  
Ambas as asserções são proposições verdadeiras, mas a II não justifica a I.
 
 
IncorretaPergunta 2
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Antes da aula, um professor marcou uma reunião com três representantes de grupos de trabalho e pediu que cada uma apresentasse uma proposta de pesquisa exploratória que sua equipe pretendia desenvolver ao longo das semanas seguintes.
A seguir estão as propostas apresentadas:
I. Aldina disse que a intenção da equipe era entender o que realmente influencia a escolha de um sabão em pó e, para isso, pensavam que seria interessante abordar os compradores desse tipo de produto para uma rápida entrevista assim que estes finalizassem a compra, no caixa do supermercado.
 II. Blandina explicou que a proposta de seu grupo era conversar com consumidores de uma determinada marca de biscoitos para entender o que mais, além de preço, motivava-os a consumir a marca e, aproveitando a oportunidade, verificar se a extensão dessa marca para outras categorias de produtos traria resultados tão bons quanto os proporcionados pelos biscoitos.
III. Cristina revelou que sua equipe ainda estava iniciando as discussões sobre o projeto, mas que o objetivo era saber o grau de empreendedorismo dos colegas da sala e que, provavelmente, a pesquisa seria disponibilizada por meio de um questionário de preenchimento on-line.
 
Quais dos projetos (I, II e II) têm caráter estritamente exploratório?
  
II, apenas.
 
  
I, II e III.
 
  
I e III, apenas.
 
  
III, apenas.
 
Esta alternativa está incorreta, pois apenas as afirmações I e III têm caráter estritamente exploratório. Todos os projetos apresentam pesquisas exploratórias, com exceção do trabalho sugerido por Blandina e seu grupo. Neste caso, há um prévio conhecimento sobre os motivos que levam o consumidor a comprar determinada marca de biscoito (preço) e o que o grupo propõe é aprofundar esse conhecimento, tentando encontrar outras motivações de consumo, bem como outras categorias para onde a marca possa se expandir. Poderíamos dizer que a pesquisa sugerida por Blandina e equipe se caracteriza como descritiva. Por outro lado, as propostas apresentadas por Aldina e Cristina têm caráter estritamente exploratório.
  
I e II, apenas.
 
 
Pergunta 3
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Leia o texto a seguir:
A análise das forças competitivas permite criar (e conduzir) uma estratégia para o desenvolvimento do negócio. Em artigo publicado no dia 5 de junho de 2018, no blog de uma consultoria especializada em marketing de conteúdo (disponível em: https://rockcontent.com/blog/5-forcas-de-porter/ (Links para um site externo.). Acesso em: 17 jul. 2019), o jornalista Daniel Moraes explica que
“O próprio Michael Porter identificou 3 estratégias gerais que podem ser aplicadas por qualquer negócio para se beneficiar dos dados encontrados na análise [das forças competitivas] e se diferenciar no mercado.
Essas estratégias são:
Liderança de custo: a proposta é reduzir custos e aumentar os lucros por cobrar segundo o padrão da indústria ou reduzir preços para aumentar a participação de mercado, mantendo os lucros atuais;
Diferenciação: envolve diferenciar bastante o produto dos concorrentes, por apostar em seu desenvolvimento constante, bem como em novos processos de vendas e marketing (Links para um site externo.);
Foco: é preciso grande conhecimento sobre o mercado e todas as suas variáveis para focar nos nichos certos e aumentar as vendas, diminuindo o impacto negativo de qualquer uma das 5 forças.”
Três empreendedores brasileiros vivem dilemas parecidos, mesmo morando em cidades diferentes: todos pretendem investir na abertura de um salão de beleza; os pontos escolhidos são bons, há grande fluxo de pessoas e boa rede de transporte público. O retorno sobre o investimento acontece, em média, um ano e meio após a instalação do negócio e, durante esse período, é importante que o fluxo de caixa se mantenha positivo – ou que o salão atenda uma carteira de clientes regular. Os três empreendedores, porém, percebem que a concorrência é alta e que a competição tem se acirrado por preço, e que isto pode dificultar um pouco seus planos de sucesso.
A partir dessas informações, avalie as situações descritas a seguir:
- Em Joinville, Teresa pensa que o melhor a fazer é “entrar no jogo” da concorrência, praticar preços até mais baixos que os competidores já estabelecidos e arcar com as consequências de postergar o retorno sobre seu investimento na abertura do salão.
- Em Fortaleza, Donato imagina uma forma de mostrar aos clientes que seu salão será diferente dos demais e, para isso, trabalha com um amigo, especialista em informática, na criação de uma agenda virtual que os clientes poderão acessar sempre que quiserem marcar um tratamento.
- Em Ribeirão Preto, Virgínia pensa focar seus serviços em um público específico: mulheres que tiveram o cabelo estragado por excesso de química. Ela reparou que esse é um problema comum e que, de maneira geral, os demais concorrentes não têm um trabalho exclusivamente voltado para esse fim.
Sabendo que o mercado de salões de beleza é bastante pulverizado, e levando em conta tanto a situação apresentada quanto às estratégias desenhadas por cada empreendedor, podemos afirmar que
I. Se Teresa tiver capital para arcar com o fluxo de caixa negativo por um período superior a 18 meses, então sua estratégia de penetração no mercado de Joinville pode trazer bons resultados no futuro.
II. A agenda proposta por Donato está ligada à tecnologia, o que já o diferencia da concorrência e, sob esse aspecto, poderá tornar seu salão um modelo de negócio na cidade de Fortaleza.
III. O foco de Virgínia não está bem delineado e isto pode prejudicar sua boa ideia de diferenciação: ainda que não existam outros serviços exclusivos para cabelos quimicamente destruídos, esse não é o único tipo de problema que leva uma cliente a um salão de beleza.
É correto o que se afirma em:
  
I, apenas.
 
Esta alternativa está correta, pois somente a afirmação I é verdadeira. A única garantia que Teresa tem é que, a partir do momento que seu salão de beleza começar a funcionar, ela estará em processo de conquista de clientes e talvez o preço seja uma boa forma de penetrar no mercado. Seus custos, porém, serãoaltos nesse processo de introdução e ela precisará de capital extra para manter a atividade – mesmo com prejuízo – por um prazo maior que os 18 meses médios para retorno do investimento. Vale salientar, porém, que nem essa estratégia é garantida e que Teresa terá bastante trabalho ao longo desse ano e meio, se quiser que seu estabelecimento se consolide no mercado de Joinville. Ainda que nenhuma estratégia garanta o sucesso (este só chegará com o acompanhamento detalhado de cada passo e controles rígidos de todo o negócio), a proposta de Donato é muito frágil para realmente diferenciar seu produto diante da concorrência e, diferentemente do que se afirma em II, a agenda eletrônica pouco contribuirá para tornar seu salão uma referência de beleza em Fortaleza. Por outro lado, ao direcionar seus serviços às mulheres de cabelos quimicamente danificados, Virgínia parece ter encontrado um nicho interessante que – se bem trabalhado por meio de comunicação integrada e excelência na prestação de serviços – pode se tornar fiel a seu salão, em Ribeirão Preto.
  
III, apenas.
 
  
II e III.
 
  
II, apenas.
 
  
I, II e III.
 
 
Pergunta 4
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Muitas empresas obtêm informações sobre seus clientes e concorrentes de maneira informal, através da imprensa, da conversação com seus clientes, clientes da concorrência, representantes etc. Esta prática é reativa, pois estas empresas só tomam conhecimento dos fatos relevantes quando eles já estão em andamento ou já aconteceram. A inteligência competitiva se dedica a um modelo preditivo de administração, procura prever e antecipar-se aos movimentos da concorrência, além de oportunizar as condições oferecidas pelas tendências e cenários observados.
Fonte: https://administradores.com.br/artigos/o-que-e-inteligencia-competitiva (Links para um site externo.). Acesso em 19 ago. 2019.
Avalie as asserções a seguir e a relação entre elas.
I. A inteligência competitiva atua na identificação das principais tendências do mercado, no monitoramento da concorrência e no estudo detalhado do comportamento do consumidor.
PORQUE
II. Gestores que contam com informações atualizadas sobre o ambiente mercadológico tendem a tomar decisões com maior segurança.
Com relação a estas duas asserções, podemos afirmar que:
  
A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é falsa.
 
  
Ambas as asserções são proposições falsas.
 
  
A asserção I é uma proposição falsa, e a II é verdadeira.
 
  
Ambas as asserções são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa correta da I.
 
  
Ambas as asserções são proposições verdadeiras, mas a II não justifica a I.
 
Esta alternativa está correta, pois, embora sejam ambas verdadeiras, a asserção II não é uma justificativa verdadeira da I. A inteligência competitiva realmente trabalha para que a empresa conheça melhor seu mercado, seus concorrentes e o consumidor, mas isto não quer dizer que, para isso, precise contar com decisões mais seguras de seus gestores. Na verdade, estes é que dependem de um bom SIM para tomar decisões mais assertivas.
 
Pergunta 5
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A equipe de marketing de uma empresa de perfumes realizará uma pesquisa e considerou os seguintes aspectos e observações a respeito:
- Com relação ao gênero dos entrevistados, os pesquisadores consideraram que seria adequado oferecer mais alternativas de resposta, além de “masculino” e “feminino”.
- Já em relação à idade dos entrevistados, optou-se por cinco faixas: até 24 anos; entre 25 e 30, entre 31 e 35, entre 36 e 40 e acima de 41 anos.
- Para chegar a uma conclusão sobre a preferência dos entrevistados, será pedido que eles elejam – dentre as três opções pesquisadas – as duas preferidas. Um ranking baseado em todas essas respostas mostrará que fragrância parece ter maior potencial de mercado.
- Finalmente, para entender a viabilidade do lançamento da nova fragrância, será criada uma tabela com quatro possíveis graus de adesão do consumidor ao produto: o que se espera é que a soma dos consumidores muito interessados ou interessados em comprar a nova fragrância seja maior que a soma dos consumidores pouco interessados ou nada interessados em comprá-la.
Lembremos, agora, que a mensuração dos dados de uma pesquisa se dá por meio de quatro escalas. Com base no que foi exposto, considere as afirmações a seguir sobre as escalas de medida.
I. No caso da idade, o que se espera obter é a proporcionalidade de entrevistados dentro de cada faixa e, portanto, estamos diante de uma escala razão.
II. A classificação que a equipe realizará das fragrâncias pesquisadas, a partir das escolhas dos entrevistados, dará uma ordenação às opções e, por isso, representa uma escala ordinal.
III. O gênero simplesmente identifica uma característica do entrevistado e, por essa razão, poderá ser mensurado por meio de uma escala nominal.
É correto o que se afirma em:
  
I, II e III.
 
Esta alternativa está correta, pois todas as afirmações são verdadeiras. A afirmação I é verdadeira pois com a idade, o que se espera obter é a proporcionalidade de entrevistados dentro de cada faixa e, portanto, estamos diante de uma escala razão. A afirmação II é verdadeira pois a classificação que a equipe realizará das fragrâncias pesquisadas, a partir das escolhas dos entrevistados, dará uma ordenação às opções e com isso representa uma escala ordinal. A afirmação III é verdadeira pois o gênero simplesmente identifica uma característica do entrevistado e, por essa razão, poderá ser mensurado por meio de uma escala nominal.
  
I e II, apenas.
 
  
I, apenas.
 
  
II e III, apenas.
 
  
III, apenas.
 
 
IncorretaPergunta 6
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Leia as informações a seguir:
O people meter possibilitou uma revolução no sistema de medir a audiência de TV por meio do Tevetron [...]. O Tevetron é um aparelho que, acoplado ao televisor, serve para registrar eletronicamente e continuamente, a cada 30 segundos, a audiência de TV (p. 253).
O smart sense é a versão mais moderna para o registro da audiência de TV [...]. Esse aparelho, desenvolvido na França, registra eletronicamente a presença dos membros da família que estão assistindo a programas de TV, independentemente de sua vontade, lembrança ou ação. No mais, o sistema funciona de forma análoga ao people meter (p. 254).
O smart card consiste na evolução dos cartões eletrônicos de crédito [...]. Nele, é possível gravar uma infinidade de dados de interesse de marketing sobre o possuidor, além dos dados de identificação (renda, estado civil, ocupação, número e idade dos filhos, nível de escolaridade do possuidor e do cônjuge, hábitos que possam caracterizar o estilo de vida etc.) (p. 254).
Fonte: MATTAR, F. N.; OLIVEIRA, B.; MOTTA, S. L. S. Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento, execução e análise. Rio de Janeiro: Editora Elsevier, 2014 (adaptado).
Considerando-se essas técnicas de coleta de dados, considere as seguintes afirmações:
I. O people meter é um método de coleta de dados baseado na observação.
II. Apenas o smart card representa um método de coleta de dados baseado na comunicação.
III. Assim como o people meter, o smart sense representa método de coleta de dados baseado na observação.
É correto o que se afirma em:
  
II, apenas.
 
  
I e III, apenas.
 
  
I, II e III.
 
Esta alternativa está incorreta, pois apenas as afirmações I e III são verdadeiras. Tanto o people meter quanto o smart sense são formas eletrônicas de coleta de dados. Os registros que essas ferramentas disponibilizam aos pesquisadores são obtidos automaticamente, sem necessidade de comunicação com o pesquisado.
  
II e III, apenas.
 
  
I, apenas.
 
 
Pergunta 7
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Depois de avaliar o comportamento de consumo da categoria de achocolatados nos últimos cinco anos, uma analista de pesquisa propôs que o projeto atual se baseasse em entrevistas por telefone com clientes fiéis da marca sob investigação. A intenção era averiguar se o uso do produto decrescera nos últimos seis meses ou se mantivera estável e, diante dessas duas possibilidades, entender o que motivava (ou desmotivava) o consumidora continuar comprando os produtos da marca.
Ao propor essa pesquisa, a analista definiu um método de coleta de dados. Que método é esse?
  
Escala de medida.
 
  
Entrevista em profundidade.
 
Esta alternativa está correta, pois o método da comunicação por meio de entrevistas em profundidade se vale dos contatos pessoais estabelecidos através de entrevistas presenciais ou por telefone, mas, também, pela aplicação de questionários, tanto presencial quanto virtualmente.
  
Observação.
 
  
Levantamento.
 
  
Pré-teste.
 
 
Pergunta 8
Não avaliado ainda / 0,6 pts
Leia as situações a seguir:
- Benício trabalha na empresa X há dois anos. Antes, era funcionário da empresa Y, uma das principais concorrentes de X. Benício ainda tem muitos amigos na empresa Y e toda quinta-feira se reúne com eles, à noite, para uma partida de futebol.
- Helga passou a consumir os produtos da empresa X desde que teve problemas com a qualidade dos itens oferecidos pela concorrente Y. Até agora, a satisfação de Helga com os produtos da empresa X tem sido grande e ela dificilmente pensaria em voltar a consumir os produtos da empresa Y.
- Madalena é conhecida, entre suas seguidoras, como Madinha Pop, e tudo que ela diz a respeito dos produtos que consome acaba viralizando. Madinha Pop costuma fazer comparações entre produtos em seu blog, e ultimamente tem apostado na rivalidade entre as empresa X e Y para aumentar o número de likes de suas postagens.
- Altair fornece insumos para a maior parte das empresas que atuam no setor em que X e Y concorrem. Sua fábrica já foi a maior fornecedora de X, mas, hoje, os pedidos mais elevados têm vindo da empresa Y.
Com base nas informações acima, sugira à empresa X o projeto de um Sistemas de Informações Marketing (SIM). Demonstre e explique como o SIM poderia funcionar nessa situação? 
Sua Resposta:
A empresa X parte de informações bem importantes, Helga consumidora assídua, Benicio um colaborador que já atuou na concorrência, Madinha uma influenciadora de grande atividade nas redes sociais, que levanta  comparativos, Altair um fornecedor com conhecimento nas políticas de ambas as empresas. 
Considerando o SIM, o sistema de informações de marketing,  bem implementado, passa a ser um aliado para o entendimento de o que agrada o consumidor e o que leva ao escolher por uma marca e não outra.
Além de auxiliar na compreensão financeira, como ponto forte, trazendo  uma melhora administração de qualidade e insumos. Um SIM bem estruturado contribui para o RH, marketing, financeiro no trabalho que traz dados que trazem o porque de atrair os colaboradores da concorrência.
Sem duvida, uma boa ferramenta de marketing, pode agregar a empresa uma visão de interesses, pesquisas, base de dados junto de seu colaboradores, afim de entender as tendências de mercado e atender as expectativas de forma consistente  considerando o público alvo.
Sabemos que o Sistema de Informações de Marketing (SIM) se estabelece a partir de um programa de coleta de informações organizado. Neste caso, a empresa X conta com fontes valiosas: Benício é um colaborador que já foi funcionário da empresa concorrente e que ainda mantém contato com funcionários daquela empresa; Helga é uma consumidora fiel à marca X; Madinha Pop é uma influenciadora digital e suas postagens comparando a qualidade dos produtos das duas empresas têm grande repercussão nas redes sociais. Altair, por usa vez, é um fornecedor que conhece tanto as políticas de uma empresa quanto da outra.
Se o SIM, como dissemos no Módulo 1, é um “sistema no qual as informações são integradas de modo a gerar maior conhecimento”, encontrar formas de transformar em informação os dados obtidos junto a esses diversos públicos é importante para que a empresa X compreenda melhor sua posição de mercado e crie estratégias para crescer/manter essa participação.
A empresa X pode, por exemplo, criar programas de relacionamento com clientes e, desta forma, entender melhor os desejos e as necessidades de pessoas como Helga; a partir das informações obtidas junto a colaboradores como Benício ou fornecedores como Altair, pode obter informações mercadológicas e conhecer as movimentações da concorrência. Usando as informações coletadas em redes sociais e blogs, como o de Madinha Pop, pode entender melhor a opinião pública a respeito de sua marca, vislumbrar tendências de mercado e atender de maneira mais efetiva aos interesses de consumo de seu público-alvo.
Como funcionaria o SIM? Por meio de pesquisas junto a esses influenciadores, programas de captação de informação e controle de banco de dados.
 
Pergunta 9
Não avaliado ainda / 0,6 pts
Leia o texto a seguir:
Em fevereiro de 2019, três anos após o lançamento da linha Signature, que marcou uma nova era na história da rede, o McDonald’s lançou um novo produto: o SmokeHouse, que é um sanduíche composto por pão tipo brioche, dois hambúrgueres, queijo Ementhal, molho Honey Mustard, cebola empanada frita, cebola caramelizada, bacon e geleia de bacon, com sabor levemente defumado.
Segundo reportagem publicada no site da revista Exame na ocasião desse lançamento:
Os sanduíches da linha Signature, artesanais e mais elaborados, com preços maiores que os outros lanches da casa, já representam 20% das vendas do McDonald’s. Seu sucesso dobrou em três anos, de 2016 para cá.
[...] em 2016, poucos meses após a criação da linha Signature, a participação nas vendas foi de 10%.
[...] O sucesso da linha Signature nesses três anos vai, aparentemente, na contramão da realidade do mercado. Em anos de grave crise econômica e desemprego no país, era de se imaginar que os consumidores buscariam opções mais baratas ao comer fora de casa. Teoricamente, olhariam mais para as ofertas do dia e menos para a linha premium. O crescimento exponencial do segmento nos restaurantes da marca mostra o oposto: há espaço para lanches um pouco mais caros, mas com diferenciais e novidades.
“O segredo desse sucesso foi ter ficado ao lado do consumidor no momento da crise e oferecer a ele um produto de qualidade e por um valor acessível. Na contramão do segmento, que em sua grande maioria manteve preço, mas reduziu drasticamente a qualidade, o McDonald’s deixou intactos todos os seus produtos clássicos e, ainda, acolheu o cliente que queria consumir um produto premium”, analisa Branco.
A marca revela que a criação da linha premium teve de se provar válida: no início, foi vista com descrença pelo mercado, que não confiava em seu sucesso. Hoje, é vista como assertiva e inovadora.
O McDonald’s, para a criação da linha Signature, estava de olho em uma forte tendência no mercado gastronômico brasileiro nos últimos anos: a grande popularização das hamburguerias gourmet e da comida de rua, principalmente os food trucks.
“Sendo o McDonald’s um dos inventores do conceito de hambúrguer que conhecemos hoje, a marca deveria não só participar desse movimento, mas também voltar a ditar tendência”, diz Branco.
Fonte: https://exame.abril.com.br/marketing/mcdonalds-lanca-smokehouse-novo-sanduiche-da-linha-signature/ (Links para um site externo.). Acesso em: 11 jul, 2019 (adaptado).
A partir desse contexto e do que foi estudado ao longo do Módulo 1, comente sobre os três principais acertos a respeito do lançamento da linha Signature representou para os negócios do McDonald’s, justificando as relações existentes entre elas.
Sua Resposta:
Acredito que o acerto se dá ao conhecimento do problema, , a linha Signature foi um grande acerto da marca, considerando que McDonald's já possuía um sistema de Marketing consistente.
Teve visão de tendências do mercado, trabalhou com um escopo de pesquisa exclusivo antes do lançamento do produto, manteve a fidelidade dos seu clientes sem alterar valores e paralelamente trabalhava com a pesquisa, buscando atender as expectativas do público que aguarda inovação. 
Acredito que  um SIM assertivo, encorpado, possibilitou informações necessárias para definição das ações, a Signature com certeza, foi inovadora e trouxe um novo conceito de produtos MCDonald's que até então,eram produzidos de forma automática, a nova linha trouxe essa pegada Artesanal e foi bem aceita pelo público, logo, ocasionando o sucesso do projeto.
Vários pontos cruciais contribuíram para o êxito desse projeto, sem dúvida,  o sistema de informações com um marketing estruturado, o conhecimento do seu público, a leitura das tendências de mercado, a inovação e diferenciação.
Podemos afirmar que a linha Signature foi um grande acerto porque o McDonald’s:
- Já contava com um Sistema de Informações de Marketing consolidado.
- Soube ler as tendências do mercado.
- Desenvolveu um projeto de pesquisa exclusivo antes de optar por seu lançamento.
Sem dúvidas, o McDonald’s não teria lançado uma linha de produtos como a Signature “por sorte”. Como se tratavam de sanduíches elaborados artesanalmente (em uma rede reconhecida pela automação de seus processos), com valor mais elevado (quando o padrão da empresa é o de oferecer preços mais baixos) e em um momento econômico crítico, o risco dessa investida teve que ser muito bem calculado – e apenas um SIM consistente poderia trazer informações suficientes para a tomada de decisão. Claro que a empresa soube ler as tendências do mercado – e o fez porque contava com um sistema de informação de marketing estruturado. Por sua vez, é provável (mas não “certo”) que o McDonald’s tenha desenvolvido um projeto de pesquisa exclusivo para avaliar a viabilidade do lançamento. Assim, ainda que todas as asserções sejam válidas, é claro que apenas a primeira já daria como correta a avaliação do caso.
 
Pergunta 10
0,6 / 0,6 pts
Leia o texto a seguir:
Durante três anos, duas escolas de dança conviveram bastante bem, mesmo que cada uma estivesse em um lado diferente da calçada de um mesmo quarteirão. A escola de Jamile era especializada em dança do ventre e cultura árabe, ao passo que a escola de Marcela oferecia ritmos variados, com foco nas danças de salão. Dados os enfoques de cada negócio e o tamanho das escolas, a primeira tinha um faturamento médio mensal de 30 mil reais; a segunda, de aproximadamente 80 mil a cada mês.
Há uma semana, Marcela propôs a Jamile comprar o seu negócio: devido a questões familiares, vai se mudar para outra cidade (onde, inclusive, deve abrir um novo negócio relacionado à dança) e acredita que a colega poderia estar interessada nessa oportunidade de aumentar em quase quatro vezes o faturamento.
Jamile se mostrou realmente feliz, mas tem medo de assumir um negócio que – a princípio – não conhece muito bem. Sua escola sempre esteve voltada ao ensino da dança do ventre e da cultura árabe; ela mesma vem de uma família tradicional nessa questão e a escola de Marcela oferece de aulas de samba a tango, passando por zumba, jazz e sapateado.
Marcela explicou que a ideia era transferir o negócio exatamente como ele estava hoje, inclusive com toda a equipe, e que caberia a Jamile apenas o trabalho de administração. Marcela fez grandes elogios à equipe de professores e, particularmente, à jovem Keila, que não só cuida da recepção de sua academia, mas também a assessora em muitas questões administrativas e operacionais do negócio.
Para dirimir as dúvidas de Jamile, Marcela apresentou uma matriz BCG que Keila havia feito, na universidade de administração, sobre o portfólio da academia.
Entre as vacas leiteiras (os produtos que, comparados à concorrência direta, têm alta participação de mercado e, avaliados sob a ótica das tendências mercadológicas, devem se sustentar com certa estabilidade ao longo dos próximos anos), Marcela faturava algo em torno de 25 mil reais por mês. Estavam aí incluídas todas as danças de salão clássicas e as aulas de jazz, assim como as aulas de capoeira, mas estas – apesar de praticamente garantidas como fonte de renda – aconteciam apenas uma vez por semana e sua contribuição para o faturamento era bem pequena.
Dentre os produtos considerados estrelas (alta participação relativa de mercado em um mercado com alto poder de crescimento futuro), o faturamento era de 50 mil reais mensais e nessa categoria se concentravam as danças de salão modernas, compostas por ritmos menos tradicionais como zouk, reggaeton ou forró universitário.
Não havia previsão de novos produtos nesse portfólio, portanto a escola de Marcela não contava com nenhum produto na categoria criança problema (pequena participação em um mercado promissor), mas as aulas de sapateado apareciam, na análise, como abacaxis (produtos com pequena participação de mercado e pouca oportunidade de crescimento).
Diante de tantas informações, Jamile ficou de pensar um pouco mais na proposta de Marcela e dar uma resposta no dia seguinte. Em casa, ela analisou mais uma vez a matriz BCG e chegou a algumas considerações:
I. Se optar pela compra da escola de Marcela, a dança do ventre, uma exclusividade com que Jamile trabalha há pelo menos três anos e que lhe proporciona um faturamento médio mensal de 30 mil reais, será automaticamente encaixada na categoria “criança problema”, pois ainda não há nenhum produto nessa condição.
II. Não é bom ter um produto na categoria “abacaxi”, qualquer que seja o seu tamanho. Se assumir realmente a escola, a única solução cabível será descontinuar as aulas de sapateado.
III. Como as danças de salão clássicas e as aulas de jazz acontecem regularmente e trazem um bom rendimento à escola, Jamile pensa que será preciso investir mais nesses negócios, para ampliar ainda mais sua participação de mercado e, com isto, potencializar os ganhos no curto prazo.
IV. As danças de salão modernas, que estão categorizadas como “estrelas” na análise de portfólio da escola de Marcela, trazem um ótimo faturamento e são chave para o crescimento dos negócios: Jamile pensa que deve investir recursos nesses ritmos também, e ficar muito atenta à possível entrada de novos concorrentes.
Com relação às considerações de Jamile, é correto apenas o que se afirma em:
  
IV.
 
Esta alternativa está correta, pois apenas a afirmação IV é verdadeira. A afirmação I é falsa, pois uma “criança problema” é um produto com baixa participação em um mercado de alto potencial de crescimento. A dança do ventre é, segundo as informações do caso descrito, o produto chave da escola de Jamile, representa um faturamento médio mensal de 30 mil reais ao negócio, é exclusivo (portanto, sem concorrentes) e tem sido ofertado por pelo menos três anos. Não conhecemos a tendência do mercado para aulas de dança do ventre – se estável ou se em alta – mas, mesmo assim, podemos afirmar que, no portfólio ampliado, esse produto se encaixaria automaticamente como uma nova “vaca leiteira” ou uma nova “estrela”. A afirmação II é falsa, pois a manutenção de “abacaxis” em uma linha de produtos deve, sim, ser cuidadosamente avaliada. Mas nem sempre a única saída é sua descontinuidade: se o “abacaxi” não requer investimentos e o que traz de faturamento gera um mínimo de lucro, ele pode fazer parte do portfólio da empresa sem qualquer problema. A afirmação III é falsa, pois, por serem “vacas leiteiras”, as danças de salão clássicas e as aulas de jazz pertencem a mercados estáveis, onde há pouca oportunidade de crescimento no curto prazo. Investir nesses produtos para ampliar sua participação de mercado seria, na realidade, um equívoco. O importante é mantê-los saudáveis e ativos, pois são as “vacas leiteiras” que trazem recursos para a empresa e é com esses recursos, originados das “vacas leiteiras”, que as empresas podem investir em “estrelas” ou “crianças problemas”. A afirmação IV é acertada e deve ser seguida por Jamile, caso ela opte pela compra da escola de Marcela.
  
I, III e IV.
 
  
II e III.
 
  
I, II e IV.
 
  
I, II e III.
 
Pontuação do teste: 3 de 6