Apostila - Projeto de Embalagens

Prévia do material em texto

PROJETO DE EMBALAGENS
PROF. JONER DE LIMA DIAS
Reitor: 
Prof. Me. Ricardo Benedito de 
Oliveira
Pró-Reitoria Acadêmica
Maria Albertina Ferreira do 
Nascimento
Diretoria EAD:
Prof.a Dra. Gisele Caroline
Novakowski
PRODUÇÃO DE MATERIAIS
Diagramação:
Alan Michel Bariani
Thiago Bruno Peraro
Revisão Textual:
Luana Cimatti Zago Silvério
Marta Yumi Ando
Renata da Rocha
Produção Audiovisual:
Adriano Vieira Marques
Márcio Alexandre Júnior Lara
Osmar da Conceição Calisto
Gestão de Produção: 
Aliana de Araújo Camolez
© Direitos reservados à UNINGÁ - Reprodução Proibida. - Rodovia PR 317 (Av. Morangueira), n° 6114
 Prezado (a) Acadêmico (a), bem-vindo 
(a) à UNINGÁ – Centro Universitário Ingá.
 Primeiramente, deixo uma frase de 
Sócrates para reflexão: “a vida sem desafios 
não vale a pena ser vivida.”
 Cada um de nós tem uma grande re-
sponsabilidade sobre as escolhas que fazemos, 
e essas nos guiarão por toda a vida acadêmica 
e profissional, refletindo diretamente em nossa 
vida pessoal e em nossas relações com a socie-
dade. Hoje em dia, essa sociedade é exigente 
e busca por tecnologia, informação e conhec-
imento advindos de profissionais que possuam 
novas habilidades para liderança e sobrevivên-
cia no mercado de trabalho.
 De fato, a tecnologia e a comunicação 
têm nos aproximado cada vez mais de pessoas, 
diminuindo distâncias, rompendo fronteiras e 
nos proporcionando momentos inesquecíveis. 
Assim, a UNINGÁ se dispõe, através do Ensino 
a Distância, a proporcionar um ensino de quali-
dade, capaz de formar cidadãos integrantes de 
uma sociedade justa, preparados para o mer-
cado de trabalho, como planejadores e líderes 
atuantes.
 Que esta nova caminhada lhes traga 
muita experiência, conhecimento e sucesso. 
Prof. Me. Ricardo Benedito de Oliveira
REITOR
33WWW.UNINGA.BR
U N I D A D E
01
SUMÁRIO DA UNIDADE
INTRODUÇÃO ................................................................................................................................................................ 4
1. A EVOLUÇÃO HISTÓRICA DA EMBALAGEM .......................................................................................................... 5
2. AS FUNÇÕES DA EMBALAGEM ............................................................................................................................... 6
3. O MERCADO DE EMBALAGENS NO BRASIL .......................................................................................................... 9
4. A EMBALAGEM E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.............................................................................. 10
4.1 A DIVERSIDADE DE NICHOS ENTRE CONSUMIDORES ......................................................................................11
4.2 A MOTIVAÇÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR ................................................................................................ 12
5. DESIGN PARA O CLIENTE: DO BRIEFING À LINHA DE PRODUTOS ................................................................... 13
5.1 A INOVAÇÃO COMO PONTO DE PARTIDA ........................................................................................................... 13
5.2 O BRIEFING COMO FERRAMENTA DE ESTRATÉGIA ......................................................................................... 14
5.3 NOVOS PRODUTOS, NOVAS EMBALAGENS ....................................................................................................... 15
CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................................................................17
EMBALAGEM: HISTÓRICO E CONCEITOS
PROF. JONER DE LIMA DIAS
ENSINO A DISTÂNCIA
DISCIPLINA:
PROJETO DE EMBALAGENS
4WWW.UNINGA.BR
PR
OJ
ET
O 
DE
 E
M
BA
LA
GE
NS
 |
 U
NI
DA
DE
 1
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
INTRODUÇÃO
Atualmente, vivemos rodeados de informações, produtos e processos, com os quais 
convivemos, às vezes, sem perceber que esses produtos estão inclusos em nossas vidas e, muitas 
vezes, de forma inseparável.
A embalagem é um desses objetos com os quais dividimos nosso cotidiano, quando vamos 
ao mercado para uma compra rápida, entramos no setor de bebidas, compramos uma garrafa de 
água mineral. Ao sair do mercado, às vezes, já com a garrafa vazia, nem nos damos conta de como 
a sede foi saciada por um período de tempo e jamais imaginaremos – naquele instante – porque 
a garrafa de água contém “apenas” 500 ml do líquido do qual estava em busca. 
Todos esses detalhes não foram apenas acasos do cotidiano, mas sim um grande e 
trabalhoso processo de criação e desenvolvimento de um produto denominado embalagem. Para 
produzir uma garrafa de água que, muitas vezes, é descartada na lixeira do supermercado, houve 
um processo longo de estudos.
Esses estudos são originados em princípios de design, marketing, engenharia, 
administração, psicologia, entre outros fundamentos. Para que os fundamentos de design – 
como recorte de um projeto – possam ser aplicados, é necessário compreendê-los e colocá-los 
em prática no projeto.
Nesta unidade, o aluno poderá conhecer e obter noções a respeito das origens da 
embalagem e sua evolução histórica, compreender na íntegra as principais funções da embalagem, 
suas características e suas influências. 
É necessário também que o designer, antes de iniciar um projeto de embalagens, saiba que 
os usuários, mesmo que desatentos ao ato, possam utilizar o produto sem maiores implicações. 
Conhecer e prever o comportamento do consumidor é uma tarefa essencial para que o projeto 
possa sair da fase de criação e ganhar o respeito nas gôndolas de grandes centros de comércio.
Entender a relação da embalagem com a economia de uma região, país ou continente, 
a exemplo do Brasil, faz do profissional de design um estrategista e não apenas um projetista. 
Portanto, o design de embalagem não é apenas projetar um invólucro em 3D e desenhar elementos 
gráficos em volta. É projetar desejos, comportamento, cultura, economia e, principalmente, a 
responsabilidade ambiental.
5WWW.UNINGA.BR
PR
OJ
ET
O 
DE
 E
M
BA
LA
GE
NS
 |
 U
NI
DA
DE
 1
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
1. A EVOLUÇÃO HISTÓRICA DA EMBALAGEM
A embalagem tem suas funções primárias nos atos de proteger e carregar. De acordo 
com a etimologia da palavra, embalagem vem do verbo embalar que, em sentido livre, significa 
acondicionar (mercadorias e objetos) para proteger e transportar, ou até mesmo balançar o berço 
para adormecer uma criança. Portanto, o ato de aconchegar um bebê é ilustrado pela embalagem, 
que tem o mesmo cuidado com a proteção e o transporte de um produto ou mercadoria.
O surgimento da embalagem remonta também aos primórdios da civilização humana. 
Anteriormente, as primeiras tribos ou grupos de pessoas eram nômades, ou seja, tinham suas 
características sociais baseadas na extração. Para sobreviver, as pessoas caçavam e se alimentavam 
imediatamente. Porém, com a evolução da sociedade mais sedentária e a fixação de grupos de 
pessoas em um local, houve a necessidade de se alimentar e de conservar o alimento por mais 
tempo. Para caçar ou colher frutas e sementes na natureza, o homem necessitava de algo que 
pudesse armazenar e transportar esses alimentos (MESTRINER, 2007).
De acordo com Negrão e Camargo (2008), os primeiros registros de embalagens datam 
cerca de 2000 a.C. Essas “embalagens” eram confeccionadas de materiais propriamente naturais, 
como o couro, fibras vegetais, entranhas de animais, frutos e folhas. Ainda de acordo com os 
autores, o acondicionamento do alimento em “embalagens” permitiu ao homem prolongar os 
períodos entre as caças, pois poderiam guardar os alimentos e saciarem a fome e sede quando 
tinham necessidade.
A evolução da embalagem também mescla com a evolução da sociedade e da tecnologia. 
À medida que surgem novos materiais e o homem aprende a manusear e tratar tais materiais, as 
embalagens, como todo produto desenvolvido industrialmente, também evolui para atender as 
necessidades do mercado.Com a descoberta do vidro pelos fenícios, as embalagens tiveram seu primeiro salto na 
evolução e esse material, ainda hoje, é muito utilizado no emprego de embalagens pelas suas 
características físicas e químicas (Figura 1). O vidro é inerte e não reage com substâncias, portanto 
ainda hoje, uma grande variedade de alimentos, perfumes e medicamentos é acondicionada e 
transportada em embalagens produzidas em vidro.
Figura 1 – Vaso romano em vidro do século IV. Fonte: Pilkington (2019). 
6WWW.UNINGA.BR
PR
OJ
ET
O 
DE
 E
M
BA
LA
GE
NS
 |
 U
NI
DA
DE
 1
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
Com relação aos processos de produção das embalagens, anteriormente eram feitas 
artesanalmente em baixas quantidades, apenas para atender a necessidade imediata das 
pessoas. Eram produzidas exatamente na medida em que se precisava e para transportar o que 
se objetivava. Com o aumento da oferta de produtos alavancada pela Revolução Industrial no 
século 18, as embalagens ganharam também o espaço na produção seriada, dando início a um 
grande mercado paralelo aos produtos industrializados, pois a embalagem também passou a ser 
considerado um produto tão importante quanto a mercadoria a qual ela protegia e transportava 
(NEGRÃO; CAMARGO, 2008).
Mesmo com o início da produção seriada, as embalagens ainda tinham, em suas 
características, duas finalidades distintas: proteger e transportar.
Se observarmos os aspectos estéticos e comunicacionais do desenvolvimento 
do setor, vamos constatar que, até o final do século 20, as embalagens estavam 
estreitamente relacionadas a movimentos artísticos e seus rótulos refletiam 
estas referências visuais. Podemos reconhecer, nas embalagens do período, 
movimentos como o Art Noveau e o Art Déco. Em alguns casos, não havia sequer 
o nome do produto estampado no rótulo.
O aspecto visual restringia-se ao caráter estético. Não existia ainda a dimensão 
mercadológica do produto. As indústrias não tinham descoberto o conceito de 
marca como valor agregado do produto (NEGRÃO; CAMARGO, 2008, p. 26).
De acordo com Stewart (2009), o advento que marcou a evolução industrial e comercial 
da embalagem foi a criação do mercado de autosserviço no século XX. Por volta dos anos 1950, 
logo após a Segunda Guerra Mundial, os países, principalmente os Estados Unidos, tinham altos 
investimentos nos pontos de self-service de mercadorias de varejo. Esse modelo foi copiado na 
Europa e, nos anos 1960, o autosserviço se tornou um modelo de compras realmente estabelecido 
no mundo. 
Com a evolução da tecnologia de produção dos eletroeletrônicos domésticos, como 
a geladeira, freezers, micro-ondas, entre outros produtos, promoveram-se alterações no 
comportamento de compras das pessoas. Agora podiam realizar compras em intervalos maiores 
(semanais ou mensais em vez de diárias), manter os produtos por mais tempo em despensas e 
refrigeradores. As embalagens acompanharam a evolução. Não tinham apenas o papel de proteger 
e transportar, mas também participavam das decisões de venda e da promoção nos locais onde 
eram depositadas (os pontos de venda) (STEWART, 2009).
2. AS FUNÇÕES DA EMBALAGEM
Para Stewart (2009), a embalagem possui três fundamentos, ou como citadas pelo autor, 
as funções primárias, são elas: conter, proteger e identificar. A função de conter da embalagem é 
entendida como a manutenção da integridade do produto o qual a embalagem está protegendo. A 
embalagem deve conter o produto de forma que esse conteúdo não vaze, quebre ou se desfaça. Esse 
período deve ser compreendido durante todo o ciclo de vida da embalagem, ou seja, do momento 
de seu envase até a utilização do conteúdo protegido pela embalagem. E uma embalagem cujo 
conteúdo tenha um tempo determinado para consumo, como, por exemplo, uma embalagem de 
sabão líquido, deve conter o produto e manter sua integridade até o fim de sua utilização.
7WWW.UNINGA.BR
PR
OJ
ET
O 
DE
 E
M
BA
LA
GE
NS
 |
 U
NI
DA
DE
 1
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
A proteção de um produto (conteúdo) é uma importante função da embalagem, pois, 
durante o transporte, manuseio, armazenagem etc., uma embalagem deve proteger o conteúdo 
de diversas intervenções como umidade, odores, radiação, luz, temperatura, entre outros. Por 
isso, para a escolha da embalagem, bem como de seu formato, material e produção para um 
determinado produto e/ou conteúdo, é de muita importância o conhecimento sobre o conteúdo, 
suas particularidades, sua forma de distribuição e a resistência máxima com relação a percalços 
e intempéries.
E a terceira função primária compreende a identificação do produto ou conteúdo (Figura 
2). É necessário que as embalagens tenham a identificação de qual conteúdo elas trazem. Muitas 
embalagens têm, por exigência regulamentada, textos e informações sobre o conteúdo em rótulos 
ou espaços impressos. Porém, a identificação da embalagem em mercados de consumo tem outra 
função, que é a de qualificar o produto por meio do branding e a diferenciação do produto em um 
ponto de venda. Isso dá à embalagem o poder de marketing de venda do produto e posiciona um 
nicho de mercadoria no comportamento do consumidor (STEWART, 2009).
Figura 2 – Identificação do produto pela embalagem. Fonte: O Globo (2019).
Portanto, esses são os fundamentos primários de uma embalagem, mas ao se considerar 
o que a embalagem deve “fazer”, há também a percepção do que as embalagens podem promover, 
pois, além das funções primárias, em cada uma dessas funções, há a possibilidade do que uma 
embalagem pode proporcionar. É nesse aspecto que designers podem se atentar para os projetos 
de desenvolvimento e elaborar produtos que realmente façam a diferença entre os demais em um 
ponto de venda.
Contenção pode ser estendida ao servir; por exemplo, um tubo de pasta de 
dentes não apenas contém a pasta, mas serve também. A forma como ela o faz 
é parte da experiência do consumidor e influenciará a escolha do consumidor 
na seleção de produtos e marcas. A eficiência em servir da embalagem está 
ligada ao sucesso ou o fracasso da sua marca. [...] A função de proteção pode 
ser expandida para prover maiores níveis de escolha por meio da preservação 
do produto e dá uma vida de prateleira estendida. Produtos frescos podem ser 
preservados de diversas formas com o objetivo de estender sua vida útil. Porém 
antes da embalagem não havia tantas formas assim de se preservar alimentos. 
[...] A expansão da identificação como uma função é provavelmente a área mais 
significativa do design de embalagem.
8WWW.UNINGA.BR
PR
OJ
ET
O 
DE
 E
M
BA
LA
GE
NS
 |
 U
NI
DA
DE
 1
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
Ela se modificou de uma simples identificação de um produto para a criação de 
uma imagem de branding e de comunicação de forma interessante e poderosa. 
Para produtos de varejo, a comunicação mais importante se situa no ponto de 
venda (STEWART, 2009, p. 4-5).
O designer deve estar atento ao comportamento do consumidor a respeito das 
embalagens, considerando que o final do caminho, ou o sucesso de vendas, não é o momento em 
que o consumidor escolhe um produto e o leva para a casa. Pois é aí que se inicia o processo da 
fidelização ou o fracasso de uma embalagem. Muitos produtos são utilizados por longo período 
de tempo e são manipulados, realocados e armazenados em diversos momentos. Prateleiras, 
refrigeradores, armários etc. são apenas alguns dos caminhos que uma embalagem toma após ser 
escolhida no mercado, por exemplo.
Isso se torna parte importante na experiência de uso do consumidor. A embalagem é 
aberta, utilizada e devolvida no local de armazenamento, por isso seu processo de fechamento, 
acomodação e proteção do conteúdo deve se manter em pleno funcionamento da mesma forma 
de quando essa mesma embalagem estava nos pontos de venda.
Para Stewart (2009), o valor de uma marca se dá pelo processo de uso de uma embalagem, 
a forma como fecha a tampa ou sua facilidade de armazenamento. Tais qualidades proporcionam 
um feedback ao usuário e isso elevará a imagem do produto e,consequentemente, da marca, por 
meio da eficiência da embalagem.
Entre brincar com uma boneca ou com uma garrafa de 
amaciante de roupas, o que uma criança escolheria?
Uma campanha feita pelo governo dos Países Baixos mostrou 
que os produtos de limpeza chamam mais a atenção que 
os brinquedos para grande parte das crianças. Utilizando 
uma câmera escondida, um software capaz de monitorar 
os movimentos oculares e também um monitor cardíaco, 
a agência publicitária Lemz fez um curioso experimento 
para mostrar como os produtos de limpeza, com suas embalagens coloridas e 
indiscretas, atraem não apenas os consumidores em potencial, mas também 
as crianças. Por isso, no desenvolvimento de uma embalagem, aspectos como 
segurança na manipulação, informações visuais, cores e tamanhos devem ser 
fundamentais nos critérios de decisão no projeto. 
Disponível em:
<https://revistacrescer.globo.com/Criancas/Seguranca/noticia/2015/10/
campanha-alerta-para-o-perigo-de-deixar-produtos-de-limpeza-ao-alcance-das-
criancas.html> .
9WWW.UNINGA.BR
PR
OJ
ET
O 
DE
 E
M
BA
LA
GE
NS
 |
 U
NI
DA
DE
 1
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
3. O MERCADO DE EMBALAGENS NO BRASIL
No Brasil, a produção industrial de embalagem gera cerca de 200 mil postos de trabalho 
e corresponde a aproximadamente 1,5% do PIB. A produção de embalagens no Brasil é também 
considerada como um medidor de movimentação econômica no país, pois se há o aumento na 
produção de embalagens, apresenta consequentemente um aumento da produção econômica de 
commodities (MESTRINER, 2007).
De acordo com Mestriner (2007), o rápido crescimento do mercado de embalagens 
no Brasil foi o resultado do aumento de vendas ao consumidor por lojas de autosserviço. Os 
supermercados, que exigem, cada vez mais, produtos já embalados, foram a causa do avanço 
no mercado de embalagens. Em 1960, no Brasil, havia cerca de 60 lojas de autosserviço e esse 
número abastecia cerca de 1,5% da população. Dez anos depois, em 1970, o número de lojas 
subiu para 2.200, o que promoveu o abastecimento de 23% dos brasileiros. Atualmente, existem 
aproximadamente 70 mil lojas de autosserviço, as quais abastecem 75% da população nacional.
Com relação ao mercado como um todo, o Brasil ainda é considerado uma grande 
economia em ascensão, pois aqui se encontram grandes empresas multinacionais. Muitos 
parques fabris assentados em todo o território nacional produzem desde computadores, calçados 
e inúmeros outros tipos de produtos e equipamentos até veículos, aviões e demais produtos 
pesados. A maioria desses produtos necessita ser embalada, armazenada e transportada (Figura 
3) e é no design de embalagem que o mercado espera que os produtos possam ter o destino 
seguro e útil até chegarem ao alcance do consumidor.
Figura 3 – Embalagens para exportação no Brasil. Fonte: GS1 Brasil (2016).
10WWW.UNINGA.BR
PR
OJ
ET
O 
DE
 E
M
BA
LA
GE
NS
 |
 U
NI
DA
DE
 1
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
No Brasil, de acordo com Mestriner (2007), a Associação Brasileira de Embalagem 
(ABRE), uma entidade de classe empresarial, reúne toda a cadeia produtiva envolvendo o 
desenvolvimento e o mercado de embalagens, reúne os melhores profissionais e agências 
de design que trabalham de forma integrada para a resolução das diversas demandas por 
embalagens em todo o território nacional.
Um dos grandes aspectos impulsionadores do mercado de embalagem no Brasil são as 
exportações e, quando a economia está em pleno crescimento, o mercado de embalagem chega 
a obter margens de crescimento de aproximadamente 9,5% ao ano. Isso ocorreu nos anos 2000. 
Porém, alguns setores de mercado ainda continuam em desenvolvimento frequente, como é o 
caso do mercado de bebidas no Brasil, que cresce cerca de 6% a cada ano, seguido dos mercados 
de perfumaria, sabões e detergentes, e demais produtos de limpeza. Outro setor que registra 
crescimentos consideráveis é o de vestuário e acessórios, com crescimento de 5% (MESTRINER, 
2007).
Diante dos dados, o que se pode ter como referência é o crescimento, ainda que de 
maneira lenta, do mercado de embalagens no Brasil, impulsionado pelo aumento de produtos 
manufaturados sendo vendidos internamente ou enviados à exportação. O design deve 
acompanhar e evoluir sempre onde há uma inovação de produtos, pois um fator importante 
que deve ser levado em consideração é que, com o surgimento de novas tecnologias, materiais e 
produtos, devem-se desenvolver e aprimorar novas embalagens carregadas de novas atribuições 
e funcionalidades.
4. A EMBALAGEM E O COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR
De acordo com Mestriner (2007), para o desenvolvimento de um produto, seja ele de 
qualquer nível, é extremamente importante que se conheça o consumidor. Para o autor, existem 
muitos especialistas que se dedicam à missão de identificar, qualificar e entender os hábitos e 
comportamentos do consumidor. Esse comportamento não se resume apenas ao ato da compra, 
mas a todo o cotidiano, às características e à identidade de um público.
As grandes empresas sempre possuem profissionais que seguem monitorando o 
comportamento de seu público-alvo consumidor. Essas atividades são muito importantes em 
tomadas de decisões a respeito de um lançamento de novos produtos ou o reposicionamento de 
um produto no mercado. Entender o comportamento do consumidor é, muitas vezes, um trunfo 
que uma empresa possui perante o concorrente em um ponto de venda. Segundo Mestriner 
(2007), a marca que não conhece seu consumidor, além de estar em desvantagem em relação à 
concorrente, ainda pode cometer frequentes erros de identidade em seus produtos.
O consumidor não separa a embalagem do produto (para ele, os dois componentes 
constituem uma única entidade). Na escolha de produtos aos quais o consumidor 
atribui grande importância, predominam os aspectos emocionais na decisão de 
compra (o preço, nesse caso, não é fator determinante, mas sim o “valor” atribuído 
ao produto. E a embalagem é um item cada vez mais relevante no processo de 
escolha dos produtos de consumo (MESTRINER, 2007).
11WWW.UNINGA.BR
PR
OJ
ET
O 
DE
 E
M
BA
LA
GE
NS
 |
 U
NI
DA
DE
 1
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
Uma população de um país ou continente não possui comportamentos únicos. 
Grandes fatores como cultura, educação e evolução socioeconômica alteram cotidianamente o 
comportamento e as atitudes de uma sociedade. Stewart (2009, p. 55) afirma, em seus exemplos, 
que “[...] nos anos 1980 foram as barreiras de classe, educação, religião, filiação política e problemas 
de sexo que ajudaram a criar e identificar a diversidade dentro da população”.
Hoje em dia, na Grã-Bretanha de pós-produção, os estilos de vida são diferentes. 
As pessoas estão menos envolvidas com as barreiras tradicionais, movendo-se 
para uma sociedade mais igualitária, um mercado de massa de indivíduos, onde 
as diferenças são menos aparentes. A demografia fica menos relevante onde 
a distribuição de riqueza e a escolha de estilos de vida passam a ser de maior 
significância. Mesmo que a transposição de uma sociedade de classes seja bem-
vinda, ela introduziu novas ansiedades (STEWART, 2009, p. 55).
4.1 A Diversidade de Nichos entre Consumidores
Com o dinamismo de uma sociedade diante da evolução socioeconômica, muitos 
nichos de perfis surgem entre uma população. As famílias são alteradas; pais separados, por 
exemplo, geram famílias com comportamentos distintos de famílias tradicionais, consideradas 
anteriormente. Com isso, o comportamento de consumo também é alterado. 
As empresas que alcançam essa percepção compreendem que existe um nicho de público-
alvo que necessita de atenção a respeito de seus novos comportamentos. Portanto, novos produtos 
ou novos redesigns (Figura 4) são lançados para atender o consumo desse público. Embalagens 
com quantidades menores, por exemplo, é a resposta para atender um público de pessoas solteiras 
ou separadas que moram sozinhas. Esse perfil de população tem notório crescimento entre as 
sociedades. E as marcas estão atentas às “novas”necessidades de consumo.
Figura 4 – Redesign da embalagem da Coca-Cola ao longo de décadas. Fonte: Coca-Cola Mania (2018).
12WWW.UNINGA.BR
PR
OJ
ET
O 
DE
 E
M
BA
LA
GE
NS
 |
 U
NI
DA
DE
 1
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
Portanto, para entender o consumidor, é necessário conhecê-lo. Mestriner (2007) define 
que, para o entendimento sobre o comportamento de um público-alvo, é necessário realizar 
pesquisas com o objetivo de responder a seguinte pergunta: “quem é, afinal, o nosso consumidor-
alvo?” Existem muitas metodologias para tal pesquisa, mas muitos designers se utilizam 
da ferramenta da criação de um painel com imagens e fatos a respeito do público-alvo e essa 
composição se torna um retrato do consumidor de forma abrangente: as ações, os desejos, as 
ansiedades, as crises, entre outros sentimentos.
4.2 A Motivação de Compra do Consumidor
Segundo Mestriner (2007), a motivação de compra do consumidor hoje em dia vai muito 
além do simples abastecimento das necessidades “triviais” de uma casa. O público, muitas vezes, 
não escolhe o produto cegamente apenas porque precisa higienizar a casa ou fazer suas refeições 
em casa semanalmente. Há o comportamento complexo do consumidor a respeito de uma linha 
de produtos, e ali estarão todas as marcas que competem no mercado, apresentando os “motivos” 
pelos quais se deve adquirir “esse” e não “aquele”. 
O processo de escolha de um produto, no entanto, segue padrões em uma sequência 
variável. O primeiro fator é a disponibilidade do consumidor em adquirir o produto, o que pode 
ser compreendido como seu poder aquisitivo para tal ação ou se o produto se inclui em suas 
necessidades de compra. Quando um usuário não tem o costume de tingir seus cabelos, por 
exemplo, toda a linha de produtos destinados a esse fim está, certamente, fora de seu interesse 
enquanto consumidor.
Com relação àqueles produtos que estão em suas relações de compra, o processo de 
escolha segue também caminhos identificáveis. Primeiro é o conhecimento do produto. Nesse 
ponto, as marcas conhecidas e estruturadas no mercado levam vantagem pela confiança e por 
transmitirem segurança ao consumidor. “Assim, se eu consumo um produto líder, famoso, de 
marca forte, estou por dentro, eu me incluo, faço parte do lado forte do consumo” (MESTRINER, 
2007, p. 17).
O outro mecanismo de escolha pelo consumidor é a presença na gôndola, ou seja, o 
produto disponível no ponto de venda. Ao chegar à gôndola de um supermercado (Figura 5), por 
exemplo, na busca por um certo tipo de produto, a primeira ação do consumidor é a informação 
das opções que se encontram disponíveis. Nem sempre estarão todos os produtos concorrentes 
disponíveis. Portanto, na gôndola, um outro fator entra em ação: o poder da embalagem. Aí 
entram os princípios da embalagem de acordo com o comportamento do consumidor. 
13WWW.UNINGA.BR
PR
OJ
ET
O 
DE
 E
M
BA
LA
GE
NS
 |
 U
NI
DA
DE
 1
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
Figura 5 – Decisão e escolha do consumidor na gôndola. Fonte: Associação de Supermercados do Estado do Rio de 
Janeiro (2018).
O produto precisa chamar a atenção, é preciso evidenciar a presença do produto na 
gôndola. Assim que chamar a atenção do consumidor para “si”, o segundo passo é informar com 
clareza e rapidamente as características e as qualidades do produto. Só então, se houver o interesse 
do consumidor em adquirir o produto, ele consultará o preço para avaliar suas possibilidades 
econômicas para tal. Em resumo, a embalagem também possui o papel de transmitir a sensação 
de que o produto vale o preço a ele estipulado (MESTRINER, 2007).
5. DESIGN PARA O CLIENTE: DO BRIEFING À LINHA DE 
PRODUTOS
5.1 A Inovação como Ponto de Partida
Atualmente, o que se vê em estratégias em empresas e marcas é o termo inovação. Ser 
inovador hoje significa estar à frente de um mercado extremamente concorrido e oferecer 
produtos e/ou serviços com características inéditas. Baxter (2011) afirma que o processo de 
inovação em uma empresa não ocorre de forma rápida. Existe um período e investimento para 
que a inovação se torne algo realmente palpável dentro de uma corporação. Mas, afinal, do que 
se trata a inovação?
Inovar pode ter diversos resultados, mas quando se trata do termo envolvido em relações 
empresariais, a inovação significa um novo investimento no comportamento de uma empresa. 
Esse comportamento vai desde a tecnologia empregada no desenvolvimento de produtos ou 
serviços até o relacionamento entre as pessoas, de forma geral, que estão envolvidas com a 
empresa. Em outras palavras, inovar significa ressignificar o conceito de uma empresa por meio 
de um novo produto, serviço ou tecnologia. No caso do design de embalagens, a inovação é um 
termo essencial para que o relacionamento design – marca – consumidor seja cada vez mais 
sólido e duradouro.
14WWW.UNINGA.BR
PR
OJ
ET
O 
DE
 E
M
BA
LA
GE
NS
 |
 U
NI
DA
DE
 1
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
A inovação em uma empresa ou uma marca é algo muito mais importante do que apenas 
uma mudança de hábitos ou um organograma alterado. Inovar é promover a identidade de uma 
marca ou a cultura dessa marca, que é transmitida não só para os envolvidos (colaboradores 
e fornecedores), mas para o público consumidor. E, para que haja a inovação, é preciso que 
aconteça um investimento a médio e longo prazo na preparação do ambiente que seja favorável 
ao processo, pois há que se encontrar resistências diante de aspectos já estruturados dentro de 
uma organização (BAXTER, 2011).
Ainda de acordo com Baxter (2011), o processo de inovação em uma empresa acontece 
com a participação de todos os setores. O envolvimento de pessoas acontece com a elaboração 
de alguns requisitos que são traçados para se obter resultados. Os resultados virão na forma de 
novos produtos e os requisitos para que aconteça a criação de novos produtos são representados, 
principalmente, pelas boas ideias e negócios. Esse processo ocorre com a criação de uma equipe. 
Dentro dessa equipe, estão profissionais de diversos setores da empresa para a formação de 
uma cultura interdisciplinar, envolvendo áreas que vão desde o departamento de marketing, 
desenvolvimento de produtos, engenharia até os departamentos administrativos e financeiros.
O plano estratégico para a inovação é montado e, no caso do desenvolvimento de um 
novo produto, por exemplo, os caminhos para que se chegue à elaboração do projeto ocorrem 
com o relacionamento entre as necessidades de mercado, comportamento do consumidor e o 
plano de negócios da empresa. Os desenvolvedores de novos produtos estão envolvidos com a 
intermediação entre os interesses da empresa e as necessidades do público-alvo do novo produto.
5.2 O Briefing como Ferramenta de Estratégia
Para que ocorra o desenvolvimento de um novo produto e/ou serviço, a equipe 
responsável pelo desenvolvimento necessita justificar a criação de um novo produto perante as 
necessidades do público e as demandas da empresa. O briefing é uma ferramenta importante para 
a organização, registro e consultas a esses dados que farão um novo projeto sair da idealização e 
tomar formas concretas no mercado.
De acordo com Phillips (2008), o briefing bem elaborado é aquele que contém todas as 
informações necessárias a respeito do desenvolvimento de um novo produto e que seja acessível 
a todos os envolvidos no projeto. Diversas nomenclaturas são utilizadas para a ferramenta, 
como “briefing criativo”, “briefing de projeto”, “briefing da inovação” ou denominações como 
“especificação do projeto” ou até mesmo “descrição da tarefa”.
O fator mais importante para o desenvolvimento de um briefing claramente é a 
identificação total das informações descritas no documento. Formulários mal desenvolvidos que 
pecam na coleta de informações ou que contêm informações incompletas são, na maioria das 
vezes, a causa de grandes atrasos e até mesmo no fracasso de boas ideias e de muitos projetos 
antes mesmo de chegarem ao mercado.
O briefing é útil em quase todos os projetos de design,principalmente aqueles que 
envolvem a criação de um novo produto. Para Phillips (2008), faz parte da profissão de design 
a ideia de inovar e fazer compreender que a inovação em forma de design é importante para 
o crescimento positivo de uma empresa. Portanto, além de desenvolver briefings que possam 
justificar tal necessidade, o designer deve passar a informação de que os aspectos estratégicos do 
design são fundamentais para o desenvolvimento de uma marca, o que pode desfazer diversos 
conceitos errôneos sobre a atividade. Por isso, o uso de briefing não está restrito apenas a ações 
e etapas de um produto, mas envolve informações mais específicas e estratégicas sobre o novo 
projeto.
15WWW.UNINGA.BR
PR
OJ
ET
O 
DE
 E
M
BA
LA
GE
NS
 |
 U
NI
DA
DE
 1
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
O briefing tem diversos usos. Serve como acordo ou contrato formal entre 
partes envolvidas no projeto. Serve também como roteiro a ser seguido durante 
o desenvolvimento do projeto, definindo as várias etapas intermediárias desse 
projeto. Assim, serve para elaborar um cronograma, estabelecendo um prazo 
para cada uma dessas etapas. Os briefings de design devem incluir também 
informações sobre a estratégia da empresa e estratégia de design. De fato, é 
útil considerar o briefing de design como parte do planejamento estratégico da 
empresa (PHILLIPS, 2008, p. 38).
 
Quando se trata de estratégia de empresa e negócios, o desenvolvimento de produtos não 
pode ficar apenas restrito a princípios e afirmações técnicas de design. O conhecimento sobre 
o gerenciamento de aspectos econômicos e comerciais deve ser atribuído ao briefing, de forma 
que o documento não seja apenas um mapa de roteiros de projeto, mas sim o desenvolvimento 
completo de um produto a ser gerido por uma marca. Por isso, justifica-se a presença, numa 
equipe de criação e desenvolvimento, de diversos setores da empresa. Porém, é importante que 
cada profissional, independentemente da área de atuação, tenha noções gerais sobre todas as 
estratégias que serão absorvidas e utilizadas pelo projeto, não apenas ações de design, engenharia 
e tecnologia, mas também as ações econômicas e comerciais.
5.3 Novos Produtos, Novas Embalagens
 
Um briefing de uma nova embalagem define se o projeto será totalmente inovador ou 
se haverá limitações em algumas aplicações como materiais, tecnologias, entre outros. Se, por 
exemplo, conforme Stewart (2009), um fabricante de bebidas energéticas quer desenvolver uma 
nova embalagem que envase o produto e o apresente de forma mais radical, como cápsulas 
contendo o líquido em tubos, tal exemplo pode figurar a existência de um briefing mais amplo, 
envolvendo todos os tipos de exemplos, tecnologias e formas de se criar e produzir os produtos 
de forma mais inovadora.
Mesmo com o amplo campo de atuação nas ideias e criações, é necessário que o briefing 
atue como um norteador de checklists que facilitará o desenvolvimento do projeto. Isso porque, 
independentemente de as necessidades do cliente serem mais radicais ou não, há diversos 
caminhos para o desenvolvimento de uma ideia e alguns caminhos podem não ter saídas, ou 
seja, a solução pode ser inviável, e isso, além de impedir a produção de um produto ou uma linha, 
pode culminar em atrasos e erros durante o desenvolvimento.
Para Stewart (2009), existem requisitos fundamentais, divididos em seções, que devem 
estar contidos num briefing para o desenvolvimento de um novo produto e consequentemente de 
uma nova embalagem. Eles estão listados a seguir.
Na seção 1, são fornecidos dados sobre o mercado:
- O tipo de design: produto novo ou redesign, atualização de um produto ou linha.
- O objetivo do produto: características do comprador, consumidor ou usuário final.
- Mercado: definições de mercado, regiões, distribuições, pontos de venda etc.
- Produto: tudo o que se refere ao produto em si, à natureza, ao tipo, à publicidade e 
promoção etc.
- Requisitos do consumidor: definidos pela presença, quantidade, volume, armazenagem 
e uso, instruções de uso etc.
Na seção 2, são elencados os dados técnicos:
- Requisitos técnicos dos produtos: proteções contra umidade, líquidos, gases, odores, 
extremos de temperatura, entre outros, compatibilidade de produtos com materiais, “vida de 
prateleira” e deterioração.
16WWW.UNINGA.BR
PR
OJ
ET
O 
DE
 E
M
BA
LA
GE
NS
 |
 U
NI
DA
DE
 1
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
- Requisitos de produção: maquinário e fábrica existente, necessidade de introduzir novos 
maquinários e processos.
- Requisitos de armazenagem: métodos de armazenagem, tamanhos de pilhas, tempo de 
armazenagem, padrões de carregamentos em paletes.
- Requisitos de transporte e distribuição: vendas por atacado, centros de distribuição, 
encomenda por correios e serviço de internet etc.
- Requisitos de merchandising: posição de display, prateleira, cabeça de gôndola, 
necessidade de exame tátil da mercadoria exibida etc.
- Requisitos para impressão e decoração: número de cores e verniz, área disponível para 
impressão, métodos de impressão, materiais etc.
Na seção 3, há os requisitos relacionados a legislações e obrigações:
- Requisitos legais: pesos e medidas, dados do conteúdo, requisitos para produtos 
perigosos, símbolos obrigatórios etc.
- Requisitos ambientais: níveis mínimos de embalagem, considerações de reciclagem e 
reuso, descarte, utilização mínima de energia etc.
Na seção 4, tem-se os requisitos relacionados às considerações comerciais:
- Requisitos de compra: fornecedor restrito ou favorecido, embalagem contratada.
- Administração: tempo, orçamento, implicações da publicidade etc.
Estudo macroeconômico da embalagem (ABRE / FGV)
Valor bruto da produção
O estudo exclusivo macroeconômico da indústria brasileira de 
embalagem, realizado pelo Instituto Brasileiro de Economia 
(Ibre) e pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) há vinte e um 
anos para a ABRE, demonstra que o valor bruto da produção 
física de embalagens atingiu o montante de R$ 71,5 bilhões, 
um aumento de aproximadamente 5,1% em relação aos R$ 
68 bilhões alcançados em 2016.
ABRE. Estudo macroeconômico da embalagem. 2018. Disponível em: 
https://www.abre.org.br/dados-do-setor/ano2015/ 
SANTOS, R. M. A influência das embalagens no comportamento 
de compra 
infantil. 2008. Disponível em:
<http://www.ri.unir.br/jspui/bitstream/123456789/1593/1/
ACC_Rosana_2008.pdf> .
17WWW.UNINGA.BR
PR
OJ
ET
O 
DE
 E
M
BA
LA
GE
NS
 |
 U
NI
DA
DE
 1
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Como visto anteriormente, o design de embalagem não é apenas um processo de criação, 
mas sim um complexo desenvolvimento que envolve diversos profissionais. O designer é apenas 
um representante das grandes áreas inseridas no projeto. Criar uma embalagem é idealizar, 
projetar, desenvolver, testar, aplicar, comercializar, responsabilizar pelo uso, reciclagem e descarte.
Um bom projeto de embalagem, além do conforto do usuário em sua experiência com o 
produto, visa ao desenvolvimento econômico da empresa, ou seja, à manutenção do lucro. 
É nesse sentido que antes do início, de fato, de um projeto de embalagem, o briefing é 
o documento de maior interesse e compartilhamento de informações precisas e verídicas sobre 
a cultura da empresa e do seu público-alvo. Um projeto realizado às escuras, sem prever a real 
função de uma embalagem, pode, certamente, levar um produto ou uma linha inteira de produtos 
à ruína e/ou ao “encalhamento” em gôndolas de mercados e centros de autosserviço.
A embalagem tem tanta importância quanto o produto que ela protege ou contém. O 
designer deve compreender os princípios e fundamentos do design estrutural e do projeto gráfico 
para, então, fazer com que um produto seja escolhido numa gôndola pelo “simples” fato de que 
a atenção foi captada pela embalagem. O preço do produto, nesse caso, é vencido pelo valor do 
produto.
1818WWW.UNINGA.BR
U N I D A D E
02
SUMÁRIO DA UNIDADE
INTRODUÇÃO ...............................................................................................................................................................20
1. DEFINIÇÕES DE MATERIAIS EM EMBALAGENS .................................................................................................. 21
1.1 A IMPORTÂNCIA DOS MATERIAIS EM EMBALAGENS ....................................................................................... 21
1.2 O PROCESSO DE SELEÇÃO DE MATERIAIS NO PROJETO DE EMBALAGENS ................................................. 22
2. A LINGUAGEM DAS FORMAS ................................................................................................................................. 23
2.1 A FORMA COMO CONFIGURAÇÃO DO PRODUTO .............................................................................................. 23
2.2 A FORMA E A FUNÇÃO EM EMBALAGENS ......................................................................................................... 24
3. A INTERAÇÃO DO DESIGN ESTRUTURAL E GRÁFICO ........................................................................................ 25
3.1 DESIGN E EMBALAGEM NOS PLANOS TRIDIMENSIONAL (PRODUTO) E BIDIMENSIONAL (GRÁFICO) ..... 26
PROJETO DE EMBALAGENS: DEFINIÇÕES
PROF. JONER DE LIMA DIAS
ENSINO A DISTÂNCIA
DISCIPLINA:
PROJETO DE EMBALAGENS
19WWW.UNINGA.BR
4. FERRAMENTAS DE CRIAÇÃO E DESENVOLVIMENTO DO PROJETO DE EMBALAGENS .................................. 27
4.1 OS PROGRAMAS DE EDITORAÇÃO ELETRÔNICA NO DESIGN DE EMBALAGEM ............................................ 28
5. ARTE-FINAL E MÉTODOS DE IMPRESSÃO EM EMBALAGENS .......................................................................... 30
5.1 OS MÉTODOS DE IMPRESSÃO DE EMBALAGENS ............................................................................................. 31
CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................................................................... 34
20WWW.UNINGA.BR
PR
OJ
ET
O 
DE
 E
M
BA
LA
GE
NS
 | U
NI
DA
DE
 2
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
INTRODUÇÃO
As embalagens são produtos indispensáveis para o mercado. É por meio das embalagens 
que a maioria dos produtos de consumo chega até à casa do consumidor. Nesta unidade, o aluno 
conhecerá as principais definições desse conceito de embalagem com relação ao desenvolvimento 
e ao projeto.
Sob a ótica dos materiais, as embalagens demandam grandes quantidades de insumos e 
matéria-prima. Os materiais destinados à embalagem são responsáveis pela economia de muitos 
setores da indústria. A importância dos materiais nas embalagens dá ao designer o poder de 
decisão por meio dos critérios de seleção e escolhas, abordados neste módulo.
Outro aspecto importante é a linguagem das formas no desenvolvimento de embalagens. 
O formato de uma embalagem é tão importante quanto o produto que ela envolve e protege. 
Além da percepção de formas, o designer deve conciliar, num projeto de embalagem, o design 
estrutural e o design gráfico. A interação entre os dois setores do design é imprescindível para 
obter um resultado satisfatório em um projeto de embalagem.
E, por fim, abordaremos noções a respeito das ferramentas de desenvolvimento e 
editoração de um projeto de embalagem. Conhecer e manipular a ferramenta, ou seja, os 
softwares de modelagem gráfica para a criação de rótulos e formatos gráficos das embalagens 
dão ao designer as possibilidades de produzir resultados que atendem a necessidade, tanto da 
empresa quanto do público-alvo do produto. Porém, o conhecimento de processos de produção 
e as noções das ferramentas de criação não devem ser aplicados sem o conhecimento sobre os 
princípios e fundamentos do design, na aplicação em projetos de embalagens.
21WWW.UNINGA.BR
PR
OJ
ET
O 
DE
 E
M
BA
LA
GE
NS
 | U
NI
DA
DE
 2
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
1. DEFINIÇÕES DE MATERIAIS EM EMBALAGENS
A embalagem é considerada um grande negócio no mundo. Muitas empresas e grandes 
corporações movimentam um mercado milionário de desenvolvimento, industrialização e 
comercialização de embalagens. E, para a elaboração e confecção de uma embalagem, o que se 
necessita é de materiais e energia. No mundo todo, a quantidade de material que é empregada 
no desenvolvimento de embalagens é muito grande. De acordo com a Organização Mundial 
de Embalagem, o setor gera aproximadamente 1.300 milhões de toneladas de material por ano, 
com uma estimativa de valores de cerca de US$ 470 bilhões. Além do material, uma grande 
quantidade de recursos é processada, principalmente a energia que provém, na maioria das vezes, 
de combustíveis fósseis (TWEDE; GODDARD, 2009).
1.1 A Importância dos Materiais em Embalagens
De acordo com Twede e Goddard (2009), todo produto desenvolvido e comercializado, 
desde alimentos, produtos de consumo até materiais de construção e peças automobilísticas, 
é armazenado, vendido e transportado, acondicionado em embalagens de diversos tipos e 
materiais. Mesmo durante o ciclo de vida de um produto, desde a matéria-prima para a confecção 
desse objeto, passa-se por diversos setores e utilizam-se diferentes embalagens para chegar ao 
produto final que, por sua vez, ganhará uma nova embalagem exclusiva para suas dimensões e 
necessidades.
Com o avanço da tecnologia, a embalagem ganha ressignificados por meio da inovação 
em materiais (Figura 1). As novas tecnologias para o desenvolvimento de embalagens são 
rapidamente conhecidas do mundo todo e os setores interessados começam a se utilizar dos 
mesmos processos e tecnologias, o que torna o mercado de embalagens uma importante atividade 
industrial e comercial no mundo (TWEDE; GODDARD, 2009).
Figura 1 – Embalagens produzidas com bioplástico de mandioca. Fonte: Ecycle (2019).
 
22WWW.UNINGA.BR
PR
OJ
ET
O 
DE
 E
M
BA
LA
GE
NS
 | U
NI
DA
DE
 2
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
Ainda segundo Twede e Goddard (2009), os principais materiais utilizados atualmente 
para a confecção de embalagens no mundo são: o vidro, o metal, o plástico e materiais provenientes 
da madeira (exemplos: papel e papelão). Cada grupo de materiais exibe diversos outros tipos de 
variações de características específicas de material, como o plástico, por exemplo, que possui 
inúmeros tipos e configurações de propriedades que resultam em plásticos com aplicações 
diferentes.
Os materiais mais utilizados pela indústria de embalagens são o papel e o papelão com 
34%, seguido de perto do plástico com 30%, o metal com 25%, o vidro com 6% e os demais 
materiais com 56%. Porém, a pesquisa citada não aborda alguns países que ainda utilizam 
materiais tradicionais como os materiais naturais, a exemplo da folha de bananeira, e demais 
materiais reutilizados, como o papel reciclado (HOWKINS, 1997 apud TWEDE; GODDARD, 
2009).
 
1.2 O Processo de Seleção de Materiais no Projeto de Em-
balagens
Existem diversos fatores que influenciam a escolha e seleção de materiais no desenvolvimento 
de um produto. No caso das embalagens, esse processo não é diferente. Os critérios de escolha e 
seleção de materiais seguem fatores como a disponibilidade do material como recurso natural e 
de tecnologias para processá-lo, as normas culturais e sociais que compreendem o estilo de vida 
e consumo do público e as tendências de marketing e distribuição. A evolução da tecnologia 
também é um fator importante no desenvolvimento das embalagens; por exemplo, o alimento 
enlatado no início de sua industrialização e comercialização era considerado um produto de 
luxo, hoje, praticamente cem anos após sua criação, é um produto comum e barato. Isso porque 
os processos para a fabricação da embalagem foram sendo simplificados e realizados em curtos 
períodos em uma tiragem muito maior do que no início da produção (TWEDE; GODDARD, 
2009).
A maioria dos recursos materiais utilizados para embalagem é renovável (madeiras e 
fibras vegetais para caixas e embalagens de papel) ou muito abundante (areia para vidro, barro 
para cerâmica, minério de ferro para metal e bauxita para alumínio). Mesmo os recursos finitos, 
como o petróleo, usados como matéria-prima para plásticos, sãorelativamente abundantes 
considerando a pequena quantidade de petróleo consumida no mundo, que é utilizada, de 
maneira eficiente, para a fabricação de plásticos.
Outro recurso primário usado na fabricação de todas as formas de embalagem é a energia. 
São utilizadas quatro fontes principais: combustível fóssil, energias de formas renováveis de curto 
tempo, tais como a queima da madeira, a energia grátis (solar, ondas do mar, vento e hidroelétrica) 
e a energia nuclear. Materiais diferentes requerem diferentes quantidades de energia (TWEDE; 
GODDARD, 2009).
Com relação aos fatores culturais e sociais, a embalagem tem seus critérios de seleção 
de materiais afetados pelas mudanças de comportamento do consumidor. Com a mudança do 
mercado mundial e o surgimento de lojas de autosserviço, as embalagens passaram a ser vendedores 
silenciosos do produto na prateleira. E com isso, os materiais para a confecção das embalagens 
deveria chamar a atenção dos olhares do consumidor. Embalagens com efeitos de hologramas em 
seus rótulos, com características para facilitar o uso, o processo de abrir e fechar mais facilmente, 
entre outros, são atributos impostos aos materiais e a suas configurações geométricas. Porém, o 
uso da embalagem como ferramenta de publicidade foi considerado excessivo por grande parte 
do público atualmente. 
23WWW.UNINGA.BR
PR
OJ
ET
O 
DE
 E
M
BA
LA
GE
NS
 | U
NI
DA
DE
 2
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
O exagero em dimensões de algumas embalagens na gôndola para chamar mais a atenção, por 
exemplo, acabou levando o consumidor mais consciente a questionar o aumento de materiais 
descartados como lixo em aterros e lixões.
2. A LINGUAGEM DAS FORMAS
De acordo com Löbach (2001), um produto industrial possui características estéticas que 
determinam sua configuração. Tais características são traduzidas por meio de elementos que são 
classificados entre macroelementos e microelementos. Com relação aos macroelementos, são os 
aspectos detectados pelo consciente no processo de percepção. São eles: a forma, o material, a 
superfície, a cor etc. É por meio desses elementos que um produto se torna o essencial de sua 
configuração. 
2.1 A Forma como Configuração do Produto
 
O elemento mais importante da configuração de um produto é a forma. É por meio dela 
que se distinguem os demais elementos. A forma se divide entre dois tipos: a forma espacial e a 
forma plana. A forma espacial, ou também denominada tridimensional, é determinada por uma 
sequência da repetição de uma superfície. Essa forma, ao ser observada por diferentes ângulos, 
apresentará características diferentes à percepção, como formas côncavas e convexas. Já a forma 
plana é aquela que se projeta de um produto por meio de uma face ou um lado. A forma plana 
denomina-se também como contorno de uma forma tridimensional. Um produto pode ser 
explorado, principalmente, pela sua publicidade, de acordo com sua melhor forma plana, ou seja, 
a propaganda de uma embalagem, por exemplo, pode ser explorada pela sua “melhor face”. A 
ilustração bidimensional de um produto, seja ela realizada por qualquer ferramenta (manual ou 
digital), é a representação de uma de suas formas planas (LÖBACH, 2001).
Com relação à forma de um produto, este é o meio mais utilizado pela percepção do 
consumidor para iniciar uma experiência sobre um determinado produto. Em uma embalagem, 
por exemplo, a sua forma é fundamental para registrar as características de uma marca. As 
qualidades visuais de um produto registradas pela forma são indispensáveis para a detecção e 
memória visual de um público-alvo, e isso faz com que o consumidor tenha experiências sobre o 
produto com base no design emocional. Esse é o caso da garrafa da marca Coca-Cola. A forma 
do produto é registrada e patenteada, pois se tornou, com o tempo, uma identidade visual e 
emocional da marca, o que prova sua percepção no ponto de venda e o seu valor emocional para 
com o público consumidor (RONCARELLI; ELLICOTT, 2010).
24WWW.UNINGA.BR
PR
OJ
ET
O 
DE
 E
M
BA
LA
GE
NS
 | U
NI
DA
DE
 2
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
2.2 A Forma e a Função em Embalagens
A forma de uma embalagem, de acordo com Roncarelli e Ellicott (2010), deve ser 
projetada e desenvolvida tendo como objetivo principal o público consumidor. Portanto, o 
designer, ao criar e desenvolver o projeto de uma embalagem, deve estar atento às necessidades e 
aos desejos do público-alvo da marca em questão. Essas necessidades são traduzidas por meio de 
comportamentos tais como “conveniência, portabilidade, facilidade de acesso e estética”.
As propriedades de uma embalagem devem acompanhar seu público durante todo o seu 
ciclo de vida. Por exemplo, a necessidade de embalagens com aberturas e acessos ao conteúdo 
mais simples (Figura 2) origina-se do envelhecimento de uma população e consequentemente da 
redução de movimentos e manejos. As pessoas que moram em locais distantes de grandes centros 
sempre optam por embalagens que facilitem a acomodação e o transporte de várias unidades, 
já os moradores de centros urbanos que moram sozinhos preferem embalagens de dimensões 
reduzidas e convenientes para o transporte (RONCARELLI; ELLICOTT, 2010).
Figura 2 – Sistemas fáceis de abertura e fechamento em embalagens. Fonte: TetraPak (2019).
Em 1915, 29 anos depois da fundação da Coca-Cola, o 
caráter distinto e refrescante da bebida havia encontrado uma 
demanda nacional – e um monte de imitadores. Para combater 
esses concorrentes, os membros da Coca-Cola Bottling 
Company combinaram desenvolver, financiar e apoiar uma 
“embalagem distinta” para seu produto popular. A instrução 
criativa, enviada a oito empresas de vidro do país, era simples, 
mas longe de ser fácil: desenvolva “uma garrafa tão única 
que você a reconheceria pelo tato no escuro ou caída, quebrada, no chão”. Em 
Terre Haute, Indiana, a Root Glass Company partiu para o trabalho e brincou com 
a forma de um cacau até chegar ao formato encantador que conhecemos hoje.
Disponível em: 
www.cocacolabrasil.com.br/historias/o-legado-duradouro-do-design-da-garrafa-
de-coca-cola .
25WWW.UNINGA.BR
PR
OJ
ET
O 
DE
 E
M
BA
LA
GE
NS
 | U
NI
DA
DE
 2
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
Para Twede e Goddard (2009), o design tridimensional de uma embalagem é muito útil 
para sua fixação como referência em um nicho de mercado. Os designers, ao projetarem uma 
embalagem, devem estar atentos às sutilezas de detalhes, de forma que não passem despercebidos 
aos olhos de um consumidor que conhece a identidade de uma marca ou que está em busca de 
um produto que lhe transmita confiança em sua utilização.
O design estrutural promove uma oportunidade sem igual de incrementar 
benefícios ao consumidor na embalagem. Alguns dos benefícios a serem 
considerados são: facilidade de abertura, de fechamento e de vedação; habilidade 
de efetivamente servir o conteúdo; facilidade de manejo; oportunidade de ver e 
sentir o produto antes da compra; facilidade de descarte após o uso; evidência 
de falsificação, segurança e integridade do produto. É função primeira da 
embalagem considerar o usuário final e fazer com que a abertura, o servir e o uso 
do produto sejam os mais simples possíveis. A crítica cada vez mais frequente 
à embalagem é a frustração de não conseguir abri-la (STEWART, 2009, p. 90).
Para Roncarelli e Ellicott (2010), o conhecimento do designer a respeito de todo o ciclo 
de vida de uma embalagem é fundamental para o aprimoramento de um design que agrade pela 
forma e pela funcionalidade. É função primordial do designer conhecer o produto desde sua 
concepção, produção e, partindo dos conceitos de marketing, analisá-lo na gôndola, examinar 
os critérios de escolha pelo consumidor e, após adquirir o produto, observar a interação do 
consumidor com a embalagem e o produto após a compra até seu descarte final. 
Potes de mel, por exemplo, geralmente ficam com resíduos do produto por quase toda 
a superfície externa, após sua abertura e uso. O designer, ao desenvolver uma embalagem 
baseadaem tubos com aberturas mais finas e precisas de saída do produto, proporciona uma 
experiência de consumo que quebrará conceitos tradicionais de um nicho de produto, dando ao 
usuário a possibilidade de manusear uma embalagem mais limpa e organizada (RONCARELLI; 
ELLICOTT, 2010).
As formas também são influenciadas em uma embalagem pelo emprego de materiais. 
As sacolas são um exemplo dessa configuração. Designers com briefings e orçamentos variados 
podem explorar uma infinidade de recursos de design para a confecção desse produto. Materiais 
como papel, lona, juta e alças de couro e plástico dão aspecto e formas diferentes ao mesmo 
produto. Técnicas e produtos como as embalagens moldadas ao formato do conteúdo interno, as 
linhas de limites de corte e impressão, as janelas ou mostradores reveladores do conteúdo interno 
e as dobras especiais em formas planas que permitem formas tridimensionais são atributos de 
formatos e funções que permitem ao designer uma grande possibilidade de escolha e atributos 
de projeto para o desenvolvimento de uma embalagem satisfatória que atenda o público de uma 
marca ou chame a atenção de um público para um novo nicho de mercado consumidor (TWEDE; 
GODDARD, 2009, RONCARELLI; ELLICOTT, 2010).
3. A INTERAÇÃO DO DESIGN ESTRUTURAL E GRÁFICO 
 
O designer industrial é considerado por uma empresa como o produtor de ideias e o 
solucionador de problemas, o que é representado na forma de novos produtos. É o papel do 
designer a mediação entre uma empresa e o usuário dos produtos dessa empresa e o objeto dessa 
mediação é o produto e suas características. “A criatividade do designer industrial se manifesta 
quando, baseando-se em seus conhecimentos e experiências, ele for capaz de associar determinadas 
informações com um problema, estabelecendo novas relações entre elas” (LÖBACH, 2001, p. 
139).
26WWW.UNINGA.BR
PR
OJ
ET
O 
DE
 E
M
BA
LA
GE
NS
 | U
NI
DA
DE
 2
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
Em relação ao processo de design de uma embalagem, a característica do produto 
“embalagem” está tanto na configuração formal do objeto tridimensional quanto na formatação 
gráfica do objeto (rótulo, cores, fontes etc.).
3.1 Design e Embalagem nos Planos Tridimensional (Produ-
to) e Bidimensional (Gráfico)
De acordo com Roncarelli e Ellicott (2010), o design da embalagem deve sugerir o seu 
conteúdo ou o seu público-alvo, ou seja, atentar à intuição de quem se aproxima em busca 
de informações e na satisfação de necessidades específicas. A embalagem deve se conectar ao 
consumidor pela comunicação nos planos lógico ou emocional.
Partindo dessa afirmação, os designers, ao desenvolverem um projeto de embalagem, 
devem esboçar ideias de diferentes planos que absorvam essa comunicação direta ou indireta 
com o usuário. O começo dos esboços, com muitos desenhos procurando uma forma interessante 
que faça transmitir o conceito do produto, é o caminho inicial do designer. Posteriormente ou 
durante o processo criativo, muitos profissionais partem para a modelação das ideias no plano 
tridimensional por meio de modelos em papel ou espuma, a fim de obterem noções de tamanho, 
pega ou puramente um estudo das formas (STEWART, 2009).
De acordo com Löbach (2001), um dos principais desafios dos designers é conhecer 
o modo de atuação sobre um produto para que ele possa transmitir a mensagem de que sua 
forma é atrativa e desperta emoções diversas em quem irá receber a informação do produto 
(os consumidores). E, para isso, o profissional de design deve ter em seu processo de criação 
o conhecimento sobre os elementos configuracionais que permitem o efeito desejado sobre o 
conceito do produto. 
Esses elementos, dentro do design, envolvem tanto os aspectos da forma tridimensional 
quanto os princípios do design gráfico aplicado ao produto embalagem. O primeiro processo 
da criação de uma embalagem, muitas vezes, é a criação e elaboração da forma volumétrica da 
embalagem. Porém, apenas o modelo tridimensional de uma embalagem não é o design completo. 
A gráfica tem um papel importante na diferenciação e na concepção do conceito do produto. 
Em relação ao nicho de embalagens para lavagem de roupas, por exemplo, ao se observar 
as embalagens de sabão em pó, a única diferenciação entre produtos similares é principalmente o 
design gráfico. Portanto, o designer, muitas vezes, ocupa um demasiado tempo de projeto dedicado 
à forma e ignora elementos do design gráfico, o que pode comprometer o efeito de percepção e 
seleção do produto no ponto de venda. O mesmo efeito dos elementos do design gráfico pode ser 
aplicado em linhas de produtos de limpeza que têm suas características diferenciadas apenas pela 
aplicação de cores e o design do rótulo (Figura 3). Séries e coleções de embalagens também são 
distinguidas pela aplicação do design gráfico, mesmo que a forma tridimensional da embalagem 
seja a mesma para a linha toda (STEWART, 2009).
27WWW.UNINGA.BR
PR
OJ
ET
O 
DE
 E
M
BA
LA
GE
NS
 | U
NI
DA
DE
 2
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
Figura 3 – Série de embalagens de produtos de limpeza. Fonte: Visuality (2019).
Ainda de acordo com afirmações de Stewart (2009), o design gráfico de uma embalagem 
envolve, entre outros elementos, o uso das cores, da tipografia, efeitos de figura e fundo e 
composição. Tem o papel de identificação de um produto, da exposição de informações 
necessárias, promocionais e legais. Dessa forma, o design gráfico de uma embalagem não deve ser 
desenvolvido separadamente da forma volumétrica, mas sim na sequência. Desenvolver formas 
intrínsecas, complexas ou com grandes áreas de textura sem projetar os locais da aplicação de 
rótulos e impressão de cores pode comprometer a produção de uma embalagem.
4. FERRAMENTAS DE CRIAÇÃO E DESENVOLVIMENTO 
DO PROJETO DE EMBALAGENS
Todos que já entraram em grandes supermercados ou lojas de autosserviço, já se perderam, 
por alguns momentos, nas gôndolas e prateleiras observando a grande quantidade de designs, cores 
e elementos visuais que as embalagens possuem. Algumas bem coloridas outras nem tanto, umas 
com inúmeras informações e outras com apenas letras num fundo monocolor. A identificação 
de um produto ou marca está exatamente na detecção desses inúmeros elementos, e as marcas 
sabem disso. Portanto, a criação e o desenvolvimento do design gráfico de uma embalagem é uma 
grande e delicada ação que requer o domínio da tecnologia e capacidade criativa (STEWART, 
2009).
28WWW.UNINGA.BR
PR
OJ
ET
O 
DE
 E
M
BA
LA
GE
NS
 | U
NI
DA
DE
 2
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
4.1 Os Programas de Editoração Eletrônica no Design de Em-
balagem
Atualmente, existem diversos programas de editoração eletrônica, porém todos eles 
têm a função de edição de imagens, elaboração de composições, criação de layouts de páginas e 
tipografias. Em todos esses aplicativos, pode ocorrer a combinação de elementos como imagens 
e vetores que se denominam como formas e figuras criadas digitalmente que formam desenhos, 
símbolos, logotipos e logomarcas. A criação de layouts por meio desses programas pode ser 
compreendida como a combinação de camadas entre textos, imagens e vetores que funcionam 
de modo independente, podendo ser editadas, copiadas ou deletadas separadamente (DABNER; 
STEWART; ZEMPOL, 2014).
A maioria dos programas, denominados também softwares ou aplicativos, possui, em 
suas interfaces, setores de ferramentas que são utilizadas na manipulação dos elementos gráficos 
durante a criação de um projeto. As ferramentas mais comuns são as ferramentas de seleção, de 
recorte, de desenho (simbolizadas por canetas ou lápis), ferramentas de texto, de aplicação de 
cores e efeitos em dégradé, ferramentas de desenho de formas (retângulos, círculos, polígonos 
etc.) e painéis de controle onde todas as ferramentas são editáveis, como, por exemplo, a aplicação 
de filtros de tratamentos de imagens.
Além das ferramentas, os softwares de edição gráfica possuem elementos que são úteis na 
criação e no desenvolvimento de um projeto gráfico ou de uma linhade rótulos para embalagens. 
Alguns elementos são descritos por Dabner, Stewart e Zempol (2014, p. 106) com seus respectivos 
significados e aplicações:
Marca de corte: linhas verticais e horizontais nos cantos de uma imagem ou 
página para indicar ao fornecedor onde a área sangrada deve ser refilada.
Margem: o espaço, geralmente em branco, nas partes superior e inferior e nas 
laterais de uma composição, entre o refile e a área de impressão definida.
Colagem: conceito que evoca o tradicional uso de cola para combinar texturas, 
materiais achados [...].
Justaposição: Processo de juntar dois ou mais elementos não relacionados ou 
opostos para criar diferentes efeitos.
Montagem: uma imagem formada com partes de outras imagens.
As principais ferramentas existentes no mercado profissional de editoração gráfica e as 
mais utilizadas por escritórios de design e criação de embalagens são os softwares da marca Adobe 
(o Photoshop, InDesign e Illustrator). Outros softwares como o Freehand, e o QuarkXpress são 
utilizados para a manipulação de rótulos que demandam grandes áreas de texto como normas 
obrigatórias exigidas (identificação de conteúdo, regras de utilização e detalhamentos diversos de 
cuidados com o conteúdo da embalagem) (STEWART, 2009).
Dabner, Stewart e Zempol (2014) definem a ferramenta do Photoshop como o programa 
padrão para a “edição e manipulação de imagens bitmap”. É muito utilizado no tratamento de 
imagens, montagens, justaposições e composições, além de permitir a incorporação e integração 
de textos à composição criada. Em suas ferramentas de aperfeiçoamento de imagens, o Photoshop 
permite a edição de contrastes, iluminação, calibre de cores, entre outras funções. 
Suas principais ferramentas (Figura 4), de acordo com Dabner, Stewart e Zempol (2014, 
p. 110-111) são:
29WWW.UNINGA.BR
PR
OJ
ET
O 
DE
 E
M
BA
LA
GE
NS
 | U
NI
DA
DE
 2
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
1. Ferramenta Marquee (Seleção): Seleciona uma área ou estabelece um limite 
dentro da camada no qual se está trabalhando.
2. Ferramenta Magic Wand (varinha mágica): Seleciona pixels da mesma cor com 
a opção Tolerance (tolerância) configurada como 1. Ou dentro de uma gama de 
cores, se a opção Tolerance estiver configurada com um valor maior que 1.
3. Ferramenta Pen (caneta): Cria linhas e curvas baseadas em vetor, com pontos 
de controle. Esses pontos podem ser arrastados sobre a camada para obter um 
melhor ajuste, basta convertê-los a partir de pontos fixos.
4. Ferramenta Lasso (laço): Desenha e seleciona formas à mão livre. Use a tecla 
shift para acrescentar nova seleção e a tecla Alt para subtrair.
5. Ferramenta Brush (pincel): O tamanho, formato e a cor da ferramenta Brush 
podem ser alterados, bem como sua dureza e faixa de dispersão. Altere a vazão 
ou a opacidade de um pincel para obter diferentes efeitos de retoque, para gerar 
texturas ou criar pinturas digitais.
Figura 4 – Ícones das principais ferramentas do Adobe Photoshop. Fonte: Monicom (2010a).
O Adobe Illustrator (Figura 5) é um software muito utilizado para produzir ilustrações 
baseadas em vetores. A partir da função “ponto e linha”, é possível criar e editar desenhos, formas 
e superfícies vetoriais, o que permite ao designer o desenvolvimento de logos e layouts, a exemplo 
de uma embalagem, e o desenvolvimento de rótulos e ilustrações tipo renderings da embalagem 
como representação visual. A principal vantagem do software é poder ser manipulado em 
conjunto com o Photoshop, o que possibilita ao profissional a combinação de ferramentas e 
efeitos em projetos de design (DABNER; STEWART; ZEMPOL, 2014).
Suas principais ferramentas são: Ferramenta Pen (caneta) – Cria linhas vetoriais 
e pontos editáveis; Ferramenta Type (texto) – A ferramenta mais útil no melhor 
programa para criar logos e soluções tipográficas com nitidez; Ferramenta 
Rectangle (retângulo) – cria formas personalizadas; Ferramenta Warp (distorção) 
– muda a geometria dos objetos vetoriais. A warp arrasta uma área específica de 
um objeto; Ferramenta Mesh (malha) – cria graduações de cor dentro de um 
objeto vetorial em 2D (DABNER; STEWART; ZEMPOL, 2014, p. 114).
30WWW.UNINGA.BR
PR
OJ
ET
O 
DE
 E
M
BA
LA
GE
NS
 | U
NI
DA
DE
 2
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
Figura 5 – Ícones das principais ferramentas do Adobe Illustrator. Fonte: Monicom (2010b).
Além da criação de projetos gráficos por meio da editoração eletrônica, Dabner, Stewart 
e Zempol (2014) citam o processo de fechamento e exportação dos arquivos para o envio e 
impressão das provas do projeto desenvolvido. A separação dos arquivos e a organização por tipos 
e origens são fundamentais para a agilidade do processo de impressão. Os softwares de editoração 
permitem o fechamento de arquivos, principalmente no formato PDF (Portable Document 
Format) ou em EPS (Encapsulated PostScript), que são tipos de arquivos administrados pelas 
gráficas para os setores de pré-impressão e impressão.
5. ARTE-FINAL E MÉTODOS DE IMPRESSÃO EM 
EMBALAGENS
Quando um projeto de embalagem chega ao estágio da arte-final, a equipe de 
desenvolvimento deve estar atenta aos prazos finais de execução do trabalho, pois como é um dos 
últimos passos para a elaboração do projeto, há as necessidades do cliente com relação aos prazos 
e o tempo da gráfica para a impressão total dos produtos. Para isso, os profissionais de arte-
final devem seguir sempre um “roteiro” de fechamento e organização de arquivos que seguem 
etapas importantes para que o trabalho siga dentro da deadline estipulada no início do projeto 
(STEWART, 2009).
Stewart (2009) define os princípios de arte-final como padrões dentro do desenvolvimento 
de um projeto gráfico. A arte-final inicia-se no software de editoração com a manipulação 
de imagens, fontes, desenhos e composições tipográficas. A seleção de cores e os métodos de 
impressão definem o segundo passo da arte-final, e os requisitos dos processos de impressão e a 
definição da forma da embalagem complementam a finalização do projeto de arte-final.
31WWW.UNINGA.BR
PR
OJ
ET
O 
DE
 E
M
BA
LA
GE
NS
 | U
NI
DA
DE
 2
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
O fechamento de uma arte-final para o desenvolvimento de um rótulo, por exemplo, 
compreende desde a formatação da arte, a inclusão de mensagens de texto obrigatórias sobre 
informações do conteúdo da embalagem (tabelas nutricionais no caso de alimentos), códigos de 
barras e símbolos legais (Anvisa, Inmetro etc.) até o fechamento do arquivo nas dimensões reais 
do produto (frasco, caixa etc.) e a especificação e calibração das cores que serão impressas na 
embalagem (STEWART, 2009).
Os detalhes variam de acordo com o projeto e a forma da embalagem. Um contêiner 
plástico, por exemplo, pode envolver impressão em serigrafia e rotulagem ou possivelmente o uso 
de um invólucro de filme encolhível. Muitas embalagens, incluindo contêineres de metal e cartão, 
podem ser impressas por toda sua superfície. Um guia de corte é uma típica arte-final básica 
para um cartão ou um rótulo; um desenho de painel é uma típica arte-final para um contêiner 
impresso em serigrafia. Os elementos de design e o texto são adicionados à base da arte-final. 
Nesse estágio, é usual ter os logotipos em sua forma final, as especificações de tipos e as imagens 
já em sua resolução correta. O trabalho conceitual inicial, entretanto, pode ter usado resoluções 
e escolha de cores que necessitem de conversão a fim de assegurar a compatibilidade com o 
processo de impressão (STEWART, 2009).
5.1 Os Métodos de Impressão de Embalagens
Os métodos de impressão de embalagens são processos de obtenção do acabamento 
dos produtos para posteriormente serem submetidos ao processo de envase do conteúdo. A 
impressão de uma embalagem, no âmbito do design, é considerado o processo de decoração do 
contêiner, pois, muitas vezes, o processo de impressão é adicionado para causar efeitos visuais 
nas embalagens, a exemplo do processo de hot stamping (Figura 6), que não é relacionado ao 
típico processo de impressão, massim consiste na aplicação de um filme gravado e aquecido 
em complemento à impressão tradicional para revelar efeitos e evidenciar o rótulo de uma 
embalagem, como os produtos de linhas de cosméticos, que utilizam com frequência esse tipo de 
acabamento (STEWART, 2009).
O acabamento de uma embalagem realmente é importante?
“Um design de embalagem eficaz pode transformar um simples sabão em um 
objeto de desejo. Uma embalagem bem feita pode elevar o status de um produto 
ordinário ao de algo excepcional. Na verdade, vários profissionais de marketing 
têm deslocado seus orçamentos de publicidade para o design de embalagem” 
(RONCARELLI; ELLICOTT, 2010).
32WWW.UNINGA.BR
PR
OJ
ET
O 
DE
 E
M
BA
LA
GE
NS
 | U
NI
DA
DE
 2
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
Figura 6 – Rótulo com aplicação de Hot Stamping. Fonte: Lukmar (2019).
Os tipos de impressões mais utilizados atualmente na indústria de embalagens, de acordo 
com Stewart (2009), são: a impressão tipográfica, a flexografia, a litografia, a gravura, a impressão 
por tela e a impressão digital. Todos esses processos possuem princípios básicos e específicos e 
com complexidades distintas. Por isso, é importante o conhecimento desses processos por parte 
do designer para a obtenção de resultados desejados.
Os processos de impressão tipográfica e a flexografia são definidos como tipos de impressão 
que utilizam formas e superfícies elevadas para a aplicação de tinta. Consistem na utilização de 
chapas rígidas (no caso da impressão tipográfica) ou chapas flexíveis de fotopolímeros (para a 
flexografia) com as informações da arte gravadas nas respectivas chapas. Fixadas em rolos ou em 
alças da máquina impressora, as chapas flexíveis, no caso da impressão flexográfica, ficam em 
contato com o substrato (tinta) e tocam apenas as extremidades (embebidas de certa quantidade 
de substrato) na folha de impressão ou diretamente no corpo da embalagem (imitando o 
processo de carimbo tradicional). Isso ocorre com a adição de cores seguindo o padrão (CMYK) 
de combinação das cores na impressão (STEWART, 2009).
O processo de impressão por litografia é o método mais utilizado para impressão em 
embalagens. É um processo planográfico, em que são utilizadas chapas preparadas para o 
recebimento de áreas de contato com água e áreas de contato com óleo. Utilizando o método de 
que água e óleo não se misturam, o processo consiste na deposição de uma camada fotossensível 
que é receptiva ao óleo. Então, a imagem a ser impressa é aplicada à chapa utilizando o princípio 
de exposição fotográfica. A chapa é fixada então em um rolo que gira e entra em contato com 
um outro rolo contendo o substrato e, consequentemente, a chapa toca a área do material a ser 
depositado à tinta captada (impresso) (STEWART, 2009).
O processo de gravura tem as informações a serem impressas gravadas diretamente 
em rolos de metal (geralmente cilindros de aço cobertos de cobre). O depósito de tinta ocorre 
similarmente aos demais processos, porém as faces gravadas estão diretamente no rolo e este 
entra em contato com o material a ser impresso, transferindo a quantidade de tinta captada nos 
locais determinados. 
33WWW.UNINGA.BR
PR
OJ
ET
O 
DE
 E
M
BA
LA
GE
NS
 | U
NI
DA
DE
 2
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
O processo de impressão em tela ou serigrafia (silkscreen) utiliza-se de uma tela tratada 
quimicamente para a revelação de imagens e a tinta é transferida para o material a ser impresso 
pelos orifícios da tela que foram revelados de acordo com a exposição química. Esse processo é 
útil na aplicação de áreas de tinta que requerem uma boa cobertura, pois a transferência da tinta 
através da tela ocorre de forma mais direta na aplicação. E, por fim, o processo de impressão 
digital, o processo mais novo, utilizado atualmente, emprega a tecnologia de impressão a jato 
de tinta ou laser, que é um processo similar às impressoras domésticas com pequenas tiragens 
(STEWART, 2009).
Para entender mais sobre o processo criativo e aplicá-lo no design de embalagens, 
recomenda-se o capítulo 4, “Princípios da criatividade”, do livro Projeto de produto: 
guia prático para o design de novos produtos do autor Mike Baxter.
Assista ao documentário A história da embalagem
no Brasil.
 
Direção: Felipe Tomazelli e Ricardo Martensen.
Duração: 52 min Ano: 2015 País: Brasil UF: SP
Classificação indicativa: livre.
Sinopse: uma viagem pela história da humanidade e do 
Brasil. Um olhar sobre a função estrutural que as embalagens 
exerceram e ainda exercem em nossa sociedade. Esse 
símbolo, sozinho, sintetiza a cultura material de um povo, 
as soluções tecnológicas que transformaram a realidade 
humana e as novas formas por meio das quais buscamos 
nos comunicar. 
Link para Download pago: 
https://vimeo.com/ondemand/historiadaembalagem
34WWW.UNINGA.BR
PR
OJ
ET
O 
DE
 E
M
BA
LA
GE
NS
 | U
NI
DA
DE
 2
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A função do designer num projeto de embalagens deve ser fundamental para o andamento 
do projeto. O designer deve ser integrador, conhecer todas as necessidades do público-alvo e da 
empresa que irá industrializar e comercializar o produto e a embalagem em questão.
 Portanto, as atividades de criação, desenvolvimento, ensaios e produção de uma 
embalagem devem ser projetadas da melhor forma, atentando-se para os princípios citados 
anteriormente. 
Embalagens transmitem mensagens, informam, formam opiniões, despertam desejos, e 
essas são apenas “qualidades” inerentes às suas funções primárias, que são armazenar, proteger e 
transportar.
Ao conciliar esses fundamentos, a equipe de criação de um projeto de embalagem, que 
compreende profissionais de diversos setores de uma empresa, pode desenvolver um produto 
capaz de causar uma mudança no comportamento de consumo, alterar padrões de mercado e 
iniciar uma tendência de mercado. Tudo isso, claro, em completa sintonia com as legislações 
culturais, ambientais e econômicas de uma região, país ou continente.
3535WWW.UNINGA.BR
U N I D A D E
03
SUMÁRIO DA UNIDADE
INTRODUÇÃO ............................................................................................................................................................... 37
1. A EMBALAGEM COMO FERRAMENTA DE MARKETING ...................................................................................... 38
1.1 A EMBALAGEM COMO COMUNICAÇÃO DE MARKETING .................................................................................. 39
2. A EMBALAGEM E A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ............................................................................................ 41
2.1 CRITÉRIOS PARA A SEGMENTAÇÃO DO MERCADO DE EMBALAGENS ........................................................... 42
3. POSICIONAMENTO DE PRODUTO E MARCA .......................................................................................................44
3.1 A MARCA COMO DEFINIÇÃO DE POSICIONAMENTO ........................................................................................44
3.2 O PRODUTO E SEU POSICIONAMENTO NO MERCADO .................................................................................... 45
EMBALAGEM: MARCA E MERCADO
PROF. JONER DE LIMA DIAS
ENSINO A DISTÂNCIA
DISCIPLINA:
PROJETO DE EMBALAGENS
36WWW.UNINGA.BR
4. DISTRIBUIÇÃO E DISPOSIÇÃO DA EMBALAGEM NO PONTO DE VENDA ......................................................... 46
5. A COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA DA EMBALAGEM ............................................................................................ 47
CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................................................................... 49
37WWW.UNINGA.BR
PR
OJ
ET
O 
DE
 E
M
BA
LA
GE
NS
 |
 U
NI
DA
DE
 3
EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
INTRODUÇÃO
No desenvolvimento de um projeto de embalagens, não são apenas os princípios de 
design que são fundamentais para o processo criativo. Os fundamentos de marketing e noções de 
mercado devem