Apostila - Marketing Estratégico

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CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
MARKETING ESTRATÉGICO 
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Faculdade Internacional Signorelli
SUMÁRIO
UNIDADE 1 - MARKETING E O COMPORTAMENTO DE CONSUMO ..................6
AULA 1 - PRINCÍPIOS DE MARKETING.................................................................7
AULA 2 - PSICOLOGIA E COMPORTAMENTO DE CONSUMO .............................8
AULA 3 - SEGMENTAÇÃO DE MERCADO .............................................................9
Introdução ...............................................................................................................10
 1.1 O Conceito de Marketing ............................................................................11
 1.2 O Conceito de Marketing ............................................................................11
 1.4 As Forças Ambientais..................................................................................12
 1.4.1 Os Tipos de Vetores Ambientais: .......................................................12
 1.4.1.1 Micro-ambientais: ......................................................................12
 1.4.1.2 Macro-ambientais......................................................................13
 2.1 O Conceito de Mercado ..............................................................................13
 2.2 Os Tipos de Mercado ..................................................................................14
 2.3 O Mercado Consumidor ..............................................................................14
 2.4 Fatores que Influenciam o Comportamento de Consumo ..........................15
 2.5 Características do Comportamento de Consumo .......................................15
 2.6 O Processo Decisório de Compra ..............................................................15
 2.7 Estágios do Processo de Compra ..............................................................16
 2.7 Sistema de Informações de Marketing (.S.I.M.) ..........................................16
 2.7.1 Construção de um Sistema de Informações de Marketing (S.I.M.) ...17
 2.7.2 Fases do Sistema de Informações de Marketing ...............................17
 2.8 Análise de Inteligência de Marketing [A.I.M.] ..............................................17
 2.9 A Pesquisa de Mercado ..............................................................................18
 2.9.1 Tipos básicos passíveis de pesquisa .................................................19
 2.10 Tipos Usuais de Pesquisa em Marketing. .................................................19
 2.10.1 Etapas de uma Pesquisa de Marketing: ..........................................19
 2.11 Segmentação de Mercado ........................................................................20
 2.11.1 Marketing de Massa .........................................................................20
 2.11.2 No Marketing de Produtos Múltiplos ................................................20
 2.11.3 Marketing de Segmentos ................................................................21
 2.11.3.1 Etapas do Processo de Segmentação de Mercado: ...............21
 2.11.3.2 Configuração das variáveis de segmentação de mercado. ....21
 2.11.3.3 Exigências básicas para uma segmentação eficaz ................22
 2.11.3.4 Identificação do Mercado-Alvo: ...............................................22
 2.11.3.5 Estratégias Básicas de cobertura de mercado .............................22
 2.11.4 Posicionamento no Mercado ............................................................23
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UNIDADE 2 - PLANEJAMENTO DE MARKETING E ESTRATÉGIA 
 ORGANIZACIONAL .........................................................................25
AULA 4 - O FOCO ESTRATÉGICO DO PLANEJAMENTO ....................................26
AULA 5 - ETAPAS DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ...................................27
AULA 6 - O SISTEMA DE MARKETING .................................................................28
2 A Importância do Planejamento Estratégico ........................................................29
 2.1 Tipos de Enfoque no Planejamento Estratégico .........................................29
 2.1.1 Planejamento de cima para baixo: ....................................................29
 2.1.2 Planejamento de baixo para cima: ....................................................30
 2.2 Tipos de Planejamento ...............................................................................30
 2.2.1 Operacional: ......................................................................................30
 2.2.2 Tático .................................................................................................30
 2.3 Etapas do Planejamento Estratégico ..........................................................30
 2.3.1 Definição da Missão da Empresa: .....................................................30
 2.3.2 Definição dos Objetivos e Metas da Empresa: ..................................31
 2.3.3 Análise de S.W.O.T. ..........................................................................31
 2.4 Planejamento do Portfólio de Negócios: .....................................................31
 2.4.1 Planejamento das Estratégias de Marketing e Outras Funcionais: ...31
 2.4.1.1 Plano Estratégico: .....................................................................31
 2.4.1.2 Implantação do Plano: ..............................................................32
 2.4.1.3 Orçamento e Controle dos Resultados .....................................32
UNIDADE 3 - MARKETING ESTRATÉGICO E CONCEPÇÃO DE PRODUTO ....34
AULA 7 - PRODUTO: CONCEPÇÃO, DESENVOLVIMENTO ................................35
AULA 8 - A CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS ...................................................36
AULA 9 - CICLO DE VIDA DE PRODUTO ..............................................................37
 3.1 O Conceito de Produto ...............................................................................38
 3.2 O Ciclo de Vida do Produto .........................................................................38
 3.3 Os Níveis de Desenvolvimento do Produto ................................................38
 3.3.1 Produto básico: ..................................................................................38
 3.3.2 Produto real ou tangível: ...................................................................39
 3.3.3 Produto ampliado ou intangível: .......................................................39
 3.4 A Classificação dos Produtos ......................................................................39
 3.4.1 Quanto a Durabilidade: ......................................................................39
 3.4.2 Quanto ao Consumo: ........................................................................39
 3.4.3 Quanto a Sensibilidade do Preço: .....................................................39
 3.4.4 Quanto aos Atributos: .......................................................................39
 3.5 A Ação da Concorrência e a Guerra de Mercado .......................................40
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UNIDADE 4 - COMUNICAÇÃO INTEGRADADE MARKETING............................42
AULA 10 - O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO ....................................................43
AULA 11 - COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING .................................44AULA 12 - OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO...........................................................45
 4.1 O Processo de Comunicação .....................................................................46
 4.2 O Conceito de Comunicação Integrada ......................................................47
 4.2.1 A Imagem da Marca. ..........................................................................48
 4.3 O Composto Promocional: ..........................................................................49
 4.4 O Plano de Comunicação Integrada de Marketing: ....................................50
 4.5 Os Meios de Comunicação: ........................................................................50
 4.6 Agência de Propaganda & Agência de Comunicação: ...............................51
 4.7 A importância do Briefing ...........................................................................52
CONSIDERAÇÕES FINAIS....................................................................................54
REFERÊNCIAS ......................................................................................................55
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PALAVRAS DO PROFESSOR
O autor é mestre em Filosofia pela UGF, Doutorando em Filosofia pela 
UFRJ, especialista em Marketing e Propaganda, História da Arte e da Arqui-
tetura, Gestão Educacional, Neurociências (UFRJ), graduado em Arquitetu-
ra pela USU, em Pedagogia pela UCB, atualmente está cursando Psicologia 
na UNESA, exercendo a função de professor das disciplinas Filosofia Geral 
e do Direito, Relações Étnicas e Raciais, Marketing Estratégico, Estratégias 
de Marketing Internacional, da Faculdade Internacional Signorelli. 
Prezado estudante, 
Você esta recebendo este material impresso referente à disciplina Marketing Estratégico, 
constante do segundo período da estrutura curricular do Curso de Administração.
Essa disciplina é constituída de 80 horas-aula, divididos em 4 (quatro) Unidades, sendo 
12 aulas.
Esta disciplina buscará trabalhar, essencialmente, os conhecimentos teórico-práticos 
relativos aos principais conceitos e institutos do Marketing Estratégico. 
Para finalizar essa nossa conversa inicial, vale destacar o nosso compromisso com o 
perfil esperado para o egresso, segundo as Diretrizes Curriculares estabelecidas para o cur-
so, pelo Conselho Nacional de Educação, através do desenvolvimento das competências e 
habilidades propostas no PPC (Projeto Pedagógico do Curso).
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MARKETING E O COMPORTAMENTO 
DE CONSUMO
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Prezado estudante, 
Na UNIDADE 1 estudaremos os princípios básicos do marketing e do marketing com 
foco estratégico. Vamos conhecer os conceitos de marketing, mercado, segmentação de 
mercado e decisão de compra entre outros. Por fim, vamos estudar os processos decisórios 
de compra, ou seja, suas diversas denominações ao longo do tempo estudar o marketing e 
o comportamento de consumo.
AULA 1 - PRINCÍPIOS DE MARKETING
	 ObjetivOs
Após o conteúdo dessa Unidade o estudante será capaz de:
 ▪ Compreender e formular os princípios básicos de marketing.
 ▪ Compreender e formular os princípios básicos do mercado.
 ▪ Compreender e formular os princípios básicos do comportamento de consumo.
Vamos lá!
O QUE VOCÊ ENTENDE POR MARKETING?
1.1 A EVOLUÇÃO DO MERCADO
CONTEÚDO
1.2 O CONCEITO DE MARKETING
CONTEÚDO
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AULA 2 - PSICOLOGIA E COMPORTAMENTO DE CONSUMO
	 ObjetivOs
Após o conteúdo dessa semana o estudante será capaz de:
 ▪ Compreender e formular os princípios básicos da psicologia do consumidor..
 ▪ Compreender e formular os princípios básicos da pesquisa de mercado.
 ▪ Compreender e formular os princípios básicos da decisão de compra.
Vamos lá!
O QUE VOCÊ ENTENDE POR COMPORTAMENTO DE CONSUMO?
2.1 PESQUISA DE MERCADO 
CONTEÚDO
2.2 PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA
CONTEÚDO
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AULA 3 - SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 
	 ObjetivOs
Após o conteúdo dessa Unidade o estudante será capaz de:
 ▪ Compreender e formular os princípios básicos do mercado.
 ▪ Compreender e formular os princípios básicos da pesquisa de mercado.
 ▪ Compreender e formular os princípios básicos da segmentação de mercado.
Vamos lá!
O QUE VOCÊ ENTENDE POR SEGMENTAÇÃO DE MERCADO?
3.1 PESQUISA DE MERCADO
CONTEÚDO
3.2 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
CONTEÚDO
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INTRODUÇÃO
No mercado contemporâneo o Mkt precisa ser um sistema orgânico de caráter radicalmen-
te estratégico, que tem como objetivos fundamentais: por um lado, [1] conquistar, consolidar 
e potencializar o “share of mind” do produto, da marca, da empresa. Mais precisamente, do 
‘produto-marca-empresa’ 
Por outro, [2] ampliar o “Market Share” do produto-marca-empresa, progressiva e geo-
metricamente, de forma sustentável a longo prazo.
Nesse sentido, fazer vender hoje, amanhã e, em função direta e plena satisfação do 
consumidor transformado em cliente ‘fidelizado’ fazer vender sempre. Contudo, parafraseando 
Habermas, e Demetriou diante da transformação hipercognitiva da esfera pública, a saber, 
da dinâmica hipercognitiva do tempo real, no mundo real. Aparentemente, a dinâmica do 
mercado contemporâneo exige a superação das expectativas do consumidor (cliente?) em 
tempo real. Talvez por isso, hoje em agosto de 2016, a coca cola esteja investindo alguns 
milhões de dólares, aqui no Brasil em seu espaço no Boulevard Olímpico, no monitoramento 
por posicionamento global das redes sociais, apesar das perdas residuais em função dos 
perfis fechado). A rigor, ela esta “caçando”, ou para usar um termo mais contemporâneo 
“minerando” os significados produzidos por seu espaço e eventos na mente dos potenciais 
consumidores, numa expressão (“share of mind”).
Dito isso, pelo bem da brevidade, mais algumas sintéticas observações: 
É importante que se considere que um cliente “fidelizado”, além de se configurar como 
um consumidor à longo prazo, também é (pode ser) um formador de opinião. Nesse sentido, 
deve ser pensado como um poderoso vetor estratégico para o sistema de marketing como 
um todo e para a comunicação de forma específica.
Do ponto de vista pragmático, desde os primórdios da revolução industrial, com sua res-
pectiva facilidade para distribuição dos primeiros produtos manufaturados. A “propaganda” 
cumpria (e em grande medida cumpre até hoje) o papel de construir e divulgar a imagem 
pública do produto/ marca/empresa.
Isso se deu inicialmente através de cartazes, anúncios em jornais e revistas; com a in-
venção do rádio através dos “spots” e mais recentemente com os filmes publicitários feitos 
para a televisão por empresas de sabão em pó (“Soap Opera”). Contudo, a esfera pública e 
o mercado contemporâneos, exigem formas de comunicação mais complexas, sistêmicas e 
principalmente convergentes. Assim, a comunicação estratégica (“propaganda”) de uma em-
presa-marca-produto, precisa estruturar um sistema orgânico, dinâmico e transmidiático, que 
em tempo, real no mundo real construa, consolide, divulgue, “viralize”, monitore, potencialize, 
dialogue com o consumidor-cliente (e atualize e/ou reconstrua, quando for o caso a imagem 
pública do produto-marca-empresa, vale dizer, seu significado).
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Diante do “briefing” acima pensar o marketing [estratégico] como sendo a “mesma coisa” 
que “propaganda”, é pensar que a comunicação possível a uma empresa-marca-produto está 
restrita somente as mídias convencionais (filmes publicitários, anúncios, “out door”, spots, 
etc.) e seus usos convencionais. O que nos remete a meados do século XX, vale dizer, a uma 
forma de pensar a esfera pública e o mercado tragicamente anacrônica.
A imagem pública do produto não pode (não deve) se contrapor ao “fato público da em-
presa” o que equivale a dizer que as ideias precisam corresponder aos fatos (emregra). Dito 
de outra forma, se a empresa invoca o “santo nome da qualidade” (que não seja em vão), ela 
não pode (não deve) ter uma performance pífia, na entrega do seu produto (seja ele tangível 
ou intangível).
Nesse sentido, o material a seguir apresenta preliminarmente um conjunto de conceitos, 
sem os quais uma reflexão mais sofisticada que possa fazer frente às demandas conceituais 
contemporâneas do marketing em seu viés radicalmente estratégico, seriam na melhor das 
hipóteses muito difíceis, quando não sem sentido.
1.1 O CONCEITO DE MARKETING
Marketing não tem uma formulação conceitual única. Gosto de pensar o Marketing como 
um sistema estratégico, no qual o grande objetivo é (re) construir no no mercado em geral, e 
no cliente potencial a percepção, ou a necessidade de consumo de um produto, ou serviço.
A grande questão para o marketing é entender como um dado público-alvo reage a cada 
incentivo, a saber, uma nova embalagem, uma nova fragrância, um novo sabor, um filme 
publicitário para TV, um bus (ou out) door, etc. É fundamental entender, quem é o nosso 
público-alvo e como ele pensa, como ele age. É preciso conhecer suas preferências, seus 
horários de lazer, de trabalho, vale dizer, prospectar um nível informacional o mais completo 
complexo (no sentido de estabelecer suas conexões) possível, sobre o perfil de consumo do 
público-alvo. Esse conhecimento será a matéria prima para a elaboração de estratégias que 
atendam as demandas do mundo (mercado) real, em tempo real
1.2 O CONCEITO DE MARKETING
Segundo Philip Kotler: ”Podemos definir o marketing como o processo social e gerencial 
através do qual, indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam, criando e tro-
cando produtos e valores uns com os outros”.
O conceito proposto pela Associação Americana de Marketing (AMA) diz que: “Marke-
ting é o processo de planejamento e execução desde a concepção, o preço, a promoção e 
a distribuição de bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e 
organizacionais”.
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Eu digo que Marketing deve ser um sistema estratégico, orgânico e convergente. Para 
que este sistema funcione sinergeticamente é necessário que haja interação dialética de 
todas as instâncias da empresa e com as demandas do mundo real em tempo real, de forma 
orgânica. O ponto de convergência deste sistema deve ser a superação das expectativas 
do consumidor. Drucker, postula que: “O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É 
conhecer e compreender o cliente muito bem, de modo que o produto ou serviço se ajuste e 
venda por si só.”
1.4 AS FORÇAS AMBIENTAIS
Supondo que o processo de comercialização passa a existir a partir do momento em que 
há uma troca, ou seja, uma empresa disponibiliza um produto ou serviço no mercado, des-
perta o desejo de compra de um grupo de consumidores. Estes por sua vez tomam a decisão 
de compra, ou não do produto, e manifestam um parecer de satisfação, ou insatisfação com 
processo. Cabe a empresa estar monitorando informações do mercado consumidor de forma 
a entender sua percepção e comportamento.
Os vetores ambientais são forças que agem direta ou indiretamente, no micro-ambiente, 
ou no macro-ambiente do mercado podendo invariavelmente interferindo na decisão de com-
pra do consumidor, no posicionamento de um produto e no mercado como um todo, podendo 
produzir grandes surpresas e choques. A empresa deve monitorar estas forças ambientais 
em busca de oportunidades e de ameaças, valendo-se de técnicas, como a pesquisa de 
mercado, para observação do ambiente e suas mudanças.
1.4.1 OS TIPOS DE VETORES AMBIENTAIS:
1.4.1.1 Micro-ambientais:
As forças micro ambientais são forças que estão próximas da empresa, que afetam sua 
habilidade para servir seus clientes, tendo cinco componentes:
i. Empresa: todos os departamentos têm impacto sobre os planos e ações do depar-
tamento de marketing;
ii. Fornecedores: responsáveis pelo fornecimento de recursos para produção;
iii. Intermediários de mercado: empresas que ajudam a promover, vender e distri-
buir os produtos aos compradores finais. Inclui intermediários, empresas de distri-
buição, agência de publicidade, consultorias em marketing e agentes financeiros;
iv. Clientes: os mercados consumidores, revendedores, nacionais, internacionais e 
industriais;
v. Concorrentes: em princípio, as empresas com estratégias de marketing semel-
hantes no mesmo segmento de mercado.
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vi. Públicos: Toda e qualquer ação do agente público que cause algum tipo de im-
pacto ao mercado
1.4.1.2 Macro-ambientais
Os vetores macro-ambientais são vetores sociais maiores, que afetam todo o micro am-
biente. A empresa e seus fornecedores, intermediários de mercado, consumidores, concor-
rentes e públicos operam em um macro ambiente que contém forças que criam oportunidades 
e apresentam ameaças para a empresa, são elas:
i. Vetores demográficos: refletem a estrutura etária da população e suas mudanças, 
na estrutura familiar, alterações populacionais geográficas e crescente diversidade 
étnica e racial;
ii. Vetores econômicos: mostra-nos mudanças na renda real e nos padrões de gastos 
dos consumidores;
iii. Vetores naturais: mostra-nos o risco da falta de certas matérias-primas, o aumento 
dos custos de energia, os crescentes níveis de poluição e a crescente intervenção 
governamental na administração dos recursos naturais;
iv. Vetores tecnológicos: as rápidas mudanças tecnológicas, oportunidades ilimitadas 
de inovação, elevados orçamentos em ‘Pesquisa e Desenvolvimento’ (P & D), ên-
fase em melhorias menores, ao invés de investimentos em grandes descobertas 
tecnológicas, e crescente regulamentação da mudança tecnológica;
v. Vetores políticos: mostra-nos uma crescente legislação governamental sobre os 
negócios e participação dos grupos de interesse público;
vi. Vetores culturais: são as tendências à longo prazo na direção de uma sociedade 
centrada no “nós “, diminuição da lealdade da população em relação às diversas 
organizações, aumento do patriotismo, crescente valorização da natureza e uma 
busca por valores mais significativos.
2.1 O CONCEITO DE MERCADO
A formulação mais simples postula que o mercado é um grupo de compradores reais e 
potenciais de um produto. Nesse sentido, à medida que o número de participantes e transações 
de uma dada sociedade aumenta, o número de comerciantes e mercados também aumentam.
Nessa perspectiva, mercado pode ser:
i. auto-suficiente (produz para sobreviver);
ii. trocas descentralizadas (produz e troca por outros produtos);
iii. trocas centralizadas (intermédio de um mercador).
Contemporaneamente, os mercados não precisam ser locais físicos, onde compradores 
e vendedores interagem. Pós-web 2.0 um “trader” pode trivialmente estar presente ao redor 
do mundo real em tempo real. 
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2.2 OS TIPOS DE MERCADO
Quando nos referimos “ao mercado”, podemos nos referindo:
i. Mercado Consumidor: indivíduos e famílias que compram bens e serviços para 
consumo pessoal.
ii. Mercado Industrial: organizações que compram bens, máquinas e serviços para 
processamento posterior, ou para empreender seu processo de produção.
iii. Mercado Revendedor: organizações que compram bens e serviços para revendê-
los com lucro.
iv. Mercado Governamental: órgãos governamentais que compram bens e serviços 
para oferecer serviços públicos ou transferir estes bens e serviços a população.
v. Mercados Internacionais: compradores estrangeiros, incluindo consumidores, 
produtores, revendedores e governos.
vi. Mercado Financeiro: fornece basicamente dinheiro, proteção, e crédito. 
2.3 O MERCADO CONSUMIDOR
O mercado consumidor é largamente influenciado pela idade, renda, nível de educação, 
pelo padrão de mobilidade e gosto dos consumidores, e é preciso identificar as forças ambien-
tais que provocam influências no comportamentoconsumidor, entender este comportamento 
é a tarefa essencial do marketing.
Com o crescimento exponencial do mercado global as empresas e os mercados locais se 
expandiram, os profissionais de marketing encarregados das tomadas de decisões perderam o 
contato direto com seus consumidores. O marketing contemporâneo está reinventando através 
da tecnologia digital, as técnicas de pesquisa de mercado voltadas para mídias sociais para 
estudá-los, na tentativa de aprender mais sobre o seu comportamento.
A empresa que conseguir compreender como os consumidores respondem aos vários 
estímulos de marketing, as diferentes características dos produtos, preços e apelos de co-
municação terão uma grande vantagem sobre seus concorrentes, pois poderá identificar 
as necessidades atuais e futuras, construir um relacionamento estratégico com os clientes, 
criando confiança e fidelidade e planejar a longo prazo a sua ação comercial. 
O comportamento de consumo é influenciado pelas características e pelo processo de 
decisão de compra do consumidor. Os consumidores podem ser caracterizados a partir de 
quatro fatores principais: culturais, sociais, pessoais e psicológicos.
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2.4 FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DE CONSUMO
i. Fatores Culturais: exerce uma das mais amplas e profundas influências, pois o 
profissional de marketing precisa compreender o papel exercido pela cultura, sub-
cultura e classe social do consumidor.
ii. Fatores Sociais: podem ser grupos de referência, família, papéis sociais e posições 
do consumidor, podendo afetar as reações dos consumidores.
iii. Fatores Pessoais: são as características pessoais do consumidor, tais como: idade 
e ciclo de vida, ocupação, situação econômica, estilo de vida, personalidade e 
auto-estima.
iv. Fatores Psicológicos: podem ser definidos como: motivação, percepção, apren-
dizado, crenças e atitudes.
2.5 CARACTERÍSTICAS DO COMPORTAMENTO DE CONSUMO
Fatores que influenciam o comportamento do consumidor no momento da tomada de 
decisão de consumo: As forças micro e macro-ambientais influenciam o comportamento, 
podendo diminuir sua ação se não houver estímulos. O ciclo de vida do produto afeta o com-
portamento do consumidor (introdução, crescimento, maturidade e declínio). A complexidade 
da compra (o fator “risco” de compra) 
2.6 O PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA
O processo decisório de compra é construído a partir de uma série de fases, sua im-
portância, intensidade, e duração dependem do tipo de compra que esta sendo efetuada. O 
processo ‘decisório de compra’ pode ser desenvolvido por diferentes papéis que o consumidor 
assume, a saber, Iniciador, Influenciador, Decisor, Comprador, Usuário.
Identificar quem são os principais participantes e os papéis que eles desempenham, é 
determinante para a construção de um processo estratégico de marketing
Obs.: Pós-web 2.0, comunicação, tecnologia de comunicação, mudaram a dinâmica do 
mundo. Nessa medida, o foco do processo estratégico deslocou-se para o comportamento 
de consumo, mais especificamente para a superação das expectativas dos consumidores.
 Isto também viabilizou um aumento exponencial das opções de produtos, mudanças 
nas concepções de valor, nos padrões de demanda, nas formas de vantagem competitiva, 
nas demandas por privacidade, segurança, preocupações éticas e jurisdição legal incerta 
derivada de estados e empresas transnacionais
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2.7 ESTÁGIOS DO PROCESSO DE COMPRA
Enfatizam que o processo de compra tem início muito antes da compra efetivar-se, e 
continua após a mesma, a responsabilidade de uma empresa começa a partir do momento 
que o cliente torna-se real, ou seja, após a compra.
 ▪ 2.7.1 Reconhecimento do problema;
 ▪ 2.7.2 Busca de informações;
 ▪ 2.7.3 Avaliação das alternativas;
 ▪ 2.7.4 Decisão de compra;
 ▪ 2.7.5 Comportamento pós-compra.
2.7 SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING (.S.I.M.)
Como conseqüência da competitividade e evolução mercadológica, os consumidores 
estão se tornando cada vez menos leais ao que chamamos aqui de produto-marca-empresa. 
A informação, a tecnologia e o conhecimento, hoje, são poderosos recursos das orga-
nizações, permitindo seu perfeito alinhamento estratégico por meio de constantes fluxos 
bidirecionais entre a empresa e o macro ambiente, criando condições para que esta viabilize 
seus objetivos e cumpra sua missão corporativa. As empresas têm no fluxo informacional o 
elo que coordena seus componentes, permitindo-lhes manter equilíbrio e integração em um 
ambiente em crescente mutação.
Já em 1995, bem antes da web 2.0, Nicholas Negroponte, a época diretor do “Media Lab” 
do MIT (Massashusetts Institute of Technology) proferiu palavras premonitórias. 
As empresas hoje viabilizam aos clientes, mediante notebook, palmtop ou celular, con-
sultar preços, fazer pedidos, obter informações, saldo e aplicar dinheiro. É o início de uma 
corrida pelo uso da tecnologia na qual quem estiver fora acabará sendo excluído do mercado. 
Um grande desafio do profissional de marketing e informação será o de planejar, construir, 
administrar e avaliar sistemas de informações, sintonizados com as estratégias de negócio 
da organização, que agreguem valor para os clientes e diferenciem-se da concorrência.
Contudo, a informação por si só não tem valor algum, é o uso e interpretação desta in-
formação que definirá o sucesso de uma estratégia mercadológica, uma tomada de decisão.
Nessa perspectiva, torna-se a cada dia mais complexo o processo de tomada de decisão 
em face dos riscos e incerteza que a cercam. A decisão é fruto de um julgamento. É escolha 
entre alternativas. É escolha entre o “provavelmente certo“, ou o “provavelmente errado”. 
Portanto, definir a opção adequada pode não ser necessariamente um exercício trivialmente 
matemático.
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É uma sensível avaliação de probabilidades metafísicas, epistêmicas, psicológicas 
e evidentemente também matemáticas, com grande margem de risco. Nesse sentido, 
para analisar, planejar, implementar e controlar o processo de marketing, os profissionais 
de marketing necessitam estar bem informados de quase todas as etapas do processo. 
Necessitam de informações sobre os clientes, os concorrentes, os distribuidores e outras 
forças que atuam no mercado. E mais que tudo, saber como pensar sobre o que os seres 
humanos contemporâneos estão pensando.
2.7.1 Construção de um Sistema de Informações de Marketing (S.I.M.)
Um [S.I.M.] é constituído por pessoas, equipamentos e procedimentos que reúnem, orde-
nam, avaliam e distribuem informações necessárias, atuais e precisas para que os profissionais 
de marketing possam tomar suas decisões. É uma série coordenada de dados, ferramentas 
de sistemas e técnicas com softwares e hardwares de apoio, com os quais a organização 
reúne e interpreta informações relevantes de empresas e do ambiente e as transforma numa 
base para a tomada de decisões gerenciais.
Um [S.I.M.] adequadamente construído equaciona o que os profissionais de marketing 
gostariam de obter com o que eles realmente necessitam e com o que é possível oferecer. O 
[S.I.M.] deve estar atento ao ambiente de marketing e providenciar informações aos profissio-
nais que tomam as decisões centrais de marketing. Per se, a informação não tem valor, seu 
valor advém do uso que lhe é dado. Não obstante, tenham sido desenvolvidos métodos para 
calcular o valor de uma informação, os profissionais responsáveis pela tomada de decisão não 
devem perder de vista que, o que no meio costuma-se chamar de “feeling” invariavelmente 
é parte da solução.
2.7.2 Fases do Sistema de Informações de Marketing
Em geral um [S.I.M.] é composto por três estágios:
1. Identificação da Necessidade de Informação.
2. Desenvolvimento da Informação: Registros Internos (informações coletadas dentro 
da empresa), Inteligência de Marketing (informações diárias sobredesenvolvimen-
to do ambiente de marketing – fontes internas ou externas), Pesquisa de Marketing 
e Análise Informacional (análise avançada de todas informações obtidas).
3. Distribuição da Informação
2.8 ANÁLISE DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING [A.I.M.]
A análise de inteligência de marketing vem ultimamente recebendo muita atenção, pois 
um número cada vez maior de empresas precisa saber das atividades de seus concorrentes, 
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considerando um mercado global, sem fronteiras. Algumas técnicas mais utilizadas para a 
prospecção e análise dos dados de Inteligência de marketing: 
1. Obtenção de informações de candidatos a, ou de funcionários da concorrência. 
As empresas podem obter informações por meio de entrevistas de seleção, ou de 
conversas com os candidatos a, ou ex-funcionários dos concorrentes
2. Prospecção de informações por meio de clientes-chave: Os clientes-chave po-
dem manter a empresa informada sobre concorrentes e seus produtos. Também é 
possível prospectar informações infiltrando gente nas operações de negócio com 
clientes.
3. Prospecção de informações por meio de publicações e documentos públicos. Fa-
zer o monitoramento de informações publicas.
4. Coleta de informações por observação dos concorrentes ou análise de evidências 
físicas (análise através da compra de produtos concorrentes ou examinando ou-
tras evidências).
2.9 A PESQUISA DE MERCADO
O profissional de marketing se depara diariamente com muitas dúvidas que envolvem, 
de alguma maneira, riscos para a organização. Há, então, a necessidade de informações 
sistematizadas e obtidas por correta metodologia que venham a indicar respostas para as 
dúvidas, suposições ou hipóteses.
A Pesquisa de Marketing (Mercado) irá colaborar para tornar as decisões do executivo 
mais seguras, fornecendo a informação objetiva, precisa e que atenda às suas necessida-
des. Todo profissional de marketing precisa efetuar pesquisas, podendo a empresa fazer 
por sua própria conta, tendo seu próprio departamento de pesquisa, ou contratar serviços 
de terceiros, para fazer toda a pesquisa ou apenas parte dela. A decisão de contratação de 
terceiros depende dos recursos que a empresa dispõe e da intensidade e complexidade da 
informação que necessita.
O processo de pesquisa pode ser aplicado por qualquer tipo de empresa, com ou sem 
fins lucrativos, buscando descobrir alternativas informais, de baixo custo, para substituir as 
complexas técnicas formais de pesquisas utilizadas por especialistas em grandes empresas. 
A pesquisa de mercado poderá ser desenvolvida para qualquer necessidade de informação 
relacionada ao mix de marketing nas organizações.
Três fatores estimulam o interesse e a necessidade em uma abordagem científica na 
tomada de decisões do gestor estratégico do sistema de marketing:
1. A necessidade crescente de mais e melhores informações
2. A disponibilidade de técnicas e ferramentas mais avançadas para atender a estas 
necessidades.
3. A sobrecarga de informações.
19
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2.9.1 Tipos básicos passíveis de pesquisa
i. Avaliação de imagem.
ii. Avaliação da satisfação de clientes.
iii. Avaliação de hábitos de consumo.
iv. Avaliação de comunicação institucional e promocional.
v. Avaliação de mídia, audiências e canais de comunicação.
2.10 TIPOS USUAIS DE PESQUISA EM MARKETING.
1. Informativo: É o nível mais elementar. Dados são gerados para fornecer informa-
ções ou resumos de alguns dados ou para gerar alguma estatística.
2. Descritivo: Tenta descobrir respostas para as perguntas “quem”, “o quê”, “quando” 
e “onde”. E em alguns casos “como”. O pesquisador tenta descrever ou definir um 
assunto criando um perfil de um grupo de problemas, pessoas ou eventos. 
3. Explanatório: Tenta explicar as razões para o fenômeno que o estudo descritivo 
apenas observou.
4. Preditivo: Procura prever quando e em que situação determinado fato pode ocor-
rer. Este tipo de estudo exige um nível mais elevado de inferência.
2.10.1 Etapas de uma Pesquisa de Marketing:
As etapas de um projeto de pesquisa mantêm uma ordem de acontecimentos e interde-
pendência nas suas definições para que, de forma lógica, venham a trazer resultados consis-
tentes e úteis, sendo que a cada ponto novo que se apresente o projeto deve ser reavaliado 
como um todo.
1. Configuração do problema.
2. Formulação dos objetivos e das hipóteses.
3. Definição do tipo de pesquisa.
4. Equacionamento das variáveis.
5. Definição do Universo.
6. Seleção da amostra.
7. Elaboração dos instrumentos, e determinação da estratégia de coleta de dados.
8. Determinação do plano de análise dos dados;
9. Previsão da forma de apresentação dos dados.
10. Cronograma de execução da pesquisa.
11. Definição dos recursos humanos, materiais e financeiros a serem alocados.
12. Trabalhos de campo.
20
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13. Tabulação e análise de dados.
14. Representação gráfica dos resultados.
15. Análise Geral.
16. Recomendações ao cliente.
2.11 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Em geral as empresas não podem ser todas as coisas, para todas as pessoas, é preciso 
focar seus esforços em determinado grupo de pessoas. Os consumidores são numerosos, 
muito dispersos, e com necessidades, e práticas de consumo variadas. Nesse sentido, tanto 
produtos tangíveis (objetos), quanto produtos intangíveis (serviços) deverão ser cada vez 
mais adaptados para satisfazerem as necessidades (e desejos) específicas de segmentos 
homogêneos de consumidores. Mais que isso, para superarem as expectativas desses mes-
mos segmentos homogêneos de consumidores
As empresas têm diferentes capacidades de atenderem aos diversos segmentos de 
mercado. Assim, em vez de tentar concorrer em todos os mercados, muitas vezes concor-
rentes mais fortes, cada empresa deve identificar as partes do mercado que poderá atender 
melhor e, com essa finalidade, as técnicas de posicionamento de produtos nos respectivos 
mercados-alvo ganham força. É relativamente consensual entre os pesquisadores que a 
forma de atuação estratégica das empresas no mercado passou por uma evolução em três 
estágios distintos, passando do Marketing de Massa, ao Marketing de Produtos Múltiplos e, 
finalmente, ao Marketing de Segmentos.
2.11.1 Marketing de Massa
Nesta estratégia a empresa utiliza uma estratégia padrão para vender produtos padroni-
zados e fabricados em massa para todos os consumidores do mercado, pois supõe que todas 
as pessoas no mercado possuem desejos similares, a serem atendidos pelo mesmo produto.
2.11.2 NO MARKETING DE PRODUTOS MÚLTIPLOS
Quando a empresa tem em seu portfólio dois ou, mais produtos com diferentes caracte-
rísticas, estilos, qualidade, tamanhos etc. O propósito desta estratégia é oferecer variedades 
ao mercado, e não apelar para diferentes segmentos de mercado. O argumento usado é 
de que os consumidores têm gostos diferentes, que mudam ao longo do tempo. O que eles 
buscam é a variedade e a mudança.
21
Faculdade Internacional Signorelli
2.11.3 Marketing de Segmentos 
Esta estratégia reconhece que nem todos os consumidores possuem os mesmos desejos, 
a empresa identifica os segmentos do mercado, seleciona um ou mais deles e desenvolve 
produtos e mixes adequados a cada um. É a segmentação de mercado, é o processo de 
agrupar pessoas ou organizações dentro de um mercado de acordo com necessidades, ca-
racterísticas, ou comportamento similares.
A concepção de que os mercados podem ser bastante diferentes, consistindo em pes-
soas, ou organizações com diferentes necessidades e usos para um tipo de produto, fazem 
do processo de segmentação de mercado um ponto determinante para o direcionamento e 
o desenvolvimento do projeto estratégico de uma empresa. 
A tendência preponderante nas empresas é focar na elaboração de estratégias de 
marketing focadas em segmentos, que entre outros benefícios, pode viabilizar a descoberta 
de novas oportunidades de mercado (nichos de mercado), desenvolvimentodo produto certo 
para cada mercado-alvo e a adaptação de seus preços, canais de distribuição e o composto 
de comunicação.
A identificação de um grupo de consumidores requer a análise de algumas bases co-
nhecidas e outras novas de segmentação, pois as mudanças comportamentais exigem so-
fisticação crescente da tecnologia de pesquisa. Não existe uma maneira única de segmentar 
um mercado. Usualmente o profissional de marketing trabalha com quatro variáveis básicas 
de segmentação, a saber, geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais. Em 
regra combinadas, para encontrar o mais adequado posicionamento do “target group” (público 
alvo), e para melhor mapear a “topografia” do mercado.
2.11.3.1 Etapas do Processo de Segmentação de Mercado:
O primeiro procedimento é definir em termos gerais o mercado como um todo, depois a 
divisão deste mercado em grupos distintos de consumidores com diferentes necessidades, 
características ou comportamentos. A empresa identifica diferentes formas de segmentar o 
mercado e desenvolve perfis dos segmentos resultantes.
2.11.3.2 Configuração das variáveis de segmentação de mercado.
i. 	 geográficas (região do mundo ou país, área metropolitana, clima, densidade), 
ii. 	 Demográficas	(idade, sexo, tamanho da família, ciclo de vida familiar ou de vida, 
renda, ocupação, nível de instrução, religião, raça, nacionalidade), 
iii. Psicográficas (classe social, estilo de vida, personalidade) e
iv. Comportamentais (ocasião de compra, benefícios, grau de lealdade e atitude 
com relação ao produto). 
22
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2.11.3.3 Exigências básicas para uma segmentação eficaz 
Mensurabilidade, acessibilidade, substanciabilidade e operacionabilidade. As etapas que 
compõem este processo são:
i. Definir os mercados a serem segmentados;
ii. Identificar e aplicar variáveis de segmentação;
iii. Avaliar os segmentos;
iv. Selecionar os segmentos a serem perseguidos.
2.11.3.4 Identificação do Mercado-Alvo:
É a avaliação da atratividade de cada segmento e seleção de um ou mais segmentos 
para atuação. O profissional de marketing deve considerar na sua avaliação três fatores: 
i. Tamanho e crescimento do segmento.
ii. Atratividade estrutural.
iii. Os objetivos e recursos da empresa. 
Após a avaliação dos vários segmentos, o profissional de marketing deve decidir quais, e 
quantos segmentos irá atender, vale dizer, deve fazer a seleção do mercado-alvo, do público 
alvo (target group). Um público alvo (target group) consiste em um grupo de consumidores 
com necessidades e características comuns. 
Após definir o público alvo (target group) o profissional de marketing deve definir a sua 
‘estratégia de cobertura de mercado’. Alguns fatores devem ser considerados na escolha da 
‘estratégia de cobertura de mercado’, como disponibilidade de recursos, variabilidade do pro-
duto e do mercado, o estágio do ciclo de vida do produto e as estratégias dos concorrentes.
2.11.3.5 Estratégias Básicas de cobertura de mercado
i. Marketing Indiferenciado, ou de Massa: a empresa ignora as diferenças entre os 
vários segmentos de mercado, considerando todo o mercado com uma única ofer-
ta. Ex: serviços telefônicos, páginas na Internet.
ii. Marketing Diferenciado ou de Segmentos: a empresa decide atingir vários seg-
mentos do mercado e projeta ofertas separadas para cada um deles. Ex: Produtos 
de beleza para mulheres negras, Shampoo para cabelos cacheados.
iii. Marketing Concentrado ou Individual: é quando a empresa tem recursos limitados, 
concentrando-se em uma grande participação de alguns poucos submercados 
(especializado
23
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2.11.4 Posicionamento no Mercado
É o estabelecimento da posição competitiva para o produto e criação de um mix de 
marketing específico. A posição de um produto é um complexo grupo de percepções, 
impressões e sentimentos do consumidor sobre um produto com relação aos produtos 
concorrentes. As decisões da seleção de público-alvo e posicionamento de mercado são 
importantes no sentido de definir o caminho das ações de marketing específicas utilizadas 
para construir relacionamentos com indivíduos, ou organizações dentro de cada segmento 
selecionado.
O profissional de marketing deve diferenciar o projeto estratégico da empresa criando 
um portfólio único de vantagens competitivas que seja interessante para um grupo relevante 
dentro do segmento em que a empresa atua. O trabalho de posicionamento consiste basica-
mente em três etapas: 
1. Identificação das possíveis vantagens competitivas;
2. Seleção das vantagens competitivas certas; 
3. Comunicação e desenvolvimento da posição escolhida.
No mercado contemporâneo, muitas empresas apresentam diferentes marcas atuando 
em um mesmo mercado concorrente, muitas delas, competindo na mesma gôndola do super-
mercado. Nesse sentido, parece relevante perguntar, porque uma empresa introduz diversas 
marcas em uma mesma categoria, em vez de concentrar os seus esforços e recursos em 
uma única marca líder? De forma sumária a competitividade.
A razão é que as pessoas desejam diferentes mixes de benefícios dos produtos que 
compram. A percepção do consumidor quanto aos benefícios do produto comprado diferem 
para cada pessoa. 
Os consumidores têm características e gostos diferentes, que geram perfis de consumo 
diferenciados. A empresa que tem como objetivo ser líder no segmento precisa atuar de forma 
diferenciada, podendo agir com uma mesma marca ou não. 
Obs.[1]. Razões para Segmentar de Mercado.
O foco apenas em grupos específicos de clientes permite a análise de seus desejos e 
necessidades e, posteriormente, o desenvolvimento de produtos e projetos de marketing 
voltados para esses desejos e necessidades. E principalmente para o desenvolvimento de 
projetos de relacionamento de longo prazo (marketing de relacionamento). Estes projetos 
de relacionamento de longo prazo (marketing de relacionamento), usualmente oferece os 
seguintes benefícios:
i. Oportunidade para construir e fortalecer relacionamentos de longo prazo com cli-
entes estratégicos para a empresa.
ii. Maior eficiência, eficácia e efetividade do sistema marketing.
24
Faculdade Internacional Signorelli
iii. Maior e melhor compreensão das reais demandas atuais e potenciais do consumi-
dor.
iv. Maior rapidez de resposta no que diz respeito a superação das expectativas do 
consumidor.
Obs.[2]. Posicionamento x reposicionamento:
O posicionamento de mercado utiliza o marketing para incentivar as pessoas no mercado 
alvo a formar uma imagem mental (share of mind) de um produto especial. O reposicionamento 
é a mudança da posição relativa do produto no imaginário do público-alvo.
	 AtividAdes	de	FixAçãO
Cada unidade, ao final, deverá conter 5 exercícios de fixação, que serão questões 
objetivas com 5 alternativas (A, B, C, D e E), com gabarito.
	 síntese
Na UNIDADE 1 aprendemos sobre os princípios de marketing; verificamos o mercado 
e a psicologia do consumo; e estudamos o marketing e o comportamento de consu-
mo.
Espero que a mesma tenha cumprido com os seus objetivos, ou seja, de fornecer 
subsídios para seu aprendizado. 
25
2
25
PLANEJAMENTO DE MARKETING E 
ESTRATÉGIA ORGANIZACIONAL
26
Faculdade Internacional Signorelli
Prezado estudante, 
Na UNIDADE 2 estudaremos o planejamento de marketing e estratégia organizacional. 
Vamos conhecer o foco estratégico do planejamento, etapas do planejamento, os sistemas 
de marketing. Por fim, vamos estudar a os tipos de enfoque no planejamento estratégico, ou 
seja, suas diversas denominações ao longo do tempo estudar o planejamento de marketing 
e a estratégia empresarial. 
AULA 4 - O FOCO ESTRATÉGICO DO PLANEJAMENTO
	 ObjetivOs
Após o conteúdo dessa Unidade o estudante será capaz de:
 ▪ Compreender e formular os princípios básicos do planejamento estratégico.
 ▪ Compreender e formular os tipos de planejamento estratégico.
 ▪ Compreender e formular os princípiosbásicos dos sistemas de marketing.
Vamos lá!
O QUE VOCÊ ENTENDE POR FOCO ESTRATÉGICO?
4.1 CONCEITO DE ESTRATÉGIA
CONTEÚDO
4.2 CONCEITO DE FOCO ESTRATÉGICO
CONTEÚDO
27
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AULA 5 - ETAPAS DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
	 ObjetivOs
Após o conteúdo dessa Unidade o estudante será capaz de:
 ▪ Compreender e formular as etapas do planejamento estratégico 
 ▪ Compreender e formular as técnicas de planejamento estratégico 
 ▪ Formular um projeto de planejamento estratégico
Vamos lá!
O QUE VOCÊ ENTENDE POR PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO?
5.1 ETAPAS DO PLANEJAMENTO
CONTEÚDO
5.2 PROJETO DE PLANEJAMENTO
CONTEÚDO
28
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AULA 6 - O SISTEMA DE MARKETING
	 ObjetivOs
Após o conteúdo dessa Unidade o estudante será capaz de:
 ▪ Compreender e formular o processo de marketing como sistema 
 ▪ Compreender e formular os vetores componentes do sistema 
 ▪ Compreender e formular o conceito de estratégia organizacional convergente 
Vamos lá!
O QUE VOCÊ ENTENDE POR SISTEMA DE MARKETING?
6.1 ENFOQUES DE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
CONTEÚDO
6.2 OS SISTEMAS DE MARKETING
CONTEÚDO
29
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2 A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
 “Planejamento Estratégico como o processo de desenvolver e manter um ajuste 
estratégico entre os objetivos e a capacidade da empresa, e as mudanças nas 
oportunidades de mercado” (Kotler e Armstrong) 
Na dinâmica do mundo real, em tempo real, os profissionais de marketing precisam pensar 
ininterruptamente no futuro se quiserem continuar criando valor para seus clientes. Para que 
possam estar prontos para agir quando as mudanças criarem problemas e oportunidades, 
eles devem decidir quais estratégias deverão ser adotadas, ou seja, precisam planejar definir 
metas e determinar como alcançá-las.
O planejamento estimula a administração a pensar adiante de forma sistemática. Ele 
força a empresa a aprimorar seus objetivos e políticas, levando a uma melhor coordenação 
dos esforços corporativos, e oferece padrões mais claros de desempenhos que subsidiam 
o controle. 
Argumentar que o planejamento é menos útil em um ambiente de mudanças rápidas, 
não faz sentido. Na verdade, o oposto é que é verdadeiro: planos sólidos ajudam a empresa 
a prever mudanças ambientais e a reagir rapidamente a elas, preparando-se melhor para 
acontecimentos súbitos e inesperados.
Esforços de marketing eficazes são aqueles que possibilitam às empresas alcançar 
seus objetivos definidos por meio do processo de planejamento estratégico. O planejamento 
diminui as chances de cometer erros dispendiosos, e principalmente a praga que assola o 
mercado brasileiro, o retrabalho. 
O Planejamento Estratégico viabiliza a base para todo o planejamento da empresa. Ele 
define uma missão clara para a empresa, estabelece objetivos que apóiem esta missão, 
planejam o portfólio de negócios sólido e coordenam as estratégias de marketing e outras 
estratégias funcionais.
2.1 TIPOS DE ENFOQUE NO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Em princípio uma empresa pode adotar três perspectivas possíveis para o seu planeja-
mento estratégico:
2.1.1 Planejamento de cima para baixo: 
a alta administração define metas e planos para todos os níveis inferiores da organização.
30
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2.1.2 Planejamento de baixo para cima: 
as várias unidades organizacionais preparam suas próprias metas e planos e os enviam 
para os níveis administrativos mais altos para aprovação.
2.2 TIPOS DE PLANEJAMENTO
O planejamento estratégico centra seu foco em objetivos de longo prazo, concentran-
do-se em atividades que resultem no desenvolvimento de uma missão organizacional clara, 
bem como de objetivos organizacionais e de estratégias que permitam à empresa alcançar 
tais objetivos. O planejamento estratégico forma a base para outros tipos de planejamento 
na empresa, como o planejamento tático e operacional.
2.2.1 Operacional: 
é a criação de objetivos e estratégias para unidades operacionais individuais ao longo 
de um curto intervalo de tempo, em geral um ano ou menos. Geralmente, os responsáveis 
são supervisores e gerentes de nível médio.
2.2.2 Tático
 é a criação de objetivos e estratégias destinados a alcançar metas de divisões e 
departamentos específicos ao longo de um intervalo de tempo médio, entre um e cinco anos. 
Normalmente, é responsabilidade da média gerência. A criação de planos de marketing é, 
muitas vezes, um tipo de planejamento tático.
2.3 ETAPAS DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
2.3.1 Definição da Missão da Empresa:
A definição da missão é uma tarefa desafiadora, deve ser orientada para o mercado, deve 
ser realizável, estimulante e específica para direcionar a empresa no sentido das melhores 
oportunidades de mercado.
31
Faculdade Internacional Signorelli
2.3.2 Definição dos Objetivos e Metas da Empresa:
A missão da empresa precisa ser traduzida em objetivos detalhados para cada tipo de 
gerência, assim como em metas para alcançá-los.
2.3.3 Análise de S.W.O.T. 
Para selecionar as estratégias adequadas, os gerentes precisam analisar o ambiente 
interno, e externo. Uma maneira prática de analisar é pelo uso do Sistema S.W.O.T [Strong-
ness (pontos fortes), Weakness (pontos fracos), Opportunities (oportunidades), Troubles 
(problemas)]. 
A rigor estamos nos referindo a avaliação sistemática das forças e deficiências internas 
de uma organização e de oportunidades e ameaças externas. 
É a sondagem dos pontos fortes e fracos da empresa em relação a concorrência, e das 
oportunidades e ameaças das condições de mercado do segmento analisado. 
2.4 PLANEJAMENTO DO PORTFÓLIO DE NEGÓCIOS:
O portfólio de negócios são os diversos negócios e produtos que constituem uma empre-
sa. O melhor portfólio de negócios é aquele que se adapta às forças e fraquezas da empresa 
diante das oportunidades do ambiente. A empresa deve analisar seu portfólio de negócios 
atual e decidir quais os negócios devem receber maior ou menor volume de investimento, e 
desenvolver estratégias de crescimento para adicionar novos produtos ou novos negócios 
ao portfólio.
2.4.1 Planejamento das Estratégias de Marketing e Outras Funcionais:
Consiste no planejamento detalhado que deve ocorrer dentro de cada unidade de negó-
cios, cada área funcional (marketing, finanças, contabilidade, compras, produção, etc). O plano 
mostra como todas essas áreas irão trabalhar juntas para alcançar os objetivos estratégicos.
2.4.1.1 Plano Estratégico:
Para que o plano se viabilize na prática é preciso que as pessoas envolvidas com eles 
sejam co-responsáveis, desde o desenvolvimento das idéias até a sua execução, sendo 
importante que os recursos estejam disponíveis e devidamente alocados e que os objetivos 
sejam priorizados, dentro de um cronograma de programas tático de realização.
32
Faculdade Internacional Signorelli
2.4.1.2 Implantação do Plano:
O sucesso do plano depende, além dos objetivos, estratégias e programas consistentes, 
de uma boa metodologia, pois a prática é diferente da teoria, é preciso que os setores e as 
pessoas responsáveis por sua implantação estejam devidamente orientados e supervisionados.
2.4.1.3 Orçamento e Controle dos Resultados
As frequentes mudanças ambientais podem tornar um plano obsoleto antes mesmo do 
final de sua duração. Para evitar isso, é de fundamental importância o controle não só das 
datas de execução e de cobrança de resultados, como também de atualizações imprescindí-
veis, pois as mudanças de cenário podem ser tantas que um plano básico acabe ganhando 
várias versões de alternativas estratégicas.
Invariavelmente, planejar boas estratégias é mais fácil do que colocá-las em prática. 
A diferença entre o sucesso e o fracasso, usualmente se dá em função da implementação 
eficiente, eficaz e efetiva dessas estratégias de pelas empresas.
A implementação é o processo que transforma as estratégias de marketing em ações 
de marketing. Vários fatores podemcausar falhas de implementação, como planejamento 
isolado, desajustes entre objetivos a longo e a curto prazo, resistência natural a mudanças e 
falhas no preparo de planos detalhados de implementação.
O processo de implementação une a estratégia e os planos de marketing ao desempenho 
de marketing. O processo consiste em cinco elementos correlatos, sendo que o sucesso de 
uma implementação depende de como a empresa mesclar os elementos em um programa 
coeso que apóie as estratégias. A maior parte da responsabilidade da implementação do 
plano de marketing compete ao próprio departamento de marketing.
33
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	 AtividAdes	de	FixAçãO
Cada unidade, ao final, deverá conter 5 exercícios de fixação, que serão questões 
objetivas com 5 alternativas (A, B, C, D e E), com gabarito.
	 síntese
Na UNIDADE 2 aprendemos sobre o foco estratégico do planejamento; verificamos 
as etapas do planejamento estratégico; e estudamos o sistema de marketing como 
um todo
Espero que a mesma tenha cumprido com os seus objetivos, ou seja, de fornecer 
subsídios para seu aprendizado. 
34
3
34
U
N
ID
A
D
E
MARKETING ESTRATÉGICO 
E CONCEPÇÃO DE PRODUTO
35
Faculdade Internacional Signorelli
Prezado estudante, 
Na UNIDADE 3 aprendemos sobre o conceito de produto; verificamos a classificação do 
produtos; e estudamos a ação da concorrência.
Espero que a mesma tenha cumprido com os seus objetivos, ou seja, de fornecer sub-
sídios para seu aprendizado.
AULA 7 - PRODUTO: CONCEPÇÃO, DESENVOLVIMENTO
	 ObjetivOs
Após o conteúdo dessa Unidade o estudante será capaz de:
 ▪ Compreender e formular o conceito de produto 
 ▪ Compreender e formular o processo de desenvolvimento de produto 
 ▪ Compreender e formular a tipologia dos produtos
Vamos lá!
O QUE VOCÊ ENTENDE POR PRODUTO?
7.1 CONCEITO DE PRODUTO
CONTEÚDO
7.2 NÍVEIS DE DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO
CONTEÚDO
36
Faculdade Internacional Signorelli
AULA 8 - A CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS
	 ObjetivOs
Após o conteúdo dessa Unidade o estudante será capaz de:
 ▪ Compreender e formular a tipologia dos produtos 
 ▪ Compreender e formular a distinção entre produtos 
 ▪ Compreender e formular a relação produto e concorrência 
Vamos lá!
O QUE VOCÊ ENTENDE POR TIPOS DE PRODUTO?
8.1 NÍVEIS DE DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO
CONTEÚDO
8.2 CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS
CONTEÚDO
37
Faculdade Internacional Signorelli
AULA 9 - CICLO DE VIDA DE PRODUTO
	 ObjetivOs
Após o conteúdo dessa Unidade o estudante será capaz de:
 ▪ Compreender e formular todo o processo do ciclo de vida de produto 
 ▪ Compreender e formular cada uma das fases do ciclo de vida de produto 
 ▪ Compreender e formular os níveis de desenvolvimento do produto
Vamos lá!
O QUE VOCÊ ENTENDE POR CICLO DE VIDA DE PRODDUTO?
9.1 CICLO DE VIDA DE PRODUTO
CONTEÚDO
9.2 NÍVEIS DE DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO
CONTEÚDO
38
Faculdade Internacional Signorelli
3.1 O CONCEITO DE PRODUTO
Contemporaneamente a gestão do marketing mix exige a aplicação de técnicas avança-
das de pesquisa para reconhecer necessidades não satisfeitas dos consumidores, bem como 
realizar o atendimento pré-venda, de venda de instalação do bem vendido e de pós-venda. 
Todo esse esforço é canalizado para enfrentar uma concorrência cada vez mais agressiva 
e criativa.
Progressivamente vai desaparecendo o mercado de vendedor, onde tudo o que se pro-
duzia se vendia. E o comprador mais exigente compara o desempenho de produtos, avalia a 
imagem de marcas, valoriza as embalagens e, sobretudo, a compra serviços incorporados. 
Produto é um conceito cada vez mais complexo, principalmente depois da web 2.0, 
nesse sentido deve ser formulado com parcimônia. A estratégia de produto exige decisões 
coordenadas sobre itens do produto, linhas de produto e mix de produto.
Em princípio, produto é qualquer “coisa”, ou evento empresarial/comercial que possa 
ser oferecido a um mercado para aquisição, atenção, utilização ou consumo, e que possa 
satisfazer um desejo ou necessidade. Nesse sentido, pode ser um objeto físico, um serviço, 
uma pessoa, um local, uma organização, ou uma idéia.
3.2 O CICLO DE VIDA DO PRODUTO
O produto,assim como o ser humano, também tem um ciclo de vida. As fases do ciclo 
de vida de um produto são:
i. Introdução
ii. Crescimento
iii. Maturidade
iv. Declínio
3.3 OS NÍVEIS DE DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO
Usualmente um produto deve ser desenvolvido nos seguintes âmbitos:
3.3.1 Produto básico:
refere-se a “o que o comprador está realmente adquirindo“.
39
Faculdade Internacional Signorelli
3.3.2 Produto real ou tangível: 
é o nível de qualidade, aspectos, estilo, nome de marca e embalagem.
3.3.3 Produto ampliado ou intangível: 
são os serviços e benefícios adicionais para o consumidor.
Os consumidores tendem a ver os produtos como um conjunto complexo de benefícios 
que satisfaçam suas necessidades. Ao desenvolver um produto os profissionais de marke-
ting devem primeiro identificar as necessidades básicas dos consumidores que o produto irá 
satisfazer, devendo projetar o produto real e descobrir formas de ampliá-lo de modo a criar 
o conjunto de benefícios, sendo que o profissional de marketing deverá saber se os custos 
adicionais serão aceitos ou não pelo consumidor.
3.4 A CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS
3.4.1 Quanto a Durabilidade:
podem ser bens-duráveis, não-duráveis e serviços.
3.4.2 Quanto ao Consumo: 
em geral, são classificados como hábitos de compra do consumidor, podendo ser bens 
de conveniência, bens de compra comparada, bens especiais e bens não procurados.
3.4.3 Quanto a Sensibilidade do Preço:
pode ser elástico, ou inelástico.
3.4.4 Quanto aos Atributos: 
pode ser indiferenciado ou diferenciado.
O marketing deve desenvolver estratégias para os itens de produto em suas linhas, 
atributos, marca, embalagem, rótulo e serviço de apoio ao produto. A maioria da empresas 
produz não apenas um produto, mas linhas de produto. Uma linha de produto é um grupo 
de produtos relacionados em suas funções, necessidade de compra dos consumidores ou 
canais de distribuição. 
40
Faculdade Internacional Signorelli
Cada linha de produto requer uma estratégia de produto. A ampliação de linha leva em 
consideração a questão de estender a linha para baixo, para cima ou em ambas as direções. 
O desenvolvimento da linha considera a questão de acrescentar, ou não produtos dentro da 
extensão atual, assim como a apresentação da linha considera os produtos a serem apre-
sentados para promovê-la.
As decisões relativas aos atributos do produto envolvem a qualidade, aspectos e design 
de um produto que a empresa irá oferecer. No que diz respeito à marca a empresa deve 
decidir se irá atribuir, ou não uma marca ao seu produto. Optar entre a marca do fabricante 
ou marcas privadas, utilizar uma família de nomes de marca ou nomes de marca individuais, 
decidir se deve estender o nome da marca a novos produtos, se deve oferecer várias marcas 
concorrentes e decidir se deve reposicionar alguma de suas marcas.
Nessa perspectiva produtos também exigem decisões sobre a embalagem para criar 
benefícios tais como proteção, economia, conveniência e promoção. Os profissionais de 
marketing trabalham em convergência com o design, e devem desenvolver um conceito de 
embalagem e testá-lo para se assegurarem de que ele atinge o objetivo desejado e é com-
patível com o interesse público.
Os produtos também exigem rótulos para sua identificação e possível qualificação, des-
crição e promoção. Há Leis que exigem que o rótulo conste um número mínimo de informa-
ções do produto. Além das demandas relativas aos aspectos legais para orientar e proteger 
os consumidores.
O profissional de marketing deve desenvolver serviços de apoio ao produto que sejam 
desejados pelos consumidores e eficientes contra os concorrentes. 
3.5 A AÇÃO DA CONCORRÊNCIA E A GUERRA DE MERCADO
Como já foi dito, o marketing é a ação de interpretar as necessidades de consumo e a 
capacidadede enfrentar e vencer a concorrência com a oferta de produtos ou serviços que 
atendam às expectativas dos consumidores.
Assim, adotar uma perspectiva estratégica de marketing significa mais do que a existência 
de produtos ou serviço de qualidade, a competência para analisar e interpretar as necessi-
dades de consumo e poder de fogo para neutralizar os impactos da ação da concorrência.
Logo para gerir a ação da concorrência, o profissional de marketing precisa adotar alguns 
procedimentos básicos: 
1. Identificar quem são os principais concorrentes;
2. Identificar o que o concorrente pode fazer;
3. Identificar as principais estratégias da concorrência;
4. Mapear o posicionamento da empresa frente à concorrência;
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5. Determinar os objetivos da concorrência;
6. Avaliar as principais forças e fraquezas da concorrência;
7. Estimar o poder de reação da concorrência;
8. Estabelecer um sistema de inteligência para enfrentar a concorrência;
9. Selecionar os concorrentes que devem ser atacados e os que devem ser evitados.
	 AtividAdes	de	FixAçãO
Cada unidade, ao final, deverá conter 5 exercícios de fixação, que serão questões 
objetivas com 5 alternativas (A, B, C, D e E), com gabarito.
	 síntese
Na UNIDADE 3 aprendemos sobre o produto, seu conceito e seu desenvolvimento; 
verificamos a classificação dos produtos; e estudamos o ciclo de vida do produto
Espero que a mesma tenha cumprido com os seus objetivos, ou seja, de fornecer 
subsídios para seu aprendizado. 
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4
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U
N
ID
A
D
E
COMUNICAÇÃO INTEGRADA 
DE MARKETING
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Prezado estudante, 
Na UNIDADE 4 estudaremos o processo de comunicação integrada. Vamos conhecer 
o processo de comunicação, a relação entre significado, linguagem e valor no âmbito da 
comunicação, os meios de comunicação e o tempo real. Por fim, vamos estudar o conceito 
de comunicação integrada, ou seja, suas diversas denominações ao longo do tempo estudar 
um plano de comunicação integrada de marketing.
AULA 10 - O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
	 ObjetivOs
Após o conteúdo dessa Unidade o estudante será capaz de:
 ▪ Compreender e formular todo o processo de comunicação 
 ▪ Compreender e formular o conceito de comunicação integrada
 ▪ Compreender e formular um plano de comunicação integrada 
Vamos lá!
O QUE VOCÊ ENTENDE POR COMUNICAÇÃO INTEGRADA?
10.1 O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
CONTEÚDO
10.2 COMUNICAÇÃO E MARKETING
CONTEÚDO
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AULA 11 - COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
	 ObjetivOs
Após o conteúdo dessa Unidade o estudante será capaz de:
 ▪ Compreender e formular o papel dos meios de comunicação 
 ▪ Compreender e formular todo o processo de uma agência de comunicação (ontem 
e hoje)
 ▪ Compreender e formular o conceito de briefing 
Vamos lá!
O QUE VOCÊ ENTENDE POR COMUNICAÇÃO INTEGRADA?
11.1 O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO 
CONTEÚDO
11.2 OS CONCEITOS ENVOLVIDOS NA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE 
 MARKETING
CONTEÚDO
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AULA 12 - OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO
	 ObjetivOs
Após o conteúdo dessa Unidade o estudante será capaz de:
 ▪ Compreender e formular o conceito de meios de comunicação 
 ▪ Compreender e formular o papel dos meios de comunicação no marketing
 ▪ Compreender e formular o conceito de comunicação de marketing 
O QUE VOCÊ ENTENDE POR MEIOS DE COMUNICAÇÃO?
12.1 O CONCEITO DE MEIOS DE COMUNICAÇÃO
CONTEÚDO
12.2 A RELAÇÃO ENTRE OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO E 
 O MARKETING
CONTEÚDO
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4.1 O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
Para conceber um programa eficaz de comunicação, o profissional de marketing deve 
entender com funciona a dinâmica do processo de comunicação, quais os seus componentes 
fundamentais, e qual perfil das reações dos consumidores aos estímulos provocados pela co-
municação. Logo, ele deve compreender os elementos do processo de comunicação, a saber:
1. Emissor: é quem emite a mensagem (para a outra parte).
2. Codificação:	 é o processo de transformação do pensamento, em formas 
simbólicas, estruturas léxicas, e «imagery» e significado, em uma «estória» a ser 
transformada em alguma peça publicitária que independente da mídia, deverá 
transmitir a mensagem desejada.
3. Mensagem: é o significado. O conjunto de símbolos que o emissor transmite, é o 
conteúdo da peça publicitária em si.
4. Meio: são os canais de comunicação através dos quais a mensagem passa do 
emissor até o receptor. Ex: são as mídias, impressa, eletrônica (TV), digital (web), 
etc.
5. Decodificação:	 é o processo pelo qual o receptor «traduz» o significado dos 
símbolos transmitidos pelo emissor. Ao travar contato com a peça publicitária o 
consumidor o interpreta o significado da mensagem.
6. Receptor: é quem recebe a mensagem emitida pelo emissor.
7. “Response” (resposta): é o conjunto de reações do receptor após ter sido exposto 
à mensagem, é o conjunto de processos cognitivos, mentais, emocionais, ou físicos 
causados pelo estímulo produzido pela emissão da mensagem de marketing.
8. Feedback: é a parte da resposta do receptor que retorna ao emissor.
9. Ruído: distorção não-planejada durante o processo de comunicação. Interfere na 
decodificação da mensagem que chega ao receptor, que em função disso opera 
uma interpretação diferente da que foi pretendida (e supostamente emitida) pelo 
emissor.
Portanto, para a comunicação ser eficaz, o profissional de marketing precisa saber anteci-
padamente como o consumidor irá decodificar sua mensagem, quais os meios de comunicação 
que o atingem e qual deverá ser sua resposta ao estímulo da comunicação.
A resposta do consumidor pode ser cognitiva (colocar uma idéia na mente), afetiva (mudar 
sentimentos, percepções e atitudes) e comportamental (executar uma determinada ação).
A resposta cognitiva é o conjunto de informações e conhecimentos adquiridos pelo 
consumidor que influenciam a interpretação dos estímulos a resposta a eles. O objetivo da 
comunicação de marketing é vencer a barreira da resistência perceptiva do consumidor, 
decorrente da falta de interesse, da inércia, da acomodação ou da saturação. 
Uma resposta cognitiva clássica é lembrança da marca (brand awareness) e a recordação 
da propaganda (adversiting recall). Uma medida bastante utilizada da lembrança da marca é o 
share of mind, isto é, a porcentagem de consumidores que se lembram da marca, bem como 
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o top of mind, a primeira marca a ser lembrada espontaneamente pelo consumidor quando 
mencionada uma categoria de produto.
A resposta afetiva está relacionada com a atitude e os sentimentos dos consumidores, 
como exemplo a imagem da marca, a preferência pela marca e a intenção de compra. As 
atitudes são medidas por modelos baseados no conceito de multi-atributos de produtos: as 
marcas ou produtos são percebidos como um conjunto de atributos, sendo que cada atributo 
tem uma utilidade para o consumidor.
A resposta comportamental são comportamentos e ações dos consumidores decorrentes 
dos estímulos de marketing. O tipo de resposta comportamental mais simples de medir são 
as vendas e a participação de mercado obtida pelo produto. Como exemplos de resposta 
comportamental estão a experimentação da marca (trial), hábitos de compra, a repetição de 
compra, a fidelidade à marca e a satisfação ou insatisfação do consumidor.
Vários teóricos da comunicação desenvolveram modelos do processo de comunicação 
e aprendizado, descrevendo os diversos estágios de resposta do consumidor chamado de 
modelos de hierarquia de resposta, que proporcionam um referencial para estabelecer os 
objetivos e avaliar o impacto da comunicação.
Esses modelos partem da premissa de que os consumidores seguem um processo passo 
a passo, percorrendo os estágios seqüenciais de resposta cognitiva, afetiva e comportamental, 
à medida que recebem os estímulos de marketing, até a decisão de compra. O modelo mais 
difundido é oAIDA, que descreve o processo de aprendizado como a seqüência das respos-
tas de atenção, interesse, desejo e ação. Contemporaneamente, em função das descobertas 
fascinantes das que as neurociências tem feito, o assim chamado, neuromarketing é uma das 
áreas de pesquisa de maior interesse na área de marketing. 
4.2 O CONCEITO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA
A elaboração, implementação e avaliação do plano de comunicação integrada de marke-
ting são parte da responsabilidade estratégica do profissional de marketing.
A Comunicação Integrada de Marketing ou composto de comunicação, é uma das ferra-
mentas estratégicas mais importantes, representa o ‘P’ de publicidade/promoção no ‘marketing 
mix’. Esse conjunto de ações integradas de comunicação e promoção ergue as seguintes 
pretensões:
i. Fixar o produto na mente do consumidor;
ii. Criar uma mensagem única, consistente e compreensível sobre o produto;
iii. Construir uma imagem de marca diferenciada e sustentável na mente do consumi-
dor; oferecer informações e incentivos para o consumidor adquirir o produto ou 
serviço da empresa;
iv. Gerar atitude favorável dos diversos segmentos de públicos para as iniciativas da 
empresa.
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O conceito de comunicação integrada resulta do reconhecimento de que os objetivos da 
comunicação de marketing só poderão ser eficazmente alcançados se todos os elementos do 
programa de comunicação forem coordenados e integrados, de modo a criarem uma posição, 
mensagem ou imagem única, diferenciadas e consistentes na mente do consumidor-alvo do 
produto.
A comunicação com o consumidor, visando torná-lo usuário fiel dos produtos e serviços 
da empresa fabricante, tem sido um enorme desafio para os profissionais de marketing. Al 
Ries e Jack Trout nos informam porque, “Diariamente milhares de mensagens publicitárias 
concorrem por um espaço na mente do consumidor. Portanto, não se engane. A mente é 
um campo de batalha”. Nesse sentido, o efeito da comunicação de marketing só poderá ser 
medido com base na impressão causada na mente do consumidor. Como afirmaram Al Ries 
e Trout, “a propaganda é a psicologia na prática”, ressaltando a importância do estudo da 
psicologia para compreender como a mente humana funciona.
A partir dessa constatação é que foi desenvolvido o conceito de posicionamento: “O po-
sicionamento não é aquilo que você faz com um produto. Posicionamento é aquilo que você 
provoca na mente do cliente, é o posicionamento do produto na mente do cliente potencial”. 
O conceito de posicionamento é determinante para a formulação e a operacionalização do 
plano estratégico de comunicação, porque a função da comunicação de marketing é criar 
imagem para um produto ou marca na mente do consumidor.
O posicionamento é a estratégia de criar uma posição singular, vale dizer, uma imagem 
exclusiva para o produto na mente do consumidor, com base nas suas características 
diferenciadas e nas posições já ocupadas pelos concorrentes. Para posicionar o produto, o 
profissional de marketing elabora a proposição de valor, isto é, uma declaração dos benefícios 
e atributos a serem comunicados e da imagem objetivada para o produto ou marca. 
Este trabalho será baseado em pesquisas sobre o comportamento que identifiquem o que 
é valor para o consumidor, bem como qual a imagem dos produtos e marcas concorrentes. 
Para criar imagem diferenciada para a marca, que represente vantagem competitiva susten-
tável, a proposição de valor tem de ser única e exclusiva, isto é, não pode ser utilizada por 
nenhum outro produto. Além disso, o consumidor tem de reconhecer valor nessa proposição. 
É importante ressaltar que a construção de imagem e de personalidade para uma marca exige 
tempo, constância e consistência.
4.2.1 A Imagem da Marca.
A imagem da marca pode ser entendida como o conjunto de percepções, crenças, idéias 
e associações cognitivas ou afetivas que uma pessoa tem sobre um produto e que condiciona 
suas atitudes e seu comportamento de consumo. A imagem de marca forte, consistente e 
favorável é uma força motivadora do comportamento de consumo.
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Segundo uma teoria da psicologia, o consumidor irá comprar um produto se a imagem 
que tem desse produto corresponder à imagem que tem de si mesmo (identidade com sua 
auto-imagem actual self, ou deseja ter de si mesmo (imagem aspiracional – ideal self) ou 
ainda a que deseja transmitir sobre si mesmo para os outros (auto-imagem projetada – ideal 
social self).
Os produtos ou as marcas são símbolos, na medida em que transmitem significados 
e definem as identidades das pessoas. O uso de um produto com uma marca conhecida e 
valorizada no contexto social transfere a imagem da marca para o consumidor.
4.3 O COMPOSTO PROMOCIONAL:
As ferramentas que integram o composto de comunicação em marketing são: propaganda, 
publicidade, promoção de vendas, promoção de eventos, relações públicas, merchandising 
e venda pessoal.
i. Propaganda: qualquer forma paga, ou seja, direta de apresentação impessoal 
para promoção de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado. Inclui 
anúncios impressos, anúncios falados, outdoors e outras formas.
ii. Publicidade: são estímulos não pessoais para criar a demanda de um produto ou 
unidade de negócio, através de meios de comunicação. Teoricamente não são 
pagos pelo patrocinador, de forma indireta.
iii. Venda Pessoal: é a forma de comunicação persuasiva e interativa realizada por 
meio de contato pessoal, face a face, entre o representante da empresa e o cli-
ente, visando eliminar as objeções deste e realizar a venda do produto. È um meio 
de comunicação dirigida e personalizada eficaz, mas de alto custo.
iv. Promoção de vendas: é a oferta de incentivos imediatos, de curto prazo, como 
brindes, descontos, prêmios e bonificações, com ou sem apoio de propaganda, 
que tem por objetivo estimular a experimentação, aquisição ou repetição da com-
pra do produto.
v. Promoção de eventos: são atividades de comunicação por meio da realização ou 
patrocínio de eventos como feiras, exposições, congressos, palestras, seminários, 
espetáculos, concursos e torneios culturais ou esportivos, visando divulgar e criar 
imagem.
vi. Merchandising: é o desenvolvimento da comunicação no ponto-de-venda, são 
atividades de comunicação e exposição do produto no ponto-de-venda, como 
cartazes, folhetos e displays, que visam chamar a atenção, facilitar o acesso do 
consumidor ao produto e estimular as vendas imediatas. Também é chamada a 
comunicação por meio de inserção do produto, da embalagem ou da marca no 
contexto de um programa de comunicação na televisão ou rádio, como novelas, 
filmes e musicais.
vii. Relações públicas: são atividades de comunicação com os públicos direta ou in-
diretamente interessados nas atividades da empresa, os chamados stakeholders, 
como órgãos públicos, representantes do governo, líderes de opinião e comuni-
dade em geral, visando criar atitude favorável em relação à marca do produto e 
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às atividades da empresa. Também chamado de assessoria de imprensa. Tem 
como grande objetivo divulgar informações sobre as atividades da empresa e seus 
produtos, por meio da imprensa, sem custo adicional.
As atividades de atendimento ao cliente, comunicação pela Internet, embalagem do pro-
duto e ações de marketing direto, também integram o processo de comunicação de marketing, 
pois contribuem para a formação da imagem do produto.
4.4 O PLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING:
O Plano de Comunicação de Marketing é a parte integrante do plano estratégico de 
marketing e, portanto, deve ser coerente com os objetivos de mercado e as outras estratégias 
do composto de marketing, ou seja, as estratégias de produto, preço e ponto de distribuição.
Deve resultar uma maneira mais eficaz de combinar os elementos de comunicação, 
como propaganda, promoção de vendas, vendas pessoal e