PIM V - Marketing Unip

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UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP 
 
 
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO 
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM 
MARKETING 
 
 
 
HEINEKEN 
 
 
 
 
PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR – PIM V 
 
 
 
 
 
 
 
 
SÃO PAULO 
2021 
 
UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP 
 
 
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO 
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM 
MARKETING 
 
 
HEINEKEN 
 
PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR – PIM V 
 
 
 ALUNO: Marlon Rodrigues da Luz – RA: 2033611 
 
 Projeto Integrado Multidisciplinar – PIM V, 
apresentado como um dos pré-requisitos 
para aprovação do bimestre vigente, no 
Curso Superior de Tecnologia em Marketing. 
 ORIENTADOR(A): Ana Paula Polazzo 
 
 
 
 
 
 
SÃO PAULO 
2021 
 
RESUMO 
 
O objetivo deste trabalho é apresentar a empresa Heineken. Para o 
desenvolvimento deste projeto utilizei todo conhecimento adquirido durante o 
1º bimestre do curso de Marketing, focando nas disciplinas de Gerenciamento 
de produtos, serviços e marcas, Comportamento do consumidor e Matemática 
financeira. A análise foi desenvolvida com base nas apostilas e sites. 
Relacionei os fatores que influenciam a escolha da marca de certo produto, 
dando maior destaque ao fator mais relevante: a propaganda. O mercado 
escolhido para estudo foi o mercado cervejeiro, por ser um mercado em que os 
produtos não tem grande diferenciação e assim a propaganda tem maior 
participação na influência exercida no comportamento do consumidor do que 
tem em um mercado em que os fatores intrínsecos do produto podem, por si só 
influenciar a escolha do consumidor. 
No atual cenário econômico, encontrar empresas que estejam 
dispostas a encarar os riscos de enfrentar os novos desafios e explorar 
diferentes soluções para seus problemas é uma tarefa difícil, ainda mais se 
tratando de uma empresa de porte como a Heineken, que uma das maiores 
cervejarias do mundo. 
Palavras chave: Comportamento do consumidor; Matemática 
Financeira; Gerenciamento de Produtos, serviços e marcas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ABSTRAT 
 
The objective of this work is to presente the company HEINEKEN. For 
the development of this project we use all the knowledge acquired so far in the 
Marketing course, focusing on the disciplines of product management, services 
and brands, consumer behavior and financial mathematics. The analysis was 
developed on the basis of the handouts and website, to better develop the 
content. 
I related the factors that influence the choice of the brand of a certain 
product, giving more prominence to the most relevant factor: advertising. The 
market chosen for study was the brewing market, because it is market in which 
the products donot have great differentiation and thus the advertisement has 
greater participation in the influence exerted in the consumer than it has in a 
market in which the intrinsic factors of the product can, by itself influence the 
choice of the consumer. 
 In the current economic scenario, finding companies that are willing to 
face the risks of facing new challenges and exploring different solutions to their 
problems is a difficult task, especially if it’s a company as big as Heineken, 
which is one of the world’s largest breweries. 
Keywords: Consumer behavior; Financial math; Product, service and 
brand Managemen. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
INTRODUÇÃO...................................................................................................05 
1. GERENCIAMENTO DE PRODUTO, SERVIÇOS E MARCAS.....................06 
1.1 Empresa......................................................................................................06 
1.2 Conceito.....................................................................................................06 
1.3 Estratégia da marca...................................................................................07 
1.4 Produtos e Serviços..................................................................................07 
1.5 Participação da empresa no seu mercado de concorrência.................08 
1.6 Administração............................................................................................08 
1.7 Gestão de pessoas....................................................................................09 
1.8 Gestão de logística....................................................................................09 
1.9 Gestão de marketing.................................................................................11 
2. MATEMÁTICA FINANCEIRA........................................................................12 
2.1 Gestão financeira.......................................................................................12 
2.2 Dados macroeconômicos do segmento de atuação da empresa.........14 
3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.....................................................15 
3.2 Algumas Considerações sobre o Comportamento do Consumidor.....15 
3.2 Fatores de Influência na Compra.............................................................16 
3.3 A Propaganda.............................................................................................18 
CONCLUSÃO....................................................................................................21 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.................................................................22
 
 
 
 
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INTRODUÇÃO 
 
Apesar de muitos acreditarem que o mundo está em crise e não pode-
se fazer nada para melhorar, conseguimos demonstrar que há uma solução 
para todos os casos de crise. A empresa Heineken foi escolhida por ser uma 
grande empresa que cumpre com seus interesses valorizando as pessoas e o 
meio ambiente, e quando passa por momentos de crise consegue inovações e 
idealizações para com seus consumidores, ultrapassando a concorrência e se 
mantendo no mercado. 
A Heineken é uma empresa multinacional que possui uma história 
incrível, franquia em vários países, sempre prevalecendo com sua missão, 
visão e valores. É repercutida no mercado com notícias valorizadas do seu 
trabalho e preservação do meio ambiente. Esta empresa está sempre 
valorizando seus princípios para o sucesso e crescimento, fazendo com que 
sejam seguidos e praticados. 
Possui uma concorrência disputada, mas consegue lançar novos 
produtos e projetos que mantêm seus consumidores. A cada ano uma 
novidade à ser anunciada e celebrada. Mantendo-se assim como a melhor 
cervejaria do País. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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1 GERENCIAMENTO DE PRODUTO, SERVIÇOS E MARCAS 
 
1.1 Empresa 
 
Razão Social: CERVEJARIA HEINEKEN LTDA – HEINEKEN 
CNPJ: 90.581.604/0001-61 
Endereço: R. Olimpíadas, 205 - Itaim Bibi, São Paulo - SP, 04546-004. 
Brasil 
Ramo de Atividade: Industrial 
 
Hoje, é a cervejaria número 1 na Europa e a segunda maior do mundo 
em rentabilidade no setor com mais de 250 marcas, mais de 85 mil 
funcionários, 165 cervejarias e atuação em mais de 70 países. 
O Grupo no Brasil gera mais de 13 mil empregos e tem 15 fábricas 
espalhadas pelo país. 
 
1.2 Conceito 
 
A cultura da Heineken já é marca registrada da empresa e combinam 
os princípios, crenças e práticas que orientam as ações e o comportamento de 
todos na Companhia. Sonham alto, buscam sempre melhorar, são ousados e 
comprometidos. 
Seus colaboradores estão sempre com brilho nos olhos, transforma 
obstáculos em oportunidades e tenta fazer o melhor a cada dia. Isso vai além 
da contagem de hectolitros de bebidas vendidas ou da margem que lucram ano 
a ano. Estão engajados em colaborar ativamente para o desenvolvimento do 
mundo à nossa volta, por isso, permanecem atentos às necessidades dos 
locais onde atuam. 
Trabalham para que os produtos continuem sendo valorizados, para 
conscientizar aspessoas sobre o consumo responsável de bebidas alcoólicas 
e para que o meio ambiente seja preservado, causando impacto cada vez mais 
positivo onde estão presentes. 
 
 
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1.3 Estratégia da marca 
 
A Heineken é uma empresa que aposta na inovação constante, razão 
do seu grande sucesso. 
Ampliar a oferta de produtos é a principal estratégia da Heineken para 
recuperar mercado e voltar a entregar resultados semelhantes aos anteriores à 
crise. Em 2020 a companhia lançou a Heineken 0,0%, e em 2021 chegou a um 
acordo com a companhia Coca-Cola para redesenhar a parceria de distribuição 
de longa data no Brasil. 
“Estou muito satisfeito em redesenhar nossa parceria de distribuição 
com o Sistema Coca-Cola no Brasil. Por meio de uma rota dupla para o 
mercado, seremos capazes de alcançar e atender melhor nossos 
consumidores e clientes com nosso amplo portfólio, alavancando dois sistemas 
de distribuição fortes”. afirma Mauricio Giamellaro, Presidente do Grupo 
HEINEKEN no Brasil. 
 
1.4 Produtos e Serviços 
 
Para administrar e manter as operações, a Heineken contrata serviços 
diversos como tecnologia, telecomunicações, manutenção e segurança, entre 
outros. 
O portfólio conta com diversas marcas de bebidas produzidas e 
engarrafadas cuidadosamente para que os melhores sabores cheguem 
fresquinhos até a sua celebração. 
Os produtos oferecidos pela Heineken são cervejas, refrigerantes, 
isotônicos, sucos, águas e chás. 
 Cervejas: Heineken, Sol, Kaiser, Bavaria, Amstel, Kirin Ichiban, 
Schin, No Grau, Devassa, Baden Baden, Eisebahn e Glacial. 
 Refrigerantes: Itubaína, FYs e Viva Schin 
 Isotônicos: Skinka 
 Sucos: Skinka 
 Águas e Chás: Schin e Skinka 
 Cerveja não alcoólica: Heineken 0,0% 
 
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 Com lançamento em 2020 a Heineken inovou o mercado com o 
lançamento da cerveja Premium Heineken 0,0%, como uma grande aposta no 
mercado de não alcoólicas e de sabor único. 
 
1.5 Participação da empresa no seu mercado de concorrência 
 
Heineken esta em 2º lugar no Ranking de Cervejarias, perdendo 
apenas para a Ambev que se mantem em 1º, e em 3º lugar a cervejaria 
Petrópolis. 
Enquanto a Ambev enfrenta dificuldades para recuperar participação 
no mercado de cerveja no Brasil, a Heineken avança, tendo o Brasil como o 
país que mais consome o seu produto. Devido esse grande avanço a Heineken 
fez investimento de quase 1 bilhão para dobrar a capacidade de produção da 
principal marca, a Heineken. 
A estratégia de crescimento da Heineken ampara-se em cinco pontos: 
impulsionar o crescimento do consumo per capita; aperfeiçoar o gerenciamento 
de receitas; maximizar a eficiência em distribuição; crescer no mercado de 
refrigerantes e bebidas não alcoólicas; e buscar permanentemente uma maior 
produtividade, com minimização de custos. 
 
1.6 Administração 
 
O relacionamento da Heineken com os investidores e com o mercado é 
baseado na transparência; São atendidas todas as exigências legais e 
regulamentares que se aplicam às companhias abertas com valores mobiliários 
negociados no Brasil e no exterior. 
A estrutura de Governança da Heineken é integrada pelo Conselho de 
Administração, pela Diretoria Executiva e pelo Conselho Fiscal. O Conselho de 
Administração conta com o suporte do Comitê de Compliance Concorrencial e 
de Partes Relacionadas. 
A Heineken mantém um Formulário de Referência, arquivado na CVM 
conforme Legislação Societária Brasileira, que contém informações 
complementares a respeito da Administração, como por exemplo: qualificação 
e remuneração. 
 
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1.7 Gestão de Pessoas 
 
Atualmente a Heineken conta com 13 mil colaboradores só no Brasil. 
As pessoas são a essência do negócio. Acredita-se no potencial de cada um 
dos talentos. É por isso que há investimentos no desenvolvimento da “Nossa 
Gente”, é assim que os colaboradores são chamados. Existe o Incentivo ao 
crescimento profissional de forma individualizada para que cada colaborador 
seja bem cuidado, para que os clientes tenham sempre os melhores brindes. 
O trabalho é feito sempre em equipe. Metas são compartilhadas e 
todos sabem que são os responsáveis diretamente pelo crescimento da 
Companhia. A cooperação é a base dos princípios de cada colaborador. 
A individualidade e as características de cada um são respeitadas. E, 
para isso, dam a liberdade e a oportunidade de empreender e inovar. Na 
Heineken, todo mundo é dono e por isso estão sempre comprometidos em 
garantir os rótulos mais especiais para os clientes. 
A Heineken acredita que as pessoas são o principal ativo da empresa e 
são elas que trazem autenticidade no dia a dia por meio de iniciativas, como 
grupos que discutem melhorias para garantir a diversidade e a igualdade no 
ambiente de trabalho; e para desenvolver sempre mais a qualidade dos 
produtos, a Heineken investe nos seus colaboradores, e para isso criou a 
Universidade Heineken, um dos principais braços para fazer isso acontecer. 
 
1.8 Gestão de Logística 
 
Uma gestão logística bem elaborada é a certeza de que o resultado 
final será alcançado e cada cliente ficará satisfeito. O setor logístico da 
Heineken é amplo contendo agências parceiras, desenvolvedoras de inovação 
para uma melhor distribuição de seus produtos e satisfação de seus clientes. 
Os produtos Heineken são produzidos com paixão. Cada mestre 
cervejeiro coloca em cada etapa sabor e inovação. O ano de 2020 foi de 
grandes resultados nos manuais operacionais e evolução em tecnologia. 
Nos armazéns da Heineken, teve-se o roll out do sistema de WMS 
(Warehouse Managment System) para 100% das operações de Centros de 
 
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Distribuição (CDDs). O sistema digitalizou todas as atividades e checks feitos 
em papel e trouxe grande confiabilidade nos processos de recebimento de 
carga, conferência e montagem de carga, bem como controles internos. O 
aplicativo foi desenvolvido para ser usado numa plataforma de smartphone 
como um app que pode sofrer diversas atualizações e upgrades conforme o 
processo de armazém evolua. No transporte de carga, foram implementados 
massivamente, em 2016, outra tecnologia, o tracking monitorando 100% da 
frota (5 mil caminhões que distribuem os produtos em todo o Brasil, em um 
sistema capilarizado em função dos 114 armazéns em todo o país). O 
aplicativo mobile acompanha em tempo real cada entrega do caminhão, com 
verificação da chegada do veículo no destino. O aplicativo também sugere 
rotas com trajetos mais curtos e/ou mais rápidos com base na tecnologia 
Waze/Google Maps. 
A frota da empresa é sempre renovada entre o quinto e o oitavo ano, 
aderindo veículos com motores mais eficientes e seguros. O transporte 
colaborativo é realizado em parceria com outras empresas, com o programa 
Frota Compartilhada, para otimizar as viagens, aproveitando o trajeto para a 
realização de mais de um transporte de carga. Atualmente, integram o projeto 
20 empresas que compartilham cerca de 3 mil viagens mensais, totalizando 39 
mil viagens até o momento. Nos últimos quatro anos, as viagens colaborativas 
aumentaram 210%. Essa otimização do aproveitamento dos caminhões reduziu 
8,5% de nossas emissões de CO2 no último ano. Para 2022, a previsão é 
aumentar em 25% o número de viagens utilizando a frota compartilhada dos 
transportes de carga e em 20% o número de parceiros do projeto. Com a 
melhoria do sistema de otimização, também será garantida uma melhor 
ocupação dos caminhões para reduzir o número de viagens e transportar um 
volume maior com menos quilômetros percorridos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
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1.9 Gestão de Marketing 
 
A Heineken é companhia Líder de Mercado, no segmento Premium, o 
que aumenta ainda mais a obrigação de comercializar e promover produtos de 
maneira ética e responsável. 
Todas as companhias e anúncios promovidos pela Heineken são feitos 
de acordo com o Código de Marketing e Comunicação Responsável da 
Companhia e também como Código de Ética do Conar. Por isso, todas as 
campanhas passam por um fluxo de aprovações que envolve os 
departamentos de marketing, jurídico e relações corporativas e, naqueles 
casos que suscitam dúvidas, é consultado um especialista externo. 
Por decisão consensual dos membros da Associação Brasileira das 
Indústrias de Refrigerantes e de Bebidas não Alcoólicas (ABIR), inclusive da 
Heineken, foram aprovadas em 2019 as Diretrizes sobre Marketing para 
Crianças. As medidas suspendem as comunicações de marketing em mídias 
com audiência de pelo menos 35% de crianças com idade até 12 anos. 
Paralelamente a esse compromisso, foram deixados de comercializar 
refrigerantes em escolas que atendem crianças com até 12 anos (ou com 
maioria de crianças até essa idade). 
Nesses locais, passou-se a comercializar apenas água mineral, suco 
com 100% de fruta e água de coco. Também decidiu-se que não os eventos 
universitários que tenham a modalidade de venda livre de bebidas alcoólicas 
(open bar) não seriam apoiados – decisão que compreende a não divulgação e 
a não realização de ativações e patrocínios. As festas com essa característica 
não receberão apoio por meio de fornecimento de material promocional – 
incluindo mesas, cadeiras, coletes, guarda-sol, etc. -, também não terão 
autorização para exibir as marcas de nossas cervejas em seu material de 
promoção, incluindo flyer, convite, site e publicidade interna e externa, e nem 
receberão subsídios financeiros. A decisão é do setor, no âmbito da CervBrasil, 
a aposta sempre na Inovação, alcançando sempre o “Sucesso”. 
 
 
 
 
 
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2 MATEMÁTICA FINANCEIRA 
 
2.1 Gestão Financeira 
 
A Gestão Financeira da Heineken é feita pelo Comitê de Operações, 
Finanças e Remuneração que é o principal elo entre as políticas e decisões 
tomadas pelo Conselho de Administração e os administradores da Heineken. 
As responsabilidades do Comitê de Operações, Finanças e Remuneração são: 
apresentar propostas de médio e longo-prazo ao Conselho de Administração; 
analisar e emitir parecer sobre as decisões do Conselho de Administração a 
respeito das políticas de remuneração do Conselho de Administração e da 
Diretoria, inclusive seus pacotes de remuneração individual, a fim de assegurar 
que os membros do Conselho e da Diretoria estejam sendo adequadamente 
motivados a atingir um desempenho excelente em contraprestação a uma 
remuneração adequada; monitorar as estratégias de Relações com 
Investidores e o desempenho da classificação da Companhia, conforme 
emitido pelas agências de classificação oficiais; monitorar a avaliação dos 
Diretores, da alta administração e de seus respectivos planos de sucessão; 
analisar, monitorar e propor ao Conselho de Administração sugestões relativo a 
assuntos legais, fiscais e regulatórios pertinentes; analisar e monitorar o plano 
anual de investimentos da Companhia; analisar e monitorar as oportunidades 
de crescimento; analisar e monitorar a estrutura de capital e o fluxo de caixa da 
Companhia; e analisar e monitorar a gestão do risco financeiro da Companhia, 
bem como a política orçamentaria e de tesouraria. 
No decorrer do ano, o Comitê de Operações e Finanças realiza no 
mínimo quatro reuniões. Os membros do Comitê são eleitos pelo Conselho de 
Administração. 
As demonstrações financeiras da Heineken são consolidadas e 
auditadas de acordo com as Normas Internacionais de Contabilidade 
(International Financial Reporting Standards), ou IFRS, conforme publicadas 
pelo Comitê de Normas Internacionais de Contabilidade (International 
Accounting Standards Board), ou IASB. 
 
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Os ativos consistem principalmente em cervejarias, fábricas de 
refrigerantes, maltarias, engarrafadoras, distribuidoras e escritórios nos países 
em que opera. 
A elaboração de demonstrações financeiras em conformidade com as 
IFRS requer que a administração faça análises, estimativas e premissas que 
afetam a aplicação de práticas contábeis e os valores reportados de ativos e 
passivos, receitas e despesas. As estimativas e as respectivas suposições são 
baseadas em experiências passada e em vários outros fatores que são 
considerados razoáveis nas circunstâncias, cujos resultados formam a base 
para a tomada de decisões a respeito das análises sobre valores contábeis de 
ativos e passivos que não são prontamente evidentes a partir de outras fontes. 
Os resultados efetivos podem diferir dos estimados. As estimativas e premissas 
são revistas regularmente. Alterações nas estimativas contábeis poderão afetar 
o período em que elas foram realizadas ou períodos futuros. 
A receita líquida de cerveja no Brasil aumentou 1,3% no 4T20, 
suportada por um crescimento de 4,6% da ROL/hl. O volume ficou pressionado 
após o planejado ajuste de preços, caindo 3,1% no 4T20 e ficando levemente 
abaixo do mercado de cerveja, o qual contraiu aproximadamente 2,5% de 
acordo com nossas estimativas, já que o mercado consumidor no país se 
manteve volátil, com baixo crescimento da renda disponível e confiança do 
consumidor em baixa. 
Resultado do Quarto Trimestre de 2020, no nosso segmento de 
bebidas não alcoólicas (NAB) no Brasil, a receita líquida aumentou 7,0% no 
4T20, uma vez que o crescimento de 11,3% da ROL/hl mais do que 
compensou a queda de 3,9% do volume. O mercado de refrigerantes contraiu 
6,0%, segundo nossas estimativas. Além disso, um forte desempenho de 
custo, que se beneficiou de um câmbio favorável e preços mais baixos do 
açúcar, entre outros fatores, se traduziram em um crescimento de 136,0% no 
EBITDA, juntamente com uma expansão de margem EBITDA em 2,710 pontos-
base para 49,6%. Apesar da volatilidade de curto prazo do volume, 
continuamos investindo em nossas plataformas de crescimento, aprimorando 
ainda mais nosso portfólio: 
 
 
 
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2.2 Dados macroeconômicos do segmento de atuação da empresa 
 
Reconhecida por sua gestão inovadora, a Heineken contribui para o 
aumento da reciclagem no país ao emprestar seu conhecimento para 
profissionalizar as organizações de catadores do país. As cooperativas com 
boas práticas selecionadas no projeto Excelência AR que receberão até R$100 
mil em investimentos, além de um ano de assistência técnica da companhia. 
São elas: COOPERT (de Itaúna, Minas Gerais), COOPER REGIÃO (de 
Londrina, Paraná) e ASCORSI (Itapira, São Paulo). 
Nos dois últimos anos, as cooperativas apoiadas pelo programa 
tiveram um incremento médio de 13% em sua renda. Só em 2019, quase 60% 
das cooperativas conquistaram um rendimento superior ao salário mínimo e 
73% alcançaram um ganho maior do que a média do Instituto de Pesquisa 
Econômica Aplicada (IPEA). 
O custo por hectolitro dos refrigerantes subiu 19,7% no Brasil, afetado 
pelo ajuste tributário, ao mesmo tempo em que o volume de vendas da 
categoria caiu 4,7%. 
O retrato foi mais positivo no segmento de cervejas, com boa 
recuperação. O recuo no volume vendido no Brasil foi de 0,4%, entre abril e 
junho, contra mergulho de 8,2% no primeiro trimestre do ano, quando a 
empresa afirmou que via um ano difícil pela frente. 
Em maio de 2021 há dúvida se o avanço de Market Share da Heineken 
no primeiro trimestre é sustentável ou se a empresa simplesmente comprou 
mercado com ações custosas de marketing e preços. A companhia expandiu 
3,4% seu volume de vendas no período contra uma queda de 2% de todo o 
mercado. O resultado, porém, foi obtido com um recuo do Ebtida de 23,8%. Ou 
seja: a cervejeira vendeu muito mais e ganhou bem menos. A empresa atribui a 
queda do lucro à apreciação do real. O resultado do segundo trimestre será 
determinante para o tira-teima se a Heineken está realmente aumentando a 
produtividade ou apenas fazendo o que as empresas com o perfil monopólico 
fazem em situações de queda dos mercados: usar seu poder de fogo com 
ações agressivas, assimétricas em relação à concorrência, quase abusivas, 
para deslocá-las ainda mais nadistancia do Market Share. 
 
 
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3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
 
3.1 Algumas Considerações sobre o Comportamento do Consumidor 
 
As características dos produtos são combinadas por cada indivíduo – 
quais são levadas ou não em consideração e qual o peso cada um tem – Por 
exemplo, algumas pessoas podem deixar de consumir certo produto à 
coloração enquanto outros não atribuem importância a essa característica, 
focando outros fatores. 
O homem se desenvolve motivado pelo interesse em satisfazer suas 
necessidades. O próprio desenvolvimento criou e continuará a criar 
necessidades e essas por sua vez criarão outras necessidades e assim por 
diante. Por exemplo, ao longo do tempo, depois de criadas máquinas que 
pudessem ajudar nos trabalhos humanos foi criada a necessidade de 
desenvolvimento de novos combustíveis que fizessem com que essas 
máquinas aumentassem ainda mais a produtividade do trabalho. 
A decisão do consumidor em adquirir um produto ou serviço é um 
momento único, cada escolha pode ser feita de um modo diferente e ter 
diferentes resultados. Deve ser levado em conta que, muitas vezes, as 
próximas escolhas, de um mesmo produto, podem se comportar de acordo 
com a primeira já feita. 
O consumidor tem como motivação o alcance de metas particulares 
para a satisfação de seus desejos e necessidades. Quando um produto é 
escolhido ele acredita que o mesmo trará um pacote de benefícios. 
Antigamente a principal preocupação dos produtos era com o processo 
de fabricação do produto e o custo. Os consumidores compravam aquilo que 
lhes era ofertado, não havia grande variedade de produtos e em alguns casos 
a oferta era reduzida. A concorrência entre as fábricas era pequena, assim 
como a produção, logo toda a produção era vendida. 
Com o tempo e com as inovações, esse cenário se modificou. O 
número de empresas se ampliou e essas aumentaram a escala de produção. 
Assim, junto com a internacionalização, a cada vez mais produtos a disposição 
dos consumidores. Com produtos suficientes para atender a toda população, e 
 
16 
 
muitas vezes tendo um excedente de oferta, os produtos tiveram que começar 
a brigar por seu espaço no mercado. Com a mudança, os consumidores 
podiam escolher de quem comprar e qual o produto satisfazia melhor as suas 
necessidades. Pensando nas necessidades, Maslow (1970) as organiza de 
forma hierárquica, ou seja, algumas necessidades só aparecerão no momento 
em que outras estiverem ao menos parcialmente satisfeitas: 
1. O primeiro nível de necessidade que deverá ser satisfeita serão as 
fisiológicas, como: fome, sede, sono, etc.; 
2. No segundo nível de necessidades se encontram as necessidades 
de segurança tanto física quanto psicológica. O que pode ser 
representada através de posse de bens materiais ou adoção de 
filosofias e religiões. Após essas, vem as necessidades sociais, 
como por exemplo, amor, carinho, amizade, com destaque para o 
casamento e a paternidade; 
3. No terceiro nível, estariam as de estima, como a autoestima, 
reconhecimento e status, objetos de luxo satisfazem essa 
necessidade. Por último, vem as necessidades de auto realização, 
como aquisição de novos conhecimentos e, por exemplo, satisfação 
estética. 
 
3.2 Fatores de Influência na Compra 
 
As compras realizadas pelos consumidores são baseadas na 
motivação e nas expectativas de consumo. As influências são decisivas no 
momento da efetivação da compra. Tanto os fatores culturais, sociais, pessoais 
e psicológicos se fazem importante compreender. Durante o processo de 
escolha que antecede a decisão de compra e ao consumir o produto, 
prevalecem os atributos intrínsecos. Atributos extrínsecos tendem a prevalecer 
nas situações de primeira compra, se o consumidor julga que não compensará 
dedicar tempo à avaliação dos atributos intrínsecos do produto ou em situações 
nas quais não é capaz de avaliar tais atributos. A ênfase maior ou menor em 
determinados fatores esta associada ao comportamento do consumidor cujo 
perfil é afetado (moldado) por diversos fatores: 
 
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 Experiências passadas: quando o consumidor uma experiência 
positiva/negativa com um produto, esse será mais propenso a 
ser incluído/excluído entre as opções da próxima compra, como 
dito anteriormente neste trabalho, a primeira compra pode ser 
mais importante do que as demais devido a este fator 
influenciador; Características do consumidor: tudo o que o 
consumidor procura, são parcialmente determinados por suas 
características demográficas, estilo de vida e a personalidade do 
consumidor. As características do consumidor são importantes 
dados para ter mais informações sobre o seu comportamento e 
assim é um importante componente para a estratégia de 
marketing. 
 Influências ambientais: esses fatores têm mais poder quando 
levamos em conta produtos que são de consumo de um grupo 
social. Assim, o grupo, como um todo, tem influência sobre as 
necessidades e os desejos que devem estar satisfeitos. 
 Ações de marketing: de um modo geral, os profissionais de 
marketing têm o objetivo de influenciar os estados atuais e 
futuros desejados pelos consumidores. Para isso, desenvolvem 
campanhas de marketing e influenciam a promoção, o produto, o 
preço e as estratégias dirigidas ao consumidor, muitas vezes no 
próprio ponto de venda, para alcançarem seu objetivo. 
 
Essas variáveis, dependendo do consumidor, têm pesos diferentes na 
influência que exercerão. O resultado deverá ser o reconhecimento da 
necessidade de um novo estado futuro desejado que será alcançado através 
de um determinado produto ou marca. 
Há, dentro das opções do consumidor, um composto de produtos que 
já se encontram na sua mente e que são facilmente lembrados e esses se 
somam àqueles que são manifestados pelo ambiente externo. 
Mesmo tendo já esses produtos na mente, a escolha será influenciada 
por informações como, por exemplo, experiência anterior com o produto, 
informações no momento de compra e crenças criadas pelas propagandas. 
 
18 
 
Ao avaliar suas opções, os consumidores levam em consideração 
certos benefícios prioritários que podem variar desde economia, desempenho, 
conforto, segurança, status, confiabilidade, qualidade, etc. 
A compra é uma resposta para um problema do consumidor. O 
processo de decisão de compra inclui estilo de vida, percepção, e todo um 
leque de fatores motivacionais que influenciam, direta ou indiretamente, na 
correta tomada de decisão por parte do consumidor. 
É sem dúvida, necessário que se leve em conta os diversos papéis de 
compra, para que se identifiquem quem toma a decisão de comprar. 
 
3.3 A Propaganda 
 
Por existir um mercado relevante a ser explorado e evidenciando a 
importância, desde então, atribuída à propaganda como forma de chamar a 
atenção dos consumidores para sua marca especifica, as empresas de cerveja 
são, tradicionalmente, grandes clientes do setor de publicidade. A primeira 
agência de propaganda que se tem registro no Brasil foi a “Eclética”, que já 
tinha como cliente a Antarctica Marcondes (2001), visando manter e ampliar 
posições no mercado. 
Associado ao reconhecimento da importância da propaganda como 
meio de divulgação de produtos e marcas, cresce o interesse por estudos, de 
diversos tipos, visando entender o comportamento do consumidor de maneira 
que a mensagem das campanhas de comunicação possa ser identificada 
(“percebida”) por diversos grupos de consumidores, como compatível com seus 
valores, expectativas e desejos (manifestos ou latentes), gerando, desse modo, 
uma ideia de inclusão e de identificação. 
Entretanto, é muito difícil prever ao certo o comportamento de quem 
consome; muitas vezes as pessoas reagem de modo bastante diferente do 
esperado pela estratégia de marketing, levando a resultados inesperados e 
indesejáveis em termos da imagem desejada para a marca e dos efeitos sobre 
as vendas. A inevitávelincerteza quanto aos resultados torna ainda mais 
importante conhecer profundamente os consumidores, como “funcionam” suas 
mentes e as formas como fazem suas escolhas, para que assim as chances de 
erro em uma campanha diminuam. 
 
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As propagandas aproveitam as tradições que são criadas com seus 
produtos para poderem criar as mesmas boas imagens sobre os produtos que 
já existem na cabeça dos consumidores para incentivar os que ainda não 
consomem a o fazerem. Um dos objetivos da propaganda é mostrar que 
determinada marca poderá satisfazer melhor as necessidades do que o fará as 
concorrentes. Como retorno dos gastos, as empresas esperam criar uma 
identificação do consumidor com a marca, aumentando assim o consumo e 
faturamento. 
Após entender os grupos de consumidores e seus comportamentos, 
pode-se, por meio de ações de marketing, influenciar os consumidores de 
acordo com o que eles se sentem atraídos. Caso seja detectado em um estudo 
que uma pessoa gosta de determinada marca concorrente por lembrar de sua 
infância pode-se na propaganda da sua marca começar a colocar mais 
imagens que remetam a infância ou que tenham ligação com essa. 
A posição de um produto no mercado pode estar diretamente ligada 
com a sua propaganda, uma vez que as características essenciais que 
diferenciam o produto de seu concorrente são destacadas. A percepção dos 
consumidores sobre a propaganda engloba a definição dos benefícios 
desejados e a ordenação desses benefícios por importância. Após isso, 
observa-se, das marcas que estavam sendo levadas em consideração, quais 
tem os benefícios desejados do topo da lista. Assim, será selecionada pelo 
consumidor a marca que melhor satisfará suas necessidades. 
Tendo amplo conhecimento das características do produto e da 
importância que essas têm na expectativa do consumidor, cabe ao marketing e 
a publicidade facilitar o processo de decisão de compra. Todas as vantagens 
do produto devem ser comunicadas, uma vez que qualquer um desses fatores 
pode ter importante peso na decisão de adquirir ou não o produto. O conteúdo 
da propaganda visa levar a crenças e avaliações que façam que o consumidor 
se sinta confortável e seguro sobre a sua escolha. Funcionando desse modo, 
do mesmo jeito que os grupos de influência. Ou seja, ela pode do mesmo modo 
como feita pelas pessoas de convívio induzir o consumidor a compra. O texto 
deve destacar a qualidade chave, para influenciar a pessoa a experimentar o 
produto e/ou consumi-lo novamente. As imagens e símbolos visuais facilitam a 
lembrança e a associação pela marca e logo. Atividades de marketing como 
 
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pesquisas são ferramentas que permitem ampliar o conhecimento sobre o 
publico alvo e as formas como consomem. 
A propaganda pode tanto propiciar informação quanto pode “prometer” 
o alcance de benefícios (status, conforto, segurança, identidade no grupo, 
sensações, etc). Para as empresas, a associação da expectativa de obtenção 
desses benefícios por meio do consumo do produto de suas marcas é um dos 
meios de obter o consumo regular e ampliar vendas. A propaganda é 
importante mecanismo para fixar a marca e favorecer a seleção por parte dos 
consumidores. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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CONCLUSÃO 
 
Em virtude do que foi mencionado concluímos ser uma empresa que 
trabalha com estratégias e ações desenvolvidas para superar o mercado de 
produtos. Caracterizada como uma empresa inovadora, devido seus 
lançamentos e novidades anuais de produtos e projetos sustentáveis é uma 
das melhores cervejarias do País. 
Heineken é uma das maiores companhias de bebidas do mundo e 
segunda melhor no País. Atualmente ultrapassa a Petrópolis e ameaça a 
Ambev, e é referencia em palestras empresariais referente a gestão e 
competência de mercado. 
A competição de mercado ocorre principalmente através da inovação 
tecnológica, lançamentos de produtos que atinja a necessidade do consumidor 
e seguimento dos seus princípios. Desta forma, consegue se manter no 
mercado apesar das cervejarias estarem com menores lucros nos últimos 3 
anos. Consegue realizar lançamentos que suprem suas necessidades a 
mantendo como grande empresa do País. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
 
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nos/grupo-heineken-no-brasil>. Acesso em 22/03/2021 
 
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UNIP. SERIE DIDÁTICA, Matemática Financeira. São Paulo. 2021. 
 
UNIVERSIDADE PAULISTA, CADERNO DE ESTUDOS E PESQUISAS DA 
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Paulo. 2021. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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