Aula 5 - Marketing do varejo

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DESCRIÇÃO
Estratégias de trade-marketing. Varejo de autosserviço. Varejo multicanal. Merchandising.
Promoção de vendas. Comportamento do consumidor.
PROPÓSITO
Compreender o marketing como parte fundamental da atuação do varejista.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Definir trade-marketing, seus instrumentos e objetivos
MÓDULO 2
Descrever a relação entre o merchandising e o varejo de autosserviço, assim como a evolução
das estratégias de merchandising para se adequar ao contexto atual do varejo multicanal
MÓDULO 3
Identificar o impacto das promoções de venda no comportamento do consumidor
INTRODUÇÃO
Neste conteúdo, vamos explorar alguns dos principais componentes do marketing para o
varejo. É quase impossível estudar esse assunto sem entender o conceito de trade-marketing e
os seus instrumentos. Isso ocorre porque, no contexto do varejo moderno, a relação do
detentor da marca e/ou produtor com o varejista é peça-chave para que estratégias de
marketing no ponto de venda funcionem.
Por isso, dedicamos o primeiro módulo para explorar o conceito de trade-marketing, suas
origens e objetivos, bem com suas interações com diversos setores, reforçando a
complexidade e multidisciplinaridade deste conceito. Por fim, vamos explorar cada um dos
instrumentos do chamado trade-marketing mix, assim como as competências e atribuições que
o profissional da área precisa ter.
No segundo e terceiro módulos, vamos aprofundar nos dois principais instrumentos do
marketing para o varejo: o merchandising e a promoção de vendas. O merchandising surge no
contexto do varejo autosserviço e precisa se adaptar ao novo contexto do varejo multicanal. Ao
longo do segundo módulo, você será capaz de entender a origem do merchandising, algumas
de suas principais estratégias no ponto de venda, e suas novas variantes frente à
multicanalidade da era digital. Você também será apresentado ao fenômeno do showrooming,
que surge como consequência direta do varejo multicanal.
Por fim, no terceiro módulo, exploraremos o mecanismo da promoção de vendas e seu impacto
no comportamento do consumidor. Você entenderá os principais fatores determinantes da
compra — consumo hedônico e consumo utilitário, impulso, lealdade, percepções de qualidade,
e percepções de preço — e como cada um deles se relaciona com as promoções.
MÓDULO 1
Definir trade-marketing, seus instrumentos e objetivos
TRADE-MARKETING E VAREJO
O marketing para o varejo se sustenta, em grande parte, pelas estratégias realizadas no ponto
de venda, e seu sucesso está intimamente relacionado à ação do varejista em sua loja ou
ponto de venda.
Mas você sabia que nem sempre foi assim?
Nas relações de mercado tradicionais, o varejista era entendido apenas como um intermediário
entre o fabricante e o consumidor final, sem nenhum papel estratégico. Com o tempo, a visão
de que a responsabilidade da venda era exclusiva do fornecedor é substituída por uma visão
mais complexa:
Fornecedores e varejistas precisam trabalhar em conjunto para desenvolverem estratégias,
com o intuito de conquistar o consumidor final e trazer melhores resultados de venda.
Nesse contexto, surge o conceito do trade-marketing, que vamos explorar ao longo deste
módulo.
TRADE-MARKETING: CONCEITO E
OBJETIVOS
O trade-marketing surge como estratégia no contexto em que o varejista deixa de ser visto
apenas como um canal de distribuição e passa a ser visto também como um cliente, por parte
de produtores e fornecedores. Se antes as ações de marketing se concentravam
principalmente no consumidor final, o novo contexto obrigou as empresas a buscarem otimizar
ações no varejo, pois é no contato com o varejista e com o ponto de venda que o consumidor
terá acesso ao produto para efetuar a compra de fato.
Em outras palavras:
O FABRICANTE SERÁ PARA O CONSUMIDOR O
QUE O VAREJISTA PERMITIR.
(ALVAREZ, 2008)
Desse modo, surge o trade-marketing, que é definido por Alvarez (2008) como “o planejamento
e controle das ações de venda e de mercado e dos benefícios oferecidos ao consumidor final
(marketing), por meio da verificação das relações de vendas estabelecidas com os varejistas
(trade)”.
Qual é o objetivo do trade-marketing?
O trade-marketing tem como objetivo central aumentar a atratividade dos produtos nos pontos
de venda, resultando em mais vendas e maior rentabilidade.
Tal estratégia envolve ações como:
Estudar a posição do produto no ponto de venda como um todo e também na prateleira em que
está sendo exposto, procurando posicioná-lo de forma que ressalte sua visibilidade para o
consumidor final, ou ocupando o maior espaço possível, limitando também a ação de
concorrentes.
Buscar espaços originais ou incomuns, que ressaltam a presença do produto, a partir da
percepção física ou de ações de comunicação que chamem a atenção.
Estabelecer ações para fortalecer o relacionamento de longo prazo com os clientes, por meio
de planos sazonais ou ações que reforcem a integração do varejista com a marca.
Definir metas para as ações no ponto de venda, com objetivos claros de giro e rentabilidade por
cliente e por canal.
Orientar e treinar a força de venda, municiando a equipe de vendas com maior quantidade de
argumentos de negociação para potencializar a venda de itens, sem recorrer necessariamente
a descontos de preço.
Todas essas ações garantirão não apenas alcançar objetivos de curto prazo com relação a
vendas, mas também fortalecer estratégias de marketing de médio e longo prazo, posicionando
produtos e marcas para desenvolver um relacionamento duradouro com os varejistas.
INTERAÇÕES DO TRADE-MARKETING COM
DIVERSOS SETORES
A estratégia do trade-marketing é extremamente multidisciplinar, pois ela não envolve apenas
interações externas no cliente varejista, mas também internas à própria empresa. Todas essas
interações, por sua vez, se relacionarão entre si. Isso ocorre porque o trade-marketing impacta
no marketing de entrada e de saída. Essa estratégia interage com todos os setores da empresa
e do varejista (cliente).
Assim, temos que o trade-marketing é responsável por relacionar os setores da empresa,
como por exemplo: marketing, vendas, finanças, agências de promoção e logística, com os
setores do varejista: marketing, compras, finanças, gerência de loja e logística. Observe as
diferenças e semelhanças entre os setores da empresa e do varejista!
Vejamos como se dão as interações do trade-marketing com alguns setores da própria
empresa:
MARKETING
VENDAS E AGÊNCIAS DE PROMOÇÃO
FINANÇAS E AGÊNCIAS DE PROMOÇÃO
LOGÍSTICA
MARKETING
Envolve o entendimento das estratégias de marketing e posicionamento de cada uma das
marcas e das linhas de produtos da empresa.
Esse entendimento leva à elaboração de planos conjuntos de penetração de mercado,
discussões sobre lacunas de mercado ainda pouco exploradas, feedbacks sobre o que está
sendo feito no ponto de venda e sobre ações de concorrentes.
VENDAS E AGÊNCIAS DE PROMOÇÃO
No que diz respeito às vendas, o sucesso e implementação de estratégias de trade-marketing
passam pelo entendimento das políticas comerciais de cada setor da empresa, a partir de
discussões sobre estratégias e instrumentos de negociação, assim como dos custos das ações
promocionais.
FINANÇAS E AGÊNCIAS DE PROMOÇÃO
Os custos das ações promocionais impactam diretamente na interação com a área de finanças,
que busca entender a alocação do orçamento de comunicação e sua rentabilidade para cada
um dos produtos e/ou clientes.
LOGÍSTICA
Tem um papel importante na elaboração de estratégias de trade-marketing. É a partir dessa
interação que a empresa conseguirá entender os procedimentos, a flexibilidade e a velocidade
de resposta do setor logístico, para atender e abastecer ações promocionais.
Essas últimas, por sua vez, serão elaboradas a partir do contato direto com o setor
responsável, que desenvolverá planos e preparará materiais e ações para cada cliente e canal.
Como ficam as interações externas que acontecem no cliente varejista?Imagem: Shutterstock.com
A ÁREA DE MARKETING
Busca entender a política de marketing da empresa, o volume de verba disponível, as
responsabilidades e o grau de liberdade no processo decisório, para poder elaborar planos
conjuntos de promoções e de comunicação de curto e médio prazo.
AS ÁREAS DE COMPRAS E DE FINANÇAS
Juntamente, passarão o entendimento sobre as políticas de preços de venda e alocações de
custos.
Foto: Shutterstock.com
Foto: Shutterstock.com
A GERÊNCIA DA LOJA
Por sua vez, discutirá sobre os objetivos de giro de estoques e alocação física de produtos, a
partir do entendimento da política de estoques e dos hábitos de compra dos consumidores
finais.
A ÁREA DE LOGÍSTICA
Elaborará planos de abastecimento para as ações promocionais, graças ao entendimento
sobre as normas de recebimento de produtos, através de processos de reposição e de
abastecimento via centro de distribuição ou direto na loja.
Imagem: Shutterstock.com
FASES DE IMPLEMENTAÇÃO DO TRADE-
MARKETING
Engana-se quem pensa que o trade-marketing é resumido apenas a ações de vendas. Como
defende Alvarez (2008), ao concentrar-se apenas nesta atividade, o conceito passa a ser
limitado e não contribui amplamente para o resultado da empresa, tornando-se apenas uma
atividade de apoio à ação de vendas, como é o caso do merchandising (como veremos no
próximo módulo).
O trade-marketing é mais do que isso. E pela quantidade de interações descritas no tópico
anterior, você já deve ter percebido sua complexidade.
Vamos agora explorar as cinco fases de implantação do trade-marketing, pelas quais ele evolui
até alcançar o estágio de desenvolvimento dos negócios. Ao avançar as etapas , os horizontes
de tempo dos objetivos perseguidos tornam-se cada vez mais longos.
FASE DE VENDAS
A contribuição do trade-marketing limita-se a atender as demandas dos clientes varejistas e as
do próprio setor de vendas da empresa. Nesta fase, a contribuição acaba se concentrando em
ações de merchandising no ponto de venda, com impactos de curto prazo.
FASE DO MARKETING
O foco está no apoio à atividade de marketing e a ações de comunicação de mídia tradicional,
ou ações de ponto de venda para o reconhecimento de novos produtos e ganho de espaço.
Nesta fase, buscam-se também informações sobre os concorrentes no ponto de venda. Trata-
se de uma estratégia complementar às atividades e aos custos de divulgação de marketing,
justificando-se principalmente para o caso de empresas com diferentes linhas de produtos.
FASE DE CLIENTE
Após a fase do marketing, a implementação de uma estratégia de trade-marketing entra na
fase de cliente, cujo foco é a melhoria da performance dos produtos no ponto de venda. Nesta
fase, são analisadas as condições de mercado e performance do ponto de venda, assim como
o giro dos produtos e as margens e preços de venda aos consumidores.
FASE DO RESULTADO FINANCEIRO
Esta etapa foca na melhoria do resultado financeiro do negócio, tanto do ponto de vista da
empresa quanto do varejista. Para tal, busca-se a otimização de todos os processos de
exposição de produtos e motivações de compra, controlando custos e rentabilidade.
FASE DE DESENVOLVIMENTO DE NEGÓCIOS
Última etapa, na qual são estabelecidos planos de novas oportunidades para o crescimento da
participação no cliente, buscando o desenvolvimento de novos negócios e sugerindo
modificações no portfólio de produtos, em função dos resultados nos pontos de venda.
Ao evoluir por todas essas etapas, o trade-marketing torna-se "centro de negócios e não
apenas um centro de custos" (ALVAREZ, 2008), contribuindo efetivamente para o sucesso dos
negócios e a consolidação da empresa no ponto de venda e nos clientes.
TRADE-MARKETING MIX
O que chamamos de trade-marketing mix?
Chamamos de trade-marketing os instrumentos disponíveis para serem combinados em uma
estratégia de interação com o cliente. Lembrando que, nesse caso, o cliente é o próprio
varejista, pois estamos nos referindo ao cliente da empresa dona da marca e/ou fabricante do
produto.
Para Alvarez (2008), o trade-marketing mix é composto pelos seguintes instrumentos:
Foto: non c/Shutterstock.com
MIX DE PRODUTOS
A variedade de itens e de linhas de produtos ajuda a ocupar as prateleiras e a chamar a
atenção dos consumidores no ponto de venda. No entanto, é preciso entender as
características de demanda dos consumidores daquela região específica, obedecendo à
estratégia de marketing estabelecida, para que o mix de produtos seja adequado a cada tipo de
cliente.
Foto: Shutterstock.com
FORÇA DE VENDAS
O autor reforça a importância de os vendedores estarem integrados com a equipe de trade-
marketing, oferecendo ações conjuntas de vendas e ações de marketing nos pontos de venda.
No caso de pequenos e médios varejistas, uma boa estratégia é desenvolver subportfólios de
produtos adequados à realidade de cada um, com orientações sobre a atratividade do ponto de
venda.
Imagem: Shutterstock.com
PREÇOS
É importante que os preços sejam definidos de acordo com a rentabilidade do cliente. Além
disso, deve-se sempre verificar se o posicionamento de preços, definido pela estratégia da
empresa, está visível e surtindo efeito no ponto de venda. Por fim, é preciso estimar os ganhos
com aumento do fluxo de consumidores e das vendas, assim como a redução dos custos das
ações de trade-marketing.
Foto: Shutterstock.com
PONTO DE VENDA
O ponto de venda é peça-chave para o sucesso de qualquer estratégia de trade-marketing,
principalmente considerando pequenos e médios varejistas. Portanto, precisam ser elaborados
planos de exposição para torná-lo mais atrativo aos consumidores finais. Esses planos
precisam ser acompanhados de perto pelas empresas, com objetivo claro de aumento de
vendas, reduzindo a liberdade dos varejistas em alocar os produtos fisicamente de forma pouco
criteriosa.
Foto: Shutterstock.com
NÍVEL DE ATENDIMENTO E SERVIÇO
A exposição dos produtos deve vir acompanhada de outros serviços, como ações promocionais
para os consumidores, equipe de vendedores treinada e qualificada, orientação logística e
orientação de gestão do ponto de venda.
Foto: Shutterstock.com
PROMOÇÃO
Recomenda-se a elaboração de planos de promoções que reduzam a pressão sobre os
descontos demandados na negociação de vendas, buscando um equilíbrio entre as promoções
de ponto de venda e as demais comunicações de marketing.
O PROFISSIONAL DE TRADE-MARKETING
Neste vídeo, vamos apresentar as competências e principais atribuições do profissional que
atua com trade-marketing. Assista!
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. EM QUAL FASE DE IMPLEMENTAÇÃO DO TRADE-MARKETING O FOCO
PASSA A SER A MELHORIA DA PERFORMANCE DOS PRODUTOS NO
PONTO DE VENDA?
A) Fase de vendas.
B) Fase de cliente.
C) Fase do marketing.
D) Fase de desenvolvimento de negócios.
E) Fase do resultado financeiro.
2. QUAL DAS ALTERNATIVAS ABAIXO MELHOR DEFINE O PAPEL DO
VAREJISTA NAS RELAÇÕES DE MERCADO TRADICIONAIS?
A) Cliente.
B) Consumidor final.
C) Fornecedor estratégico.
D) Canal de distribuição.
E) O varejista não tinha nenhum papel nas relações de mercado tradicionais.
GABARITO
1. Em qual fase de implementação do trade-marketing o foco passa a ser a
melhoria da performance dos produtos no ponto de venda?
A alternativa "B " está correta.
Na fase de cliente, serão analisadas as condições de mercado e a performance do ponto de
venda, assim como o giro dos produtos e as margens e preços de venda aos consumidores.
Todas essas ações têm como foco a melhoria da performance dos produtos no ponto de venda
para o cliente.
2. Qual das alternativas abaixo melhor define o papel do varejista nas
relações de mercado tradicionais?
A alternativa "D " está correta.
Nas relações de mercado tradicionais, o varejista era apenas um canal intermediário entre a
empresa e o consumidor final, atuando como mero canal de distribuição. No contexto mais
recente, o varejista passa a ser um cliente para o fornecedor,atuando de forma estratégica no
trade-marketing.
MÓDULO 2
Descrever a relação entre o merchandising e o varejo de autosserviço, assim como a
evolução das estratégias de merchandising para se adequar ao contexto atual do varejo
multicanal
MERCHANDISING: AUTOSSERVIÇO E
MULTICANAL
Assim como o marketing tem sua parte mais visível na propaganda, o trade-marketing tem sua
parte mais visível nas ações de merchandising e promoções nos pontos de venda. Vimos que a
fase de vendas é a primeira estratégia de cinco que o trade-marketing percorre. No entanto, as
ações de venda estarão presentes ao longo de todo o processo, independentemente das
características de cada varejista.
Desse modo, vamos explorar mais detalhadamente as ações de merchandising ao longo deste
módulo, reforçando sua importância no marketing para o varejo. Na sequência,
apresentaremos o varejo multicanal, que surge como resposta à era digital, na qual o varejo de
autosserviço não atende mais às necessidades de um consumidor atento, conectado e cada
vez mais exigente.
MERCHANDISING E AUTOSSERVIÇO
Apesar de ser algo tão natural — entrar em um supermercado ou uma loja, caminhar pelos
corredores e escolher os produtos que deseja comprar —, essa forma de fazer compras,
conhecida como autosserviço, nem sempre existiu.
Antes do seu surgimento, predominava o varejo de balcão, com poucos produtos expostos e
necessariamente com um vendedor intermediando o ato da compra.
No modelo de autosserviço, o consumidor realiza todo o processo de compras sozinho. Ao
mesmo tempo em que esse modelo confere liberdade e autonomia para o consumidor
(emponderando-o para se sentir dono das suas próprias decisões de compra), para que isto
funcione na prática, é preciso que o ponto de venda consiga atender às expectativas do
consumidor. E é nesse contexto que surge o merchandising.
Você certamente já ouviu a palavra merchandising. Mas você já parou para refletir sobre o seu
significado?
São muitas as definições, e vamos detalhar algumas delas a seguir. Merchandising é a
comunicação realizada no ponto de venda, e inclui pôsteres, quadros, cartões e demais
materiais visuais utilizados para influenciar decisões de compra no ponto de venda. Em um
sentido mais amplo, o merchandising é todo o conjunto das técnicas utilizadas para que
determinados produtos se destaquem no ponto de venda, impactando nas suas vendas. Esse
destaque se dá por meio de impulsos de ordem visual, fazendo da exposição uma
impulsionadora de vendas.
IMPORTANTE
As ações de merchandising isoladas não são suficientes para garantir que determinado produto
tenha um maior volume de vendas. Junto com essas ações, preço, qualidade, propaganda e
distribuição também contribuem para que o consumidor compre.
VOCÊ SABE QUAL É A ORIGEM DO MERCHANDISING?
RESPOSTA
RESPOSTA
De acordo com Tota & Colucci (2003), ações de merchandising já estavam presentes
desde a Idade Média, sendo utilizadas em feiras e outros locais de venda de mercadorias,
para diferenciá-las de produtos concorrentes. Ou seja, o objetivo sempre foi chamar a
atenção de consumidores para determinadas mercadorias.
Em tempos mais recentes, e com o advento de lojas de departamentos e supermercados, a
exposição de produtos em prateleiras também passou a ser influenciada por ações de
merchandising, que na época era conhecido pelo nome de Vitrinismo. Nesses pontos de venda,
são expostos produtos muito similares, um ao lado do outro e em grandes quantidades.
Despertar o desejo do consumidor é um grande desafio. Para tanto, exposições de impacto se
tornaram essenciais, utilizando-se de materiais para ornamentar vitrines e agregando status ao
produto. Outra técnica que começa a ser utilizada é a dos impulsionadores, focando na
escassez como ferramenta:
“Aproveite esta oferta! É só hoje!”.
Foto: Shutterstock.com
Nos tempos modernos, os desafios se intensificam: com a concorrência cada vez mais
acirrada, novos hábitos adquiridos pelos consumidores, e um fluxo constante de inovações
tecnológicas, o varejo precisa inovar os seus processos e obter novas estratégias para
continuar no jogo.
Com isso, o merchandising se torna cada vez mais um forte instrumento competitivo para
impulsionar as vendas no varejo, entrando em cena para inovar e fortalecer a marca. Ademais,
novas tecnologias também estão à disposição do merchandising, contribuindo para adequá-lo
às novas tendências.
EXEMPLO
Displays interativos, equipamentos personalizados, degustações, aplicativos de celulares,
dentre outros, tornam a experiência de compra cada vez mais personalizada e única,
despertando emoções e sentimentos nos consumidores, que, por sua vez, despertarão e
reforçarão seus desejos.
EXEMPLOS DE ESTRATÉGIAS DE
MERCHANDISING
Vamos conhecer agora algumas estratégias de merchandising utilizadas:
PLANOGRAMA
O planograma é um guia de posicionamento dos produtos que busca a exposição ideal deles,
retratando por meio de fotos e/ou desenhos as expectativas de cada marca quando ela estiver
exposta ou posicionada no ponto de venda.
Foto: Shutterstock.com
Dentre as premissas utilizadas para o agrupamento e posicionamento de produtos estão:
faixa etária dos consumidores;
poder aquisitivo dos consumidores;
faixa de preço;
concorrência;
produtos inovadores;
usos complementares etc.
A partir desses critérios, o planograma definirá as estratégias de exposições horizontais e
verticais.
Horizontais
Exposições horizontais privilegiam produtos expostos na altura dos olhos, frente àqueles que
são expostos em prateleiras inferiores.
Verticais
Na exposição vertical, o mesmo produto é exposto da primeira à última fileira da prateleira,
deixando ao consumidor a opção da compra.
Por fim, o planograma também segue uma ordem lógica de compra, agrupando produtos de
preço elevado com outros semelhantes, evitando que o consumidor faça comparações de
preço sem levar em consideração o valor e a qualidade.
SERVIÇOS AOS CLIENTES
As técnicas de merchandising que se apoiam em serviços aos clientes vão desde manobristas
no estacionamento e área de lazer para crianças até vitrines interativas e cartões
personalizados para compras.
O objetivo é fazer o consumidor se sentir único e ter uma experiência de compra cada vez mais
personalizada e que antecipe suas necessidades.
SEGMENTAÇÃO E PERSONALIZAÇÃO
O merchandising precisa estar atento aos diferentes grupos de consumidores, pois existem
aqueles que somente comprarão em tempos de promoção, e aqueles fiéis, responsáveis pela
maior fatia de lucro da empresa.
Foto: Shutterstock.com
Para tentar “otimizar o prejuízo” com o primeiro grupo, o merchandising pode ajudar a organizar
produtos de maior margem próximos aos promocionais, por exemplo. Além disso, abusar de
tecnologias e experiências únicas pode ajudar a fidelizar os clientes oportunistas.
No caso de clientes fiéis, o merchandising precisa conhecê-los mais a fundo, colhendo dados e
identificando padrões de compra, que serão transformados em informações a favor de ambos,
para a fidelização e segmentação dos clientes.
A REALIDADE DO VAREJO BRASILEIRO
A incorporação de cada vez mais elementos tecnológicos na operação, no marketing e na
gestão do varejo ditará as tendências do merchandising dos próximos anos. Seja por meio do
aumento do relacionamento com o consumidor, do uso de cada vez mais recursos virtuais para
prospecção e aumento de vendas, ou pela gestão eficaz de todas as etapas do negócio, a
tecnologia estará presente.
DE ACORDO COM TOTA & COLUCCI (2003), QUAL É O
PROBLEMA INTRÍNSECO DO VAREJO BRASILEIRO?
OPERAÇÃO VENDAS
PARABÉNS, VOCÊ ACERTOU!
Tota & Colucci (2003) chamam a atenção para este problema intrínseco do varejo
brasileiro: a operação. Apesar de parecerem menores, são os problemas operacionais
que têm contribuído para a pouca eficácia do merchandising, criando barreiras invisíveis
que bloqueiam o impulso.
OPA! NÃO FOI DESTA VEZ.
O correto é operação. Tota & Colucci (2003) chamama atenção para esse problema
intrínseco do varejo brasileiro. Apesar de parecerem menores, são os problemas
operacionais que têm contribuído para a pouca eficácia do merchandising, criando
barreiras invisíveis que bloqueiam o impulso.
Os autores citam alguns exemplos, como:
Lojas mal localizadas
Fachadas desgastadas ou escuras.
Vitrines poluídas e desorganizadas.
Produtos sem preço.
Falta de higiene.
Decoração pouco atrativa.
Gôndolas velhas e desatualizadas.
Corredores apertados.
Falta de abastecimento.
Mau posicionamento de promoções etc.
Os autores também ressaltam a falta de profissionalismo ou puro desinteresse, que contribuem
para a baixa conscientização por parte de empresas varejistas, que não enxergam o potencial
e a força que o merchandising pode exercer nas decisões de compra. O resultado é um
desrespeito ao material de fornecedores, ou impedimento sem motivo na colocação desejada
desse material.
A mudança passa não só pelas empresas varejistas, mas também pelas indústrias, que
precisam estar atentas à criação de materiais adequados para o ponto de venda e ao
planejamento dos equipamentos de acordo com o tipo de loja e o foco da ação.
Por que ocorre falha na instalação, montagem e armazenamento de materiais para
merchandising?
Foto: Shutterstock.com
Por falta de planejamento — quando não são criados cronogramas de entrega e não são
claramente negociadas as instalações dos equipamentos ou os materiais de apoio, isso resulta
em cartazes, displays, amostras etc. mal armazenados nas áreas de estoque e
malconservados.
Em resumo, toda estratégia de merchandising precisa contar com uma operação de
implementação bem estruturada para que traga os resultados esperados. E esse é, atualmente,
um dos principais problemas do varejo brasileiro.
A EVOLUÇÃO DO AUTOSSERVIÇO: O
VAREJO MULTICANAL
O consumidor da era digital é multicanal. Ele não consome mais apenas no ponto de venda,
mas mescla ambientes físicos e digitais.
Quantas vezes você encontrou um produto na Internet, mas deixou para comprá-lo na loja
física, pois gostaria de vê-lo pessoalmente? Ou ainda, quantas vezes você chegou a encontrar
o mesmo produto na loja e experimentá-lo, mas preferiu comprá-lo pela Internet, por conta de
melhores condições de pagamento?
É um cenário de maior dinamismo de expansão dos canais de compra: redes sociais,
aplicativos para celulares, sites, lojas físicas, entre outros. Cada vez mais exigente, o
consumidor espera uma experiência de compra satisfatória em todos os canais e, para isso, as
estratégias de marketing e merchandising precisam acompanhar esta evolução.
No contexto do varejo multicanal, também conhecido como omnichannel, a estratégia de
merchandising deve ter bem definidas todas as interações do consumidor com a marca ao
longo de sua jornada de compra.
Imagem: Shutterstock.com
Apesar dos canais off-line (pontos de venda física) ainda serem muito representativos no
faturamento do varejo, o consumidor tem preferido se relacionar com a marca no meio digital, e
vem migrando entre esses canais. Portanto, uma integração entre os canais é fundamental
para o sucesso de qualquer estratégia de marketing.
Mas como aliar o merchandising nos pontos de venda com o digital?
Vamos listar algumas iniciativas práticas para introduzir ações digitais no meio físico:
CATÁLOGOS DIGITAIS DE PRODUTOS
Este catálogo torna mais fácil e rápida a localização de produtos na loja física e também ajuda
na gestão de atualização de promoções e lançamentos.
APLICATIVOS DE FIDELIZAÇÃO
Uma das estratégias mais utilizadas da era digital, os aplicativos de fidelização são dinâmicos e
personalizados, oferecendo promoções de acordo com o padrão de consumo. As promoções
costumam ser ativadas pelo próprio consumidor enquanto realiza suas compras. Este serviço
conta ainda com premiações por metas de compra atingidas, resultando em pontos a serem
resgatados na loja física. É uma estratégia que não apenas promove maior adesão em
campanhas, mas também ajuda no mapeamento de comportamentos de compra.
MENSAGERIA
O envio de mensagens periódicas ou pontuais para os celulares dos clientes ajuda a estreitar o
relacionamento, promover a fidelização do grupo-alvo, ou ainda direcioná-lo até o próximo
estágio de venda.
NOTIFICAÇÕES PUSH
Ajudam no relacionamento multicanal com o consumidor, pois o mantém sempre atualizado.
Um exemplo é avisá-lo por meio de notificações, quando determinado produto está quase
acabando na loja física, ou então comunicá-lo de alguma promoção ou lançamento. Nessa
mesma notificação, o consumidor pode ter acesso a um cupom de desconto para usar na loja
física ou ainda a indicação da loja mais próxima da localização atual.
PLATAFORMA DE TREINAMENTO A DISTÂNCIA PARA
VENDEDORES
As plataformas de ensino a distância ajudam a treinar e preparar vendedores para que sejam
capazes de proporcionar ao consumidor a melhor experiência de compra. Com um menor
custo, os treinamentos a distância conseguem atingir um maior número de vendedores.
Uma vez ajustadas para o contexto multicanal, as estratégias de marketing e merchandising
para o varejo terão enormes vantagens.
A principal delas é o aumento de vendas: o consumidor que tem acesso a mais canais tende a
gastar e a comprar mais do que em empresas que têm canais únicos.
Além disso, o mundo digital permite que as empresas tracem estratégias mais personalizadas e
objetivas, pois o volume e a qualidade de informações sobre os clientes aumentaram.
Por meio das ferramentas que apresentamos, como é o caso dos aplicativos de fidelização, é
possível colher informações sobre padrões de compra impossíveis de serem coletadas antes
da era digital. Com isso, é possível fazer ofertas personalizadas com base nas últimas
compras.
Imagem: Shutterstock.com
Juntamente a estratégias mais personalizadas, o melhor conhecimento dos clientes permite
aos varejistas e às empresas proverem um atendimento personalizado também. O modelo
multicanal facilita o armazenamento e rastreio de interações com os clientes, gerando um
histórico que possibilita ao atendente saber o tipo de consumidor com que está lidando.
O FENÔMENO DO SHOWROOMING
Neste vídeo, vamos falar sobre o fenômeno do showrooming, que surge como consequência
direta do ganho de força do varejo multicanal. Assista!
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. COMO ERA CHAMADO O MODELO DE VAREJO QUE PREDOMINOU
ANTES DO FORTALECIMENTO DO VAREJO DE AUTOSSERVIÇO?
A) Varejo multicanal.
B) Varejo de balcão.
C) Varejo expositivo.
D) Varejo de vitrine.
E) Varejo unicanal.
2. EM QUAL DAS ETAPAS DO MERCHANDISING SE CONCENTRA UM
PROBLEMA INTRÍNSECO AO VAREJO BRASILEIRO, QUE CONTRIBUI
PARA A POUCA EFICIÊNCIA DO MERCHANDISING?
A) Criação.
B) Fechamento.
C) Logística.
D) Operação.
E) Negociação.
GABARITO
1. Como era chamado o modelo de varejo que predominou antes do
fortalecimento do varejo de autosserviço?
A alternativa "B " está correta.
Antes do surgimento do varejo de autosserviço, predominava o varejo de balcão, com poucos
produtos expostos e necessariamente com um vendedor intermediando o ato da compra.
2. Em qual das etapas do merchandising se concentra um problema
intrínseco ao varejo brasileiro, que contribui para a pouca eficiência do
merchandising?
A alternativa "D " está correta.
Apesar de parecerem menores, são os problemas operacionais que têm contribuído para a
pouca eficácia do merchandising, criando barreiras invisíveis que bloqueiam o impulso. Dentre
os exemplos que Tota & Colucci (2003) citam em seus estudos, estão lojas mal localizadas,
fachadas desgastadas ou escuras, vitrines poluídas e desorganizadas, produtos sem preço,
falta de higiene, decoração pouco atrativa, gôndolas velhas e desatualizadas, corredores
apertados, falta de abastecimento, mau posicionamento de promoções etc.
MÓDULO 3
Identificar o impacto das promoções de venda no comportamento do consumidor
PROMOÇÕES DE VENDA
Assim como o merchandising, a promoção devendas é um instrumento extremamente utilizado
nas estratégias de marketing para o varejo. Em linhas gerais, a estratégia de promoção de
vendas busca estimular o consumo de produtos, influenciando o processo de escolha do
consumidor ao prover atração e valor aos produtos ofertados.
Diversos estudos comprovam a eficácia das promoções na intenção de compra dos
consumidores, pois elas impactam nos comportamentos de atratividade, de impulsividade, de
percepção hedônica do produto e também de risco financeiro. Todos esses comportamentos
afetam a intenção de compra de um produto com desconto.
PERCEPÇÃO HEDÔNICA
Percepção subjetiva do prazer em decorrência de uma compra.
As técnicas de promoção de vendas podem ser divididas em dois grupos distintos:
Foto: Shutterstock.com
Promoções monetárias ou voltadas para preço: descontos, cupons, abatimentos etc.
Foto: rblfmr/Shutterstock.com
Promoções não monetárias, que não são voltadas para preço: amostra grátis, programas
de fidelidade e distribuição de prêmios são alguns exemplos.
Qual é o foco dessas promoções?
MONETÁRIAS
NÃO MONETÁRIAS
MONETÁRIAS
As promoções monetárias têm como foco resultados de curto prazo, porque já está mais do
que comprovado que consumidores sempre dão resposta a campanhas de desconto: ele
sensibiliza e influencia diretamente o consumidor em sua escolha. Isso ocorre porque o
consumidor, ao perceber que terá uma vantagem financeira na compra do produto, mostra-se
imediatamente mais propenso a adquiri-lo.
Em termos psicológicos, a mente enxerga que o produto promoverá um benefício além do
custo, reduzindo a perda monetária e tornando-o mais atraente. Alguns estudos, porém,
sugerem que promoções monetárias podem gerar percepções de qualidade negativa, ao focar
apenas no preço.
NÃO MONETÁRIAS
Promoções não monetárias, por sua vez, podem contribuir para aumentar o valor associado ao
produto, e costumam ser mais adequadas para ações de longo prazo, visando ao
fortalecimento do consumidor com a marca, fidelização, aumento da notoriedade e, claro,
conquista de novos clientes.
Dentre os tipos de promoções não monetárias, alguns autores encontraram evidências de que
as que envolvem distribuição de vendas por sorteio são percebidas como mais divertidas para
o consumidor. No entanto, as estratégias precisam considerar que o impacto positivo passa
pelo grau de atratividade dos prêmios, pois aqueles considerados pouco atraentes por muitos
consumidores podem levar, inclusive, à diminuição nas vendas. O valor monetário do prêmio e
a quantidade de prêmios são duas dimensões-chave para o sucesso da promoção.
No cenário atual, com o consumidor cada vez mais exigente e racional em suas compras, as
promoções de venda têm ocupado um espaço cada vez mais importante nas estratégias de
marketing, principalmente aquelas realizadas no ponto de venda.
Os meios publicitários tradicionais movimentam grandes investimentos por parte das empresas
e estão ficando cada vez mais saturados. Por isso, a aposta em promoções nos pontos de
venda pode surtir maior efeito, dado que é o local onde a maioria das decisões de compra é
tomada.
Outro motivo de destaque para o crescimento da promoção no ponto de vendas é a pressão
que a distribuição exerce sobre as marcas por uma maior rotação de estoque. Em resposta à
pressão e quando não há tempo, surgem mais campanhas de promoção de venda.
Mas como o consumidor tem se comportado frente a uma enxurrada de promoções?
Ele se sente assediado e saturado? A promoção pode causar uma má percepção da marca?
Todos os consumidores são favoráveis a promoções?
Com o consumidor cada vez mais informado e racional, as promoções de venda ainda surtem o
efeito desejado?
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Essas são algumas das perguntas que vamos buscar responder, analisando os diferentes
fatores que influenciam o processo de compra dos consumidores.
FATORES DETERMINANTES DA COMPRA
CONSUMO HEDÔNICO E CONSUMO UTILITÁRIO
Ao contrário do que se acreditava, a compra não possui motivações apenas utilitárias. Para a
maioria dos consumidores, o ato de compra também tem benefícios emocionais, de prazer e de
satisfação pessoal. Muitos autores acreditam que, no ato de compra, ambos os aspectos estão
atuando: razões utilitárias, com base nos atributos funcionais do produto, e razões hedônicas,
com base em recompensas emocionais proporcionadas pelos produtos.
Dentre as motivações hedônicas para o consumo, destacamos:
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COMPRA PARA OUTRAS PESSOAS
Ao comprar produtos que farão outros felizes, os consumidores sentem o prazer da compra.
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COMPRA GRATIFICANTE
Ir às compras é uma forma de aliviar o estresse e relaxar.
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COMPRA PARA SOCIALIZAR
Muitos consumidores sentem prazer ao irem às compras com outras pessoas, encontrar com
amigos ou familiares.
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COMPRA PELO VALOR IDEAL
Compras com descontos e promoções dão prazer.
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NOVAS TENDÊNCIAS
Ir às compras é uma forma do consumidor descobrir novas tendências e manter-se atualizado
com as novidades.
As promoções, por sua vez, beneficiam os consumidores para além da economia financeira.
Diversos estudos já comprovaram que as promoções não monetárias proporcionam mais
benefícios hedônicos do que utilitários, se mostrando, por sua vez, mais eficazes para o caso
de produtos hedônicos. Por outro lado, promoções baseadas no preço costumam ser mais
eficazes para produtos utilitários.
IMPULSO
Você sabe o que é impulso?
Impulso é a reação que indivíduos têm quando agem sem considerar as consequências do ato
e o fazem à procura de uma forma imediata de gratificação. Em situações de impulso, o
indivíduo lida com um conflito interno e psicológico entre o autocontrole e a predisposição de
agir impulsivamente.
As promoções de venda estão entre as ferramentas de marketing que incentivam os
consumidores a realizarem compras por impulso. Mesmo em situações em que o consumidor
está realizando compras previamente planejadas, mais da metade das compras serão
decididas dentro da loja. Por isso, promoções em pontos de venda são tão eficazes.
Em um estudo realizado por Heilman, Nakamoto e Rao (2002), testou-se o efeito de um cupom
de desconto surpresa que dá a possibilidade de os consumidores receberem descontos em
suas compras. De acordo com o estudo, consumidores que receberam os cupons tiveram
maior gasto em compras e uma maior quantidade de produtos adquiridos, o que sugere uma
maior probabilidade de compras por impulso.
Dentre as possíveis explicações para tal comportamento, estão:
O efeito psicológico inesperado de economia financeira.
A alteração positiva de humor provocada pela surpresa de ser presenteado com um cupom.
O simples fato de o consumidor se sentir bem por receber um presente inesperado.
LEALDADE
Consumidores leais são aqueles que se familiarizaram com determinada marca, reduzindo sua
incerteza em relação a ela, e tornando o ato de compra mais consistente.
Nesse aspecto, considere dos tipos de consumidor:
Consumidor 1
São aqueles consumidores totalmente leais a apenas uma marca, comprando quase sempre
dela, enquanto outros são mais flexíveis e são leais a mais de uma.
Consumidor 2
São aqueles que não mostram qualquer lealdade a marca alguma, desejando sempre algo
diferente a cada compra, ou comprando sempre da marca que estiver em promoção.
Mas como a lealdade é impactada por promoções?
No geral, acredita-se que aqueles consumidores que procuram sempre por promoções e
preços baixos são menos leais à marca e apenas interessados na promoção. Outros estudos,
por sua vez, observaram que o uso constante de campanhas promocionais com benefícios
monetários pode fortalecer uma marca, desde que haja um planejamento de marketing
integrado a elas. Quando feitas de forma eficiente, promoções podem ajudar a aumentar a
familiaridade com determinada marca, aumentando sua rentabilidade em longo prazo.
COMENTÁRIOPara outros estudos, a utilização de campanhas promocionais, sejam elas monetárias ou não,
não resulta em efeitos negativos nem positivos na intenção de recompra. Isso ocorre, pois, ao
final da promoção, as marcas permanecem com o seu consumidor leal, perdendo apenas
aqueles que compraram atraídos pela promoção.
PERCEPÇÕES DE QUALIDADE
A percepção de qualidade que determinado consumidor tem de um produto ou marca está
relacionada à capacidade daquele produto em deixar o consumidor satisfeito, em comparação
com as alternativas disponíveis.
Esse elemento do comportamento do consumidor é um juízo subjetivo e não necessariamente
se refere à qualidade do produto de fato ou a seus atributos, mas à avaliação subjetiva desse
consumidor. Esta, por sua vez, é influenciada por suas experiências pessoais com o produto ou
suas próprias necessidades, por exemplo.
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As promoções podem ter efeitos bem distintos sobre as percepções de qualidade do
consumidor:
POR UM LADO
Ela pode representar que a empresa está empenhada a investir naquela marca ou produto e,
por isso, está investindo em promoções.
POR OUTRO LADO
Reduções de preço sistêmicas são facilmente utilizadas e imitadas por concorrentes, reduzindo
o senso de exclusividade e cuidado com o produto.
Nesse segundo cenário, mesmo que em curto prazo as promoções possam levar a um maior
volume de vendas, em longo prazo esse consumidor acaba migrando para outra marca ou
produto pelo qual suas percepções de qualidade são maiores.
PERCEPÇÕES DE PREÇO
O preço sempre atuou como um dos principais fatores determinantes da escolha do
consumidor. No processo de compra, o preço representa dois diferentes papéis, segundo
ABREU (1994):
A medida do sacrifício que é feito para a obtenção do produto.
A medida da qualidade do produto, a partir da percepção do consumidor.
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Em uma promoção de vendas, esses dois aspectos influenciarão a decisão do consumidor de
formas opostas:
POR UM LADO
Enquanto medida de sacrifício, o consumidor buscará adquirir produtos de preço mais baixo, já
que quanto mais baixo o preço, menor o sacrifício para a sua aquisição.
POR OUTRO LADO
Enquanto medida de qualidade, o consumidor estará mais inclinado a consumir o produto que
ele percebe como sendo de melhor qualidade, o que acontece quanto maior for o seu preço.
Em uma situação de compra, o consumidor põe na balança a utilidade do sacrifício e a utilidade
da qualidade. Essa comparação representa o valor do produto percebido pelo consumidor.
Percepção de valor positiva
Quando a utilidade da qualidade pesar mais.
Percepção de valor negativa
Quando a utilidade do sacrifício for maior.
Essas percepções influenciarão a decisão de compra e o comportamento do consumidor frente
a uma promoção de vendas.
Por esse motivo, não podemos nos basear apenas na teoria econômica e acreditar que toda
redução de preço implicará aumento da demanda. Abreu (1994) lista alguns motivos para isso
não acontecer na prática quando um produto entra em promoção:
1
O consumidor pode não perceber a redução no preço.
O consumidor pode considerar a redução no preço insignificante.
2
3
A redução no preço pode dar a entender de que outras promoções poderão ocorrer para o
mesmo produto.
A promoção pode significar para o consumidor que o produto não estava tendo saída, pois
ninguém o queria.
4
5
A promoção pode significar para o consumidor que o produto é de baixa qualidade.
A promoção pode levar o consumidor a pensar que em breve o produto será substituído por um
modelo mais moderno, ou que ele tem algum defeito e não está tendo boa saída de vendas.
6
7
O consumidor pode interpretar a promoção como uma resposta às dificuldades financeiras da
empresa, que poderá parar de operar, não produzindo mais peças de reposição.
É importante reforçar que a interpretação que o consumidor dá a promoções de preço também
é influenciada por outros elementos, desde fatores socioeconômicos, como também
características do produto e familiaridade com a marca.
Além disso, o preço de determinado produto é percebido dentro de um contexto mais amplo
com preços também de marcas concorrentes. Desse modo, a percepção do consumidor quanto
à alteração de preços também será influenciada pelos outros preços em conjunto.
Quanto mais forte a imagem da marca, menor a possibilidade de que uma promoção de preço
afete a percepção de qualidade do produto, desde que as reduções não sejam permanentes e
o conjunto de preços que o consumidor usa como referência permaneça relativamente
constante.
Vamos explorar esse conceito de preço de referência no vídeo a seguir.
O PREÇO DE REFERÊNCIA
Neste vídeo, vamos falar sobre o conceito de referência e seu impacto em como o consumidor
percebe as promoções de venda.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. O QUE SIGNIFICA CONSUMO HEDÔNICO?
A) Consumo por impulso.
B) Consumo por prazer.
C) Consumo utilitário.
D) Consumo exagerado.
E) Consumo planejado.
2. QUAL DAS TÉCNICAS DE PROMOÇÃO DE VENDAS LISTADAS ABAIXO
TEM COMO FOCO RESULTADO DE CURTO PRAZO?
A) Amostra grátis.
B) Programas de fidelidade.
C) Distribuição de prêmios.
D) Cupons.
E) Todas as ações de promoção de vendas têm como foco o longo prazo.
GABARITO
1. O que significa consumo hedônico?
A alternativa "B " está correta.
Para a maioria dos consumidores, o ato de compra também tem benefícios emocionais, de
prazer e de satisfação pessoal. O consumo movido por esses benefícios é conhecido como
consumo hedônico.
2. Qual das técnicas de promoção de vendas listadas abaixo tem como
foco resultado de curto prazo?
A alternativa "D " está correta.
As promoções monetárias têm como foco resultados de curto prazo, pois já está mais do que
comprovado que consumidores sempre dão resposta a campanhas de desconto: ele sensibiliza
e influencia diretamente o consumidor em sua escolha. Dentre as alternativas listadas acima, a
única técnica de promoção monetária são os cupons.
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste conteúdo, exploramos alguns dos principais componentes do marketing para o varejo.
No módulo 1, apresentamos o conceito de trade-marketing, seus instrumentos, e sua
importância no contexto do varejo moderno, cuja relação empresa-varejista é peça fundamental
para qualquer estratégia de marketing. Apresentamos também as diversas interações entre os
setores no trade-marketing. Por fim, exploramos cada um dos instrumentos do trade-marketing
mix, assim como as competências e atribuições de um profissional de trade-marketing.
No segundo módulo, explicamos a origem do merchandising, algumas de suas principais
estratégias no ponto de venda e também suas novas variantes frente à multicanalidade da era
digital. Exploramos também a evolução do varejo de autosserviço para o varejo de multicanal e
apresentamos o fenômeno do showrooming.
No terceiro módulo, exploramos o mecanismo da promoção de vendas e seu impacto no
comportamento do consumidor. Apresentamos os principais fatores determinantes da compra e
como cada um deles se relaciona com as promoções.
REFERÊNCIAS
ABREU, C. B. O comportamento do consumidor diante da promoção de vendas: um
estudo da relação preço-qualidade percebida. In: Revista de Administração de Empresas, v. 34,
n. 4, p. 64-73, 1994.
ALVAREZ, F. J. S. M. Trade marketing: a conquista do consumidor no ponto de venda. São
Paulo: Saraiva Educação SA, 2008.
BISWAS, A.; BLAIR, E. A. Contextual effects of reference prices in retail advertisements.
In: Journal of marketing, v. 55, n. 3, p. 1-12, 1991.
BENI, P. F. et al. Showrooming: A atitude do vendedor da loja física e a estratégia multicanal
no contexto do varejo brasileiro. In: CLAV 2017. FGV SB, 2017.
HEILMAN, C. M.; NAKAMOTO, K.; RAO, A. G. Pleasant surprises: consumer response to
unexpected in-store coupons. In: Journal of Marketing Research, v. 39, n. 2, p. 242-252, 2002.
TOTA, J.; COLUCCI, N. A. A força do merchandising para o varejo moderno. In: GUILIANI,A.
C. Gestão de marketing no varejo. São Paulo: Edições O. L. M., 2003.
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No contexto da pandemia do novo coronavírus, a multicanalidade do varejo omnichannel
ganhou ainda mais força. Leia o artigo que analisa as estratégias adotadas por empresas
varejistas brasileiras para aumentar as vendas: A reinvenção das vendas: as estratégias das
empresas brasileiras para gerar receitas na pandemia de covid-19, de Adriano Alves de
Rezende, José Antônio Marcelino, Mauren Miyaji. BOCA.
CONTEUDISTA
Júlia Febraro França Gomes da Silva
CURRÍCULO LATTES