Marketing de Vendas: Relação entre Marketing e Vendas

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Gabarito das Autoatividades
MARKETING DE VENDAS 
(PROCESSOS GERENCIAIS)
2009/1
Módulo V
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UNIDADE 1
TÓPICO 1
1 Qual a relação existente entre marketing e vendas? 
R.: As vendas são um componente do composto promocional do marketing, 
junto com a comunicação. O marketing se utiliza das vendas para consolidar 
as suas estratégias.
2 Por que é interessante para os gestores das empresas entenderem a 
classificação dos produtos para definirem suas estratégias do composto de 
marketing?
R.: Porque dependendo da classificação que o produto ocupa, ele pode ser 
alvo de estratégias diferentes. 
3 Classifique os seguintes produtos de acordo com as classificações 
apresentadas:
R.: - consulta médica: serviço.
- bala de revólver: bem não durável; suprimento.
- televisor: bem de compra comparada, bem durável.
- arroz: bem de consumo, bem de conveniência, matéria-prima.
- imóvel (casa): bem de compra comparada, bem durável.
- banana: bem de consumo, bem de conveniência.
- automóvel: bem de compra comparada, bem durável.
- taça de cristal: bem de consumo, bem durável.
- sofá: bem de consumo, bem durável, bem de compra comparada.
- refrigerante: bem de consumo, de conveniência.
4 Apresente as principais diferenças entre os consumidores e os compradores 
organizacionais.
R.: - Motivação de compra: as motivações do consumidor são mais subjetivas 
e menos passíveis de explicação do que as motivações do comprador 
organizacional, que devem ser objetivas, ou seja, ele deve adquirir bens 
de produção e de capital de acordo com especificações técnicas definidas 
e mensuráveis, que atendam às necessidades do produto/serviço que 
disponibiliza para o mercado. Na compra de bens de consumo (café, sabonete, 
canetas) pode haver algum componente subjetivo, mas certamente atuará 
em menor grau do que nas compras do consumidor, para o qual o importante 
é a satisfação de necessidades e desejos pessoais, mesmo que a relação 
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custo/benefício seja desfavorável (“eu não estava precisando, mas adorei 
ter comprado o produto!”). 
- Tamanho dos públicos: o tamanho do público consumidor é imenso – 
existem muito mais pessoas do que empresas –, mas precisamos lembrar 
que, nas empresas, o processo de compra é realizado por compradores 
profissionais, onde a compra é geralmente uma decisão coletiva, que envolve 
de três a sete profissionais, como mostram as pesquisas. Já o consumidor final 
é, usualmente, um indivíduo ou, no máximo, um pequeno grupo de indivíduos, 
como a família, que decide a compra de produtos e serviços.
- Localização dos públicos: o consumidor está em todos os lugares e pode 
ser atingido pelas vendas e promoções onde quer que se encontre. Já o 
comprador organizacional é alcançado no seu local de trabalho.
- Velocidade de decisão: a resposta do consumidor final é mais rápida, 
às vezes, instantânea. Nas empresas, há todo um processo de análise 
tecnoeconômica para a definição dos produtos e, a partir dela, é que se passa 
à fase do pedido de compra.
- Perfil socioeconômico: é um parâmetro importante para a definição das 
estratégias de marketing para o consumidor final. Entretanto, é irrelevante 
para o comprador organizacional, já que, neste caso, o que importa é a função 
técnica. Pancrazio (2000, p.104) resume: “O consumidor é uma pessoa 
física, identificada mercadologicamente pela classe socioeconômica a que 
pertence. O comprador empresarial é uma pessoa jurídica, constituída de 
pessoas físicas, identificadas mercadologicamente pela função que exercem 
na empresa”.
5 Para cada uma das possibilidades de formas de vendas existentes para as 
empresas, cite um exemplo de empresa que você conhece.
R.: Caro(a) professor-tutor(a) externo(a), socialize as respostas dos 
acadêmicos, destacando os exemplos de empresas que trabalham com:
- venda direta;
- marketing direto;
- venda automática;
- serviço de compras;
- autosserviço.
TÓPICO 2 
1 Leia as sentenças a seguir e assinale V (verdadeira) ou F (falsa):
( F ) Os melhores gerentes de vendas são sempre os que já foram antes 
vendedores.
( V) A liderança pode ser uma qualidade inata do administrador.
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( F ) As habilidades conceituais significam que o administrador deve ter 
domínio dos conceitos da teoria da administração das empresas.
( F ) Os gerentes de nível hierárquico mais alto precisam desenvolver mais 
as habilidades técnicas.
( F ) As pequenas empresas não precisam de planejamento de vendas.
( V ) A previsão de vendas influencia outros setores da empresa, como vendas 
e financeiro.
( V) Um dos métodos utilizados para a previsão de vendas é o da opinião da 
força de vendas.
( F ) Para uma divisão territorial, somente o número de clientes interessará 
ao administrador.
2 Qual o papel do gerente de vendas?
R.: O papel da gerência é fazer com que os vendedores e demais envolvidos no 
processo de venda executem as atividades necessárias para a concretização 
dos objetivos de venda da empresa. Ele precisa conseguir isso através da 
coordenação das atividades e da cooperação e motivação das pessoas 
envolvidas no processo, o que, as experiências confirmam, é uma tarefa 
bastante complexa.
3 Quais os requisitos para uma boa administração de vendas? 
R.: Uma boa administração de vendas vai exigir do gerente de vendas, 
basicamente, três habilidades: técnicas, humanas e conceituais.
4 Quais os passos necessários para a elaboração de uma previsão formal 
de vendas?
R.: 
1. Determinar os objetivos para os quais serão usadas as previsões.
2. Dividir os produtos a serem estudados em grupos homogêneos.
3. Determinar, com a maior exatidão possível, quais os fatores que influenciam 
as vendas de cada produto, ou grupo de produtos, e procurar estabelecer a 
importância relativa de cada um deles.
4. Escolher o método de previsão mais adequado a cada caso.
5. Reunir todas as informações disponíveis.
6. Analisar as informações.
7. Verificar os resultados da análise e compará-los entre si e/ou com outros 
fatores disponíveis.
8. Estabelecer premissas sobre os efeitos dos fatores que não podem ser 
calculados numericamente.
9. Converter as deduções e premissas em previsões específicas para o 
mercado em geral e para regiões particulares.
10. Aplicar as previsões às operações da empresa.
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11. Analisar o desempenho das vendas e rever periodicamente as 
previsões.
5 O que são territórios de vendas e quais questões precisam ser observadas 
na sua determinação? 
R.: Os territórios de vendas são representados pelas áreas geográficas 
divididas em zonas de vendas, e essa divisão oportuniza à empresa a 
identificação de clientes potenciais e uma cobertura mais intensiva. Os 
territórios de vendas são úteis, também, para controlar as atividades dos 
vendedores e para dar a eles a sensação de responsabilidade, contribuindo 
para a sua motivação. É preciso tomar cuidado, entretanto, para que os 
mesmos, ao se sentirem “donos” do território, não se acomodem.
Na determinação de um território de vendas devem ser observadas as 
questões apresentadas a seguir:
- Os territórios devem ser de fácil administração.
- O tempo de viagem entre um cliente e outro deve ser o mínimo possível.
- O potencial de vendas deve ser fácil de estimar nas unidades 
estabelecidas.
- As oportunidades de vendas devem ser semelhantes para todos os 
vendedores.
- A carga de trabalho deve ser idêntica para todos os vendedores.
TÓPICO 3 
1 Quais as posições de venda que um vendedor pode assumir?
R.:
1. Entregador: sua tarefa principal é entregar o produto.
2. Tomador de pedidos: pode atuar internamente, como o vendedor que fica 
atrás do balcão, ou externamente, como o vendedor que negocia com um 
comprador de um varejista.3. Missionário: a sua principal tarefa é construir uma boa imagem ou 
instruir o usuário atual ou potencial sobre o produto, como, por exemplo, os 
representantes de laboratórios farmacêuticos que visitam médicos. Não tiram 
pedidos ou realizam vendas de produtos.
4. Técnico: por seu elevado conhecimento técnico, atua mais como um 
consultor para tirar dúvidas de clientes ou clientes potenciais.
5. Gerador de demanda: vendedor que utiliza a criatividade e técnicas de 
vendas para conseguir pedidos para vender produtos tangíveis (geladeiras, 
televisores) e intangíveis (seguros, serviços de propaganda ou de 
educação).
6. Vendedor de soluções: especialista em resolver problemas de clientes ou 
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potenciais clientes por meio de um sistema de produtos ou serviços, como, 
por exemplo, sistemas de computadores ou de telecomunicações.
2 Quais as tarefas que os vendedores precisam realizar?
R.:
Prospecção• : busca de clientes em potencial e indicações.
Definição de alvo• : decisão de como alocar o tempo entre clientes em 
perspectiva e clientes atuais.
Comunicação• : transmissão de informações sobre os produtos e serviços 
da empresa.
Venda• : aproximação do cliente, apresentação, resposta a objeções e 
fechamento da venda.
Atendimento• : oferta de vários serviços aos clientes – consultoria para 
problemas, assistência técnica, obtenção de financiamentos para os 
clientes, agilização de entregas.
Coleta de informações• : condução de pesquisas de mercado e trabalho 
de inteligência (captação de informações).
Alocação• : decisão de quais clientes não poderão ficar sem produtos nos 
períodos de baixa oferta.
3 Como os vendedores trabalham com os seus clientes?
R.:
Vendedor para comprador• : um vendedor entra em contato pessoalmente 
ou por telefone com um cliente, atual ou potencial.
Vendedor para grupo de compradores• : um vendedor procura entrar em 
contato com o maior número possível de membros do grupo.
Equipe de vendas para comprador• : uma equipe de vendas da empresa 
trabalha em contato direto com os membros do grupo de compradores do 
cliente.
Reunião de vendas• : o vendedor organiza uma reunião entre profissionais 
da empresa e clientes potenciais, para discutir problemas ou oportunidades 
importantes.
Seminário de vendas• : uma equipe da empresa realiza um seminário para 
a empresa cliente, apresentando as últimas novidades do setor.
4 Quais as estruturas mais comuns da força de vendas?
R.: Por território, por produto, por mercado e combinada.
5 Cite e explique os três tipos básicos de remuneração para vendedores.
R.:
1. Somente remuneração fixa: tem o atrativo de que o vendedor garante 
o seu salário independentemente do seu desempenho, dando maior 
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tranquilidade para a execução de suas tarefas e enfatizando também os 
aspectos qualitativos do atendimento aos clientes. Simplifica para a empresa 
a gestão da folha de pagamentos e tende a diminuir a rotatividade de pessoal. 
Entretanto, pode acomodar os vendedores.
2. Somente remuneração variável: esses tipos de planos atraem vendedores 
de alto desempenho, motivam mais, requerem menos supervisão e facilitam 
o controle dos custos das vendas. Entretanto, corre-se o risco de se ter uma 
equipe que pensa apenas quantitativamente, o que pode ser ruim para a 
empresa no longo prazo.
3. Remuneração fixa mais variável: ajudam a equilibrar o orçamento pessoal 
dos vendedores e a estabelecer uma ponderação entre metas quantitativas 
e qualitativas de vendas, trazendo maiores possibilidades de fidelização dos 
clientes e de gestão estratégica para a empresa.
UNIDADE 2
TÓPICO 1 
1 Como instrumento de comunicação, quais as duas definições apropriadas 
para o merchandising?
R.:
Conjunto de operações de planejamento e supervisão da comercialização • 
de produtos e serviços nos locais, períodos, preços e quantidades que 
melhor possibilitarão a consecução dos objetivos de marketing.
Termo que designa, em mídia, a veiculação de menções ou aparições de • 
um produto, serviço ou marca, de forma não ostensiva e aparentemente 
casual, em programa de televisão ou de rádio, filme cinematográfico, 
espetáculo teatral etc.
2 Fale sobre os três princípios que fundamentam o uso das técnicas de 
merchandising.
R.: A percepção é um conceito-chave que o marketing toma emprestado da 
psicologia para as suas práticas e a percepção visual alicerça os esforços 
de marketing para o posicionamento das marcas, ou seja, que espaço as 
marcas ocuparão na mente do consumidor em relação às outras existentes 
e conhecidas do consumidor.
Normalmente, os processos de compra envolvem compras planejadas 
e compras por impulso. Alguns tipos de produtos são comprados mais 
impulsivamente do que outros, cuja compra é determinada por algum tipo e 
planejamento.
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A atmosfera de compras está relacionada ao design do ambiente que se 
materializa por meio das comunicações visuais, da iluminação, das cores, 
da música, dos aromas que ajudam a estimular as respostas emocionais e 
da percepção dos clientes. Tudo isso pode afetar o seu comportamento de 
compra.
3 Por que comunicar o preço adequadamente ao consumidor é 
importante?
R.: O preço precisa ser adequadamente informado ao consumidor por ser 
um elemento relevante no processo de decisão de compra, principalmente 
se ele está com alguma vantagem ou benefício.
4 Como fazer para que o consumidor circule pelas áreas negativas de um 
layout de loja? 
R.: Num layout sempre existirão áreas nobres e áreas negativas e, para que 
o consumidor circule por estas últimas, é necessária a criação de estratégias, 
como projetá-las para funcionarem como circulação obrigatória para 
equipamentos atrativos dentro da loja. Em supermercados, vemos padarias 
e açougues ao fundo. Em lojas de calçados e roupas, normalmente o caixa, 
onde são efetuados os pagamentos, é que fica ao fundo.
5 Quais as vantagens das técnicas de exibição para os consumidores, 
varejistas e fornecedores?
R.:
Para o consumidor:• 
Facilita a compra.• 
Economiza tempo.• 
Lembra necessidades.• 
Para o varejista:• 
Cria fidelidade à loja.• 
Atrai novos consumidores.• 
Aumenta sua lucratividade.• 
Valoriza o espaço de sua loja.• 
Para o fornecedor:• 
Aumenta a rotatividade dos produtos.• 
Cria fidelidade ao produto e à marca.• 
Bloqueia as atividades da concorrência.• 
6 O que se deve observar ao escolher uma exposição para o produto?
R.:
Localização: escolha os melhores locais de tráfego.• 
Agrupamento: separação por categoria de produto.• 
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Posicionamento: altura para olhar, alcance para pegar.• 
Comunicação: sinalização com preço, oferta etc.• 
Volume: quantidade suficiente de mercadoria.• 
7 Quais as áreas negativas e as áreas positivas para a exposição de produtos 
numa loja?
R.: Em todo ponto de venda há áreas negativas, onde a visão do produto é 
prejudicada. As principais são:
Na entrada da loja.• 
Na saída da loja.• 
No início das gôndolas (primeiros 40 cm).• 
No final das gôndolas (últimos 40 cm).• 
Nos locais atrás de balcões promocionais.• 
Nos corredores apertados.• 
Nas arrumações atrás de colunas ou perto de portas de acesso.• 
Atrás de pilhas ou ilhas altas.• 
Abaixo de 50 cm do chão.• 
Acima de 180 cm do chão.• 
Perto do estacionamento dos carrinhos.• 
Nas áreas fora do fluxo normal dos corredores.• 
Há, também, áreas positivas, onde a exposição do produto é valorizada em 
função da sua visibilidade. São as seguintes:
Na parte central das gôndolas.• 
Quatro metros depois da entrada da loja.• 
Pontas de gôndola.• 
Ilhas baixas.• 
Corredores largos.• 
Perto de produtos de alta procura.• 
Corredores de fluxo obrigatório.• 
Prateleiras na altura dos olhos.• 
8 Quanto tempo deve durar, no máximo, um ponto extra?
R.: Não deveser deixado com o mesmo produto por mais de trinta dias, pois 
isso irá descaracterizá-lo como tal, passando a ser visto como um ponto 
normal para o produto.
9 Quais os principais locais nos quais os produtos podem ser expostos?
R.:
Gôndolas ou prateleiras.• 
Vascas, cestões.• 
Pilha simples (pilha de um só produto).• 
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Pilha múltipla (pilha com dois ou mais produtos).• 
Ilha (grande pilha isolada no meio de um corredor largo).• 
Terminal de gôndola (sempre com cartaz e papel-forração).• 
Pilha encostada em parede.• 
Displays•	 (que comportem produtos ou que apenas o divulguem).
Stands•	 (montagem de espaço especial ou corner).
Balcões (mesinhas com rodas e testeira, onde uma promotora pode • 
demonstrar).
Vitrines (externas ou internas).• 
 
10 Quais as regras que precisam ser respeitadas no uso de vitrines?
R.:
Devem ser dinâmicas, para atrair os olhares mais distraídos.• 
Precisam ter seus produtos trocados a cada 15 dias, o que pode acontecer • 
num tempo menor, de acordo com o tipo de produto, mas nunca maior.
A sua decoração deve dar uma ideia ao consumidor dos preços praticados • 
pelo estabelecimento.
Devem ser usados materiais inovadores e fundos que não apareçam mais • 
que os produtos expostos.
Devem ter formato retangular.• 
No interior do retângulo, os produtos postos atrás serão valorizados se a • 
área for bem utilizada e, para isso, ajuda a exposição em triângulo.
Os produtos devem ser dispostos em diferentes alturas, para dar uma • 
impressão de relevo e evitar um aspecto condensador e monótono. 
Os produtos devem situar-se em três níveis diferentes de altura e • 
profundidade, dando um sentido de perspectiva.
A iluminação determina o tipo de espetáculo que uma vitrine proporciona, • 
e ela deve ser pensada comparando-se com as vitrines ao lado – quando 
houver, bem como quanto à qualidade da cor da iluminação. 
TÓPICO 2 
1 Qual a relação entre merchandising e promoção de vendas?
R.: Se o merchandising cria o cenário para o produto, podemos dizer que 
é nesse cenário que são realizadas as promoções de vendas, que são as 
atividades destinadas a impulsionar a compra do produto pelo consumidor. 
2 Apresente duas definições para a promoção de vendas.
R.: Escolher duas entre as seguintes definições:
A promoção de vendas prepara o caminho da execução das vendas, dando • 
impulso a elas.
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Constitui-se em todo esforço feito para levar o produto ao comprador, • 
diferenciando-se da propaganda exatamente pelo fato de esta resumir-se 
no esforço contrário: o de levar o comprador ao produto.
São atividades que suplementam a venda pessoal e a propaganda, • 
coordenando-as e tornando-as mais eficientes.
3 Dos tipos de promoções de vendas apresentados, selecione quatro e 
exemplifique-os com ações promocionais das quais você se lembra ou já 
participou.
R.: 
Concursos• 
Jogos• 
Sorteios• 
Incentivos• 
Embalagem• 
Exibitécnica• 
Cuponagem• 
Amostras• 
Degustação• 
Eventos culturais• 
Eventos esportivos• 
Eventos técnicos• 
Convenções• 
Treinamentos• 
Shows•	
Patrocínios• 
Loterias• 
Mala direta• 
Marketing	•	 direto
Merchandising•	
Prêmios• 
Brindes• 
Tie-in•	 (promoção casada ou amarrada)
Assessoria de imprensa• 
Feiras• 
Showroom•	
Gincanas• 
Vitrinismo• 
Descontos• 
4 Por que uma promoção do tipo “pague 2 leve 3” se caracteriza como uma 
promoção de desconto de preço?
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R.: Porque o consumidor está levando uma unidade a mais do produto pelo 
mesmo preço, ou seja, está economizando.
5 Por que produtos que passam por muitas promoções de redução de preços 
perdem valor para o cliente?
R.: Porque dão ao consumidor a ideia de que perderam qualidade e por isso, 
para serem vendidos, precisam oferecer descontos.
TÓPICO 3 
1 Quais os públicos da promoção de vendas?
R.: O público interno, os intermediários, os influenciadores técnicos e 
influenciadores institucionais, o consumidor final (público final) e o comprador 
organizacional.
2 Quais os materiais de apoio às vendas?
R.: Materiais institucionais, materiais promocionais, catálogos e manual de 
vendas. 
3 Por que o treinamento em vendas é importante como atividade de promoção 
de vendas?
R.: Os treinamentos de vendas servem para ampliar o conhecimento dos 
vendedores sobre os produtos ou serviços e também para transmitir técnicas 
que permitem melhorar o desempenho dos vendedores. Há, assim, os 
treinamentos dirigidos à venda e o treinamento de vendas dirigido ao bem. 
Eles não devem prescindir do componente motivação. “Uma equipe bem 
preparada tecnicamente é excelente; preparada e motivada é ainda melhor. 
Portanto, é necessário conhecer as técnicas utilizadas para a motivação dos 
vendedores.”
4 Como funcionam os programas de incentivo às vendas?
R.: Os programas de incentivo de vendas estão relacionados ao alcance, 
pelos vendedores individualmente ou pela equipe de vendas como um todo, 
de metas de vendas ou de sua superação. As situações mercadológicas 
específicas às quais se aplicam são lançamentos, relançamentos, ampliação 
de mercado ou quaisquer outras atividades que exijam esforço intenso da 
área comercial. Atingidos os objetivos, os vendedores são premiados com 
dinheiro, produtos ou viagens.
5 Intermediários multimarcas e intermediários monomarcas: quais as 
diferenças existentes entre estes dois tipos de intermediários?
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R.:
Os que atuam em regime de exclusividade de marca e de produto/serviço. • 
Fazem parte desse grupo concessionários, revendedores autorizados, 
distribuidores e empresas que atuam pelo processo de franchising. 
Genericamente, podem ser identificados como revendedores exclusivos 
ou monomarca.
Os que não têm obrigação de comercializar bens em caráter de exclusividade • 
de marca. Os intermediários multimarca são bastante variados; podem ser 
comerciantes, lojistas, atacadistas, varejistas, revendedores etc. Os limites 
da atuação comercial de cada um são muito tênues e, frequentemente, 
inexistentes: o lojista é varejista e revendedor; o atacadista pode ser também 
varejista etc. A complexidade fica ainda maior quando são considerados 
os nomes populares pelos quais são conhecidos: bar, padaria, lancheria 
ou magazine, boutique, loja etc.
6 Quais as atividades desempenhadas pelos promotores de vendas? A que 
tipo de público essa atividade de promoção de vendas se dirige?
R.:
Expor o produto buscando a maior visibilidade possível da marca • 
(facing).
Substituir as unidades defeituosas do produto.• 
Limpar as embalagens sujas.• 
Instalar os materiais de • merchandising.
Montar pontos promocionais extras.• 
Divulgar (ou executar) promoções dentro do ponto de venda.• 
Distribuir amostras ou material promocional.• 
Levantar informações sobre a atuação e promoções dos concorrentes.• 
As promoções que incluem os trabalhos dos promotores de venda destinam-
se aos intermediários. Mas, eventualmente, podem destinar-se, também, 
ao público final e aos compradores organizacionais. Alguns chamam de 
promotores de vendas os representantes de laboratórios farmacêuticos que 
visitam os médicos, ou seja, influenciadores técnicos.
7 Por que as campanhas de comunicação são consideradas atividades de 
promoção de vendas para vendedores e intermediários?
R.: As campanhas de comunicação, já vistas nas ações de estímulo às vendas 
para o público interno, exercem para o intermediário a função de estimulá-
lo a disponibilizar o produto para os seus clientes, em boas quantidades e 
com exposição apropriada. É comum que os pontos de venda recebam do 
vendedor ou por mala direta os broadsides com detalhes sobre as campanhas 
de comunicação das empresas fabricantes. Assim, ajudam também os 
vendedores a vender.
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8 Quais as atividades de promoção de vendas destinadas ao comprador 
empresarial?
R.:
Materiais institucionais.• 
Materiais promocionais.• 
Catálogos.• 
Boletins informativos.• 
Demonstração.• 
Amostras.• 
Feiras, exposições e salões.• 
Eventos técnicos.• 
Cursos especializados.• 
Visitas técnicas.• 
Mala-direta.• 
Promoções institucionais, como concursos técnicos e projetos culturais e • 
esportivos.
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1 Apresente o conceito de canal de distribuição.
R.: Um canal de distribuição “[...] é uma rede (sistema) organizada de 
órgãos e instituições, que, em combinação, executam todas as funções 
necessárias para ligar produtores aos usuários finais a fim de realizar a tarefa 
de marketing.”
2 Relate as funções transacionais da distribuição. 
R.:
Compra: comprar produtos a fim de revendê-los.• 
Venda: promover produtos para clientes potenciais e solicitar pedidos.• 
Riscos: assumir os riscos comerciais da propriedade de bens que podem • 
se deteriorar, ser danificados ou tornarem-se obsoletos.
3 Como funciona a distribuição por canais de distribuição múltiplos?
R.: Canais de distribuição múltiplos: a distribuição dual é o uso de dois ou 
mais canais de distribuição para fornecer o mesmo produto básico a dois ou 
mais dos mercados-alvo da organização (loja e internet, por exemplo).
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4 O que são Sistemas Verticais de Marketing e qual a sua função?
R.: Os Sistemas Verticais de Marketing, conhecidos pela sigla SVM, são 
canais de distribuição administrados de maneira centralizada para a obtenção 
de maior eficiência e impacto de marketing. Sua função é obter um maior 
controle sobre o sistema de distribuição das empresas envolvidas.
5 Como funcionam os SVM contratuais?
R.: Os SVM contratuais consistem em canais cujos membros são ligados 
por contratos formais especificando os direitos e responsabilidades de cada 
um. São um tipo muito popular de SVM e os principais exemplos são as 
cooperativas patrocinadas por atacadistas, as cooperativas patrocinadas por 
varejistas e as franquias.
6 O que significam a utilidade de tempo e a utilidade de lugar? Por que elas 
se relacionam com a distribuição?
R.: A satisfação em relação ao lugar relaciona-se ao consumidor poder adquirir 
os produtos de que necessita no lugar em que ele deseja. O benefício de 
lugar implica conveniência para o consumidor, um benefício procurado por 
uma grande parte dos consumidores atualmente.
A satisfação de tempo significa colocar os produtos no mercado em épocas 
adequadas. Caso isso não aconteça, os consumidores não terão interesse 
em comprá-los, a não ser em liquidações ou promoções. O exemplo mais 
marcante são os das roupas de estações, como os casacos no inverno.
Tanto tempo quanto lugar são elementos trabalhados pelo sistema de 
distribuição das empresas.
7 Que fatores precisam ser considerados na escolha dos canais de 
distribuição?
R.: Características dos clientes, do produto, dos intermediários, dos 
concorrentes, ambientais e organizacionais.
8 Apresente um exemplo de cada um dos níveis de cobertura de mercado 
– exclusiva, seletiva e intensiva –, diferentes dos constantes no Caderno de 
Estudos.
R.: Exclusiva: Ferrari
Seletiva: Bolsas Victor Hugo
Intensiva: Omo
Cada acadêmico(a) deverá apresentar seus exemplos.
9 Por que as estratégias de distribuição globais são desafiadoras?
R.:
diferentes tipos de canais podem ser necessários em diferentes países;• 
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as distâncias de transporte podem ser maiores;• 
as restrições legais podem variar;• 
diferenças culturais também podem afetar a administração dos canais.• 
10 Quais as principais questões éticas envolvidas na distribuição?
R.: As questões éticas normalmente revelam-se quando membros poderosos 
do canal prejudicam de forma desleal o negócio de outros membros menores. 
As reservas de espaço, que são taxas pagas por um fabricante em troca 
de espaço de uma loja de varejo, também podem prejudicar os pequenos 
produtores que não dispõem de dinheiro para esse pagamento.
TÓPICO 2 
1 Quais os níveis de serviços oferecidos pelos varejistas?
R.:
autosserviço: o cliente procura, compara e seleciona;• 
seleção: se quiser, o cliente pode pedir ajuda a um vendedor;• 
serviço limitado: muitas mercadorias e serviços como crédito e • 
devolução;
serviço completo: vendedores para ajudar os clientes.• 
2 Apresente dois exemplos de varejos que você conhece em cada uma das 
seguintes categorias:
loja de especialidade: • 
loja de conveniência:• 
supermercado:• 
loja de departamentos:• 
R.: O(a) acadêmico(a) deverá apresentar dois exemplos de cada tipo.
3 Fale sobre três das principais decisões de marketing que precisam ser 
tomadas pelos varejistas.
R.: O(a) acadêmico(a) deverá falar de três das seguintes decisões: 
mercado-alvo, sortimento, serviços e ambiente da loja, preço, comunicação 
e localização.
4 Apresente duas tendências no varejo.
R.: Dentre as sete apresentadas, o(a) acadêmico(a) deve escolher duas.
5 O que são marcas próprias?
R.: As marcas próprias são: a marca do revendedor, da loja, da casa ou 
marca do distribuidor.
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1 No que a logística de mercado difere da distribuição física?
R.: A logística de mercado vai além da distribuição física, que é o processo 
de fazer as mercadorias chegarem aos clientes partindo das empresas, 
envolvendo o planejamento, a implementação e o controle dos fluxos físicos 
de materiais e de produtos finais entre os pontos de origem e os pontos de 
uso, com o objetivo de atender às exigências dos clientes e de lucrar com 
esse atendimento.
2 Apresente as quatro etapas do planejamento da logística de mercado.
R.:
Decisão sobre a proposta de valor da empresa para os seus clientes • 
(padrões de pontualidade na entrega e níveis de precisão de pedido e 
cobrança a ser atingidos, por exemplo).
Decisão sobre o melhor sistema de canal e estratégia de rede para chegar ao • 
cliente (atendimento direto ou por meio de intermediários, de quais plantas 
industriais devem sair os produtos e quais os produtos, quantos depósitos 
são necessários e em quais localizações).
Desenvolvimento da excelência operacional na previsão de vendas, gestão • 
de depósitos, transporte e materiais.
Implementação da solução com os melhores sistemas de informação, • 
equipamentos, políticas e procedimentos.
3 Por que os objetivos da logística de mercado podem ser conflitantes?
R.: Porque eles envolvem os interesses de muitos setores da empresa que 
precisam ser negociados para que a empresa e o consumidor não saiam 
perdendo.
“Levar os produtos certos aos lugares certos, no prazo combinado e com o 
mínimo custo” pode ser uma tarefa impossível para as organizações, porque 
ao reduzir custos, perde-se em prazos e em qualidade do produto; colocar o 
produto no prazo combinado em um local pode ser impossível para o sistema 
de produção da empresa; e assim sucessivamente.
4 Qual o modal de transporte mais utilizado no Brasil? Por quê?
R.: O rodoviário, em função da sua disponibilidade.
TÓPICO 4 
1 O que é marketing	direto?
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R.: “O marketing direto é um sistema de marketing interativo que usa um ou 
mais meios de propaganda para obter uma resposta mensurável e/ou uma 
transação em qualquer local.”
2 Que fatores estão levando ao crescimento do marketing	direto e de negócios 
eletrônicos?
R.: Desmassificação do mercado, os custos do transporte, a conveniência 
para o consumidor, a violência das cidades, o barateamento dos sistemas 
computacionais, entre outros.
3 Quais as vantagens do marketing direto para os consumidores e para as 
empresas?
R.: O marketing direto traz muitas vantagens aos clientes. A compra em casa 
é divertida, conveniente e prática. Economiza tempoe apresenta aos clientes 
uma variedade maior de produtos. Os clientes podem fazer comparações 
entre os produtos, analisando catálogos eletrônicos e procurando os serviços 
de compra on-line. Podem ainda comprar bens para si e para os outros. Os 
clientes empresariais também se beneficiam conhecendo produtos e serviços 
disponíveis sem gastar tempo com visitas de vendedores.
As empresas vendedoras também têm vantagens. Podem comprar uma lista 
de mala direta contendo os nomes de praticamente qualquer grupo – clientes 
canhotos, pessoas obesas, milionários –, o que lhes permite customizar 
suas mensagens. Os profissionais de marketing direto podem construir um 
relacionamento contínuo com cada cliente.
4 O que é um banco de dados de clientes?
R.: É o conjunto organizado de dados abrangentes sobre clientes atuais 
e potenciais, atualizados, acessíveis e acionáveis para propósitos de 
marketing,	 como geração e qualificação de interessados, venda de um 
produto ou serviço ou manutenção de relacionamento. Também é o processo 
de desenvolver, manter e usar bancos de dados de clientes (produtos, 
fornecedores, revendedores). Muitas empresas o confundem com mailing	
list de clientes, que é simplesmente um conjunto de nomes, endereços e 
números de telefones.
5 Quais os erros cometidos pelos profissionais de banco de dados?
R.:
Pensar que vai usar o • marketing	de banco de dados (database marketing) 
apenas uma vez.
Não obter total comprometimento da alta administração.• 
Não estar 100% certo de que todas as pessoas envolvidas com o programa • 
o conhecem e o dominam.
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Esperar resultados imediatos de seu programa de • marketing de banco de 
dados.
Não reconhecer a importância de definir padrões de mensuração antes do • 
início do programa.
Definir o momento, conseguir o dinheiro necessário, alocar pessoas e • 
recursos materiais, e depois abandonar o banco de dados.
6 O que é telemarketing?
R.: É o processo de venda e/ou atendimento, passivo ou ativo, realizado 
pelas empresas via telefone.
7 Descreva o e-commerce.
R.: As formas mais recentes para o marketing direto são os canais eletrônicos. 
O termo e-commerce	 descreve uma ampla variedade de transações 
eletrônicas, como o envio de pedidos de compra para fornecedores via EDI 
(troca eletrônica de dados); o uso de fax e e-mail	para conduzir as transações; 
o uso de caixas eletrônicos e cartões magnéticos para facilitar o pagamento 
e obter dinheiro digital, assim como o uso da internet e de serviços on-line. 
Tudo isso envolve fazer negócios no ‘espaço de mercado’, em vez de no 
mercado físico.
8 Enumere três problemas éticos envolvidos no uso do e-marketing.
R.: Irritação, injustiça, engodo e invasão de privacidade.