Marketing como Plataforma de Vendas

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DESCRIÇÃO
O ambiente organizacional e suas relações com clientes internos e externos, no contexto da
integração entre marketing e vendas, envolvendo a distinção entre vendas e marketing, o uso do
marketing digital, os conceitos de marketplace e de merchandising.
PROPÓSITO
Conceituar e apresentar o marketing como plataforma de vendas e capacitar o estudante no
entendimento dos elementos que a compõem e quanto à importância da sua administração, dos
seus processos, do planejamento, do merchandising e do uso correto das técnicas indicadas,
como marketing digital e marketplace.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Identificar as semelhanças e as diferenças entre marketing e vendas
MÓDULO 2
Reconhecer os benefícios do uso do marketing digital para vendas
MÓDULO 3
Compreender o conceito de marketplace e sua importância para o aumento de vendas
MÓDULO 4
Reconhecer o merchandising como ferramenta do marketing para incremento de vendas
INTRODUÇÃO
Com a crescente competitividade do mercado empresarial, surgiram novas oportunidades de
crescimento, de desenvolvimento e de empreendimento nos negócios. Essas tendências
causaram também mudanças velozes nos hábitos, nos costumes e no modo de pensar, afetando
até mesmo os relacionamentos entre as pessoas e entre as nações.
Em um ambiente de crescentes mudanças, os mercados passaram a exigir das organizações
inovações constantes. A disputa cada vez mais acirrada por uma fatia do mercado exige
decisões estratégicas rápidas e criativas, à medida que obriga as organizações a abandonar
modelos de administração tradicionais e passa a exigir novos modelos de gestão.
Os clientes, cada vez mais exigentes, demandam atendimentos de forma dedicada e
personalizada, prestados por colaboradores preparados, com apoio na estrutura tecnológica,
tornando desafiadora a tarefa de criar uma experiência satisfatória.
Assim, o marketing, como plataforma para as vendas, é fundamental para o aumento de receitas
e da força competitiva das empresas em um ambiente global, em que as mudanças acontecem
de forma cada vez mais acelerada.
MÓDULO 1
 Identificar as semelhanças e as diferenças entre marketing e vendas
MARKETING E VENDAS SÃO SINÔNIMOS?
É importante conhecer as definições de marketing e vendas para facilitar a compreensão dos
demais conceitos e técnicas que serão apresentados. Marketing não é vendas,
definitivamente. Talvez por ser uma das partes mais visíveis do marketing, as vendas, assim
como a propaganda, são comumente confundidas com o significado de marketing. Vendas e
propaganda fazem parte do que é conhecido como marketing — que, na verdade, inclui diversas
outras atividades.
Marketing foi definido por Kotler (2007) como um processo de gestão pelo qual indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, oferta e troca de produtos e
valores uns com os outros, sejam pessoas, empresas ou quaisquer instituições. Trata-se de um
processo que visa satisfazer as necessidades das partes, mediante trocas ou permutas.
 EXEMPLO
Um exemplo de troca simples de produto por dinheiro: uma pessoa compra uma roupa porque
necessita dela, e o vendedor necessita do recurso financeiro para viabilizar seu negócio.
Vendas pessoais podem ser compreendidas como o processo pelo qual o vendedor identifica,
aproxima, realiza a comercialização e satisfaz as necessidades e os desejos dos compradores,
gerando benefícios recíprocos, idênticos e contínuos para ele e para o cliente.
Dentro dos esforços de comunicação que uma empresa pode estabelecer, a literatura básica de
marketing geralmente classifica vendas pessoais como uma das ferramentas de comunicação
disponíveis, juntamente com outras, como propaganda, marketing direto, relações públicas e
promoção de vendas. Assim, as vendas pessoais representam apenas uma das formas de
a empresa levar sua mensagem aos grupos de consumidores que ela quer atender.
 ATENÇÃO
Outro ponto conceitual importante diz respeito aos canais de distribuição, também uma das
variáveis de decisão do marketing. Estudos classificam vendas pessoais como um formato de
canais de distribuição e, nesse contexto, estes são agentes responsáveis por levar os produtos
dos fabricantes aos clientes, tornando-os disponíveis. Por exemplo, Coughlan et al. (2002)
classificam vendedores de fabricantes como um canal de distribuição direto baseado no
fabricante. Já no caso de representantes de vendas, eles os classificam como agentes de venda,
que podem ser baseados em fabricantes, atacadistas ou varejistas.
Na sequência, as definições de vendas mostram que, de fato, elas são importantes no processo
de comunicação.
A venda pessoal é definida por Weitz, Castleberry e Tanner (2004) como um processo de
comunicação pessoal em que um vendedor identifica e satisfaz as necessidades de um
comprador para o benefício, de longo prazo, de ambas as partes.
Segundo Czinkota (2001), venda pessoal é a comunicação verbal direta concebida para explicar
como bens, serviços ou ideias de uma pessoa ou empresa servem às necessidades de um ou
mais clientes potenciais. O processo de comunicação está na essência de uma venda. No
entanto, sua função como distribuidor de produtos em diversos momentos não pode ser ignorada.
CLIENTES POTENCIAIS
Cliente potencial, nesse caso, é aquele que tem a necessidade e o desejo de comprar o
produto, apresenta as características requeridas para tanto e dispõe dos meios para
efetivar a aquisição, como tempo e dinheiro.
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A necessidade de aumentar a fidelização de clientes valiosos tem feito com que estratégias de
vendas pessoais sejam utilizadas junto a programas de gestão de relacionamento com clientes e
automação de vendas, como os CRM — em inglês, Customer Relationship Management. Fica,
assim, explícita a relevância do tema administração de vendas.
Considerando que a força de vendas é uma variável do composto de marketing, é fundamental
que a força de vendas esteja totalmente integrada com os outros elementos do marketing mix
(produto, preço, comunicação e distribuição) para produzir o maior impacto possível. A
integração dos setores de marketing e vendas traz soluções para a jornada de compra.
Integrar equipes de marketing e de vendas de forma efetiva pode ser uma tarefa desafiadora no
início. No entanto, cada vez mais empresas crescem ao alinhar a estratégia comercial entre
essas duas áreas. Para implementar essa integração no seu negócio, será preciso construir um
diálogo contínuo entre esses profissionais e utilizar ferramentas eficientes de gerenciamento de
dados.
TIPOS DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Basicamente, o marketing se refere a um conjunto de ações que têm como objetivo dar
visibilidade para uma empresa e para as soluções que ela comercializa, posicionando-a como
autoridade no mercado em que atua.
O marketing também é utilizado para atrair novos clientes e desenvolver um relacionamento de
qualidade e duradouro com eles. Existem diferentes tipos de estratégias de marketing às quais
uma empresa pode aderir. A escolha das ações mais adequadas vai depender dos resultados
que se pretende alcançar, do orçamento disponível, do tipo de produto ou serviço a ser divulgado,
do perfil dos clientes e de vários outros fatores.
Para cada modelo de negócio, há diferentes estratégias. Aqui, destacamos seis dos
principais tipos de estratégias de marketing, dentre as mais usadas por empresas de sucesso:
outbound marketing, inbound marketing, marketing digital, marketing de relacionamento,
marketing de produto e endomarketing.
OUTBOUND MARKETING
Trata-se de um tipo de estratégia mais tradicional. É a empresa que vai até os seus clientes de
maneira ativa para oferecer seus produtos e serviços. Entre os exemplos de estratégias de
marketing outbound mais comuns, podemos citar os anúncios em rádio, TV e veículos impressos.
Há também os outdoors e o patrocínio de eventos cujo público é aquele que a marca quer atingir.
A principal vantagem do outbound marketing estáno maior alcance desse tipo de campanha. No
entanto, investir em estratégias tradicionais custa caro, além de tornar mais difícil alcançar uma
audiência qualificada que possa de fato se interessar pela proposta da marca.
Quem pratica o outbound marketing precisa prospectar clientes, muitas vezes por meio de
ligações frias (cold call), isto é, ligações que não foram solicitadas por quem as recebe. Para
isso, dominar técnicas de vendas é fundamental.
INBOUND MARKETING
Considerada uma alternativa ao outbound marketing, sua intenção é fazer com que o cliente
venha até a empresa de maneira voluntária. Estratégia também conhecida como marketing de
atração, busca atrair clientes em potencial, nutri-los com conteúdo relevante e convertê-los em
clientes efetivos. Para isso, utilizam-se meios como produção de artigos para o blog da empresa,
otimização de busca on-line (SEO) e publicação de conteúdos nas redes sociais.
MARKETING DIGITAL
O marketing digital se dá por meio de recursos digitais e pela internet. As empresas que fazem
uso dessa estratégia sabem que os potenciais clientes utilizam a internet para pesquisar
soluções, pedir recomendações e investigar o histórico das marcas.
Logo, se a empresa não se faz presente na internet, ela dificilmente será considerada como
opção de compra. Como exemplos de estratégia de marketing digital, podemos citar a criação
de um site, a publicação de anúncios em sites parceiros, os links patrocinados, o envio de e-
mails de marketing e o uso das redes sociais.
MARKETING DE RELACIONAMENTO
Como o próprio nome sugere, nessa estratégia, o foco está em construir um relacionamento de
longo prazo com os clientes a fim de satisfazê-los, fidelizá-los e torná-los promotores da marca.
Com o marketing de relacionamento, a empresa consegue se posicionar como autoridade e se
diferenciar de seus concorrentes.
MARKETING DE PRODUTO
O marketing de produto é um tipo de estratégia com foco maior na divulgação da solução em si.
Geralmente, é utilizado quando a empresa quer lançar um novo produto. A intenção é agregar
valor à solução, aumentar a penetração no mercado e desenvolver um diferencial competitivo.
ENDOMARKETING
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O endomarketing é uma importante tática de comunicação interna. Suas ações, voltadas para o
público interno da empresa, têm por finalidade aumentar o engajamento, a motivação e a
produtividade dos colaboradores, além de melhorar o clima organizacional.
SEO
A sigla SEO vem do termo em inglês Search Engine Optimization que pode ser traduzida
como otimização de ferramenta de busca. SEO é o conjunto de técnicas que tem como
objetivo melhorar a visibilidade de uma página web nos mecanismos de busca (Ex.:
Google).
Agora que você já sabe mais sobre os principais tipos de estratégia de marketing, escolha as
que combinam melhor com os objetivos do seu negócio.
O PAPEL DE VENDAS EM MARKETING
É preciso compreender o papel de vendas no contexto da transação entre a empresa e o cliente,
e, também, no que se refere ao esforço de marketing como um todo. Sabe-se que compradores
desempenham diversas atividades para realizar uma compra. De fato, não é simplesmente o
preço pago que representa o valor entregue pela aquisição de determinado produto. No processo
de compra, existem desgastes psicológicos e físicos, investimento de tempo, entre outros
aspectos. Os custos dessas atividades variam e estão inseridos no processo de compra e venda.
O objetivo desse primeiro passo é compreender o papel do vendedor como redutor dos custos
de compra por parte de um cliente durante a transação.
Entender quais são as atividades realizadas pelos consumidores e como elas variam,
dependendo de ocasiões e do tipo de consumidor, pode dar a dimensão mais precisa do papel
que se espera do vendedor.
Adicionalmente, usa-se a teoria de comportamento de compra industrial para entender com mais
detalhes as atividades necessárias ao processo de compra. O papel de um vendedor em uma
transação pode ser decomposto da seguinte forma:
Antes de o cliente efetuar a compra, por um trabalho de fornecimento de informações e auxílio.

Durante a compra, pela negociação.

Após a venda, por atividades de acompanhamento do cliente e manutenção da sua satisfação.
Cada empresa pode refletir sobre o papel de um vendedor nos tipos de venda. Uma vez
compreendido esse papel, busca-se uma integração maior entre os esforços de vendas e
marketing. Isso se dá por meio da coordenação dos esforços dos vendedores com outras
iniciativas de marketing nas áreas de comunicações, canais de distribuição, concepção de
produtos e precificação.
Acredita-se que o papel de redutor de custos para o cliente, ou de facilitador e promotor da
venda, será muito mais eficiente e eficazmente realizado se a empresa como um todo produzir
estímulos coordenados e coerentes para a realização da venda.
 EXEMPLO
Ações como aumentar conveniência, expandir serviços, melhorar atributos de produtos reduzem
custos de transação para os clientes.
INTEGRAÇÃO ENTRE MARKETING E
VENDAS
O especialista Ronaldo de Souza Leite Chataignier fala sobre os princípios básicos e os
principais conceitos de marketing e vendas.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1) EM RELAÇÃO AOS CONCEITOS ESTUDADOS NO MÓDULO 1,
ASSINALE A ALTERNATIVA INCORRETA:
A) Marketing não é vendas, definitivamente.
B) Vendas e propaganda fazem parte do que é conhecido como marketing, que na verdade inclui
diversas outras atividades.
C) A literatura básica de marketing geralmente classifica vendas pessoais como uma das
ferramentas de comunicação disponíveis.
D) Cliente potencial é aquele que tem a necessidade e o desejo de comprar o produto, apresenta
as características requeridas para tanto e dispõe dos meios para efetivar a aquisição.
E) As definições de vendas mostram que, de fato, vendas não são importantes no processo de
comunicação.
2) ANALISE AS AFIRMAÇÕES A SEGUIR:
I. A NECESSIDADE DE AUMENTAR A FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
VALIOSOS TEM FEITO COM QUE ESTRATÉGIAS DE VENDAS PESSOAIS
SEJAM UTILIZADAS JUNTO A PROGRAMAS DE RELACIONAMENTOS
COM CLIENTES E AUTOMAÇÃO DE VENDAS.
II. É FUNDAMENTAL QUE A FORÇA DE VENDAS ESTEJA TOTALMENTE
INTEGRADA COM OS OUTROS ELEMENTOS DO MARKETING MIX:
PRODUTO, PREÇO, COMUNICAÇÃO E DISTRIBUIÇÃO.
III. CADA VEZ MAIS EMPRESAS CRESCEM AO ALINHAR A ESTRATÉGIA
COMERCIAL ENTRE AS ÁREAS DE MARKETING E VENDAS.
IV. INTEGRAR EQUIPES DE MARKETING E VENDAS DE FORMA EFETIVA
É COMPLEXO E DESNECESSÁRIO PARA A OTIMIZAÇÃO DE
RESULTADOS.
V. O MARKETING É UTILIZADO PARA ATRAIR NOVOS CLIENTES E
DESENVOLVER UM RELACIONAMENTO DE QUALIDADE E DE LONGA
DURAÇÃO COM ELES.
ASSINALE A ALTERNATIVA CORRETA:
A) Apenas a alternativa IV é falsa.
B) Todas as alternativas são falsas.
C) Apenas a alternativa III é falsa.
D) Todas as alternativas são verdadeiras.
E) As alternativas III e IV são falsas.
GABARITO
1) Em relação aos conceitos estudados no módulo 1, assinale a
alternativa incorreta:
A alternativa "E " está correta.
Vendas são, de fato, importantes no processo de comunicação. A venda pessoal é definida por
Weitz et al. (2004) como um processo de comunicação pessoal em que um vendedor identifica e
satisfaz as necessidades de um comprador para o benefício de longo prazo de ambas as partes.
2) Analise as afirmações a seguir:
I. A necessidade de aumentar a fidelização de clientes valiosos tem feito
com que estratégias de vendas pessoais sejam utilizadas junto a
programas de relacionamentos com clientes e automação de vendas.
II. É fundamental que a força de vendas esteja totalmente integrada com
os outros elementos do marketing mix: produto, preço, comunicação e
distribuição.
III. Cada vez mais empresas crescem ao alinhar a estratégia comercial
entre as áreas de marketing e vendas.
IV. Integrar equipes de marketing e vendas de forma efetiva é complexo e
desnecessário para a otimização de resultados.
V. O marketing é utilizado para atrair novos clientes e desenvolver um
relacionamentode qualidade e de longa duração com eles.
Assinale a alternativa correta:
A alternativa "A " está correta.
Integrar equipes de marketing e de vendas de forma efetiva pode ser uma tarefa desafiadora no
início. No entanto, cada vez mais empresas crescem ao alinhar a estratégia comercial entre
essas duas áreas.
MÓDULO 2
 Reconhecer os benefícios do uso do marketing digital para vendas
 
Imagem: Shutterstock.com
MARKETING DIGITAL – O QUE É
Marketing digital é usado pelas empresas para divulgarem seus produtos, valorizarem suas
marcas e atingirem um número maior de consumidores por meio de ações variadas de
comunicação realizadas na internet, congregando uma série de atividades virtuais e on-line que
uma pessoa física ou jurídica pode efetivar.
O marketing digital visa atrair mais consumidores e possibilidades de negócios, obtendo
reconhecimento pela internet e desenvolvendo relacionamentos com prospects ou consumidores
potenciais. As estratégias aqui vinculadas são o marketing de conteúdo e o inbound marketing.
Em um mundo como o que vivemos, em que experiência virtual e realidade se misturam cada vez
mais por conta da transformação digital, das mídias sociais e da mobilidade, as estratégias de
vendas com maior sucesso são as que usam técnicas e ferramentas de marketing digital.
A web apresenta tráfego cujo crescimento é exponencial envolvendo um fluxo de
informação cada vez mais rápido e volumoso. Assim, mesmo com baixo investimento, atingir
seu público-alvo é algo passível de consecução, em escala e velocidade sem comparações com
as mais tradicionais metodologias de captação de novos consumidores.
 SAIBA MAIS
No Brasil, depois da TV e logo atrás do rádio, a internet é o terceiro veículo de maior alcance.
Desse modo, para qualquer empresa, estar presente no meio digital é essencial para competir
com sucesso.
O MARKETING DIGITAL EM VENDAS
O marketing digital possui grande potencial no sentido de comunicar e fortalecer marcas, divulgar
bens e serviços ofertados e aumentar as vendas. Seus usos são inúmeros, a saber:
Denotar credibilidade e melhor se posicionar nos mecanismos de busca
Geração de novos conteúdos importantes de modo perene é fundamental para engajar e
envolver clientes já existentes, captar consumidores novos, além de estimular uma positiva
percepção da marca, de modo a obter resultados de vendas melhores.
No marketing digital, o conteúdo rico advindo do trabalho especializado é um dos mais
relevantes, devendo ser executado, preferencialmente, por empresas com grande know-how em
produção de conteúdo, diagnosticando de maneira mais assertiva o público-alvo do negócio e a
forma mais precisa para atraí-lo por meio das estratégias em meios digitais, como links
patrocinados e SEO.
Usar e entender o marketing de conteúdo
Cada vez mais conscientes do seu papel, os consumidores se tornam protagonistas no que
concerne aos processos decisórios de compras, o que se apresenta como possível a partir do
advento da internet, sendo o motivo pelo qual as empresas vêm investindo mais e com maior
frequência em ferramentas e técnicas de marketing digital com foco em incremento de vendas.
O investimento e o uso crescente do marketing digital como foco em conteúdo relevante que
capta atenção de consumidores é relativamente bem compreendido e avaliado pelas equipes de
marketing, porém, nem sempre há essa mesma percepção junto às equipes de vendas.
Marketing e vendas carecem de alinhamento acerca dessa perspectiva.
Podemos listar aqui cinco razões para a equipe de vendas privilegiar ações de marketing de
conteúdo. São elas:
MAIORES POSSIBILIDADES DE VENDAS
Na captação de leads e prospects e na conversão destes em consumidores, por meio de vendas,
o marketing de conteúdo é um ótimo instrumento, pois, uma vez dotado de materiais de
qualidade, o blog e a página virtual da empresa tendem a se posicionar melhor em ferramentas
de buscas on-line, como, por exemplo, o Google.
O posicionamento otimizado nesses mecanismos permite a geração fluida e orgânica, totalmente
espontânea e grátis de novos leads, o que comumente leva a um crescimento real no potencial
de vendas para a empresa.
MENOR TEMPO DISPENDIDO COM ATENDIMENTO E
DIMINUIÇÃO DE CUSTOS DE AQUISIÇÃO DE
CLIENTES (CAC)
As chances de redução do custo de aquisição de clientes é um benefício adicional que o uso de
ferramentas de marketing de conteúdo proporciona à equipe de vendas, o que não raramente
advém de um melhor atendimento. Tal fato é passível de consecução uma vez que uma das
funções do conteúdo é conduzir consumidores em potencial por todas as etapas do funil de
vendas, informando e educando: atrair, converter, nutrir os leads e gerar compras.
Isso possibilitará que a equipe de vendas seja dispensada de uma eventual obrigatoriedade de
provar o valor do produto e da empresa ao prospect, ou consumidor em potencial. Na prática, o
consumidor em potencial chega ao vendedor ainda com dúvidas, seja concernente ao produto ou
em relação à empresa, e isso é sanado com o bom uso do marketing de conteúdo, de maneira
que há um melhor aproveitamento do tempo gasto com o atendimento.
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O conteúdo de qualidade atrai leads mais preparados para a conversão em clientes. Isso pode
se traduzir na redução do tempo gasto com atendimento e, claro, um aumento de produtividade
gerado pelo marketing digital voltado às vendas.
EQUIPE DE VENDEDORES MAIS BEM CAPACITADA
Assim como acontece com o interesse inicial dos consumidores por algum bem, serviço ou
marca, ou com seus leads, o conteúdo de qualidade instrui, educa e capacita a equipe de vendas
na adoção de discurso corporativo uniforme, alinhando a comunicação empresarial. Para tanto,
os profissionais de marketing e vendas devem caminhar, também, alinhados, sobretudo no
momento de realizar um levantamento das principais dúvidas, questionamentos e interesses do
público da empresa.
SIMPLIFICAÇÃO DO PROCESSO DE VENDAS
O marketing de conteúdo tem a capacidade de comunicar aos leads todas as funções,
características e benefícios dos bens e serviços oferecidos pela empresa. Portanto, o marketing
de conteúdo é normalmente definido como uma das melhores estratégias de marketing digital
com foco em geração de vendas. Esse informativo prévio potencializa uma diminuição nas
prováveis objeções que um consumidor poderia desenvolver, sejam as relacionadas à empresa
ou mesmo ao bem ou serviço. Para a equipe de vendas, isso se traduz em prospects mais bem
preparados para efetivar aquisições, eliminando dificuldades em vender.
PÓS-VENDA OTIMIZADO
Assim que a venda é concluída, constitui um grave erro supor que se encerra aí o relacionamento
da empresa com o comprador em questão. Assim, o marketing de conteúdo pode favorecer as
equipes de vendas na medida em que pode contribuir com a redução das dissonâncias e a
diminuição do trabalho e do retrabalho no pós-vendas.
A produção e a divulgação de conteúdos relevantes para os contatos que já se tornaram clientes
da empresa é uma ótima maneira de evitar possíveis problemas após a aquisição do produto ou
serviço.
LEADS
O início do interesse de um consumidor em potencial no produto da empresa.
Investir no e-mail marketing e ser proativo nas mídias sociais
Um e-mail marketing bem-feito leva a índices elevados de leitura, possibilitando que a companhia
desenvolva a atenção dos seus consumidores. Deve-se ter cuidados com a periodicidade das
mensagens, as quais não devem se tornar incômodas, de maneira a desgastar a imagem
corporativa. O conteúdo deve ser interessante, não enfadonho, sucinto, claro, objetivo e
não deve ter anexos pesados, tendo, sobretudo, relevância temática para o público-alvo.
Adicionalmente, deve-se permitir uma porta de saída para o consumidor que não quiser mais
fazer parte da lista de e-mails, ao que chamamos de canal opt-out (Link para
descadastramento) , sabendo ainda não estressar a base de dados com conteúdos não
aderentes ao perfil de consumo. Assim, segmentaro banco de dados e usá-lo com inteligência e
parcimônia é fundamental.
 ATENÇÃO
O uso de canais múltiplos com distintas contas, a boa gestão desses canais, e incentivos aos
encaminhamentos e compartilhamentos permitem que o conteúdo se torne viral e alcance maior
amplitude e mais pessoas. Customizações e promoções ajudam a obter engajamento, o que
tende a levar ao aumento das vendas, por meio de uma conversão bem feita, no médio prazo.
Uso do remarketing
O remarketing é uma ferramenta do marketing digital que visa ao incremento de vendas por meio
da atração de novos consumidores e da retenção dos atuais. Trata-se de divulgar, comunicar,
publicitar, anunciar ou iniciar um novo contato com um indivíduo que denotou interesse
em algum dos produtos ofertados. Funciona como nova tentativa de que um lead ou prospect
se converta em consumidor por meio da compra, da aquisição de um bem ou serviço da
empresa. Isso aumenta o ticket médio de vendas da companhia.
Essa tática de marketing digital também pode ser aplicada para consumidores propriamente
ditos, ou seja, para aqueles que já efetivaram aquisições, bem como para clientes, que são os
que já efetuaram recompras, sobretudo, nesses dois casos, para realização de upsells e cross-
sells.
O remarketing pode ser utilizado tanto no modal on-line quanto no off-line. Entretanto, é
mais amplamente empregado no ambiente on-line, sobretudo em face dos instrumentos de
automatização envolvidos.
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UPSELLS
Upsell é uma estratégia que tem relação com um ganho, um upgrade, algo que é recebido a
mais, adicionalmente. Acontece quando o vendedor oferece ao consumidor a chance de ir
além ou incrementar o que está adquirindo, apoiado por uma melhor condição de compra
ou por um preço mais favorável.
CROSS-SELLS
Cross-sells são vendas cruzadas. Trata-se, portanto, de uma estratégia em que a equipe de
vendas, ou um profissional de vendas oferta um bem ou serviço complementar ou
suplementar à oferta que motivou o consumidor a efetivar a aquisição.
 EXEMPLO
No mundo físico, um exemplo de remarketing seria um telefonema ou uma mensagem de
WhatsApp de um profissional de vendas para um potencial consumidor que deixou seu cadastro
na loja. Nesse caso, é relevante que esse comprador em potencial tenha explicitado, em algum
momento da interação ou busca, um certo interesse de compra. No que concerne ao universo
virtual, as atividades de remarketing podem ser conferidas em anúncios em mídias sociais, sites,
blogs e em listas de mailing.
Visando ampliar o potencial de geração de vendas com uso de técnicas de marketing digital, as
empresas comumente se valem de plataformas especializadas como Google, Bing, entre outras.
Dessa forma, leads, prospects e consumidores que, em algum momento, visitaram e navegaram
em um site, olharam ou pesquisaram produtos, ou mesmo iniciaram um processo de compra e
não concluíram, deixando um carrinho de compras montado em um site de e-commerce, por
exemplo, podem ser novamente contatados, abordados, impactados para, dessa vez, comprar.
Uma das vantagens do remarketing é que os anúncios se destinam ao público certo, constituindo
uma das estratégias de marketing digital que objetivam forte incremento de vendas mais efetivas
e eficazes.
As plataformas usam códigos que registram dados de acesso, como o IP do usuário e o tempo
de permanência na página, ou o número de páginas visitadas, ou a quantidade de acessos, ao
serem inseridos em páginas específicas de um site. Essas informações são utilizadas para que
os anúncios possam ser direcionados de maneira mais efetiva, inteligente e impactem o público
correto.
 EXEMPLO
Assim, empregando tais recursos, é possível oferecer um bem ou serviço que um navegante
observou ou pesquisou em um site enquanto esse consumidor, por exemplo, acessa sua rede
social. Tal fato torna o remarketing um instrumento capaz de encaminhar a mensagem adequada,
no momento correto e para o público-alvo mais aderente com a exposição devida no tempo certo.
Outra vantagem é a retomada de carrinhos de compras abandonados on-line. O abandono
de compras já iniciadas no ambiente virtual é uma das principais mazelas enfrentados pelas
empresas em suas incursões visando às vendas on-line. As explicações para as desistências
podem envolver a falta de descontos, o valor do frete, surpresas com as condições para
pagamentos ou com as formas de crédito, entre outros.
 ATENÇÃO
O remarketing não visa apenas e tão somente fornecer o aumento das chances de um
consumidor de fato efetivar a transação. Não raramente, o prospect está buscando apenas
conhecer a empresa, o site, ou o produto, fazendo pesquisas, buscando informações,
promovendo comparações de preços, sem que haja um interesse imediato de compra. Desta
feita, o remarketing atua para gerar lembrança nesse consumidor em potencial de que o
vendedor ainda dispõe do produto que despertou interesse em algum momento.
Finalmente, cabe enaltecer que uma venda não pode ser considerada perdida simplesmente
porque, em algum momento, uma procura foi feita e a aquisição não foi efetivada. Essa ideia é a
essência do remarketing. Mostrar às empresas a validade da crença que receitas adicionais
podem ser geradas quando há a atitude e disposição de conceder uma segunda chance
aos possíveis compradores.
Investir em ferramentas eletrônicas de controle e criação de processos comerciais
Uma visão comum no meio empresarial é a de que se deve buscar manter os clientes atuais à
conquistar novos. Assim, um sólido, estruturado e bem segmentado banco de dados com
informações da base de consumidores que a empresa possui, com gráficos e relatórios diversos,
dados de vendas, compras e recompras, frequência, permite que a empresa planeje melhor e
desenvolva estratégias mais assertivas de marketing e vendas, captando novos consumidores,
convertendo leads em prospects e estes em consumidores e, a partir daí, aumentar o ticket médio
de recompras.
 ATENÇÃO
O marketing digital aplicado às vendas consolida-se como um mecanismo poderoso de
fortalecimento de vendas corporativas, como uma ferramenta eficaz de comunicação de grande
amplitude e custo baixo se comparado a outras abordagens do marketing tradicional.
COMO VENDER MAIS COM MARKETING DIGITAL
É possível compilar inúmeras sugestões e recomendações técnicas essenciais para se vender
mais com o marketing digital. Seguem algumas:
Definir a persona ideal para o seu negócio
Educar o mercado e investir no marketing de conteúdo
Criar funis de e-mail marketing
Investir no relacionamento com os clientes
Ser participativo nas redes sociais
Utilizar ferramentas de automação de marketing
Ter uma boa estratégia de remarketing
A IMPORTÂNCIA DO SCRIPT DE VENDAS
Um vendedor bem-sucedido deve ser flexível e ter altos níveis de tolerância e resiliência para
vencer dificuldades e problemas, com boa capacidade de adaptação e de improviso. Todavia, o
uso dessas capacidades não deve ser recorrente e preponderante. Um planejamento de vendas
bem estruturado envolve a criação de um roteiro para vendas, algo que simplifique as atividades
e se tornem um passo a passo coerente para uma abordagem de vendas, facilitando a conversão
de leads ou prospects em consumidores. Os roteiros, ou scripts de vendas, precisam
também ser flexíveis e passíveis de uso em momentos diversos e com distintas
funcionalidades.
 ATENÇÃO
O script de venda constitui um guia corporativo que orienta o passo a passo das atividades de
uma equipe de vendas, apresentando uma ordenada sequência para que o vendedor tenha taxas
maiores de efetivações de vendas, não podendo, no entanto, ser imperativo e imutável, mas sim
algo padrão, porém, permitindo adaptações e eventuais improvisos, quando necessários para
concretização dos negócios.
O script deve ser um documento orgânico, mutável, que demanda revisão e atualização periódica.
Deve ser alterado sempre que necessário, o que normalmente édiagnosticado por meio do
decréscimo do nível de vendas ou por ocasião de reações não receptivas por parte dos
consumidores. Se os consumidores alteram seus padrões de consumo, ou se mudam seus
comportamentos de compra, isso normalmente leva a mudanças nos roteiros de vendas que, por
conseguinte, não podem funcionar como registros permanentes. Assim acontece a evolução no
consumo e no uso da inteligência de marketing.
Cabe destacar, entretanto, que o script de vendas costuma obter melhores performances em
vendas com equipes concedem atendimento remoto, à distância. Quando a venda é pessoal, e
vendedor e consumidor ficam frente a frente, obviamente não há a consulta física de um manual
por parte do vendedor, que apenas segue um roteiro programado para o qual foi treinado.
Diversas empresas não adotam o script de vendas por terem a crença de que cada consumidor é
único e reage de maneira distinta a determinada abordagem de vendas. Todavia, o fato é que,
embora sejam únicos, os consumidores tendem a se comportar de modo similar, eventualmente
em decorrência de constructos sociais, ou convenções, de maneira que um roteiro bem-feito
pode facilitar e dar segurança ao vendedor na interação de venda, evitando o imobilismo, uma
descontinuidade de raciocínio ou o desconhecimento de informações técnicas.
Para elaborar um script de vendas, é preciso avaliar padrões de comportamentos de
consumo típicos da atividade econômica em questão, uma vez que distintos produtos de
segmentos diversos são vendidos de modo único.
MARKETING DIGITAL COM FOCO EM
VENDAS
O especialista Ronaldo de Souza Leite Chataignier fala sobre o marketing digital e seu foco em
gerar vendas.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1) EM RELAÇÃO AO TEMA MARKETING DIGITAL, ANALISE AS
AFIRMATIVAS A SEGUIR:
I. O MARKETING DIGITAL É A COLETÂNEA DE AÇÕES DE
COMUNICAÇÃO QUE UMA EMPRESA PODE DESENVOLVER POR MEIO
DA INTERNET PARA FORTALECER SUA MARCA, DIVULGAR SEUS
PRODUTOS E AMPLIAR SUA CARTEIRA DE CONSUMIDORES.
II. O OBJETIVO DO MARKETING DIGITAL É OBTER MAIS CLIENTES E
DESENVOLVER NEGÓCIOS NOVOS, BEM COMO DENOTAR AUTORIDADE
NA INTERNET E OBTER RELACIONAMENTOS COM CLIENTES
POTENCIAIS.
III. AS PRINCIPAIS ESTRATÉGIAS DO MARKETING DIGITAL ENVOLVEM A
INTERNACIONALIZAÇÃO DE MARCA E O OUTBOUND MARKETING.
ESTÁ CORRETO O QUE É AFIRMADO EM
A) I, apenas.
B) II e III, apenas.
C) III, apenas.
D) I e II, apenas.
E) I e III, apenas.
2) EM RELAÇÃO AO MARKETING DIGITAL, É INCORRETO AFIRMAR QUE
A) o marketing digital tem grande potencial para divulgar produtos, desenvolver marcas e
aumentar as vendas.
B) a elaboração de conteúdo relevante e perene é fundamental para engajar clientes, atrair novos
consumidores, além de gerar uma percepção positiva de marca.
C) os consumidores ainda não estão conscientes do seu papel de protagonistas nos processos
de tomada de decisão de compras.
D) o marketing de conteúdo é uma ótima ferramenta para atrair e reter clientes para uma
organização.
E) outro benefício que o marketing de conteúdo traz à equipe de vendas é a possibilidade de
redução do custo de aquisição de clientes graças a um atendimento mais prático e rápido.
GABARITO
1) Em relação ao tema marketing digital, analise as afirmativas a seguir:
I. O marketing digital é a coletânea de ações de comunicação que uma
empresa pode desenvolver por meio da internet para fortalecer sua
marca, divulgar seus produtos e ampliar sua carteira de consumidores.
II. O objetivo do marketing digital é obter mais clientes e desenvolver
negócios novos, bem como denotar autoridade na internet e obter
relacionamentos com clientes potenciais.
III. As principais estratégias do marketing digital envolvem a
internacionalização de marca e o outbound marketing.
Está correto o que é afirmado em
A alternativa "D " está correta.
Marketing digital é um conceito que engloba várias atividades on-line, as quais uma empresa ou
pessoa podem executar. O objetivo do marketing digital é atrair novos clientes e negócios, bem
como criar autoridade na internet e desenvolver relacionamentos com potenciais clientes. Suas
principais estratégias são o inbound marketing e o marketing de conteúdo.
2) Em relação ao marketing digital, é incorreto afirmar que
A alternativa "C " está correta.
Os consumidores estão cada vez mais conscientes do seu papel de protagonistas nos processos
de tomada de decisão de compras. Uma revolução possível com a internet é o motivo pelo qual
as empresas vêm investindo cada vez mais na construção de uma presença de marketing digital
para vendas.
MÓDULO 3
 Compreender o conceito de marketplace e sua importância para o aumento de
vendas
MARKETPLACE, UMA REALIDADE
Todo empreendedor já teve oportunidade de perceber que o comércio eletrônico tem se
desenvolvido fortemente nos últimos anos. Aquilo que já foi considerado inovação se tornou
tendência e esta passou a ser algo comum, requisito competitivo para as empresas de maneira
geral. O marketplace (Marketplace = Market (mercado) + place (lugar)) está inserido nesse
contexto, permitindo que as empresas aprimorem suas plataformas de vendas a baixos custos.
Uma loja virtual certamente constitui um instrumento de vendas interessante para as empresas,
sobretudo para as micro e pequenas, por meio do uso da internet como plataforma, o que pode
permitir maior amplitude da base de possíveis consumidores sem ser necessário investir muito
na combinação de lojas físicas e divulgação.
O montante de investimentos requeridos no momento inicial para atrair e despertar a atenção de
prospects e consumidores propriamente ditos é consideravelmente mais baixo. Empresas como
Netshoes, Casas Bahia, Ponto Frio, Americanas.com, entre outras, usam fortemente essas
ferramentas de vendas on-line, e muitas outras empresas, cada vez em maior número, vêm
aderindo a esse formato de comércio, que vem crescendo continuamente sem demonstrar sinais
de esgotamento.
 SAIBA MAIS
Os consumidores brasileiros são, comumente, inseguros e refratários às compras pela internet,
todavia, isso está em mutação e novos comportamentos de consumo vêm sendo observados,
sobretudo à medida que as plataformas virtuais têm se apresentado mais seguras e confiáveis,
garantindo transações e pagamentos. Alta exposição, custos menores, confiabilidade, proteção
de dados e maior conforto com menos dispêndio de tempo são variáveis cada vez mais
presentes em um marketplace virtual.
O QUE É MARKETPLACE
Em que pese o termo marketplace fazer parte de nosso vocabulário apenas recentemente, ele
não é uma novidade propriamente dita, sobretudo para o público condicionado, ou seja, para os
profissionais da área e para os clientes mais aderentes ao uso da internet, tendo surgido há
cerca de dez anos. A Amazon é a maior gigante do segmento no mundo. No Brasil, temos a B2W
como gigante desse segmento.
 
Imagem: Shutterstock.com
Não raramente, os termos comércio virtual e marketplace são usados indistintamente. Todavia, há
diferenças. Devemos compreender marketplace como um espaço em que os vendedores se
aglutinam visando ofertar seus produtos, sejam bens ou serviços, seja em meio virtual ou em lojas
físicas.
É, portanto, um local onde se faz comércio. A expressão, essencialmente, deve ser
empregada tanto para lojas, mercados e feiras em qualquer logradouro, sejam de ruas, galerias
ou shopping centers, quanto para espaços virtuais ou de vendas on-line., esses últimos também
denominados como e-commerce ou e-marketplaces, em que lojas virtuais formam
conglomerados on-line para comércio de produtos em um único sítio (ou site) de vendas.
 ATENÇÃO
Desse modo, podemos entender o marketplace como um shopping, o qual pode ser virtual, ou
não. Alguns são um conjunto de anunciantes que vendem artigos da mesma categoria de produto,
como eletrônicos ou somente de cama, mesa e banho, por exemplo. Outros, por sua vez,
congregam várias e diferentes categorias de produtos em um mesmo site. É possível, nesses
casos, aadoção de dois papéis: vendedor ou consumidor.
Se o ambiente for segmentado, o vendedor pode ofertar o produto específico daquele segmento
e o consumidor pode escolher a oferta que mais lhe atrai dentre as disponíveis. Já se o
marketplace envolver distintas categorias de produtos, os vendedores podem ser originários de
diferentes mercados e oferecer todos os produtos de seu portfólio.
O comprador, por sua vez, terá acesso à compra de todas as categorias de produtos ofertadas
em um único site. O pagamento pode ser feito como se fosse para um vendedor, caso se opte
por apenas um carrinho de compras, e, nesse caso, um único valor de frete é gerado, mesmo que
as compras tenham sido feitas com vendedores diferentes, uma vez que a navegação é feita no
mesmo site.
Além dos ambientes virtuais que reúnem no mesmo local produtos de diversos vendedores,
existe também marketplaces que se dedicam exclusivamente para os vendedores que ofertam
apenas a prestação de serviços diversos e não o comércio de bens.
O funcionamento é similar ao comércio de bens: profissionais vendem serviços distintos de
naturezas diversas em uma mesma plataforma, o que pode ser bastante interessante para os
prestadores de serviços, na medida em que permite que atraiam prospects ou consumidores
potenciais em um mesmo espaço.
O marketplace também é extremamente atraente para o consumidor, que consegue
pesquisar preços, obter avaliações de serviços e pedir orçamentos ou arranjos
customizados em um só local, o que possibilita maior segurança e mais assertividade ao
processo decisório de aquisição de uma propriedade fundamentalmente intangível.
FUNCIONAMENTO E TIPOS DE MARKETPLACE
A instrumentalização de uso do marketplace é bastante intuitiva e, normalmente, gratuita para o
consumidor. O local virtual congrega em um mesmo espaço diferentes produtos de vendedores
distintos, além de poder vender artigos com marca própria.
A Americanas.com, por exemplo, vende seus produtos, de marcas diversas, porém, vende
também produtos de terceiros, de várias categorias distintas e de várias marcas diferentes,
também.
O marketplace pode também se responsabilizar pela gestão dos pagamentos, pelos valores dos
fretes, pela logística de entrega e por eventuais reclamações. O Mercado Livre é um exemplo.
Embora o investimento inicial demandado seja usualmente menor, às vezes gratuito, algumas
dessas plataformas de vendas virtuais cobram um percentual como forma de remuneração por
comissionamento sobre cada transação efetivada.
Existem alguns tipos diferentes de marketplace, que atuam com segmentos diversos do mercado.
Veja:
 
Imagem: Shutterstock.com
BUSINESS TO CONSUMER (B2C)
O primeiro remete aos negócios Business to Consumer (B2C), modalidade mais comum, em que
um vendedor corporativo, como uma empresa, vende um produto para um consumidor individual
do tipo pessoa física, por assim dizer. Um exemplo é quando um de nós compra no Shoptime, ou
na Saraiva, por exemplo.
 
Imagem: Shutterstock.com
BUSINESS TO BUSINESS (B2B)
Adicionalmente, temos negócios do tipo Business to Business (B2B), em que empresas vendem
para empresas, ou seja, uma pessoa jurídica vende para outra pessoa jurídica. Aqui, entram
exemplos como a Onda Azul, a 3G e a IBM.
 
Imagem: Shutterstock.com
CONSUMER TO CONSUMER (C2C)
O comércio pode ser feito também entre pessoas físicas, ou seja, indivíduos (e não empresas)
que vendem para outros indivíduos, em uma transação de consumidor para consumidor. Os
marketplaces Consumer to Consumer (C2C) conectam os interessados em vender e comprar
para transações normalmente de bens usados ou seminovos, ou mesmo itens novos, porém, com
estoque unitário ou limitado a poucas unidades. Mercado Livre e OLX constituem exemplos aqui.
Há o chamado marketplace de nicho, em que se compete por alto nível de especialização, com
participação em categorias de produtos com alto grau de afinidades, como por exemplo de
produtos para animais domésticos, ou de materiais de construção e artigos de casa, ou ainda
para produtos eletrônicos e de informática, como o boadica.com, por exemplo.
Os marketplaces de nicho podem envolver tipologias de vendedores e compradores
distintos, sejam pessoas físicas ou jurídicas, podendo envolver B2B, B2C ou C2C.
IMPORTÂNCIA DE UM MARKETPLACE
Hoje, cada vez mais as empresas estão presentes na internet.
Atualmente, há demanda crescente de atenção às mudanças em comportamentos de consumo,
como, por exemplo, a diminuição da refração ou o aumento da adesão por compras on-line, em
detrimento de compras pessoais em lojas físicas.
Não obstante ainda constatarmos, em nosso país, uma resistência acentuada por parte dos
consumidores em efetivar transações on-line em face de falta de confiabilidade, segurança e
confiança, esse é, indubitavelmente, um segmento em expansão.
Pode-se aferir incremento de vendas por parte de uma empresa caso ela opte por negociar on-
line e vender por meio de e-commerce, o que pode advir de um aumento de visibilidade,
reconhecimento, associações de marca e, eventualmente, credibilidade, sobretudo para aquelas
menos conhecidas.
A internet é extremamente democrática na medida que possibilita enorme liberdade para
empresas e pessoas a utilizarem. Todavia, essas baixas barreiras de entrada potencializam
fortemente o aumento da competição entre vendedores na busca por consumidores no espaço
virtual.
 ATENÇÃO
Os aspectos técnicos e tecnológicos concernentes para empresas e pessoas venderem e
comprarem on-line acabam sendo mitigados pelo fato de que esse know-how é desenvolvido
pela própria plataforma, de maneira que a confecção do site, diagramação, programação,
identidade visual e suporte técnico são feitos pelo próprio administrador do marketplace.
Um objetivo central é fornecer ao cliente uma experiência positiva com navegação e
compra, de maneira que ele se sinta compelido a retornar, revisitar e, preferencialmente,
comprar, com índices de fidelização crescentes.
Manter uma loja virtual costuma simplificar o trabalho do vendedor, com custos e esforços
gerenciais menores, já que o marketplace oferece maior praticidade, mais opções para
pagamentos, logística de entrega otimizada, facilidade no cadastramento de produtos à venda e
melhor comunicação com os compradores.
Um dos mais atrativos benefícios do marketplace é satisfazer vendedores e compradores, na
medida que aumenta o potencial de vendas para os ofertantes e contempla mais opções de
produtos para os compradores.
Para o gestor do marketplace, é possível incrementar as receitas por meio de percentuais
aferidos a cada venda. Já o comprador, além de dispor de um portfólio mais sortido de produtos,
tudo em um único site, confiabilidade e segurança de pagamento e frete otimizado, pode
pesquisar melhores preços e vendedores com reputação mais confiável.
O marketplace também usufrui de todos os pontos positivos de um e-commerce, como o uso de
métricas que indicam tendências, melhores práticas, soluções mais adequadas, inclusive no que
concerne ao planejamento, como na aplicação da matriz SWOT, por exemplo.
ANÁLISE MATRIZ SWOT
SWOT é a sigla para o inglês strengths, weaknesses, opportunities e threats. Em
português, FOFA: forças, oportunidades, fraquezas e ameaças. A análise SWOT é uma
ferramenta de planejamento estratégico de gestão de negócios.
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A adoção de lojas virtuais também facilita a inclusão da empresa em promoções, feirões e
outros eventos on-line que oferecem aos consumidores condições de compras ainda
mais vantajosas que as normalmente encontradas.
Ações promocionais e ofertas especiais podem favorecer a imagem do cliente em relação à
marca, incentivando-o a retornar e efetuar recompras.
Tais atividades podem beneficiar a imagem da empresa e melhor posicionar sua marca nas
mentes dos consumidores, atraindo consumidores e convertendo-os em clientes, por meio de
recompras sucessivas.
 ATENÇÃO
Outra vantagem advinda da participaçãoem um marketplace é o fato da empresa poder atuar em
mais de uma frente simultaneamente, convertendo interesses em vendas efetivas virtualmente e
em lojas físicas, concomitantemente.
Adicionalmente, um vendedor pode estar presente em mais de um marketplace, que seja
aderente às preferências de compra de seu público-alvo, de maneira que a empresa amplia suas
possibilidades de gerar vendas, o que acontece na medida em que há mais de um site
divulgando a marca.
DIFERENÇA ENTRE MARKETPLACE E E-
COMMERCE
É comum a dúvida acerca de marketplace e e-commerce, pois são expressões relativamente
novas para grande parte do mercado consumidor. É possível achar que têm o mesmo significado,
todavia, há claras distinções entre um e outro.
O marketplace congrega diversos lojistas, sejam do mesmo segmento ou não, a depender do
posicionamento de marca do site.
 
Imagem: Shutterstock.com
 
Imagem: Shutterstock.com
O e-commerce, por sua vez, é gerido por determinada empresa, contando com seus
fornecedores em particular, cujas vendas são remetidas pela transportadora contratada por essa
empresa. A referida empresa pode vender marcas próprias, de terceiros ou ambos, todavia, a
estratégia de vendas, a precificação, as equipes de vendas e demais decisões de negócios são
suas, de mérito corporativo da própria empresa.
Em comum, há o fato de ambos funcionarem como plataformas virtuais de promoção e vendas de
bens e serviços, sendo o e-commerce mais restrito que um marketplace, em linhas gerais.
O que foi aqui exposto não significa, de maneira nenhuma, que o e-commerce não seja
interessante ou que não acrescente valor a um negócio. Concretamente, as suas vantagens
permanecem em validade. Todavia, a indicação é para que uma empresa se insira em um
marketplace e, preferencialmente, possua também um e-commerce. Isso amplificaria o raio de
atuação da empresa.
VANTAGENS E DESVANTAGENS DE UM
MARKETPLACE
Vantagens de um marketplace
A maior divulgação, amplitude e exposição que essa plataforma de negócios permite.
Nesse ambiente, os pequenos lojistas usufruem do público de uma marca que já
consolidada no meio digital.
Em adição à grande exposição, a estrutura das grandes lojas possibilita também maior
retenção de público. Como há variedade de ofertas, esses ambientes favorecem a
retenção da atenção dos consumidores e incentivam as vendas.
Esse modelo se fixa, sem dúvida, como mais econômico. Gastos com ações de marketing
tendem a diminuir por meio da inserção nessas plataformas.
 Atenção! Para visualização completa da tabela utilize a rolagem horizontal
Não obstante, também há desvantagens em negociar por intermédio de um marketplace.
Desvantagens de um marketplace
Os custos cobrados pela plataforma devem ser alvo de reflexão. Para que exista benefício,
os gastos com o marketplace têm que ser menores do que a economia que o vendedor ou
a empresa estão obtendo ao não terem de pagar pela estruturação e promoção de site
próprio.
Em determinadas ocasiões, a loja fica dependente de outra marca e não consegue se
posicionar de forma independente no mercado digital. Quem anuncia seus produtos em
lojas de terceiros acaba por deixar de controlar os aspectos técnicos de suas estratégias
de marketing, o que pode enfraquecer a própria marca.
Ao comercializar bens e serviços unicamente em marketplace, a empresa pretere o
fortalecimento de sua marca privilegiando a exposição imediata.
 Atenção! Para visualização completa da tabela utilize a rolagem horizontal
 ATENÇÃO
Visando melhor performance em meio virtual, há alguns passos tidos como essenciais, como
definir claramente o segmento de mercado que pretende melhor atender, o que pressupõe um
bom conhecimento do público-alvo, inclusive com análises de persona para orientar a
comunicação empresarial.
O foco por privilegiar determinados nichos de mercado nas transações costuma ser uma ótima
estratégia para competir com sucesso em determinado setor econômico, pois costuma tornar
mais efetivo o investimento em marketing, guiando melhor os esforços corporativos e
maximizando o retorno do que foi investido.
O QUE SÃO MARKETPLACES?
O especialista Ronaldo de Souza Leite Chataignier fala sobre as principais características dessa
modalidade de negócios e suas vantagens e desvantagens.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1) EM RELAÇÃO AO ASSUNTO TRATADO NESTE MÓDULO, ANALISE AS
AFIRMATIVAS A SEGUIR:
I. OS BRASILEIROS SÃO BASTANTE SEGUROS QUANDO A QUESTÃO É
COMPRA ON-LINE, DE MANEIRA QUE ATUAR PLATAFORMAS DISTINTAS
É UMA ALTERNATIVA INTERESSANTE.
II. HÁ DISSONÂNCIA ACERCA DO ENTENDIMENTO DOS CONCEITOS DE
MARKETPLACE E COMÉRCIO VIRTUAL, PORÉM, DE FATO,
MARKETPLACE É UM ESPAÇO EM QUE OS VENDEDORES SE
AGLUTINAM PARA OFERTAR SEUS BENS E SERVIÇOS, TANTO NO MEIO
ON-LINE QUANTO EM LOJAS FÍSICAS.
III. SE O MARKETPLACE FOR SEGMENTADO, O OFERTANTE PODE
DISPONIBILIZAR O PRODUTO ADERENTE ÀQUELE NICHO E O
CONSUMIDOR PODE DISCERNIR SOBRE A MELHOR OFERTA PARA SI.
ESTÁ CORRETO O QUE É AFIRMADO EM
A) I, apenas.
B) II e III, apenas.
C) III, apenas.
D) I e II, apenas.
E) I e III, apenas.
2) CONSIDERANDO AS ALTERNATIVAS A SEGUIR, ASSINALE A QUE NÃO
É VERDADEIRA.
A) É possível encontrar no App ou no site da Amazon, produtos vendidos por esta empresa e,
também, outros bens ofertados por varejistas menores.
B) Além da comercialização de produtos, em ocasiões diversas, o marketplace faz a gestão do
pagamento e do frete até a chegada do produto ao consumidor final, inclusive podendo envolver
garantias.
C) No comércio Business to Consumer, as transações acontecem entre uma pessoa jurídica,
como uma empresa, e o consumidor pessoa física.
D) Nos negócios Business to Business, ou B2B, consumidores vendem para outros
consumidores, negócio por negócio.
E) Existe marketplace de nicho, que pode ser atrativo para quem pretende oferecer um produto
que interessa a um público muito particular.
GABARITO
1) Em relação ao assunto tratado neste módulo, analise as afirmativas a
seguir:
I. Os brasileiros são bastante seguros quando a questão é compra on-
line, de maneira que atuar plataformas distintas é uma alternativa
interessante.
II. Há dissonância acerca do entendimento dos conceitos de marketplace
e comércio virtual, porém, de fato, marketplace é um espaço em que os
vendedores se aglutinam para ofertar seus bens e serviços, tanto no
meio on-line quanto em lojas físicas.
III. Se o marketplace for segmentado, o ofertante pode disponibilizar o
produto aderente àquele nicho e o consumidor pode discernir sobre a
melhor oferta para si.
Está correto o que é afirmado em
A alternativa "B " está correta.
Os brasileiros são normalmente mais desconfiados no que concerne ao comércio on-line e estar
em plataformas seguras e confiáveis é uma alternativa por demais interessante.
2) Considerando as alternativas a seguir, assinale a que não é
verdadeira.
A alternativa "D " está correta.
Os negócios Business to Business, ou B2B, são empresas que vendem para outras empresas,
ou seja, pessoas jurídicas vendendo para outras pessoas jurídicas.
MÓDULO 4
 Reconhecer o merchandising como ferramenta do marketing para incremento de
vendas
MERCHANDISING E COMPETITIVIDADE
Merchandising está inserido no composto, ou mix de marketing, fazendo parte de um dos 4P: o P
de promoção. O merchandising é empregado com frequência em pontos de vendas visando o
incremento do ticket médio de negociações e o emprego de suas técnicas e ferramentas são
cada vez mais utilizadas em face do aumento de portifólios, categorias, extensão e profundidade
de linhas de produtos, visando a retenção de atenção do consumidor no livre serviço (Livre
serviço é o conhecido self-service.) .
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Nos dias de hoje, as sociedades são mais exigentes e os consumidores destinam em suas
rotinas cada vez menos tempo para realizar compras e dedicam-se cada vez mais ao hedonismo,
buscando prazer e satisfação de seus desejos. Essa mudança veio alterar a forma deatuação
dos vendedores, que precisaram se adaptar ao perfil novo de consumo.
4P
O objetivo principal aqui é despertar o desejo de compra no consumidor, calcado no mix de
marketing que se fundamenta em quatro pilares, os 4Ps, que são: produto, preço, praça e
promoção.
Os serviços precisam ser mais rápidos, mais simples e acessíveis, com menos barreiras e
redução de interrupções, de maneira a proporcionar um atendimento que cumpra seus objetivos.
O consumidor prefere maior liberdade e mais possibilidades de escolha e, simultaneamente,
quer ter acesso a um volume maior de informações para melhor decidir. Assim, o ponto de venda
deve coadunar com essas aspirações, cuidando para que o consumidor não se sinta coagido ou
pressionado na negociação. O merchandising, desse modo, proporciona ao ponto de
venda a criação de um espaço agradável, permitindo ao consumidor uma experiência
positiva e atraindo-o para retornar.
Foi na distribuição de bens de consumo imediato que se manifestou inicialmente a necessidade
do uso de vitrines. Zenone e Buairide (2005) explicam que a ausência de balcões de atendimento
e a possibilidade de os consumidores exercerem suas possibilidades de escolher mais
livremente levaram as empresas a conceder aos seus produtos um destaque desejável nas lojas
e pontos de vendas em geral.
 ATENÇÃO
Nas lojas tradicionais, o merchandising está mais presente no vitrinismo: é na exposição dos
produtos que se pretende despertar mais fortemente a atenção dos consumidores, embora os
produtos expostos sejam muitas vezes simples amostras ou sugestões de como eles poderiam
ser utilizados.
O merchandising e suas técnicas assumem por conseguinte um papel importante para a busca
de maior competitividade dos pontos de venda, seja pela maior diferenciação ou pela conquista
de uma posição de destaque na mente dos consumidores. Cabe ainda destacar a distinção entre
merchandising e promoção, cujos significados conceituais são distintos, embora caminhem
próximos no escopo do marketing.
O Instituto Francês de Merchandising, em 1972, formulou um conceito para merchandising que
até hoje é citado em inúmeros livros e considerado como o mais clássico:

O CONJUNTO DE ESTUDOS E DE TÉCNICAS DE
APLICAÇÃO UTILIZADOS, SEPARADA OU
CONJUNTAMENTE, PELOS DISTRIBUIDORES E
PELOS PRODUTORES COM VISTA A AUMENTAR A
RENTABILIDADE DO LOCAL DE VENDA E O
ESCOAMENTO DOS PRODUTOS, ATRAVÉS DE UMA
ADAPTAÇÃO PERMANENTE DOS
APROVISIONAMENTOS ÀS NECESSIDADES DO
MERCADO E DA APRESENTAÇÃO APROPRIADA DAS
MERCADORIAS.
(LINDON et al., 2004)
Para Pancrázio (2000), há diferentes concepções para conceituar merchandising,
envolvendo participantes e focos distintos. Para um profissional de comunicação, o
merchandising é indiretamente um meio de veiculação de um posicionamento comercial —
conceito muito próximo de publicidade. Já para um profissional de marketing, cujo foco sejam as
atividades de promoção, o merchandising é qualquer ação da empresa que tenha por objetivo
promover o produto sem que este se encontre no ponto de venda.
Veja alguns conceitos de merchandising:
CONCEITO 1
CONCEITO 2
CONCEITO 3
CONCEITO 1
Qualquer exposição da marca ou de produtos, não veiculada pela comunicação social e não
paga pelo anunciante, caracteriza-se como merchandising. Um exemplo dessa prática ocorre
sempre que um consumidor veste, espontaneamente, uma camisa com uma marca qualquer
(Adidas, Nike etc.), por exemplo.
CONCEITO 2
Turchi (2018) defende que o conceito de merchandising pode ser visto de inúmeras maneiras. O
autor descreve como um conjunto de atividades de marketing e comunicação destinadas a
identificar, controlar, posicionar e promover marcas, produtos e serviços nos pontos de vendas.
CONCEITO 3
Segundo Bussada (2005), alguns profissionais interpretam o termo merchandising como o
conjunto de ações de marketing realizadas com produtos ou serviços, tendo como objetivo final a
venda de outro produto. Por exemplo, quando é lançado um filme no cinema, o mix de
comunicação desse lançamento está associado a um conjunto de produtos de lembrança, como
camisas, canecas, máscaras, bonecos, entre outros objetos que constituem a ação de
merchandising.
 ATENÇÃO
O conceito mais divulgado e aceito no meio empresarial considera merchandising como um
conjunto de técnicas, atividades ou quaisquer materiais promocionais utilizados em pontos de
venda, que sirvam para informar ao consumidor e que concedam mais visibilidade a produtos,
marcas ou serviços, influenciando a decisão de compra, conforme mencionado por Lindon et al.
(2004).
MARKETING NO PONTO DE VENDAS
Segundo Dias (2006), uma ferramenta fundamental do marketing para incrementar as vendas de
um produto é a promoção no ponto de venda. Esse autor define o merchandising como sendo um
conjunto de técnicas cuja aplicação visa dar uma apresentação destacada ao produto no ponto
de venda, visando facilitar a sua comercialização.
Pela divulgação visual e física no ponto de venda, o merchandising faz com que o consumidor
compre de maneira mais mecânica, influenciado pela publicidade, pela promoção ou pela
exposição que o produto tem nos pontos de vendas.
Para Costa (2003), não podemos confundir merchandising com promoção de vendas. O
merchandising está acima da promoção de vendas e a utiliza como ferramenta para efetuar a sua
estratégia. O autor defende que o merchandising é qualquer ação de valorização e favorecimento
do produto no ponto de venda, destacando-o da concorrência e induzindo o consumidor à
decisão final de compra.
Segundo Zenone e Buairide (2005), cabe ao merchandising o planejamento e a
operacionalização do produto no ponto de venda, envolvendo não só a comunicação, porém,
também, toda a logística pertinente. Em face dos múltiplos conceitos, entendem que o
merchandising é o planejamento e a operacionalização de atividades que se realizam em
estabelecimentos comerciais, especialmente em lojas de livre serviço (self-service).
 ATENÇÃO
Todo o complexo sistema mercadológico de bens de consumo realizado pelo merchandising no
ponto de venda tem por objetivo expor ou apresentar o produto de modo adequado, de forma a
criar impulsos de compra na mente dos consumidores, tornando mais efetivas e rentáveis todas
as operações nos canais de marketing.
Outra característica observada por Zenone e Buairide (2005) é a adequação do merchandising
ao composto ou mix de comunicação. Ele tanto pode ser usado na divulgação como na
promoção de vendas, quando faz uso de menores preços ou oferece brindes para a
ampliação da sua estratégia.
No que concerne à comunicação, Sant’Anna (2005) afirma que o merchandising é o complemento
de outras aplicações de atividades publicitárias, assim como os banners são complementares
para a televisão como veículo publicitário. Dessa forma, cada qual executa um trabalho distinto,
embora todos sirvam ao mesmo fim: informar e persuadir o consumidor efetivar a aquisição
ou consumir determinada marca.
Para Zenone e Buairide (2005) a mais destacada relevância do merchandising reside no fato de
ele ser a soma das ações promocionais e materiais no ponto de venda, que impactam no último
estágio no momento da compra. Visando a tal resultado, existem técnicas de exposição de
produtos, além de uma série de materiais de apoio destinados a chamar a atenção do
consumidor para que ele seja induzido a efetuar a compra.
OBJETIVOS DO MERCHANDISING EM VENDAS
Os objetivos do merchandising no ponto de vendas, bem como a sua funcionalidade, são os
seguintes:
1
Atender e satisfazer o consumidor no contexto do que ele necessita, deseja e pode comprar.
Cabe ao merchandising pesquisar, nos pontos de venda, as necessidades dos consumidores e
conhecer bem o que os caracteriza no que se refere a gostos e preferências.
Fazer com que os distribuidores sejam os melhores revendedores dos seus produtos.
Os vendedores devem conhecer os seus produtos detalhadamente: as suas características,
funcionalidades, os seususos, entre outros, fazendo com que o vendedor tenha sempre algo a
acrescentar de positivo ao que o consumidor espera.
2
3
Intensificar a movimentação dos produtos na área de venda, bem como a movimentação do
consumidor.
É importante que o ponto de venda apresente diferentes arranjos físicos de uma visita para outra
do cliente, de modo que o consumidor observe a mudança e percorra o ponto de venda à procura
de novidades, aumentando a probabilidade de conhecer novos produtos e, assim, realizar novas
compras.
Aplicar os planos de marketing na linha da frente dos negócios, estabelecendo uma distinção
entre o marketing como técnica e o merchandising como estratégia.
Um profissional de marketing materializa as ideias em um plano estruturado, enquanto o
merchandiser, ou agente de merchandising, realiza-as no ponto de venda.
4
5
Assegurar o cumprimento dos objetivos prefixados.
Cabe ao merchandising, por meio da aplicação de suas ferramentas, realizar e atingir os
objetivos de vendas e obter a satisfação dos consumidores previstos na estratégia de marketing.
Informar aos demais departamentos da empresa a respeito das necessidades e preferências dos
consumidores, alinhando informações e nivelando conhecimentos do mercado.
A área de merchandising é aquela que opera mais perto do consumidor, observando e
identificando os comportamentos e os desejos no momento da compra, daí a assumir um papel
fundamental no aprimoramento do serviço e no desenvolvimento de novos produtos.
6
7
Desenvolver as vendas do produto certo, na quantidade devida, pelo preço correto, no momento
preciso.
Aumentar as vendas, gerando maiores receitas. O objetivo final de qualquer estratégia nessa
área centra-se no aumento da satisfação do cliente, que compra em maior quantidade e mais
vezes.
Zenone e Buairide (2005), porém, foram mais sucintos e apresentaram três objetivos
fundamentais do merchandising:
Vender mais e melhor, o que é possível por uma boa estratégia de merchandising. Isso
resulta em aumento das vendas no curto prazo, pois uma atraente exposição valoriza a
marca e os produtos, tornando a compra interessante.
Incrementar o número de consumidores.
Reduzir custos para o vendedor, pois quanto mais decisões intermediárias de compra
(marca, quantidade, funcionalidades, características etc.) o consumidor tiver em mente,
maior economia virá da ação do merchandising, reduzindo, assim, os principais custos de
um ponto de venda.
8
MERCHANDISING NO CONTEXTO DO PONTO DE
VENDA
Além de sua localização, o desenvolvimento do ponto de venda depende da forma de
aproximação com o cliente, utilizando processos de comunicação, como a publicidade e a
informação, junto com o atendimento direto.
Para Costa (2003), a satisfação do cliente é resultante de um conjunto de serviços prestados pelo
ponto de venda que, associados à utilidade e à rentabilidade dos produtos expostos, permitem a
consecução dos objetivos de venda, bem como o atendimento das necessidades de consumo e
reforçam em cada visita o desejo de voltar.
Não basta apenas satisfazer momentaneamente o cliente. Essa preocupação deve ser
contínua e estruturada por uma correta avaliação dos níveis de motivação e influência,
considerando aspectos como o ambiente, a mobilidade, o espaço e a assistência, entre outros. A
liberdade de movimentação e de decisão proporcionada ao cliente permite-lhe um
posicionamento espontâneo diante da disposição dos diversos produtos, tornando cada
momento um desafio à iniciativa e à vontade.
Ainda de acordo com Costa (2003), são essas variáveis que, corretamente desenvolvidas e
empregadas, geram a fidelização a um ponto de venda. Nesse âmbito, surge o livre serviço e,
com ele, o merchandising no ponto de venda.
Em uma época em que o serviço se tornou mais independente, os pontos de vendas são mais
amplos e apresentam uma exposição adequada do produto, permitindo ao cliente mobilidade,
contato e experimentação. O balcão e o atendimento tradicional têm cada vez menos espaço,
dando lugar a algo muito próximo ao livre serviço praticado em supermercados e hipermercados,
por exemplo. Ao vendedor cabe o apoio final na decisão de compra.
 ATENÇÃO
Tentar separar o merchandising do marketing constitui um erro, pois as suas políticas e a formas
de atuação são obrigatoriamente próximas e dependentes. O fabricante faz marketing para
vender, enquanto o distribuidor faz merchandising, como dizem Zenone e Buairide (2005).
Marketing e merchandising, por conseguinte, são conceitos muito próximos, destinados
igualmente ao sucesso das vendas, no que tange ao desenvolvimento e disponibilização dos
produtos.
Perante um cliente cada vez mais informado, livre e empoderado, o ponto de vendas deve deixá-
lo à vontade e sem pressões. O trabalho do vendedor nesse tipo de estabelecimento deve servir
apenas como apoio caso solicitado. Assim, a compra precisa ser um momento agradável,
marcante e envolvente, um prazer, uma vez que o manuseamento da mercadoria resulta em maior
predisposição do cliente para a compra.
Para Zenone e Buairide (2005), existem basicamente dois tipos de compra no livre serviço:
Planejada
Na compra planejada, o consumidor sabe exatamente o que vai comprar, porém, ainda existe
dúvida sobre a marca a ser escolhida.

Por impulso
Na compra por impulso, tudo será decidido no ponto de venda. Nesse caso, o consumidor se
encontra mais vulnerável às ações de merchandising, pois a decisão de compra acontece no
momento.
É nesse tipo de transação que o consumidor se torna um membro ativo no processo de compras.
Por isso, quando as compras ocorrem por impulso, as promoções e uma adequada política de
preços merecem total atenção e cuidado para permitirem o bom funcionamento de um
estabelecimento desse estilo.
PONTO DE VENDA E O COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
Para Turchi (2018), o ponto de venda é qualquer estabelecimento comercial que expõe serviços
ou produtos para venda. Em torno dele giram todos os conceitos e as ferramentas de
merchandising.
 
Imagem: Shutterstock.com
O ponto de venda pode ser considerado o palco do espetáculo proporcionado pelo
merchandising, onde se apresenta uma gama ampla de produtos que disputam um segundo de
atenção no olhar do consumidor. Podem ser variados, como hipermercados, farmácias, padarias,
lojas de vestuário, feiras ao ar livre e até lojas virtuais na internet.
Para analisar o comportamento do consumidor, cabe inicialmente entender a complexidade que
esse assunto traz. Poderíamos focar as necessidades e motivações que nos fazem agir como
pessoas ou mencionar experiências realizadas que comprovam as nossas ações diante
estímulos diversos. Todos esses aspectos são relevantes para compreensão do comportamento
do consumidor no ponto de venda.
 ATENÇÃO
Os consumidores podem externar seus pensamentos, verbalizando de uma maneira e, na hora da
execução, agirem de modo distinto. Podem não ter consciência das suas motivações mais
profundas ou responder a influências que provoquem mudança de ideia até o último minuto. Todo
o processo de venda é centrado no consumidor; portanto, é importante tentar antecipar
todos os passos dele no interior do ponto de venda, como as áreas de maior interesse, o que
retém mais a sua atenção e até o que pode fazê-lo mudar de ideia no momento da compra.
Kotler (2006) afirma que há quatro tipos diferentes de compra: compra complexa, compra
dissonância cognitiva reduzida, compra habitual e compra em busca de variedade.
Essa divisão tenta prever determinados comportamentos por parte do consumidor, permitindo ao
vendedor a oportunidade de orientar esses mesmos comportamentos e torná-los favoráveis para
si.
De acordo com o tipo de compra, o merchandising pode ser mais efetivo ou menos efetivo. Em
um ponto de venda, existem aspectos que devem ser analisados para que se torne um lugar
agradável e confortável no momento da venda, influenciando o comprador de uma forma positiva
na decisão final e, também, incentivandoo regresso ao local.
Beirolas e Almeida (1998) destacam alguns critérios de seleção de um ponto de venda. A
avaliação centra-se nos seguintes aspectos:
Ambiente geral
Desenvolvimento do espaço interior
Eficiência na saída (nas caixas)
Gama de produtos e marcas (sortido completo)
Qualidade da embalagem
Apresentação e exposição
Validades
Tipo de implantação e localização dos produtos
Utilizações simultâneas bem-sucedidas dos produtos comprados.
Segundo esses autores, o ambiente geral do ponto de venda é responsável em 20% pela
predisposição do cliente para a entrada e permanência no local de vendas. Ao chegar ao ponto
de venda, o cliente internaliza uma série de mensagens que vão influenciar todo o seu
comportamento nos minutos seguintes. Para comprar, o cliente deve sentir-se à vontade no
espaço de vendas, sentimento que influencia em estimados 10% a decisão sobre o tempo de
permanência.
 ATENÇÃO
Cabe destacar a importância da comunicação visual em um ponto de venda, pois, durante uma
compra, a visão é o primeiro sentido humano responsável pelo processo de escolha, constituindo
o estímulo inicial que faz o cérebro reagir e destinar atenção ao produto.
LADO DE FORA DO PONTO DE VENDA
A observação do ponto de venda deve começar muito antes de o consumidor entrar no local. O
ambiente externo é constituído por fatores importantes na criação e na gestão desses
espaços. Sinalização de acessibilidade ao ponto de venda, iluminação, área de estacionamento,
vitrine, adaptação ao contexto externo de rua, porta, entre outros, são aspectos importantes a se
considerar.
 
Foto: Shutterstock.com
 ATENÇÃO
O nome do ponto de venda assume sua identificação, devendo ser de fácil pronúncia e
memorização para que os consumidores se lembrem dele. Além disso, precisa ser facilmente
visível, não apenas de frente, mas por qualquer pessoa mais distraída. No exterior da loja é usual
o Stop&Go, que necessita de espaço suficiente e, muitas vezes, de autorização municipal. Esse
tipo de ferramenta é muito usado pelos hipermercados para informar os clientes sobre sua
localização e sobre a melhor forma de entrar no ponto de venda.
A vitrine deve mostrar ao público as melhores ofertas do momento. Esse é o meio mais
eficaz para o consumidor ter uma ideia geral do ponto de venda e de sua originalidade.
STOP&GO
Stop&Go é um painel publicitário ou de promoção situado em frente a um ponto de venda, e
que convida o cliente a dirigir-se à loja.
 SAIBA MAIS
Existem algumas regras básicas para se elaborar uma vitrine atraente, como ter apenas um único
tema; ser simples, porém, requintada; não ficar exposta por muito tempo, pois torna-se monótona
— o prazo aconselhável é de cerca de 15 dias.
É importante a presença de produtos e a oferta de preços vantajosos: o objetivo é criar o
interesse.
Se estivermos tratando de um ponto de venda comum, como uma loja de rua, podemos afirmar
que a vitrine é fundamental, mas nem todos os pontos de venda contam com esse recurso. No
caso dos grandes distribuidores, como os supermercados, a vitrine não existe, sendo importante
para eles o exterior da loja e a força do nome do estabelecimento. Não há uma vitrine inicial, vão
sendo criados dentro do ponto de venda diferentes ambientes com temas variados, de acordo
com os produtos e campanhas promocionais do momento.
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MERCHANDISING E VENDAS
O especialista Ronaldo de Souza Leite Chataignier fala sobre o conceito de merchandising e seu
papel para o aumento de vendas.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1) EM RELAÇÃO AO TEMA MERCHANDISING, ANALISE AS AFIRMATIVAS
A SEGUIR:
I. O MERCHANDISING ESTÁ INSERIDO NO COMPOSTO DE MARKETING
OU, COMO TAMBÉM É CHAMADO, NO MIX DE MARKETING, E FAZ PARTE
DE UM DOS 4P: P DE PROMOÇÃO.
II. O MERCHANDISING PERMITE AO PONTO DE VENDA, POR MEIO DA
IMPLEMENTAÇÃO DE TÉCNICAS E MÉTODOS A ELE ASSOCIADOS, A
CRIAÇÃO DE UM ESPAÇO AGRADÁVEL, PROPORCIONANDO AO
CONSUMIDOR UMA EXPERIÊNCIA POSITIVA E ATRAINDO-O PARA UMA
NOVA VISITA.
III. NOS DIAS DE HOJE, O MERCHANDISING E AS SUAS TÉCNICAS
ASSUMEM UM PAPEL IMPORTANTE PARA A COMPETITIVIDADE DOS
PONTOS DE VENDA, POR SUA MAIOR DIFERENCIAÇÃO E PELA
CONQUISTA DE UM LUGAR DE DESTAQUE NA MENTE DOS
CONSUMIDORES.
ESTÁ CORRETO O QUE É AFIRMADO EM
A) I, II e III.
B) II e III, apenas.
C) III, apenas.
D) I e II, apenas.
E) I e III, apenas.
2) CONSIDERANDO AS ALTERNATIVAS A SEGUIR, ASSINALE A QUE NÃO
É VERDADEIRA.
A) Para um profissional de comunicação, o merchandising é a forma indireta de veiculação de
uma mensagem comercial.
B) Para um profissional de marketing, com foco nas atividades de promoção, o merchandising é
qualquer ação da empresa que visa promover o produto sem que este esteja no ponto de venda.
C) Está errado dizer que qualquer exposição da marca ou de produtos, não veiculada pela
comunicação social e não paga pelo anunciante, se caracteriza como merchandising.
D) Merchandising pode ser entendido como um conjunto de atividades de marketing e
comunicação destinadas a identificar, controlar, ambientar e promover marcas, produtos e
serviços nos pontos de venda.
E) O conceito mais divulgado e aceito no meio empresarial considera merchandising como
técnicas, ações ou qualquer material promocional utilizado em pontos de venda, que informam o
consumidor e dão mais visibilidade a produtos, marcas ou serviços.
GABARITO
1) Em relação ao tema merchandising, analise as afirmativas a seguir:
I. O merchandising está inserido no composto de marketing ou, como
também é chamado, no mix de marketing, e faz parte de um dos 4P: P de
promoção.
II. O merchandising permite ao ponto de venda, por meio da
implementação de técnicas e métodos a ele associados, a criação de um
espaço agradável, proporcionando ao consumidor uma experiência
positiva e atraindo-o para uma nova visita.
III. Nos dias de hoje, o merchandising e as suas técnicas assumem um
papel importante para a competitividade dos pontos de venda, por sua
maior diferenciação e pela conquista de um lugar de destaque na mente
dos consumidores.
Está correto o que é afirmado em
A alternativa "A " está correta.
Atualmente, o merchandising e as suas técnicas assumem um papel importante para a
competitividade dos pontos de venda. O merchandising anda sempre próximo da promoção e
das atividades promocionais.
2) Considerando as alternativas a seguir, assinale a que não é
verdadeira.
A alternativa "C " está correta.
Há autores e correntes de pensamento que defendem o merchandising como sendo qualquer
exposição da marca ou de produtos, não veiculada pela comunicação social e não paga pelo
anunciante. Um exemplo da prática desse conceito é sempre que um consumidor veste,
espontaneamente, uma peça de roupa de qualquer marca.
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Os resultados de uma empresa estão ligados à gestão das chamadas variáveis controláveis em
marketing, que são os produtos, incluindo os serviços agregados; as marcas e embalagens; as
comunicações, como propaganda, promoção de vendas, relações públicas e vendas diretas; a
precificação; e o trabalho com canais de distribuição. Essas variáveis de marketing combinadas
visam impulsionar vendas, atender as necessidades e os desejos dos consumidores, satisfazer
acionistas e trazer rentabilidade aos negócios.
Neste conteúdo, você pôde ver as semelhanças e diferenças entre marketing e vendas; conheceu
os benefícios do uso do marketing digital; viu como o marketplace é importante para o aumento
de vendas, e como o merchandising, sendo uma ferramenta do marketing, também incrementa as
vendas. Pensar nesses conceitos e adotar essas práticas é, sem dúvida, caminho certo para um
bom negócio!
AVALIAÇÃO DO TEMA:
REFERÊNCIAS
BEIROLAS, M.; ALMEIDA, R. Merchandising: a nova técnica do marketing. 3. ed. Lisboa: Texto
Editora, 1998.
BUSSADA, E. Merchandising: sabe o que é? Blog Revista Meio e Mídia, jul. 2007. Consultado
em meio eletrônico em: mar. 2020.
COSTA, A. R. Marketing promocional